Newsletters * EMM * Terms * FG Session * 15. 5. 2013

1. www.fg.cz
Newslettery
Martin Halama

2. 2
Newslettery obecně
Co si pod pojmem NL představíme?
Zpravodaj v elektronické formě
Emaily s více či méně pravidelnou periodicitou
Efektivní a levný nástroj pro komunikaci se zákazníky
Erudovaným a zapáleným přístupem můžeme z NL vytvořit vysoce
účinný marketingový nástroj s hmatatelným finančním přínosem!
Někdy se ale přesto setkáváme spíše s „přechodovou“ verzí NL
Tzn. stupněm mezi klasickým tištěným a elektronickým NL
Příkladem je obsah ve formátu PDF, zaslaný emailem
Např. „NL“ společnosti Société Internationale de Sociologie des
Religions - https://www.sisr-issr.org/

3. 3
Výhody newsletterů
Vysoká variabilita nabídky (jednoduché a minimálně
optimalizované – přizpůsobivé a optimalizované pro mobily)
Menší časová náročnost (úvodní studie, WF, grafika)
Menší finanční náklady
Méně náročná správa kampaní
Neúspěšný NL ≠ „zahození“ NL (na rozdíl od webu, microsite…)
Lepší a adresnější práce se zákazníky (víme, komu posíláme)
Výborný poměr mezi náklady / výnosy
NL = nejefektivnější nástroj marketingu

4. 4
Nevýhody newsletterů
Špatně, neprofesionálně připravený NL
Chyby v grafice (chybějící nebo nepasující obrázky, natvrdo zmenšené
obrázky zhoršující čitelnost a zvyšující datové nároky)
Chyby v odkazech (špatné či dokonce nefunkční odkazy a redirecty)
Chyby v obsahu (neosobní „strojový“ NL, neodhadnutá cílová skupina)
Nezvládnutá optimalizace
Chyby při odesílání (odeslání nehotového NL, rozeslání 2 stejných NL)
Chyby na stránkách odkazovaných v NL
Optimalizace landing pages (absence mobilní verze apod.)
Nesouvisející obsah

5. 5
Nevýhody newsletterů - grafika

6. 6
Nevýhody newsletterů - odesílání
Pokud jednou špatný NL rozešleme, nelze vzít zpět

7. 7
Neposílejme SPAM!
NL posíláme výhradně příjemcům souhlasícím s odběrem
V NL neskrýváme totožnost odesílatele

8. 8
Neposílejme SPAM!
Důsledně dodržujeme Double Opt-in pro přihlášení se k odběru NL
Máme-li jiné možnosti, nezneužíváme vágně formulovaných zákonů
pro rozesílání NL příjemcům, kteří o ně nestojí – nestaneme se tak
permission spammery – typické zneužití formulace: fyzická či právnická
osoba, která získala podrobnosti elektronického kontaktu od svého zákazníka
v souvislosti s prodejem výrobku nebo služby, může tento elektronický kontakt
využít pro potřeby šíření obchodních sdělení, týkajících se jejích vlastních obdobných
výrobků nebo služeb, aniž by si opatřovala předchozí souhlas s využitím
elektronického kontaktu, za účelem šíření obchodních sdělení, od svých zákazníků
Více informací např. v článku Spam spam spam

9. 9
Příjemci NL
Nesbíráme na FB
Nekupujeme „zákaznické DB“
Odběr NL příjemcům nevnucujeme
Např. Registrace - přednastavený checkbox
Krajní případ = využití kontaktu z komunikace související
s objednávkou a prodejem
Příklady sběru adres:
Pasivní (McDonald´s)
Aktivní (MD webdesign Brno, Stavebniny online)
Aktivní s finanční odměnou (Hoome, Citroen-Praha, Astratex…)
„Agresivně“ aktivní

10. 10
Příjemci NL - Příklady sběru adres (eshop)

11. 11
Příjemci NL - Příklady sběru adres (eshop)

12. 12
Příjemci NL - Příklady sběru adres (blog)

13. 13
Příjemci NL - Příklady sběru adres

14. 14
Příjemci NL - Příklady sběru adres

15. 15
Databáze příjemců NL
Právní průkaznost získaných příjemců
Kvalitní DB umožňuje:
Segmentaci příjemců (např. na základě dalších údajů z DB – registrace,
napojení na CRM systémy)
Vazbu statistik na konkrétního příjemce
Podstata kvalitní databáze:
Minimum „mrtvých“ příjemců
Neustále zkvalitňování DB (oslovování neaktivních příjemců, po
stanoveném období vymazání neaktivních příjemců z DB)

16. 16
Grafické ztvárnění NL
Grafika = odlišení od konkurence
Nemá odvádět pozornost, usnadnit tok informací v dokumentu
Užití grafických prvků s ohledem na datovou velikost NL
Embedované obrázky mohu silně zamávat diskovým polem
SMTP trouble
Celkový grafický layout ≠ úspěšný NL
Graficky sebedokonalejší NL ale s mizerným obsahem ≠ nutně
neúspěšnější NL
Pokud používáme grafiku i pro sdělení nesoucí textový obsah,
nesmíme zapomenout na vyplnění atributu ALT!

17. 17
Grafické ztvárnění NL (OUP – plná verze)

18. 18
Grafické ztvárnění NL (OUP – verze bez obrázků)

19. 19
Grafické ztvárnění NL (OUP – přizpůsobivá verze)

20. 20
Grafické ztvárnění NL (Vodafone – plná verze)

21. 21
Grafické ztvárnění NL (Vodafone – verze bez obrázků)

22. 22
Grafické ztvárnění NL (Vodafone – přizpůsobivá verze)

23. 23
Textový obsah NL
Důležité obsahové prvky z hlediska copywritingu:
Předmět NL
Personalizace
Možnost využití v trigger kampaních
Nadpisy jednotlivých bloků
Call-to-action tlačítka
Výše zmíněné prvky jsou ideální pro AB testování
Prezentujeme-li cokoli, co je zadarmo nebo za korunu - úspěch NL
zaručen i bez perfektní grafiky, textů a optimalizace :)

24. 24
Textový obsah NL – mobil
Méně důležité prvky (texty mezi nadpisy a tlačítky) - vypuštění
v mobilní verzi NL

25. 25
Textový obsah NL – jiné faktory
Práce s faktory, které se NL přímo netýkají
Faktorům lze přizpůsobit i datum rozesílky
Vzorové příklady:
Využití prezidentských voleb (à la „U nás si vyberete oba kandidáty“)
Využití ročního období
Využití svátků příjemců (ideální pro trigger)
Využití i dalších celospolečensky vnímaných významných událostí
(úspěšný film, kniha, reklama…)
Odstrašující příklad
Nikdy to s „angažovaností“ NL nepřežeňte
Příklad NL fy Alza

26. 26
Analyzujeme NL
Účinný nástroj marketingu = znalost naměřených dat
Co data znamenají?
Single Opt-in – jednoduché potvrzení odběru
Double Opt-in – správná cesta pro získání příjemce z formuláře
Open rate (OR) – podíl doručených a otevřených (id. unikátně) emailů
Click through rate (CTR) – podíl prokliknutých (dtto) emailů
Bounce rate – podíl nedoručených NL (dále rozlišujeme Hard a Soft b.)
Opt-out – odhlášení se z odběru NL
Campaign tracking – sledování chování odkazu po prokliku z NL
Pixel-point tracking – metoda měření open rate

27. 27
Analyzujeme NL - nástroje
V současné době si každý může vybrat z dostatečného množství
kvalitních služeb – zahraničních:
Silverpop, Aweber, Campaign Monitor, Mailchimp ad.
i českých:
Crystal Mails, Mailkit, SmartEmailing ad.
Většina služeb je placených (vývoj jediného free projektu byl
pozastaven v roce 2008 :)
POZOR: Nástroje pro analýzu webů (GA, YWA, WT) nejsou primárně
určené pro analýzu NL, nikde proto prosím neprezentujme, že
„měříme NL pomocí GA“!!!

28. 28
Trendy
NL přizpůsobené pro mobily
Animované obrázky v NL
Chick-fil-A, New York & Company, Nine West ad.
AB testování
Segmentace
Individualizace a Personalizace
Automatizace a Dynamická nabídka
Behavioral marketing

29. 29
Děkuji za pozornost
Martin Halama
cz.linkedin.com/in/martinhalama, @halamamartin