Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Ogilvy One Prezentace Pro Embax Final

1,823 views

Published on

direct marketing

Published in: Business

Ogilvy One Prezentace Pro Embax Final

  1. 1. Jak zvyšovat úspěšnost DM kampaní? Ukázky z teorie a praxe OgilvyOne Karin Póčová, Václav Filip
  2. 2. Obsah setkání <ul><li>5 faktorů úspěchu DM a jejich váhy </li></ul><ul><li>Vliv a možnosti personalizace </li></ul><ul><li>Techniky tvorby nabídek </li></ul><ul><li>Proč lidé odpovídají,proč neodpovídají </li></ul><ul><li>Praktické ukázky realizací </li></ul><ul><ul><li>Aplikace teorie v praxi </li></ul></ul>
  3. 3. Vliv 5 položek na úspěch DM
  4. 4. 5 faktorů úspěchu DM a jejich váhy Timing Cílová skupina: 200% Nabídka: 100% Formát / kvalita: 50% Kreativa 25%
  5. 5. Vliv 1 : Výběr cílové skupiny <ul><li>Nejdůležitější potenciální vliv na úspěch direct mailu má samotný výběr databáze </li></ul><ul><li>Příklad </li></ul><ul><li>Jestliže pro kampaň zkombinujete 6 různých databází, zjistíte, že nejlepší je 3x lepší, než nejhorší. </li></ul><ul><ul><li>Zvolíte-li správné datové zdroje, můžete vylepšit výsledek kampaně až o 200%. </li></ul></ul>Cílová skupina: 200% Nabídka: 100% Timing Formát / kvalita: 50%
  6. 6. Vliv 2: Nabídka <ul><li>V jakém vztahu je c.s. k vaší značce? </li></ul><ul><li>Znáte jejich minulou, současnou a budoucí hodnotu? </li></ul><ul><li>Jsou to především ženy nebo muži ? </li></ul><ul><li>Co je motivuje? </li></ul><ul><li>Jak se chovají? </li></ul><ul><li>Jak a kdy utrácejí? </li></ul><ul><li>Mladí nebo starší ? </li></ul><ul><li>Jak a kde žijí? </li></ul><ul><li>… </li></ul>Cílová skupina: 200% Nabídka: 100% Timing Formát / kvalita: 50%
  7. 7. Vliv 2: Nabídka <ul><li>Testujte, testujte, testujte… </li></ul><ul><ul><li>Test vám napoví, která nabídka bude úspěšná a která propadne. </li></ul></ul><ul><ul><li>Na testech je fascinující, že je velmi těžké předpovídat jak dopadnou. </li></ul></ul><ul><li>Nabídku </li></ul><ul><ul><li>časové omezení, </li></ul></ul><ul><ul><li>typ produktu, obchodní podmínky, </li></ul></ul><ul><ul><li>dárky, soutěže, </li></ul></ul><ul><ul><li>splatnosti, způsoby platby, </li></ul></ul><ul><ul><li>vyzkoušení zdarma, reference </li></ul></ul><ul><li>Jaká má být reakce na nabídku? </li></ul><ul><ul><li>Odpovědní karta </li></ul></ul><ul><ul><li>Fax, Telefonát, Mail </li></ul></ul><ul><ul><li>Návštěva obchodu </li></ul></ul><ul><ul><li>Schůzka s obchodníkem </li></ul></ul>Cílová skupina: 200% Nabídka: 100% Timing Formát / kvalita: 50%
  8. 8. Vliv 2: Nabídka : Co dále můžete testovat? <ul><li>Efektivitu médií, resp. komunikační mix. </li></ul><ul><ul><li>TV, Rádio, Billboard, Internet, DM, tlmktg… </li></ul></ul><ul><li>Cílovou skupinu </li></ul><ul><ul><li>Segmenty </li></ul></ul><ul><ul><li>Pozice: Decision makers, decision influencers, TOP mngmt…. </li></ul></ul><ul><li>Zdroje dat </li></ul><ul><ul><li>externí? Interní? kombinaci? </li></ul></ul><ul><li>Kreativní formát sdělení </li></ul><ul><ul><li>Forma, cena/ks </li></ul></ul>Cílová skupina: 200% Nabídka: 100% Timing Formát / kvalita: 50%
  9. 9. Vliv 3: Formát/kvalita <ul><li>T est ováním s e ukázalo, že celkem malé změny formátu/kvality můžou mít často zásadní vliv na odezvu . </li></ul><ul><li>Ověřte si, jaké rozdíly vznikají, když změníte… </li></ul><ul><ul><li>Luxusní několik položkový direct mail vs. jednoduchý selfmailer? </li></ul></ul><ul><ul><li>Stačí katalog formát A5 nebo raději A4? </li></ul></ul><ul><ul><li>Celkový obsah zásilky </li></ul></ul><ul><li>Příklad: </li></ul><ul><li>Brožura ne vždy přináší nárůst response </li></ul><ul><ul><li>Test v roce 2003 ve Velké Británii v rámci prodejní kampaně AMEX </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mailing pouze s dopisem = 0.53% response </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mailing s oběma materiály dopisem i brožurou = 0.51% </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Zpětný test potvrdil v roce 2004 v rámci stejné akvizice: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Není rozdílu v responsi když bude mailing obsahovat dopis a brožuru, nebo bez brožury. </li></ul></ul></ul>Cílová skupina: 200% Nabídka: 100% Timing Formát / kvalita: 50%
  10. 10. Vliv 4: Kreativní zpracování <ul><li>„ Používání úspěšných zbraní dvakrát? Povoleno!“ </li></ul><ul><li>David Ogilvy </li></ul><ul><li>Sdílejte a učte se z již realizovaných věcí. </li></ul><ul><li>Poučte se z vlastních úspěšných projektů. </li></ul><ul><li>Máte archiv (knowledge base)? </li></ul><ul><li>Zvažujte také </li></ul><ul><ul><li>Je cílové skupině bližší text nebo obrázky? </li></ul></ul><ul><ul><li>Budou čtenáři rozumět srovnání v číslech nebo v grafech? </li></ul></ul><ul><ul><li>Je připravené kreativní zpracování adekvátní socioprofesně, sodiodemograficky, socioekonomicky ? </li></ul></ul>Cílová skupina: 200% Nabídka: 100% Timing Formát / kvalita: 50% Kreativa
  11. 11. Vliv 5: Timing <ul><li>Fáze strategického plánování timingu : </li></ul><ul><ul><li>Kdy jsou lidé více nakloněni utrácet a firmy připravují budgety? </li></ul></ul><ul><ul><li>Ve školství – musíme respektovat akademický rok </li></ul></ul><ul><ul><li>Při časově omezených nabídkách </li></ul></ul><ul><ul><li>Při kampani, která navazuje na ostatní marketingové aktivity </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Nastavení Callcentra </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Připravenost obchodníků </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>V období dovolených a oficiálních svátků (červen-srpen, Vánoce) </li></ul></ul><ul><li>Fáze (mikro) timing u – načasování doručení </li></ul><ul><ul><li>Kdy se sdělení dostane na stůl? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Které dny jsou lepší a které horší? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kdy lidé mají více času a ochoty číst e-maily? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Jak reagují na rozesílání SMS v noci  </li></ul></ul></ul>Cílová skupina: 200% Nabídka: 100% Timing Formát / kvalita: 50%
  12. 12. Vliv personalizace na úspěch
  13. 13. Personalizace zvýší úspěch <ul><li>Úspěch plně personalizovaného DM je třikrát vyšší než standardní </li></ul><ul><li>„ Vážený zákazníku, Vážený pane“. </li></ul><ul><li>Richard Sand, Speaker, B2B M arketing Conference, Arizona 2003 </li></ul>120 . 000 Revenue Kusů 100 . 000 Nepersonalizovaný DM 2000 Odpovědí 300 nákupů <ul><li>Nepersonalizovaný mailing </li></ul><ul><ul><li>1 00,000 kusů = 2% response </li></ul></ul><ul><ul><li>2000 potenciálních zákazníků </li></ul></ul><ul><ul><li>300 objednávek </li></ul></ul><ul><ul><li>revenue $120,000 </li></ul></ul><ul><li>Personalizovaný verze </li></ul><ul><ul><li>50,000 kusů = 10% response rate </li></ul></ul><ul><ul><li>5000 potenciálních zákazníků </li></ul></ul><ul><ul><li>750 objednávek </li></ul></ul><ul><ul><li>revenue $300,000 . </li></ul></ul>Personalizovaný DM Kusů 50 . 000 300 . 000 Revenue 5000 Odpovědí 750 nákupů
  14. 14. Personalizace dopisů <ul><li>Příklad personalizace a úpravy podle zákazníka </li></ul><ul><ul><li>Když víte více informací než jen jméno a adresu </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Datum </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Aktuální spotřebu </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fáze v Relationship Cyc. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Produkty které nakupujete </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Adresy dealerů </li></ul></ul></ul>
  15. 15. Personalizace kuponu <ul><li>Předvyplněný kupon zvýší ochotu odpovědi </li></ul>
  16. 16. <ul><li>Dejte titulek i na kupo </li></ul><ul><li>Ohraničte časově nabídku na kuponu </li></ul><ul><li>Uveďte zákazníkovo jméno a ostatní detaily </li></ul><ul><li>Použijte i zpáteční adresu, fax, e-mail a telefon </li></ul><ul><li>Pro jednodušší zpracování přidejte ID kód </li></ul><ul><li>Nechte dostatek místa na adresu a jméno </li></ul><ul><li>Je-li součástí inzerátu, umístěte ho pravého spodního rohu pravé strany </li></ul><ul><li>Poskytujete – li garance, zmiňte je </li></ul><ul><li>Máte „dárek zdarma“? Ukažte jej! </li></ul><ul><li>Nabídněte více možností platby </li></ul><ul><li>Uveďte na cenu </li></ul><ul><li>Používejte volby ANO/NE </li></ul>Seznam: 12 klíčových kroků pro sestavení kuponu, který prodává
  17. 17. Příklad personalizace brožury Příklad brožury upravené dle zákazníka
  18. 18. Technika tvorby nabídek AIDA vs. AID“C“A
  19. 19. Velké „ C “ v AID C A <ul><li>A – Upoutat POZORNOST ( A TTENTION ) </li></ul><ul><ul><li>Hovoříte ke MNĚ? </li></ul></ul><ul><li>I – Vzbudit ZÁJEM ( I NTEREST ) </li></ul><ul><ul><li>Proč mluvíte ke mně? </li></ul></ul><ul><ul><li>Co chcete, abych věděl? </li></ul></ul><ul><li>D – Vzbudit TOUHU ( D ESIRE ) </li></ul><ul><ul><li>Je to pěkný nápad, ale opravdu to potřebuji? </li></ul></ul><ul><ul><li>Co chcete, abych přijal/pochopil? </li></ul></ul><ul><li>C – Garantovat DŮVĚRYHODNOST ( C REDIBILITY ) </li></ul><ul><ul><li>Jak si můžu být jistý, že nedělám chybu? </li></ul></ul><ul><li>A – Vyžadovat/Žádat AKCI ( A CTION ) </li></ul><ul><ul><li>Co musím udělat? </li></ul></ul><ul><ul><li>Je to jednoduché? </li></ul></ul>
  20. 20. Velké „ C “ – Co to je? <ul><li>V Direct Marketingu je komunikace řízena „vzdáleně“. </li></ul><ul><li>Bohužel vzdálenost, podezření, pochybnost a zpoždění jsou zabijáci response. </li></ul><ul><li>V DM musí být velké „C“ před posledně zmiňovanou Akcí. </li></ul><ul><li>„ C “ je: </li></ul><ul><li>C redibility – důvěryhodnost </li></ul><ul><li>C onviction – přesvědčivost </li></ul><ul><li>C onfirmation – potvrzení </li></ul>Pokud chcete, aby odpověděli, musí věřit vaší nabídce. Stejně tak musí věřit vaší značce.
  21. 21. Jak aplikovat/přivést AIDCA do každodenního života?
  22. 22. A t t ention/POZORNOST
  23. 23. Headline s a/nebo vizuální strategie <ul><li>Prostředek pro upoutání pozornosti </li></ul><ul><li>Důležitou roli hraje obálka </li></ul><ul><li>3 hlavní cíle : </li></ul><ul><li>přivábit opravdové „prospekty=potenciální zákazníky“ </li></ul><ul><li>ztotožnit se s prospekty a jejich zájmy </li></ul><ul><li>ztotožnit se s pravým prospektem za účelem jeho lepšího poznání a poskytnutí řešení </li></ul>
  24. 24. I nterest/ZÁJEM
  25. 25. Jak změnit pozornost v zájem <ul><li>Jenom 20 % prospektů/potenciálních zákazníků, které zaujal headline pokračuje dál ve čtení celé zprávy. </li></ul><ul><li>Lidé mají tendenci materiál různě procházet, snímat, prozkoumávat, hledat záchytný bod nebo také důvod proč ho odložit . </li></ul>
  26. 26. Několikanásobné záchytné body (háčky) <ul><li>Headlin es (nadpisy) : </li></ul><ul><ul><li>s lo g an , podnadpisy , podtržení , „ Johnson Box “ , </li></ul></ul><ul><ul><li>P . S . , titulek u obrázku </li></ul></ul><ul><li>G rafika : </li></ul><ul><ul><li>výrazné barvy , symboly , šipky , podtržení , zarážky , zvýrazněné písmo, odstavce, logické celky </li></ul></ul><ul><li>Vizualizace: </li></ul><ul><ul><li>obrázky , d iagramy , schémata , tab ulky </li></ul></ul><ul><li>Gr amatika : </li></ul><ul><ul><li>Odchylky (ukrytá písmena, chyby), odstavce , kapitálky , uvozovky, .. </li></ul></ul>
  27. 27. Přesvědčovaní pomocí techniky FAB <ul><li>Feature / vlastnost – fyzická vlastnost produktu, co umí, jak vypadá : </li></ul><ul><ul><li>„ Tento budík má tlačítko „opakované buzení“, dvojitý alarm, </li></ul></ul><ul><li>Advantage / výhoda – co to přinese uživateli: </li></ul><ul><li>„ … tlačítko pro opakované buzení, abyste mohli být opětovně probouzeni . “ </li></ul><ul><li>Benefit / rozšířená výhoda - jak jsou uspokojeny zákazníkovy potřeby touto výhodou : </li></ul><ul><li>„ … tlačítko pro opakované probouzení, abyste si mohli bez výčitek ještě chvíli pospat těch pár minut s klidným vědomím, že budík opět vzbudí. Nezáleží na tom jak moc jste ospalí, tenhle budík vás nenechá zaspat. “ </li></ul>
  28. 28. Jak a kde pracují F A B ? <ul><li>Důraz na Feature / Vlastnost když: </li></ul><ul><ul><li>Produkt má velké množství konkurentů </li></ul></ul><ul><ul><li>Produktová řada má velmi dobrou znalost (Disco sušenky – dá se s nimi točit) </li></ul></ul><ul><ul><li>Máme omezený prostor! </li></ul></ul><ul><li>Důraz na Benefit / Výhodu když: </li></ul><ul><ul><li>Produkt není úplně známý (vstup ADSL na trh) </li></ul></ul><ul><ul><li>Produktová řada je nová anebo ne úplně známá </li></ul></ul><ul><ul><li>Je spousta prostoru – můžeme použít argumenty </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Velmi používaná speciálně v direct mailu </li></ul></ul></ul>
  29. 29. D esire / Touha
  30. 30. Tipy na nabídky s cílem vyvolat touhu <ul><li>Jedinečná výhoda </li></ul><ul><li>Nižší cena </li></ul><ul><li>Nejlepší podmínky </li></ul><ul><li>Kredit navíc </li></ul><ul><li>Slevy </li></ul><ul><ul><li>pro nové/bývalé zákazníky , </li></ul></ul><ul><ul><li>za kvantitu , </li></ul></ul><ul><ul><li>rychlou odpověď , </li></ul></ul><ul><ul><li>objednávky předem … </li></ul></ul><ul><li>Jedinečné garance </li></ul><ul><li>Vyzkoušení zdarma </li></ul><ul><li>Vzorek zdarma </li></ul><ul><li>Informace zdarma </li></ul><ul><li>Dárek zdarma (za dotazování, objednání, platbu, objednávku pro přítele, několikanásobnou objednávku, obnovení, přímý debet) </li></ul><ul><li>Losování cen zdarma </li></ul><ul><li>Předvedení zdarma </li></ul><ul><li>Výzkum zdarma </li></ul><ul><li>Dodávka zdarma </li></ul><ul><li>Služby zdarma </li></ul>zdarma
  31. 31. C redibility / Důvěryhodnost
  32. 32. Jak ji získat? <ul><li>Positioning/Důvěryhodnost značky – je důležité být vnímán, jako ten, kdo mluví pravdu </li></ul><ul><li>Znalost zákazníka – na základě jeho předchozího chování, příslušnosti do segmentu </li></ul><ul><li>Tón řeči – v souladu s dohodnutým positioningem přátelský / vtipný / obchodního rázu </li></ul><ul><li>Empatie – potenciální zákazník musí cítit, že mu rozumíte </li></ul><ul><li>Předvedení – ukázat způsob, jak se produkt používá a jak jednoduché jeho používání je </li></ul><ul><li>Srovnání ( před a po ) - prokázat výhody produktu </li></ul><ul><li>Garance vrácení peněz - vyzkoušejte si kvalitu produktu a vaši důvěru v něj </li></ul>
  33. 33. Jak ji získat? <ul><li>Testemoniály – doporoučení od spotřebitelů jsou jednou z nejlepších jistot, se kterými se zákazník identifikuje (obrázek, adresa…) </li></ul><ul><li>Reference – nejlepší z nezávislých zdrojů (veřejně známé osobnosti…, tisk…) </li></ul><ul><li>Garance – kvalita, servis a donáška – různé položky související s garancemi </li></ul><ul><li>Nabídka vyzkoušení zdarma / vzorky – žádné riziko, je vždy přesvědčivé </li></ul><ul><li>Poradenské linky/ „ Hotlines “ – ochota být dostupný pokud je potřeba: celá adresa, dopis s čitelným podpisem… </li></ul>
  34. 34. Pár rad jak si zajistit kredibilitu <ul><li>Nabídka ukázek, garance, refundační schémata </li></ul><ul><li>Senior management je viděn jak podepisuje kontrakt (důvěryhodné) </li></ul><ul><li>Čitelný (jednoduchý přečíst) podpis, kontakt </li></ul><ul><li>Podepsané vhodnou osobou, ne prezidentem společnosti (nedůvěryhodné) </li></ul><ul><li>Testemoniály: celé jméno, obrázky, originální dopisy </li></ul><ul><li>Nepoužívat tak často </li></ul><ul><li>„ hard sell“ </li></ul><ul><li>Potvrzení kvality, zákaznické skupiny, média </li></ul><ul><li>Zdůraznění lidského přístupu organizace </li></ul><ul><li>Poskytnout dostatečnou zkušenost – roky v obchodě, ocenění, schopnost, lidé, finanční data = transparentnost </li></ul><ul><li>Dobře známé logo </li></ul>Nové značky Ustálené značky
  35. 35. A ction / Akce
  36. 36. Jak přimět k responsi <ul><li>Očekávání a odpověď </li></ul><ul><ul><li>Potencionální zákazník musí vědět, že se j od něj očekává odpověď – pomocí: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>kuponů </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>objednávkového formuláře </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>telefonního čísla </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>předplaceného opovědního prostředku (poštovné zdarma, telefonní hovor zdarma, odpovědní obchodní karta, obálky) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>spolu-účastnické prostředky (známky) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>způsoby platby (logo VISA, přímé debetní příkazy) </li></ul></ul></ul>
  37. 37. Jak přimět k responsi <ul><li>V jednoduchosti (response) je krása – to znamená : </li></ul><ul><ul><li>Poskytnete dostatek místa pro psaní </li></ul></ul><ul><ul><li>Nechte telefonní číslo na TV obrazovce dostatečně dlouho </li></ul></ul><ul><ul><li>Mějte navrženou jednoduše pochopitelnou propozici a jasnou nabídku </li></ul></ul><ul><ul><li>Předvyplňte materiály pro odpověď </li></ul></ul>
  38. 38. Proč lidi NE(OD)povídají. Finální shrnutí.
  39. 39. Proč ODpovídají? <ul><li>Získat jedinečný produkt anebo specificky personalizovanou verzi produktu. </li></ul><ul><li>Získat produkt každodenní spotřeby s jedinečnou konfigurací , tj. s různými doplňky a možná personalizací s jejich iniciály. </li></ul><ul><li>Získat produkt za nižší cenu anebo s výhodnějšími platebními podmínkami </li></ul><ul><li>Mohou získat získat dárek </li></ul><ul><li>Mohou ušetřit na dodávkách prostřednictvím online nákupu , zredukovat přepravní náklady…. </li></ul><ul><li>Teší se z lepší záruky . </li></ul>
  40. 40. Proč ODpovídají? <ul><li>Teší se ze širšího výběru produktů , tj. z katalogu nebo z www. </li></ul><ul><li>Nakupování probíhá bez obíraní o čas , bez trápení nad parkováním, s možností vyzkoušet si zboží doma atd. </li></ul><ul><li>Mohou ochránit své soukromí, kupují-li neobvyklé zboží </li></ul><ul><li>Jsou lépe informováni : direct marketingové nabídky mohou být spojeny s mnohem expanzivnějšími informacemi než jsou dostupné z jiných kanálů. </li></ul><ul><li>Mají radost z neustálého dialogu: mnoho zákazníků má rádo ‘ přidružení ’ , či už do klubu anebo k méně konkrétní skupině; rádi přijímají korespondenci a získávají zpětnou vazbu (senioři). </li></ul>
  41. 41. Proč NEodpovídají? <ul><li>Potencionální zákazníci možná produkt nevidí a nevyzkouší dříve než byl objednán. </li></ul><ul><li>Potenciální zákazníci nemohou jednoduše navštívit prodávajícího anebo jeho organizaci. </li></ul><ul><li>Potencionální zákazníci možná nejsou schopni porozumět návodu. Otázky proto zůstávají nezodpovězené, co je značně destruktivní. </li></ul><ul><li>Mohou vzniknout obavy v souvislosti s platbami : je bezpečné platit kartou přes internet? </li></ul>
  42. 42. Proč NEodpovídají? <ul><li>Mohou nastat obavy z doruční : kdy zboží dorazí? Budu doma když přijede? </li></ul><ul><li>Mohou vzniknout obavy vztahující se k ochraně dat a soukromí. </li></ul><ul><li>Mohou vzniknout specifické obavy ohledně většího zapojování, tj.: budu žádán abych nakupoval více knih anebo CD než si mohu dovolit? Budu nucen k dalším objednávkám anebo k dotacím? </li></ul>
  43. 43. Ukázky direct mailů Aplikace teorie do praxe
  44. 44. Obsah <ul><li>Adresný mailing založený na jasné strategii budování značek </li></ul><ul><li>Finanční produkty </li></ul><ul><li>Informační a telekomunikační služby </li></ul><ul><li>Dopravní služby </li></ul><ul><li>Rychloobrátkové zboží </li></ul><ul><li>Charita </li></ul>
  45. 45. Finanční produkty
  46. 46. „ Lékařská zpráva“ <ul><li>Klient: HVB Bank </li></ul><ul><li>Strategie: </li></ul><ul><li>Profilovat banku jako specialistu v péči o podnikatele – lékaře. </li></ul><ul><li>Prezentovat maximální porozumění s odborností a finančními potřebami cílové skupiny s cílem uzavřít kontrakt. </li></ul>
  47. 47. „ Lékařská zpráva“ <ul><li>Cílová skupina: lékaři – foniatři, logopedi (500 osob) </li></ul><ul><li>Nabídka : Konto PROFESE – AESCULAP </li></ul><ul><ul><li>na míru šitá nabídka bankovních produktů pro lékaře se soukromou praxí </li></ul></ul><ul><li>Formát: A5, strohá obálka s vtipem </li></ul><ul><ul><li>místo „Doporučeně“ „Doporučeno“ </li></ul></ul><ul><ul><li>využívání efektu ručně psaného lékařského písma </li></ul></ul><ul><li>Kreativita: Vizuál vychází z léka ř ské zprávy k ní ž je jako vzkaz p ř ilo ž ena personalizovaná prosba o posouzení. V obálce je dále recept na vyzvednutí dárkového balení vín. </li></ul><ul><li>Timing : říjen </li></ul>
  48. 48. „Soudní spis“ <ul><li>Klient: HVB Bank </li></ul><ul><li>Strategie: </li></ul><ul><li>Profilovat banku jako specialistu v péči o podnikatele – soudní znalce. </li></ul><ul><li>Prezentovat maximální porozumění s odborností a finančními potřebami cílové skupiny s cílem uzavřít kontrakt. </li></ul>
  49. 49. „ Soudní spis“ <ul><li>Cílová skupina: soudní znalci (7500 osob) </li></ul><ul><li>Nabídka : Konto PROFESE </li></ul><ul><ul><li>na míru šitá nabídka bankovních produktů pro soudní znalce prezentovaná formou faktů v znaleckém posudku </li></ul></ul><ul><li>Formát: A4 - jednoduchá nereklamní obálka s logem banky </li></ul><ul><li>Kreativita: DM jako soudní spis </li></ul><ul><ul><li>znalecký posudek </li></ul></ul><ul><ul><li>p ř edm ě ty doli č né : zadr ž ený klientský dopis, kreditní kart a , fotodokumentaci místa č inu a osobního banké ř e </li></ul></ul><ul><li>Timing : prosinec </li></ul>
  50. 50. Informační a telekomunikační služby
  51. 51. „Komiks“ <ul><li>Klient: SAP ČR </li></ul><ul><li>Strategie: </li></ul><ul><li>Vhodnou formou komunikace – lidsky, nekomplikovaně prezentovat benefity SAP </li></ul><ul><li>Projevit maximální porozumění s oborem činnosti a potřebami cílové skupiny s cílem změnit postoj k SAP </li></ul><ul><li>Stávající vnímání: SAP je jen pro velké společnosti, nerozumí potřebám menších firem </li></ul>
  52. 52. „ Komiks“ Komiks - 5 mutací : výroba, obchod, služby, zdravotnictví, public <ul><li>Dopis - 15 mutací : chemický, kovo, auto průmysl, mlékárny, pivovary… </li></ul><ul><li>jiné argumenty </li></ul><ul><li>jiné reference </li></ul><ul><li>Cílová skupina: GŘ, FŘ, IT ředitelé malých a středních firem (4500 osob) </li></ul><ul><li>Nabídka : informační systém SAP </li></ul><ul><ul><li>produkt vytvořený na míru potřebám a finančním možnostem malých a středních firem </li></ul></ul><ul><ul><li>segmentovaná oborová nabídka </li></ul></ul><ul><li>Formát: 3D zásilka, žluto-modrý tubus </li></ul><ul><li>Kreativita: </li></ul><ul><ul><li>hravý komiks, na malé ploše představí několik benefitů </li></ul></ul><ul><ul><li>adresný d opis </li></ul></ul><ul><ul><li>d otazník </li></ul></ul><ul><ul><li>nabídka SAP Financing </li></ul></ul><ul><ul><li>pro GŘ malé šampa ň ské, aby ji ž p ř edem mohli oslavit úsp ě chy, které jim p ř inese implementace ř ešení od SAP. </li></ul></ul><ul><li>Timing : září, 2 týdny před Invexem </li></ul>
  53. 53. „ Komiks“ Bílá bublina: potřeba firmy Žlutá bublina: Jak danou potřebu řeší SAP
  54. 54. „Komiks“ <ul><li>Media mix: upravené webové stránky www.sap-sme.cz , telefonický follow-up, ú č ast na INVEXu </li></ul><ul><li> </li></ul><ul><li>Úspěšnost kampaně a oborového přístupu: </li></ul><ul><li>cca 25% response rate firem reagujících na kampa ň vypln ě ním dotazníku. Z t ě chto firem cca 17 % plánuje po ř ízení informa č ního systému do jednoho roku . </li></ul>
  55. 55. „2 540 000“ <ul><li>Klient: Telefónica O2 </li></ul><ul><li>Strategie: </li></ul><ul><li>Zaujmout cílovou skupinu jedinečným argumentem </li></ul><ul><li>Projevit zájem a péči o vybrané firemní klienty, nabídnout relevantní službu </li></ul>
  56. 56. „2 540 000“ <ul><li>Cílová skupina: Klienti TO2 s určitou výší měsíčních útrat za volání z pevných firemních linek, jednatelé nebo IT ředitelé malých a středních firem (30 000 osob) </li></ul><ul><li>Nabídka : aktivace balíčku Nonstop pro neomezené volání na všechny pevné linky v ČR </li></ul><ul><ul><li>Úsporná a neomezená komunikace s obchodními partnery </li></ul></ul><ul><ul><li>Lepší péče o vlastní zákazníky </li></ul></ul><ul><li>Formát: netradiční dlouhá obálka s jasným brandingem Telefónica O2 </li></ul><ul><li>Kreativita: Obálka pokládá otázku „Znáte naše nejlepší číslo?“ a obsah zásilky podává jednoduchou odpověď: „2 540 000“. To je číslo pevných linek, na které můžete s naší službou neomezeně volat. </li></ul><ul><li>Timing : prosinec </li></ul>
  57. 57. Dopravní služby
  58. 58. „ Nic nás nezastaví! “ <ul><li>Klient: DHL </li></ul><ul><li>Strategie: </li></ul><ul><li>V rámci integrované kampaně přímo oslovit cílovou skupinu s cílem vyvolat dialog a prodat službu </li></ul><ul><li>Hravou formou upozornit na benefity služby i samotné značky DHL </li></ul>
  59. 59. „ Nic nás nezastaví! “ <ul><li>Cílová skupina: malé a střední firmy (3 000 oslovených osob) </li></ul><ul><ul><li>potenciální zákazníci, kte ří posílají zásilky expresními slu ž bami </li></ul></ul><ul><ul><li>noví zákazníci </li></ul></ul><ul><ul><li>stávající zákazníci vyu ž ívající slu ž by TimeDefinite – Doru č ení do 9:00, Doručení do 12 a nemají zalo ž ený importní účet </li></ul></ul><ul><ul><li>stávající zákazníci vyu ž ívající importní účet </li></ul></ul><ul><li>Nabídka : Expresní služby s dodáním zásilky do určitého času - DHL TimeDefinite Do 9:00, Do 12:00 </li></ul><ul><li>Formát: 3D zásilka, zajímavá krabička s potiskem </li></ul><ul><li>Kreativita: hlavní sdělení: „Nic nás nezastaví“ </li></ul><ul><ul><li>produktová brožura s výsekem „spolehlivého kurýra“ </li></ul></ul><ul><ul><li>adresný dopis smotaný do ruličky </li></ul></ul><ul><ul><li>cestovatelská společenská hra </li></ul></ul><ul><li>Timing : říjen, propojení s nadlinkovou kampaní </li></ul>
  60. 60. „ Bambus“ <ul><li>Klient: DHL </li></ul><ul><li>Strategie: </li></ul><ul><li>V rámci integrované kampaně přímo oslovit cílovou skupinu s cílem vyvolat dialog a prodat službu </li></ul><ul><li>Zajímavou zásilkou a jejími prvky upozornit na lokalizaci přepravní služby a její výhody </li></ul>
  61. 61. „ Bambus“ <ul><li>Cílová skupina: současní aktivní i neaktivní klienti DHL, potenciální klienti (3 000 oslovených osob) </li></ul><ul><li>Nabídka : Expresní služby s dodáním zásilky do určitého času - DHL TimeDefinite Asie </li></ul><ul><li>Formát: 3D zásilka, průhledná krabička s potiskem </li></ul><ul><li>Kreativita: propojení Evropy s Asií pomocí bambusu a asijských motivů. </li></ul><ul><li>Bambus = symbol Asie, nejrychleji rostoucí rostlina, 6000 druhů </li></ul><ul><li>DHL = rychlé, kvalitní a spolehlivé služby, široká síť poboček </li></ul><ul><li>Timing : 04-05/2007, propojení s probíhající nadlinkovou kampaní </li></ul>
  62. 62. Rychloobrátkové zboží
  63. 63. „ Mothers Dialog Program“ <ul><li>Klient: Nestlé Infant Nutrition </li></ul><ul><li>Strategie: </li></ul><ul><li>Vytvořit kompaktní komunikační materiál pro maminky novorozenců s cílem vzdělávat o výživě dětí v raném věku a představit produkty Nestlé </li></ul><ul><li>V materiálech zohlednit 3 vývojové stupně dítěte </li></ul>
  64. 64. „ Mothers Dialog Program“ <ul><li>Cílová skupina: matky d ě tí ve v ě ku od 3 m ě síc ů v  Č R a SK </li></ul><ul><li>Nabídka : produkt y dětské výživy Nestlé a informace o výživ ě šité na míru v ě ku dítěte , další informace, které se týkají jeho zdravého vývoje </li></ul><ul><li>Formát: A4 obálka s jemným brandingem </li></ul><ul><li>Kreativita: symbol Nestlé dětské výživy – modrý medvěd je průvodcem </li></ul><ul><li>1.     vlna – obálka, dopis, medvídkový metr s bro ž urou ur č enou pro vývojový stupe ň 1, odpov ě dní karta </li></ul><ul><li>2.     vlna – obálka, dopis, bro ž ura pro vývojový stupe ň 2, vzorek ka š e </li></ul><ul><li>3.     vlna – obálka, dopis, bro ž ura pro vývojový stupe ň 3 a stupe ň Junior, kosmetická tašti č ka </li></ul><ul><li>Timing : průběžně po získání informace o narození dítěte, zásilka odeslaná ve 3. měsíci novonarozeného dítěte </li></ul>
  65. 65. Charita
  66. 66. „ Nala ď me se na stejnou notu “ <ul><li>Klient: Konto Bariéry </li></ul><ul><li>Strategie: </li></ul><ul><li>Prezentovat spojení neziskové organizace Konto Bariéry se známým výrobcem pián Petrof, kteří připravili benefiční akci ve prospěch postižených studentů hudby. </li></ul>
  67. 67. „ Nala ď me se na stejnou notu “ <ul><li>Cílová skupina: majitelé, jednatelé, generální ř editelé velkých českých firem, zámo ž ní lidé, VIP osoby, Č eši i cizinci (cca 300 osob) </li></ul><ul><li>Nabídka : Dražba originálního piana Petrof a koncert ve prospěch handicapovaných studentů hudby </li></ul><ul><ul><li>Pro skupinu 1: Pozv ání na koncert, vyvol ání zájm u o koupi lístků </li></ul></ul><ul><ul><li>Pro skupinu 2: Pozv ání na večerní posezení, seznám ení s projektem, podnítit k vydražení piana, pozvat na koncert - zakoupení vstupenek </li></ul></ul><ul><li>Formát: 3D zásilka, krabice z přírodního kartonu </li></ul><ul><li>Kreativita: Součástí zásilky byl personalizovaný dopis na podkladu klavírní partitury a klavírní klávesa s vyrytým nápisem </li></ul><ul><li>Timing : měsíc před koncertem a dražbou, předvánoční atmosféra lákající k dobročinným akcím (listopad-prosinec) </li></ul>
  68. 68. Praktické rady pro exekuci
  69. 69. Praktické rady pro exekuci <ul><li>Vždy navrhněte kreativní obal, který vypadá profesionálně a legitimně. </li></ul><ul><li>Vyvarujte se zasílání vzorků – zejména gelů a prášků </li></ul><ul><li>Firemní adresy jsou méně sensitivní na vnímání nebezpečí, než soukromé adresy. </li></ul><ul><li>Ujistěte se, že vnější strana obálky je profesionálně zalepena. </li></ul><ul><li>Vnější strana obálek musí být jednoduše identifikovatelná. Neskrývejte název společnosti a zpáteční adresu. </li></ul><ul><li>Připojte logo společnosti na vnější stranu obálky pro snadnější identifikaci. </li></ul><ul><li>Vždy připojte zpáteční adresu odesilatele /společnosti </li></ul><ul><li>Zvažte uvedení tel. čísla a webové adresy na vnější stranu obálek </li></ul><ul><li>Zvažte vytvoření e-mailové komunikace /kampaně jako alternativy či doplňující podpory k direct mailu. </li></ul>
  70. 70. Děkujeme za pozornost! <ul><li>[email_address] </li></ul><ul><li>[email_address] </li></ul>Zpětnou vazbu, případně dotazy přivítáme na:
  71. 71. Děkujeme za pozornost!

×