Modulo 1_ED2024 _GAER_Gestione negozio.pdf

1. Corso sulla
gestione del
negozio e
merchandising
DOCENTE:
MICHELE FELLONI

2. Mi presento
Linkedin
michele.felloni@fmretail.it
• 2018- oggi Trainer in vari corsi di formazione Retail / Marketing
/ Digital Marketing
• 2018 – oggi FM Retail Consultancies ( PMI – Retail )
• 2015 Direttore Brand & Concept development MediaWorld
• 2014 Membro dell’International Store Competence Team
MediaMarkt group
• 2013 Head of Store Concept MediaWorld-Saturn
• 2011 Sales Manager Automated Retail MW
• 2005 Store Concept Manager MW-Saturn
• 2003 Retail Operation manager MediaWorld
• 2000 Store Manager MediaWorld
• 1990-2000 Vice direttore negozio Euronics (FE)

3. Il nostro percorso
3
Il punto vendita come
comunicatore e facilitatore
nella vendita
 Il contesto del moderno
retail
 La Customer Experience
 Il punto vendita
comunica
 Alcune regole di Visual
Merchandising
 La comunicazione
digitale in punto vendita
Modulo 1
Comunicazione Fisica,
Verbale , Digitale
Modulo 2
Analisi del comportamento
del cliente , accoglienza
Modulo 3
Gestione del cliente in
acquisizione
Modulo 4
Redemption del cliente e
sua fidelizzazione
Modulo 5
Vendere in Multicanalità
L’ambiente negozio ed il suo
ruolo verso la propensione
all’acquisto
 Come riconoscere un
punto vendita
accogliente
 Ambiente e Atmosfera
 L’ingresso e i flussi
interni
 Nuovi Format della GDS
 Uno sguardo al futuro :
Gli eventi in-store
Preparazione del punto
vendita , layout , display e
aree promozionali
•Il Layout del punto vendita
•Linee visuali e punti focali
•Il display e la sua
importanza
•Cross selling e up selling ,
come il negozio ci può
supportare
•Comunicare e presentare al
meglio le promozioni
Il negozio nell’era digitale
•Il contesto Digital
•La vetrina digitale
•Il Customer Journey
•Il negozio nella
multicanalità
Acquisti d’impulso e
prodotti novità
•L’acquisto d’impulso
•Scegliere e posizionare i
prodotti per l’acquisto
d’impulso
•L’importanza dei prodotti
Novità
•Ripasso e Quiz time dei
moduli precedenti

4. La comunicazione attraverso lo scaffale e
la gestione fisica del punto vendita
Modulo 1
Comunicazione fisica, verbale e digitale
• L’importanza del punto vendita nell’era digitale
• La comunicazione comincia dall’esterno
• La segnaletica interna
• Anche lo scaffale comunica
• Comunicazione digitale in punto vendita

5. Il contesto
5
e.commerce
42%
+12%
Mercato
15.3 Miliardi
+ 11%
Vendite Canale Q1-Q2 2023

6. Il contesto
6
10%
27% Solo canali fisici Solo canali digitali

7. Il contesto
7
Negli ultimi 12 mesi quanto spesso hai
comprato prodotti ( abbigliamento,
libri, elettronica ) usando i seguenti
canali ?

8. Il contesto
8
Negozio
On-line
ACQUISTI
Anno ricerca : 2022
Campione : 10.000 consumatori
Articoli: Elettrodomestici, articoli per
la casa, mobili
30%
70%

9. SONDAGGIO
9

10. L’importanza dei negozi nell’era digitale
10
I FATTORI LEGATI ALL’ESPERIENZA VISSUTA
IN NEGOZIO HANNO GRANDE RILEVANZA
Leading reasons why consumers worldwide shop in store in 2022
50%
33%
47%
Toccare e provare i prodotti prima di comprarli
Portarsi a casa subito il prodotto scelto
Godersi l’esperienza del negozio
43%
L’Assistenza del personale di vendita
Fonte: Statista 2022

11. 11
13,6
%
33 %
26 %
Non ha pazienza di attendere la consegna
e vuole il prodotto subito
Ama l’esperienza di visitare
fisicamente i negozi e interagire con il
personale
preferisce fare acquisti nei negozi fisici
perché vuole vedere e toccare i
prodotti.
Qual è la ragione principale per cui decide di acquistare in un punto vendita ?
Fonte : RAYDIANT RESEARCH ‘’ State of the Consumer Behavior 2021’’. RAYDIANT è una piattaforma USA di customer experience in –store , ha effettuato la ricerca su un campione di 10.000 consumatori
con un questionario di 24 domande.
L’importanza dei negozi nell’era digitale

12. 12
33 %
31 %
14%
Il tipo e la varietà dell’assortimento disponibile
Il layout della location e
l’organizzazione dei prodotti
Qualità del servizio del personale
Quale aspetto ha più influenza sulla sua esperienza in negozio ?
L’importanza dei negozi nell’era digitale

15. 15
Customer
Experience
Come sfruttare il
negozio per attrarre
e trattenere i clienti

16. l’Emotional Journey si divide in momenti chiave, individuati
attraverso gli studi di neuromarketing e gli strumenti di analisi comportamentale.
Definisce la sequenza di reazioni interpretative che ognuno di noi mette in atto,
automaticamente, di fronte alla visione di un contenuto, qualsiasi esso sia.
L’ Emotional Journey : il processo decisionale
16
l’Emotional Journey si divide in momenti chiave, individuati
attraverso gli studi di neuromarketing e gli strumenti di analisi comportamentale.
Definisce la sequenza di reazioni interpretative che ognuno di noi mette in atto,
automaticamente, di fronte alla visione di un contenuto, qualsiasi esso sia.
Vetrine
Comunicazione esterna
Comunicazione Digitale
Ingresso del negozio
Promozioni
Novità
Esposizione
Assortimento
Comunicazione
Consulenza venditori
Schede prodotto
Comparazione
Recensioni
Preparazione venditori
Pagamenti ( finanziamenti )
Politica resi
Assistenza post vendita

17. La comunicazione comincia dall’esterno
17

18. La comunicazione comincia dall’esterno
18
Cosa voglio comunicare ?
• Sono conveniente?
• Sono un professionista ?
• Sono attento alle novità ?
• Ho dei marchi prestigiosi ?
• Offro un servizio di qualità ?
Cosa attira l’attenzione?
• Cosa colpisce?
• Cosa suscita interesse ?
• Cosa convince ad entrare?

19. La comunicazione comincia dall’esterno
19
Le vetrine comunicano:
• La propria identità di marca
• Il proprio posizionamento
• L’offerta commerciale
• I servizi offerti
• L’attenzione ai dettagli
• La passione per il proprio lavoro
• L’attenzione al cliente

20. La comunicazione comincia dall’esterno
20
Le vetrine comunicano !
Mantenerle è un impegno
che ripaga !

21. * Se metti televisori o monitor tienili accesi
La comunicazione comincia dall’esterno
21
1. Mantieni sempre pulita ed in ordine la vetrina ( il vetro , la polvere )
2. Ciò che colpisce in vetrina non è la quantità ma la qualità
3. Ricorda che tutte le vetrine siano commerciali o di lusso contengono sempre 4
elementi, in proporzioni diverse, e sono: la merce, l'attrezzatura per esporla, la
decorazione, lo spazio utile (che è spazio vuoto).
4. Prima di allestire ci vuole una storia, un idea che guidi lo sviluppo
5. Utilizza i colori ( dei prodotti ,dei fondali ,degli accessori ), i colori attraggono
6. Dai visibilità ad un iniziativa ( esempio finanziamento tasso zero, offerta
stagionale, promozioni mirate etc.)
7. Valuta bene anche l’illuminazione serale ( fatti notare quando gli altri sono
spenti)
8. Il punto focale corrisponde al centro della vetrina, mettici i prodotti o le
comunicazioni più importanti
9. Il nostro occhio si sposta dal centro prima a destra e poi a sinistra, tienilo in
considerazione nel posizionare i prodotti
10. Cerca di dare una certa rotazione ( calendario )
Se metti dei TV tienili accesi !!

22. La comunicazione comincia dall’esterno
22
100 %

23. 23
La comunicazione comincia dall’esterno

24. La comunicazione comincia dall’esterno
24
In alternativa meglio
una bella grafica !

25. La comunicazione interna
25
prima dopo

26. La comunicazione interna
26

27. La comunicazione interna: perchè è importante
27
RAFFORZA IL MARCHIO
Traduce IN MODO VISUALE ciò
che il marchio rappresenta nel
mercato.
La comunicazione interna se
diffusa in tutto il
negozio da vita al marchio
stesso.
Questo tipo di comunicazione
deve essere un'esperienza che
crea un legame emotivo
con il cliente e che si ricorda
facilmente.
Anche i piccoli dettagli possono
rafforzare il marchio e
integrare
l'estetica del negozio.
AIUTA LA NAVIGAZIONE
Contribuisce a garantire
un'esperienza positiva al cliente
Aiuta il cliente a trovare ciò che
cerca
Colpisce l’occhio e crea punti
FOCALI
ISPIRA E SUGGERISCE
Alcuni tipi di comunicazione
agiscono su leve emotive ,
possono mostrare un prodotto
in uso o uno stile di vita e
quindi scatenare una
connessione emotiva che
influenza l’acquisto.
Aggiunge informazioni utili e
aiuta a ricordare ( venditori ) i
punti di forza del prodotto
Semplifica l’esperienza
d’acquisto
ATTIVA
Incoraggia il cliente
a compiere un acquisto
a chiedere informazioni
a compiere un’azione

28. La comunicazione interna: la segnaletica
funzionale
28
La segnaletica funzionale si articola principalmente su tre livelli.
• Primo livello : identifica i reparti ( o i servizi ) e si vede da lontano o entrando in negozio
• Secondo livello : identifica le categorie merceologiche e si vede camminando nel negozio
• Terzo livello : identifica i prodotti ed evidenzia i benefits ed i servizi e si vede vicino al prodotto
1° 2° 3°
Si legge da lontano, meglio se dall’ingresso ,
lunga distanza
Si legge dai corridoi e dalle corsie, media
distanza
Si legge vicino al prodotto, breve distanza
Reparto
Categoria
Prodotto

29. La segnaletica interna : alcuni esempi
29
Funzionale di 3 ° livello
Funzionale-Ispirazionale di 2 ° livello
Funzionale-Ispirazionale di 1° livello

30. La segnaletica interna : I servizi
30

31. Anche lo scaffale comunica
31
HELLO…

32. La comunicazione visiva : il visual
merchandising
32

33. 33
VEDRAI UN IMMAGINE
MEMORIZZA QUANTI PIU’ ELEMENTI
DELL’IMMAGINE
TI E’ POSSIBILE
La comunicazione visiva : il visual
merchandising

34. 34
10
secondi di
tempo
La comunicazione visiva : il visual
merchandising

35. 35
Quanti Oggetti hai contato?
Quante forme sei riuscito a distinguere ?
Quali colori ricordi ?
La comunicazione visiva : il visual
merchandising

36. 36
Così è più facile, no ?
La comunicazione visiva : il visual
merchandising

37. 37
PRIMA DOPO
La comunicazione visiva : il visual
merchandising

38. 38
La comunicazione visiva : il visual
merchandising

39. 39
0-90 cm
122-150 cm
> 150 cm
LIVELLO OCCHI
LIVELLO TOCCO
LIVELLO ALTO
LIVELLO BASSO
90-120 cm
Le principali regole della comunicazione visiva
La comunicazione visiva : il visual
merchandising

40. 40
Le principali regole della comunicazione visiva
Esposizione Orizzontale Esposizione Verticale
CAT. A
CAT. B
CAT. A CAT. B
La comunicazione visiva : il visual
merchandising

41. 41
Le principali regole della comunicazione visiva
Esposizione Verticale
• Facilita l’individuazione della categoria
• Mantiene un certo ordine nell’esposizione
• Si sfruttano i livelli espositivi per massimizzare i profitti
• Non adatta alle piccole superfici in quanto richiede un certo stock per
riempire un modulo intero
• La gestione della fascia prezzo lineare è più difficile in quanto si sviluppa
su più livelli
Esposizione Orizzontale
• Facilita la gestione lineare della fascia prezzo ( da sinistra verso destra )
• Mantiene un certo ordine nell’esposizione
• Consente di esporre categorie affini e creare cross-selling
• Non adatta alle grandi superfici in quanto richiede che il cliente si sposti
maggiormente per confrontare diversi prodotti
La comunicazione visiva : il visual
merchandising

42. 42
Le principali regole della comunicazione visiva
La comunicazione visiva : il visual
merchandising

43. 43
Le principali regole della comunicazione visiva
SX DX
SIMMETRIA BILATERALE TRIANGOLAZIONE ALTEZZE
La comunicazione visiva : il visual
merchandising

44. 44
RITMO/RIPETIZIONE RITMO/RIPETIZIONE
ELEMENTO DI ROTTURA
Le principali regole della comunicazione visiva
La comunicazione visiva : il visual
merchandising

45. 45
Le principali regole della comunicazione visiva
ADIACENZE
Si accostano prodotti che hanno
elementi in comune come la funzione,
la destinanzione d’uso, il livello di
utilizzo o specifiche tecniche
SEQUENZE
Le sequenze si costruiscono in base al percorso che il
cliente compie attraverso il layout. Si seguono
successioni mentali logiche come ad esempio
gategorie, prodotti correlati, consumabili e
trasversali etc.
Mondo
PED Cucina Cottura
PED Cucina preparazione
PED Cucina Cottura
PED Cucina colazione-caffè
PED Cucina preparazione
PED Cura persona
PED pulizia casa
Macch.caffè Moka Bollitori Spremiagru
mi
Caffè
Consum.
Robot cucina
Impast.
Frull. Immersione
Frullatori Tritatutto
Robot cucina
La comunicazione visiva : il visual
merchandising

46. 46
ASPIRABRICIOLE
SCOPE RICARICABILI
ASPIRAPOLVERE
ROBOT
ASPIRAPOLVERE
CROSS-SELLING
• Sacchetti
• Schuko
• profumatori
ADIACENZA
La comunicazione visiva : il visual
merchandising

47. 47
SEQUENZA
LAVAGGIO
STIRO
ASPIRAZIONE PULIZIA VAPORE STIRO
LAVAGGIO
La comunicazione visiva : il visual
merchandising

48. La comunicazione digitale in punto vendita
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Cartellini prezzo digitali

49. La comunicazione digitale in punto vendita
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• Riduce tempi e costi di manodopera
• Consente di ottimizzare la gestione dei
prezzi
• Consente una migliore comunicazione
verso il consumatore
• Fornisce più visibilità alle opportunità e
promozionali a scaffale
• Consente una migliore gestione
dell'inventario ( es: attraverso qr code o
codici a barre)
I Vantaggi

50. La comunicazione digitale in punto vendita
50

51. La comunicazione digitale in punto vendita
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Digital Signage

52. La comunicazione digitale in punto vendita
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53. La comunicazione digitale in punto vendita
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I consumatori che asseriscono di aver cambiato idea in merito all’acquisto dopo aver visto
informazioni sugli schermi nel negozio
I consumatori che sono entrati in un negozio incuriositi da un messaggio su digital screen in
vetrina
7/10
40 %
80 %
‘’recall rate’’ del digital signage , ovvero la percentuale di consumatori che ricordano il
messaggio digitale anche dopo qualche ora

54. La comunicazione digitale in punto vendita
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Interactive Kiosk Staff Tablet

55. La comunicazione OMNICANALE
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57. Grazie a tutti
Ci vediamo al 2° modulo