Brand equity is an asset that produces benefits for the customer and for the company. This project is about defining any kind of chance for Mentadent to extend its brad value.

1. 1. I CARATTERI SPECIFICI DELLA MARCA
Mentadent è un marchio olandese introdotto sul mercato per la prima volta nel 1977. Il brand è nato per la
realizzazione di una linea di prodotti per l'igiene dentale, che sono distribuiti dalla Unilever in tutto il
mondo, ad eccezione degli Stati Uniti e del Canada, dove è stato rilevato dalla Church & Dwight nel 2003.
Nelle sue prime varianti, la pasta dentifricia si caratterizzava per il doppio colore: il bianco contenente
idrogenocarbonato e il rosso contenente perossido. Alcuni dentifrici contengono anche sali di zinco, un
antibatterico di origine naturale molto importante per la salute dentale. Il marchio Mentadent, con circa
trentasei milioni di dentifrici venduti ogni anno, si è conquistato la posizione di leader nel settore in Italia. I
caratteri specifici su cui si basa la brand identity di Mentadent sono: il nome, il simbolo, lo slogan, il
packaging e l’advertising.
Il nome del brand Mentadent è composto da due parole: menta e denti. La decisione di identificare il brand
con la parola “menta” è strettamente collegata alla sfera sensoriale che si vuole attivare nel cliente,
richiamando alla mente l’idea di freschezza e di pulizia. Includendo nel nome la parola “denti” si vuole
comunicare alla clientela che il marchio intende soddisfare tutte le esigenze di igiene orale. Dunque, la
scelta del nome Mentadent è pensata per creare un’assonanza immediata tra il prodotto e il suo uso
specifico.
Il simbolo utilizzato da Mentadent è strettamente connesso alla scelta del nome: si tratta di una forma
semicircolare convessa che rimanda all’immagine del sorriso e non a caso il colore scelto è il verde, che è il
colore tipico della menta. Un altro simbolo utilizzato da Mentadent, soprattutto in passato, è quello di una
mela verde addentata. Questo simbolo è al centro di uno spot televisivo molto conosciuto, che ha come
protagonista una ragazza dalle gengive infiammate che addenta la mela e alla fine dello spot si sente il
suono del morso, che è rimasto nella memoria di molti consumatori. Mentadent è conosciuta per la sua
attenzione alla prevenzione, di conseguenza molti dei suoi slogan hanno come obiettivo quello di
sensibilizzare i consumatori su questo tema. Ad esempio, in molte campagne pubblicitarie compaiono gli
slogan: “prevenire è meglio che curare” o “esperti in prevenzione”.
Nata come azienda per la prevenzione della salute dentale, Mentadent ha sviluppato negli anni altre due
nuove linee di prodotti: White Now, pensata per rendere i denti più bianchi e il sorriso più bello e Sensitive
Mineral Active, studiata per dare sollievo dalla sensibilità dentale e garantire una protezione di lunga
durata. Per quanto riguarda il packaging dei dentifrici, nella maggior parte dei casi le confezioni presentano
il lato sinistro unicamente dedicato al logo Mentadent, mentre la parte restante della confezione è dedicata
all’indicazione della variante del dentifricio. Il consumatore è aiutato anche dai colori a riconoscere il
prodotto più affine alle sue esigenze.
2. I BENEFICI PER IL CLIENTE E PER L’IMPRESA
Mentadent fa il suo debutto in un mercato difficile, dominato da poche marche molto importanti e
riconosciute. Uno dei fattori di successo più importanti è stato la consistenza della mission aziendale,
ispirata alla volontà di diffondere un messaggio positivo: la prevenzione viene prima della cura e permette
di evitare problemi futuri. Si tratta di un approccio sdrammatizzante ma al tempo stesso efficace che ha
avuto successo con i consumatori con il famoso claim “Prevenire è meglio che curare”. Quando si parla di

2. benefici della marca è necessario distinguere due punti di vista: quello dell’impresa e quello del
consumatore. I benefici conseguibili grazie ai prodotti Mentadent, che hanno maggiore rilevanza per
l’impresa, sono: vantaggi distributivi, vantaggi relazionali e vantaggi di marketing mix. Uno degli aspetti sui
quali Mentadent presta maggiore attenzione è quello della capillarità dei suoi prodotti; l’obiettivo è di far in
modo che questi siano distribuiti dappertutto (farmacie, supermercati, negozi di detersivi e così via). La
funzione del canale distributivo è di estrema importanza in quanto rende possibile l’incontro tra domanda e
offerta. Per Mentadent, dal punto di vista della distribuzione, è fondamentale che il prodotto crei traffico in
modo tale che sia facilmente reperibile dal cliente finale. La reperibilità e la disponibilità dei prodotti
Mentadent consentono di soddisfare la domanda e di concretizzare con la vendita gli investimenti in
termini di marketing aziendale. I vantaggi relazionali di Mentadent derivano dal suo focalizzarsi sulla
customer experience dando maggiore importanza alla dimensione esperienzale del consumatore (desideri,
paure, ricordi). Inoltre, per prodotti di uso quotidiano, come quelli offerti da Mentadent, focalizzarsi
sull’esperienza vissuta dal consumatore durante l’utilizzo del prodotto piuttosto che sulle prestazioni
erogate (che tendono a diventare delle commodity) è una buona chiave di successo traducibile non solo in
termini di premium price e customer satisfaction, ma anche in termini di fidelizzazione e di word of mouth.
L’abilità di Mentadent nel reinterpretare la dicotomia fisico-virtuale consente, inoltre, di inserire beni fisici
(dentifrici, spazzolini, collutori e così via) in pacchetti di offerta innovativi (come servizi, contenuti,
prestazioni e comunicazioni altamente simbolici) che danno unicità e personalizzazioni a prodotti di fatto
standard. In quest’ottica si colloca l’iniziativa legata al “Mese della Prevenzione Dentale”. Si tratta di un
progetto di prevenzione odontoiatrica attivo, per il mese di ottobre, su tutto il territorio nazionale
promosso da ANDI in collaborazione con Mentadent che ha permesso a milioni di famiglie di fare visite
gratuite. Nell’era del digitale, il marketing si è evoluto sensibilmente a tal punto che un annuncio
pubblicitario non è da solo sufficiente a raggiungere il pubblico; Mentadent, in tal senso, si è resa conto che
fosse necessario modernizzare il marketing e mettere al centro non più il prodotto o il consumatore in sé,
ma l’esperienza. In questi termini sono interpretabili i vantaggi provenienti dal marketing mix, attraverso i
quali Mentadent ha potuto conseguire benefici in termini di quota di mercato e di brand extentions. Dalla
prospettiva del consumatore, i benefici legati al brand possono essere ricondotti a tre componenti:
identificativa, fiduciaria e valutativa. Quanto alla prima componente, Mentadent ha ben chiaro che il suo
mercato di riferimento è quello dei beni industriali di massa caratterizzati da un utilizzo quotidiano e
dall’assoluta compenetrazione dell’aspetto funzionale con quello estetico. Di conseguenza Mentadent è
attenta a guidare il consumatore nella scelta d’acquisto e a non deludere le aspettative sulla qualità del
prodotto. I consumatori abituali Mentadent, grazie all’affidabilità dei prodotti e alla concretezza del
messaggio trasmesso dal brand, si sentono più sicuri nella fase della scelta di acquisto (componente
fiduciaria). Infine, la personificazione dei valori di Mentadent nei prodotti offerti genera un beneficio per il
consumatore in termini autostima e prestigio (componente valutativa). L’oral care è un mercato con delle
connotazioni di importanza diverse e maggiori rispetto ad altri mercati del personal care e la percezione per
il consumatore che il brand condivida i suoi stessi valori è un vantaggio di estrema importanza: con la salute
non si scherza.
3. LE EVENTUALI AREE/OPPORTUNITÀ DI EXTENSION
Vediamo ora di capire in relazione a due aziende concorrenti se ci sono categorie di prodotto dove
Mentadent potrebbe estendere il proprio marchio. Mentadent è un marchio che opera nel settore dell’
igiene dentale, nello specifico entra in tre categorie di prodotto differenti: dentifrici, spazzolini e collutori. Il
marchio Mentadent è legato al concetto di un sorriso bello e di una bocca sana. Rispetto ai concorrenti,
Mentadent propone un’estensione di linea abbastanza forte, mirata ad aumentare la forza del marchio

3. attraverso la produzione di più dentifrici con caratteristiche differenti, ma simili. Questo serve da un lato
per rafforzare il marchio Mentadent, dall’ altro per lasciare meno spazio possibile di azione alla
concorrenza. Ciascuna delle due concorrenti cerca di legarsi ad un focus/posizionamento differente. AZ è
molto più presente sul mercato con il marchio Oral-B con il quale è sicuramente focalizzata sulla
commercializzazione e produzione di spazzolini elettrici. Con lo stesso marchio entra nelle categorie di
spazzolini manuali, testine di ricambio, prodotti per bambini (spazzolini manuali, spazzolini elettrici,
dentifricio), dentifrici, collutori, filo interdentale e idropulsori. Con il marchio AZ produce solamente
dentifrici divisi in 4 gamme. Il marchio Sensodyne risulta essere quello più focalizzato poiché produce
prevalentemente dentifrici (legati al concetto di cura della sensibilità dentale), e in minima parte spazzolini
(gamma composta da 6 prodotti), collutorio (1 prodotto) e filo interdentale (2 prodotti). Sicuramente
Sensodyne risulta essere più focalizzata, viceversa Az, con Oral B, propone un’ estensione di linea ancora
più forte. Una volta analizzato meglio lo scenario legato a questi marchi vediamo se, dove e come il marchio
Mentadent potrebbe essere introdotto. Ricordiamoci che la brand extension non è un obbligo. Spesso le
imprese che hanno una marca forte credono di poterla utilizzare in contesti diversi ed estendere quella
forza in modo automatico ad altre categorie di prodotto, non si tratta tuttavia di un passaggio immediato.
Mentadent per esempio potrebbe entrare in concorrenza con Oral-B nel mercato degli spazzolini elettrici o
degli idropulsori. Si tratta di due categorie di prodotti dove il marchio Mentadent non è presente. Vediamo
ora una serie di domande che ci siamo posti. Quanto Mentadent risulterebbe credibile in questa nuova
categoria?. Quanta fiducia riuscirebbe ad ottenere da parte dei consumatori rispetto alla categoria core dei
dentifrici?. La credibilità che ha attualmente nella categoria dei dentifrici potrebbe non essere riconosciuta
in questa nuova categoria. Secondo noi Mentadent potrebbe provare a fare leva sui valori che la rendono
riconosciuta come leader nella categoria dei dentifrici e progressivamente trasferirli nella categoria degli
spazzolini elettrici. Ad esempio puntare molto sul valore della prevenzione o dell’ esperienza legata alla
cura dell’ igiene orale. Il gradimento della marca rimarrebbe lo stesso? Non è detto, secondo noi il rischio
concreto è quello di danneggiare il parent brand nel caso l’ estensione dovesse rivelarsi un flop. Esiste una
consonanza percettiva tra il dentifricio Mentadent e gli spazzolini elettrici? Anche in questo caso secondo
noi sarebbe possibile fare leva sull’ idea della prevenzione, utilizzabile come consonanza percettiva, si
tratterebbe tuttavia di un tentativo con risultati non certi. I benefici che genero al cliente sono trasferibili
alle altre categorie? Anche in questo caso la risposta potrebbe essere affermativa, con il rischio però che
questi benefici non vengano percepiti dai clienti stessi. Che tipo di vantaggi competitivi si potrebbero
ottenere? Non è detto che attraverso la brand extension Mentadent ottenga vantaggi competitivi.
Potrebbe ottenerli solo nel momento in cui riesca a trasferire la fiducia che ad oggi è in grado di generare
nella categoria dei dentifrici anche in quella degli spazzolini elettrici. Ricordiamoci in ogni caso che la brand
extension ha lo scopo di rafforzare il valore del marchio e non di indebolirlo. Dal nostro punto di vista non ci
sono concrete “opportunità” di estensione del marchio né per quanto riguarda gli spazzolini elettrici, né gli
idropulsori. Questo perché il rischio di un indebolimento del marchio sarebbe potenzialmente maggiore
rispetto a quello di un eventuale rafforzamento. Secondo noi è bene che la forza della marca Mentadent
rimanga focalizzata nella categoria dei dentifrici. È bene che Mentadent continui la sua politica di
rafforzamento del marchio attraverso una maggiore estensione di linea oppure attraverso l’ utilizzo di nuovi
marchi però sempre nella categoria dei dentifrici. Abbiamo visto in precedenza di come già questo stia
avvenendo attraverso l’ utilizzo dei marchi White Now e Sensitive Mineral Active.
4. I VALORI DELLA BRAND EQUITY
Michael Stone, Direttore di Marketing & Pubbliche Relazioni, definisce il Brand come l’anima stessa di
un’azienda in un’ottica di metafora tra marca e persona. Il brand non è solo un nome, un segno, un

4. termine, un simbolo che permette di identificare i prodotti/ servizi di un’azienda; il brand deve conformare
le aspettative individuali di ogni singolo consumatore con delle associazioni valoriali; deve trasferire un
carico di emozioni ed elementi esperienziali non solo utili a velocizzare la scelta di acquisto ma a rafforzare
quel legame di identificazione, di fiducia, gratificazione ed empatia che solo un brand ben radicato nella
vita quotidiana dei soggetti può stabilire. Il legame creato invita il cliente a partecipare attivamente al
Brand, a sentirsi parte della missione dell’impresa; il valore della marca corrisponde al valore che le viene
riconosciuto dal mercato, valore che si acquista nel tempo e che si cristallizza unicamente per le marche più
forti. Mentadent è uno di quei brand che è stato in grado, a partire dalla sua prima introduzione sul
mercato, di creare una relazione continuativa con i clienti, di consolidarsi, riuscendo a fondere innovazione
e tradizione. La visione è senza tempo: si propone come “esperto di igiene orale” che accompagna
l’individuo dalla sua infanzia e in tutte le fasi della vita. Entrando più nel particolare e osservando i
comportamenti di acquisto dei consumatori dinanzi allo scaffale dedicato all’Oral Care, possiamo ben
notare come, a seconda del target, la scelta sia nettamente differente. La maggior parte delle famiglie con
bambini è legata al marchio Mentadent, preferendola a brand come AZ o Sensodyne, per uno specifico
motivo: l’uso del prodotto richiama immagini di un particolare momento della giornata in cui la famiglia è
riunita (mattina prima di andare a scuola/lavoro e sera prima di andare a letto), immagini felici in cui tutti,
adulti e bambini, sono dediti alla cura dell’igiene orale. Secondo le mamme i bambini lo preferiscono ad
altri brand “perché è colorato e perché la confezione è divertente e raffigura cartoni animati”.Diversa è la
situazione osservata per la fascia più alta d’età, dove la concorrenza tra i brands è molto più marcata.
Sebbene il brand sia ben radicato nella mente della maggior parte dei consumatori, ci sono, nel contempo,
persone che preferiscono marche concorrenti. Sensodyne, insieme ad AZ, è preferito dagli anziani, perché
vista come una marca molto più sofisticata, tradizionale (pasta bianca), di classe e prestigiosa. Mentadent,
invece,è considerata più innovativa, energica e che “fa tendenza”.
Un problema che i tre brands condividono è il sempre più elevato consumo della private label,
specialmente nelle grandi città. [Fonte: Indagine campione Esselunga di Vi Washington, Milano].
Abbiamo realizzato un sondaggio dal quale è emerso che la fascia d’età compresa tra i 18-30 anni ha ben
noto (TOP OF MIND) il brand Mentadent e lo usa quotidianamente. Il loro comportamento d’acquisto è
ripetuto nel tempo, intenzionale e una buona fetta dei soggetti ha sperimentato benefici derivanti dal suo
uso prolungato(66,7%). Bisogna però fare attenzione al fatto che, per una percentuale di soggetti, la scelta
si trasforma in abitudine d’acquisto; questi consumatori sono attratti anche da altri brand e lasciano che il
prezzo influenzi la loro scelta(39,4%). Punto critico è rivolto alla disponibilità nello store, dato che questa
fascia d’età tende facilmente ad abbandonare il marchio Mentadent in sua assenza nello scaffale e
considera migliori altri brands per prodotti quali collutori, spazzolini e fili interdentali(33,3%).
Asseriamo, quindi, che il senso di affiliazione al Brand Mentadent si pone, in base al target analizzato, su un
livello medio- basso.
Ma quanto spesso (profondità) e in quante occasioni (ampiezza) il brand Mentadent si presenta nella
mente dei consumatori? Cerchiamo di capirlo meglio utilizzando la piramide di Keller. La CBBE descrive
l’effetto differenziale che la conoscenza del brand ottiene dalla risposta del cliente alle attività di
marketing. Questo effetto differenziale è dato da delle fonti, che risiedono nella piramide, generatrici di
valore, collegate al brand knowledge, che fanno riferimento a pensieri, sentimenti, immagini, credenze,
atteggiamenti, esperienze, etc. e che devono produrre risultati di natura differenziale: miglioramenti
(fatturato, redditività, fedeltà…) e riduzione dei costi.
Benché Mentadent abbia un posizionamento chiaro nella mente dei consumatori, riesce a suscitare
sentimenti (feelings) positivi che supportano e confermano la sua posizione di leadership sul mercato,
l’impegno emotivo, il senso di community, dovrebbero essere continuamente e incrementalmente
rafforzati. Grandi passi sono già stati fatti, in quanto il brand sta utilizzando influencers e canali social
(Instagram per pubblicizzare il mese della prevenzione) come strumento di interazione, ma la gestione della
“comunità” non è un processo semplice e immediato. La RESONANCE (punta della piramide) non viene

5. raggiunta eppure, investendo e monitorando il processo di creazione dell’engagement, potrebbe essere
conquistata considerato che il brand possiede tutti i presupposti per farlo.
5. IL POSIZIONAMENTO RISPETTO AL MODELLO DEL BRAND ASSET VALUATOR
Mentadent fa parte del segmento di mercato di Oral Care popolato per lo più da dentifrici, un prodotto di
base e di consumo abituale presente in maniera capillare in tutte le famiglie. Si tratta di un mercato saturo
nel quale è necessario revitalizzare periodicamente la domanda tramite l’innovazione, leva fondamentale
assieme alle promozioni e la pubblicità. In questo ambiente i brand giocano un ruolo fondamentale, infatti
le marche aventi alte quote occupano la quasi totalità del mercato. Leader assoluto è Mentadent (25%),
seguita da Colgate (21%) e AZ (16%), successivamente si trovano Antica Erboristeria, Aquafresh e Pasta del
Capitano. Possiamo poi riconoscere dei brand con quote inferiori come Oral-B, Iodosan e Sensodyne. Per
definire il posizionamento del brand rispetto al modello Brand Asset Valuator è necessario adottare il punto
di vista del cliente e analizzare le sue percezioni facendo riferimento a quattro parametri fondamentali:
diversità, rilevanza, stima e familiarità.
Mentadent è un marchio che è da tempo consolidato sul mercato e che trova la sua forza principalmente
nella vendita dei dentifrici dei quali può vantare un range molto ampio e completo. Il dentifricio non è più
considerato semplicemente come un prodotto che serve per la regolare pulizia della bocca. Questo, infatti,
deve presentare altre proprietà ormai ritenute fondamentali come: sbiancare i denti, eliminare i batteri,
prevenire la formazione di carie, combattere l’alitosi e ridurre l’ipersensibilità dentale. Su questo fronte
Mentadent si fa trovare più che preparata in quanto offre svariate linee che non solo vanno incontro ad un
bisogno specifico, ma permettono anche di combinare assieme più esigenze. Il brand offre gamme dedicate
a: la protezione (Maximum Protection), la famiglia (Protezione Famiglia), la prevenzione (Mentadent P), lo
sbiancamento (White System e White Now), e la protezione di denti e gengive (Sensitive Mineral Active).
Ognuna di queste poi, oltre a svolgere la loro funzione principale, presenta anche delle altre caratteristiche
specifiche. Ad esempio, la linea Mentadent P ha come principale funzione quella di essere antibatterica,
caratteristica che viene associata con altre specificità; possiamo infatti trovare un dentifricio antibatterico
in microgranuli, uno che offre una prevenzione completa, uno sbiancante, uno per i denti sensibili e uno
per l’alito puro. Anche per quanto riguarda spazzolini e collutori è possibile trovare un modello specifico
per determinati problemi. Rilevanza e diversità assieme formano la forza del brand. Possiamo classificare
quindi Mentadent come un marchio forte in quanto può vantare un ampio portafoglio di prodotti in grado
di soddisfare diversi tipi di bisogni ed esigenze che possono avere i clienti. Rispetto a due dei suoi principali
competitors, Sensodyne e AZ, Mentadent attraverso la sua gamma di dentifrici è il brand che più riesce a
coprire ogni specificità possibile. Sensodyne è un brand il cui focus principale, nonché caratteristica
presente in ogni dentifricio proposto, è la cura dei denti sensibili. Il marchio rivolge le proprie capacità di
problem solving ad un target ben specifico fornendo prodotti che possano dare sollievo immediato e una
lunga protezione dalla sensibilità. AZ, dal suo canto, offre dentifrici adatti a tutte le esigenze come lo
sbiancamento dei denti, la protezione delle gengive e dello smalto ma offre un range di prodotti più
limitato rispetto a Mentadent.
La statura del brand, che indica lo status del marchio e quanto questo sia presente nelle scelte del
consumatore, è formata dalla combinazione di stima e familiarità. Facendo un sondaggio si è potuto
constatare come, su un campione analizzato, la quasi totalità ha indicato Mentadent come marchio
principale che viene in mente in materia di dentifrici. Inoltre, Mentadent è percepito come un marchio
affidabile e degno di fiducia essendo presente da tempo sul mercato. Alcuni degli intervistati affermano di
utilizzare abitualmente i dentifrici del marchio il che sottolinea la familiarità e la rilevanza che il brand riesce

6. ad assumere nell’ambiente del consumatore. Un altro aspetto rilevante, che enfatizza la diffusione, la
conoscenza e la grande riconoscibilità di cui il brand gode è che la totalità degli intervistati sono stati in
grado di descrivere il logo o il packaging dei prodotti senza difficoltà. Dal modello BAV e dalla rispettiva
Power Grid, si può affermare che il responso che hanno i clienti verso il brand Mentadent riflette quindi una
performance positiva del brand e un conseguente posizionamento di leadership, sinonimo di un corretto
processo di creazione e gestione di marca. Il mantenimento di tale posizione richiede però un continuo
processo di differenziazione per evitare di fare entrare il brand in una fase decadente.