Rebranding & Repositioning Cultural Tension Strategy

1. STRATEGY
AWAKE
Warszawa 2011

2. Wyzwanie.
Przebudowa ekosystemu BRE 2013
Nowe zaufanie.
Prawda o współczesnym świecie.
Prawda o człowieku.
Strategia 4 kroków.
Emotional branding.
Grassroots marketing.
Komunikacja 360o
2D:rebranding&Repositioning
TWODREAMS…ONEREALITY
1R:perceptionisreality

3. Przebudowa EKOSYSTEMU BRE 2013
EKOSYSTEM jako zespół wszystkich organizmów
( organizacji, konsumentów wraz z otoczeniem marketingowych )
połączony relacjami troficznymi,
wraz ze środowiskiem ( biotopem rozumianym jako rynek )

4. EKOSYSTEM
BIO
S
(grupa
BRE)
Wirtualny
(detaliczny)
Korporacyjny Detaliczny BRE
Konkurencja
do
zasobów
(klienci)
Konkurencja
do
zasobów
(klienci)
Detaliczny i korporacyjny
SYMBIOZA
(komensalizm)
ANTAGONIZM
(amensalizm)
PROTOKOOPERACJA
(symbioza)
Jeśli myśleć o rynku bankowości w Polsce jak o ekosystemie,
a o relacji w grupie BRE jak o relacjach w biocenozie, to należy
się przyjrzeć sieci troficznej, która między nimi istnieje:
Organizmy i łączy relacja symbiotyczna zwana
protokooperacją, w której dwie populacje odnoszą wzajemne
korzyści ze współistnienia, lecz mogą żyć także samodzielnie.
i także łączy symbioza, a dokładniej
komensalizm czyli współżycie korzystne dla jednego z
partnerów (mBank i wsparcie grupy BRE), dla drugiego
obojętnym (BRE Bank).
Relacja antagonistyczna wiąże organizmy jakimi
są oraz - jest to zależność
zwana amensalizmem, w której obecność i czynności życiowe
jednego gatunku (mBanku zyskuje klientów detalicznych)
wpływają niekorzystnie na gatunek drugi (Multibank także chce
pozyskać klientów detalicznych), przy czym jest to relacja
jednostronna tj. obecność tego drugiego gatunku dla
pierwszego jest obojętna.

5. BANKING on it!
Chociaż banki nieustannie podejmują ryzyko operując NASZYMI pieniędzmi,
dla większości z NAS symboliczna moc poszczególnych marek
przewyższa potrzebę rozumienia i kontrolowania „mrocznej rzeczywistości”
(która i tak dzieje się za kulisami)
- to właśnie znaczy ZAUFANIE.

6. relacja i aspiracja
( rynek / kategoria / marki )
Budują relacje ze względu na cechy użytkowe. Wpływają na społeczny odbiór użytkownika.
Umożliwiają poczucie rozwoju poprzez innowacje, otwartość. Są znane, lubiane lub podziwiane.
Power
brand
Identity
brand
Explorer
brand
Icon
brand
PEOPLE
PEOPLE

7. Prawdaowspółczesnymświecie:
W nieprzewidywalnych czasach kiedy nic nie jest stałe,
strategię trzeba kształtować jak opowieść,
posługując się wątkami głównymi, pobocznymi
oraz obrazami, postaciami i mapami
( nie wykresami i liczbami )
Rafał Maciąg

8. Współczesny świat wciąż jest n i e p e w n y
A sensational photo of Hurricane Sandy [International Businss Times]

9. s k o m p l i k o w a n y

10. w i e l o z n a c z n y

11. d y s t o p i c z n y

12. … a jednocześnie coraz wyraźniejszy staje się trend na:
neutralność
jednoznaczność
przewidywalność
prawonaturalność

13. I dlatego wciąż jakoś nie może się narodzić?
To próbują nam wmówić ci, którym taki świat z różnych względów przypada do gustu. Ale tak być nie musi. Corneliusa
Castoriadisa zapytano kiedyś: „Panie Castoriadis, czyżby pan chciał zmienić świat?”.
Odpowiedział: „Broń Boże, ja tylko chcę, żeby ludzkość się zmieniła. Podobnie, jak zrobiła to już tyle razy w swojej długiej
historii”.
ie istnieje wspólnota międzynarodowa, która mogłaby służyć jako polityczna przeciwwaga nowych mocy.
Czyli „stare już nie może, a młode jeszcze się nie narodziło”
- tak Antonio Gramsci definiował interregnum.
Straciliśmy kontrolę nad światem?
Gorzej. Straciliśmy kontrolę nad światem, który sami stworzyliśmy. To oznacza koniec nowoczesnego myślenia i nowoczesności.
Symbolicznie nowoczesność zaczęła się przecież od sprzeciwu Woltera wobec bezmyślności przyrody, która w straszliwym
trzęsieniu ziemi, pożarze i czymś w rodzaju tsunami, jakie nawiedziły Lizbonę, na równi zabijała winnych i niewinnych, podłych
i szlachetnych. To był 1755 r.
Po 250 latach okazuje się, że pomysł Woltera, żeby światu narzucić ludzki, racjonalny ład, który uporządkuje ślepą, niegodną
zaufania przyrodę, sprawił, że to wytwory naszych działań zachowują się jak katastrofy naturalne.
Nie powstanie światowy parlament.
Jak on by miał wyglądać? Dwóch Litwinów, dwudziestu Polaków, stu Amerykanów i tysiąc albo dwa Chińczyków? Demokratyczna
idea reprezentacji jest nie do powtórzenia. I nie do wyobrażenia jest powtórzenie idei wspólnej tożsamości – wspólnego
pochodzenia, wspólnej przyszłości, wspólnego języka. We Francji akademia ustaliła kształt języka narodowego i wyrzucano ze
szkoły za mówienie dialektem. To się na szczeblu globalnym nie powtórzy. Nie będzie globalnej wspólnoty narodowej, więc nie
będzie globalnej demokracji. Musi i może powstać coś, przy czym upiera się Habermas. Ujednolicenie praw i obowiązków
obywatelskich.
Wszystko inne musi być relegowane w sferę prywatności.
STARY ŚWIAT czyli INTERREGNUM.
Zygmunt Bauman

14. Prawdaoczłowieku.
Dobrze wyedukowani konsumenci – a takimi jesteśmy w zasadzie wszyscy
i to w coraz młodszym wieku
– mają tendencje do postrzegania świata jako magazynu produktów.
Relacja między klientem i towarem staje się wzorcem
dla wszystkich innych związków - także międzyludzkich.
Obowiązują przy tym dwa założenia:
Po pierwsze – towar musi sprawiać przyjemność.
Po drugie – nie ma żadnego powodu, by dochować wierności produktowi,
jeśli nie spełnia już swej roli lub pojawią się bardziej obiecujące oferty.

15. Generation M
"Drodzy starzy ludzie, którzy zarządzacie tym światem,
Moje pokolenie chce z wami zerwać.
Codziennie widzę pogłębiające się różnice w sposobie rozumienia świata i w tym czego od niego chcemy.
Myślę, że są to różnice nie do pogodzenia. Wy chcecie dużych, grubych, leniwych "biznesów". My chcemy
małego, czułego handlu na mikro-skalę. Zmieniliście politykę w brudne słowo. A my chcemy, autentycznej,
głębokiej demokracji - wszędzie. Chcecie finansowego fundamentalizmu. My chcemy ekonomii, która ma sens
dla ludzi - nie tylko dla banków. "
Kim są?
Jak wyraża się grupa odpowiedzialnych, autentycznych
pasjonatów? Who's Gen M? S.Jobs, B.Gates, Larry & Sergey,
S.Miyamoto, the Twitter Crew, and J.Sachs are like the grandpas
of Gen M.
M 15
"nie jest dobrze być w rękach polityków i bankierów"
"w rękach bankierów znaczy tyle co w antyspołecznym uścisku"
Jakie przesłanie stoi za grupą młodych, rozczarowanych
płynną rzeczywistością ludzi?
mPEOPLE
ORGANIZACJA:
W styczniu 2011 roku, na hiszpańskich portalach społecznościowych i forach powstała platforma cyfrowa
Democracia real YA. Dnia 15 maja, korzystając z Twitter'a i Facebook'a pod nazwą: "bezrobotni, źle opłacani
podwykonawcy, niepewni, młodzi ludzie ..." , wyszli z inicjatywą na ulice wielu miast na całym świecie.

16. ale najpierw jednak … SZYBKI AUTO-FOCUS
KIM jesteśmy? ……………………….………………..
CO i PO CO robimy? ……………………………...…………
CO, w tym wszystkim JEST WAŻNE? ………………………..
a następnie:

17. Czy tak naprawdę wiemy, do kogo tak naprawdę mówimy?
Psychografia i demografia,
to tylko elementarne kroki do poznania ludzi.
Prawdziwym kluczem jest rozumienie:
jak ludzie się zachowują, jak żyją…
- czyli TARGETOWANIE BEHAWIORALNE,
( a także )
KIEDY i JAK podejmują decyzje.
… przyglądniemy się bliżej?
- spróbujmy…

18. PEOPLE

19. 1900 1925 1950 2000
FEATURES
„What is it?”
BENEFITS
„What does it do?”
EXPERIENCE
„What do you feel?”
TRIBE
„Who are you?”
Nowadays communities are not only artifacts …
Psychologists, Sociologists and marketing/communication Experts
do understand that being a part of some community/group/collectivity
with it`s social roles is natural HUMAN need.
… today marketing is about creating tribes.

20. Świadomi, pozytywni, tolerancyjni i empatyczni.
Asertywni i aktywni.
Ludzie kreatywni, którzy chcą więcej…
… rozumieć, wiedzieć, umieć.
Lubią siebie i innych.
Lubią świat.
Target in TOUCHpoints:
mPEOPLE :)

21. Strategiaczterechkroków:
BRAND FOUNDATION
BRAND ENNEAGRAM
BRAND MANIFESTO
BRAND LINE

22. BRAND FOUNDATION:
POCHODZENIE / ŹRÓDŁA / DZIEDZINA:
Skąd przychodzę? Co w mojej historii czyni mnie
wyjątkowym?
Co z mojej historii jest dla mnie ważne dziś?
Krok pierwszy…
Pierwszy wirtualny bank w Polsce.
W 2000 roku mBank udowodnił,
że korzystanie z usług bankowych możliwe
jest bez wychodzenia z domu,
a bankowość nie musi być droga.
Synonim bankowości elektronicznej.
„mPEOPLE”
CHALLENGER - IMAGINEER
HUMAN. FUTURE. POSSIBLE …
Walczę w imię nowego, lepszego świata.
POLE DZIAŁANIA:
Na czym się znam? Co robię najlepiej?
Co jest najważniejszą częścią mojej działalności?
CECHY SZCZEGÓLNE:
Co robię lepiej, inaczej niż konkurencja?
Co czyni mnie wyjątkowym?
PEOPLE:
Dla kogo to robię? O kim myślę kiedy to robię?
OSOBOWOŚĆ:
Jaki jestem? Jak chcę być postrzegany?
PURPOSE AND FIGHT:
Sens istnienia i walki?
WARTOŚCI:
W imię czego walczę?

23. ENNEAGRAM ®
THE INDIVIDUALIST IMAGINEER
The Imagineer is an artist, an innovator, and a dreamer.
He summons artistry and imagination to express
himself and his vision of the world.
SAYINGS A INDIVIDUALISTS MIGHT LIVE
BY:
“Imagination is possibility.”
“What you believe can be conceived.”
“Life is but a dream.”
CHAMPIONS VALUES SUCH AS:
Creativity, Passion, Ingenuity, Vision, Creation,
Innovation, Orginality, Uniqueness, Artistry,
Independent Thinking
DISDAINS:
Constraint,
Structure,
The Expected,
Limitations,
Directions
Order
OPPOSITES:
Traditionalist
Fundamentalist
Follower
PEOPLE:
John Lennon, Pablo Picasso,
Michael Jackson, George Orwell
FOR BRANDS THAT:
Enable their customers to create
BRANDS:
LEGO, YouTube, iPad, Crayola, Nikon,
Photoshop, 3M
„”
THE CHALLENGER PIONEER
Pioneer is an individualist, balzing his own trail in
pursuit of freedom, adventure and new experiences that
feed his soul. Whether gearing up to climb Mount Everest or
going off in
a Jeep Wrangler, the Pioneer looks for brands that allow him
to experience life to the fullest. The Pioneer is usually an
early adopter of invention.
SAYINGS A CHALLENGER MIGHT LIVE BY:
“I’ll sleep when I’m dead.”
“ The journey is more important than the
destination.”
“Because it’s there.”
CHAMPIONS VALUES SUCH AS:
Exploration, Freedom, Adventure, Independence,
Expreimentation, Self-reliance, Ambition,
Challenge, Bravery, Confidence.
DISDAINS:
Boundaries
Boredom
Limitations
Stagnation
OPPOSITES:
Complacency
Confirmity
Avoidance
PEOPLE:
Steve Jobs, Christopher Columbus,
Neil Armstrong, Stephen Hawking
FOR BRANDS THAT:
Foster discovery
BRANDS:
Apple, Groupon, The North Face ,Jeep,
Discovery Channel
„”
®
Krok drugi…

24. Możesz mnie nazwać marzycielem
Ale nie jestem jedyny
Mam nadzieje, że któregoś dnia dołączysz do nas
A świat będzie żył w jedności
BRAND mANIFESTO:
IMAGINE:
Imagine there's no heaven.
It's easy if you try.
No hell below us,
above us only sky.
Imagine all the people,
living for today...
Imagine there's no countries.
It isn't hard to do.
Nothing to kill or die for
And no religion too.
Imagine all the people,
living life in peace...
Imagine no possesions,
I wonder if you can.
No need for greed or hunger,
a brotherhood of man.
spełnione marzenie Lennona
Krok trzeci…
http://www.youtube.com/watch?v=XLgYAHHkPFs

25. PODRÓŻ DO PRZYSZŁOŚCI.
PIERWSZY BANK NOWEGO ŚWIATA.
mBank - Witaj w nowym, mobilnym świecie.
Krok czwarty… wyprowadzenie BRAND LINE:
ikona mobilności

26. EMOTIONALBRANDING
od konsumentów do ludzi
od produktu do doświadczeń
od uczciwości do zaufania
od jakości do preferencji
od rozgłosu do aspiracji
od tożsamości do wizerunku
od funkcji do odczuć
od wszechobecności do obecności
od komunikacji do dialogu
od usługi do relacji
EMOTIONAL BRANDING, jak w „dekalogu” poniżej,
poprzez działania zewnętrzne i wewnętrzne
buduje zaufanie oraz pokazuje,
że bank, to coś więcej niż pieniądze…

27. EGO mARKI:
„Freudyści mogliby nazwać “EGO” pozycjonowaniem marki”
DOPASOWANIE
DYNAMIZM
MOBILNOŚĆ

28. ale … POZYCJONOWANIE
to kluczowa wartość różnicująca z punktu widzenia konsumentów.
Marketing to wojna na percepcje.
Atrybut pozycjonujący musi być trudny do skopiowania oraz istotny z punktu widzenia konsumentów.
PERCEPTION IS REALITY.
Wyróżnij się albo zgiń!

29. ISTOTA mPOZYCJONOWANIA (wczoraj i dzisiaj)
mBank 1.0 2000: pierwszy wirtualny.
mBank 2.0 bank nie komunikuje prawa pierwszeństwa kategorii Trouta – i stał się jednym z wielu…
mBank 3.0 2013: pierwszy ( wirtualny ) bank nowego świata.
czy dzisiaj wirtualność nie jest zwyczajnie generyczną wartością dla GENOTYPU marki?
GENOTYP

30. GENOTYP mARKI:
to całokształt wyróżnialnych właściwości marki
dostępnych bezpośredniemu doświadczeniu konsumentów w procesie użytkowania,
w szczególności zaś te cechy,
które zapewniają marce indywidualny i niepowtarzalny charakter w obrębie kategorii,
decydujące o niepodobieństwie i oryginalności.
FENOTYP mARKI:
podstawowy zespół cech i właściwości marki,
które definiują ją w określonej kategorii rynkowej
Facebook finansów
FENOTYP:
GENOTYP
tu zbudujemy różnicowanie
jest generyczny

31. kim jesteś?
co robisz?
w jaki sposób to robisz?
po co to robisz?
Tożsamość mARKI wynika z tego:
zachowanie
produkty / usługi
komunikacja
środowisko
IC
… czyli zrozumienia IC – idei centralnej: … oraz BRAND CULTURE
fundament marketingu relacji
mBanku
People
be HUMAN
}
mPEOPLE
( systemu wartości, źródeł inspiracji i energii dla
marki )
Wierzymy, że technologia powinna przede wszystkim służyć Tobie
- pomagać Ci kiedy tego potrzebujesz i nie przeszkadzać kiedy jest zbędna.
osobowośćmARKI
P
KZ
Ś

32. ( WYŻSZA KULTURA BANKOWOŚCI )
Prawdziwy BANK
To nie jest bank
( A NEW WAY OF SEEING THE WORLD )
POWERED BY BANKER
POWERED BY YOU
isanideologythatgivesabrandaroleinsociety
notjustthecategory.
(frommanifesto)
CSP(CulturalSellingProposition)
Definicja konwencjonalna
Defininicja kulturowa

33. GRASSROOTSinicjatywyoddolne
INICJATYWY ODDOLNE to fundament TRIBE MARKETINGU.
Kluczowe jest rozróżnienie na marki,
które podążają za potrzebami konsumentów (tworząc USERów)
oraz takie, które kreują nowe potrzeby,
tworzą społeczności FOLLOWERSów
(ludzi, którzy podążają za markami i wraz z nimi).

34. SYTUACJA
Produkty stają się zaproszeniem do
bezpośredniej relacji między marketingiem a
uczestnikiem.
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
MARKETING STAJE SIĘ PRODUKTEM
A PRODUKT STAJE SIĘ MARKETINGIEM
LUDZIE STAJĄ SIĘ
WYZNAWCAMI MARKI
NIE KLIENTAMI.
Istota GRASSROOTS
ŚRODOWISKO

35. just MINI START A
MOVEMENT !
Użyj działań i komunikacji zwykłych ludzi ( grassroots ), aby dodać marce autentyczności i wartości.
- Tak, aby ludzie się wokół niej zbierali, a nie tylko ją kupowali.
VWnB - nie udało się...

36. Połącznarzędziasukcesunowejery
CULTURAL
IDEOLOGY
AUTHENTIC
MOVEMENT
GRASSROOTS
MARKETING
Cel, który dzielą ludzie
Partycypacyjne narzędzia,
aby przyciągnąć ludzi
Idea / marka,
która istnieje w kulturze
marketing

37. BRAND
CULTURE
CONSUMER
CULTURE
POŁĄCZMY te DWA ŚWIATY
aby zdefiniować NASZĄ, WYJĄTKOWĄ
IDEĘ KULTUROWĄ
POWERED BY YOU!
myBank
( AUTENTIC MOVEMENT )

38. MARKETING360o
Pursue one great decisive aim
with force and determination.
Karl Von Clausewitz

39. CELE STRATEGICZNE:
Rebranding
Repositioning
CELE TAKTYCZNE:
TBCA ( min 43% )
Acquisition`2013 ( 200 K )
KOMUNIKACJA
ZINTEGROWANA
360o
( AUTENTIC MOVEMENT )
REKOMENDACJA STRATEGII: oskrzydlający Burst
SKALA STRATEGII: Blitzkrieg

40. DZIĘKUJĘ
Rafał Maciąg
Warszawa 2011