Marketing Strategico_Percorso Spinner2013 del Dr. Rastelli

1. La strategia aziendale (il Piano Strategico aziendale)

2. Strategia aziendale
La strategia aziendale è costituita dall’insieme di decisioni assunte
al fine di consentire all'impresa di evolvere da una situazione di
partenza ad una diversa situazione di equilibrio rispetto
all'ambiente futuro.
La strategia aziendale si sviluppa in tre fasi operative:
1) Sviluppo del Piano Strategico Aziendale
2) Attuazione del Piano
3) Controllo
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3. Strategia aziendale
1) Il Piano Strategico Aziendale
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4. Strategia aziendale
Il Piano Strategico Aziendale
In modo più dettagliato, il Piano Strategico Aziendale,
nel quale viene codificata la strategia aziendale, deve riportare:
A) La missione
B) Gli obiettivi strategici
C) L’analisi strategica dei rischi e delle opportunità esterna
e interna (Audit strategico)
D) L’analisi dei punti di forza e di debolezza
(analisi SWOT Strenghts/Weaknesses - Opportunities/Threats)
E) L’analisi di portafoglio attività
F) Formulazione delle strategie aziendali
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5. Strategia aziendale
A) La missione
 Con la missione si indica gli obiettivi che impresa intende
raggiungere
 Nel definire la missione è necessario avere chiaro:
• Il settore di affari in cui si intende operare
• Il motivo per cui si intende operare in tale settore
• I clienti che si vuole “raggiungere”
• Gli elementi che i clienti ricercano nel prodotto per definirne il
suo valore
• Il tipo di impresa che si intende essere
• Gli elementi che possono distinguere l’impresa da tutte le altre
(cosa ci rende speciali?)
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6. Strategia aziendale
A) La missione
Un esempio
Rossi e Co.
La costante che da sempre caratterizza un'azienda come la Rossi e Co.,
oggi primo gruppo vini italiano, leader europeo nel segmento dei premium wine, è
puntare all'eccellenza, grazie a una cultura imprenditoriale basata su tre elementi
fondamentali:
- produrre partendo dalle migliori uve e con le migliori tecnologie disponibili;
- Raggiungere il mercato nazionale e i mercati esteri con prodotti di qualità e
capacità di soddisfare le diverse esigenze locali
- comunicare al pubblico con efficacia il valore dei vini offerti, sia indicando la loro
qualità legata alle caratteristiche chimico-fisiche ed organolettiche, sia la sicurezza
del consumatore garantita da un prodotto con massima tracciabilità.
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7. Strategia aziendale
B) Gli obiettivi strategici
Dalla missione alla formulazione degli obiettivi strategici
 La missione può essere codificata in uno o più obiettivi strategici,
caratterizzati da equivalente o diversificata importanza
 Gli obiettivi strategici sono legati a traguardi misurabili,
raggiungibili attraverso precise linee guida per il management.
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8. Strategia aziendale
B) Gli obiettivi strategici
Quali obiettivi? …. Alcuni esempi
 Incrementare la quota di mercato
 Aumentare i volumi di vendita
 Giungere su nuovi mercati
 Migliorare il fatturato
 Migliorare la redditività
 Sviluppare un nuovo prodotto
 Ecc…..
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9. Strategia aziendale
C) Analisi strategica dei rischi e delle opportunità
Analisi strategica dell’ambiente esterno (Audit esterno)
a) Individuazione dei fattori rilevanti dell’ambiente
(sociale, economico, tecnologico e politico) analizzando se essi recano opportunità e/o minacce
per l’azienda
b) Individuazione dei fattori critici di successo
selezione di ciò che deve sapere fare meglio la mia azienda per sperare di avere successo rispetto alla
concorrenza. I fattori critici di successo indicano gli ambiti dove la mia azienda può avere un
vantaggio competitivo
Analisi strategica del contesto interno aziendale(Audit
interno)
a) definizione della missione aziendale
scopo principale dell’esistenza dell’azienda
b) definizione della capacità competitiva aziendale
situazione in cui le forze aziendale possono essere giudicate superiori alle debolezze
c) definizione del Posizionamento strategico
collocazione ideale (strategica) dell’azienda nell’ambiente esterno
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10. Strategia aziendale
C) Analisi strategica dei rischi e delle opportunità
Fornitori
Settore Mercato
(concorrenti) consumatori
Impresa
m
mm
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ar
e
e
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d
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l
i
I
Ambiente
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11. Strategia aziendale
D) Analisi dei punti di forza e di debolezza
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12. Strategia aziendale
E) Analisi del portafoglio attività
Analizzare
l’attuale portafoglio di attività
per valutare
l’insieme delle unità strategiche d’affari
per decidere
quali mantenere, sviluppare, ridurre o eliminare
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13. Strategia aziendale
F) formulazione delle strategie aziendali
Strategia Generale:
Insieme di decisioni armoniche assunte in base alla analisi ambientale e aziendale
per il nuovo posizionamento strategico dell’azienda
Strategia Specifica:
Insieme delle decisioni armoniche che rendono operativa la strategia generale
Pianificazione strategica
Nel Piano strategico si devono indicare, in base agli obiettivi da raggiungere, le
operazioni da eseguire
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14. Strategia aziendale
2) Attuazione della strategie
attuazione del Piano
Aziendale
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15. Strategia aziendale
Attuazione della strategie (attuazione del Piano Aziendale)
Operazioni di adeguamento della struttura aziendale
Organizzazione del nuovo assetto aziendale e gestione della nuova condizione
Operazioni di adeguamento della “cultura aziendale”
Sviluppo delle competenze e delle aspettative delle risorse umane che operano in
azienda
Controllo strategico
Monitoraggio permanente per verificare:
- validità attuale degli obiettivi strategici
- efficacia reale operazioni da eseguire
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16. Strategia aziendale
L’articolazione della Pianificazione strategica:
il CONTROLLO
Il controllo di marketing consiste in un insieme
di attività che monitorizzano l’azienda, per verificare
se e in quale misura all’organizzazione della stessa
conduca ai risultati prefissati
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17. Strategia aziendale
L’articolazione della Pianificazione strategica:
il CONTROLLO
Verifica dei
Analisi ambiente/ presupposti e
mercato delle ipotesi di Aree gestionali
MKTG esterno partenza critiche e azioni
chiave
Processo di Strategia Processo di
Piano di Mktg Risultati
formulazione attuazione
Verifica dei
Verifica dei risultati
Analisi posizione di fattori di mktg
mercato dell’azienda
MKTG interno Verifica della
metodologia
impiegata
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18. Strategia aziendale
L’articolazione della Pianificazione strategica
PIANIFICAZIONE ATTUAZIONE CONTROLLO
Strategico
Monitoraggio e misurazione dei
Piano
risultati
Strategico
-Conferma degli obiettivi in
Aziendale
funzione dell’evoluzione delle
Realizzazione premesse
dei piani -Verifica di tempi, modi e di effetti
delle azioni che il piano prevede di
Piani di Marketing
sviluppare
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