TẢI FREE ZALO: 0934 573 149 Marketing dịch vụ tài chính ở Việt Nam và mô hình marketing dịch vụ tại Deloitte Việt Nam

2. TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
• • •
KHOA KINH TÉ & KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ ĐÓI NGOẠI
so caca
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
mi tài:
MARKETING DỊCH vụ TÀI CHÍNH ở VIỆT NAM & MÔ HỈNH
MARKETING DỊCH v
ụ TẠI DELOITTE VIỆT NAM
Họ và tên : Nguyễn Thị Xuân Nghĩa
Lớp : Anh 8 - K44B - K T & K D Q T
Khóa : 44
Giáo viên hướng dẫn : Ths. Lê Thị Thu Hường
Hà Nội, tháng 5 năm 2009

3. MỤC LỤC
DANH M Ụ C BẢNG BIỂU iii
DANH M Ụ C C H Ữ VIẾT TẮT iv
LÒI NÓI Đ À U V
C H Ư Ơ N G ì: M Ộ T SÒ V Ấ N Đ È L Ý LUẬN V È MARKETING DỊCH v ụ
TÀI C H Í N H Ì
1
.
1 Tổng quan về dịch vụ Ì
1.1.1 Khái niệm dịch vụ Ì
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 2
1.1.3 Phân loại dịch vụ 6
Ì. Ì .
4 Dịch vụ t
à
i chính 8
1
.
2 Tổng quan về marketỉng dịch vụ t
à
i chính 9
1.2.1 Các khái niệm marketing 9
1.2.2 Marketing mix trong dịch vụ t
à
i chính l i
1.2.2. Ì Mô hình marketing mù truyền thong & Sự ra đời của marketing múc trong
ngành dịch vụ li
1.2.2.2 Y nghĩa của marketing mix trong ngành dịch vụ tài chính 21
C H Ư Ơ N G l i : T H Ự C TRẠNG HOẠT Đ Ộ N G MARKETING DỊCH v ụ
TÀI C H Í N H TẠI VIỆT NAM & M Ô HÌNH MARKETING DỊCH v ụ TẠI
DELOITTE VIỆT NAM 23
2
.
1 Marketing dịch vụ t
à
i chính t
i Việt Nam 23
2.1.1 Marketing ngân hàng 23
2.1.1.1 Đặc diêm chủ yêu của marketìng ngân hàng 23
2.1.1.2 Áp dụng chiến lược marketing múc trong hoạt động của các ngân hàng thương
mại Việt Nam 25
2.1.2. Marketing dịch vụ bào hiểm 37
ĩ. 1.2. Ì Đặc điểm chủ yểu của marketing trong kinh doanh bảo hiểm 38
2.1.2.2 Áp dụng chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam .. 40
ỉ

4. 2.1.3 Các tồn tại trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp dịch vụ tài chính
Việt Nam hiện nay 52
2.1.3. Ì Đôi với các ngân hàng thương mại 53
2.1.3.2 Đôi với các doanh nghiệp bảo hiểm 54
2.2 M ô hình marketing tại Deloitte Việt Nam 55
2.2.1 Giới thiệu về Deloitte Việt Nam 55
2.2.2 M ô hình marketing của Deloitte Việt Nam 59
2.2.2. Ì Giới thiệu chung về bộ phận marketing của công ty 59
2.2.2.2 Các chính sách chủ chót và nhũng thành tựu của hoạt động marketing dịch vụ
tại Deloitte Việt Nam 60
2.2.2.3 Các tồn tại trong hoạt động phát triển kinh doanh của Deloitte Việt Nam hiện
nay 68
C H Ư Ơ N G ni: C Á C GIẢI P H Á P N H Ằ M N Â N G C A O HIỆU Q U Ả C Ủ A
H O Ạ T Đ Ộ N G M A R K E T I N G DỊCH vụ TÀI C H Í N H T Ạ I V Ệ T NAM... 70
3.1 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển kinh doanh tại Deloitte Việt
Nam 70
3.2 Giải pháp cho các doanh nghiệp dịch vụ tài chính Việt Nam 71
3.2.1 Định hướng phát triển ngành dịch vụ tài chính tại Việt Nam 71
3.2.1.1 Định hướng chung 71
3.2.1.2 Định hướngphát triển ngành ngân hàng Việt Nam 73
3.2.1.3 Định hướngphát triển ngành bào hiểm Việt Nam 76
3.2.2 Mục tiêu của hoạt động marketing dịch vụ tài chính tại Việt Nam trong thời gian
tới 77
3.2.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại các doanh nghiệp dịch vụ
tài chính Việt Nam 79
3.2.4 Kiến nghị với Nhà nước 87
K Ế T L U Ậ N 92
TÀI L I Ệ U T H A M K H Ả O 93
P H Ụ L Ụ C 97

5. DANH MỤC BẢNG BIỂU
Biểu Tên Trang
1 Số lượng ngân hàng thương mại Việt Nam 25
2
Tình hình táng nguồn vốn huy động của các ngân hàng thương mại
Viêt Nam
26
3 Cơ cấu sử dụng vốn của VCB 27
4 Cơ cấu dư nợ tín dụng theo ngành của VCB 28
5 Cơ cấu dư nợ tín dụng theo đối tượng vay của VCB 28
6 Mạng lưới ngân hàng thương mại Việt Nam 32
7 Trình độ cán bộ ngân hàng thương mại 37
8 Cơ cấu nhân viên chuyên nghiệp của Deloitte Việt Nam 59
iii

6. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn
BIDV Ngân hàng Đầu tư & Phát triển
CEO Chief Excutive Oíicial - Tổng Giám đốc điều hành
CPA Certiíĩed Public Accountant - Chứng chi kể toán - kiểm toán
Eximbank Ngân hàng xuất nhập khẩu
GATS Hiệp định về thương mại và dịch vụ của Tổ chức thương mại Thế giới
GDP Gross Dosmetic Product - Tổng sản phẩm quốc nội
MCBD Marketing Communication & Business Development - Marketing,
truyền thông và phát triển kinh doanh
NHNN Ngân hàng Nhà nước
NHTM Ngân hàng thương mại
NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần
NHTW Ngân hàng trung ương
PR Public Relation - Quan hệ công chúng
Sacombank Ngân hàng Sài Gòn thương tín
TNHH Trách nhiệm h
u hạn
VACO Vietnam Auditing Company - Công ty kiểm toán Việt Nam
VBSP Ngân hàng chính sách xã hội
VCB Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam
VIB Bank Ngân hàng quốc tế
Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam
Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam
VP Bank Ngân hàng ngoài quốc doanh
TCTD Tổ chức túi dụng
WTO World Trade Organization - Tổ chức thương mại Thế giới
iv

7. LỜI NÓI ĐẦU
Ì, Tính cấp thiết của đề tài
Vai trò của các ngành dịch vụ trong nền kinh tế hiện nay là không thể phủ nhận.
Một xu thế tất yếu và tự nhiên là tỷ trọng đóng góp cũng như tỷ lệ lao động trong các
ngành dịch vụ tại hầu hết các nền kinh tế trên thế giới đều tăng lên qua từng năm. Bời
vậy, nhễm giúp cho sự phát triển ngày càng sâu và rộng của các ngành địch vụ,
marketing đã xuất hiện và thâm nhập vào hoạt động của từng doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực dịch vụ.
Có thể nói, ngày nay, marketing đã không còn là khái niệm quá xa lạ đối với các
doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng. Tuy nhiên, chúng ta thường quen với ý nghĩ
về marketing cho một loại hàng hóa cụ thể và hiện hữu hơn là nghĩ về marketing cho
các ngành dịch vụ. Thực tế hoạt động marketing diễn ra như thế nào trong các doanh
nghiệp dịch vụ, sự giống và khác nhau giữa marketing của doanh nghiệp thông thường
và doanh nghiệp dịch vụ là ở đâu, đây là những vấn đề không phải ai cũng hiểu rõ.
Vì thế, em đã quyết định lựa chọn vấn đề marketing dịch vụ cho khóa luận tốt
nghiệp của mình. Do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu, khóa luận của em không thể
bao quát hết được tất cả mọi khía cạnh của marketing dịch vụ. Do đó, em chỉ xin lựa
chọn nghiên cứu về marketing trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, và cụ thể hóa, triển
khai nghiên cứu hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH)
Deloitte Việt Nam - một công ty chuyên về lĩnh vực kiểm toán, tư vấn thuế, tư vấn tài
chính và giải pháp quản lý.
Đề tài cùa em có tên: "Marketing dịch vụ tài chính ở Việt Nam & Mô hình
marketing tại Deloitte Việt Nam "
2, Tình hình nghiên cứu của đề tài
Qua nghiên cứu, tác giả nhận thấy đã có một số đề t
à
i nghiên cứu về vấn đề
marketing dịch vụ, tiêu biểu như:
V

8. - Nguyễn Thị Thanh Nga, 2006, vấn đề áp dụng marketing dịch vụ trong công
tác thanh toán quốc tế tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - Khóa luận
tốt nghiệp, Đại học Ngoại thương, Hà Nội
- Nguyễn Thị Ngọc Diệp, 2007, Áp dụng marketing dịch vụ vào hoạt động
kinh doanh của Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam — Khóa luận t
ó
t
nghiệp, Đại học Ngoại thương, Hà Nội
- Dương Thị Hà Phương, 2007, Áp dụng marketing dịch vụ đế đấy mạnh hoạt
động của các ngân hàng thương mại cổ phần - Khóa luận tốt nghiệp, Đại
học Ngoại thương, Hà Nội
- Ngô Thị Thanh Thủy, 2008, Marketing dịch vụ trong lĩnh vực tài chính -
ngân hàng ở Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế - Khóa luận
tốt nghiệp, Đại học Ngoại thương, Hà Nội
- Vũ Thu Hương, 2008, Marketing dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng thương
mại Việt Nam - Thực trạng và giải pháp - Khóa luận tốt nghiệp, Đại học
Ngoại thương, Hà Nội
Có thể thấy, đã có khá nhiều đề tài nghiên cứu về marketing dịch vụ trong lĩnh
vực ngân hàng. Tuy nhiên, dịch vụ nói chung và dịch vụ tài chính nói riêng là những
khái niệm rộng lớn, và ngân hàng chờ là một phần nhỏ trong đó. Bời vậy, đề tài muốn
đưa ra những nghiên cứu chung về marketing dịch vụ t
à
i chính, không chi về ngân
hàng mà còn về các ngành dịch vụ tài chính khác như bảo hiểm, kiểm toán...; đưa ra
cái nhìn tổng quan về thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại Việt Nam. Bên cạnh
đó, đề tài cũng tập trung nghiên cứu về mô hình marketing tại Công ty TNHH Deloitte
Việt Nam. Đây là một vấn đề mới, chưa từng được nghiên cứu trong tài liệu nào trước
đây.
3, Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Khóa luận tập trung nghiên cứu về marketing tại các doanh nghiệp dịch vụ tài
chính ở Việt Nam, chù yếu trong các lĩnh vực như ngân hàng, bảo hiểm, kiểm toán...
vi

9. Khóa luận cũng tìm hiểu và đưa ra một vài đánh giá về hoạt động marketing tại
Công ty TNHH Deloitte Việt Nam - một công ty chuyên về lĩnh vực kiểm toán, tư vấn
thuế, tu vấn tài chính và giải pháp quản lý. Deloitte Việt Nam có tiền thân là Công ty
kiểm toán Việt Nam (VACO), và mới được chuyển đổi thành Công ty TNHH Deloitte
Việt Nam năm 2007. Do đó, việc nghiên cứu hoạt động marketing tại công ty sẽ đề cập
đến những hoạt động trước đây của công ty tiền than - VACO, và những kế thừa cũng
như bước phát triển trong hoạt động marketing của doanh nghiệp hai năm trở lại đây.
4, Mằc đích và nhiệm vằ của đề tài
Trên cơ sờ lý luận và nhận thức về chuyên ngành marketing và các chuyên
ngành có liên quan, cùng với các phương pháp nghiên cứu khoa học, khóa luận tiến
hành tìm hiểu và nghiên cứu các tài liệu nhằm mằc đích:
- Nêu lên một số vấn đề lý luận về marketing dịch vằ tài chính
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vằ tài chính tại Việt Nam
- Tìm hiểu mô hình marketing dịch vằ tại Deloitte Việt Nam
- Đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
marketing của Deloitte Việt Nam nói riêng và doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực dịch vằ tài chính tại Việt Nam nói chung.
5, Phương pháp nghiên cứu được áp dằng trong đề tài
Với mằc đích và phạm vi nghiên cứu nhu trên, trong quá trình nghiên cứu, khóa
luận có sử dằng các phương pháp: thu thập, tổng hợp và xử lý tài liệu, thống kê, so
sánh, phân tích và đánh giá.
6, Kết cấu của khóa luận
Ngoài phần Lời mờ đầu, Kết luận, Mằc lằc và Danh mằc bảng biểu, Danh mằc
chữ viết tắt, Khóa luận được chia thành 3 chương:
Chương ì: Một số vấn đề lý luận về marketing dịch vằ tài chính
vii

10. Chương l i : Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tài chính tại Việt Nam &
M ô hình marketing dịch vụ tại Deloitte Việt Nam
Chương n i : Kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
marketing dịch vụ tại Việt Nam
Em xin chân thành cảm ơn cò Lê Thị Thu Hường - Thạc sỹ, giảng viên bộ môn
Marketing quốc tế, Khoa Kinh tế & Kinh doanh quốc tếtrường Đại học Ngoại thương,
Hà Nội; và các bạn học đã giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình hoàn thiện khóa luận
này.
Đặc biệt, em xin gểi lời cảm ơn đế
n các anh chị trong Công ty TNHH Deloitte
Việt Nam:
- Chị Trần Thúy Trang - Trường phòng nhân sự
- Chị Khất Phương Thảo - Trưởng bộ phận phát triển kinh doanh
Cùng các anh chị ở Công ty đã giúp đỡ em rất nhiều về mặt tài liệu thực tế.
Do hạn chếvề mặt thời gian và nhận thức, khóa luận của em còn nhiều điểm
chưa tốt. Em rất mong sẽ nhận được ý kiến đóng góp của thầy cô, các anh chị và các
bạn để giúp cho đề tài ngày càng hoàn thiện.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 5 năm 2009
Sinh viên
Nguyễn Thị Xuân Nghĩa
VÍU

11. CHƯƠNG ì
: MỘT SÒ VẤN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ
MARKETING DỊCH vụ TÀI CHÍNH
1.1 Tống quan về dịch vụ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Vai trò quan trọng của ngành dịch vụ trong các nền kinh tế hiện nay là không
thê phủ nhận. Hàng ngày, chúng ta thường xuyên sử dụng các loại dịch vụ khác nhau
như khi ta bật một bóng đèn, xem tivi, đi xe buýt hay là gửi một bức thư. Nhưng cũng
chính sự đa dạng của dịch vụ khiến cho khái niệm này thật khó được định nghĩa chuẩn
xác. Hiện đang tồn tại rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ.
Theo Tằ điển Bách khoa Việt Nam [8], dịch vụ là những hoạt động phục vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt. Ví dụ như dịch vụ giải trí,
dịch vụ vận tải, dịch vụ tư vấn... Như vậy, dịch vụ ở đây được hiểu là các hoạt động
phục vụ.
Dưới quan điểm của các nhà nghiên cứu, dịch vụ được hiểu theo nghĩa rộng và
nghĩa hẹp khác nhau. Theo nghĩa rộng, dịch vụ được coi là ngành kinh tế thứ ba, tức là
các hoạt động kinh tế nằm ngoài hai ngành công nghiệp và nông nghiệp. Tuy nhiên,
khái niệm này gặp phải một trờ ngại là do không có sự phân biệt rõ ràng giữa các
ngành nên có những hoạt động không được xếp thống nhất vào cùng một ngành. Ví dụ,
hoạt động xây dựng trước đây vẫn được xếp vào ngành công nghiệp, nhưng ngày nay,
một số quan điểm như Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) của Tổ chức
thương mại Thế giới (WTO) lại cho rằng cần phải xếp xây dựng vào ngành dịch vụ.
Hoặc các dịch vụ bổ sung cho các lĩnh vực nông nghiệp, lâm nghiệp, khai thác, chế
tạo... có thể được coi là các dịch vụ thương mại; tuy nhiên, trong hệ thống tài khoản
của các quốc gia, chúng thường được xếp vào nhóm sản xuất hàng hóa.
Ì

12. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ được hiểu là là phần mềm của sản phẩm hữu hình, gắn
liền với quá trình sản xuất, trao đổi sản phẩm hữu hình. Chẳng hạn như các hoạt đửng
bảo hành của các hãng bán đồ điện tử - điện lạnh được thực hiện sau quá trình bán
hàng nhằm hỗ trợ, thúc đẩy cho hoạt đửng bán hàng.
Mửt số tổ chức quốc tể có uy tín trên Thế giới cũng đã và đang tìm cách đưa ra
mửt khái niệm chung cho dịch vụ. Tuy nhiên, cho đến nay, điều này vẫn chưa thể được
thực hiện. Và họ đã tìm cách tiếp cận khái niệm này bằng cách liệt kê phạm vi những
lĩnh vục có thể coi là ngành dịch vụ và nêu lên mửt danh mục để phân loại các ngành
dịch vụ. Điều này là hoàn toàn hợp lý trong hoàn cành hiện tại.
Trong phạm vi của bài viết, tác giả xin phép được đưa ra mửt khái niệm về dịch
vụ của Philip Kotler [6] theo hướng phân biệt với các hàng hóa hữu hình khác, như
sau:
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia, chủ yếu là vô hình, và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm
cùa nó có thể cổ hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Sự khác biệt giữa dịch vụ và các hàng hóa thông thường sẽ được cụ thể hóa
trong phần tiếp theo của bài viết.
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Các nghiên cứu trước đây về dịch vụ đưa ra những điểm khác nhau giữa dịch vụ
và hàng hóa tập trung vào bốn điếm cơ bản: sự vô hình, tính không đồng nhất, khả
năng không thể lưu trữ, và sự diễn ra đồng thời của sản xuất và tiêu dùng. Cho dù ngày
nay những đặc điểm trên vẫn được viện dẫn, chúng bị cho là đã quá đơn giản hóa môi
trường thực tế. Mửt số nghiên cứu sâu hơn đã đưa ra chín điểm khác nhau cơ bản giúp
ta phân biệt giữa dịch vụ và hàng hóa hữu hình [12].
2

13. Tuy nhiên, cũng cần phải lưu ý rằng, các điểm khác biệt này được đưa ra một
cách tổng quát, và chúng không phải xuất hiện như nhau ờ tất cả các loại hình dịch vụ.
Chúng ta cũng cần phải phân biệt giữa marketing dịch vụ và marketing hàng hóa thông
qua dịch vụ, một loại hình mà trong đó, dịch vụ được thêm vào sau quá trình bán hàng
nhằm tăng cường khả năng bán ra của sản phẩm.
Những điểm phân biệt giữa dịch vụ và hàng hóa được cụ thể như sau:
Người tiêu dùng không thể đạt được sự sở hữu. Có lẽ điểm khác biệt cơ bản
nhất giữa dịch vụ và hàng hóa nằm ờ chố khách hàng luôn đạt được lợi ích từ dịch vụ
mà không cần sở hữu một nhân tố vật thể nào.Trong rất nhiều trường hợp, các nhà
cung cấp dịch vụ tạo ra cho khách hàng cơ hội để thuê quyền sử dụng một vật thể nào
đó như ô tô, thuê nhân công hay kỹ năng của các chuyên gia, từ đơn giản đến phức tạp,
từ nhân viên phục vụ phòng đến một chuyên gia phẫu thuật não tên tuổi... Là người
mua dịch vụ, khách hàng hiểu rằng khi mà lợi ích của họ nằm trong kết quả cuối cùng
thì cách thức họ được đối xử trong quá trình chuyển giao dịch vụ cũng gây ảnh hưởng
lớn tới việc khách hàng có cảm thấy thỏa mãn hay không.
Sản phẩm của dịch vụ là những hoạt động vô hình. Mặc dù trong quá trình
cung cấp dịch vụ có sự xuất hiện cùa các vật chất hữu hình - như đi máy bay, sửa chữa
đồ hỏng hóc... - nhưng bản thân dịch vụ là những hoạt động vô hình. Lợi ích từ việc sờ
hữu và sử đụng những sản phẩm hữu hình đến từ những đặc tính vật chất của sản
phẩm. Trong dịch vụ, lợi ích đến từ bản chất của hoạt động đó. Ý niệm về dịch vụ như
là một sản phẩm không thể đóng gói và mang đi khiến người ta liên tường việc cung
cấp một dịch vụ cũng giống như đóng một vờ kịch, nơi diễn viên là những nhà cung
cấp dịch vụ còn khách hàng là những người khán giả.
Khách hàng cũng liên đới trong quá trình sản xuất. Trong cung cấp dịch vụ
khách hàng thường xuyên là người chủ động giúp đỡ các nhà cung cấp dịch vụ trong
3

14. việc tạo ra dịch vụ, từ việc tự phục vụ (ví dụ như sử dụng máy rút tiền tự động) hay
cộng tác với các nhân viên dịch vụ như trong khách sạn, bệnh viện, trường học...
Khách hàng là một phẩn của sản phẩm. Trong những loại hỉnh dịch vụ có
nhiêu sự cọ xát, khách hàng không chì tiếp xúc với nhân viên dịch vụ mà còn tiếp xúc
với cả các khách hàng khác (chẳng hạn như đi chung trên một chuyến xe buýt vào giờ
cao diêm). Điếm khác biệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau nậm ờ chất lượng
của nhân viên cung cấp dịch vụ. Tương tự như thế, loại hình khách hàng thường xuyên
sử dụng dịch vụ cũng tạo nên cách nhìn nhận về dịch vụ. Do đó, khách hàng trờ thành
một phẩn của sản phẩm trong rất nhiều loại hình dịch vụ. Quản lý các mối quan hệ này,
đặc biệt là quan hệ giữa khách hàng và nhân viên phục vụ là một yêu cầu đầy thử
thách.
Tính không đồng nhất trong các sản phàm đầu vào và đẩu ra. Sự hiện diện
cùa nhân viên phục vụ và các khách hàng khác trong hệ thống hoạt động khiến cho
việc tiêu chuẩn hóa và quản lý sự không đồng nhất trong các sản phẩm đầu vào và đầu
ra của dịch vụ trờ nên thật khó khăn. Các loại hàng hóa có thể được sản xuất trong các
điều kiện được quản lý, được thiết kế nhậm trung hòa giữa năng suất và chất lượng, sau
đó được kiểm tra lại theo các tiêu chuẩn chất lượng trước khi được đưa đến tay người
tiêu dùng. (Tất nhiên, việc khách hàng sử dụng các sản phẩm như thế nào là rất khác
biệt, phản ánh kỹ năng và nhu cẩu của khách hàng, cũng như hoàn cảnh mà sản phẩm
được sử dụng.) Ngược lại, khi dịch vụ được tiêu dùng sau khi sản xuất ra, quá trình
"lắp ráp" cuối cùng sẽ phải diễn ra trong các điều kiện cụ thể của hoàn cảnh. Các hoàn
cảnh này là khác nhau giữa các khách hàng này và các khách hàng khác, thậm chí là
khác nhau giữa thời điểm này và thời điểm khác trong cùng một ngày. Do đó, các thiếu
sót dường như là càng khó để che giấu. Các nhân tố này khiến cho các nhà cung cấp
4

15. dịch vụ rất khó có thể cải thiện năng suất, kiểm soát chất lượng và luôn đảm bảo cung
cấp các dịch vụ đồng nhất.
Tuy nhiên, tính không đồng nhất không phải lúc nào cũng làm cho mọi việc trở
nên xấu đi. Các nhà cung cấp dịch vụ tiên tiến đã nhận ra giá trị của việc thay đổi
số khía cạnh của dịch vụ nhựm đáp ứng nhu cầu và sự kỳ vọng của mỗi khách hàng
riêng lẻ. Trong một số lĩnh vực như dịch vụ y tế, sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng
điều kiện thiết yếu [li].
Khó khăn hơn cho khách hàng để đánh giả. Hầu hết các sản phẩm vật chất
đều có những đặc điểm giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn trước khi quyết định mua
chúng, như là: màu sắc, hình dạng, giá cả, kiểu cách, mùi vị... Các hàng hóa khá
một số loại hình dịch vụ thì ngược lại. Chúng chỉ có thể được cảm nhận sau hoặc là
trong khi mua. Tuy nhiên, có một số dịch vụ khiến khách hàng rất khó để có thể đưa
đánh giá, kể cả sau khi đã mua hàng, tiêu biểu như phẫu thuật hay sửa chữa điện tử,
những dịch vụ mà kết quả của nó không phải lúc nào cũng có thể nhìn thấy ngay được
[16].
Tính không thể lưu trữ của dịch vụ. Do dịch vụ là một việc làm hay hành động
chứ không phải là một vật thể hữu hình mà khách hàng có thể cầm giữ, chúng "chón
hỏng" và không thể lưu trữ. Tất nhiên là các phương tiện, thiết bị và nhân lực cần t
có thể luôn được giữ ở tình trạng sẵn sàng để tạo ra dịch vụ, nhưng đây chỉ là nhữ
nhân tố của sản xuất, không phải là bản thân sản phàm dịch vụ. Khi cầu vượt quá cung,
khách hàng có thể sẽ cảm thấy thất vọng do không có sản phẩm dịch vụ dự trữ để cun
cấp cho khách hàng. Vì thế, một nhiệm vụ quan trọng của các doanh nghiệp dịch vụ là
tìm ra cách thức để có thể cân bựng giữa nhu cầu của khách hàng và khả năng cung cấp
dịch vụ.
5

16. Tầm quan trọng của nhân tố thời gian. Rất nhiều dịch vụ chỉ được chuyên
giao trong một thời hạn rất ngắn. Khách hàng cần phải hiện diện thực tế để sử dụng
dịch vụ. Tiêu biểu là: dịch vụ hàng không, y tế, nhà hàng... Tuy nhiê
n, thời gian khách
hàn sẵn sàng bẩ ra để chờ đợi được sử dụng dịch vụ là có giới hạn. Bời vậy, các nhà
cung cấp dịch vụ cần phải đẩy nhanh tốc độ làm việc sao cho khách hàng không lãng
phí quá nhiều thời gian cho việc chờ đợi được cung cấp dịch vụ. Ngay cà những dịch
vụ không được cung cấp ngay khi có mặt khách hàng, như sửa chữa máy móc hay giặt
là, khách hàng cũng rất quan tâm đến thời gian cần thiết để một công việc cụ thế được
hoàn thành. Ngày nay, khách hàng càng lúc càng gia tăng mối quan tâm đến thời gian,
và tốc độ trở thành một nhân tố quan trọng cho sự thành công của một doanh nghiệp
dịch vụ.
Kênh phân phối khác biệt. Không giống như các công ty sản xuất đòi hẩi phải
có một kênh phân phối cụ thể để đưa được sản phẩm tới tay người tiêu dùng, rất nhiều
doanh nghiệp dịch vụ sử dụng các phương tiện điện tử (như truyền thông hay thanh
toán điện tử), hoặc đơn giản là chì cần kết hợp nơi "sản xuất" dịch vụ, đại lý bán lẻ, và
nơi mua bán dịch vụ tại cùng một địa điểm. Trong trường hợp thứ hai, doanh nghiệp
dịch vụ có trách nhiệm quản lý hành vi của khách hàng để công việc kinh doanh được
thuận lợi, đảm bảo không để xảy ra tình trạng hành vi cư xử của một người làm phiền
lòng các khách hàng khác cũng đang hiện diện tại đó.
1.1.3 Phân loại dịch vụ
Trên Thế giới hiện nay có rất nhiều cách phân loại dịch vụ khác nhau tùy vào
từng quốc gia và từng tổ chức kinh tế quốc tế với những mục tiêu cụ thể. Hệ thống
Phân loại theo ngành tiêu chuẩn quốc tế (International Standard Industrial
Classiíication - ISIC) - Phiên bản 3 và Phân loại các sản phẩm chủ yếu (Central
Products Classiíĩcation - CPC) là hai cách phân loại được ủ y ban thống kê Liên hợp
6

17. quốc sử dụng rộng rãi. Phân loại các giao dịch dịch vụ quốc tế của Quỹ tiền tệ Thê giới
- IMF là cơ sở để thống kê thương mại dịch vụ quốc tế. Còn phân loại dịch vụ theo
Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) của Tổ chức thương mại Thế giới -
WTO, về cơ bản cũng dựa theo CPC, nhấm hỗ trợ tốt nhất cho đàm phán tự do hóa lĩnh
vực thương mại dịch vụ. GATS chia dịch vụ thành 12 ngành, mỗi ngành lại được chia
thành các phân ngành, tổng cộng có 155 phân ngành (Phụ lục 1). Mỗi ngành hoặc phân
ngành trong danh mục phân loại được xác định tương ứng với mã số của hệ thống
CPC. Kiểu xác định này cũng tương tự như xác định mã phân loại hàng hoa (HS) trong
biểu thuế xuất nhập khẩu. Ví dụ, phân ngành dịch vụ bảo hiểm nhân thọ trong danh
mục của Ban thư ký WTO (W/120), thuộc phần có tiêu đề chung gọi là "Dịch vụ bảo
hiểm". Thông qua việc tham chiếu đến CPC, dịch vụ bảo hiểm nhân thọ có số phân loại
CPC tương ứng là 8129. Do đó, trong Biểu cam kết dịch vụ bảo hiểm nhân thọ sẽ được
ghi là dịch vụ bảo hiểm nhân thọ (CPC 8129).
Trong các hệ thống phân loại trên, hệ thống CPC là hệ thống phân loại hàng hóa
và dịch vụ dựa trên nguồn gốc và ngành kinh tế, và là hệ thống phân loại đầy đủ nhất
về hàng hóa và dịch vụ. Riêng đối với dịch vụ, CPC chia các sản phẩm dịch vụ thành 5
nhóm theo loại sản phẩm cuối cùng:
Nhóm thứ nhất bao gồm tài sản vô hình; dịch vụ đất đai, công trình xây dựng và
dịch vụ xây dựng;
Nhóm thứ hai bao gồm dịch vụ thương mại; dịch vụ chỗ ở; dịch vụ phục vụ ăn
uống; dịch vụ vận tải; dịch vụ phân phối điện, nước, khí đốt;
Nhóm thứ ba gồm có dịch vụ tài chính; dịch vụ bất động sản; dịch vụ thuê và
cho thuê;
Nhóm thứ tư là những dịch vụ liên quan đến sản xuất và kinh doanh-
Cuối cùng là những dịch vụ tác nhân, cộng đồng và xã hội.
7

18. 1.1.4 Dịch vụ tài chính
Theo Phụ lục về dịch vụ tài chính của Hiệp định chung về thương mại và dịch
vụ (GATS) của Tổ chức thương mại Thế giới WTO, dịch vụ tài chính được định nghĩa
là "bát kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụ tài
một Thành viên thực hiện. Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dị
liên quan tới bảo hiêm, mọi dịch vụ ngán hàng và dịch vụ tài chính khác (trừ bảo
hiểm)".
Theo đó, dịch vụ tài chính bao gồm hai nhóm dịch vụ như sau:
Nhóm một là những dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, bao
gồm: bảo hiểm trực tiếp (nhân thọ và phi nhân thọ, kể cả đồng bảo hiểm); tái bảo hiểm
và tái nhượng bảo hiểm; trung gian bảo hiểm (như môi giới và đại lý); và các dịch vụ
phụ trợ cho bảo hiểm, như tư vấn, dịch vụ đánh giá xác xuất và rủi ro và dịch vụ giả
quyết khiếu nại.
Nhóm hai là ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác (trặ bảo hiểm) với các hình
thức rất phong phú, có thể kể ra là: nhận tiền gửi hoặc đặt cọc và các khoản tiền có t
thanh toán khác của công chúng; cho vay dưới các hình thức, bao gồm tín dụng tiêu
dùng, tín dụng thế chấp, bao tiêu nợ và tài trợ các giao dịch thương mại; thuê mua t
chính; bảo lãnh và cam kết; môi giới tiền tệ.
Ngoài ra, nhóm hai cũng bao gồm mọi dịch vụ thanh toán và chuyển tiền, bao
gồm thẻ tín dụng, thẻ thanh toán và báo nợ, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng; các
dịch vụ thanh toán và quyết toán tài sản tài chính, bao gồm chứng khoán, các sản phẩ
tài chính phái sinh và các công cụ thanh toán khác; quản lý tài sản, như tiền mặt hoặ
quản lý danh mục đầu tư , mọi hình thức quản lý đầu tư tập thể, quản lý quỹ hưu trí
dịch vụ bảo quản, lưu giữ và tín thác; cung cấp và chuyển thông tin về tài chính, xử
dữ liệu tài chính và phần mềm liên quan của các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác
8

19. tham gia vào việc phát hành mọi loại chứng khoán, kể cả bảo lãnh phát hành và chào
bán như đại lý (dù công khai hoặc theo thỏa thuận riêng) và cung cấp dịch vụ liên quan
tới việc phát hành đó.
Một loại hình dịch vụ nữa là việc kinh doanh tài khoản của mình hoặc của khách
hàng, dù tại sỉ giao dịch và trên thị trường không chính thức, hoặc các giao dịch khác
vê các công cụ thị trường tiền tệ (gồm séc, hóa đơn, chứng chỉ tiền gửi); ngoại hối; các
sản phẩm t
à
i chính phái sinh, bao gồm nhưng không hạn chế các hợp đồng kỳ hạn
(âitures) hoặc hợp đồng chọn (options); các sản phẩm dựa trên tỷ giá hối đoái và lãi
suất, gồm các sản phẩm như hoán vụ (svvarps), hợp đồng tỷ giá kỳ hạn; chứng khoán có
thế chuyển nhượng; và các công cụ có thể chuyển nhượng khác và tài sản tài chính, kể
cả kim khí quý.
Các dịch vụ về tư vấn, trung gian môi giới và các dịch vụ tài chính phụ trợ khác
liên quan đến các hoạt động kể trên, kể cả tham khảo và phân tích tín dụng, nghiên
cứu, tư vấn đầu tu và danh mục đầu tư, tư vấn mua sắm và về cơ cấu lại hoặc chiến
lược doanh nghiệp cũng thuộc danh mục những dịch vụ được quy định trong nhóm hai.
1.2 Tồng quan về marketing dịch vu tài chính
1.2.1 Các khái niệm marketing
Có rất nhiều khái niệm về marketing đã được đưa ra.
Năm 1960, Hiệp hội Marketing Mỹ, tổ chức marketing đầu tiên trên Thế giới,
đưa ra khái niệm: "Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm hướng các luông
hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng". Khái niệm này đã bó hẹp marketing
chi trong lĩnh vực phân phối.
Năm 1965, Hiệp hội Marketing đưa ra khái niệm: "Marketing là quá trình lên
kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả yểm trợ
9

20. truyền bả ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịc vụ nhăm thỏa mãn mục tiêu của
các cá nhân và các tổ chức ". Khái niệm này đã bao trùm được hết toàn bộ các hoạt
động của doanh nghiệp, bao gồm: sản xuất sản phẩm, xác định giá, phân phối hàng hóa
và xúc tiến sản phẩm. Đồng thời, khái niệm sản phẩm được mở rộng ra thành sản phẩm
hữu hình, sản phẩm vô hình và ý tưởng.
Ngày nay, marketing không còn chi là hoạt động của các doanh nghiệp mà đã
trở nên gắn liền với cuộc sống của con người hơn bao giờ hết. Marketing không chậ
phục vụ các mục đích kinh tế mà còn vì các mục đích cộng đồng như trong marketing
xã hội. Vì thế, trong phạm vi bài viết, tác giả xin sử dụng khái niệm marketing được
đưa ra bởi Philip Kotler [6]:
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, chào bán và
trao đối những sàn phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niệm của Philip Kotler không giới hạn lĩnh vực áp dụng, thời gian áp dụng,
mà chậ nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trước khi sản xuất. Đây
cũng chính là quan điếm của marketing hiện đại.
Từ khái niệm chung về marketing, chúng ta có thể đưa ra cách hiểu về
marketing dịch vụ nói chung và marketing dịch vụ tài chính nói riêng.
Marketing dịch vụ nói chung và marketìng dịch vụ tài chính nói riêng là sự
vận dụng các quy luật, công cụ của marketing để thực hiện các mục tiêu của doanh
nghiệp dịch vụ tài chính; trên cơ sờ nhận thức về môi trường kinh doanh, về những
việc phải làm, sắp xếp công việc, kế hoạch hóa các nguồn tài nguyên, các hoạt động
của doanh nghiệp và làm cho doanh nghiệp thích ứng với môi trường kinh doanh, thỏa
mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
10

21. 1.2.2 Marketing mix trong dịch vụ tài chính
1.2.2.1 Mô hình marketing mix truyền thống & Sự ra đời của marketing mìx trong
ngành dịch vụ
1.2.2.1.1 Mô hình marketing truyền thống
Một trong những khái niệm cơ bản trong marketing là 'Marketing mix', bao
gồm các thành phần mà doanh nghiệp sử dụng và kiểm soát để giao tiếp hoặc thỏa mãn
khách hàng mục tiêu. Marketing mix truyền thống được cấu thành bởi 4 yếu tố (4Ps):
sản phạm (Product), giá (Price), địa điểm (Place), và xúc tiến (Promotion). Những yếu
tố này đều có vai trò quan trọng trong việc ra quyết định và lập kế hoạch marketing,
nhưng chúng sẽ được ứng dụng khác nhau phụ thuộc vào môi trường và điều kiện của
từng doanh nghiệp.
Mỗi một p trong 4P của marketing truyền thống đều có một ý nghĩa riêng, gắn
với các chiến lược cụ thể.
Chiến lược sản phạm (Product) là việc quản lý các yếu tố của sản phạm bao
gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị
trường.
Chiến lược giá cả (Pricing) được lập ra nhằm mục đích xác định đúng cơ sờ giá
cho các sản phạm.
Chiến lược phân phối (Placement) có nhiệm vụ chọn lựa và quản lý các kênh
thương mại để sản phạm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát
triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phạm.
Chiến lược xúc tiến bán hàng (Promotion):là việc giới thiệu và thuyết phục thị
trường dùng sản phạm của doanh nghiệp.
l i

22. Chính sách sản phẩm
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được
xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phàm mới và
chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem
xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
Thứ nhất là quản lý chất lượng tỉng họp. Việc nghiên cứu thị trường và khách
hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điể
và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng
như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoa mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất
lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng
công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ
đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng
trong quá trình chế tạo sản phẩm.
Thứ hai là phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm. Việc lựa chọn nhãn hiệu cho
sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đàm thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc
lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tỉi thiểu như: phải hàm chứa ý đồ về
lợi ích của sản phẩm, định vị, chất lượng; tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ,
không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác và phải phù
hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
Thứ ba là quyết định lựa chọn bao gói sàn phẩm. Bao bì sản phẩm phải đảm bào
thực hiện đồng thời bỉn chức năng: bảo quản và bán hàng hoa, thông tin về hàng hoa,
thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại
Những yếu tỉ cùa một nhãn hàng tỉt bao gồm: gợi mở một cái gì đó về đặc tính
của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm; dễ phát âm, đá
vần và dễ nhớ; dễ phân biệt với các nhãn hàng khác; thích nghi với sản phẩm mới để
12

23. thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp; và phải đúng luật lệ đê có thê
đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền [13].
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán
hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc ti
sản phẩm. Do đó, nhẫng khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách sản
phẩm để có thể đáp ứng được đúng nhẫng nhu cầu của khách hàng mục tiêu [6].
Chính sách giá
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được
coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở nhẫng
thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh
nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vẫng chắc
trên thị trường.
Đối với các sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi nhẫng mục tiêu cơ
bản như: để tồn tại (giá cao hơn chi phí); tối đa hoa lợi nhuận trước mắt; tăng thị
thu hồi vốn nhanh chóng; hay để dẫn đầu về chất lượng...
Doanh nghiệp cũng có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn.
Doanh nghiệp có thể đặt giá ờ mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá
cùa đối thủ cạnh tranh để giẫ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức
uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định
giá mà cần phải tuân thủ nhẫng ràng buộc nhất định. Một sổ chính sách có thể tham
khảo là: chính sách giá hớt váng (Skimming),chính sách giá thâm nhập thị trường
(Penetration), chiết khấu và hoa hồng.
13

24. Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường (Penetration):
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần
xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhậ
thị trường (penetration pricing).
Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing) liên quan đến
việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản
phàm mới vì: trong giai đoạn đầu cùa chu kỳ sống cởa một sản phẩm, giá cả không
phải là yếu tố quan trọng nhất và thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá
cao. Nó cũng có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai và giá cao ban
sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu cởa doanh nghiệp.
Trong chính sách giá thâm nhập thị trường, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp
sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này,
phàm cần có mức cầu giãn lớn; và doanh nghiệp cần dự tính trước được là giá đơn vị
cùa sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sàn phẩm được sản xuất theo quy mô lớn,
đồng thời sản phẩm sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường.
Chiết khấu và hoa hồng
Các loại hình chiết khấu bao gồm: chiết khấu số lượng (Chiết khấu thương mại)
và Chiết khấu thanh toán. Các đơn đặt hàng lớn có thể giảm chi phí sản xuất và vận
chuyển hàng hoa. Do đó, doanh nghiệp có thể cho khách hàng hường chiết khấu
thương mại dựa trên số lượng hàng thực tế (vượt ngưỡng quy định) khách hàng mua
vào. Khách hàng cũng có thể hường chiết khấu thanh toán khi thanh toán trước so với
thời hạn giao hẹn trong hợp đồng.
Các loại hình chiết khấu này còn được biết đến như những phương thức chiết
khấu bán hàng.
14

25. Các khoản hoa hồng là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại
mà các đại lý đã thực hiện.
Chính sách phân phối sản phẩm
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là
thiêt kê và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản
phẩm ra thị trường.
Mạng lưới bán hàng đó là từp hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể
khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đua hàng hoa từ doanh nghiệp sản xuất
đến các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng
hoa mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản là: phù hợp với tính chất
của sản phẩm; tạo điều kiện thuừn lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cừn và tìm
mua sản phàm một cách dễ dàng; xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh và
các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lừp mối quan
hệ bền vững với các trung gian.
Thê nào là một đại lý của nhà sản xuất?
Đó là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản phàm
của doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý cùa nhà sản xuất rất có
ích trong ba tình huống dưới đây:
Thứ nhất là khi doanh nghiệp là một doanh nghiệp nhỏ với số lượng sản phẩm
nhất định và không có lực lượng bán hàng. Như vừy, đại lý là người đảm nhiệm công
tác bán hàng.
Thứ hai là khi doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc có
thể không có liên quan vào dòng sản phẩm sẵn có của mình. Nhưng đội ngũ bán hàng
15

26. của doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm đối với sản phẩm mới hoặc đối với một phần
thị trường mới. Phân phối sản phẩm mới này có thể giao cho đại lý đàm trách.
Thứ ba là khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng đội
ngũ bán hàng của họ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm. Doanh nghiệp có thể sử
dấng một nhà đại lý quen thuộc với mảng thị trường đó.
Có ba loại kênh phán phối chính:
Thứ nhất là phân phối đặc quyền. Trong phương thức này doanh nghiệp sẽ chọn
một địa điểm để bán sản phẩm, hạn chế số nhà phân phối trung gian, các nhà trung gia
được yêu cầu không bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cũng hy vọng
khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản phẩm. Phương thức này giúp
tăng cường ấn tượng cùa sản phẩm và có lãi cao.
Thứ hai là phân phối có chọn lọc. Đây là phương thức trong đó số doanh nghiệp
sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí
đế kiếm soát các địa điểm bán hàng.
Thứ ba là phân phối rộng rãi. Với phương thức này, doanh nghiệp sẽ tìm nhiều
địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sàn phẩm, tuy nhiên sẽ vấ
phải khó khăn là khả năng mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng cao.
Chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng
Khi một sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường, mấc tiêu chính của chính
sách truyền thông và xúc tiến bán hàng là thông báo với khách hàng tiềm năng rằng
hiện nay đã có một sản phẩm mới, sản phẩm mới được sử dấng thế nào và những lợi
ích của sản phẩm mới. Trong chính sách này, bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm
vào cả người phân phối và người tiêu dùng. Và thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách
16

27. hàng, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm m ớ i tại hội chợ thu hút được các khách
hàng có quan tâm.
Các phương pháp xúc tiến bán hàng phổ biến là bán hàng trực tiếp, quảng cáo,
hô trợ bán hàng, tài liệu quảng cáo và quan hệ đối ngoại.
Phương pháp bán hàng trực tiếp có ưu điểm là độ linh hoạt lớn, nhàm thẳng vào
khách hàng mục tiêu, và tạo ra doanh số bán thực tế. Tuy nhiên, phương pháp này có
nhược điểm là chi phí thực tế phải bỏ ra sẽ rất lớn.
Quảng cáo giúp hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp, thu hút nhờng khách hàng
mà đội ngũ bán hàng chưa thể tiếp thị được, đồng thời cải thiện mối quan hệ với các
nhà bán buôn, thâm nhập vào một thị trường (địa lý) mới hay thu hút một phân đoạn thị
trường mới. Quảng cáo cũng rất hờu hiệu trong việc giới thiệu sản phẩm mới, mở rộng
khả năng sử dụng của một sản phẩm, tăng doanh số bán hàng công nghiệp, chống lại
các sản phẩm thay thế và xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp
Hỗ trợ bán hàng có hai chính sách cơ bản thường được các doanh nghiệp sử
dung là chính sách "kéo" và chính sách "đẩy".
Chính sách "kéo" được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng
bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới. Đe khuyến khích khách hàng
dùng thử sản phẩm mới và thuyết phục họ không dùng các sản phẩm khác, doanh
nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như coupon, chiết khấu thanh toán, phát hàng thử,
và các loại tiền thưởng.
Chính sách "đẩy" góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại lý.
Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàng của
nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp quảng cáo.
17 Ze(jj

28. Tài liệu quảng cảo có ưu điểm là chi phí phải bỏ ra sẽ thấp hơn khi dung
phương pháp quảng cáo hay bán trực tiếp, đồng thời lại đem đến cho khách hàng một
nội dung quảng cáo đáng tin cậy hơn so với quảng cáo trên các phương tin truyền
thông do thu hút được sự chú ý của nhiều người hơn. Khách hàng cũng có thể có được
nhiều thông tin hơn từ các tài liệu quảng cáo.
Quan hệ đối ngoại là những hoạt động được tố chức nhằm xây dựng và phát
triền một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng -
khách hàng, những nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ. Các phương tiện
truyền thông có thể sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo như báo chí, vò tuyến
truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí, quảng cáo ngoài trời...
Ị .2.2. Ị .2 Sư ra đời của marketing mix trong ngành dịch vu
Trong lĩnh vực dịch vụ, hình thái sản phẩm không thể cảm nhận được bằng trực
giác. Vì vậy, bên cạnh việc áp dụng hiệu quả 4Ps truyền thống, chúng ta cần thêm vào
một số yếu tố điều chỉnh khác. Trong sản xuất, chiến lược xúc tiến (promotion) truyền
thống được thực hiện dựa trên những kết quà đã diễn ra liên quan đến doanh thu và thị
phần sản phẩm. Tuy nhiên, trong dịch vụ, do sản phẩm được "sản xuất" và "tiêu thụ"
cùng một lúc, khách hàng có thể cảm nhận tức thời chất lượng dịch vụ đang diễn ra.
Những nhân viên dịch vụ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và chính họ
mang đến những thông tin về các chương trình khuyến mại cho khách hàng tại thời
điểm dịch vụ đang được cung cấp. Ngược lại, khách hàng cũng tiếp xúc trực tiếp với
các nhân viên của công ty, và sự tham gia của khách hàng là một phần quan trọng của
quá trình sản xuất dịch vụ. Bên cạnh đó, do hình thái sàn phẩm dịch vụ là vô hình,
khách hàng sẽ tìm kiếm các bằng chứng hữu hình giúp họ tin tưởng vào khả năng cung
ứng của nhà cung cấp dịch vụ. Ví dụ, trong ngành du lịch và khách sạn, thiết kế và
18

29. trang trí nội thất của khách sạn cùng với dáng vẻ và cung cách phục vụ cùa nhân viên
có ảnh hường lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ cùa khách hàng.
Nhận thức được tầm quan trọng của các yếu tằ trên, một sằ chuyên gia
marketing đã phát triển khái niệm Marketing Mix cho dịch vụ bằng cách bổ sung thêm
ba thành phần, bao gồm con người (People), bằng chứng vật chất (Physical evidence),
và quy trình (Process).
Trong yếu tằ con người, nhân viên và cả khách hàng đều tham gia trực tiếp vào
quy trình cung cấp dịch vụ. Bởi vì điều cằt lõi của một dịch vụ chính là khách hàng, vì
vậy, từ cách thức ăn mặc của nhân viên, thái độ, hành vi đến cách thực hiện dịch vụ
đều hướng đến khách hàng. Ngược lại, khách hàng cũng tác động đến quá trình cung
cấp dịch vụ, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự thoa mãn của chính họ. Ví dụ,
khách hàng của một công ty tư vấn đã cung cấp đầy đủ thông tin chính xác và kịp thời,
điều này giúp cho nhà cung cấp dịch vụ có thể đưa ra những giải pháp cho khách hàng
của mình. Khách hàng của một trung tâm chăm sóc sức khỏe nếu tuân theo hướng dẫn
toa thuằc của bác sĩ đưa ra sẽ giúp các bác sĩ có thêm thông tin để nâng cao chất lượng
dịch vụ của mình.
Bằng chứng vật chất bao gồm những đại diện hữu hình như tờ rơi, bao thư,
danh thiếp, bảng báo cáo, dấu hiệu nhận biết, thiết bị, và cơ sở vật chất. Ví dụ, một
ngân hàng với cơ sở vật chất hiện đại và một hệ thằng chi nhánh rộng khắp sẽ tạo nên
niềm tin và cơ sờ để khách hàng sử dụng dịch vụ. Một sằ nhà cung cấp dịch vụ chuyển
phát nhanh quằc tế làm cho khách hàng tin tường vào khả năng cung cấp dịch vụ của
mình bằng những phương tiện vận tải hiện đại, hệ thằng đại lý rộng khắp và đội ngũ
nhân viên với phong cách phục vụ chuyên nghiệp. Rõ ràng, khi khách hàng chưa có
nhiều thông tin về chất lượng dịch vụ, họ sẽ dựa trên những yếu tằ về bằng chứng vật
chất để đánh giá khả năng của nhà cung cấp dịch vụ. Một công ty với hệ thằng bằng
19

30. chứng vật chất cụ thể sẽ trở nên lợi thế hơn các công ty khác cùng ngành. Qua đó, công
ty cũng truyền tải được thông điệp và cam kết của mình đến khách hàng: "Với hệ thống
cơ sở vật chất có sẵn, chúng tôi tin tưởng vào khả năng cung cấp dịch vụ tốt nhất cho
khách hàng".
Hình minh họa: The marketing mix [46]
Quy trình cung cấp dịch vụ cũng là một cơ sở đánh giá của khách hàng về khả
năng của nhà cung ứng dịch vụ. Một số quy trinh dịch vụ rất phức tạp, đòi hầi khách
hàng phải theo dõi và điều chỉnh liên tục để dịch vụ được hoàn tất. Tư vấn doanh
nghiệp là một ví dụ điển hình. Khách hàng và doanh nghiệp cùng nhau góp sức để thực
hiện dịch vụ cung cấp. Chúng ta cần phân biệt hai loại quy trình cơ bản trong dịch vụ,
đó là quy trình dịch vụ theo tiêu chuẩn hóa và quy tình dịch vụ hướng đến cá nhân
hóa. Trong hai quy trinh nêu trên, không có quy trình nào là tối ưu bởi vì khách hàng là
người đánh giá và cảm nhận chất lượng dịch vụ cung cấp. Ví dụ, hai hãng hàng không
rất thành công hiện nay là Singapore Airlines (Singapore) và Southvvest Airlines
(USA) thực hiện hai quy trình cung ứng dịch vụ hoàn toàn khác nhau. Southvvest
20

31. Airlines thực hiện quy trình "2 không" (không thức ăn trên chuyến bay, không sô tại
chỗ ngồi), tồn tại như một hãng hàng không giá rẻ cung cấp những chuyến bay nội địa
chặng ngắn với lộ trình khởi hành thường xuyên. Quy trình phốc vố tại Southwest
Airlines được tiêu chuẩn hóa đối với tất cả khách hàng sử dống dịch vố của hãng hàng
không giá rẻ này. Ngược lại, Singapore Airlines tập trung phốc vố đối tượng khách
hàng là doanh nhân và quy trình dịch vố của hãng chú trọng đến việc cá nhân hóa, đáp
ứng nhu cầu cố thể cùa từng khách hàng. Do quy trình cung cấp dịch vố của hãng được
"cá nhân hóa" tối đa, các nhân viên được huấn luyện để đáp ứng mọi yêu cầu vê dịch
vố cho khách hàng.
Tóm lại, ba thành phần bổ sung của Marketing mix (con người, bằng chứng vật
chất, và quy trình) tồn tại trong chiến lược marketing dịch vố như là những thành phần
riêng lẻ, nhưng chúng cùng đóng góp vào sự thành công của quá trinh cung cấp dịch vố
nói chung. Quan trọng nhất, chúng tạo nên ảnh hường đến quyết định sử dống dịch vố
của khách hàng, cũng như sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vố được cung cấp.
1.2.2.2 Ỷ nghĩa của marketing mác trong ngành dịch vụ tài chính
Có thể nói, dịch vố tài chính là ngành dịch vố mà hoạt động chủ yếu là dựa trên
sự tin tường của khách hàng dành cho doanh nghiệp. Bới thế, vai trò của marketing,
công cố chủ yếu để gây dựng niềm tin và quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, tại các
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vố tài chính là vô cùng quan trọng.
Vai trò của marketing trong ngành dịch vố tài chính thể hiện ờ chỗ: marketing
giúp doanh nghiệp tìm hiểu đúng những gì khách hàng mong muốn và thỏa mãn những
mong muốn đó của khách hàng.
Điều khách hàng quan tâm nhất không phải là những gì doanh nghiệp biết hay
có thể làm mà chỉ quan tâm đến những gì doanh nghiệp có thể làm cho họ. Vì thế các
doanh nghiệp dịch vố tài chính cần không những bảo đảm sự sinh lợi trong những
21

32. khoản đầu tư của khách hàng, m à còn cần phải tạo ra sự thuận lợi nhất cho khách hàng
trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Khách hàng tìm đen với sản phẩm vì họ cần đến nó, chứ không phải vì doanh
nghiệp cung cấp sản phẩm, do đó, các doanh nghiệp tài chính cần chú ý thiết kế những
dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, trong mọi thễi điểm.
Chát lượng sản phẩm cũng là điều khiến khách hàng quan tâm, bễi vậy, đối với
ngành dịch vụ tài chính, nơi mà sản phẩm các doanh nghiệp cung cấp là khá tương
đông, chất lượng những dịch vụ trước, trong và sau quá trình cung cấp sản phẩm lại
càng cần được quan tâm. Yếu tố thễi gian diễn ra của quá trình cung cấp dịch vụ cũng
cần được hết sức lưu ý. Doanh nghiệp có cung cấp dịch vụ vào cuối tuần hay không,
các dịch vụ diễn ra có nhanh gọn hay không, chúng là những nhân tố quan trọng để
khách hàng lựa chọn dịch vụ.
Giá cả của dịch vụ cũng là một nhân tố rất quan trọng. Bới thế, các doanh
nghiệp cần hạn chế chi phí mà vẫn đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp, nhằm thiết kế
nên sản phẩm dịch vụ có giá cạnh tranh nhất đối với khách hàng.
Cuối cùng, yếu tố rủi ro trong thị trưễng tài chính được đánh giá rất cao, vì vậy,
tạo dựng uy tín, công việc quan trọng của marketing là cực kỳ cần thiết cho các doanh
nghiệp.
Tóm lại, vai trò của marketing mix trong ngành dịch vụ tài chính là không thể
thiếu. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, trong bối cảnh Việt Nam đã chính thức gia
nhập WTO và cam kết mở cửa thị trưễng tài chính, hoạt động marketing lại càng cần
được chú ý, nhằm giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh và tồn tại với những đối thủ hàng
đầu trên thế giới.
22

33. CHƯƠNG l i : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH vụ TÀI CHÍNH TẠI VIỆT NAM &
MÔ HÌNH MARKETING DỊCH VỤ TẠI DELOITTE
VIỆT NAM
2.1 Marketing dịch vu tải chính tại Việt Nam
Hiện nay, các ngành dịch vụ tài chính ờ Việt Nam đang phát triển khá tốt. Việt
Nam đã tiến hành mờ cửa cho các ngân hàng nước ngoài được chính thức thành lập chi
nhánh và hoạt động tại Việt Nam. Các công ty bảo hiểm, cũng như các doanh nghiệp
kiểm toán, tư vấn tài chính đều đã tìm được chỗ đứng trên thị trường.
Do thời lượng hạn chế cắa khóa luận, khóa luận không đề cập được hết về hoạt
động marketing cắa tất cả các loại hình doanh nghiệp đang kinh doanh dịch vụ t
à
i
chính tại Việt Nam, mà chỉ tập trung nghiên cứu về hai loại hình dịch vụ tài chính lớn
có tính chất đại diện: ngân hàng và bảo hiểm.
2.1.1 Marketỉng ngân hàng
Năm 2008 là một năm khó khăn đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam.
Lạm phát cao dẫn tới tình trạng thắt chặt tiền tệ; hệ quả là khan hiếm vốn dẫn đến l
ã
i
suất cao, các doanh nghiệp giảm vay vốn, nợ xấu gia tăng, gây khó khăn cho hoạt động
kinh doanh cắa các ngân hàng. Thêm vào đó là thông tin về cuộc khùng hoảng cắa thị
trường tài chính Hoa Kỳ đạt cuối năm, và sự gia tăng cạnh tranh giữa các ngân hàng
trong nước cũng như với các ngân hàng nước ngoài. Tất cả những yếu tố đó đòi hỏi các
ngân hàng thương mại phải cẩn trọng hơn trong sách lược kinh doanh cắa mình, nắm
và sử dụng hiệu quà thông tin để có những phản ứng phù hợp trước từng biến động cắa
thị trường. Vai trò cắa marketing ngân hàng trở nên quan trọng hơn lúc nào hết.
2.1.1.1 Đặc điểm chủ yếu của marketing ngân hàng
Xuất phát từ quá trình nhận thức về môi trường, khách hàng và năng lực cắa
ngân hàng, quá trình tạo ra khách hàng và những hoạt động cắa ngân hàng nhằm thỏa
mãn, duy t
r
ì lượng khách hàng, đồng thời gia tăng thêm những khách hàng mới, ta có
thể đưa ra một số đặc điểm chắ yểu cắa hoạt động marketing ngân hàng như sau:
23

34. Thứ nhất, marketing ngân hàng là marketing của ngành sản xuất dịch vụ, quá
trình tạo ra và tiêu thụ dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với sự tham gia của ba nhân
tố: nhân viên ngân hàng, trang thiết bị và khách hàng. Nhân viên ngân hàng là người
trực tiếp cung cấp dịch vụ, quyết định chất lượng dịch vụ, tạo lòng tin và uy tín với
khách hàng. Trang thiết bị là điều kiện để thực hiện các dịch vụ, tác động mạnh mẽ vào
khách hàng và góp phặn tạo hình ảnh của ngân hàng. Còn khách hàng vừa là người
quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, vừa là người đề đạt, vừa là người
tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người sử dụng và đánh giá chất lượng của
các dịch vụ. Sự đánh giá của khách hàng ngân hàng rất đặc biệt, không phải qua cảm
nhận của giác quan mà là sự tiếp xúc trực tiếp đối với các yếu tố kể trên.
Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu, vừa là kết quả của hoạt động marketing
ngân hàng, và quản l
ý chất lượng dịch vụ là hoạt động đặc trưng, chi phối mọi hoạt
động của marketing ngân hàng.
Thứ hai, hoạt động marketing ngân hàng phải có đặy đủ thông tin, nhất là thông
tin đế xác định và dự báo sự biến động của tiền tệ. Đây chính là cơ sở quan trọng để
xây dựng và thực hiện chiến luợc marketing ngân hàng.
Thứ ba, marketing ngân hàng diễn ra trong mối quan hệ hết sức đa dạng, phức
tạp, đặc biệt trong việc giải quyết mối quan hệ tác nghiệp hai chiều giữa ngân hàng và
khách hàng. Điều đó có nghĩa là, marketing ngân hàng vừa phải lựa chọn, kích thích
các khách hàng ờ đặu vào, lại vừa phải có tính kích thích đối với các khách hàng ở đặu
ra, tạo thành marketing đồng bộ, khác hoàn toàn với marketing ở các ngành sản xuất
vật chất, chỉ chú ý đến tìm khách hàng đặu ra.
Thủ tư, marketing ngân hàng chịu sự chi phối mạnh mẽ của môi trường pháp lý,
do vậy, các hoạt động của marketing ngân hàng phải chú ý đến những yếu tố cùa môi
trường pháp lý để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
24

35. 2.1.1.2 Áp dụng chiến lược marketing núx trong hoạt động của các ngân hàng
thương mại Việt Nam
Các ngân hàng thương mại đang phát triển khá mạnh mẽ tại thị trường Việt
Nam. Theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, hiện nay, ở Việt Nam có 6 ngân hàng
thương mại Nhà nước, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh, 38
ngân hàng thương mại cổ phần đô thị, cùng với 42 chi nhánh ngân hàng nước ngoài và
54 ngân hàng nước ngoài đặt văn phòng đại diện tại Việt Nam [21].
Biểu ỉ: Số lượng ngân hàng thương mại tại Việt Nam
N H Í M Nhà nước NH100% vốn nước ngoài
• MI liên doanh NBTMCP đô thị
(Nsuồn: Website Ngân hàng Nhà nước Việt Nam)
2. Ị. Ị .2. Ị Chiến lược sân phẩm ngân hàng
Hiện nay, kinh doanh đa năng tổng hợp đang là xu hướng phổ biến của các ngân
hàng thương mại Việt Nam. Với xu hướng này, các ngân hàng đang kiên trì phương
châm "đi vay" để "cho vay", cùng chiến lược vốn chủ động và đa phương hóa khách
hàng, đa dạng hóa kinh doanh, cung c
p các dịch vụ mới cho thị trường, bao gồm:
25

36. Áp dụng các hình thức huy động vốn mới
Ngoài các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống, các ngân hàng thương mại
Việt Nam đã cung ứng ra thị trường những sản phẩm ngân hàng mới nhằm mở rộng
nguồn vốn huy động như: tiền gửi tiết kiệm có kỉ hạn với nhiều kỉ hạn khác nhau và
lãi suất tương ứng; phát hành kỉ phiếu đảm bảo bằng vàng; gửi tiền tiết kiệm và cho
vay xây dựng nhà; phát hành chứng chỉ tiền gửi; phát hành t
r
á
i phiếu ngân hàng dài
hạn bằng VND và USD; gửi tiền tiết kiệm ờ một nơi, lĩnh ra ờ nhiều nơi; mở tài khoản
tiền gửi cho các thành phần kinh tế và cá nhân...
Có thể nói các ngân hàng thương mại Việt Nam đã thành công trong việc thu
hút tiền gửi ngắn hạn thông qua việc cải tiến hình thực tiết kiệm, và cũng đã đạt được
những kết quà khả quan trong việc thu hút tiền gửi dài hạn thông qua các hình thức huy
động vốn mới. Điều đó đã làm cho nguồn vốn huy động tăng trường nhanh chóng và
các ngân hàng thương mại chủ động hơn trong việc kinh doanh, bớt phụ thuộc vào
nguồn vốn đi vay từ ngân hàng Nhà nước mà vẫn đảm bảo đáp ứng được nhu cầu của
nền kinh tế (Biểu 2).
Biểu 2: Tinh hình tăng nguồn vốn huy động của các
ngân hàng thương mại Việt Nam
Ngân hàng Vốn huy động năm 2007
(tỷ V N Đ )
Tăng so với 2006
CA)
VP Bank 15.355 13
VIB Bank 37.122 143
VCB 175.436 17,2
Agribank 305.671 31,8
BIDV 125.596 34,4
(Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2007 của các ngân hàng)
Tăng cường các hình thức tín dụng và đầu tư mới, bao gồm: cho vay đảm
bảo bằng vàng; cho vay dịch vụ cầm đồ; cho vay nhà ờ; tín dụng cho vay phát triển
26

37. kinh tế biển; tín dụng tài trợ xuất nhập khẩu; cho vay sinh viên; tham gia đầu thâu tín
phiếu kho bạc Nhà nước và mua t
r
á
i phiếu của tổ chức tín dụng khác; liên doanh với
các tố chức kinh tế trong và ngoài nước; tín dụng thuê mua; kinh doanh ngoại tệ; thực
hiện các nghiệp vụ trên thị trưẳng liên ngân hàng...
Qua áp dụng và mở rộng các nghiệp vụ tín dụng và đầu tư mới chẳng những làm
tăng trưởng tín dụng mà còn làm thay đổi cả cơ cấu sử dụng vốn của ngân hàng thương
mại phù hợp với sự phát triển nền kinh tế nhiều thành phần và đưẳng lối phát triền
công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước (Biểu 3, Biểu 4 và Biểu 5).
Biểu 3: Cơ cấu sử dụng vốn của Ngăn hàng thương mại
Cỗ phần Ngoại thương Việt Nam (VCB)
Đơn vị: Tý V N Đ
^""^^ Năm
Chì tiêu
2005 2006 2007
1, Cho vay ngắn hạn 36.003 39.359 51.678
Tỷ trọng (%) 59 58,1 53
2, Cho vay trung hạn 25.041 28.384 45.854
Tỷ trọng (%) 41 41,9 47
Tổng 61.044 67.743 97.532
CNsuồn: Báo cáo thường niên 2005, 2006, 2007 của VCB)
Tăng cường các dịch vụ ngân hàng
Cùng với việc đổi mới các nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, các ngân hàng đang
mở rộng thị phần của mình bằng cách tăng cưẳng các dịch vụ ngân hàng cho khách
hàng và tăng thu nhập cho ngân hàng: dịch vụ chuyển tiền nhanh; dịch vụ tư vấn; dịch
vụ bảo lãnh; đại lý thanh toán cho các tổ chức tài chính quốc tế...
27

38. Biểu 4: Cơ cẩu dư nợtíndụng theo ngành của VCB
24% 4%
ĩ
35%
27% 1 0 %
Nám 2006
20%
T
13%
Năm 2007
• Điên, khi đa, nước
«Sân xuãt vồ chẽ Kên
Gao thông, ày đựng
Thương mại vả đích vụ
Ngành khác
ftjẹuồn: Bảo cáo thường niên 2007 của VCB)
Biểu 5: Cơ cấu dư nợ tin dụng theo đỗi tượng vay của VCB
13%
4% 9% 49%
12%
17%
Doanh nghiệp Nhà nước
Công ty tưnhản và TNHH
• Doanh nghiệp có vón
đáu tưnướcngoai
Cá nhân
Loai hình khác
Năm 2007
(Nguồn: Báo cáo thường niên 2007 của VCB)
28

39. Tích cực cải tiếnvà áp dụng những hình thức thanh toán hiện đại: bao gôm
ngân phiếu; séc cá nhân; tham gia vào mạng lưới thanh toán quốc tế SWIFT; và đặc
biệt là áp dụng ngày càng n
hiều hìn
h thức thanh toán qua thẻ.
Vietcombank là ngân hàng đầu tiên phát hành thẻ tín dụng trong nước (7/1993)
và đã ứng dụng thành công việc rút tiền tự động bằng máy ATM. Vietcombank đã ký
hợp đồng làm đại lý thanh toán cho VISA International và Mastercard International.
Tháng 3/1995, Vietcombank chính thức trấ thành thành viên của Mastercard. Ngày
26/4/1996, tại Hà Nội, Vietcombank chính thức khai trương dịch vụ thẻ tín dụng quốc
tế (Vietcombank - Mastercard), một hình thức thanh toán mới, lần đầu tiên xuất hiện
tại Việt Nam [22]. Đây là một mốc quan trọng trong lịch sử của hệ thong thanh toán
các ngân hàng Việt Nam. Lần đầu tiên, người Việt Nam có thể sử dụng tấm thẻ nhựa
do một ngân hàng Việt Nam phát hành để mua hàng hóa, dịch vụ trên toàn cầu. Ke từ
đó đếnn
ay, đã có rất nhiều bước phát triển của các ngân hàng Việt Nam. ATM đã trấ
nên rất gần gũi. Các doanh nghiệp, kể cả doanh nghiệp Nhà nước, cũng đang từng
bước triển khai trả lương cho nhân viên thông qua tài khoản ATM. Thẻ sinh viên đa
năng cũng được tích hợp chức năng này... Vietcombank không còn là ngân hàng Việt
Nam duy nhất cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng, thêm vào đó là Vietinbank, Đông Á, Á
Châu... Các hình thức thẻ thanh toán cũng được đa dạng hóa hơn rất nhiều VISA, JCB,
American Express...
Ngoài các dịch vụ cơ bản kể trên, hiện nay, các loại hình dịch vụ mà các ngân
hàng cung cấp là rất đa dạng. Intemet banking và thậm chí là phone banking cũng đang
từng bước phát triển trong hoạt động của các ngân hàng, nâng cao khả năng phục vụ,
sự tiện lợi cho khách hàng và doanh thu cho các ngân hàng thương mại Việt Nam.
2.1.1.2.2 Chiếnlược lai suất
Kinh doanh trong một n
ềnkin
h tế thị trường, các nhà kinh doanh ngân hàng
Việt Nam đã bắt đầu coi l
ã
i suất như một đòn bẩy kinh tế quantrọng trong việc huy
động vốn trong nước, thu hút và duy t
r
ì mối quan hệ với các khách hàng lớn, khách
hàng truyền thống.
29

40. Một vị Tống giám đốc của Vietcombank đã từng nói với báo giới: "Cách thức
tót nhất để người dân gửi tiền vào ngân hàng là áp dụng một chế độ l
ã
i suất cao hơn so
với t
r
á
i phiếu kho bạc" [42].
Những năm gần đây, chính sách l
ã
i suất của Ngân hàng Nhà nước đã dần dân
phù hợp với cơ chế thị trường. Các ngân hàng thương mại đã bám sát sằ chỉ đạo l
ã
i
suất của ngân hàng Nhà nước, trên cơ sở l
ã
i suất trần quy định, các ngân hàng thương
mại đã chủ động điều hành chính sách l
ã
i suất bằng cách cụ thể hóa mức lãi suất tiền
gửi, tiền vay một cách hợp lý, bình đẳng, và có tác dụng khuyến khích đối với những
khách hàng lớn, khách hàng truyền thống. Tiêu biểu có thể kể đến là quyết định
214/QĐ-NHCT ngày 20/5/1993 về "Những nội dung ưu đãi đối với khách hàng lớn của
ngân hàng Công thương Việt Nam", được áp dụng thí điểm trên địa bàn Hà Nội. Sau
quyết định này, quyết định 1234/QĐ-NHCT đã mờ rộng áp dụng chính sách ưu đãi đối
với khách hàng lớn, khách hàng truyền thống của Ngân hàng Công thương Việt Nam
tại tất cả các chi nhánh với ba nội dung chính: thứ nhất là trả thêm l
ã
i suất tiền gửi từ
0,1-0,2%/tháng so với quy định; thứ hai là giảm l
ã
i suất tiền vay 0,2%/tháng so với quy
định; và thứ ba là ưu đãi trong thanh toán: miễn giảm phí dịch vụ chuyển tiền từ 50-
100% [19]. Ngân hàng Ngoại thương cũng có chính sách ưu đãi về tỷ giá đối với
những khách hàng đặc biệt, với mức ưu đãi: giá mua vào bằng giá mua công bố cộng
thêm 2 VND; còn giá bán ra bằng giá công bố trừ đi 1VND [22].
Bên cạnh đó, các ngân hàng, đặc biệt là các ngân hàng quốc doanh, còn dành sằ
ưu đãi về l
ã
i suất cho các đối tượng thuộc chính sách xã hội như Ngân hàng Chính sách
xã hội (VBSP) với chính sách cho vay sinh viên với l
ã
i suất 0,5 %/tháng; mức vay là
800.000 VND/ người/ tháng; và cho vay hộ nghèo ưu đãi một lần tối đa 5 triệu đồng/hộ
với l
ã
i suất 0% trong thời gian 2 năm để mua giống gia súc (trâu, bò, dê) hoặc giống
gia cầm chăn nuôi tập trung hoặc giống thủy sản. Nếu các hộ nghèo không có điều kiện
chăn nuôi mà có nhu cầu phát triển ngành nghề tiểu thủ công nghiệp tạo thu nhập thì
được vay ưu đãi Ì lần với số tiền tối đa là 5 triệu đồng, l
ã
i suất 0%, thời hạn vay là 2
năm [18].
30

41. Trong giai đoạn khó khăn vừa qua, các ngân hàng đã rất linh hoạt trong việc
điều chinh l
ã
i suất cho phù hợp với tình hình biến động của thị trường. Tuy nhiên, vẫn
tồn tại một số hạn chế, đòi hỏi phải nâng cao hơn nữa chính sách điều hành cơ chế l
ã
i
suất của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, nhứm tăng thêm hiệu quả của việc sử dụng
công cụ l
ã
i suất trong cơ chế thị trường như hiện nay.
2.1,1.2.3 Chiến lược phân phối
Đe đảm bảo việc cung ứng tốt nhất các sản phẩm- dịch vụ ngân hàng cho khách
hàng, các ngân hàng thương mại Việt Nam đã thể hiện sự quan tâm, từng bước giải
quyết một số vấn đề cơ bản của chính sách phân phối:
Một là, hầu hết các ngân hàng thương mại đều đã tiến hành đổi mới và hoàn
thiện cấu trác tổ chức cho phù hợp với nhiệm vụ kinh doanh và tính chất khách hàng.
Một xu hướng phổ biến trong quá trình đổi mới về m ô hình tổ chức của hệ thống các
ngân hàng thương mại Việt Nam là đã hình thành nên một bộ phận mới thực hiện một
số công việc của marketing. Tuy nhiên, bộ phận này hiện chi có ở Hội sở trung ương
đối với ngân hàng thương mại quốc doanh và ở Trung tâm điều hành đối với ngân hàng
cổ phần. Cách gọi tên bộ phận này với mỗi ngân hàng khác nhau là khác nhau: ở Hội
sở Vietcombank gọi là Phòng khách hàng; ở Hội sờ Vietinbank gọi là Phòng chiến
lược và tiếp thị; ờ Hội sờ Agribank gọi là Phòng thông tin tuyên truyền và tiếp thị; ở
Hội sờ Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải gọi là Bộ phận khách hàng nứm trong
Phòng Kinh doanh...
Hai là, các ngân hàng đều đã cố gắng củng cố và mở rộng mạng lưới kinh
doanh của mình (Biểu 6). Agribank khi mới thành lập chỉ có 500 chi nhánh từ tỉnh đến
huyện, nay đã có 1.100 chi nhánh và mạng lưới phòng giao dịch phủ khắp các huyện
trên cả nước, có quan hệ đại lý với hơn 900 ngân hàng và các tổ chức tài chính tại Ì l o
quốc gia và vùng lãnh thổ [24]. Ngân hàng cũng đã triển khai thành lập các chi nhánh
ngân hàng lưu động nông thôn, là những ô tô với thiết kế đặc biệt, phục vụ cho hoạt
động ngân hàng di động xuống tận bản làng, nhứm đáp ứng yêu cầu kịp thời, đảm bảo
an toàn và thuận tiện cho cả ngân hàng và khách hàng. Theo tổng kết của Ngân hàng
Thế giới, mỗi xe ngân hàng lưu động trung bình mỗi tháng đến 62 địa điểm vùng sâu
31

42. vùng xa, mờ thêm khoảng 2.000 t
à
i khoản tiết kiệm mới với tổng trị giá 19 tỷ đồng,
gần 2.000 tài khoản vay tổng trị giá 15 tỷ đồng và thu hơn l o tỷ đồng tiền trả nợ [43].
Biểu 6: Mạng lưới ngân hàng thương mại Việt Nam
Ngân hàng
Sở Giao
dịch
Chi nhánh
trong nước
VP đại diện ở
nước ngoài
Quan hệ
đại lý
Số
nước
Phòng
giao dịch
Agribank 1 1.100 931 113 500
Vietinbank 3 141 850 700
Vietcombank 1 61 2 1.300 90 87
BIDV 3 104 400
Sacombank 1 52 2 278 80 109
Eximbank 1 32 735 72 45
(Nguồn: ĨVebsite của các ngân hàng)
Như vậy, mở rộng mạng lưới kinh doanh để mờ rộng thị phần hoạt động đang là
xu thế trong chiến lược phân phối cừa các ngân hàng. Với mạng lưới rộng khắp, các
ngân hàng thương mại đã phục vụ cho phát triển kinh tế từ thành thị đến nông thôn từ
miền xuôi đến miền ngược, kể cả vùng hải đảo xa xôi. Tuy nhiên, do qua hăng hái mở
chi nhánh, rất nhiều ngân hàng còn chưa tính đến thực lực tài chính cừa mình liệu có
đừ đáp ứng nhu cầu. Do đó, Ngân hàng Nhà nước đã có quyết định 888/2005 để giảm
bớt quá trình mở rộng mạng lưới bất chấp năng lực cừa các ngân hàng [41].
2. Ị. Ị .2.4 Chiến lưưc khuyếch trương giao tiếp
Khuyếch trương giao tiếp là hoạt động hết sức phong phú, tuy nhiên, để có thể
sử dụng tốt công cụ này lại là một vấn đề rất phức tạp. Bời vây, cho đến nay, không
phải ngân hàng thương mại Việt Nam nào cũng đã làm tốt vấn đề này.
Quảng cáo. Ngày nay, các ngân hàng đã nhận thức được vai trò quan trọng cừa
quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình, phương thức sẽ giúp cho đông đảo
32

43. người dân biết đến danh tiếng của ngân hàng. Tuy nhiên, công tác quảng cáo dường
như vẫn chưa nhận được sự quan tâm đúng mức.
Nội dung quảng cáo khá đơn điệu, nếu không muốn nói là tẻ nhạt, tập trung chủ
yếu vào việc liệt kê ra các nghiệp vụ chủ yếu của ngân hàng. Không í
t các ngân hàng
vẫn giữ thái độ cho rằng quảng cáo là không cửn thiết, hoạt động ngân hàng là "hữu xạ
tự nhiên hương". Nội dung quảng cáo không hấp dẫn được người dân dẫn tới hiệu quả
của quảng cáo là không cao, và do đó, không khuếch trương được hình ảnh của ngân
hàng.
Sologan mà các ngân hàng đưa ra còn qua chung chung, không nêu bật được
điếm khác biệt giữa ngân hàng mình với các ngân hàng khác. Hãy thử so sánh giữa
sologan của HSBC - Ngân hàng Hông Kong - Thượng Hải, "Ngân hàng toàn cửu, am
hiếu địa phương" và sologan của Vietcombank- một trong những ngân hàng thương
mại lớn nhất của Việt Nam, "Luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt". Sự khác
biệt trong hai sologan này là rất dễ nhận biết. Rõ ràng là mọi ngân hàng đều mong
muốn tối đa hóa lợi nhuận cho khách hàng và cũng là cho bản thân ngân hàng. Trong
khi đó, sologan của HSBC vừa nêu bật được tửm vóc quốc tế của mình, lại vừa thể hiện
sự am hiếu đoi với nhu cửu của khách hàng ở từng thị trường khác nhau.
Hoạt động xúc tiến. Cũng giống như quảng cáo, các biện pháp xúc tiến cũng
dửn dửn chiếm được sự quan tâm của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Một số các
hoạt động tiêu biểu của ngân hàng trong việc thực hiện chiến lược này có thể kể ra
như: miễn giảm phí dịch vụ chuyển tiền cho các khách hàng được ưu đãi, tặng quà cho
khách hàng quen thuộc...
Bên cạnh đó, các ngân hàng Việt Nam rất hay sử dụng các hình thức khuyến
mãi, đặc biệt là trong giai đoạn khó khăn gửn đây. Nhằm khuyến khích khách hàng gửi
tiền trong điều kiện không thể gia tăng lãi suất, các ngân hàng đua nhau đưa ra các hình
thức khuyến mãi gửi tiền. Tiêu biểu như VP Bank với chương tr
ình khuyến mãi gửi
tiền trúng Camr
y, triển khai từ 1/7 đến 29/9/2007. VP Bank đã quyết định chi 1,7 tỳ
đồng để làm giải và rất kỳ vọng vào chương trinh này, vì chương trình khuyến mãi
tương tự hồi đửu năm 2007 với giải thưởng là xe Innova đã mang lại cho ngân hàng
thành công lớn, đạt lượng vốn huy động lớn hơn dự kiến [25].
33

44. Cùng thời điểm đó, chiến lược mà VIB đưa ra là khi khách hàng mở sổ tiết
kiệm, chuyển tiếp kỳ hạn gửi tiết kiệm bằng VND/USD/Euro với mức tiền từ 20 triệu
đông/500 USD/400 Euro trở lên sẽ nhận được các phần quà tương ứng với từng kỳ
hạn. Đặc biệt, khách hàng có sủ tiền gửi từ Ì tỉ đồng/30.000 USD/25.000 Euro trờ lên
không có nhu cầu nhận quà tặng ngân hàng sẽ chuyển sang tiền mặt... [23]
Rõ ràng là, các biện pháp khuyến mãi của các ngân hàng Việt Nam cũng đã
phần nào phát huy được tác dụng tích cực của chúng.
Quan hệ công chúng. Xem xét các vvebsite của các ngân hàng thương mại Việt
Nam, chúng ta có thể thấy rất í
t các tin về hoạt động PR của ngân hàng. Dường như,
các ngân hàng Việt Nam còn chưa mấy quan tâm đến những hoạt động chăm sóc khách
hàng, các đại lý và chi nhánh của mình. Hoạt động PR dễ thấy nhất của các ngân hàng
Việt Nam là các hoạt động tài trợ sự kiện, ví dụ như Vietcombank tài trợ cho Diễn đàn
Doanh nghiệp Việt Nam - Châu Âu (VEUBF) trong hội thảo "Thị trường vủn Việt
Nam: Hướng tới tương lai"; hay tự mình tổ chức hội thảo, tiêu biểu là hội thảo khoa
học "Lãi suất của các Ngân hàng thương mại Việt Nam - những vấn đề đặt ra" do
Trường Đào tạo và Phát triển nguồn nhân lực Ngân Hàng Công Thương Việt Nam
(VietinBank) tổ chức vào ngày 08/04/2009 vừa qua tại Hà Nội [19].
Bên cạnh đó, các ngân hàng cũng đã có một sủ hoạt động hướng tới cộng đồng,
tiêu biểu là hoạt động tình nguyện của các đoàn thanh niên. Trong Tháng Thanh niên
năm 2009 vừa qua, ban chấp hành Đoàn Ngân hàng Trung ương (NHTW) đã triển khai
quyên góp, ủng hộ xây dựng quỹ từ thiện Tuổi trẻ NHTW với sủ tiền 16.850.000 đồng,
và đã được trao tặng để ủng hộ xây dụng nhà tình nghĩa cho gia đình chính sách đặc
biệt nhất tại Phường Phương Liệt - Thanh Xuân - Hà Nội. Đoàn cũng đã thăm và tặng
nhiều phần quà cho các đơn vị tại Thái Bình (Đồn Biên phòng 64 và 68 thuộc Huyện
Thái Thụy, Đoàn thanh niên xã Quủc Tuấn - Huyện Kiến Xương, xã Thái Đô, Thái
Hòa; Trường tiểu học xã Thái Đô, Trường PTTH xã Thái An thuộc Huyện Thái Thụy),
đồn Biên phòng sủ 5 cửa khẩu Móng Cái - Quảng Ninh; hỗ trợ tặng quà nhà cho gia
đình chính sách và trẻ em có hoàn cảnh khó khăn tại Ba Vì... Ngoài ra, Đoàn cũng đã
vận động đoàn viên thanh niên tham gia tích cực chiến dịch Giờ Trái đất, giữ gìn trật tự
34

45. an toàn giao thông, xây dựng văn minh công sờ [21]. Vietinbank cũng tiến hành tài trợ
phát sóng cho ký sự truyền hình "Huyề
n thoại Trường Sơn" dài 60 tập, phát sóng từ
ngày 7/4/2009 trên HTV7. Trong năm 2009, Vietinbank cũng dự định sẽ dành khoảng
100 tỷ đồng cho công tác từ thiện xã hội như phụng dưỡng Mẹ Việt Nam anh hùng,
xây dựng trường học cho vùng đồng bào khó khăn, tài trợ học bẩng. ..[19]
2. Ị. Ị .2.5 Chiến lược vềquy trinh cung cấp sản phẩm - đích vu ngân hàng
Các ngân hàng thương mại hiểu rất rõ đối tượng phục vụ chủ yếu của họ là các
doanh nghiệp, những người rất coi trọng yếu tố thời gian và sự tiện lợi. Bời thế, trong
những năm gần đây, các ngân hàng đã tập trung xây dựng nên quy trình chuẩn cho các
nghiệp vụ mà ngân hàng cung cấp, đảm bảo sự thuận lợi cho khách hàng, tiết kiệm thời
gian và tiền bạc. Đặc biệt, các ngân hàng còn áp dụng chuẩn mực quốc tế vào việc xây
dựng quy trình, nhằm tạo ra những quy trình tốt nhất, như trường hợp của Ngân hàng
Á Châu với tiêu chuẩn ISO 9001 : 2000 [17]. Các quy trình được xây dựng cho từng
nghiệp vụ đơn lẻ, từ tín dụng, thanh toán quốc tế cho đến quy trình sử dụng thẻ A T M
(tham khảo Quy trình thanh toán hàng nhập khẩu bằng L/C của Vietinbank- Phụ lục 3).
Thái độ phục vụ của các nhân viên cũng niề
m nở và nhiệt tình hơn với khách hàng. Rõ
ràng là thái độ làm việc tốt cộng với trang phục chuyên nghiệp đã giúp các ngân hàng
ghi khá nhiề
u điểm trong mắt khách hàng.
2.1.1.2.6 Chiến lược vềbằng chửng vát chất
Với mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch phủ khắp cả nước, rõ ràng, các
ngân hàng thương mại Việt Nam đang muốn tạo dựng ấn tượng trong khách hàng về
khả năng phục vụ rộng rãi, kịp thời và nhanh gọn. Hình ảnh các văn phòng rộng rãi,
sáng sủa, hệ thống máy tính hiện đại... là những bằng chứng vật chất tác động mạnh
mẽ nhất đến khách hàng, thể hiện sự chuyên nghiệp và hiệu quả đạt được trong công
việc của các ngân hàng.
Sự đồng bộ trong màu sắc logo, trang phục nhân viên cũng góp phần tạo nên sự
khác biệt giữa các ngân hàng. Hình ảnh đại diện có thể trông thấy nhiều nhất trong thời
gian qua của các ngân hàng thương mại Việt Nam đó chính là những máy A T M giờ
35

46. đây đã quá quen thuộc trên đường phố. Người ta có thể nhận ra màu xanh trắng của
Vietcombank, đồng tiền đỏ xanh của Vietinbank, hay màu đỏ của BIDV... Chỉ cân
nhìn vào mạng lưới máy ATM đông đảo cùa Vietcombank, người dân có thế tin tưởng
vào sự tiện lấi của dịch vụ, bời dịch vụ có thể cung cấp ở rất nhiề
u địa chỉ, và nhiều
người có thể đồng thời sử dụng dịch vụ trong một thời điểm. Điều này đã dẫn tới két
quả tất yếu là sản phẩm thẻ Connect 24 của Vietcombank trờ thành loại hình thẻ đưấc
sử dụng nhiều nhất tính đến thời điểm hiện nay [22].
2.1.1.2.7 Chiến lưấc con người
Các ngân hàng đã chủ động tăng cường công tác đào tạo và đào tạo lại đội ngũ
cán bộ ngân hàng cả về
mặt kỹ thuật nghiệp vụ và kỹ thuật quản trị kinh doanh trong
cơ chế thị trường. Vai trò quan trọng của yếu tố con người trong sự thành công của các
ngân hàng đã đưấc các ngân hàng thương mại Việt Nam nhân thức rõ. Các ngân hàng
đã đầu tư nhiề
u tiền của, t
r
í tuệ để đổi mới công tác đào tạo và đào tạo lại, thông qua
các phương thức đào tạo tập trung, tại chức ờ trường chính quy và các chuiwng trình
đào tạo theo hệ thống hoặc chương trình riêng của từng ngân hàng. Nhiều ngân hàng đã
xây dựng kế hoạch đào tạo, tồ chức thực hiện chương trình đào tạo, đặc biệt đã xây
dựng tiêu chuẩn và chính sách cho người đi học, quan tâm đến đào tạo cán bộ có trình
độ đại học và cả sau đại học. Cùng với chính sách đào tạo, các ngân hàng thương mại
đã chú ý tới đổi mới cơ cấu cán bộ như tổ chức thi tuyển, chọn cán bộ trẻ, thu hút cán
bộ giỏi... Kết quả là trình độ cán bộ đã đưấc nâng cao đáng kể (Biểu 7) [43].
Các ngân hàng cũng đã chú trọng hơn nhiều đến việc thay đổi tác phong làm
việc và giao tiếp với khách hàng của nhân viên ngân hàng. Tại hầu hết các ngân hàng
thương mại Việt Nam hiện nay, ta có thể bắt gặp một thái độ phục vụ ân cần, nhã nhặn
và khá chuyên nghiệp. Các nữ nhân viên ngân hàng đưấc trấ cấp tiền để có thể vận
những bộ trang phục đẹp đẽ hơn, trang điểm tươi tắn hơn. Điề
u kiện làm việc khá thoải
mái, với những căn phòng sáng sủa và đưấc trang bị điều hòa 24/24 khiến cho các nhân
viên cũng đỡ cảm thấy mệt mỏi, và có thế dành nhiề
u tâm sức hơn cho công việc phục
vụ khách hàng của mình.
36

47. Biểu 7: Trình độ cán bộ ngân hàng thương mại
Sau đại học
• Đại học và tương đương
• Còn lại
fí<Ieuồn: Ngăn hàng Nhà nước Việt Nam)
2.1.2. Marketỉng dịch vụ bảo hiểm
Trong bối cảnh bất lợi của kinh tế thế giới, GDP 2008 của Việt Nam vẫn tăng
trưởng ở mức 6.23%, tuy thấp hơn so với năm 2007 nhung vẫn tạo ra nhộng nhân tố
ảnh hưởng tích cực đối với sự tăng trưởng của thị trường bảo hiểm. Trong năm 2008,
thị trường bảo hiểm vẫn tiếp tục được mở rộng và phát triển với sự ra đòi của nhiều
doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, phi nhân thọ, môi giới, bao gồm cả doanh nghiệp
trong và nước ngoài. Tổng số doanh nghiệp được cấp phép họat động ộên thị trường
hiện nay đã lên tới 27 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, 11 doanh nghiệp bảo hiểm
nhân thọ, 10 công ty môi giới và Ì công ty tái bào hiểm (Vinare). Một số doanh nghiệp
bảo hiểm mới ra đời với sự tham gia góp vốn của các tổng công ty, doanh nghiệp lớn
ứong nước như Công ty cổ phần Bảo hiểm Hàng không, Bảo hiểm Than Khoáng
sản... Và theo ông Jamie Rains, Tổng giám đốc AIG Life Vietnam: "Tại Việt Nam
bảo hiểm vẫn là một thị trường giàu tiềm năng bởi hiện tại chi có 5 % người dân có hợp
đồng bảo hiểm nhân thọ. Nhìn chung, thị trường bảo hiểm duy tri phát ộiển mạnh tính
đến hết quý 3/2008 đa tăng 20,29%/năm về phí bảo hiểm khai thác mới so với năm
2007" [34]. Do đó, phát triển marketing dịch vụ bảo hiểm để phát triển hơn nộa ngành
bảo hiểm Việt Nam là một nhu cầu thiết yếu của thị trường.
37