Brukt 2019 2020. Ikke oppdatert med siste Visjon 1 boken 2021 ennå

1. Del 2 av 2. Tydeliggjøring.
Markedssegmentering
og målgruppevalg
Markedsføring og ledelse 1, av Mona-Kristin Skogstad INNSPILL FRA BISNODE

2. 5 Vilkår for å kunne segmentere.
Før kalte vi dette for TILT analyse.
• 1. Målbare(segmentene må kunne måles i str, kjøpekraft,
bevegelser, handlevaner) https://www.ssb.no/inntekt-og-
forbruk/statistikker/ifhus
• 2. Lønnsomme (stort nok segment for lønnsomhet med
yrkesinntekter, kapitalinntekter(formue), eks FORD GT med 600 hk
med pris pr bil på 6 millioner)
• 3. Tilgjengelige(Kunne nås med markedskommunikasjonen eks. Norge
med 5,2 millioner innbyggere, https://www.ssb.no/befolkning/nokkeltall/befolkning
• 4. Differensiert(kunne skille segmentene fra hverandre eks.
kvinner vs. menn) https://www.ssb.no/inntekt-og-forbruk/statistikker/ifhus
• 5. Håndterbare (segmentene må kunne nås med de pengene
bedriften har i markedsføringsbudsjettet)

3. Barn 6-14
Ungdom
15-21
Jr.Voksne
21-49
Modne
voksne
50-67
Pensjonist
67-85
Gamle
86+
Markedssegmentering etter alder
på Norges befolkning
Så hva anbefaler du skal være
målgruppe/ target group
etter alder for virksomhetene
Dere var ute hos?

4. Vi benytter demografiske kriterier når vi deler befolkningen
inn etter hvor de bor, hvilken inntekt de har, hvor gamle de er osv.
Eksempler på slike kriterier er: kjønn, alder, sivilstand, husstand,
geografi, inntekt, utdanning og yrke.
Du kan nevne en rekke eksempler
læreboken og fra mediene (lav
måloppnåelse: kun ett eksempel)

5. Merk deg de røde brukes aktivt i forbrukersegmenter
• 1. Demografisk segmentering
 Kjønn, alder (født dato/år), livssituasjon,
generasjon og husstand, tittel
 Kultur og legning
 Geografi (bostedsadresse, land)
 Inntekt, utdanning og yrke
 Helsedata: Sykdom, puls, søvn mm
• 2. Psykografisk segmentering
• 3. Adferdssegmentering/
handlingssegmentering

6. Kjønn (Han/Hun/Unisex)
• Fysisk forskjellige
• Ulike forventninger
• Til kjønnet
• Ulike tradisjoner
• Ulike lesevaner
• Ulik mote og farger
• Ulike skostørrelser
• Ulik outfit
• Ulik størrelse på klokker
 Eks. ukeblad, klær, sko, vesker/ sekk og
kosmetikk, armbåndsur

7. Alder og livssituasjon.
Behovene endrer seg med alder og liv
Alder
• Fysisk forskjellige
• Ulike tradisjoner for eksempel ‘russefeiring’
• Ulike underholdningsinteresse
• Ulik interesse for nyheter, dokumentarer, shopping
• Ulik økonomi
• Ulike skostørrelser
 Eks. fashion, sport, film, tv programmer,
banktjenester, forsikring
• Livssituasjon (bryllup, skilsmisse, sorg
utløser nye behov),

8. Generasjon. Behovene endres.
1.Generasjon Z (f.1995-2003) ‘Ungdom’
• Vokst opp med internett (!!) og sosiale medier. Sosialisering og samspill
med andre er i deres DNA. Bor hjemme el. små hybler med andre
2.Generasjon Y (f.1980-1995) ‘Unge foreldre’
• 1,2 mill nordmenn. Nye elektroniske produkter. Levd med økonomisk
vekst(alt går opp, opp, opp). God økonomi. Sosiale, miljøbevisste. Har
levd i egen bolig. Høye lån (os! Lavere kjøpekraft). ‘Kollektivistiske’
3.Generasjon X (f.1964-1979) ‘Foreldre med
større barn’
• 1 millioner nordmenn, individualistiske(frihet viktig), utdannet og høy
levestandard. Kravstor gruppe. Selvhjulpne. Takler utfordringer. Vokst opp med
lavere levestandard og erfart økonomisk vekst. De har erfart at teknologi endrer
måten å leve på og arbeidet er endret. Hva som er faktisk sant, og ekthet er
viktig.

9. Generasjon. Behovene endres.
4.Baby oppblomstring. Baby Boomer ‘tanter og
onkler’(f 1946-1964)
• Ca 1 mill nordmenn. Velstående. Høy formue. Aktive. Opptatt av
helse, reise, mote og det å finne ungdomskilden. Høy utdannelse og
videreutdannelse. En attraktiv og krevende gruppe.
5.Den stille generasjon ‘besteforeldre’
• Ca 500.000 nordmenn. Opplevd 2.vedernskrig. Nøysomme. Har masse fritid
og noen velger å bli pensjonister. Flere sluttet å jobbe. Aktive liv likevel, men
veldig opptatt av helse. Ønsker mer produkter, service og tjenester som er
tilpasset dem enten gjennom det offentlige eller for de med best inntekt via
det private

10. Husstand (mest brukt i Norge)
• Husstandsstørrelsen
 Single aleneboende UTEN barn
 Single aleneboende MED felles barn
 Samboere og gifte UTEN barn
 Samboere og gifte MED små barn
 I gjennomsnitt har Ola, Kari og Muhammed
Nordmann 2,3 barn

11. Kultur og legning
• Ulike ideer, verdier og normer Eks. politisk parti,
musikksmak, ulik interesse for høy utdannelse,
nyhetsinteresse, religiøse og frivillige
organisasjoner, deltagelse i idrett, forsvar etc
• Språkvariasjon, mest norsk og engelsk. Blant
ungdom på vgs har noen valgt språk som tysk,
spansk og fransk i tillegg
• Ulik religion og ulik grad av personlig
overbevisning, og ulik grad av sosial kontroll
• Ulike klesvaner
• Ulike spisevaner eks TINE halal mat
• Ulik skikk og sedvane
• Legning. Eks Worldpride. Am.airlines ‘rainbowteam’

12. Geografi, ulike behov avhengig av
hvor dem bor
Eks B2B, høyskoler, Universitet, fritidsbåter og vintersport
• Del av landet (Øst-, Nord-, Vest- og Sør-Norge)
• Kommune
• Fylke
• Handelsområde
• Region
• Storbyer som Oslo, Bergen, Trondheim, Tromsø.
• Distrikts Norge
• Land i verden (flere nettsteder spør om land,
kjempesmart!) selv om de ikke har annet enn
norske og engelskspråklige nettsider.

13. Utdanning
Utdanning gir ulikt forbruksmønster
1. High skill og eksisterende eller blivende high pay worker
 Høy inntekt er viktig for bransjer innen høyere utdannelse/
skoler, advokater, bedrifter og rekruttering, reiser, bolig/ hytte,
bil, fashion, fond, aksjer, banker, offentlige kontorer etc
2. Low skill og low pay worker
- Viktig for bransjer innen billig butikker eks dagligvare, klær,
frisør, sport, delingsøkonomi, helse, frivillige organisasjoner, NAV,
kursinstitusjoner etc
3. Midlertidig arbeidsledige uten jobb eller uten riktig formell
utdannelse.
4. Arbeidsledige, uten omstillingsevne og/eller vilje og/eller
mulighet

14. Når vi ønsker å dele forbrukerne etter personlighet, interesser, holdninger
osv., bruker vi psykografiske kriterier eller livsstilskriterier.
En annen bruk av psykografiske kriterier er inndeling etter Values and
Lifestyles System, forkortet VALS. VALS deler forbrukerne inn

15. Value. Lifestyle. VALS
Kilde: Visjon
• Iverksettere (actualizers) er ressurssterke mennesker som er åpne
for endringer og villige til å prøve nye produkter.
• De fullførte (fulfilleds) er ressurssterke mennesker med sterke
prinsipper, og som lever i pakt med prinsippene og idealene sine.
De er kvalitetsbevisste og er åpne for endringer og nye ideer.
• De troende (believers) er den største gruppen. De er eldre enn
personene i de andre gruppene med unntak av sliterne. De har
begrensede ressurser og er konservative. Hjem og familie betyr
mest for dem. De foretrekker kjente merker og helst nasjonale
produkter.
• Superstrebere (achievers) er statusorienterte og hardt arbeidende.
De er gjerne suksessrike mennesker som har god inntekt, og de vil
gjerne vise det ved å kjøpe statusprodukter.
• Strebere (strivers) er ikke så vellykkede som superstreberne, men
forsøker å være som dem. Det viser de gjennom kjøp av eiendeler
som gir status. De er opptatt av det andre mener og tenker. De
foretrekker fjernsyn fremfor å lese.

16. Forts. Value. Lifestyle. VALS
• Utforskere (experiencers) er unge mennesker med
stort forbruk i forhold til inntekt. De kjøper mye moteklær,
musikk- og videoprodukter. De søker spenning og
variasjon og er utadvendte.
• Skapere (makers) er ikke så opptatt av status. De legger
vekt på kvalitet og verdi når de handler. De er praktiske og
vil gjerne gjøre ting selv. De lever i tradisjonelle
familieforhold og er ikke så utadvendte som utforskerne.
• Slitere (strugglers) strever for å få endene til å møtes.
De består av eldre mennesker med lav inntekt og
utdanning. De er opptatt av trygghet. De kjøper det som er
billigst, og helst merker de kjenner godt.

17. Du klarer å dele opp et forbrukermarked i segmenter
Adferdssegmentering/ handlingssegmentering
• Kjøpshyppighet. Brukerstatus
- A-kunde: handler fast flere ganger i året (reward)
- B-kunde: handlet siste året
- C: Kunde: handlet en eller annen gang
- Ny: Forbrukere som har meldt interesse for kjøp(wishlist)
- Før. Tidligere kunde
• Kjøpsmengde. Lojalitet
• Handlet for gitte kr satser ila 1 år, 3 år, 3 år osv
• Type bruk
• - Hvordan produktet brukes(jobb, privat, business, fritid)
• Type anledning
• - Høstferie, Fødsel, konfirmasjon, bryllup, begravelse

18. Det profesjonelle markedet

19. De profesjonelle markedene
(bedriftsmarkedet)
Vi bruker helt andre segmenteringskriterier på
de profesjonelle markedene enn på
forbrukermarkedet. På bedriftsmarkedet er
det vanlig å dele inn etter
• Type bedrift/bransje
• Størrelse( årlig omsetning, antall ansatte)
• Beliggenhet/ geografi
• Drift (type system/ teknologibruk)
• Kjøpskriterier (på kvalitet, service og pris)
• Leveringstid/ etter situasjon
• Innkjøpers holdning/ lojalitet/ verdier

20. Det internasjonale markedet

21. De internasjonale
markedene, se gjerne kap 2
Felles kjennetegn geografisk, økonomisk og kulturelt:
• De vestlige landene: EU, Norge, Island,
Lichtenstein, Sveits, USA, Canda, Australia
og New Zealand
• Øst-Europa utenom EU-landene Russland
og republikkene i Asia som tidligere hørte til
Sovjetunionen
• Det fjerne østen
• Utviklingslandene: Sør- og Mellom-
Amerika, Afrika og land i Midtøsten
• Eksempler på bransjer er energi, landbruk, produksjonsteknologi,
miljøteknologi, forsvars- og våpenteknologi, bilindustri og shipping.

22. Kilder
• Visjon 1
• Ndla
• Innspill Bisnode
• Egne broderinger fra erfaring som
konsulent