luận văn hoạt động Digital Marketing tại Công ty CP COKO Việt Nam.doc

Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 - VIETKHOALUAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Hoạt động Digital Marketing tại Công ty CP COKO Việt Nam
Giảng viên hướng dẫn: TS. NGUYỄN BÌNH MINH
Sinh viên thực hiện:
TRẦN THANH NGUYỆT THU
Lớp:
D15CQMR03-B
Hệ:
ĐẠI HỌC CHÍNH QUY
Hà Nội, năm 2019

Báo cáo thực tập tốt nghiệp | Trần Thanh Nguyệt Thu D15IMR
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .....................................................................................................................3
PHẦN 1. THỰC TẬP CHUNG.........................................................................................4
1.1 Giới thiệu chung về Công ty CP COKO Việt Nam................................................4
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty .......................................................4
1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức của công ty ..............................................6
1.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm chủ yếu của công ty.................................8
1.1.4 Khái quát về chức năng của các phòng ban trong bộ máy vận hành của công ty 9
1.2 Tìm hiểu chung về thực trạng tổ chức và triển khai hoạt động digital
marketing tại Coko Việt Nam..................................................................................... 11
1.2.1 Thực trạng công tác tổ chức hoạt động digital marketing tại công ty............... 11
1.2.2 Thực trạng triển khai, các hoạt động hợp tác của công ty ................................ 14
1.3 Đánh giá về thực trạng vận hành hoạt động chung và hoạt động của phòng
Digital Marketing nói riêng tại Công ty CP Coko Việt Nam................................... 14
1.3.1 Những mặt đạt được.......................................................................................... 14
1.3.2 Những điểm còn hạn chế................................................................................... 15
1.3.3 Nguyên nhân của những hạn chế ...................................................................... 16
PHẦN 2: THỰC TẬP CHUYÊN SÂU .......................................................................... 17
2.1 Thực trạng hoạt động digital marketing tại Coko Việt Nam ............................ 17
2.1.1 Mục tiêu hoạt động digital marketing tại Coko Việt Nam................................ 17
2.1.2 Chiến lược hoạt động trên Digital tại Coko Việt Nam...................................... 18
2.1.3 Phân tích hoạt động Digital Marketing tại Công ty CP COKO Việt Nam theo
mô hình 4P.................................................................................................................. 20
2.1.4 Hoạt động Digital Marketing tại Công ty CP COKO Việt Nam tại các kênh .. 28
2.2 Đánh giá thực trạng hoạt động Digital Marketing tại Công ty CP COKO Việt
Nam................................................................................................................................ 32
2.2.1 Kết quả đạt được ............................................................................................... 32
2.2.2 Những tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại.............................................. 32
1

2.3 Một số khuyến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động digital marketing tại Coko
Việt Nam........................................................................................................................ 34
KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 40
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 41
2

LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, việc tiếp thị trên nền tảng công nghệ số, hay còn gọi là digital marketing là một
hình thức tiếp thị mới và hiệu quả hàng đầu, được các doanh nghiệp vừa và nhỏ ưa
chuộng. Bên cạnh đó, xu hướng phát triển công nghệ, số hóa đang ngày càng trở nên phổ
biến hơn trên toàn thế giới, việc nghiên cứu, tìm hiểu hoạt động digital marketing tại một
doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ đem lại cái nhìn tổng quát, dễ dàng nắm bắt một cách tổng
thể tất cả hoạt động digital marketing trên tất cả các kênh và nền tảng. Tuy nhiên, không
phải ngành hàng nào cũng khai thác được hết lợi thể của hình thức tiếp thị này.
Công ty Cổ phần Coko Việt Nam với ngành hàng chính là mỹ phẩm chăm sóc da - đây là
ngành hàng được coi là có nhiều tiềm năng phát triển hàng đầu tại Việt Nam, tuy nhiên
chưa được nhiều nhà đầu tư thực sự khai thác và tận dụng cũng như thực hiện các chiến
dịch digital marketing bài bản. Công ty Cổ phần Coko Việt Nam đã nhanh chóng nắm bắt
xu thế và thực hiện nhiều chiến dịch digital marketing, tuy chưa thực sự bài bản nhưng đã
có nền tảng để phát triển các hoạt động digital marketing sau này dựa theo chiến lược hoạt
động của công ty.
Bằng việc phân tích, đánh giá hoạt động digital marketing tại Công ty Cổ phần Coko Việt
Nam, tìm hiểu cách truyền tải giá trị lý tính và cảm tính cho người dùng cuối cùng, tìm
hiểu cách xây dựng chiến lược, sử dụng chiến thuật, em có thể ứng dụng được các kiến
thức thu thập được trong quá trình học tập tại môi trường đại học, đồng thời kiểm chứng
kiến thức được học với thực tế, qua đó đưa ra được các nhận định về hình thức digital
marketing và thu lại được các bài học thực tế trong thời gian thực tập tại công ty.
Em xin chân thành cảm ơn Công ty Cổ phần Coko Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi để
em hoàn thành kỳ thực tập của mình. Em cũng xin cảm ơn sự hướng dẫn chi tiết của thầy
Nguyễn Bình Minh để em có thể hoàn thành báo cáo thực tập này.
Em xin chân thành cảm ơn!
3

PHẦN 1. THỰC TẬP CHUNG
1.1 Giới thiệu chung về Công ty CP COKO Việt Nam
CÔNG TY CỔ PHẦN COKO VIỆT NAM COKOVN
Nguyễn Thanh Hà
Số 25, đường 10, phường Tân Quy, quận 7, TP Hồ Chí
Minh
Tầng 12, tòa nhà Hồ Gươm Plaza, phường Mộ Lao, quận
Hà Đông, TP Hà Nội
http://www.cokovietnam.com
Công ty cổ phần
Ý nghĩa của logo bắt nguồn từ hình ảnh lá dừa, đại diện cho nguồn nguyên liệu và cảm
hứng phát triển sản phẩm của công ty: nước dừa tươi Bến Tre. COKO có ý nghĩa ghép từ
“coconut” và “Korean” là thành phần và công nghệ sản xuất của sản phẩm. Vì được thí
nghiệm và nghiên cứu trong các phòng lab mỹ phẩm nên có thêm dòng chữ “laboratories”
bên dưới để khẳng định vị thế cũng như chất lượng sản phẩm an toàn.
Màu sắc của thương hiệu là màu xanh nước biển, đại diện cho tự nhiên và tính an toàn,
khoa học của sản phẩm.
4
Chi nhánh:
Website:
Loại hình doanh nghiệp:
Logo của công ty:
Tên đơn vị:
Tên viết tắt:
Giám Đốc:
Địa điểm trụ sở chính:

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Công ty Cổ phần Coko Việt Nam được thành lập năm 2015 với tiền thân là Công ty TNHH
Thương mại Dịch vụ Hạnh Phúc Hàn bởi bà Nguyễn Thanh Hà. Bắt đầu với triết lý cực kì
đơn giản: Mong muốn phụ nữ Việt Nam được sử dụng các sản phẩm ứng dụng công nghệ sản
xuất y khoa hiện đại, an toàn, lành tính và hiệu quả và niềm đam mê mỹ phẩm của mình, bà
Nguyễn Thanh Hà đã tìm kiếm và kết hợp với các phòng nghiên cứu tại Hàn Quốc, Singapore
để phát triển sản phẩm mỹ phẩm sinh học từ nước dừa tươi Bến Tre.
Dự án nghiên cứu được bắt đầu từ năm 2007, sau hơn 7 năm nghiên cứu, phối hợp với đối
tác Hàn Quốc để phát triển màng Cellulose (Xen-lu-lô) sinh học được dùng trong ngành y
tế và mỹ phẩm, Công ty Cổ phần Coko Việt Nam ra đời với sản phẩm đầu tiên là dòng
mặt nạ sinh học chăm sóc da.
Bảng 1.1 : Những giai đoạn phát triển của Công ty Cổ phần Coko Việt Nam.
Năm Sự kiện
01/2007 Nhóm nghiên cứu người Việt phối hợp với đối tác Hàn Quốc để thành lập và
nghiên cứu, phát triển màng Cellulose (Xen-lu-lô) sinh học được dùng trong
ngành y tế và mỹ phẩm.
08/2010 Bắt đầu cung cấp mặt nạ enzime sinh học cho các đối tác ở châu Âu.
07/2014 Hợp tác xây dựng nhà máy Bio-Cellulose tại Long An, Việt Nam.
08/2015 Thương hiệu mỹ phẩm sinh học Coko Việt Nam chính thức ra đời.
08/2015 Chính thức phân phối dòng sản phẩm chăm sóc da đầu tiên là mặt nạ da sinh
học Coko tại thị trường Việt Nam.
06/2016 Coko vượt qua cuộc kiểm định nghiêm ngặt về chất lượng tại Singapore và
chính thức đặt chân vào quốc gia có nền kinh tế phát triển nhất Đông Nam Á.
07/2018 Coko đc cấp chứng nhận FDA Hoa Kỳ và chính thức đi vào thị trường giá trị
số 1 thế giới.
Chính thức ra mắt thị trường năm 2015 với sản phẩm đầu tiên là mặt nạ sinh học Coko
Nanocell, Công ty Cổ phần Coko Việt Nam và sản phẩm đã hết sức chật vật trong việc tìm
chỗ đứng và có những lúc tưởng chừng như sụp đổ ngay tại chính quê hương xứ sở của trái
5

dừa. Sản phẩm quá mới, chưa có thương hiệu,chi phí marketing thấp lại là một thương
hiệu mỹ phẩm của Việt Nam lại càng khó được thị trường chấp nhận.
Với sự đổ tiền ngày càng mạnh của các thương hiệu mỹ phẩm nhập ngoại, các thương
hiệu Việt chỉ chiếm được 10% thị phần và phải nhường sân chơi cho những đối thủ vừa
tiềm lực, vừa chất lượng. Với quyết tâm không để sụp đổ một công trình nghiên cứu kỳ
vĩ, Công ty Cổ phần Coko Việt Nam xác định chiến lược cho đi để nhận lại trong 2 năm
đầu tiên. Chỉ trong năm 2015, Coko Việt Nam đã cho tặng khoảng 300.000 mặt nạ trên
khắp cả nước. Với phản hồi tích cực từ khách hàng và nguồn vốn đầu tư từ các cá nhân
tâm huyết. Coko Việt Nam nhanh chóng vượt qua giai đoạn “cho tặng” và tăng sản lượng
bán lên đến 400.000 mặt nạ vào năm 2016.
Đến năm 2018, Coko Việt Nam chính thức trở thành thương hiệu mỹ phẩm đầu tiên của
Việt Nam sở hữu sản phẩm được chứng nhận FDA Hoa Kỳ và thành công trong việc xuất
khẩu mặt nạ sinh học từ nước dừa Bến Tre quê hương ra bốn thị trường khó tính trên thế
giới là: Hoa Kỳ, Australia, Malaysia và Singapore.
1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức của công ty
Chức năng
Công ty Cổ phần Coko Việt Nam ra đời nhằm tạo ra sản phẩm mới, chất lượng và hiệu
quả để phục vụ nhu cầu chăm sóc da của phụ nữ Việt Nam nói riêng và phụ nữ trên toàn
thế giới nói chung. Bên cạnh đó, nhờ sự tận dụng nguồn nguyên liệu nước dừa tươi, Công
ty Cổ phần Coko Việt Nam còn có chức năng giúp người nông dân Bến Tre tiêu thụ một
lượng lớn nước dừa tươi mỗi năm.
Tầm nhìn
Bằng khát vọng tiên phong cùng chiến lược phát triển bền vững, Coko phấn đấu trở thành
doanh nghiệp dẫn đầu thị trường mỹ phẩm Việt Nam về thị phần, sở hữu nhà máy sản
xuất đạt chuẩn GMPC và có phòng thí nghiệm chuẩn quốc tế.
Nhiệm vụ
Kết nối khoa học và cuộc sống, tạo ra các sản phẩm từ nguồn nguyên liệu thiên nhiên của đất
nước. Với sứ mệnh của mình, Coko mong rằng, không chỉ giúp phụ nữ Việt Nam được sử
dụng các sản phẩm ứng dụng công nghệ sản xuất y khoa hiện đại, an toàn, lành tính và hiệu
quả, Coko hy vọng sẽ đưa hình ảnh trái dừa Bến Tre nói riêng và đất nước con người
6

Việt Nam nói chung giới thiệu với thị trường quốc tế thông qua các sản phẩm mỹ phẩm
chất lượng cao.
Là một công ty sản xuất và kinh doanh, công ty Cổ phần Coko Việt Nam còn có nhiệm vụ:
- Thực hiện các hoạt động kinh doanh hợp pháp trên cơ sở chủ động và tuân thủ nghiêm
chỉnh theo các quy định của luật pháp.
- Tuân theo Luật pháp Nhà nước Việt Nam về quản lý tài chính, quản lý xuất nhập khẩu
và giao dịch, nghiêm chỉnh thực hiện các cam kết trong hợp đồng đã được ký kết với
khách hàng.
- Thực hiện hiệu quả việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của công ty nhằm tăng
doanh thu tiêu thụ.
- Quản lý và sử dụng hiệu quả nguồn vốn kinh doanh, đầu tư mở rộng những sản phẩm,
dịch vụ mới và thiết bị cần có trong công ty đảm bảo hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn.
- Quản lý và đào tạo đội ngũ cán bộ nhân viên phù hợp với hoạt động kinh doanh của
công ty và thời đại.
Cơ cấu tổ chức
Công ty Cổ phần Coko Việt Nam thuộc loại hình doanh nghiệp Công ty Cổ phần, do vậy,
gồm các bộ phận chính như sau: Hội đồng quản trị (gồm các cổ đông và giám đốc công
ty), bộ phận Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm, bộ phận Kinh doanh, bộ phận Marketing
và bộ phận Kho vận – Kế toán.
7

Hội đồng
quản trị
Giám đốc
Phó giám đốc
Bộ phận
Nghiên cứu
và Phát
triển SP
Bộ phận
Kinh
doanh
Bộ phận
Marketing
Bộ phận
Kho vận –
Kế toán
Bảng 1.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Coko Việt Nam
1.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm chủ yếu của công ty
Lĩnh vực kinh doanh của Công ty Cổ phần Coko Việt Nam là sản xuất và kinh doanh sản
phẩm mỹ phẩm sinh học. Công ty gồm có 4 dòng sản phẩm với 11 sản phẩm chính như
sau:
- Dòng mặt nạ: Là sản phẩm được lên men từ nước dừa tươi Bến Tre, dùng để dưỡng da
hàng ngày, là dòng sản phẩm tiêu dùng nhanh, sản phẩm mỹ phẩm sử dụng hàng ngày.
Có 4 loại sản phẩm tương ứng với 4 công dụng: Mặt nạ sinh học dưỡng trắng, mặt nạ sinh
học dưỡng ẩm, mặt nạ sinh học trẻ hóa da và mặt nạ sinh học tế bào gốc. Sản phẩm có giá
từ 38.500đ đến 8.3600đ
- Dòng kem dưỡng: Là sản phẩm được sản xuất tại Hàn Quốc và nhập khẩu lại về Việt Nam.
Dù công bố mỹ phẩm và thành phần thuộc quyền sở hữu của Coko Việt Nam nhưng được sản
xuất tại nhà máy Hàn Quốc. Dòng kem dưỡng gồm 3 sản phẩm: Kem dưỡng trắng da mặt,
kem dưỡng trắng toàn thân và kem dưỡng ẩm - thải độc. Sản phẩm kem dưỡng
8

không phải sản phẩm đầu phễu của công ty vì giá thành tương đối cao và hiệu quả chưa
vượt trội so với các sản phẩm cùng phân khúc trên thị trường.
- Dòng serum dưỡng da: Tương tự như dòng kem dưỡng, serum dưỡng da được sản xuất tại
Hàn Quốc và nhập khẩu ngược về Việt Nam. Dòng sản phẩm này gồm 2 loại sản phẩm:
Serum dưỡng trắng và serum dưỡng ẩm. Đây là các sản phẩm mới, có giá trị cao nên chủ
yếu dùng để phân phối cho các kênh spa, thẩm mỹ viện và hệ thống phân phối bán sỉ.
- Dòng sản phẩm làm sạch: Dòng sản phẩm này có hai sản phẩm: tẩy tế bào chết cho da
và tẩy tế bào chết toàn thân. Đây là dòng sản phẩm mới nhất của Coko Việt Nam, với đặc
điểm sử dụng muối sinh học thân thiện với cả môi trường và con người.
Các sản phẩm của Công ty Cổ phần Coko Việt Nam được sản xuất với triết lý:
- Tận dụng tài nguyên thiên nhiên đất nước Việt Nam để tạo ra sản phẩm mỹ phẩm phù
hợp với mọi làn da
- Sản phẩm thân thiện với làn da và môi trường.
- Chất lượng sản phẩm giải quyết được vấn đề của khách hàng một cách từ từ, hiệu quả và
an toàn tuyệt đối cho sức khỏe con người.
1.1.4 Khái quát về chức năng của các phòng ban trong bộ máy vận hành của công ty
Là một doanh nghiệp sản xuất và phân phối, Coko Việt Nam có cách thức vận hành
không khác so với các doanh nghiệp thông thường trên thị trường. Hoạt động của công ty
bắt đầu từ việc nghiên cứu và sản xuất sản phẩm: nghiên cứu, sản xuất sản phẩm dựa trên
nhu cầu của khách hàng và kinh doanh sản phẩm đem lại nguồn thu cho công ty. Tuy còn
sơ khai nhưng vẫn đảm bảo đầy đủ các phòng ban cơ bản của một doanh nghiệp.
Hội đồng quản trị
Là tập hợp những nhà đầu tư và những người có cổ phần tại công ty Cổ phần Coko Việt
Nam. Hội đồng quản trị có nhiệm vụ kiểm soát quyền lợi cho các nhà đầu tư, cổ đông và
kiểm soát hoạt động của bộ máy vận hành của công ty, đồng thời, có trách nhiệm đại diện
công bằng cho lợi ích của cả đội ngũ quản lí và của cổ đông.
Giám đốc
9

Với quy mô công ty nhỏ, giám đốc là người trực tiếp quản lý và điều hành các hoạt động
kinh doanh của công ty, đồng thời xây dựng chiến lược phát triển công ty và sản phẩm, tổ
chức thực hiện chiến lược, kế hoạch sản xuất và kế hoạch kinh doanh của công ty.
Bên cạnh đó, giám đốc là người xây dựng phương án tổ chức bộ máy quản lý của công ty,
có quyền phân công, bổ nhiệm cán bộ cấp dưới và đưa ra các hình thức khen thưởng và
kỷ luật trong công ty.
Ngoài ra, giám đốc còn tham gia vào bộ phận Phát triển và nghiên cứu sản phẩm mới,
đồng thời tham gia vào quyết định hợp tác với các đối tác kin doanh khác.
Phó giám đốc
Phó giám đốc là người được giám đốc uỷ quyền giải quyết các hoạt động kinh doanh và
nhân sự. Đồng thời, phó giám đốc hỗ trợ bộ phận Kinh doanh lên phương án, định hướng
và phát triển thị trường.
Bộ phận Nghiên cứu và Sản xuất sản phẩm
Bộ phận Nghiên cứu và Sản xuất sản phẩm có nhiệm vụ và trách nhiệm nghiên cứu, phát
triển các sản phẩm mới, đảm bảo tính ổn định của sản phẩm cũ và hướng dẫn, cung cấp
thông tin về sản phẩm cho các bộ phận còn lại, để thông tin về sản phẩm đưa đến người
tiêu dùng không bị sai lệch.
Bộ phận Kinh doanh
Đây là bộ phận có chức năng phát triển thị trường, nghiên cứu khách hàng để đưa ra các
đề xuất kinh doanh mang lại lợi nhuận cho công ty. Bên cạnh đó, bộ phận Kinh doanh
cũng có vai trò phát triển kênh phân phối cho các sản phẩm của công ty.
Bộ phận Marketing
Bộ phận Marketing có trách nhiệm về mọi hoạt động tiếp thị, truyền thông của công ty, lập
kế hoạch, đề xuất các phương án truyền thông và hỗ trợ phòng Kinh doanh lên kế hoạch kinh
doanh sản phẩm phù hợp theo xu thế thị trường và thực hiện các hoạt động marketing nói
chung để thúc đẩy doanh thu cũng như mức độ nhận biết thương hiệu của công ty.
Bộ phận Kế toán – Kho vận
Là bộ phận có trách nhiệm kiểm kê hàng hóa, các dòng tiền của công ty, đồng thời xử lý
việc xuất – nhập hàng để đảm bảo không xảy ra thất thoát. Bên cạnh đó còn có chức năng
10

kho vận với trách nhiệm làm việc với đối tác đóng gói và vận chuyển đơn hàng, đảm bảo
hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối dùng.
1.2 Tìm hiểu chung về thực trạng tổ chức và triển khai hoạt động digital marketing
tại Coko Việt Nam
Thực trạng tổ chức và triển khai hoạt động digital marketing tại Công ty CP Coko Việt
Nam hiện nay nhìn chung chưa bài bản và chưa có quy trình ổn định, nhưng cũng đã ban
đầu đạt được một số thành quả, mang lại lợi nhuận và độ phủ thương hiệu cho Coko Việt
Nam.
1.2.1 Thực trạng công tác tổ chức hoạt động digital marketing tại công ty
Hoạt động digital marketing tại Coko Việt Nam được tổ chức theo quan điểm marketing
hiện đại, xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu – tập hợp khách
hàng mục tiêu và đảm bảo thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ bằng những phương
thức hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Hầu hết các hoạt động kinh doanh của
công ty và hoạt động truyền thông của bộ phận marketing đều được định hướng theo thị
trường. Công tác tổ chức hoạt động digital marketing tại Coko Việt Nam hiện nay được
diễn ra bao gồm các đầu mục công việc: nghiên cứu khách hàng và thị trường, phát triển
kế hoạch truyền thông và thực thi quảng bá thương hiệu, sản phẩm.
a. Hoạt động nghiên cứu
Dù quy mô nhỏ nhưng công ty cũng đã bước đầu có những hoạt động nghiên cứu sơ khai
để phục vụ cho việc lên chiến lược và thực thi được chính xác, phù hợp. Những hoạt động
nghiên cứu marketing đang diễn ra tại bộ phận digital marketing của Coko Việt Nam gồm
có: nghiên cứu phân khúc thị trường, nghiên cứu giá và công dụng, chất lượng sản phẩm,
nghiên cứu hoạt động của đối thủ. Phương pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu sơ cấp nội bộ
của công ty và dữ liệu thứ cấp do đối tác cung cấp.
Hoạt động nghiên cứu được triển khai trước mỗi chiến dịch, theo trình tự như sau:
- Nghiên cứu các kênh truyền thông, thông tin tiêu dùng, các kênh có sự hiện diện của
khách hàng mục tiêu
- Nghiên cứu, phân tích các hoạt động truyền thông đang diễn ra trên thị trường (bao gồm
các hoạt động giải trí, xuất bản, thương mại) để nắm bắt xu hướng truyền thông
- Tổng hợp thông tin và đưa ra đề xuất cho chiến dịch.
11

Ví dụ: Để chuẩn bị chiến lược nội dung cho năm 2019, Coko Việt Nam đã hợp tác với đội
ngũ nghiên cứu và chiến lược của RedMonster Agency – là đội ngũ chuyên nghiên cứu và
phát triển chiến lược. Nhân sự thuộc bộ phận marketing của Coko Việt Nam sẽ tiến hàng thu
thập, tổng hợp các thông tin về đặc điểm sản phẩm, khách hàng, lịch sử bán hàng và cung cấp
cho agency. Sau đó, agency sẽ là bộ phận thực hiện các công tác nghiên cứu và tổng hợp
thông tin còn lại và đưa ra đề xuất cho Coko Việt Nam. Sau khi có bản đề xuất, nhân sự bộ
phận marketing của Coko Việt Nam sẽ cùng kiểm tra, nhìn nhận, đánh giá và chỉnh sửa bản
đề xuất (nếu có) sao cho phù hợp với nguồn lực và điều kiện của công ty.
b. Hoạt động phát triển kế hoạch
Các hoạt động digital marketing tại công ty chủ yếu tổ chức theo chiến dịch, dựa vào các
yếu tố thời điểm (chiến dịch theo các dịp lễ đặc biệt), tuy đã có chiến lược nhưng vẫn có
các thời điểm hoạt động digital bị đi lệch khỏi chiến lược do các yêu cầu phát sinh về phía
Giám đốc, dẫn đến việc tổ chức hoạt động rơi vào thế bị động cho nhân viên và xảy ra các
thiếu xót khi thực hiện. Khi đó, bộ phận Marketing của công ty vẫn phải đảm bảo được
lợi nhuận từ việc truyền thông và khắc phục các điểm tồn tại ngay ở chiến dịch sau.
Hoạt động phát triển kế hoạch thường được thực hiện theo từng chiến dịch nhỏ trong
năm, có thể kéo dài từ một vài tuần đến 3 tháng. Trước mỗi chiến dịch, trưởng bộ phận
digital marketing sẽ thông báo và cùng toàn bộ thành viên bộ phận digital marketing lên
kế hoạch truyền thông cho chiến dịch, sau khi thống nhất sẽ đưa vào triển khai.
Nhìn chung, hoạt động phát triển kế hoạch thường do trường bộ phận digital marketing
thực hiện và quyết định. Các thành viên chỉ có trách nhiệm đóng góp và xây dựng ý kiến
bổ sung.
Trình tự phát triển kế hoạch tại bộ phận digital marketing diễn ra như sau:
- Trường bộ phận digital marketing họp với bộ phận quản lý và hội đồng quản trị của công
ty để nắm bắt được yêu cầu cũng như doanh thu cần phải đạt được trong thời gian nhất
định.
- Trưởng bộ phận digital marketing trao đổi và làm việc với bộ phận kinh doanh và bộ
phận kế toán – kho vận để kiểm soát nguồn lực về nhân sự, tài chính cũng như hàng hóa
để đưa ra mục tiêu kế hoạch truyền thông.
- Trưởng bộ phận digital marketing phổ biến mục tiêu kế hoạch cho nhân sự digital
marketing, sau đó toàn bộ phận họp và tư duy, thực hiện brainstorming để đưa ra ý tưởng
12

chung cho kế hoạch. Trưởng bộ phận là người đóng góp chính và phê duyệt ý tưởng, sau
đó thiết lập kế hoạch thực thi, đồng thời chịu trách nhiệm phân công công việc và điều
phối dòng chảy công việc cho các thành viên còn lại để đảm bạo đạt được mục tiêu.
c. Hoạt động thực thi kế hoạch
Dù hoạt động nghiên cứu và phát triển kế hoạch đã phần nào diễn ra bài bản, nhưng đến
khâu thực thi thì không được bài bản và thường có các yếu tố đan xen gây gián đoạn, đứt
quãng việc thực thi. Các yếu tố đó thường đến từ việc bị thay đổi ngân sách đột ngột hoặc
bị Hội đồng quản trị đưa ra yêu cầu doanh số đột ngột. Ngoài ra, một phần do nguồn lực
hạn chế, không đồng đều theo thời điểm cũng khiến hoạt động thực thi kế hoạch của Coko
Việt Nam bị gián đoạn và không bài bản.
Hoạt động thực thi kế hoạch được diễn ra hàng ngày. Nhân sự bộ phận digital marketing
làm việc dựa theo những công việc được phân công theo kế hoạch tổng thể. Tuy nhiên,
vẫn có những yêu cầu xử lý công việc đột xuất đến từ các bộ phận khác khi cần hỗ trợ, ví
dụ như xử lý các tình huống khách hàng phản hồi không tốt về sản phẩm trên mạng xã
hội, xử lý các phản hồi sai lệch thông tin về sản phẩm từ các đối thủ cạnh tranh hoặc hỗ
trợ bộ phận kinh doanh lên kịch bản và nội dung tư vấn khách hàng theo từng chiến dịch,
chương trình khuyến mãi.
Thực tế cho thấy, hoạt động thực thi công việc theo kế hoạch của nhân sự bộ phận digital
marketing còn dàn trải, thiếu tập chung và tính chuyên môn hóa công việc thấp, một người
ở vị trí sáng tạo nội dung có thể phải xử lý công việc của vị trí báo cáo và theo dõi số liệu,
hoặc phải hỗ trợ tư vấn khách hàng trong trường hợp bộ phận kinh doanh online không tư
vấn được. Điều đó gây ra sự xao nhãng, thiếu tập chung trong công việc.
Không chỉ thế, khi kế hoạch được đưa vào thực thi thường có sai lệch và độ trễ cao do các
yếu tổ chủ quan lẫn khách quan: nguồn hàng không đều nên không thể chạy quảng cáo
theo kế hoạch, nhân lực không xử lý kịp các công việc cần thiết trong thời gian định
trước... nên hoạt động thực thi kế hoạch nhìn chung khá hỗn loạn.
Đánh giá chung
Công tác tổ chức hoạt động digital marketing của công ty chưa bài bản, vẫn còn nhiều tồn
tại như chiến lược không xuyên suốt, thống nhất, có sự thay đổi thường xuyên, chạy các
13

chiến dịch quảng cáo, truyền thông với chi phí cao nhưng chưa thực sự mang lại hiệu quả
cho công ty.
1.2.2 Thực trạng triển khai, các hoạt động hợp tác của công ty
Bên cạnh việc tổ chức digital marketing để truyền thông cho sản phẩm thì công ty còn
thực hiện các hoạt động hợp tác về mặt truyền thông lẫn phân phối sản phẩm để có thể
bán được sản phẩm.
Năm 2018 vừa qua, công ty đã hợp tác với hệ thống ProNails để đưa sản phẩm vào thị
trường Mỹ. Đây là bước tiến lớn của Coko Việt Nam, vừa giúp sản phẩm được phân phối
sang thị trường nước ngoài, vừa giúp đẩy mạnh truyền thông ở thị trường nước ngoài và
trong nước. Ngoài ra, cũng trong năm 2018, Coko Việt Nam được tham dự giái thưởng
Beauty Show tại New York và nằm trong số 150 thương hiệu mỹ phẩm đáng vinh danh
trên thế giới.
1.3. Đánh giá về thực trạng vận hành hoạt động chung và hoạt động của phòng
Digital Marketing nói riêng tại Công ty CP Coko Việt Nam
1.3.1 Những mặt đạt được
Sau 3 năm chính thức hoạt động trên thị trường, công ty Cổ phần Coko Việt Nam đã có
được một số kết quả tích cực như sau:
- Sở hữu gần 1.000.000 khách hàng đam mê các sản phẩm làm đẹp và thông tin của các
spa, hệ thống chăm sóc sắc đẹp trên toàn quốc. Điều này giúp ích rất nhiều cho các hoạt
động marketing. Bên cạnh đó, việc có một lượng lớn khách hàng ủng hộ sản phẩm giúp
công ty dần có vị thế trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam.
- Tạo được mối quan hệ tốt với khách hàng nhờ chất lượng sản phẩm tốt. Có thể nói,
Coko Việt Nam là một trong số ít những thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam chất lượng cao,
thực sự đem lại hiệu quả chăm sóc da cho khách hàng.
- Tạo được tiếng vang trong các hội chợ làm đẹp trong nước và quốc tế, nhờ sự hợp tác
với các đối tác lớn trong nước và trên thế giới.
- Nhận được sự đầu tư của những doanh nghiệp và quỹ đầu tư lớn (quĩ Mekong Capital là
một ví dụ điển hình cho sự ưu ái đầu tư mà Coko Việt Nam nhận được)
14

- Khách hàng đã dần hình thành khái niệm về mỹ phẩm sinh học, mặt nạ sinh học – là
những khái niệm rất mới về các sản phẩm làm đẹp. Đồng thời, sản phẩm được định giá
đúng với chất lượng và giá trị của nó trong tâm trí người tiêu dùng/
- Phương pháp marketing của Coko Việt Nam là làm nội dung và PR. Điều này giúp
thương hiệu kết nối mạnh mẽ với khách hàng, khẳng định vị trí trong tâm trí của khách
hàng một cách bền vững.
1.3.2 Những điểm còn hạn chế
Bên cạnh những thành tựu đạt được trong thời gian vừa qua thì Coko Việt Nam vẫn còn
nhiều hạn chế.
- Hạn chế lớn nhất phải kể đến là chưa có chiến lược kinh doanh dài hạn, điều đó kéo theo
chu trình phát triển sản phẩm không đồng đều, thời gian ra sản phẩm mới cách nhau rất
lâu và các hoạt động kinh doanh, marketing cũng bị ảnh hưởng, không được liền mạch và
xuyên xuốt.
- Hoạt động digital marketing chưa bài bản, còn nhiều mâu thuẫn trong việc ra quyết định
giữa các thành viên.
- Chưa có quy trình hoạt động cho từng bộ phận, chưa có quy trình đánh giá hoạt động,
đánh giá hiệu quả công việc, dẫn đến việc nhân sự bị hạn chế khả năng tự cải thiện chất
lượng cũng như hiệu quả công việc.
- Nhân sự còn yếu và thiếu kinh nghiệm, tính chủ động thấp và hạn chế khả năng tự học,
bộ phận quản lí không đủ thời gian và nguồn lực để đào tạo nhân sự.
- Thiếu sự giám sát sát sao của bộ phận quản lý, dẫn đến việc hoạt động của nhân sự còn bị
lơ là và chưa tận dụng được tối đa thời gian làm việc cũng như chưa cải thiện được thời
gian xử lý công việc.
- Qui mô công ty còn nhỏ, nguồn nhân lực còn hạn chế dẫn đến việc nhân lực bị tận dụng
và làm không đúng trách nhiệm của mình do bị công ty điều động thường xuyên.
- Chính sách phân phối, kinh doanh thay đổi thường xuyên và thiếu nhất quán, khiến hệ
thống đại lý, nhà phân phối, chi nhánh nhiều lần phản ánh và cảm thấy thiếu sự tin tưởng
với công ty.
15

1.3.3 Nguyên nhân của những hạn chế
Lý do đầu tiên phải kể đến là chuyên môn của bộ phận quản lý công ty chưa sâu, là những
người trẻ và còn nhiều thiếu sót trong kinh nghiệm quản lý. Điều đó dẫn tới nhiều quyết
định mang tính chiến lược đưa ra bị sai sót. Không chỉ thế, nội bộ hội đồng quản trị cũng
thường xuyên không nhất quán được quan điểm, dẫn đến việc quyết định thường bị kéo
dài và gây căng thẳng, từ đó đem lại các áp lực cho thành viên trong bộ phận quản lý và
giảm hiệu quả làm việc.
Bên cạnh đó, thị trường mỹ phẩm là một thị trường có tính cạnh tranh cao, để tồn tại được
ở thị trường này cần nguồn lực mạnh hơn, nhưng Coko Việt Nam còn non trẻ và nguồn lực
nhỏ nên còn gặp nhiều khó khăn. Không chỉ thế, đối thủ cạnh tranh trong ngành này còn là
những đối thủ lớn mạnh và đã vào thị trường từ nhiều năm trước, do đó, lợi thế cạnh tranh
của Coko Việt Nam chỉ nằm ở sản phẩm là không đủ để cạnh tranh với các thương hiệu
lớn. Đồng thời, chính vì có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nên việc học hỏi, tìm hiểu cách
làm của các đối thủ cũng gây nhiễu nguồn thông tin, ảnh hưởng đến việc ra quyết định và
tổ chức hoạt động digital marketin tại Coko Việt Nam.
Nhìn chung, với công ty non trẻ như Coko Việt Nam thì hạn chế là điều không tránh khỏi.
Tuy nhiên, Coko Việt Nam vẫn còn rất nhiều cơ hội để thay đổi, vươn mình và phát triển
trong thị trường Việt Nam cũng như quốc tế.
16

PHẦN 2: THỰC TẬP CHUYÊN SÂU
2.1. Thực trạng hoạt động digital marketing tại Coko Việt Nam
2.1.1. Mục tiêu hoạt động digital marketing tại Coko Việt Nam
a. Phát triển khả năng nhận diện thương hiệu cho khách hàng tiềm năng
Một trong những yếu tố ảnh hưởng quyết định tới hành vi mua của khách hàng ngày nay
chính là thương hiệu. Do đó, quyết định về thương hiệu cho sản phẩm cụ thể là một trong
những quyết định quan trọng trong quản trị marketing. Đối với Coko Việt Nam, cần phân
biệt thương hiệu sản phẩm với thương hiệu - doanh nghiệp. Hiện nay, thương hiệu Coko
Việt Nam đang gắn liền với sản phẩm mặt nạ sinh học Coko, do vậy, hầu hết các sản
phẩm còn lại không được biết đến nhiều và chú trọng. Đối với ngành hàng mỹ phẩm, đây
là điều cần tránh, vì thương hiệu gắn liền với một sản phẩm cố định sẽ khiến người tiêu
dùng bị neo tư duy vào sản phẩm đó, và bỏ qua các sản phẩm còn lại, như vậy sẽ khiến
qui mô kinh doanh của công ty bị bó hẹp lại, đồng thời tốn thêm nhiều chi phí để xây
dựng nhận diện cho các sản phẩm khác. Do vậy, mục tiêu hoạt động digital marketing tại
Coko Việt Nam là phải phát triển khả năng nhận diện thương hiệu, tránh tình trạng
thương hiệu gắn liền với 1 sản phẩm duy nhất.
Để đo lường được mục tiêu này, Coko Việt Nam dựa vào các bảng khảo sát, thực hiện các
nghiên cứu thị trường và đưa ra các con số liên quan đến nhận diện thương hiệu như mức
độ yêu thích, những đơn hàng được chốt trong lần tư vấn sản phẩm đầu tiên, những góp ý,
đánh giá của khách hàng về sản phẩm và mức độ gắn bó (vòng đời) của khách hàng (số
lần quay lại mua hàng không nhờ quảng cáo hay khuyến mãi).
b. Quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng
Đây là mục tiêu quan trọng hàng đầu của bộ phận digital marketing của Coko Việt Nam.
Bản chất công ty là công ty sản xuất, do đó, cần phải truyền thông và đưa thông tin sản
phẩm một cách chính xác và gây ấn tượng mạnh mẽ nhất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Mục tiêu này vừa giúp Coko Việt Nam định vị đúng đắn sản phẩm của mình theo mong
muốn của mình, vừa giúp việc kinh doanh, phân phối hàng hóa dễ dàng hơn. Vì khi người
tiêu dùng cuối cùng được truyền thông và được thu hút bởi sản phẩm thì sẽ sinh ra nhu
cầu, lúc này, các nhà phân phối sẽ tìm cách kết nối với công ty để được quyền phân phối
sản phẩm và giúp công ty tiêu thụ hàng hóa.
17

Mục tiêu này được đo lường bằng các chỉ số sau các chiến dịch quảng cáo, bằng các lượt
tiếp cận và bằng lượt nhắc đến trên các mạng xã hội qua các công cụ lắng nghe mạng xã
hội.
c. Tìm kiếm và phát triển cộng đồng khách hàng tiềm năng
Mục tiêu này khá tương đồng với mục tiêu quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng cuối
cùng nhưng trên thực tế thì đây là hai mục tiêu khác nhau. Quảng bá sản phẩm đến người
tiêu dùng cuối cùng nhằm tạo ra đơn hàng và doanh thu. Còn tìm kiếm và phát triển cộng
đồng khách hàng tiềm năng thì đem lại thị trường cho Coko Việt Nam.
Để thực hiện mục tiêu này, bộ phận digital marketin cần thực hiện các hoạt động nghiên
cứu thị trường, hành vi khách hàng và đối thủ, từ đó rút ra kết luận về đặc điểm khách
hàng hoặc thị trường còn trống có thể khai thác. Các khách hàng trên thị trường gồm vô
số cá nhân và tổ chức có đặc điểm khác nhau, do vậy, cần phải nghiên cứu, tìm hiểu và
phát triển cộng đồng khách hàng tiềm năng (tạo ra thị trường) thì hoạt động truyền thông,
digital marketing mới có thể tiếp cận đúng đối tượng – đúng chiến lược, đem lại hiệu quả
và doanh thu cho công ty.
2.1.2 Chiến lược hoạt động trên digital tại Coko Việt Nam
Chiến lược marketing là tập hợp cách thức doanh nghiệp sẽ làm để chiến thắng đối thủ
cạnh tranh và giành thị phần. Chiến lược hoạt động trên digital tại Coko Việt Nam không
nằm ngoài chiến lược kinh doanh của toàn công ty nhưng cũng là bộ phận góp phần định
hình chiến lược kinh doanh cho công ty. Quản lý bộ phận digital marketing đóng vai trò
tư vấn, cung cấp thông tin thị trường và môi trường kinh doanh cũng như hoạt động của
đối thủ và hành vi khách hàng, đồng thời xây dựng các mục tiêu, định hướng chiến lược,
xác định các kế hoạch sản phẩm, thị trường, phân phối để thực hiện chiến lược kinh
doanh tổng thể của doanh nghiệp. Sau đó, quản lý bộ phận digital marketing xây dựng
những chương trình và kế hoạch cho bộ phận của mình như sự phát triển kế tiếp của kế
hoạch chiến lược của doanh nghiệp.
Việc lập kế hoạch chiến lược marketing gồm có các hoạt động phân tích cơ hội marketing,
phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, xác lập kế hoạch. Hiện nay, chiến lược
hoạt động trên digital marketing tại Coko Việt Nam được xây dựng dựa theo hành trình mua
hàng của khách hàng. Đây là quá trình nắm bắt tâm lý của khách hàng để đưa đến cho họ
những thông tin, đề nghị không thể chối từ. Trong thời đại bùng nổ thông tin
18

như hiện nay, lượng thông tin chúng ta tiếp cận hàng ngày lớn gấp nhiều lần lượng thông
tin chúng ta có thể ghi nhớ thì hành trình chọn lựa một sản phẩm đôi khi phải diễn ra một
cách từ tốn.
Với đặc thù là mặt hàng tiêu dùng nhanh nhưng lại cần nhiều yếu tố cân nhắc để mua
hàng vì là sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe người tiêu dùng nên sản phẩm của
Coko Việt Nam bắt buộc phải trải qua nhiều bước truyền thông mới đến bước quyết định
mua hàng của khách hàng. Do vậy, chiến lược hoạt động theo hành vị khách hàng của
Coko Việt Nam trên digital là hợp lí.
Chiến lược này được chia ra làm 4 giai đoạn, tương ứng với 4 thời điểm quyết định của
khách hàng:
- Giai đoạn 1: Gây chú ý, tạo ra lý do để khách hàng chú ý đến sản phẩm Coko Việt Nam.
Đây là điểm cần chú ý đầu tiên để xây dựng thành công ý tưởng truyền thông sáng tạo. Nếu
chiến lược không có các điểm thú vị, gây chú ý với khách hàng, thì sẽ không tạo ra điểm
chạm đầu tiên, không có cơ hội được khách hàng quan tâm và các giai đoạn sau sẽ khó thực
hiện hoặc thực hiện được nhưng hiệu quả thấp. Coko Việt Nam gây chú ý được trên môi
trường digital marketing nhờ các yếu tố chất lượng sản phẩm, khai thác triệt để nhu cầu và
cảm xúc của đúng khách hàng tiềm năng, tiếp cận chính xác và sử dụng những chiến thuật
hợp lý như sử dụng người nổi tiếng, sử dụng khách hàng để thu hút khách hàng....
- Giai đoạn 2: Tạo ra lý do để khách hàng mua sản phẩm.
Trước khi xây dựng thành công ý tưởng truyền thông sáng tạo thì cần có nền tảng để phát
triển ý tưởng. Giai đoạn này tuy nắm ở thứ 2 nhưng lại là điều đầu tiên cần phải xác định
trong chiến lược của Coko Việt Nam. Đây chính là sự thật ngầm hiểu (insight) của khách
hàng, một thực tế về hành vi mua hàng mà khi nói ra khách hàng có thể không đồng tình
nhưng họ vẫn thực hiện theo một cách vô thức. Bằng cách thấu hiểu lý do, tâm lý khách
hàng và khai thác triệt để insight của họ, việc truyền thông đáp ứng được mong muốn
thầm kín của khách hàng và tác động họ mua hàng nhanh hơn. Ở Coko Việt Nam, một số
insight thường được sử dụng là nỗi sợ về sự lão hóa, thiếu tự tin, thua kém bạn bè, đồng
nghiệp về nhan sắc...
- Giai đoạn 3: Tạo ra lý do để khách hàng tin tưởng vào nội dung quảng cáo và chất lượng
sản phẩm
19

Đây là giai đoạn cần phải thực hiện để xây dựng niềm tin của khách hàng vào thương
hiệu, là giai đoạn vô cùng quan trọng trong chiến lược phát triển hoạt động digital
marketing tại Coko Việt Nam. Là doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng có tính nhạy cảm
cao nhưng lại là hàng tiêu dùng nhanh nên lòng tin là yếu tố cần thiết hàng đầu để níu
chân khách hàng ở lại và tạo doanh thu cho công ty.
- Giải đoạn 4: Tạo lý do để khách hành chia sẻ sản phẩm với người khác và quay lại mua
hàng.
Đây là giai đoạn doanh nghiệp cần thực hiện lời hứa về chất lượng dịch vụ, chú trọng
chăm sóc khách hàng và xây dựng cộng đồng đề biến mỗi khách hàng thành một đại sứ
thương hiệu, trung thành với nhãn hàng mà mình đã chọn và giới thiệu cho những người
khác cùng sử dụng. Do vậy, giai đoạn này là giai đoạn cuối cùng và hết sức cần thiết cho
Coko Việt Nam để tạo ra những khách hàng trung thành, đồng thời có vị trí trong tâm trí
của người tiêu dùng. Đối với mặt hàng mỹ phẩm, việc có được sự chia sẻ từ khách hàng
với những người thân, bạn bè là một điều vô cùng quí giá và hỗ trợ rất lớn cho hoạt động
digital marketing vì bản tính của người Việt là tin tưởng những sản phẩm được bạn bè,
người thân quen giới thiệu hơn là tin những thông tin quảng cáo trên các phương tiện.
2.1.3 Phân tích hoạt động Digital Marketing tại Công ty CP COKO Việt Nam theo
mô hình 4P
a. Sản phẩm
Như đã trình bày ở trên, các sản phẩm của Coko Việt Nam là sản phẩm chăm sóc da, gồm
có 4 dòng sản phẩm chính: mặt nạ sinh học, serum dưỡng da, kem dưỡng và sản phẩm
làm sạch. Để cấu thành nên mọt sản phẩm hoàn chỉnh, cần quan tâm đến các yếu tố vật
chất và phi vật chất.
Cốt lõi của sản phẩm là những lợi ích, giá trị cơ bản mà sản phẩm mang lại cho người tiêu
dùng. Đây cũng chính là thế mạnh lớn nhất của Coko Việt Nam vì sở hữu công nghệ sản
xuất hiện đại và sản phẩm sản xuất ra có chất lượng cao. Trên thực tế, khách hàng không
muốn đơn thuần sở hữu sản phẩm, họ muốn được giải quyết nhu cầu và vấn đề của bản
thân. Do đó, sản phẩm là những gì doanh nghiệp mang lại cho khách hàng.
Với dòng sản phẩm chính và là dòng sản phẩm mạnh nhất của Coko Việt Nam – là mặt nạ
sinh học lên men từ nước dừa tươi Bến Tre, Coko Việt Nam đã giải quyết được nhu cầu
chăm sóc da bằng mặt nạ đắp mặt của khách hàng. Khi tìm kiếm một sản phẩm chăm sóc
20

da là mặt nạ, khách hàng mong muốn có một sản phẩm ôm khít mặt, giải quyết các vấn đề
tạm thời về da và giúp da họ cải thiện ngay lập tức sau khi sử dụng sản phẩm và có hiệu
quả lâu dài nếu chăm chỉ sử dụng. Không chỉ giúp khách hàng giải quyết nhu cầu chăm
sóc, làm đẹp da, giải quyết các vấn đề dưỡng da tạm thời, sản phẩm mặt nạ sinh học của
Coko Việt Nam còn đem lại sự thư giãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, vì mặt nạ
rất mềm và mát. Hơn tất cả, sản phẩm không chỉ đem lại giá trị lý tính khi thỏa mãn
những yêu cầu rất cơ bản về chất lượng sản phẩm (cấp ẩm, dưỡng trắng, phục hồi da,
chống lão hóa...) mà còn giải quyết về mặt giá trị cảm tính: Khách hàng cảm thấy họ là
người sành điệu khi sử dụng sản phẩm mới, cảm thấy họ là người có tinh thần dân tộc khi
sử dụng sản phẩm mỹ phẩm thuần Việt và cảm thấy họ là người vì môi trường khi sản
phẩm họ sử dụng có nguồn gốc tự nhiên và có thể tự phân hủy trong môi trường.
Bên cạnh đó, các dòng sản phẩm còn lại như kem dưỡng, serum, kem tẩy tế bào chết tuy
phát triển không mạnh bằng sản phẩm mặt nạ vì chưa có chiến lược phát triển cho sản
phẩm những cũng phần nào giải quyết được vấn đề, nhu cầu cho khách hàng và đem lại
giá trị cảm tính, lý tính cho khách hàng.
Tóm lại, trong hoạt động digital marketing tại công ty Cổ phần Coko Việt Nam, sản phẩm
đóng vai trò nền tảng để phát triển các ý tưởng truyền thông và chất lượng sản phẩm tốt là
giá trị cốt lõi để các hoạt động truyền thông có thể diễn ra trơn tru mà không sợ khách
hàng quay lưng vì sử dụng sản phẩm không đúng chất lượng như quảng cáo.
b. Giá cả
Một trong những yếu tố hàng đầu quyết định hoạt động digital marketing của doanh nghiệp
thành công hay không là yếu tố định giá sản phẩm. Định giá sản phẩm ở đây không phải là
việc xác định sản phẩm bán với giá bao nhiêu, người tiêu dùng phải trả bao nhiêu tiền cho
một sản phẩm, mà là những gì khách hàng phải bỏ ra như thời gian, công sức, sức khỏe...
để dùng sản phẩm, và số tiền họ bỏ ra cho sản phẩm đó là xứng đáng, những gì sản phẩm
đem lại cho họ khiến họ thỏa mãn với số tiền họ bỏ ra.
Sản phẩm của Coko Việt Nam thuộc mức sản phẩm cao cấp: mặt nạ sinh học có giá từ
40.000đ đến 90.000đ cho một miếng, sử dụng một lần; kem dưỡng có giá từ 495.000đ cho
30ml; serum có giá từ 300.000 – 950.000đ cho một sản phẩm từ 7 – 30ml; tẩy tế bào chết có
giá từ 400.000đ cho 1 sản phẩm. Đối với mặt hàng mỹ phẩm nói chung và mặt hàng mỹ
phẩm được sản xuất tại Việt Nam nói riêng thì các sản phẩm của Coko Việt Nam có mức giá
chênh lệch khá lớn, thậm chí cao hơn các sản phẩm của thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng
21

ở nước ngoài. Điều này dẫn đến sự nghi ngại về chất lượng có tương xứng giá tiền người tiêu
dùng bỏ ra hay không, và hoạt động digital marketing phải giải quyết được vấn đề này.
Trong các hoạt động digital marketing tại Coko Việt Nam, để định giá được sản phẩm, thay
vì đưa ra số tiền và những giá trị mà khách hàng phải trao đổi với công ty để sở hữu sản phẩm
giải quyết vấn đề của mình thì Coko Việt Nam chủ yếu truyền thông về chất lượng sản phẩm
và những giá trị mà sản phẩm sẽ mang lại cho khách hàng. Đồng thời, chiến lược của Coko
Việt Nam dựa vào hành trình mua hàng của khách hàng nên yếu tố giá cả không được nhắc
đến nhiều, thay vào đó là các giá trị cộng thêm của sản phẩm: được chuyên gia kiểm nghiệm,
được chứng nhận FDA, được nhiều người nổi tiếng tin dùng, được miễn phí vận chuyển và tư
vấn chăm sóc da hàng ngày... khiến khách hàng cảm thấy trải nghiệm mua hàng thú vị hơn,
nhận được nhiều giá trị hơn từ sản phẩm của Coko Việt Nam.
c. Kênh phân phối
Hiện tại, Coko Việt Nam phân phối sản phẩm bằng ba hình thức: Tự phân phối sản phẩm
đến người tiêu dùng cuối cùng; phân phối sản phẩm cho các nhà phân phối, đại lý, chi
nhánh kinh doanh online và phân phối cho các nhà phân phối khác để họ tự kinh doanh,
phân phối lại sản phẩm vào hệ thống của họ, hình thức này chủ yếu thực hiện tại với các
đối tác phân phối offline như spa, thẩm mỹ viện, chuối cửa hàng, siêu thị, nhà thuốc...
Với hình thức tự phân phối sản phẩm, Coko Việt Nam bán sản phẩm trên kênh chính là
Facebook và thương mại điện tử. Với hình thức phân phối sản phẩm cho các nhà phân
phối, đại lý, chi nhánh (đội nhóm kinh doanh) online, thực chất là các hoạt động tuyển
đội nhóm, xây dựng và phát triển đội nhóm kinh doanh. Với hình thức phân phối cho các
nhà phân phối khác, Coko Việt Nam dựa trên cơ chế hợp tác phân phối, cung cấp hàng
hóa, chấp nhận công nợ và đối tác sẽ có trách nhiệm đẩy hàng vào các cửa hàng kinh
doanh offline trên thị trường.
Trong các hoạt động digital marketing, khía cạnh phân phối nhằm giải quyết những cản
trở khách hàng mua hàng: mua hàng ở đâu, làm thế nào để mua hàng, chi phí vận chuyển
ra sao, đặt hàng online như thế nào, giao hàng có nhanh hay không... Đây là vấn đề thuộc
về nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy tiện lợi khi đặt hàng, có trải nghiệm mua
hàng trơn tru, nhanh chóng và không mất nhiều công sức.
Do đó, trong hoạt động digital marketing, Coko Việt Nam đã thực hiện các hoạt động truyền
thông về điểm bán, cập nhật, cung cấp thông tin về điểm bán cho khách hàng, tạo điều kiện
22

để khách hàng có thể mua hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất. Đồng thời cũng
tạo ra mạng lưới các nhà phân phối online dưới hình thức đội nhóm kinh doanh online.
Hình thức này vừa đem lại nguồn khách hàng sỉ, có mức tiêu thụ hàng hóa lớn, vừa đem
lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng cuối cùng có thể dễ dàng mua được sản phẩm một cách
nhanh chóng, tiện lợi trên toàn quốc.
Tóm lại, qua hoạt động digital marketing, Coko Việt Nam truyền tải thông điệp tiện lợi,
giải quyết các cản trở gây khó khăn khi tiếp cận sản phẩm cho khách hàng, giải quyết nhu
cầu đáp ứng hàng hóa nhanh chóng của khách hàng bằng cách tạo ra cộng đồng kinh
doanh sản phẩm trên toàn quốc, từ đó giải quyết được mục tiêu tạo ra sự tiện lợi khi sở
hữu sản phẩm cho khách hàng.
d. Công tác truyền thông và xúc tiến bán
Nhiệm vụ của quảng cáo truyền thông là truyền tải giá trị về sản phẩm cho khách hàng và
thuyết phục được khách hàng tin tưởng vào nhãn hàng, những gì họ bỏ ra để sở hữu món
hàng này đem lại cho họ nhiều hơn những gì nó vốn có. Trong khía cạnh công tác truyền
thông và xúc tiến bán của hoạt động digital marketing, mục tiêu đặt ra của Coko Việt Nam là
giao tiếp với khách hàng, tư vấn, lắng nghe khách hàng, từ đó đưa ra giải pháp tích cực cho
công tác truyền thông lợi ích của sản phẩm khi khách hàng sở hữu sản phẩm đó.
Để thực hiện công tác truyền thông, Coko Việt Nam sử dụng hình thức quảng cáo. Đây là
hình thức truyền thông trực tiếp, tiếp cận tới tệp khách hàng có nhu cầu thông qua hình
thức quảng cáo Facebook và quảng cáo Google Adwords. Tuy nhiên, đây là hình thức
quảng cáo bị động, đưa thông tin đến người dùng khi họ đang giải trí hoặc xem tin tức
trên mạng xã hội.
Hình thức truyền thông trả tiền (Paid media) cũng là hình thức truyền thông được Coko
Việt Nam sử dụng để đưa thông tin đến với người tiêu dùng, tạo niềm tin cho họ. Do đó,
Coko Việt Nam chủ yếu sử dụng các hình thức booking PR những người nổi tiếng, phân
phối quảng cáo trên các trang web thông tin chính thống như Vnexpress, Kenh14,
CafeBiz...
Về hoạt động xúc tiến bán, Coko Việt Nam thường tổ chức các hoạt động giảm giá,
khuyến mãi vào những dịp lễ lớn hoặc các hoạt động giảm giá hàng tháng, các chương
trình giảm giá khi mua sản phẩm theo bộ, mua số lượng lớn. Hình thức xúc tiến bán này
được tổ chức theo quy trình như sau:
23

- Bộ phận digital marketing lên ý tưởng cho gói sản phẩm và mức giá chiết khấu hợp lý
với khả năng chi trả của khách hàng sau đó làm việc và trao đổi với bộ phận kinh doanh
để quyết định mức chiết khấu; làm việc với bộ phận Kế toán – kho vận để xác định lượng
hàng hóa tồn kho.
- Các hoạt động giảm giá được diễn ra khi đặt hàng trên fanpage chính thức của công ty
hoặc trên các landing page. Hình thức đặt hàng trên landing page là hình thức truyền
thông mới, giúp tập trung tất cả mọi nguồn thu khách hàng về một mối, giúp quản lý
thông tin cũng như theo dõi và chăm sóc khách hàng thuận tiện hơn, tiết kiệm chi phí
quảng cáo hơn. Thông thường, Coko Việt Nam sẽ đưa ra các ưu đãi cho khách hàng theo
từng tháng hoặc theo mục tiêu doanh thu đề ra, theo yêu cầu tiêu thụ sản phẩm trong thời
gian nhất định của ban quản lý, hội đồng quản trị và đề xuất của bộ phận kinh doanh.
- Hoạt động giảm giá diễn ra với tần suất thường xuyên nhưng không giảm giá nhiều. Tuy
nhiên, mặt trái của hoạt động giảm giá diễn ra thường xuyên là khiến khách hàng định giá
sai về sản phẩm, trông chờ vào các dịp giảm giá để mua sản phẩm, nên doanh thu không
cao và cũng gây hạn chế về định vị, giá trị của sản phẩm, thương hiệu.
e. Phân khúc thị trường
Bên cạnh việc phân tích theo mô hình 4P, yếu tố phân khúc thị trường là một yếu tố
không thể bỏ qua khi phân tích các hoạt động digital marketing của bất cứ doanh nghiệp
nào, bao gồm cả Coko Việt Nam. Với các đặc điểm về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối,
Coko Việt Nam lựa chọn phân khúc thị trường bằng các bước như sau:
- Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp: Hiện tại, về cơ bản thì Coko Việt Nam chưa
có vị thế nhất định đối với khách hàng. Khách hàng mới chỉ biết đến Coko Việt Nam là
một thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam, ngoài ra không có gì đặc biệt cả. Bên cạnh đó, xét
về nguồn lực thì Coko Việt Nam cũng không có nổi trội. Do vậy, cần phải xác định được
vị thế không có nhiều lợi thế cạnh tranh của Coko Việt Nam trước khi bước vào xác định
phân khúc thị trường phù hợp để khai thác.
- Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường sẽ phân đoạn: Để phân đoạn được thị
trường, Coko Việt Nam cần quan tâm đến đặc điểm, hành vi, thị hiếu, mối quan tâm của
khách hàng để có cơ sở phân đoạn thị trường. Với mặt hàng là mỹ phẩm chăm sóc sắc đẹp,
Coko Việt Nam xác định được đối tượng khách hàng của mình chắc chắn có giới tính là nữ,
có sở thích chăm sóc sắc đẹp và có nguồn thu nhập trung bình cao... Như vậy, Coko
24

Việt Nam dựa vào các dữ liệu nhân khẩu học, hành vi khách hàng mà digital marketing
mang lại để xác định đối tượng khách hàng sẽ tiếp cận bằng chính digital marketing.
- Phân chia thị trường thành các đoạn một cách phù hợp: Sau khi xác định được thị trường
sẽ phân đoạn (thị trường gồm các khách hàng là nữ, có thu nhập trung bình cao) thì Coko
Việt Nam dựa vào hành vi mua sắm, các mối quan tâm của khách hàng thu thập được
thông qua các hoạt động digital marketing đã diễn ra trước đó để xác định đâu là mảng thị
trường có nhiều tiềm năng nhất và mảng thị trường này thì áp dụng chiến lược gì để kinh
doanh và truyền thông.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Cuối cùng, sau kkhi đã xác định được các yếu tố cần thiết,
Coko Việt Nam đưa ra được thị trường mục tiêu cho mình là thị trường gồm những khách
hàng có giới tình nữ, có tầm hiểu biết tương đối cao, có quan tâm đến mỹ phẩm và có
nguồn thu nhập ổn định, thường ở các thành phố lớn. Với phân khúc thị trường mỹ phẩm
sinh học chăm sóc da an toàn, lành tính cho khách hàng nữ thông thái sẽ thỏa mãn được
nhu cầu chăm sóc da một cách khoa học của khách hàng.
f. Khách hàng mục tiêu
Với đặc điểm sản phẩm của mình, Coko Việt Nam không gặp nhiều khó khăn để xác định
khách hàng mục tiêu. Từ ban đầu, Coko Việt Nam đã xác định khách hàng mục tiêu của
mình là nữ, có nhu cầu chăm sóc da. Đây là tệp khách hàng mục tiêu khá rộng lớn, đa
dạng, nhiều vấn đề và cũng được nhiều nhãn hàng khác khai thác. Chi tiết như sau:
Độ Giới Khu Nghề
Hành vi Vấn đề Nhu cầu
tuổi tính
vực
nghiệp
địa lý
Chăm sóc da Làn da đang trong thời kỳ Cải thiện toàn
diện, chấm dứt
Dưới tại nhà, thích khỏe mạnh nhưng vẫn bị
Toàn Sinh sử dụng các các vấn đề về da
25 Nữ ảnh hưởng bởi các yếu tố
tuổi quốc viên sản phẩm sinh lý như mụn, dầu, và có làn da
mạnh khỏe, xinh
chăm sóc da
khô...
mới lạ đẹp
Dân
Chăm sóc da Làn da bị tổn thương sau Phục hồi các tổn
Toàn tại các spa các liệu trình spa (phi thương
25-35 Nữ văn
quốc Chăm sóc da kim,lăn kim,lazer,nặn
phòng tại nhà bằng mụn,..)
25

Doanh
nhân
Giới
làm đẹp
Mẹ bầu
các sản phẩm
bổ trợ
Nắng nóng khiến da sạm Làm trắng, làm
màu, đen, thiếu ẩm đều màu da
Khách hàng bị tổn thương Dưỡng ẩm
da do dùng các sản phẩm
Làm sạch
ko an toàn, khiến da mặt
bị tàn phá, muốn hồi phục Chống nắng
lại.
Với tệp khách hàng mục tiêu này, các hoạt động digital marketing tại Coko Việt Nam đã
khai thác nhưng chưa triệt để nhu cầu, vấn đề và các mối quan tâm, hành vi của khách
hàng, từ đó thiết lập các hoạt động truyền thông sao cho hợp lý, đem lại cảm xúc và ấn
tượng mạnh mẽ cho khách hàng về sản phẩm cũng như thương hiệu. Coko Việt Nam đã
có những chiến dịch phù hợp với các đối tượng này như tặng miễn phí mặt nạ, đồng giá
mặt nạ 1$, tư vấn chăm sóc da mụn, bảo vệ làn da mùa hè... tuy nhận được sự quan tâm
nhưng chưa thực sự nổi bật và vẫn tốn nhiều chi phí quảng cáo để tiếp cận khách hàng.
g. Lợi thế cạnh tranh
Sản phẩm chất lượng cao, đảm bảo chất lượng sản phẩm. Với bản chất là công ty sản xuất
thì sản phẩm luôn là giá trị cốt lõi. Tuy còn nhiều thiếu sót trong khâu vận hành và hoạt
động nhưng Coko Việt Nam có được một lợi thế cạnh tranh tốt so với các đối thủ khác là
tự tin và sản phẩm của mình. Sản phẩm của Coko Việt Nam được chứng nhận FDA,
GMPC, được nghiên cứu lâm sàng và có đầy đủ các giấy tờ công bố chất lượng. Do vậy,
khi hoạt động digital marketing được triển khai, có thể lấy các thông tin về chất lượng sản
phẩm để truyền thông mạnh mẽ.
Sản phẩm độc đáo, mang lại nhiều giá trị hữu ích cho người sử dụng. Bản chất của việc
truyền thông là để người dùng cảm nhận được lợi ích và giá trị của sản phẩm nhiều hơn so
với những gì họ bỏ ra. Với chất liệu độc đáo (màng sinh học) và công nghệ sản xuất tiên
tiến, sản phẩm không chỉ đơn thuần là mỹ phẩm chăm sóc da mà còn giúp người tiêu
dùng giải quyết một số vấn đề da liễu. Bên cạnh đó, nguồn gốc của sản phẩm cũng đem
lại cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng: sản phảm do Việt Nam sản xuất, bằng công
nghệ Hàn Quốc nên có thể đảm bảo về mặt chất lượng.
Thị trường ngách chưa có nhiều đối thủ trực tiếp, mới chỉ có các đối thủ gián tiếp. Trong
ngành mỹ phẩm nói chung tại Việt Nam thì các sản phẩm mỹ phẩm sinh học hầu như chưa

26

có thương hiệu nào vượt trội hơn Coko Việt Nam. Do đó, việc sở hữu một thị trường
ngách giúp hoạt động digital marketing được dễ dàng và thuận lợi hơn.
h. Điểm mạnh
Điểm mạnh đầu tiên của Coko Việt Nam trong các hoạt động digital marketing là có sự
nhạy cảm và tinh tế trong khả năng xây dựng ý tưởng các chiến dịch hoạt động. Do không
có chi phí và nguồn lực để thực hiện nghiên cứu, nên chủ yếu các hoạt động digital
marekting diễn ra từ trước đến nay của Coko Việt Nam phần nhiều dựa vào các tham
khảo, tìm kiếm thông tin từ các nguồn trôi nổi, không có tính xác thực cao, mỗi chiến
dịch lại cần phải nghiên cứu và tìm hiểu các thông tin mới. Tuy nhiên, vẫn có các chiến
dịch thành công và chạm đến người tiêu dùng, nên có thể coi nhạy cảm là một điểm mạnh
của bộ phận nhân sự digital marketing tại Coko.
Có sẵn một lượng khách hàng tiềm năng luôn theo dõi và đợi chờ các chương trình
khuyến mãi để tương tác với fanpage. Tuy hoạt động digital marketing chưa thực sự bài
bản nhưng vì là người thực hiện sớm nhất và xuất hiện truyền thông đầu tiên nên so với
các nhà phân phối khác thì công ty có sẵn một lượng fan trung thành từ những ngày đầu
xuất hiện trên mạng internet. Tuy nhiên, lượng khách hàng (fan) này dù có khả năng mua
cao và theo dõi hoạt động của Coko Việt Nam sát sao nhưng lại không thích cực tương tác
mà chỉ tương tác khi có các chương trình khuyến mãi.
Có hệ thống phân phối online hỗ trợ truyền thông, lan truyền thông tin mạnh mẽ. Đây là
một thế mạnh giúp Coko Việt Nam được phủ rộng hơn trên môi trường digital. Có thể
nói, đây là phương thức truyền thông truyền miệng, vì hệ thống phân phối online là
những cá nhân thực, có các mối quan hệ cá nhân và có độ tin tưởng nhất định trên kênh
bán hàng của họ. Do vậy, yếu tố này giúp tăng độ tin tưởng cho các hoạt động digital
marketing tại Coko Việt Nam.
Hoạt động digital marketing đã phủ được hầu hết các kênh trên digital dù chưa sâu. Yếu
tố phủ rộng là yếu tố quan trọng đối với một nhãn hàng còn non trẻ như Coko Việt Nam.
Có thể thấy hoạt động digital marketing của Coko Việt Nam xuất hiện trên hầu hết các
trang mạng xã hội: Facebook, Instagram, Youtube... Tuy có hoạt động truyền thông ở đa
dạng các kênh nhưng vì chưa sâu và chưa mạnh nên khách hàng tiếp cận được sẽ được
điều hướng về website và Facebook.
i. Điểm yếu
27

Hoạt động digital marketing của Coko Việt Nam yếu nhất ở điểm thiếu các nghiên cứu bài
bản và chính xác. Một doanh nghiệp không thể hoạt động vững bền nếu thiếu đi các
nghiên cứu bài bản và tính xác thực cao, mọi sự thành công nhờ quyết dịnh cảm tính đều
không đảm bảo có thể duy trì lâu dài.
Các chiến dịch diễn ra thiếu sự liền mạch, nhất quán và chất lượng không đồng đều. Các
chiến dịch truyền thông của Coko Việt Nam thường đẩy mạnh nhất vào cuối năm. Bên
cạnh đó, các chiến dịch trong năm diễn ra lẻ tẻ và đôi khi không có thông điệp rõ ràng,
chỉ tập trung vào khuyến mãi, giảm giá để tăng lượng đơn hàng.
Nội dung chưa thực sự ấn tượng, vẫn còn mang màu sắc của nhiều thương hiệu lớn. Vì là
thương hiệu đi sau, lại bị ảnh hưởng bởi nhiều thương hiệu lớn, bài bản nên việc thực
hiện nội dung của Coko Việt Nam không thể tránh khỏi sự ảnh hưởng của các thương
hiệu lớn. Điều này không hẳn là xấu nhưng thực hiện trong thời gian dài sẽ khiến Coko
Việt Nam mất đi đặc trưng, phong cách của mình và lẫn vào thị trường chung.
Phụ thuộc nhiều vào quảng cáo, nhưng quảng cáo lại không đạt được mức hiệu quả tối đa.
Hầu hết, các tương tác của Coko Việt Nam đều đến từ quảng cáo. Các bài post có chạy
quảng cáo so với các bài post không chạy quảng cáo có sự chênh lệch rất lớn. Thậm chí,
lượt tiếp cận và lượt tương tác của một post chạy quảng cáo cũng có sự chênh lệch: tiếp
cận cao nhưng tương tác ít, hoặc tương tác và tiếp cận tốt nhưng tỉ lệ chuyển đổi thành
đơn hàng không cao.
Chưa đóng gói được sản phẩm. Với mặt hàng mỹ phẩm, việc đóng gói sản phẩm là vô
cùng cần thiết. Đóng gói tức là tạo ra một bộ sản phẩm đủ để giải quyết ngọn ngành vấn
đề của khách hàng, đó có thể là sản phẩm hữu hình hoặc sản phẩm vô hình (dịch vụ tư
vấn, khám da thông qua hình ảnh và hiện trạng da). Tuy nhiên, Coko Việt Nam chưa làm
tốt mặt này và khách hàng thường từ chối ở giai đoạn tư vấn sản phẩm. Đây là một điểm
yếu khiến tỉ lệ chuyển đổi các hoạt động digital marketing không cao.
2.1.4 Hoạt động Digital Marketing tại Công ty CP COKO Việt Nam tại các kênh
a. Mạng xã hội Facebook
Với lượng người dùng khổng lồ tại Việt Nam, Facebook là kênh tiếp thị quan trọng trong
chiến lược marketing của Coko Việt Nam. Facebook là kênh digital marketing chủ yếu để
28

công chúng và khách hàng biết đến Coko Việt Nam. Đây là nơi giới thiệu sản phẩm, các
chương trình khuyến mãi, thông tin sản phẩm, thông tin thương hiệu và tư vấn sản phẩm
cho khách hàng. Hiện nay, Coko Việt Nam có 3 fanpage, mỗi fanpage hoạt động 1 hướng
khác nhau, tuy nhiên, chủ chốt nhất là fanpage Coko Việt Nam
(fb.com/cokovietnamofficial) hiện đang có 41K lượt theo dõi. Tuy nhiên, lượng tương tác
tự nhiên của fanpage chưa cao, thường đến từ quảng cáo và các ưu đãi. Điều đó cho thấy,
khách hàng tuy theo dõi fanpage sát sao và thường xuyên nhưng không chủ động tương
tác với fanpage, nên chiến lược xây dựng nội dung cần phải đẩy mạnh tính tương tác, tăng
các nội dung kêu gọi tương tác để tạo sự kết nối hơn với khách hàng.
Hiện tại, Coko Việt Nam thực hiện chiến lược quảng cáo trên Facebook nhằm mục tiêu
duy nhất là bán hàng, sử dụng loại hình quảng cáo lưu lượng truy cập, tương tác và quảng
cáo chuyển đổi thu data. Nhờ hoạt động quảng cáo này, Coko Việt Nam đảm bảo được
nguồn thu của mình và tăng độ phủ cũng như mức độ nhận biết thương hiệu trên thị
trường gồm các khách hàng trẻ.
Nội dung trên Facebook của Coko Việt Nam xây dựng không có gì mới và đặc biệt nổi bật,
chủ yếu là nội dung quảng cáo tùy chỉnh theo đặc điểm chiến dịch và khách hàng từng thời
điểm. Có một số chiến dịch nội dung của Coko Việt Nam theo hướng viral như clip tình mẹ -
con trong dịp 20.10 năm 2018 hay chiến dịch phủ thương hiệu tại cộng đồng làm đẹp lớn nhất
Facebook (group Beauty Tips and Review Viet Nam) dù đem lại một số kết quả khả quan như
có hơn 1 triệu view clip hay nhận được hàng trăm lượt nhắc đến trên cộng đồng group Beauty
Tips and Review Viet Nam nhưng cũng chưa đủ để mang lại tiếng vang giúp cộng đồng mạng
nhớ đến hình ảnh thương hiệu Coko Việt Nam rõ ràng hơn.
Không chỉ có quảng cáo và làm nội dung Facebook, Coko Việt Nam còn có các hoạt động
xử lý với những data thu lại được sau mỗi chiến dịch quảng cáo. Data sau chiến dịch
quảng cáo được sử dụng để re-target và được dùng để chăm sóc khách hàng, từ đó chuyển
đổi thành đơn hàng. Tuy nhiên, việc khai thác data của Coko Việt Nam chưa triệt để, vẫn
còn bỏ lỡ nhiều khách hàng tiềm năng do hoạt động chăm sóc khách hàng chưa được đầu
tư và bài bản.
Hoạt động đo lường chỉ số quảng cáo tại Coko Việt Nam cũng chưa diễn ra thực sự bài bản
và vẫn còn sai số. Quy trình đo lường diễn ra như sau: Đối tác quảng cáo gửi lại report từ
Facebook cho bộ phận digital marketing, sau đó, nhân sự bộ phận sẽ phối hợp với bộ phận
Kinh doanh để lấy số liệu kinh doanh trên thực tế và tính toán hiệu quả. Tuy nhiên, việc
29

ghi nhận các con số từ bộ phận kinh doanh chưa thực sự chính xác, thường xảy ra sai số
sau một thời gian hoạt động và đo lường, dẫn đến việc đo lường và tối ưu không triệt để,
bỏ lỡ nhiều cơ hội quảng cáo tốt.
b. Google Adwords
Tại Việt Nam, có hơn 30.000 doanh nghiệp sử dụng Quảng cáo Google cho mục đích thu
hút khách hàng tiềm năng. Xét về hiệu quả, đây được coi là kênh bán hàng tốt nhất với đa
số các sản phẩm bởi đặc thù tiếp cận được khách hàng đang có nhu cầu một cách chủ
động. Tuy nhiên, Coko Việt Nam lại chưa triển khai thực sự mạnh mẽ kênh truyền thông
này vì các lí do sau:
- Chiến lược tập trung vào kênh Facebook, do đó, ngân sách cho Google Adwords không
nhiều.
- Trang website của Coko Việt Nam chưa được tối ưu, có quá nhiều tên miền tương đồng
với website chính thức của công ty, gây nhiễu thông tin cho khách hàng.
- Sản phẩm được người tiêu dùng biết đến và đặt hàng chủ yếu qua Facebook vì đã có một
đội ngũ phân phối online lớn mạnh trên Facebook, do đó, việc quảng cáo Google
Adwords chỉ đem lại hiệu quả xây dựng thương hiệu. Trong thời điểm hiện tại thì Coko
Việt Nam chưa chú trọng về việc xây dựng thương hiệu.
Trên thực tế, hoạt động Google Adwords của Coko Việt Nam đã từng diễn ra với trang
web đích là cokovietnam.com. Tuy nhiên hiệu quả không cao như mong đợi.
- Hình thức quảng cáo Coko Việt Nam sử dụng là quảng cáo tìm kiếm và quảng cáo hiển thị,
sau này có thêm hình thức quảng cáo mua sắm, tuy nhiên, ngay cả khi quảng cáo Google
Adwords thì lượng truy cập website vẫn thấp và chủ yếu các đơn hàng phát sinh trên
website vẫn do khách hàng biết đến sản phẩm từ Facebook nhưng muốn qua website đặt
hàng để tăng độ tin tưởng.
- Hoạt động quảng cáo Google Adwords của Coko Việt Nam diễn ra mà không có sự chuẩn bị
về nghiên cứu từ khóa một cách bài bản. Coko Việt Nam thực hiện chiến dịch quảng cáo
dựa theo nghiên cứu từ khóa và đề xuất từ đối tác SEONgon chứ không thực sự nghiên
cứu sâu và khai thác hết các bộ tự khóa ngách, dẫn đến việc khai thác các từ khóa đắt,
hiệu quả thấp.
30

- Trong thời gian hoạt động quảng cáo Google Adword, Coko Việt Nam không thực sự
nắm rõ các số liệu như: điểm chất lượng, Adrank, giá thầu. Vì đây là các thông tin thuộc
phía đối tác cung cấp, mà nguồn lực của Coko Việt Nam lại không đủ để theo dõi sát sao
cũng như đo lường tỉ lệ chuyển đổi, nên đã không đưa ra được các yêu cầu tối ưu chuyển
đối chi tiết với đối tác thực thi, dẫn đến kết quả không đạt được doanh số như cam kết.
c. SEO
SEO – Search Engine Optimization là quá trình tối ưu hóa công cụ tìm kiếm để nâng cao
vị trí, thứ hạng website nhằm tăng lượt truy cập website và thu hút khách hàng. Đây là
kênh tiếp thị chủ động có hiệu quả cao, không tốn nhiều chi phí đầu tư. Tuy nhiên, hoạt
động SEO của Coko Việt Nam lại diễn ra không bài bàn và nửa vời.
Công ty đã xác định được mức độ cần thiết của SEO, đã có các bài báo, đi link trên báo các
nội dung lớn để tăng độ tin tưởng nhưng lại coi nhẹ hoạt động nghiên cứu từ khóa và chưa đặt
ra mục tiêu cho SEO. Hoạt động SEO của Coko Việt Nam diễn ra hết sức sơ khai, tuy đã có
các bài viết nội dung lớn và nhỏ khác nhau trên website nhưng chưa có hoạt động seeding,
backlink để tăng khả năng index từ Google, do đó chưa thực sự hiệu quả và rõ
ràng.
Thời gian vừa qua, đối tác RedMonster đã nghiên cứu từ khóa và đưa ra mục tiêu cũng
như kế hoạch thực thi mảng SEO cho Coko Việt Nam nhưng công ty vẫn chưa thực hiện
được vì thiếu nguồn lực.
d. Thương mại điện tử
Thương mại điện tử không thực sự là một kênh để hoạt động digital marketing nhưng với
doanh nghiệp quy mô nhỏ như Coko Việt Nam thì được tận dụng để kinh doanh và để
truyền thông. Tuy nhiên, thay vì trực tiếp điều hành và quản lý kênh thương mại điện tử
thì Coko Việt Nam ủy quyền cho đối tác (MVOT Agency) để thực hiện quản lý và lên các
chiến dịch đấu thầu tại các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada). Bộ phận digital
marketing tại Coko Việt Nam chỉ có trách nhiệm cung cấp thông tin và hỗ trợ hình ảnh,
nguyên liệu truyền thông, còn đối tác sẽ thực hiện các hoạt động giao dịch trực tiếp với
sàn thương mại điện tử, đồng thời đảm bảo doanh số cho Coko Việt Nam.
Cách làm này tuy đảm bảo được nguồn lực của công ty nhưng lại tốn chi phí cho đối tác,
đồng thời, tuy đối tác có kinh nghiệm và có khả năng tối ưu hóa việc kinh doanh, truyền
thông trên sản thương mại điện tử nhưng Coko Việt Nam sẽ không được toàn quyền kiếm
31

soát các ưu đãi cũng như hoạt động chăm sóc khách hàng trên thương mại điện tử, dẫn
đến không đảm bảo trái nghiệm khách hàng trên các kênh khác nhau.
2.2 Đánh giá thực trạng hoạt động Digital Marketing tại Công ty CP COKO Việt Nam
2.2.1 Kết quả đạt được
Có được lợi thế là sản phẩm chất lượng tốt và đem lại giá trị sử dụng cao, chỉ trong thời
gian hơn 3 năm bước chân vào thị trường mỹ phẩm, sản phẩm của Coko Việt Nam được
nhiều khách hàng tin tưởng và sử dụng. Chính nhờ giá trị cốt lõi là sản phẩm tốt nên các
hoạt động digital marketing của Coko Việt Nam phần nào dễ dàng hơn.
Ngay từ những ngày đầu làm truyền thông, Coko Việt Nam xác định chiến lược theo quan
điểm marketing hiện đại, chú trọng phát triển truyền thông trên mạng xã hội để tiếp cận đến
người tiêu dùng trẻ - đây là những khách hàng thế hệ mới, không chỉ có nhu cầu mua sắm cao
mà còn có khả năng nhận biết và đánh giá chất lượng sản phẩm một cách thông thái.
Các chiến dịch digital marketing của Coko Việt Nam đã phủ hầu hết các kênh truyền
thông (mạng xã hội, website, thương mại điện tử). Nhờ sự phủ sóng thương hiệu rộng rãi
này mà nhiều khách hàng thuộc nhiều tầng lớp, độ tuổi biết đến thương hiệu Coko Việt
Nam, đồng thời, việc phủ rộng tất cả các kênh truyền thông vừa giúp tiết kiệm chi phí,
vừa tăng hiệu quả nhận diện thương hiệu.
Tuy chưa có hoạt động bứt phá nhưng hoạt động digital marketing của Coko Việt Nam có
được sự ổn định nhất định, các chiến dịch diễn ra đều đặn và thường xuyên theo các dịp lễ
lớn trong năm, có sự đầu tư về mặt ý tưởng và nhân lực, tuy không bứt phá những cũng
góp phần mang lại một lượng doanh thu và hệ thống phân phối mới cho công ty.
2.2.2 Những tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại
a. Những tồn tại trong hoạt động digital marketing tại Coko Việt Nam
Tồn tại đầu tiên phải kể đến của bộ phận digital marketing là sự thiếu hụt nguồn lực trong
các chiến dịch quảng cáo. Điều này khiến Coko Việt Nam phải sử dụng nguồn nhân lực
bên ngoài, dẫn đến không đảm bảo được việc kiểm soát hiệu quả một cách sát sao. Bên
cạnh đó, việc hợp tác ngắn hạn với các đối tác truyền thông nhưng không làm việc chi
tiết, rõ ràng dẫn đến không đảm bảo hiệu quả mà tốn chi phí cao.
32

Tuy phủ rộng các kênh truyền thông, nhưng Coko Việt Nam lại bỏ qua chiến lược làm
SEO. Đây là một tồn tại ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả truyền thông và hoạt động kinh
doanh của công ty. Nguyên nhân dẫn đến tồn tại này là vì nguồn lực hạn chế về cả mặt tài
chính lẫn nhân lực, hơn nữa, do có sự thay đổi đối tác và nhân sự trong bộ phận quản lý,
dẫn đến một thời gian dài, Coko Việt Nam bỏ quên chiến lược là SEO, từ đó trở thành vết
trượt dài và chưa thể khắc phục được trong thời điểm hiện tại.
Một tồn tại nữa của việc phủ rộng tất cả các kênh truyền thông trên mạng lưới internet là
Coko Việt Nam phân bố nguồn lực không đồng đều trên các kênh, dù rộng nhưng chưa
sâu, dù tốn nguồn lực để duy trì nhưng không thực sự hiệu quả rõ rệt.
Cuối cùng, dù truyền thông về sản phẩm ở mức tốt nhưng câu chuyện về thương hiệu và
câu chuyện đằng sau sản phẩm thì Coko Việt Nam lại chưa chú trọng truyền thông mà lại
bỏ qua mảng này. Trong ngành mỹ phẩm, câu chuyện về thương hiệu, sản phẩm cũng là
một trong những yếu tốt kích thích mua hàng, vì đây là mặt hàng thuộc dạng tiêu dùng
nhanh và người dùng quyết định mua theo cảm tính là chủ yếu, mà Coko Việt Nam lại
chưa thực sự đem lại nhiều giá trị cảm xúc trong các hoạt động truyền thông của mình.
b. Nguyên nhân của những tồn tại
Nguyên nhân khách quan
Thị trường mỹ phẩm được đánh giá là thị trường cạnh tranh cao, hơn nữa, tại Việt Nam thì
thị trường mỹ phẩm lại càng khó cạnh tranh khi người Việt vốn tin tưởng và ưa chuộng sử
dụng các sản phẩm làm đẹp ngoại nhập hơn là các sản phẩm làm đẹp trong nước. Bên cạnh
đó, cũng chính vì chất lượng của các sản phẩm làm đẹp trong nước không được đảm bảo chất
lượng, không đem lại kết quả sau thời gian sử dụng và có thể gây tổn thương đến sức khỏe
người dùng nên cũng khiến một thương hiệu mỹ phẩm thuần Việt như Coko Việt Nam bị ảnh
hưởng và khó tiếp cận cũng như lấy được lòng tin của người tiêu dùng Việt.
Nguyên nhân chủ quan
Nguyên nhân chủ quan số 1 là do chiến lược và nội bộ công ty không thống nhất, chưa
xác định được hướng đi dài hạn, dễ dàng thay đổi hướng truyền thông và chưa đầu tư vào
làm truyền thông thương hiệu mà mới chỉ đầu tư vào truyền thông để bán sản phẩm, dẫn
đến việc chạy quảng cáo và các hoạt động truyền thông bị bó hẹp, không mang lại hiệu
quả tối đa.
33

Thương hiệu Coko Việt Nam còn quá mới mẻ và sản phẩm lại được định giá cao, điều đó
dẫn đến việc người tiêu dùng băn khoăn và nghi ngờ về chất lượng sản phẩm cũng như
tính xác thực của các thông tin truyền thông, gián tiếp gây ra khó khăn cho việc thực hiện
các chiến dịch digital marketing.
Nguyên nhân dẫn đến việc phủ rộng nhưng chưa sâu là vì chưa có chiến lược cụ thể cho
từng kênh, từng công cụ mà mới chỉ có chiến lược chung chung, tổng quát. Vì thế, dù
kênh truyền thông nào cũng có thể tìm thấy, nhìn thấy thương hiệu Coko nhưng không
phải kênh nào cũng mang đậm dấu ấn thương hiệu. Dấu ấn thương hiệu cũng chính là một
trong những nguyên nhân dẫn đến tồn tại dù phủ thương hiệu rộng nhưng chưa sâu, chính
là do tự thân thương hiệu Coko Việt Nam cũng chưa xác định được bản sắc thực sự của
mình, mà mới chỉ dựa vào sản phẩm để làm truyền thông.
Tổng quan: Hoạt động digital marketing của Coko Việt Nam tuy bước đầu có hiệu quả
nhất định nhưng so với chi phí và công sức bỏ ra thì chưa thực sự đem lại hiệu quả như
mong đợi. Dù chú trọng vào truyền thông sản phẩm nhưng cũng cần chú trọng thêm vào
truyền thông cho câu chuyện của thương hiệu. Bên cạnh đó, Coko Việt Nam cũng cần chú
trọng xây dựng chiến lược nhất quán, đồng bộ để tránh lãng phí nguồn lực mà hiệu quả
truyền thông lại không cao.
Bên cạnh lợi thế sở hữu sản phẩm có chất lượng tốt và công nghệ sản xuất hiện đại thì
Coko Việt Nam cũng cần chú trọng hơn các khía cạnh về giá bán, phân phối và các
chương trình khuyến mãi, tránh tạo thói quen mua hàng giảm giá cho khách hàng. Đồng
thời, xây dựng hình ảnh thương hiệu rõ ràng và mạnh mẽ hơn trong tâm trí người tiêu
dùng, không chỉ là thương hiệu gắn liền với 1 sản phẩm. Nếu tiếp tục chiến lược gắn liền
thương hiệu với 1 sản phẩm như vậy, trong tương lai, Coko Việt Nam sẽ sớm khai thác
hết tập khách hàng tiềm năng của mình và đi xuống.
2.3 Một số khuyến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động digital marketing tại Coko Việt
Nam
Trong tương lai, để phát triển mạnh mẽ và hoàn thiện hơn, tạo ra nhiều lợi nhuận hơn cho
công ty Cổ phần Coko Việt Nam và đạt được nhiều thành quả hơn trong công tác truyền
thông nói riêng và trong hoạt động digital marketing nói chung thì bộ phận digital
marketing của Coko Việt Nam nên cải thiện những vấn đề như sau.
2.3.1 Đẩy mạnh truyền thông thương hiệu và định vị thương hiệu trên thị trường
34

luận văn hoạt động Digital Marketing tại Công ty CP COKO Việt Nam.doc

luận văn hoạt động Digital Marketing tại Công ty CP COKO Việt Nam.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to luận văn hoạt động Digital Marketing tại Công ty CP COKO Việt Nam.doc

Similar to luận văn hoạt động Digital Marketing tại Công ty CP COKO Việt Nam.doc (20)

More from sividocz

More from sividocz (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (10)

luận văn hoạt động Digital Marketing tại Công ty CP COKO Việt Nam.doc