Expert view on the Korean Advertising

1. 한국광고계를 바라본
외국인의 시선
첫째, 광고의 독특한 사회적 기능이다.
한국 광고는 사회에서 특별하고 독특하게 이해된다. 그래서 대중은
광고에 대해 부정적인 태도보다는 긍정적인 태도를 보인다. 또한 광
고센터, 광고박물관, 광고도서관, 부산국제광고제와 같은 국제 광고
페스티벌 등 특별한 형태로 광고업계를 진흥시키고자 한다. 대부분
의 광고, 커뮤니케이션 전공 교수들이 실제 업계에 종사한 경험이
있어 업계에 대한 실무 감각과 이해도가 높은 것도 인상 깊었다.
둘째, 특별한 규제 시스템이다.
업계 자율규제나 법에 의한 규제에 많은 지시사항이 존재한다. 광
고 제작과 광고 배치에 있어 정답은 거의 정해져 있다. 또한 광고주
와 에이전시들도 그 룰을 수긍하고 따른다.
셋째, 한국 광고에는 문화적 고유 모티브와 바탕이 있다.
가장 눈에 띄는 특징은 한국 사회의 집단주의적1)
성향이다. 한국 광
고에 많은 유명인이 등장하는 현상 또한 이러한 영향에서 비롯되었
을 것이다.
넷째, 광고 효과 측정에 대한 부분이다.
나는 상업 광고의 효과 측정 방법에 대해 잘 알지는 못하지만, 공공
광고의 효과 측정 과정이 독특하다고 생각한다. 공공광고의 효과를
측정하고 캠페인 런칭 전에 그 효과를 예상해보는 방식이 매우
흥미롭고도 유익했다.
다섯째, 매체 사용에 대한 부분이다.
한국은 매체 사용에 있어서 몇 가지 특징이 있다. 1) TV에 장초수
광고가 등장한다는 점이다. 2) 광고주가 최소한 TV에 있어서는 높
은 접촉빈도를 선호한다는 것이다. 3) 매체, 특히 옥외 광고의 유형
이나 수가 제한적이라는 것이다. 많은 도시들에서 옥외광고는 도시
경관을 해친다는 이유로 어려움을 겪고 있다. 모스크바에서는 요즘
이 문제가 심각해서 현재 러시아 정부 차원에서 옥외광고에 대한
특별한 규범을 만들어 시행함으로써 이와 같은 문제를 해결하려고
하고 있다. 하지만 서울은 내가 보기에는 옥외광고가 도시 경관을
해치는 문제가 심각하지 않은 것 같다.
물론 이렇게 나열한 특징들이 한국 광고계 전체의 모습은 아닐 것
이다. 또 매우 중요한 문제가 아닐 수도 있다. 하지만 내가 분명히
말할 수 있는 점은 한국의 광고가 다른 나라의 주목을 받고 있다는
점이다. 광고는 한국이 단시간에 놀랄만한 경제 성장을 이룰 수 있
도록 만든 여러 요인 중 하나였다. 최소한 그로 인해 한국 광고계는
상업적, 사회적 메시지를 전달함에 있어 독특하고, 효과적인 기구
와 전략을 사용한다고 말할 수 있겠다.
•Ph.D. in Psychology
•Assistant Professor of Russian State University for the Humanities
•CEO of Advertising Research Center GRAND PRIX
•Representative of ADSTARS in Russia
글 | Natalia Gladkikh 러시아 주립대학 인문학과 조교수
한국 광고를 처음 접한 것은 2008년 부산국제광고제를 방문했을 때다. 그 이후로 한국 광고계에 깊은
관심을 가졌고, 내 주요 연구의 주제가 되었다. 이번 기고문을 통해 내가 느낀 한국 광고계에 관한 견해를
적어보고자 한다. 이 내용은 과학적으로 증명되지는 않은 개인적인 견해다.
내가 생각하는 한국 광고계의 특징은 다음과 같다.
1) 헤르트 홉스테드(Geert Hofstede)의 문화적 차이를 나타내는 분석모형에 의한 분류 ‘개인주의-
집단주의’ 분류 따름
Column