2. РЕЗЮМЕ
Цели кампании: создать новый имидж Южной Кореи как страны, предоставляющей
современное и высокопрофессиональное медицинское обслуживание,
сохранившей при этом большой опыт народных способов лечения
Целевая аудитория: люди со средним или выше среднего достатком, от 35 до 60 лет,
заинтересованные в своем здоровье, готовые платить за качественное
обследование и лечение
Основная идея креативной стратегии кампании: показать уникальное сочетание
традиционной восточной медицины и современных технологий
Основная идея медийной стратегии кампании: широкий охват целевой аудитории и
индивидуальное обращение к тем, кто заинтересовался услугой
3. СОДЕРЖАНИЕ
1. Описание ситуации: 4-11 слайды
2. Цели кампании: 12-13 слайды
3. Целевые аудитории: 14 слайд
4. Креативная стратегия: 15-16 слайды
5. Медийная стратегия: 17-18 слайды
6. Примеры материалов: 19-27 слайды
7. План-календарь реализации кампании: 28-29 слайды
8. Модель оценки эффективности кампании: 30-31 слайды
9. Модель оценки эффективности кампании (поэтапно): 32-35 слайды
4. ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ
Корея предоставляет:
• Медицинское обслуживание высокого уровня, обладая передовым
оборудованием и самой современной техникой.
• Все больницы в Южной Корее - государственные некоммерческие
организации
• Государственный контроль качества обслуживания - приоритетность
качества обслуживания над получением прибыли.
• Ответственность за обслуживание иностранных пациентов
5. ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ
Медицинские учреждения предоставляют широкий спектр услуг для
иностранных клиентов:
• Диагностика заболеваний
• Общее обследование
• Диагностика
• Лечение:
• лечение раковых заболеваний
• трансплантация органов
• лечение бесплодия
• отоларингология
• лечение суставов, заболеваний позвоночника
• офтальмология
• стоматология
• оздоровительные процедуры
• комплексные медицинские осмотры
• пластическая хирургия
6. ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ
Интегрированная медицина
Интегрированная медицина основана на сотрудничестве врачей, практикующих
как западную, так и традиционную корейскую медицину.
Интегрированная медицина используется в ряде узкоспециальных областей для
улучшения результатов лечения.
Традиционная корейская медицина применяемая для лечения широкого ряда
хронических заболеваний, включая купирование боли, артрит, ожирение,
периферический паралич лицевого нерва, поздняя стадия рака, не лечащаяся
средствами химиотерапии, аллергический ринит, атопический дерматит,
хроническая усталость и реабилитация после инсульта.
7. ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ
Для среднего и высшего класса жителей Европы и Северной Америки
медицинский туризм является уже привычным способом заботы о
здоровье, лечения, обследования себя и своих родных.
• Для потенциальных медицинских туристов в первую очередь важно
качество предоставляемых услуг. В этом вопросе они часто
ориентируются на массовые представления о рынке, традиционность в
выборе своих сограждан. Зачастую потребителю не так важна цена
услуги – он готов заплатить больше за надежность и уверенность.
• Нередко страна для лечения выбирается по отдаленности от страны
проживания – для некоторых категорий больных противопоказаны
дальние перелеты.
8. ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ
• Очень часто в вопросах выбора страны для лечения потребители
доверяют рекомендациям со стороны надежных для них источников –
советам докторов, мнению близких и друзей, мнению людей, уже
получивших опыт лечения заграницей, медицинским журналам,
форумам.
• Иногда больному бывает нужна специальная, очень сложная операция,
которую на родине ему сделать не могут. В таком случае он приезжает
лечиться в страну, где не только имеет возможность получить
качественное обслуживание и комплексный уход, но и где проводятся
исследования, где есть самое передовое оборудование и
высококвалифицированные специалисты.
• Большим успехом также пользуются туры, включающие в себя
культурную и оздоровительную программы. Туристы приезжают в
страну, знакомятся с ее историей, посещают достопримечательности и
заодно проходят обследование в медицинском центре., экономя на
дополнительных расходах на перелет.
9. ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ
Медицинские услуги в РФ :
• платные (высокое качество и высокие цены)
• бесплатные (качество низкое и сложно получить серьезные операции
бесплатно)
Страны, развивающие медицинский туризм, предлагают туристам
качественное лечение по доступным ценам. В большинстве случаев
россиянам будет выгоднее лечиться заграницей.
Глобальный рынок медицинского туризма россияне открыли его только
двадцать лет назад. Традиционно, россияне предпочитают страны
ближнего зарубежья, Ближнего Востока, Европы, Азии.
Не по всей территории России равномерно распределены туристы,
летающие в Европу и Азию.
Жители восточной части России скорее выберут курорты и медицинские
учреждения Китая, Японии, Таиланда, Сингапура, Индии. Население
западной части предпочтет европейские страны.
10. ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ
Еще одна тенденция – массовая популярность какого-то курорта. Так же,
как при выборе пляжного отдыха россияне предпочтут Турцию или
Египет, так для выбора лечения – к примеру, Израиль.
Российского потребителя может испугать неосведомленность о медицине
в Азии. Качество европейской медицины не вызывает сомнения у
российского потребителя, т.к. о европейском медицине заявлено давно и
еѐ качество освещается в СМИ.
Напротив, медицина в Азии – относительно новая услуга в России. К
тому же, немалую часть россиян может остановить как «молодость»
медицины, так и чужая культура, язык и т.д.
Другую же часть потребителей может, напротив, заинтересовать эта
прогрессивность и инновационность корейской медицины. Эта
«молодость» медицины ассоциируется с более высоким
профессионализмом и качеством услуг.
11. ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ
Выводы из описания ситуации:
Высокое качество и инновационность, прогрессивность, новейшие
технологии
Уникальное сочетание традиционной восточной и современной
европейской медицины (специализированные услуги интегрированной
медицины)
Отсутствие начального знания Южной Кореи как бренда, главным
атрибутом которого является качественная медицина, в том числе
интегрированная
Существует потребность российского потребителя в качественных услугах,
предоставляемых за рубежом
Существует потребность российского потребителя в уникальных услугах:
-сложные операции, требующего специализированного оборудования
высокого качества
-лечение с помощью традиционной восточной медицины в сочетании с
качественной диагностикой по европейским стандартам
12. ЦЕЛИ КАМПАНИИ
Главная цель всей кампании - создать новый имидж Южной Кореи как
страны, предоставляющей современное и высокопрофессиональное
медицинское обслуживание, сохранившей при этом большой опыт
народных способов лечения.
Мы хотим сделать из Южной Кореи бренд, обладающий такими
атрибутами, как качественные медицинские услуги, многовековой опыт
лечения и индивидуальный подход.
По окончании кампании Южная Корея должна ассоциироваться с
медицинским туризмом, с качественным обслуживанием и
традиционным подходом.
13. ЦЕЛИ КАМПАНИИ
Основные задачи:
1. Создать у ЦА устойчивую ассоциацию «Если медицинский туризм, то
в Южной Корее».
2. Закрепить в сознании ЦА, что «Передовые инновации, только
подкрепленные многовековым опытом, могут обеспечить по-
настоящему высокое качество».
3. Создать устойчивую связь идеи пункта 2 и бренда «Южная Корея» в
сознании потребителя.
14. ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ
Активность кампании направлена на жителей городов России,
столкнувшихся с необходимостью медицинских услуг.
Это люди со средним или выше среднего достатком, от 35 до 60 лет.
• семьи с маленькими или взрослыми детьми
• одинокие люди
• люди предпенсионного возраста
• люди, имеющие стареющих родителей
Целевая аудитория заинтересована в своем здоровье, готова платить за
качественные медицинские услуги.
15. КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
В основу нашей креативной стратегии легла следующая характеристика
бренда, который мы должны создать: современные технологии в
сочетании с восточной традиционной медициной.
Нам важно показать нашей целевой аудитории, что в наше время Корея
является одной из самых передовых стран в области здравоохранения.
Корея предлагает медицинское обслуживание мирового класса, обладая
передовым оборудованием и самой современной техникой.
При этом корейские клиники имеют огромное наследие в области
медицины – издавна на этой местности лекари и знахари практиковали
лечебное дело, собирали целебные травы, лечили иглоукалыванием,
массажем, настойками.
16. КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
ЦА нашей кампании – взрослые люди с достатком средним или вышесреднего.
Чтобы их привлекло рекламное обращение, мы используем три ключевых приѐма:
1. Основным сообщением для ЦА мы выбрали традиционность, восточную
мудрость и бережное сохранение их в современной медицине. В некоторых
медиа мы демонстрируем сохранение одних и тех же качеств - заботы и
мудрости - как у древнего знахаря, так и у современного медика.
2. Во всех каналах коммуникации мы в большей или меньшей степени старались
использовать прямое (direct) обращение к потребителю. ЦА получит личное
письмо в журнале о здоровье, прочитает личный гороскоп, сможет пройти
доврачебное обследование при помощи специальной аппаратуры, найдет
промоматериалы в медицинских учреждениях, узнает обо всех возможностях
лечения на сайте, сможет получить консультацию представителя HiMTC.
3. Для ЦА врачи являются «лидерами мнений» в выборе места лечения. Поэтому
мы пытаемся использовать внедрение в профессиональную среду через
профессиональные выставки, это даст возможность создать коммуникацию
между российскими врачами и HiMTC.
17. МЕДИЙНАЯ СТРАТЕГИЯ
Выбранные нами каналы коммуникаций:
ATL: BTL:
• Видеореклама на телевидении • Стенды на выставках /
• Печатная реклама представительство на семинарах по
• Приложение к журналу здоровью
• Промоматериалы в медицинских • Web-сайт
учреждениях • День Гостеприимства
• Аппараты доврачебного осмотра в
торговых центрах
18. МЕДИЙНАЯ СТРАТЕГИЯ
ATL BTL
Ролик на телевидении, письмо, вложенное в PR-продвижение рассчитано на ту часть
журналы “Здоровье” и “Yoga”, гороскоп в целевой аудитории, которая уже
этих журналах, представленный HiMTC, заинтересована в обращении в HiMTC. Это
аппарат для доврачебного обследования в сайт в интернете, где потребители найдут
мегамолах и раздаточные промоматериалы всю необходимую информацию об
в медицинских учреждениях городов институте, День Гостеприимства,
рассчитаны на массовый охват целевой предполагаемый в самом конце кампании,
аудитории. Их главная цель – где представители Института расскажут и
осведомленность большого круга ЦА. покажут, как заказать себе тур, расскажут и
Реклама рассчитана на то, что люди, плюсах HiMTC, ответят на вопросы. Также
которых заинтересует предложение, зайдут это работа на медицинских выставках в 8
на web-сайт, позвонят в организацию для крупных городах России. Такие выставки
получения дополнительной информации или рассчитаны на профессиональную среду, и
придут на День Гостеприимства. предполагается, что врачи, посетившие
стенд института, расскажут о нем своим
пациентам, нашей потенциальной целевой
аудитории.
20. ПРИМЕРЫ МАТЕРИАЛОВ. ВИДЕОРЕКЛАМА
(РАСКАДРОВКА I)
Знахарь с бородой, в национальной одежде,
много карманов. Он идет и собирает лечебные
растения на фоне традиционного
южнокорейского пейзажа - вдалеке горы,
голубое небо, светлые травы и растения.
Музыкальное сопровождение – восточные
духовые инструменты.
Мы видим героя в восточном жилище. Вокруг
развешаны травы, приглушѐнный свет. Он
говорит что-то по-корейски со смыслом
«пожалуйста» и протягивает чашу. Из чаши
волнами струится пар, ароматного вида, как в
рекламе кофе.
«Издавна корейские знахари с
любовью и заботой избавляли от
недугов»
21. ПРИМЕРЫ МАТЕРИАЛОВ. ВИДЕОРЕКЛАМА
(РАСКАДРОВКА II)
Переход на наше время. Тот же доктор, в той
же позе, но одет как современный врач –
белый халат, очки, на голове специальный
прибор, как у офтальмолога. В первой части
ролика знахарь наклоняется к пациенту, а
здесь доктор совершает обратное движение
(разгибается). Он заботливо смотрит на
пациента, улыбается ему. Пациент улыбается
доктору в ответ. Мы чувствуем их
эмоциональную связь, доверие в глазах
пациента.
Пэкшот: «Медицинский туризм в Южной
Корее». Название организации, адрес web-
«И сегодня, используя весь
сайта.
накопленный опыт, Южная Корея
предоставляет всему миру
качественное медицинское
обслуживание»
22. ПРИМЕРЫ МАТЕРИАЛОВ. БОЛЬНИЧНЫЕ
ФЛАЕРЫ
Флаеры размером со стандартную открытку, из плотной бумаги,
двусторонние. На одной стороне – фотография корейского целителя
на фоне полей и гор, в руках он держит только что собранные травы и
дружелюбно улыбается. На другой стороне - современный врач в той
же позе (один и тот же человек) в интерьере больницы. В руках -
несложный медицинский прибор. Улыбается так же, как знахарь.
На флаере есть информация об организации, адрес сайта, контактный
телефон.
23. ПРИМЕРЫ МАТЕРИАЛОВ. ПЕЧАТНАЯ
РЕКЛАМА (I)
Письмо в журналах “Yoga” и “Здоровье”
В письме – сказка о целителе, спасшем
одного страдальца, написанная в
восточном стиле.
На обратной стороне конверта – название
организации, адрес web-сайта.
24. ПРИМЕРЫ МАТЕРИАЛОВ. ПЕЧАТНАЯ
РЕКЛАМА (I)
Текст письма:
«Белая вода омывала седую бороду великана, желтые камни путались в его бороде. На
бороде у великана расположился тихий город Тхэан. Его голубые краски были
почти не заметны из моря, редкий путник забредал сюда.
В городе жил целитель Тэджон, который знал все лечебные травы, варил
лекарственные отвары и помогал каждому, кто обращался к нему за помощью.
Однажды ночью, по тихому спящему городу шѐл человек. Он был болен и искал
помощи целителя. Пробудившись с первым лучом солнца, Тэджон открыл окна и
увидел на улице лежащего на земле страдальца.
Небесные светила проделали свой путь от зимней изморози до первых летних цветов,
когда гость Тэджона поправился. Первые недели болезни Тэджон помогал ему
лекарствами и снадобьями, не докучая разговорами. Он знал, что, когда мучает
недуг, любая фраза тянет, как камень. Как только гостю стало легче, старец стал
помогать ему добрым словом. Дни летели, как весенние ласточки. Тэджон
отпустил своего гостя: тот был здоров не только телом, но и душой. И много лет
ещѐ он рассказывал об удивительном человеке, гостеприимном, заботливом и
мудром старце Тэджоне. А среди гор и равнин дремал великан.»
25. ПРИМЕРЫ МАТЕРИАЛОВ. ПЕЧАТНАЯ
РЕКЛАМА (II)
Письмо в журнале “Здоровье
женщины”
Гороскоп здоровья, где для каждого
знака зодиака будут
«предсказаны» наиболее
уязвимые органы в тот или
иной период времени, даны
советы по поддержанию и
укреплению здоровья.
27. ПРИМЕРЫ МАТЕРИАЛОВ. АППАРАТЫ
ДОВРАЧЕБНОГО ОСМОТРА
Аппараты, установленные в крупных
торговых центрах, позволяют привлечь
дополнительную аудиторию. Каждый
посетитель торгового центра может
измерить артериальное давление,
температуру тела, рост и вес с помощью
аппарата доврачебного обследования. По
окончании обследования аппарат
распечатает заключение со всеми
измеренными показателями. Ниже , после
данных, расположено информационное
сообщение: «Уделите больше времени
Вашему здоровью. Медицинский туризм в
Южной Корее». Далее указан контактный
телефон и адрес сайта.
28. ПРИМЕРЫ МАТЕРИАЛОВ. РАБОТА НА
ВЫСТАВКАХ
Участие в тематических выставках с целью установления деловых
отношений с различными российскими фирмами и организациями,
развивающих свою деятельность в области здравоохранения.
Посещение подобных мероприятий поможет организации оценить
уровень развития и потребности рынка медицинских услуг в России.
На данный момент можно рассматривать выставки по
здравоохранению, которые пройдут в 2011 году в таких городах
страны, как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск,
Хабаровск, Владивосток, Красноярск, Воронеж и другие. Такие
выставки, как Территория здоровья, Здравоохранение, Индустрия
здоровья дают широкие возможности для развития деловых
отношений между организациями и установления новых деловых
контактов. Таким образом, участие в международных форумах и
межрегиональных выставках – один из способов закрепления
организации на Российском рынке и установления нового
сотрудничества.
30. План-календарь реализации
кампании
Канал Срок
Видеоролик 1-ый месяц
Письмо (приложение к журналу 1-ый месяц
“Здоровье”)
Письмо (приложение к журналу 2-ой месяц
“Yoga”)
День Гостеприимства Конец 3-ого месяца
Гороскоп в журнале “Здоровье 3-ий месяц
женщины”
Листовки (печатная реклама) в На протяжении всей кампании
медицинских учреждениях
Выставки (в 8-ми крупнейших На протяжении всей кампании
городах)
Сайт На протяжении всей кампании
Аппарат доврачебного осмотра 1-ый и 2-ой месяцы
31. МОДЕЛЬ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
КАМПАНИИ
Поскольку наша рекламная кампания ставит своей основной целью
формирование имиджа и закрепление определенных качеств бренда в
сознании потребителя, наша задача состоит в оценке коммуникационного
эффекта от рекламной кампании. Экономический эффект от рекламной
кампании будет уже следствием качественного брендинга и в целом
успешно проведенной рекламной кампании. Поэтому оценивать
итоговую (экономическую) эффективность мы будем не так
детализированно.
32. МОДЕЛЬ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
КАМПАНИИ
Итак, об эффективности реализации рекламной кампании будем судить, опираясь
на следующие показатели:
• Ясность и четкость рекламного сообщения и визуального исполнения (на
предварительном этапе, до запуска рекламной кампании)
• Динамика изменения устойчивых ассоциаций (как до запуска рекламной
кампании, так и во время, и по еѐ завершении).
• Отклик в СМИ (пресса, блогосфера во время и после завершения кампании)
• Показатель откликов (динамика посещаемости сайта, звонков, продаж)
• Поскольку подбор медиа-микса отчасти обуславливался потребностью в
широком охвате аудитории, можем оценить коммуникативную эффективность
каналов распространения: на конечном этапе, т.е. по завершении кампании,
подсчитать общий суммарный охват аудитории всеми каналами
распространения.
33. МОДЕЛЬ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
КАМПАНИИ
Методы и этапы проведения оценки эффективности кампании:
1. Этап подготовки рекламной кампании:
Оценка коммуникативной эффективности рекламного сообщения
(креатива)
Прогностическая оценка коммуникативной эффективности происходит на
этапе подготовки рекламной кампании. Обращаясь к основной цели
рекламной кампании ( создать новый имидж Южной Кореи как страны,
предоставляющей современное и качественное медицинское обслуживание),
сделаем вывод, что в данном случае оценить эффективность будет
оптимальнее, проводя опросы, беседы и глубинные интервью после
просмотра рекламных материалов группой респондентов. Беседа поможет
выявить те ассоциативные ряды, которые возникают у респондентов после
ознакомления с рекламным сообщением.
Второе направление оценки эффективности на этапе подготовки рекламной
кампании – оценка ясности и точности рекламного сообщения и
выразительности визуального ряда. Для этого следует проводить
тестирование рекламных материалов, привлекая выборку людей из целевой
аудитории.
34. МОДЕЛЬ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
КАМПАНИИ
2. Этап реализации рекламной кампании
Оценка коммуникативной эффективности рекламного сообщения
(креатива)
На этапе реализации рекламной кампании необходимо отслеживать
динамику изменений в сознании потребителей, изменение их представлений
о медицинском туризме в целом и о конкретном бренде, динамику изменения
устойчивых ассоциаций, которые возникают при контакте с брендом.
Именно глубинное интервью поможет проанализировать те изменения,
которые произошли в сознании целевой аудитории посредствам рекламных
контактов.
35. МОДЕЛЬ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
КАМПАНИИ
3.Этап завершения рекламной кампании
Оценка коммуникативной эффективности рекламного сообщения
(креатива)
На данном этапе необходимо отслеживать все публикации в СМИ как о
самом бренде, так и о рекламной кампании. Это поможет оценить эффект,
который произвела рекламная кампания на общество: увидеть отношение
журналистов и лидеров мнений в блогосфере к созданной нами
коммуникации.
Оценка коммуникативной эффективности каналов распространения
(медиа)
Ещѐ одна наша задача – оценить коммуникативный эффект каналов
распространения рекламы. Для этого необходимо произвести
количественную оценку охвата аудитории каждым медиа-каналом ,а затем
оценить суммарный охват. Здесь можно также применить и экономические
показатели: соотнести показатель охвата с показателем отклика аудитории.
36. МОДЕЛЬ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
КАМПАНИИ
3. Этап завершения рекламной кампании
Оценка итоговой эффективности.
Для оценки экономической эффективности рекламной кампании
необходимо провести продолжающееся исследование: отслеживать
показатели объѐмов продаж до запуска кампании, на всем еѐ
протяжении и по еѐ окончании. Также важными показателем будут
динамика посещаемости сайта и звонков на контактный телефон,
указанный в рекламном сообщении для некоторых медиа-каналов.
Только с помощью продолжающегося исследования мы сможем
выявить динамику изменения вышеуказанных показателей. Они, в
свою очередь, помогут сделать выводы об экономической
эффективности кампании.
