AGENDA What should the Japanese cosmetic companies need to be focus to be successful in the China market? Chisako Hirose, a cosmetic product development consultant, and well-known columnist of Syukan Syogyo will explain details on how Japanese cosmetic companies from small and medium-sized businesses to large companies need to focus when targeting China market Chisako Hirose 廣瀬知砂子 CEO, KikakuBrain - 株式会社コーセーに入社後、コスメデコルテなどのブランド戦略や商品企画に携わる。 - 独立後は雑誌25ansにて美容エディターとして記事や広告の制作に携わりながら、 化粧品企画コンサルタントとしての活動を開始。 - 2006年、株式会社ビューティブレーン、およびトレンド観測ラボ「女性潮流研究所」を設立。 - アパレル・食品・生活雑貨など幅広い企業のオファーが増えたため、2019年にキカクブレーンに社名変更。 著者　売れる企画はマイクロヒット戦略で考えなさい！ 連載　週刊l粧業、繊研新聞 講演　マーケティング研究協会　他多数

1. 中国市場で成功するために
日本の化粧品担当者が注意すべき点
廣瀬知砂子

2. 廣瀬知砂子 Chisako Hirose プロフィール
●1993-2000
In 1993, got a job at Kose Corporation. Was in charge of the brand strategy for Decorte .
株式会社コーセーに入社。コスメデコルテなどのブランド戦略や商品企画に携わる。
●2000-2005
2000-2005, produced articles and advertisements as a beauty editor for the 25ans magazine.
Also started activities as a cosmetics planning consultant.
雑誌25ans(現 ハースト婦人画報社)にて美容班エディターとして記事や広告の制作に携わりながら、化
粧品企画コンサルタントとしての活動を開始。
●2005
In 2005, established a trend forecast laboratory Women s Trend Laboratory
トレンド観測ラボ「女性潮流研究所」を設立。
●2006
In 2006, founded BeautyBrain Co., Ltd..
株式会社ビューティブレーンを設立。
●2019
In 2019, as BeautyBrain got more works with wider range of companies such as apparel, food
and household goods, changed the comapany name as Kikaku Brain.
アパレル・食品・生活雑貨など幅広い企業のオファーが増えたため、キカクブレーンに社名変更。

3. 主な仕事
現場の企画チームの強化・担当者のスキルアップ
担当者の腹落ち チームの雰囲気と熱量 上司への説得力3

4. 4
繊研新聞2006年∼ 週刊粧業2013年∼
これまでのお取引先（敬称略）
ＧＵ、小林製薬、コーセー、マンダム、資生堂、ミルボン、カネ
ボウ、久光製薬、ロート製薬、ハイサイド、西武そごう百貨店、
江原道、ＪＩＭＯＳ、キユーピー、テイボー、AGC、ＤＥＮＳＯ、
ＡＤＫ、博報堂、電通…他
著書：中国と台湾に翻訳

5. 5
2005年7月∼ 月刊 女性潮流研究所 １４年目
化粧品、アパレル、食品
メディア、広告、マーケティング
などの企業に提供中
イマドキ女性図鑑 instagram ＠trend _jp

6. 前提
• 商品企画の立場で中国消費者インサイトのつかみ方を模
索中です。
• トライアンドエラーの最中です。
• ネットでは得られないリアルな現場の声をお伝えしま
す。
• MeasureChinaのダッシュボード 日本のユーザー第
１号としてお話しさせていただきます。

7. はじめに…2019年の日本
の化粧品業界現状について

8. 今年、自分自身で取り組み方が
ガラッと変わった
• Jビューティへの再注目…海外からの期待
• 日本市場の変化…インバウンドが国内を動かす
• 法律改正…中国

9. キーワード
• 高齢化
• ジェンダレスとボーダレス
• ソーシャル意識

10. 暮らし目線の
団塊ジュニアと
ミレニアル世代
海外目線のZ世代以下
（中国＆韓国や欧米）
働き目線
の３、４０代
一生おしゃれな
６０代
日本が、とか、中国が
と分けて考えるのでは意味がない
日本だけで市場を考えると
売れ筋の落ち着いたものに偏ってしまう
中国を一緒に考えると
若い感覚のものに力を入れられる

11. 日本が今注目されているのはおしゃれ初老系
「40代婚活」「高齢出産＆不妊治療卒業」「定年女子」
６８歳女性人口は
１５歳女性人口の２倍

12. • 国民の3人に1人が65歳以上、5人に1人が75
歳以上という「2025年問題」
• 2060年でいちばん多い年齢層は86歳（86歳
の女性が70万人強になる推計）
12

13. エイジング意識の評価
いつまでも若々し
い完璧な美しさ
→１０ 年くらいで
変化するのでは？ 13
40代以上の女優を
起用。年齢を重ね
たありのままの美
しさを提唱。
日本は不自然はダメ
美魔女で失敗経験あり

14. 老年化指数
（日本はダントツなので他の国と感覚がズレるのは当たり前。
韓国はもう少しで先進国越えなのでちょっと変わるかも）
14
日本
先進国
韓国
中国
新興国

15. 15
２０１７年∼２０１８年
「韓国っぽ」という世界観が盛り上がった
（日本ではおばさん用のものが多いけど韓国はオシャレ！）

16. ２０１９年は韓国っぽと中国っぽが混じった

17. オルチャンメイクだったインフルエンサーが
チャイボーグメイクに

18. 同時に欧米の価値観も入っている

19. 普通にマーケティングを行うと、
日本では女性全体として「働く女性のおしゃれやコス
メ）に注目が集まっているので、ここも中国系のトレン
ドとズレるので要注意＝中国はオフィスに馴染むメイ
クやファッションではない

20. 中国戦略と日本戦略を
同時に考えなくてはいけない過渡期
と単純化すべきではない
日本の中でもターゲットは多様化。
その中でも中国市場の影響を受けやすい
ターゲットがいる。

21. 中国市場の初心者が
まず驚くこととは？

22. まるで雑誌の記事のような投稿が！

23. ちなみに日本の口紅のトレンドはこちら

25. 「弾丸」「金の延べ棒」
これって何？

26. 弾丸…MAC

27. 金の延べ棒…YSL

28. このような形で出てきます

31. 俗称が使われるのは、ブランド名の１０分の１以下？

32. お次はスキンケア編
このヒット商品のあだ名（俗称）
を知っていますか？
「手榴弾」
「小さな提灯」

33. クレ・ド・ポー ボーテ SK-II
今はこちらに
リニューアル
NEW手榴弾

35. このような形で紹介されます

36. 法国珍貴水
オープレシャス
ビオデルマ狙い？
拭き取りのプチプラ水
フランスでは？？

37. 成分、デザイン、色
コンセプトがそのまま俗称になる。
それなら商品企画の段階から
熟考すべきではないか？
俗称がついている＝価値がある
きっちりとコンセプトや世界観を作ることが重要

38. KOLは私たちが思っているのとはちょっと違っていた
（日本のインフルエンサーは以下の通り）
憧れ・・・リア充・キラキラ
共感・・・闇・ギャグ・モテ・好感度お手本

39. 日本の９０年代
∼２０００年初頭の
マニアックなアラサー
（美容オタクの時代）
化粧品＝薬
メイクや油＝悪
エッジが効いているモノがすき

40. 美容液

41. プチプラ

42. 日本製はすごい!はまだ通用するのか？
ある美容液の分析作業事例
日本ユーザーと
中国ユーザーの比較

43. 日本市場のユーザーインサイト分析
毛穴美容液でリピートが高いのはなぜ？

44. 実感ワード「調子がいい」が特徴的

45. 中国インフルエンサーのインサイトを見ると？
同じ所と違うところを比較して日中の戦略を同時に行う

46. 日本製だからというのではなく、
元々の品質が重要。
そこは基本的な開発。
＋安心安全志向の強調は中国に独自性がある

47. 企業別の中国市場への取り組み方の課題
経営と現場のズレ
日本の化粧品市場は約1.6兆
約4,000億円がインバウンド消費
化粧品輸出額は16年に初めて輸入額を上回り、
17年には約 3,700億円と輸入額の1.5倍と急成長
越境ECや現地百貨店で帰国後も購入する消費が拡大
国内主要化粧品メーカーの18年業績予想は過去最高益と好調
Made in Japan 製造の国内回帰

48. ①大企業の問題点
組織の分断で他人事だと思ってしまう

49. ②中小企業の問題点
動きがブラックボックスでプロパーを圧迫

50. ③他のジャンルが強い大手企業問題点
本気で仕掛けにいかない

51. 終わりに…これからの中国市場
戦略で必要なこと

52. これからの中国市場戦略で必要なこと
・脱タナボタ・マーケティング
・脱チャイナドリーム幻想
・現地人材の課題

53. 中国はカギとなる
しかし、注意すべきこと
「属人性がある」
「局所的視点の部分最適」
ではビジネス効率が悪い！！！
中国語も企画も両方できる人を雇う？
社内で語学やITスキルを身につける？

54. データドリブンマーケティングの時代
経営資源＝ヒト モノ カネ データ
商品企画部門のデータは
効果測定や効率化のためではなく
価値創造のために使うことができる

55. データを左脳と右脳で
読み取ることができるかが となる
注意点
プロセスの効率化と定型業務化
目的→データ→意思決定
売り上げなどでKPIのためのデータではなく、
右脳でN＝１
一人の隠されたインサイトを探し出すこと

56. 目指すべきは 脱・タナボタマーケティング
・メジャーチャイナの仕組みは「非中国語使用者」「非データ
アナリスト」が直感的に中国市場の流れを把握することができ
る。
・タナボタのマーケティングのように受け身（リアクティブ）
から先回りや予測（プロアクティブ）ができれば強くなる。
・現地人材に１００％頼るのではなく、日本でも理解を深め
仮説を持つことによってマーケティングの質を高めることがで
きる。

57. ありがとうございました
「自社のブランドは中国ではどう見えているの？」
「中国市場での自社の競合ブランドはどこ？」
「中国の消費者にはどんなことを訴求したらいい？」
「新製品に売れ筋の成分を入れたいが何がいい？」
「新製品のコンセプト、中国も視野に入れるとどんなことを考えたらいい？」
弊社ではメジャーチャイナ社と提携
商品企画に特化した中国インサイトのデータ分析サービスを行なっています。
ビッグデータとSNSを連動することで、
今まで得られなかったリアルな知見が得られるようになりました。
コンサルティングや社内勉強会などのご相談は
info@beauty-brain.com にお気軽にお問い合わせください。
その他、講演内容に関する廣瀬へご質問は
c-hirose@kikakubrain.co.jp へお気軽にどうぞ。
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