Il documento discute l'importanza dell'innovazione e del design per la crescita delle medie imprese italiane, evidenziando le debolezze dell'industria e l'insufficiente investimento in ricerca e sviluppo. Sottolinea come l'innovazione non si limiti all'aspetto tecnico, ma richieda anche accettazione culturale e una progettazione centrata sull'esperienza del consumatore. Infine, propone di ripensare il design come strategia d'impresa che metta l'uomo al centro, promuovendo un'economia dell'unicità.

1. Innovazione & Design Leva competitiva per la crescita delle medie imprese Borsa Italiana Milano, 22 novembre 2006

2. DA DOVE SIAMO PARTITI L’industria italiana mostra una grande debolezza nella sua capacità di crescere (anche se le medie imprese sono cresciute del 40% negli ultimi 5 anni – rispetto al 25% delle grandi imprese). C’è molta enfasi (a parole) sull’importanza di innovare (tecnologicamente) e si porta a dimostrazione della debolezza italiana la bassa intensità di investimenti in R&D e lo scarso numero di brevetti. Il design viene considerato “abbellimento” “completamento” e non strategia di impresa e cultura di progetto e viene applicato solo ai prodotti (e non ai servizi).

3. INDICE Importanza dell’innovazione Dove l’innovazione aiuta la crescita La customer experience Economia dell’unicità I nuovi progettisti

4. LA LEADERSHIP È DIFFICILE DA CONSERVARE Anno Tempo di permanenza implicito nel S&P 500 anni Fonte: “Creative destruction” - R. Foster and Sarah Kaplan 1928 1938 1948 1958 1968 1978 1988 1998 2008 2018 -5 5 15 25 35 45 55 65 75

5. IL MIGLIORAMENTO CONTINUO PUÒ NON BASTARE Fonte: “Creative destruction”” - R. Foster and Sarah Kaplan 3 - The Preussen 2 - The France II 4 - The Thomas W. Lawson 1 - The Glenavlon Nello stesso periodo incominciavano ad operare i primi battelli a vapore

6. NON E’ FACILE SVILUPPARE INNOVAZIONE L’innovazione nasce per caso Ivory il sapone "che galleggia" fu scoperto nel 1879 perché un tecnico dimenticò accesa la macchina di miscelazione del sapone e creò una schiuma con effetti sbiancanti. L’invenzione viene pensata per altri scopi Edison, dopo aver costruito il prototipo del registratore nel 1877, scrisse un articolo in cui proponeva dieci possibili usi per il nuovo oggetto non annoverando la riproduzione della musica. L’invenzione sembra che “dorma” nell’inventore, fino a che un uomo con sensibilità di marketing ne scopre le potenzialità Il DDT venne scoperto da O.Ziegler nel 1874, Paul Müller nel 1939 ne scoprì le proprietà insetticide ed è servito un altro notevole lasso di tempo per ammettere la sua nocività.

7. NON E’ FACILE SVILUPPARE INNOVAZIONE Alcune rivoluzioni, col tempo, sembrano addirittura “illogiche” poiché si è dimenticato il contesto in cui sono nate La disposizione dei tasti della tastiera tipo qwerty fu disegnata nel 1873 in modo da essere apposta irrazionale per rallentare la velocità delle battute evitando di far bloccare i tasti adiacenti. In seguito tastiere più efficienti vennero rifiutate dagli utenti. Nel mondo dei servizi, il tema si complica a causa del decisivo ruolo dell’utente, unico a determinare il "vero utilizzo” Gli SMS nacquero come sistema per trasferire informazioni di controllo; nessuno ipotizzava che sarebbero diventati uno dei mezzi di comunicazione preferiti dai giovani, arrivando addirittura a coniare un nuovo linguaggio espressivo.

8. ASPETTI POCO FREQUENTATI DELL’INNOVAZIONE La tradizionale metrica dell’innovazione non coglie i nuovi fenomeni innovativi. L’ invenzione rimane un fatto tecnico, prestazionale ; è l’accettazione culturale/sociale e il successo economico che la trasforma in innovazione. Il sistema attuale di protezione della proprietà intellettuale protegge sempre di meno e ostacola il flusso delle idee e della conoscenza . Ogni settore merceologico ha delle specificità (tipo di dinamica competitiva, grado di maturità, struttura regolatoria, fattori di successo, ....) che richiedono uno specifico modello di innovazione . Anche i servizi (oramai il 70% del PIL europeo) devono confrontarsi con una innovazione continua (e con strutture dedicate). Le Istituzioni pubbliche dovrebbero alimentare (se non addirittura guidare) la domanda di innovazione più che finanziarla. Il territorio riacquista il suo “genius” e deve tornare centrale allo sviluppo economico. Va trasformata la cultura progettuale creando un nuovo design che riporti l'uomo (e non più la tecnologia) al centro . Il fallimento e l'incomprensione sono aspetti costitutivi e strutturali dell'innovazione, che devono quindi essere gestiti. L'innovazione ha più bisogno di leader che di soldi.

9. SENZA ACCETTAZIONE CULTURALE NON C’E’ INNOVAZIONE: “TIME IS KING” Grandi idee Grandi prodotti Apple Newton Palm Fonte: Fortune Compuserve AOL Osborne 1 Compaq portable

10. I GRANDI INNOVATORI SONO LEADER TENACI CHE SANNO “GUARDARE LONTANO” Biancaneve e i sette nani Fantasia Pinocchio Dumbo Bambi Cenerentola Alice nel paese delle Meraviglie Peter Pan Lilly e il Vagabondo La bella addormentata nel bosco La Carica dei 101 La spada nella roccia Il libro della Jungla Successo Insuccesso Taron e la pentola magica

11. INDICE Importanza dell’innovazione Dove l’innovazione aiuta la crescita La customer experience Economia dell’unicità I nuovi progettisti

12. DOVE L’INNOVAZIONE AIUTA LA CRESCITA Innovazione di processo Innovazione di prodotto Strategie di commercializzazione/distribuzione Strategie di comunicazione/promozione interna con i fornitori coinvolgendo i consumatori

13. DOVE L’INNOVAZIONE AIUTA LA CRESCITA Innovazione di processo Innovazione di prodotto Strategie di commercializzazione/distribuzione Strategie di comunicazione/promozione Sempre più frequentemente prodotti di successo non si limitano a innovare nelle prestazioni, ma introducono anche nuovi meccanismi distributivi e sofisticate strategie di comunicazione

14. DOVE L’INNOVAZIONE AIUTA LA CRESCITA Ciò implica una progettazione completa, efficace (e coerente) della customer experience che, come noto, si forma in tutti i punti di contatto fra il consumatore e l’azienda (il prodotto, i negozi, i siti web, i call center e l’assistenza, la pubblicità, le news letter, le bollette, …) I punti di contatto si estendono ancora di più quando si implementa quel tipo di innovazione di processo che si attua coinvolgendo il consumatore (“self-service”) e ribaltando su di lui parte dei costi tipici dell’azienda (ad es. costi di sviluppo o distributivi)

15. CUSTOMER IS KING

16. INDICE Importanza dell’innovazione Dove l’innovazione aiuta la crescita La customer experience Economia dell’unicità I nuovi progettisti

17. DEFINIZIONE DI ESPERIENZA Sempre di più il successo dei prodotti dipende dall’esperienza vissuta più che dalle prestazioni erogate (che tendono a diventare commodity). Una “buona” esperienza non si limita a spingere il consumatore a pagare un premium price , ma crea fidelizzazione e alimenta spontaneamente il “ passa-parola ”. L’esperienza è la relazione emotiva e cognitiva del sé con il mondo, avviene in un contesto e tende ad essere ricordata

18. IL VALORE DELL’ESPERIENZA: IL CASO DEL CAFFE’ prezzo al bar valore dell’esperienza 94% 5% 1% raccolta del caffé produzione (macina, tostatura, imballaggio, ...) FONTE: elaborazione da Pine II, Gilmore, L’economia dell'esperienza, 1999 Al Caffè Florian in P.zza S.Marco, questo valore arriva al 98% 100%

19. IL CONCETTO DI ESPERIENZA ESTENDE IL MOMENTO DELL’ACQUISTO: IL CASO DEL TURISMO Preparare il viaggio “ Vivere” il viaggio Prolungare l’esperienza Raccontare agli altri l’esperienza Ritornare negli stessi posti Prepararsi a capire il contesto Scegliere il “meglio” (planning) Pregustare Ottimizzare la giornata . Cosa vedere . In quale ordine . Come arrivarci Attualizzare ciò che si era immaginato Commentare la giornata Fabbricare i ricordi: . Cognitivi . Emozionali Rimanere in contatto (durante il viaggio o dopo aver elaborato l’esperienza di viaggio) . con le persone del luogo . con i compagni di viaggio Trasferire i ricordi: . Cartacei . Elettronici (foto, …. ) . Materiali (doni, ..) esperienza In loco

20. AL CUORE DELLA CUSTOMER EXPERIENCE: APPLE RIPENSA AL “PARADIGMA” DEL NEGOZIO FONTE: www.businessweek.com/innovate (Bruce Nussbaum ) VECCHIO: Best Buy ha riempito gli scaffali di prodotti, con ottimi prezzi e pubblicità standard. NUOVO: Apple Store è elegante, elitario e intrigantemente interattivo - un posto cool dove passare il sabato sera.

21. Made-in-Italy (Designed-in-Italy) Experienced-in-Italy UNA POSSIBILE EVOLUZIONE DEL DESIGN ITALIANO product design experience design

22. INDICE Importanza dell’innovazione Dove l’innovazione aiuta la crescita La customer experience Economia dell’unicità I nuovi progettisti

23. ECONOMIA DELL’UNICITA’ La nuova sfida è combinare gli alti profitti derivanti dall'unicità di un prodotto con la capacità di replicazione (e quindi le economie di scala) del capitalismo post-industriale . Bisogna quindi reinterpretare la (apparente) dicotomia fisico-virtuale : La soluzione è di inserire i beni fisici in pacchetti di offerta altamente innovativi (con servizi, tecnologie digitali e comunicazione simbolica) , che: I servizi (come le idee) devono essere “incarnati” in un supporto. Le tecnologie digitali hanno un potere “allargante” verso i prodotti: possono ridargli quell’anima (l’aura) che la riproduzione industriale gli aveva tolto. trasferscano il valore (percepito) del bene unico (e cioè il suo capitale simbolico) sui beni/servizi replicabili; opppure che diano unicità e personalizzazione a beni standard.

24. ECONOMIA DELL’UNICITA’ All’inizio del Novecento, l’obiettivo del design era stato di trasferire nella produzione in serie delle macchine le qualità artistiche e artigianali del passato , riproducendo una sorta di unicità. Oggi questo antidoto contro la serialità può essere assicurato dalle nuove tecnologie digitali – grazie al loro potere narrativo, immersivo e personalizzante – purché esse diventino parte integrante e “completante” del prodotto fisico.

25. INDICE Importanza dell’innovazione Dove l’innovazione aiuta la crescita La customer experience Economia dell’unicità I nuovi progettisti

26. VA RECUPERATA UNA AUTENTICA CULTURA DI PROGETTO Progettare prodotti e servizi centrati sulle esigenze e gusti del consumatore , in maniera attenta ai costi e alla complessità della produzione e consapevole dell’impatto ambientale (sia nella produzione che nell’utilizzo/consumo e smaltimento).

27. DOMUS E LA CULTURA DI PROGETTO – UNA STORIA LUNGA QUASI 80 ANNI “ Il design tradizionale fa del prodotto soltanto un oggetto estetico, mentre il design strategico vuole arrivare al prodotto (e anche alla sua dimensione estetica) attraverso la considerazione dei materiali, dell’ambiente, delle circostanze nelle quali il prodotto sarà usato, o delle sue funzioni.” Domus Academy ha sviluppato il concetto di impresa guidata dal design, dove il design diventa strategico. n.1, 1928

28. VANNO POGETTATI ANCHE GLI “ATTIVATORI DELL’ESPERIENZA” TIPO DI TRIGGER Storie personali Fattori culturali Elementi tecnologici Se il valore di un prodotto è più legato alla esperienza vissuta che non alla semplice prestazione erogata, una progettazione efficace richiede anche l’identificazione e la creazione di trigger simbolici che attivano e rafforzano l’esperienza: DISCIPLINA PER INDIVIDUARLI Psicoanalisi Antropologia Semiotica

29. IL MARKETING STRATEGICO DEVE RE-IMPADRONIRSI DELLA CULTURA DI PROGETTO (E DELLE COMPETENZE NECESSARIE) tecniche umanistiche economiche

30. INNOVAZIONE, CREATIVITA’ E DESIGN, LE NUOVE BUZZWORD DELLA BUSINESS COMMUNITY Business Week, 9 ottobre 2006 Economist, 5 ottobre 2006

31. DUE APPROCCI AL BUSINESS PROBLEM SOLVING FONTE: The Talent Hunt , Business Week, 9 ott 2006 B-SCHOOL iniziano con un focus sulla dimensione del mercato e usano l'analisi finanziaria per comprenderlo puntano a sviluppare un unico prodotto da vendere si fermano quando hanno completato la prima buona idea di prodotto capisaldi: controllo e tecnologia BUSINESS THINKING D-SCHOOL partono dai consumatori e dall'analisi etnografica, per comprendere meglio le loro specificità puntano a creare prototipi con prestazioni che possono far appassionare la clientela target continuano a reiterare il prototipo generando molto "vincitori" capisaldi: antropologia , creatività e ossessione verso gli "unmet needs" dei consumatori DESIGN THINKING Il design si è evoluto, passando da una disciplina che si occupa di forme e funzioni dei prodotti a un nuovo approccio per sviluppare modelli di business promuove l'innovazione ma nel contempo apre a opportunità di business.

32. UN METODOLOGIA EMERGENTE PER “STANARE” I DESIDERI E LE PAURE DEI CONSUMATORI Interviste “in profondità” (le motivazioni profonde) e “un-focus” group (libero sfogo alla creatività). Questionari strutturati “atipici” (stili di interazione, gusti estetici, stile e preferenze narrative, …). Segmentazione esperienziale (perché e come si vuol vivere una certa esperienza). campionamenti “80-20” e non statistici Il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre, ma nell' avere nuovi occhi (M.Proust)

33. NON BASTA PIU’ IDENTIFICARE IL COSA . BISOGNA ANCHE ENTRARE NEL MERITO DEL COME PROGETTAZIONE MARKETING TECNOLOGIA si concentra sull’utilità assicura facilità e gradevolezza nell’utilizzo Utenti Designing the right thing Designing the thing right Mette a disposizione potenzialità prestazionali COSA COME IL DESIGN STRATEGICO

34. AGENDA DEL WORKSHOP La prospettiva su crescita e innovazione da parte Borsa Italiana, attore fondamentale nell’assicurare risorse per la crescita. Qualche caso poco noto di uso strategico del design. Il ruolo di università e centri di ricerca nel trasferire know-how. Il finanziamento dell’innovazione: dove siamo oggi. Le nuove frontiere dell’alta formazione manageriale. Discussione