8. 하나,
노출
노출이란?
개인이 자극에 물리적으로 접근하여
5개 감각기관 중 하나 이상이 활성화될 준비상태
노출의 유형;
크게 의도적 노출, 우연적 노출, 선택적 노출의
3가지 노출로 나누어진다.
9. 의도적 노출;
소비자가 문제를 해결하기 위해 자신을
의도적으로 마케팅 정보에 노출시키는 것.
우연적 노출;
소비자가 의도하지 않은 상태에서 정보에 노출되는것.
ex. 영국 프리미어 리그 인기구단인 첼시의 유니폼에 삼성모바일을 삽입하여
축구경기를 시청하는 소비자에게 자사브랜드의 우연적 노출을 높이는 경우.
선택 노출;
소비자가 필요하고 관심이 있는 정보에만 자신을
노출시키는 지각적 메커니즘.
ex. 신문이나 잡지의 광고부분을 의도적으로 보지 않거나
이메일로 받게 되는 광고를 제목도 제대로 보지 않고 삭제하는 경우.
10. 둘,
감지
감지란?
자극의 강도가 어느 정도 강해져 감각기억이
그 자극을 알아차리는 것.
감지와 관련된 개념;
절대적식역, 차이식역,식역하지각이 있다.
11. 절대적식역;
감각기관이 자극을 감지할 수 있기 위한
자극 에너지의 최소한의 강도
ex. TV시청 중 휴대전화 벨이 울리는데 못 알아차림. 그러나 벨소리가 점차 커짐에
따라 어느 순간 이를 알아차림. 이 경우 소리의 크기, 즉 사람이 그 소리를 감지할 수
있는 최소한의 음량이 절대적 식역에 해당
차이식역;
초기 자극의 변화를 감지하는 것과 관련
ex. 25도 소주와 23도 소주의 강도를 구분 못하지만, 25도 소주와 22도 소주의
강도를 구분한다면 그에게 차이식역은 3도이다.
식역하지각;
자극의 강도가 미약하여 절대적 식역수준에 미치지 못하는
경우에도 소비자가 그 자극을 무의식 중에 감지하는 것
12. 셋,
주의
주의란?
특정 정보에 대한 정보처리능력의 집중.
소비자 관여도에 따라 저관여, 고관여로
주의 정도가 달라짐.
주의유발의 사례.
SK주식회사의 광고는
배경을 파란색으로 하고
핵심메시지를 강한
빨간색과 흰색으로
대비시켜 주의를
유발하고자 한다.
13. 고관여상태의 주의;
소비자는 평상시 높게 관여되어 있거나 상황적으로 높게
관여된 제품군에 관련된 정보에 노출되면 당연히 주의를
기울이게 됨.
ex. 혼수를 준비하러 다니는 예비신부가 최신형 냉장고 광고에
노출되면 자연히 주의를 기울인다.
저관여상태의 주의;
소비자는 자신이 관여되지 않은 제품군에 관련된 정보에
노출되는 경우 별로 주의를 기울이지 않는다.
ex. 여성소비자들은 질레트면도기와 같은 남성관련 제품광고에 대해서
주의를 기울이지 않는다.
14. 셋,
이해
이해란?
유입된 정보의 내용을 조직화하고 그 정보의
의미를 해석하는 것.
여기서 내용을 조직화하는 것을 지각적 조직화,
정보의 의미를 해석하는 것을 지각적 해석이라 함
15. 지각적 조직화;
소비자가 정보처리 대상의 여러 요소들을
통합하는 메커니즘.
ex. 브랜드의 물리적 특성, 소비 및 사용에 따른 편익, 가격, 유통경로, 광고캠페인 등
그 제품과 관련된 모든 요소들이 그 제품에 대한 이미지를 결정짓는 경우
지각적 해석;
소비자가 자극의 요소들을 조직화하게 되면
그 자극을 해석하게 되는 것.
지각적 범주화와 지각적 추론의 2가지 기본원리가 적용
16. 지각적 범주화;
소비자가 자극에 노출되면 그 자극을 기억 속에
가지고 있던 기존 스키마와 관련 지음으로써
자신의 방식으로 그것을 이해하는 것
지각적범주화 예시
아우디 차 광고;
이 승용차는 성능이 좋을 것이다
혹은 값이 비쌀 것이다 라고
생각하게 되는 것은
그 소비자의 기억 속에
외제승용차에 대한 그러한
스키마가 있기 때문
*스키마란? 브랜드에 대한 지식체계, 지식 덩어리
17. 지각적 추론;
한 대상을 평가할 때 직접적인 평가를 하지 않고
다른 것들로부터 추리하는 것,
지각적 추론의 예시
명품광고;
제품의 품질을 평가할
충분한 정보를
갖고 있지 못하면
가격이 높을수록 품질이
더 좋은 것으로 생각하는 경향
18. 넷,
기억
기억이란?
소비자의 과거 경험과 환경적 영향요인 및 마케팅
자극들로부터 획득한 정보가 저장된 것.
기억이론에서 가장 대표적인 것은 다중기억구조모델.
다중기억구조모델;
기억이 감각기억, 단기기억, 장기기억으로 구성되며
각각 다른 기능을 수행하는 것.
19. 감각기억;
유입 정보가 어느 정도 강하여 절대적 식역수준을
초과하면 그 정보를 감지함.
(이때, 유입된 정보를 아주 짧은 시간동안 저장하는데, 계속적인 정보처리를 위해
단기기억으로 이전하지 않으면 그 정보는 곧바로 기억에서 사라짐)
단기기억;
정보처리가 이루어지는 동안 유입된 정보가
일시적으로 저장되는 장소
ex. 소비자가 자신이 보고 있는 TV광고에 관심을 보인다면, TV광고 내용에 대한
지각과정은 단기기억에서 이루어지는 것으로 볼 수 있음.
장기기억;
장기기억에 저장된 정보는 후에 단기기억에 인출되어,
의사결정에 사용되거나 혹은 단기기억에 유입된
새로운 정보를 처리하는데 사용
(단기기억에서 처리된 정보는 장기기억으로 들어가 거의 영구적으로 저장)
20. 예를 들어 설명하자면,
소비자가 삼성노트북 광고의
정보처리 시 장기기억 속에
가지고 있던 삼성전자와 컴퓨터에
관한 정보가 인출되어 유입정보와
연관 지어져 유입정보를 처리하는 것.
처리된 정보 중 소비자에게 보다
의미 있는 정보는 시연을 거쳐
장기기억으로 이전되어 영구히 저장.
