2. II. 소비자 행동 이해 틀 (Framework)
1.소비자 구매 의사결정과정
(1) 욕구(문제)인식
(2) 정보탐색
(3) 대안의 평가 및 선택
(4) 구매 행동
(5) 구매후 행동
3.
4. 1) 문제인식 (Problem recognition) = 욕구의 환기
- 욕구의 환기 (need arousal):
소비자가 어느 시점에서 불충족된 욕구를 인식하는 것.
문제해결-의사결정
재정적 능력의 한계, 시간적 제약, 사회적 규범 등이 구매행동을 제약할 수
있음.
→ 욕구의 환기가 반드시 구매의사결정과정을 유발하지는 않음.
→ 소비자 구매행위의 필요조건이지 충분조건은 아님
2) 정보탐색
(1) 내적 탐색 : 장기기억에서 정보 회상
(2) 외적 탐색 : 자신을 스스로 정보에 노출
- 구매의사결정의 외적정보탐색 노력 정도에 따른 구분 (상대적 개념)
5. ① 포괄적 문제해결: 상당한 시간과 노력을 투입하여 정보를 탐색하고 신중한 의사
결정 내림. 중요한 의사결정문제에 직면한 경우 의사결정을 위해 충분한 정보를
갖고 있지 않을 때.
② 제한적 문제해결: 제한된 범위의 정보탐색을 하는 것. 문제자체가 간단하거나
어렵더라도 소비자가 어느 정도 정보를 보유하고 회상할 수 있는 경우
③ 일상적 문제해결: 최선의 대안을 이미 알고 있어서 문제인식에 따라 어떤 제품
도는 상표를 선택할 것인지 곧바로 결정하는 것. (예: 담배)
④ 회상적 문제해결: 직접 경험하지 않더라도 광고나 타인으로부터 획득한 제품정
보가 기억 속에 저장되어 있다가 문제인식을 하게 되면 이 정보를 토대로 곧바
로 의사결정.
* 충동구매 : 특정제품 자극에 노출 → 욕구 발생 → 구매
문제인식과 동시에 문제해결 (특정제품 자극-반응)
* 탐색정보의 양을 결정짓는 변수의 하나가 ‘관여도’
고관여-많은 정보탐색
* 관여도 : 어떤대상이 특정상황에서 한 개인에게 관련된 정도 혹은 부여하는
의미의 정도
6. 3) 대안의 평가 및 선택
(1) 평가기준 설정 : 속성 고려. 각 속성에 대해 부여하는 중요도는 개인에 따라
다름.
(2) 각 대안에 대해 속성별로 신념을 형성
(신념: 각 대안이 속성별로 어떠할 것이라는 소비자의 생각)
⇒ 속성,신념 + 평가기준 => 태도 형성
4) 구매
- 구매과정은 특정상표에 대한 구매결정뿐만 아니라 그 상표를 취급하는 여러
점포들 중 한 점포의 선택 및 그 점포 내에서의 쇼핑과정 포함.
- 소비자는 관여수준과 과거 구매경험에 따라서 다양한 구매유형을 보임.
- 상황은 상표 및 점포의 결정과 구매과정에 영향을 미침. (예) 선물용/ 자신용
7. 5) 구매후 행동
- 제품 구매, 사용후에 소비자가 지각하는 제품성과와 사전 기대와의 차이는 만
족이나 불만족을 결정
→ S: Satisfaction, E: Expectation, P: "Perceived performance(지각된 상품
성능)"
⇒ 차기의 동일한 의사결정에 영향 미침 (구매후 대안평가 → 기억)
⇒ 구전에 의해 타인의 구매의사결정에 영향을 미침.
- 구매후 부조화 (postpurchase dissonance): 자신의 구매의사결정이 과연 잘
한 것인가에 대한 의구심
⇒ 부조화 감소를 위해 정보탐색 등의 노력 (구매후 대안평가 → 정보탐색)
9. 1) 정보처리와 기억
정보처리과정: 소비자가 마케팅자극에 노출되어 주의를 기울이고 그 내용을
이해하여 새로운 신념과 태도를 형성하거나 기존의 신념과 태도를 변화시키는
과정
(1) 노출
① 우연적 노출 : 의도하지 않은 상태에서 정보에 노출
② 의도적 노출 : 외적 정보탐색 (정보탐색 → 노출)
③ 선택적 노출 : 소비자가 자신이 관여된 제품군 관련 마케팅 자극에는 자신을
노출시키지만 무관한 자극은 회피하는 경향
(2) 주의
- 선택적 주의 ← 개인의 관여도, 자극 자체의 강도나 현저성
의도적 노출 : 주의 기울임
우연적 노출 : 자신이 관여된 제품군에 대한 것이면 주의, 그렇지 않으면 주
의하지 않음.
10. (3) 이해 : 유입된 정보의 내용을 조직화하고 그 정보의 의미를 해석
- 지각적 조직화 : 정보처리 대상의 여러 요소들을 통합하여 지각하는 매카니즘
- 지각적 해석 : 통합, 조직화된 지각대상에 주관적으로 의미를 부여
- 지각적 범주화 : 유입자극을 기억 속에 가지고 있는 스키마와 관련지어서 자
신의 방식으로 이해 (기억 → 이해)
- 지각적 추론: 어떤 요소로부터 다른 요소를 추론
* 스키마(schema): 어떤 대상에 대한 지식단위들 간의 네트워크
스키마를 기억 속에 가지고 있으면 쉽게 관련정보를 이해할 수 있음.
예) 브랜드 스키마
브랜드와 관련된 연상들의 모임
(4) 기억
- 소비자의 과거 경험과 환경적 영향요인, 마케팅 자극에서 획득한 정보 저장
- 다중기억구조모델: 감각기억, 단기기억, 장기기억
