Sport e turismo - Un’accoppiata vincente | Articolo Hotel Domani Il turismo legato ai segmenti sportivi è un fenomeno in grande crescita in Italia e nel resto del mondo. Richiede sia strutture e infrastrutture dedicate che un’offerta specifica da parte degli alberghi

1. MARKETINGTURISTICO
Il turismo legato ai segmenti sportivi è un fenomeno in grande crescita in Italia e
nel resto del mondo. Richiede sia strutture e infrastrutture dedicate che un’offerta
specifica da parte degli alberghi
Un’accoppiata
vincente
Sport e turismo
È
ormai da diversi anni che
le nostre strutture ricet-
tive hanno incomincia-
to a orientarsi alla sod-
disfazione delle esigen-
ze dei turisti sportivi, so-
prattutto dei cicloturisti perché, come
è noto, rappresentano un segmento di
mercato molto interessante, dal pun-
to di vista della capacità di spesa e del-
la permanenza media, che in entrambi
i casi è decisamente superiore rispetto
a quello degli altri segmenti, ma anche
perché questi turisti, nello loro diverse
declinazioni (ciclisti da strada, downhil-
ler, mountain biker e ciclisti escursioni-
sti), non hanno una stagionalità molto
marcata, e per questo ci aiutano ad in-
tegrare l’occupazione dei nostri alber-
ghi anche nei periodi in cui questa regi-
stra un fisiologico calo a causa del mu-
tamento delle condizioni atmosferiche
“ottimali” che caratterizza la nostra sta-
gione di punta.
E le vacanze all’insegna dello sport sono una
tendenza in costante crescita; negli ultimi 5
anni,infattisonoaumentatiaduecifrepercen-
tuali gli europei che praticano almeno un’at-
tività sportiva, perché oggi avere un corpo in
forma è sempre più spesso una necessità ben
lontano dalla semplice voglia di apparire bel-
li, e il “cool” dell’essere magro si collega sem-
pre più spesso al concetto di wellness, ovve-
ro la voglia di raggiungere il migliore equili-
Federico Belloni
Il ciclismo è molto praticato
e competitivo.
I ciclisti in genere non badano
a spese per lo sport che amano

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lometri e le 10 chilometri. Ma quasi un run-
ner su due ha completato almeno una mara-
tona, il che dimostra la buona preparazione
fisica e il forte legame con la pratica sportiva.
Sempre dalla stessa ricerca emerge che per
il 77% delle migliaia di intervistati la corsa è
l’attività sportiva primaria, prima del calcet-
to per i maschi e del pilates per le donne. Per
avere anche solo un’idea della diffusione del
running nel nostro Paese basta fare un giro
nei parchi di una qualunque città, o guarda-
re il numero di iscritti alle manifestazioni che
ogni domenica attirano migliaia di appassio-
nati di ogni età. Si va dalla Deejay Ten (che
conta ben 3 tappe in Italia: Milano, Firenze e
Bari, con oltre 10 mila iscritti a ogni appun-
tamento),allaStramilano(www.stramilano.it),
lo storico e popolarissimo appuntamento che
da 40 anni riunisce sotto la Madonnina de-
cine e decine di migliaia di appassionati al-
la Maratona di Roma (www.maratonadiroma.
it), che porta per le strade della Città Eterna
oltre 20 mila corridori, molti dei quali prove-
nienti dall’estero con famiglie al seguito. Un
evento che per importanza e numero di parte-
cipanti è diventato fra i primi 5 d’Europa (as-
sieme alle maratone di Londra, Parigi, Ber-
lino e Madrid). Decisamente più impegnati-
va, la StrongmanRun (www.strongmanrun.it),
una corsa di 20 km in mezzo a ostacoli di ogni
genere (fiumi da guadare, distese di pneuma-
tici, pendenze ripidissime, tratti di fango) e
la cui edizione italiana si tiene ogni anno a
Rovereto. Su un fronte decisamente più ro-
mantico, la Giulietta&Romeo Half Marathon
brio psico-fisico, di avere un corpo forte, toni-
co, che si muove con scioltezza e dinamicità,
e che ci fa stare bene, al punto di essere una
vera e propria responsabilità nei confronti di
noi stessi. Lo sport è quindi entrato nelle abi-
tudini quotidiane di sempre più persone, sia
di quelle che lo praticano direttamente, sia di
quelli che svolgono un’attività fisica per adem-
piere alle loro obbligazioni quotidiane, come
chi ad esempio preferisce cercare di mante-
nersi in forma andando al lavoro a piedi o in
bicicletta invece che con l’auto o servendosi
deimezzipubblici,aspettochesirelazionaan-
che con una maggiore attenzione nei confronti
dell’ambiente. E le vacanze sono considerate
da sempre più persone come il momento ide-
ale per avere il tempo e l’occasione di pratica-
re la propria attività sportiva nel contesto ide-
ale, scegliendo con cura destinazione turisti-
ca e struttura ricettiva, a seconda del tipo di
sport che si vuole praticare e delle specifiche
motivazioni collegate con il livello di prepa-
razione raggiunto dai turisti-atleti, spesso so-
stituendo o integrando la più tradizionale va-
canza all’insegna della scoperta culturale o
del “sole e mare”, tanto che a livello globale
i viaggi relazionati alla pratica sportiva han-
no generato un ritorno economico complessivo
pari a 4,5 mila miliardi di dollari, secondo la
stima dell’Organizzazione Mondiale del Turi-
smo (UNWTO). Se volessimo fare una mappa
del turismo sportivo in Europa, la Germania
nesarebbesicuramentealcentronevralgico;il
42%deinovemilionidieuropeichepraticano
una disciplina sportiva durante le vacanze so-
noinfattitedeschi,l’Olandaoccupalaseconda
posizione con il 14% della domanda europea,
mentre gli altri Paesi si distanziano notevol-
mente nel loro ruolo di generatori di doman-
da turistica collegata alla pratica dell’attività
sportiva, con quote variabili, ma sempre infe-
riori al 6% del totale. Non dobbiamo immagi-
nare i turisti sportivi europei come giovanissi-
mi: l’età media è infatti di 43 anni, vivono ge-
neralmenteincoppiaenonhannofigli(DINK,
Doble Income No Kids), e questo aspetto è di
grande importanza perché possono destina-
re una importante quota del loro tempo e del-
le loro entrate per viaggiare e per praticare il
loro sport preferito, senza vincoli collegati al
periodo dell’anno. L’attività sportiva preferita
dai turisti sportivi europei è l’hiking, seguita
dal ciclismo e dagli sport con mezzi a motore
(soprattutto moto), mentre il golf occupa solo
la quarta posizione, con la tendenza ad arre-
trare, a causa delle barriere all’entrata anco-
ra troppo elevate, e di un’offerta che fa molta
fatica a innovare il prodotto, mentre per ragio-
ni diametralmente opposte tra gli sport prefe-
riti guadagnano sempre più posizioni quelli
dove spesso le uniche cose che servono sono
le gambe allenate...e un buon paio di scarpe.
RUNNING, RETRO RUNNING
E NORDIC WALKING
Il running, ovvero la corsa, è uno sport sem-
pre più praticato, sia in Europa che nel resto
del mondo; solo in Italia sono circa 6 milio-
ni di persone quelle che corrono abitualmen-
te, con una diffusione che promette di essere
sempre maggiore anche perché, tra gli sport,
è quello in assoluto più democratico. Secondo
irisultatidiunaricercaeffettuatanegliUSAe
in Europa da Brooks, il marchio leader delle
calzature da running, che fotografa la misu-
ra delle dimensioni di un fenomeno che si sta
diffondendo a macchia d’olio, chi pratica que-
sta attività sportiva ha un’età media di circa
40 anni, e la pratica regolarmente 3 o 4 vol-
te alla settimana, sia d’inverno che d’estate, e
soprattutto in vacanza. Il 52% degli sportivi
ha tra i 25 e i 44 anni, mentre il 29% ha più
di 45 anni, dei quali l’8% è un over-55. Que-
sti sportivi corrono per stare in forma, per ri-
manere in salute e soprattutto per divertirsi,
di solito in gruppo con amici che condivido-
no la stessa passione, e con i quali spesso e
volentieri decidono di andare in vacanza, per
correre insieme, per partecipare ad una ga-
ra o per assistervi. Le corse più frequentate
sono nell’ordine: le mezze maratone, le 5 chi-
I segmenti collegati al turismo sportivo
Orientare la nostra offerta al turismo sportivo significa avere l’opportunità
di intercettare diversi segmenti di domanda, collegati direttamente o
indirettamente con un determinato sport:
• coloro che praticano l’attività sportiva con regolarità, e che trovano
nella pratica della specifica disciplina sportiva (compresa la partecipazione
attiva ad una gara o ad un corso di avvicinamento o di perfezionamento) la
motivazione principale per la scelta di una specifica destinazione turistica
• I turisti che non praticano l’attività sportiva con regolarità, ma che possono
essere attratti dalla possibilità praticare la disciplina sportiva in modo
complementare ad altre motivazioni di vacanza valutate come principali
• I turisti che visitano una destinazione perché, pur non praticando
direttamente l’attività sportiva, hanno come motivazione principale il
desiderio di assistere ad un evento o a una manifestazione sportiva
Gli accompagnatori dei turisti che praticano l’attività sportiva o che
desiderano partecipare ad un evento o manifestazione sportiva.

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MARKETINGTURISTICO
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(www.giuliettaeromeohalfmarathon.it),ovvero
una staffetta di 21 km da correre con un part-
ner, che raccoglie ogni anno a Verona miglia-
ia di iscritti, perché la corsa è anche uno sport
perfetto per la coppia. A fianco delle corse
classiche, più o meno lunghe, sono nate ma-
nifestazioni dove la velocità va di pari passo
con il divertimento, a partire dalla The Color
Run (www.thecolorrun.it), la manifestazione
nata negli USA per promuovere il benessere
e oggi presente in 30 Paesi in tutto il mondo.
Si tratta di una 5 km molto particolare, per-
chéirunnervengonoletteralmentericopertidi
polveri colorate lungo il tragitto, per arrivare
al traguardo in “formato arcobaleno”. Arriva-
ta in Italia qualche anno fa, secondo gli orga-
nizzatori ha raccolto ben 55 mila persone in
6 città. A fianco di chi corre su percorsi pia-
neggianti e terreni definiti c’è anche chi ama
cimentarsi in percorsi più impegnativi, carat-
terizzati da pendenze più o meno accentuate e
terreni off-road, come gli appassionati di trial
running,unaspecialitàdellacorsaapiediche
si svolge su sentieri in natura, soprattutto nei
boschi di montagna, con tratti pavimentati o
di asfalto limitati, che in ogni caso non de-
vono eccedere il 20% della lunghezza totale
del percorso, o l’ultratrail, che si caratterizza
per avere una distanza non inferiore ai 60-70
km con importanti dislivelli negativi e posi-
tivi. All’interno del segmento dei runners c’è
anche la nicchia di chi pratica Retro Running
(sport conosciuto anche come Reverse Run-
ning), e chi lo pratica sono gli sportivi che in-
vece di correre in avanti, come fa la maggior
parte di boi, amano correre all’indietro. Non
facciamo l’errore di pensare che siano pochi;
nel mondo si contano infatti diversi milioni di
praticanti, soprattutto in Germania, Irlanda,
Stati Uniti e Italia, dove esiste anche un’enti-
tà che ne promuove la pratica, l’Associazione
ItalianaRetroRunning(www.retrorunning.it).
È un’attività fisica “antinaturale”, e per que-
stodamolticonsiderataparticolarmentesalu-
tare, perché migliora l’equilibrio e la coordi-
nazione, così come il potenziamento dei mu-
scoli antagonisti.
Chi pratica questo sport ha un’esigenza spe-
cifica imprescindibile: trovare spazi liberi da
ostacoli,pernonfarsimaleepernonfarloagli
altri, come possono ad esempio essere piste
d’atletica al chiuso, o spazi aperti, ad esem-
pio i lungomare delle località balneari duran-
te l’inverno. C’è poi chi invece di correre ama
marciare utilizzando dei bastoncini di carbo-
nio o di metallo; questi sportivi fanno par-
te della nicchia dei nordic walkers. Il Nordic
Walking, conosciuto anche come Camminata
Nordica, si pratica all’aria aperta, fa bene al
cuore e circolazione, rafforza braccia e spal-
le, migliora la postura della schiena e tonifica
glutei e addominali, e per le sue caratteristi-
che può essere praticato da persone di tutte le
età e su tutte le superfici, e può essere vissuto
(in relazione alla motivazione e allo specifico
livello di allenamento) sia come attività spor-
tiva, ma anche come disciplina wellness o più
semplicemente salutistica. In Italia questa di-
sciplina è promossa da due entità: l’Associa-
zione Nordic Walking Italia (ANWI) (www.
anwi.it) e la Scuola Italiana Nordic Walking
(www.scuolaitaliananordicwalking.it), che ol-
tre ad organizzare attività ludiche e ricreative,
si occupano dell’organizzazione dei corsi per
apprendere correttamente la disciplina, oltre
alla formazione per i trainer, e rappresenta-
no un valido supporto organizzativo per quel-
li di noi che desiderano proporre questa atti-
vità all’interno delle proposte turistiche. Non
è difficile rendersi conto che orientare la no-
straoffertaturisticaallediversenicchiediap-
passionati che compongono nel loro comples-
so il più vasto segmento dei runners è molto
più semplice che ad esempio orientarla agli
appassionati di altri sport, come ad esempio
ai cicloturisti o ai golfisti, perché per soddi-
sfare le loro specifiche esigenze non sono ne-
cessarie strutture o spazi dedicati, ma spesso
evolentierièsufficientelavorareinmodoade-
guatosullacreazionediproposteAll-Inclusive
percepite come personalizzate, oltre che sulla
completezza e creatività della comunicazione,
ad esempio approfittando degli eventi sportivi
chegiàsisvolgononellanostradestinazione,o
promuovendo in modo adeguato le specifiche
caratteristiche del nostro territorio, facendo
percepire loro che sono ottime per la pratica
della loro disciplina sportiva preferita.
I MAMILS
SI SOSTITUISCONO
AI TURISTI DEL GOLF
Al posto di impugnare bastoni da golf pre-
feriscono sempre più spesso indossare una
maglia di lycra e sfidare se stessi e gli amici
in bicicletta; è questo il profilo degli uomini
I vantaggi di orientare l’offerta alberghiera
ai turisti sportivi
• Consente di aumentare l’occupazione dell’albergo al di fuori dei periodi di
alta stagione, con benefici organizzativi, gestionali e reddituali
• Permette di diversificare e specializzare l’offerta alberghiera ottenendo un
posizionamento di mercato distintivo rispetto ai concorrenti
• Garantisce una maggiore efficacia in termini di marketing passaparola, sia
“reale” che attraverso i social network, perché chi pratica attivamente uno
sport o chi è appassionato appartiene a network formati prevalentemente da
altre persone che condividono la stessa passione
• Migliora l’interesse nei confronti della struttura da parte dei tour operator
nazionali e internazionali specializzati nella commercializzazione di proposte
dedicate ai diversi segmenti di turisti sportivi
• Consente di aderire più facilmente a circuiti promo-commerciali e di
ottenere marchi di qualità alberghiera come quelli che garantiscono i club di
prodotto costituiti da alberghi specializzati nell’accoglienza di turisti sportivi.
La pratica del golf è in calo, mentre sono in aumento gli uomini di mezza età benestanti che vanno
in bicicletta

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da un numero sempre più elevato di donne
e da persone appartenenti alle etnie fino ad
ora considerate più marginali, ma che con il
tempo stanno entrando a far parte della fa-
scia media e alta del mercato.
CONSIGLI E SUGGERIMENTI
PER ATTRARRE I TURISTI
SPORTIVI
• Studiare in modo approfondito attraverso le
logiche del marketing di nicchia lo specifico
profilo dei clienti sportivi ai quali vogliamo
indirizzare la nostra offerta, in modo tale da
individuare con esattezza i loro specifici bi-
sogni e necessità, per poter costruire propo-
ste percepite come ad elevato valore aggiunto
• Presentare correttamente il territorio nel
quale è localizzato l’albergo dal punto di vi-
sta della pratica della specifica disciplina
sportiva, dedicando apposite sezioni sul si-
to Internet e creando interessanti contenu-
ti da diffondere attraverso la mailing list e i
social network
•Strutturaresolidirapportidicollaborazione
con le associazioni e le federazioni presenti
sul nostro territorio, o con istruttori qualifica-
ti, da coinvolgere nell’organizzazione e nella
promozionedicorsidedicatiaiclientichede-
siderano apprendere la disciplina o agli spor-
tivi che vogliono perfezionarla
• Creare proposte attrattive nella forma di
pacchetti All-Inclusive, soprattutto in occa-
sione di eventi sportivi che si svolgono nella
località dove sorge il nostro albergo, da com-
mercializzare con il giusto anticipo
• Nelle proposte includere sempre la possi-
bilità di accedere ad offerte relazionate con il
benessere, da offrire direttamente se ne ab-
biamo la possibilità, oppure in collaborazio-
ne con centri situati nelle nostre località, ol-
tre alla possibilità di fare massaggi
• Organizzare il servizio di ristorazione in
modo tale da rispettare gli orari degli allena-
mentiepersonalizzareimenu,chedevonoes-
sere studiati da un nutrizionista, in funzione
del dispendio calorico specifico degli sporti-
vi ai quali vogliamo rivolgere la nostra offerta
• Prestare particolare cura alla scelta dei ca-
nali di promozione, per essere sicuri di inter-
cettare il giusto target. Ad esempio, pensare
alla possibilità di fare inserzioni sulle riviste
o sui portali dedicati allo specifico sport, ma
anche utilizzando l’advertising attraverso Fa-
cebook, che consente di raggiungere in modo
preciso il nostro target. n
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esclusivi, nuove proposte multi-generaziona-
li, soprattutto orientati ai turisti che appar-
tengono al segmento MICE. Però, in questo
momento, le risposte sono state molto improv-
visate da parte degli operatori, e non sanno
prendere una direzione chiara su come rea-
gire a questa nuova tendenza che attrae mol-
ti milioni di consumatori, che semplicemen-
te smettono di andare sui campi”. Gli Stati
Uniti si sono convertiti in un mercato molto
interessante per le destinazioni turistiche e
gli operatori che si orientano ai turisti in bi-
cicletta; i ciclisti sono infatti 22 milioni, co-
sì come il Brasile, anche se questo Paese sta
attraversando una pesante crisi economica
che rischia di ridimensionare la sua impor-
tanza come generatore di domanda turistica.
Soprattutto negli Stati Uniti questo sport vi-
ve un vero e proprio boom, ed è uno sport
sempre più inclusivo, perché praticato anche
di mezza età europei e statunitensi, con una
condizione economica particolarmente agia-
ta che non badano a spese per praticare il
loro sport preferito durante le vacanze. Ma-
mils è infatti l’acronino di Middle Age Men
in Lycra, e secondo Caroline Bremner, re-
sponsabile dell’area Turismo della nota so-
cietà di ricerche di mercato Euromonitor, che
cura l’annuale World Travel Market Global
Trends Report, “il ciclismo si è convertito in
uno sport molto competitivo per questo tipo
di consumatori, che progressivamente lo pre-
feriscono al golf. Di fatto il golf ha sofferto di
più le conseguenze della recessione globale,
mentre la pratica del ciclismo ha continuato
ad aumentare in questi anni. L’industria del
golf si è resa conto che quello dei Mamils è
unsegmentocheglistascappando,eperque-
sto ha cominciato, anche se con molta fatica,
a diversificare l’offerta, introducendo servizi
Il Sightrunning
Il termine “Sightrunning” deriva dall’unione di due parole: “Sightseeing”,
ovvero visitare monumenti, e “Running”, ovviamente “Corsa”, e si potrebbe
quindi definire come la “visita ai monumenti correndo”, una vera e propria
tendenza mondiale che rappresenta l’evoluzione a ritmo sportivo della
classica e spesso un po’ noiosa visita guidata, che permette quindi di unire
in modo creativo la scoperta del patrimonio culturale di una destinazione
con lo svolgimento di attività fisica. Oltre che a ritmo di running questa
attività può essere proposta a ritmo di Nordic Walking o di Retro Running,
varianti che non ne cambiano il contenuto, ma solo i target ai quali è diretta
la proposta. Per noi operatori del turismo e dell’ospitalità rappresenta
una valida opportunità per integrare l’offerta specifica da proporre ai
nostri clienti sportivi a ai loro accompagnatori, ma anche una interessante
integrazione ad elevato valore aggiunto alle proposte che destiniamo ai nostri
clienti più tradizionali. Definire e proporre questo tipo di attività non è per
nulla difficile: la cosa davvero importante è sviluppare un buon rapporto di
collaborazione con dei “coach” presenti nella nostra destinazione, che si
occupano di tutti gli aspetti organizzativi. Il nostro compito rimane quello di
integrare l’attività nelle nostre proposte e promuoverla ai clienti che sono già
nel nostro portafoglio e ai clienti potenziali attraverso i canali adeguati.
La corsa è uno sport sempre più praticato a livello internazionale. In Italia sono circa 6 milioni le
persone che corrono abitualmente