Alla företag har en historia. Använd den! Några ord om ”History Marketing” från Alexander Husebye, VD Centrum för Näringslivshistoria (En ”Pecha Kucha”-presentation, där 20 bilder visas och varje bild får kommenteras i högst 20 sekunder, given vid Praktikertjänsts stämma 8 maj 2015.)

1. Alla företag har en historia. Använd den!
Några ord om ”History Marketing”
Alexander Husebye, VD Centrum för
Näringslivshistoria

2. Alla företag har en historia! Men många använder den inte…
Den plockas kanske fram när man fyller jubileum. Man firar
med en slogan som ”de första hundra åren”. Fast, allt flera
företag – bland annat dessa - upptäcker affärsnyttan i att
använda varumärkets historia, något som marknadsförare
idag kallar History Marketing.

3. Nu behöver man inte vara 100 år för att arbeta
med sin historia. Mama Mia! grundades 1988 av
Christina Wahlström. Det tog henne år av kamp
med rådande sjukvårdssystem innan det tog
fart. Historierna när man ständigt sökte
praktiska lösningar på kniviga situationer,
vägleder beslut som företaget tar idag.
(Bild från Mama Mia!:s historiska arkiv hos
Centrum för Näringslivshistoria.)

4. I den andra ändan av tidslinjen har vi Ericsson. Man
startade 1876 och även här är det grundarens vision
som styr varumärkets väg framåt. I det här brevet
från New York kritiserar Lars Magnus Ericsson den
efterblivna amerikanska telefonmarknaden. Han
förespråkade fri handel – något som företaget lever
på fortfarande idag.
(Bild från Ericssons historiska arkiv hos Centrum för
Näringslivshistoria.)

5. Brevet är en del av makarna Lars Magnus och
Hilda Ericssons kärlekskorrespondens. De
ägnade sig åt vad jag kallar ”management by
Love Letters”. Och deras korrespondens
inspirerar fortfarande när man formulerar
företagets varumärke där just patenten står för
en ökande andel av inkomsterna.
(Bild från Ericssons historiska arkiv hos Centrum
för Näringslivshistoria.)

6. Varumärket Ericsson har ju funnits över hela
världen under tre sekel – att stå pall för
världshistorien är en väsentlig del av den bild
som företaget vill förmedla och att man aldrig
överger en marknad, oavsett revolutioner, krig
eller naturkatastrofer, tala om ”sustainability”.

7. Det vet den här mannen, Ericssons VD Hans
Vestberg. Han förstår historias värde och
använder den flitigt i sin egen History Marketing
när han träffar kunder. Han vet att varumärket
Ericssons historia gör skillnad mot
konkurrenterna. Själv skriver han en dagbok
varje dag, precis som Hilda Ericsson gjorde.
(Bild från Ericssons historiska arkiv hos Centrum
för Näringslivshistoria.)

8. Ibland har företaget sin grundare fortfarande i
livet. Ingvar Kamprad är ju en väsentlig del av
varumärket IKEA och han strålade av lycka när
han inför ett tusen ungdomar tog emot
utmärkelsen som Alla Tiders Entreprenör. Men
han rådde ungdomarna att inte lyssna på
gamlingar som han själv.
(Bild: Svenska Dagbladet)

9. Ingvar är snart nittio år gammal och IKEA har
dokumenterat hans liv som del av varumärket
och företagsnamnet Ingvar Kamprad Emtaryd
Agunnaryd . Nästa steg i att använda historien är
att öppna norra Europas största
företagsmuseum i Älmhult – med nytillverkade
retromöbler och hotellrörelse
(Bild: IKEA)

10. Europas största företagsmuseum hittar vi i
Stuttgart, närmare bestämt i Untertürkheim. Här
har man gjort varumärket Mercedes historia till
big business. Mercedes Museum byggdes för
trehundra miljoner Euro och omsätter
40miljoner Euro årligen. Och man går med vinst,
varje år!
(Bild: Mercedes)

11. Museet invigdes av tyske presidenten och
förstås Förbundskansler Merkel – was sonst! Att
man är äldst på att producera bilar kom att spela
stor roll internt för företagskulturen när man
gick ur fusionen med Chrysler, ett
tvångsäktenskap som höll på att dra ner
varumärkets status.
(Bild: Mercedes)

12. Tyskland och tyska företag är
världsmästare på att utnyttja
varumärkets historia, History
Marketing alltså. Vi i Sverige är
usla! Synd, när vi har så många
företag med schysst track record
och briljanta entreprenörer. Ta
bara sjökaptenen Gustav Öberg,
som på egen hand öppnade upp
Kina som marknad på 1890-talet.
(Bild från Ericssons historiska
arkiv hos Centrum för
Näringslivshistoria.)

13. Redan hundra år före att Newsweek utnämnde
Stockholm som IT-under, fick staden sin första
globala berömmelse - när kinesiska delegationer
skickades ut för att modernisera det gamla
kejsarriket. De här kinesiska ämbetsmännen
besöker Ericsson 1910 och sitter i företagets
ståtliga styrelserum på Tulegatan.
(Bild från Ericssons historiska arkiv hos Centrum
för Näringslivshistoria.)

14. Varumärken förknippas förstås med företagets
produkter. Undrar om det är någon här som kan
gissa vad man gör reklam för med denna slogan
från 1910 ” Man går mot döden hvart man går”
… Det är Skandias reklam för Livförsäkringar.
Skandias varumärke fick förresten en nära
döden upplevelse i början av tjugohundratalet---
(Bild från Skandias historiska arkiv hos Centrum
för Näringslivshistoria.)

15. Krisen kom med att en grupp direktörer doppade
fingrarna långt ner i syltburkarna. Ett av Sveriges
starkaste varumärken gick till reapris till nya ägare.
Tio år senare blev man återigen ett svensktägt
företag och doktor Skandia kallades in för att ta sig
an varumärkets historia. Anställda fick berätta av sig
i en läkningsprocess..
(Bild från Skandias historiska arkiv hos Centrum för
Näringslivshistoria.)

16. På samma sätt som för Mercedes använde Skandia
sin historia för att kitta ihop företagskulturen och
renovera varumärket efter tvångsäktenskapet med
Old Mutual. ”Tänk längre” blev en slogan med
historisk innebörd och reklamen för livförsäkringar
anno 2012skiljer sig onekligen från liemannen som
ni såg nyss.
(Bild från Skandias historiska arkiv hos Centrum för
Näringslivshistoria.)

17. Kriser för varumärken kan förstås
uppstå av andra skäl. I ett annat
försäkringsbolag - Trygg-Hansa –
handlade det om ett klåfingrigt
försök att förnya både namn och
logga. Ni vet, livbojen – själva
symbolen för trygghet. Historiskt
guppar loggan på vattenytan. Under
finns ett myller av Namn och loggor.
(Bild från Trygg Hansas historiska
arkiv hos Centrum för
Näringslivshistoria.)

18. Krisen kom när man fick för sig att man skulle
introducera ett helt nytt namn – ”Alltid”. Till på
köpet med en trasig trygghetssymbol i loggan.
kanske var man vilsna i en besvärlig
fusionsprocess? Svaret från anställda och kunder
var entydigt. Alla, från riksmarskalken till faster
Berta i Tomelilla gjorde tummen ner!
(Bild från Trygg Hansas historiska arkiv hos
Centrum för Näringslivshistoria.)

19. Jag tar slutligen ett företag som
likt Praktikertjänst har affärsidén
uttryckt i namnet. ICA håller sig
till idén som den uttrycktes vid
grundandet för snart hundra år
sedan; ”självständiga handlare i
samarbete för inköp och logistik”
Inköpscentralernas AB – det vill
säga ICA – förkortningen SICA var
nämligen upptagen.
(Bild från ICAs historiska arkiv hos
Centrum för Näringslivshistoria.)

20. Tänk om vår vän i reklamsåpan
fått heta SICA-Stig… Internt i
ICA-kulturen står handlaren i
centrum. Affärsidén är
evangelium och böcker om den
ges ut i strid ström. Förresten,
visste ni att ICA-Stigs
föregångare, ICAnder och hans
hustru MonICA, lever och
frodas, de har idag faktiskt en
egen facebooksida.
(Bild från ICAs historiska arkiv
hos Centrum för
Näringslivshistoria.)

21. “The most effective organizations are those
which are aware of their past and the
values which have got them to where they
are today.” – Malcom Gladwell

22. www.naringslivshistoria.se
#historymarketing