In dit artikel wordt de samenhang beschreven om te komen tot een succesvolle (Direct) Marketingorganisatie

1. Fondsenwerving februari / maart 2012 P. 39
Onze donateurs vormen onze levensader. Daarom is
fondsenwerving zo belangrijk. Om structureel succes-
vol te zijn heb je een integrale directmarketingstrategie
nodig. Daarvoor leveren we graag de bouwstenen.
Vorig jaar kwamen we er achter
dat er heel weinig goede doelen
zijn met een integrale strategie.
Maar zonder zo'n strategie is
duurzaam succes erg moeilijk te
realiseren. Uit oogpunt van
effectiviteit heb je namelijk
inzicht nodig. Daarbij kijk je heel
gericht naar de verschillende
onderdelen en hun bijdrage aan
de strategie. In dit artikel van
Roland Verhagen, kijken we naar
direct marketing op een voor
iedereen begrijpelijke wijze,
ongeacht voorkennis en ervaring.
Bij succesvolle direct marketing
heb je drie doelen. Je wilt graag
dat de organisatie groeit, in
aantallen of in geld. Je wilt meer
opbrengsten per donateur en je
hebt behoefte aan continuïteit.
Het optimaal managen van deze
drie peilers is essentieel voor suc-
cesvolle fondsenwerving.
Het wordt steeds belangrijker om
een heel goed inzicht in je markt
en je donateurs(groepen) te
hebben.
Het is zaak om je proposities op
het juiste moment, via het juiste
distributiekanaal aan de juiste
donateurs aan te bieden. Het
kenmerkende aan direct
marketing is dat je verschillende
marketingmethoden in een goede
onderlinge verhouding inzet.
Daarbij moet je veel en vaak
testen, de resultaten goed
vastleggen en evalueren. Het is
belangrijk om de juiste (mix van)
communicatiekanalen te kiezen.
En leidend wordt steeds meer dat
uitgegaan wordt van de voor­
keuren van de klant, de gever dus.
Direct Marketing Huis
Bij direct marketing hebben we al-
tijd te maken met diverse onderde-
len, die goed op elkaar afgestemd
moeten zijn. Veel van die onderde-
len, van acquisitie tot loyaliteit, van
merk tot organisatie , vormen hun
eigen specialisme. Het is zaak ze
gericht en in een goede onderlinge
verhouding in te zetten om groei,
meer opbrengsten en continuïteit
te realiseren. Want de samenhang
bepaalt in hoge mate het succes.
Dat is vooral een kwestie van in-
zichtelijk maken, uitproberen, 
Fondsenwerving en
direct marketing
Het Direct Marketing Huis ©
Randvoorwaarden
1. Werving
merk aanbod
kanalen & middelen proces & organisatie
2. Welkomstprogramma
3. 1e
- Jaarsprogramma
5.
Behoud
+
W
in
Back
6.
Loyaliteitsprogram
m
a
4. Up, Cross &
Deep Sell
Roland Verhagen

2. FONDSENWERVING FEBRUARI / MAART 2012 P. 41
Te vaak wordt alle aandacht besteed
aan het werven van nieuwe gevers.
Maar het vasthouden en upgra-
den van bestaande gevers is in het
algemeen veel rendabeler. Zorg dat
je, vooral door optimaal te commu-
niceren, een goede binding met de
gevers tot stand brengt. Gebruik het
kanaal van zijn individuele voorkeur
en houd zoveel mogelijk rekening
met persoonlijke interesses. Dat
laatste betekent dat je je gevers in
staat moet stellen hun voorkeuren
bekend te maken en dat je die goed
moet registreren in de database.
Goede data-analyses kunnen helpen
voorspellingen te doen over de
opzegkans van gevers, zodat je tijdig
de juiste behoudactie kan onderne-
men.
Randvoorwaarden
De waarde van het merk dat je
organisatie is, bepaalt in hoge mate
het vertrouwen van de (potentiële)
donateur. Wat is de organisatie,
waar staat de organisatie voor?
Denk daar goed over na en zorg voor
een eenduidige communicatie
op dat punt, vanuit de hele
organisatie.
Je direct marketing kan nog zo
goed op orde zijn, maar als je
aanbod (product en propositie)
niet onderscheidend is en niet
aansluit bij de verwachtingen
van de gever, dan gaat het niet
lukken. Het aloude adagium
is nog altijd: de juiste proposi-
tie, op het juiste moment via
het juiste kanaal aan de juiste
donateur(sgroep). De mede-
werkers moeten passen bij de
fase waarin de direct marke-
ting organisatie zich bevindt.
Ze moeten begrijpen wat de
strategie is en de juiste com-
petenties hebben, om samen
voor succes te zorgen. Vooral
in direct marketing, met al zijn
facetten, zijn er vele specia-
listen op deelterreinen. Maar
als je stuurt op groei, meer
opbrengsten en continuïteit, is
het jouw taak als manager te
bepalen waar de prioriteit ligt
 je resultaten goed vastleggen,
evalueren en bijsturen tot de opti-
male mix is gevonden. Zo'n syste-
matische en integrale benadering
geeft je het inzicht en overzicht om
de juiste keuzes te maken. Houd er
rekening mee dat dit proces veel tijd
kost. Een stevig directmarketinghuis
bestaat uit gedegen programma's
op gebieden als werving, welkom
heten, eerstejaarsbenadering,
upgrading, behoud, terugwinnen
en loyaliteit. Daarbij is het voortdu-
rend verrijken en analyseren van
de database, inclusief de nieuwste
resultaten, van enorm belang. Maar
vergeet vooral de invulling van de
randvoorwaarden niet.
Bouwstenen
Het werven van nieuwe donateurs
zal altijd noodzakelijk zijn, omdat
omdat gevers nu eenmaal opzeg-
gen of overlijden. Bij het vinden
van nieuwe donateurs kunnen we
de gegevens uit onze database ge-
bruiken, om uit te zoeken in welke,
bijvoorbeeld socio-demografische,
segmenten we de meeste kans
maken.
In de eerste periode zal de organisa-
tie moeten bewijzen dat de dona-
teur de goede keuze heeft gemaakt.
De strategie is vooral gericht op het
bevestigen dat de gevers met jouw
organisatie een juiste keuze hebben
gemaakt en dat je hen waardeert.
Een nieuwe donateur moet zich
thuis voelen bij de organisatie.
Besteed daarom aandacht en budget
aan het welkom heten van de do-
nateur. Een telefoontje is een prima
methode, maar ook een brief of een
e-mail kunnen overwogen worden.
Het zal de loyaliteit en daarmee de
lifetime value positief beïnvloeden.
Natuurlijk willen we de donateur
vervolgens graag upgraden naar
een hoger bedrag, of naar automa-
tische incasso. Het analyseren van
je database, verrijkt met externe
socio-demografische informatie,
levert vaak een goed inzicht op in
de – verdere - geefbereidheid van je
donateurs.
in elke ontwik kelingsfase. Maak alle
marketingonderdelen inzichtelijk,
kwalificeer en kwantificeer. Stel
op basis daarvan telkens nieuwe
prioriteiten.
De systematische benadering
waarvoor ik pleit, geeft inzicht in de
status van je fondsenwerving, in de
mogelijkheden verbeteringen aan
te brengen en het helpt je bij het
stellen van prioriteiten. Het zorgt
bovendien voor een sterk leereffect
bij de medewerkers. Het stramien
helpt hen bij het identificeren van de
daadwerkelijke vraagstukken en het
begrijpen van de prioriteiten, zodat
zij zich kunnen concentreren op de
uitvoering en de oplossingen. 
Roland Verhagen
Roland Verhagen is managing partner bij
BOEST!, oplosser van commerciële en
personele directmarketing- en crm-
vraagstukken, resulterend in groei, meer
opbrengsten en continuïteit. Info:
www.boest.nu
Bel FUND! voor een doeltreffende werving
0224- 29 22 42 of kijk op www.fundteam.nl