1. White paper
Coopr PR-Model

2. Het medialandschap en de vraag van onze opdrachtgevers zijn de afgelopen jaren
drastisch veranderd. Bij pitches die we winnen en voorstellen die we doen, gebruiken
we sinds enige tijd een model dat ons inspiratie en houvast biedt om geïntegreerde
plannen te maken. Een werkwijze die resultaten oplevert en aantoont dat PR veel
meer kan zijn dan alleen het onderhouden van mediarelaties. Met dit model pretende-
ren wij niet dé wetenschappelijke methode gevonden te hebben. Het is wél een be-
wezen methode die effectief werkt in ónze praktijk. Een integraal model dat relevante
insights, creativiteit en inzet van media met elkaar verbindt. Sinds onze oprichting
hanteren wij de strategie ‘geven, delen en ontvangen’. Daarom delen we dit model
graag met je. We hopen dat het ook jou inspiratie en houvast geeft. Opmerkingen of
suggesties? We horen ze graag!
Jos Govaart, Directeur Coopr
Coopr PR model
TA
RGET AUDIEN
CE
INSIGHTS
STRATEGY
CONTENTEARNED
M
EDIA RENTED
M
EDIA
PAID
M
E D
IA
O
W
N
ED
MEDIA
MEASUREMENT
OBJECTIVES
CREATIVITY
Het Coopr PR-Model
Coopr - 2015

3. Objectives
Alles begint met doelstellingen. And let’s face it… die
uit je nooit in xx euro aan advertentiewaarde. Om con-
tinu succesvol te zijn met je PR-inspanningen, moet je
de échte ambities kennen. De grote dromen en angsten.
We willen dat PR een bijdrage levert aan bedrijfsdoelstel-
lingen. De weg ernaartoe proberen we zo nauwkeurig
mogelijk te omschrijven. Ook benoemen we waar onze
bijdrage start en waar de inzet van andere disciplines
nodig is om een geïntegreerde campagne tot een succes
te maken. Bij elke fase horen weer aparte metrics. Meer
hierover bij stap 8.
Coopr PR model
Stap 1

4. Coopr PR model
Target Audience
Doelgroepen zijn niet meer zo makkelijk te vangen als
in de jaren tachtig. Consumenten veranderen vaker en
sneller van gedrag, waardoor ouderwetse segmentatie
niet zo lang meer meegaat. Toch blijft het belangrijk
om je PR-inspanningen te richten op een duidelijke
doelgroep. Een campagne wordt compleet anders wan-
neer je je richt op babyboomers of op millenials. Pas
als je weet voor wie je verhalen maakt, weet je ook wat
hen drijft en hoe de juiste verhalen er uit moeten zien.
Belangrijk daarbij is zo’n doelgroep niet als een statisch
gegeven te beschouwen. Mensen kunnen zich voortdu-
rend anders gedragen. Gelukkig bieden online tools ons
steeds meer inzichten om realtime gedrag te observe-
ren. Ook zijn we in staat om trends via onderzoek en
social media monitoring te filteren uit een brei van data.
Stap 2

5. Insights
We geloven in het creëren van relevante content. Die
moet altijd ergens op gebaseerd zijn. Bij voorkeur op
geloofwaardige insights. Bijvoorbeeld over consumen-
tengedrag, de markt, de concurrentie of maatschap-
pelijke trends. Voor elke PR-campagne gaan we op zoek
naar dergelijke inzichten. Hiervoor kun je social media-
analyses, panelonderzoeken en onafhankelijke data van
instituten als het CBS of GfK gebruiken. Maar vergeet
vooral de data binnen je eigen organisatie en branche
niet. Ook zoeken we regelmatig de samenwerking met
erkende experts en trendwatchers. Het belangrijkste bij
insights is dat dit geen oefening is die je alleen vóór een
campagne doet. De complexe dynamiek rondom een
organisatie wacht niet op de voortgang van campagnes;
die is er continu en bepaalt zelf zijn agenda.
Coopr PR model
Stap 3

6. Strategy
Lange adem, herkenbaarheid en consistentie zijn belang-
rijk om succesvol te zijn in PR. Geen enkele PR-strategie
kan zonder een duidelijk herkenbare kapstok. Deze
kapstok moet altijd op insights gebaseerd zijn, zodat het
volkomen logisch is waarom jouw organisatie juist dít
verhaal vertelt. Alle creatieve tactieken die we verzinnen
moeten terug te voeren zijn op deze kapstok. Een stuntje
op de dam die niet beantwoordt aan de kapstok? Zinloos
in onze ogen. In deze fase formuleren we ook de messa-
ging. Wat is, zonder creatieve opsmuk, nu het verhaal dat
we willen vertellen en delen?
Coopr PR model
Stap 4

7. Creativity
Wat heb je nodig om het verhaal écht goed te kunnen
vertellen? Sommige verhalen vliegen vanzelf. Omdat de
urgentie dusdanig groot is dat iedereen het moet weten.
Of omdat het verhaal zo uniek is, dat het vanzelf nieuws
wordt. Heel veel verhalen zijn dat niet, ook al zijn ze wél
relevant. Dan komt het dus op creativiteit aan. In deze
tactische fase bedenken we manieren om een verhaal op
een juiste manier vorm te geven. Dit kan betekenen dat
we kiezen voor een consumentenactivatie, het toepas-
sen van een afwijkende onderzoeksmethodiek of het
toevoegen van andere ingrediënten, zoals trendwatchers
en experts. Ook bepalen we in deze fase of een verhaal
visuele ondersteuning nodig heeft om verder gedragen
te worden.
Coopr PR model
Stap 5

8. Content
De tijd dat een PR-bureau alleen persberichten op de
contentmenukaart had staan, is voorbij. Er zijn talloze mo-
gelijkheden die je anno 2015 kunt benutten om je verhaal
goed te vertellen. We noemen er een aantal.
● Social Media Release
● Good old persbericht
● White Paper
● Infographic
● Animatie
● Presentatie
● Videocontent
● Games
● Social visuals
● Social activaties
● Quiz
● PR-stunt
● Evenement
● Mobile app
Coopr PR model
Stap 6

9. Paid, Owned, Earned en
Rented Media
Je mag van een PR-bureau verwachten dat zij in staat zijn
om publiciteit te genereren. Er zit echter meer in onze
media-toolkit. We propageren converged media. Daarbij
versterken Paid, Owned, Earned en Rented (‘POER’) el-
kaar. Als je ’s ochtends iets in een nieuwsuitzending op de
radio hoort (earned) dan wil je dat ergens kunnen terug-
vinden op de eigen kanalen van de organisatie (owned).
Uiteraard betrek je ook fans op een relevante manier via
social kanalen (rented). Via zeer specifieke targeting (paid)
kun je er vervolgens voor zorgen dat je dat nieuws schaalt
en richt aan de juiste mensen. De volgende media en
tactieken zitten in de ‘POER’-toolkit:
Paid Media
Paid Media is voor veel PR-professionals een vreemde
eend in de bijt. Toch zetten wij het steeds vaker in. Of het
nu de inzet is van relevante bloggers - onder de noe-
mer native advertising - of het opschalen van bereik op
Facebook. En waarom zou je niet een advertentiebudget
inzetten om ook de FD-lezer te targetten op een artikel
in het NRC? Kost een beetje, maar levert heel gericht
relevant bereik op.
Coopr PR model
Stap 7

10. Owned Media
Owned Media zijn media waarbij je zelf volledig aan de
knoppen zit. Denk aan een company blog, een eigen
app, newsroom, gameRen of een interactief magazine.
We hebben steeds meer de mogelijkheid om zelf uitge-
ver te spelen en relevante en creatieve content te maken.
Google houdt enorm van actuele content en indexeert
dat als een malle. Je eigen kanalen blijven altijd een
belangrijke bron van informatie voor de waarheid. Die
kanalen moeten dan ook continu op orde zijn.
Earned Media
Earned Media is media-aandacht die je verdiend hebt.
Dat kan een stuk in de krant zijn of een item op televisie
of de radio. Maar het kan ook een tweet of review online
zijn waarin een consument laat weten wat hij van je vindt.
De grote kracht is de 3rd party endorsment. Be good and
let others tell it, ofwel: dé kracht die PR altijd al gehad
heeft. Het nadeel van Earned Media is dat je afhanke-
lijk bent van anderen als het gaat om het schalen van je
relevante bereik.
Rented Media
Social media-kanalen worden vaak onder owned ge-
schaard. De Facebook Edgerank toont perfect aan dat
die stelling discutabel is. Je hebt advertising nodig om
alle lezers van zo’n pagina te bereiken. Kortom: Facebook
heeft veel meer te zeggen over wie bereikt wordt dan
jijzelf. Dus vinden wij het altijd link om je hele PR-strategie
op je social kanalen te gooien. Wat als de grote netwer-
ken aan populariteit verliezen, actiegroepen zich tegen
je keren op een bepaald kanaal of als een social network
wegens technische problemen offline ligt? Best lullig als
je net een belangrijke introductie gepland hebt.
Coopr PR model

11. Coopr PR model
Measurement
We vinden de advertentiewaarde niet de beste metric.
Liever kijken we een stap verder. We zitten bij Marketing-
PR aan het begin van de sales funnel en kunnen dus niet
de verantwoordelijkheid nemen voor de uiteindelijke
aankoop. Wél kunnen we veel meer inzichtelijk maken
dan puur bereik.
● Online Share of Voice
● NPS
● Kwalitatieve contacten met Tier 1 beïnvloeders
● Tier 1 mediaresultaten
● Naamsbekendheid
● Merkassociaties
● Website traffic
● Social Engagement KPI’s
● Online sentiment
● Groei van nieuwe bezoekers
● Groei van terugkerende bezoekers
● Time on site
Coopr PR model
Stap 8

12. Ten slotte
Beschouw dit proces als een vloeibaar en organisch pro-
ces. Dit model moet je niet zien als een communicatie-
plan waar je maanden aan werkt en uiteindelijk oplevert.
In alle cirkels gebeurt vrijwel dagelijks iets. Wij zien het
model vooral als tool om de verschillende kwaliteiten in
teams op elkaar af te stemmen en om ervoor te zorgen
dat we over meer nadenken dan mediarelaties.
Jos Govaart, Directeur Coopr
jos@coopr.nl | +31 6 11 60 26 16
www.coopr.nl
Coopr PR model