Jak przekuć strategie perswazyjne i wiedzę o kliencie w zachowania zakupowe?
1. Paweł Wójcik, 4P Research Mix
Jak przekuć strategie perswazyjne
i wiedzę o kliencie w zachowania
zakupowe?
Next Generation Consumer Care
Warszawa, 2012
.1 Paweł Wójcik, 4P Research Mix – Next Generation Consumer Care 2012
2. Kawałki skamieniałego lasu z Petrified Forest
National Park
http://www.flickr.com/photos/petrifiedforestnps
.2 Paweł Wójcik, 4P Research Mix – Next Generation Consumer Care 2012
3. Komunikat 1
„Wielu gości naszego parku zabrało ze sobą kawałek
skamieniałego drzewa, co prowadzi do zniszczenia ekosystemu
parku”
Komunikat 2
„Wandale wynoszą rocznie 14 ton kawałków skamieniałego
drzewa, co prowadzi do zniszczenia ekosystemu parku”
Komunikat 3
„Większość gości naszego parku nie zabiera ze sobą kawałków
skamieniałego drzewa, ponieważ prowadzi to do zniszczenia
ekosystemu parku”
.3 Paweł Wójcik, 4P Research Mix – Next Generation Consumer Care 2012
4. Strategie perswazyjne i techniki behawioralne
Strategie perswazyjne (werbalne przekonywanie)
• autorytet
• społeczny dowód słuszności
• ingracjacja/etykietowanie
Techniki behawioralne
•„stopa w drzwiach”/„drzwi w twarz”
•„to nie wszystko”
•„niska piłka”
• efekt dotyku
.4 Paweł Wójcik, 4P Research Mix – Next Generation Consumer Care 2012
5. Skuteczna jest też wiedza o
irracjonalności konsumentów i
podejmowaniu decyzji pod wpływem
emocji
.5 Paweł Wójcik, 4P Research Mix – Next Generation Consumer Care 2012
6. Postawy: niska jakość vs. wysoka jakość
Zawsze staram się kupować jak najtańsze produkty,
nawet jeśli są one nieco gorszej jakości.
ani się
zgadzam,
nie zgadzam się zgadzam się
ani się nie
zgadzam
nie zgadzam się 29% 28% 43%
Kupuję tylko
produkty ani się zgadzam,
34% 39% 27%
najlepszej ani się nie zgadzam
jakości.
zgadzam się 44% 21% 34%
.6 Paweł Wójcik, 4P Research Mix – Next Generation Consumer Care 2012
7. Błąd przewidywań pod wpływem emocji
decyzje hipotetyczne różnią się od decyzji realnych w sytuacjach
wzbudzających emocje (średnie)
Pytanie Niepobudzeni Pobudzeni Różnica w
proc.
Seks z 60-letnią kobietą 7 23 229
Seks z mężczyzną 8 14 75
Seks z 12-letnią dziewczynką 23 46 100
Seks ze zwierzęciem 6 16 167
Gwałt 20 45 125
Stosunek analny 46 77 67
Skala 0-100: „nie” (0), „możliwe” (50), „tak” (100)
.7 Paweł Wójcik, 4P Research Mix – Next Generation Consumer Care 2012
8. „Efekt wabika” czyli siła punktu odniesienia
Zyski w restauracjach zwiększa obecność drogich potraw w menu,
nawet jeśli nikt ich nie kupuje. Większość ludzi nie kupuje najdroższych
potraw, tylko te, które są trochę tańsze.
Eksperyment: jak konsumenci wybierają telewizory
36-calowy Panasonic 690,- USD
42-calowy Toshiba 850,- USD
50-calowy Philips 1480,- USD
Jak zwiększyć swoje szanse na randkę? Idziemy sami czy z kimś?
.8 Paweł Wójcik, 4P Research Mix – Next Generation Consumer Care 2012
9. Co jeszcze wiemy o konsumencie co
może być wykorzystane w perswazji
.9 Paweł Wójcik, 4P Research Mix – Next Generation Consumer Care 2012
10. • Na ogół ludzie nie są zadowoleni tak, jak by mogli być
• Większość osób ma o sobie przeciętne mniemanie
• Prawie każdy ma głęboko zakorzeniony lęk przed odrzuceniem
• Prawie każdy boi się starości
• Praktycznie każdy boi się śmierci
• Konsumenci nie mają czasu „mądrze kupować” i rzadko porównują oferty w różnych
sklepach
• Jeśli już się na coś zdecydują chcą tego natychmiast (nie odraczają gratyfikacji)
• Konsumenci pragną podejmować decyzje, które stawiają ich w dobrym świetle przed
innymi
.10 Paweł Wójcik, 4P Research Mix – Next Generation Consumer Care 2012
11. Osobowość
Osobowość (łac. „persona”) – maska noszona przez aktora.
Istnieje wiele definicji tego czym jest „osobowość”.
Wspólnym elementem tych definicji jest
rozumienie osobowości jako
wyjątkowego i niepowtarzalnego
portretu psychologicznego Osobowość jako zespół cech
danej osoby. w takim ujęciu mówimy o
pewnych cechach, które są
specyficzne dla danego typu
osobowości (Teorie Cech)
.11 Paweł Wójcik, 4P Research Mix – Next Generation Consumer Care 2012
12. Sześć cech osobowości
Ekstrawersja
Asertywność Otwartość na
typowy ekstrawertyk jest
osoba asertywna ma doświadczenie
towarzyski, posiada
jasno określony cel i osoba z tą cechą ma
wielu przyjaciół, nie lubi
potrafi kontrolować tendencję do
natomiast zajmować się
własne emocje, nie pozytywnego
czytaniem w samotności.
poddaje się zbyt łatwo wartościowania
Potrzebuje podniet z
manipulacjom i doświadczeń życiowych,
zewnątrz, działa bowiem
naciskom emocjonalnym tolerancję na nowość i
pod wpływem sytuacji,
innych osób ciekawość poznawczą
w której się znajduje
Empatia Niestabilność
Przywództwo zdolność odczuwania emocjonalna
zdolność do kierowania i stanów psychicznych osoba o wysokiej
wpływania na inne innych osób, niestabilności
osoby, umiejętność umiejętność przyjęcia ich emocjonalnej jest
motywowania i sposobu myślenia, lękliwa, depresyjna,
mobilizowania innych do spojrzenia z ich spięta, ma niską
realizacji celów perspektywy na samoocenę i zwykle
rzeczywistość silne poczucie winy
.12 Paweł Wójcik, 4P Research Mix – Next Generation Consumer Care 2012
13. 4faces – 4 profile osobowościowe konsumentów
.13 Paweł Wójcik, 4P Research Mix – Next Generation Consumer Care 2012
14. 4faces – segmentacja psychograficzna
.14 Paweł Wójcik, 4P Research Mix – Next Generation Consumer Care 2012
15. 4faces – segmentacja psychograficzna
.15 Paweł Wójcik, 4P Research Mix – Next Generation Consumer Care 2012
16. Ocena sloganów w wybranych segmentach
2 profile osobowości
Razem smakuje lepiej - Nescafe
Tradycja zobowiązuje –
Jacobs zawsze smakuje tak samo
Lech - będzie się działo
Dwa żubry i spokój - Żubr
Okocim – tylko dla orłów
Redds - ubarwia życie
Cooler - nie zapomnisz smaku tego lata
L&M – otwórz się na nowe doświadczenia
.16 Paweł Wójcik, 4P Research Mix – Next Generation Consumer Care 2012
17. Uparty domator
• Mówi dokładnie, wolno,
szczegółowo
• Zachowuje porządek wypowiedzi
(nie lubi chaosu) jest
poukładany
• Lubi tabelki, wykresy, cyfry,
porównania
• Nie okazuje uczuć
• Zamknięty w sobie
• Rzeczowy, konkretny
.17 Paweł Wójcik, 4P Research Mix – Next Generation Consumer Care 2012
18. List bazowy
Panie Janie!
Chciałbym Panu serdecznie podziękować. Za co?
Za to, że obdarzył nas Pan swoim zaufaniem i zakupił u nas samochód.
Jest to tym milsze, że dzięki temu dołączył Pan do naszej rodziny, której członkowie kupili
w naszej firmie ponad 10.000 samochodów.
To wielkie święto dla Auto-Pol-Service.
Jestem przekonany, że spełniliśmy Pana oczekiwania i Opel ASTRA, który zakupił Pan u
nas sprawuje się dobrze i jest Pan z niego zadowolony, jak również z obsługi, jaką Panu
zaoferowaliśmy.
Jeszcze raz bardzo dziękuję, że nam Pan zaufał, Pan i Pana znajomi. Wiem przecież, że aż
40% nowych Klientów trafia do nas dzięki rekomendacji naszych dotychczasowych
Klientów.
Jestem im za to niezmiernie wdzięczny.
Dlatego też chciałbym Panu bardzo podziękować za opinię jaką tworzy Pan wśród swoich
znajomych.
.18 Paweł Wójcik, 4P Research Mix – Next Generation Consumer Care 2012
19. List do Upartego domatora
Szanowny Panie!
Chciałbym Panu podziękować. Za co?
Za to, że obdarzył nas Pan swoim zaufaniem i zakupił u nas samochód.
Jest to tym milsze, że jest Pan osobą, która w tym roku kupiła w naszej firmie 10
tysięczny samochód.
Jestem przekonany, że spełniliśmy Pana oczekiwania i Opel ASTRA, który
zakupił Pan u nas sprawuje się dobrze i jest Pan z niego zadowolony, jak
również z obsługi, jaką Panu zaoferowaliśmy.
Jeszcze raz bardzo dziękuję, że nam Pan zaufał.
Na stronie www.autopol.pl znajdzie Pan osobiste konto ze szczegółowymi
informacjami nt. przeglądu auta.
.19 Paweł Wójcik, 4P Research Mix – Next Generation Consumer Care 2012
20. Jak zidentyfikować profil osobowościowy
klienta?
Proste kwestionariusze osobowości w programach
lojalnościowych
Określenie typu osobowości na podstawie wzorów
zakupu (CRM)
Relacje bezpośrednie z klientami
Testy komunikacji/ofert marketingowych na
konkretnych grupach konsumentów
.20 Paweł Wójcik, 4P Research Mix – Next Generation Consumer Care 2012
21. To już jest koniec
Dziękuję
pawel.wojcik@4prm.com
.21 Paweł Wójcik, 4P Research Mix – Next Generation Consumer Care 2012