Konsumenci retronowoczesni

1,992 views

Published on

Noszą oldskulowe oprawki Ray Ban, kupują Vespy i lodówki Smeg. Blogują o tradycyjnych przepisach na chleb, kupują online rowery w stylu retro i designerskie ubrania sprzed lat. Szukają marek, produktów i usług stylizowanych na vintage. Konsumenci retronowocześni. Znawcy, lanserzy, snoby?

1 września o godzinie 18.00, w klubokawiarni Resort (ul. Bielańska 1 w Warszawie) przedstawiliśmy wyniki badania retronowoczesnych zrealizowanego przez 4P Research Mix dla strefy b przy PTBRiO.

Koordynator projektu: dr Agata Grabowska

Published in: Business
0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,992
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
38
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Konsumenci retronowoczesni

  1. 1. RETRONOWOCZEŚNI analiza trendu raport przygotowany przez4P research mix dlamix dla strefy b przy PTBRiO 4P research PTBRiO w ramach projektu strefa b
  2. 2. 4P research mix - firma badań rynkowych; oferuje badania jakościowei ilościowe w pełnym zakresie: od metodologii poprzez realizacjęw terenie, do analiz i rekomendacji. Specjalizuje się w badaniach ad hoci badaniach trackingowych dopasowanych do celów biznesowych Klientóww obszarach: rozwój nowych produktów, segmentacja rynku, badaniacenowe i szacowania popytu, badania marki i komunikacji, badaniatrendów konsumenckich, shopper marketing, badania satysfakcjii lojalności oraz badania rynku medycznego. www.4Prm.comPolskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii reprezentuje interesybadaczy rynku wobec instytucji publicznych i władz RzeczpospolitejPolskiej oraz promuje i upowszechnia informacje dotyczące badaniarynku i opinii. Zajmuje się ponadto organizowaniem współpracy i wymianyinformacji w środowisku badaczy rynku i opinii. Podejmuje się równieżdziałań na rzecz przestrzegania standardów metodologicznych i etykizawodu badacza. Jest organizatorem szkoleń, seminariów i konferencjioraz dorocznego Kongresu Badaczy Rynku i Opinii. www.PTBRiO.plstrefa b - projekt PTBRIO pomyślany jako cykl spotkań będący przestrzeniąswobodnej dyskusji badawczej, dający pretekst do spotkań i wymiany myślioraz doświadczeń między ludźmi z szeroko pojętej branży badawczejW realizacji badania wzięli udział:Katarzyna Gadzik, Grzegorz Kowalik, Sylwia Kujawa, Joanna Olkowska,Piotr Pieńkos, Krzysztof Romaniuk, studenci i absolwenci Instytutu SocjologiiUniwersytetu Warszawskiego.Koordynacja projektu i raport:dr Agata Grabowska, 4P research mixCzas realizacji:lipiec - sierpień 2011Podstawą raportu jest rozległy desk research, analiza treści forówinternetowych i blogów, wywiady IDI (15) z retronowoczesnymi konsumentami,wywiady eksperckie (5).
  3. 3. DRIVERY SEDNO TRENDU PRZEJAWY Zamiłowanie do przedmiotów vintage i stylizowanych reaktywacja dawnychhiper indywidualizm na dawne w połączeniu z marek (Mini) nowoczesnymi rozwiązaniami technologicznymi.zmęczenie masową komunikacja w styluofertą retro (Noble Bank) Afirmacja dobrego dizajnu, jakości i unikalnościenoughism w odróżnieniu do masowej vintage dizajn produkcji i przeciętnego produktów wzornictwa. (Nespresso, Gorenje)recesja Kupowanie marek oferujących produkty lub komunikujących aplikacje i rozwiązania się w stylistyce vintage. Goto- techniczne np. dogotowość do płacenia postarzania zdjęć wość płacenia więcej za efektza dobry dizajn (Samsung Galaxy) retronowoczesności. RETRONOWOCZEŚNI 1
  4. 4. BAJKA ZAMIAST WSTĘPU Dawno, dawno temu za siedmioma górami i siedmioma rzekami przedmioty użytku codziennego miały dłuższe życie. Nicowało się garnitury, drutowa- ło garnki, przekazywało z pokolenia na pokolenie zaręczynowy pierścionek ze szmaragdem. Przedmioty żyły dłużej, bo ludzie o nie dbali i traktowali z wyrozumiałością. Rysa nie była powodem rozstania, wytarte rogi książki nie skazywały jej na niebyt, a patyna stała w cenie. Z czasem jednak wszystko się zmieniło w królestwie długowiecznych przed- miotów. Nastąpiła tyrania jednorazowości, rządy szybkiej zmiany. Nowe zdetronizowało stare. Masowość - unikalność. Buty od szewca Hiszpańskie- go odeszły w niepamięć, teraz się biega w masowo produkowanych bale- kochają vintage rinkach z H&M. Jeździ się samochodami, których linia ma zaspokoić wy- we wzornictwie, magania estetyczne przeciętnego konsumenta, słucha muzyki z banalnych stylu życia, jednakowych odtwarzaczy, które żyją tyle tylko ile gwarancja na to pozwala. usługach, Torebka, którą statystyczna elegantka wiesza na ramieniu ma tysiące sio- ale jednocześnie strzanych kopii, które spacerują po mieście w letni dzień, a jej żywot zamyka się w jednym sezonie, bo wychodzi z mody, bo jest nietrwała, bo wszystkosą też pokoleniem musi zmieniać się szybko i na nowe. cyfrowym i żyją Nie tylko przedmioty żyją krócej i mają charakter jednorazowy, także relacje. ze smartfonem Nie ma już miejsca na subtelności, niedopowiedzenia, dbałość o linię panto- w dłoni felka, karoserii i małżeństwa. Niektórzy konsumenci jednak za tym tęsknią. Sprzeciwiają się bylejakości, jednorazowości, ulotności jednego sezonu. Ko- chają vintage we wzornictwie, stylu życia, usługach, ale jednocześnie są też pokoleniem cyfrowym i żyją ze smartfonem w dłoni. Panie i Panowie! Przedstawiamy retronowoczesnych. Zajrzyjmy im razem do szafy, talerza i laptopa. stylizowany na vintage ekspres Nespresso2 RETRONOWOCZEŚNI
  5. 5. PAN I PANI RETRONOWOCZEŚNIKonsumentów retronowoczesnych charakteryzują trzy podstawowe cechy.Po pierwsze lubią i cenią rzeczy vintage, posiadające prawdziwą historięlub takie, które są stylizowane na retro. Dotyczy to rzeczy: ubrań, dodatków,gadżetów elektronicznych, sprzętu AGD, samochodów, ale także wystrojuwnętrz, jedzenia oraz rozrywek i sposobu spędzania czasu. Nie tylko zatembędą nosić torebki po babci, ale także słuchać muzyki z winyli albo z cdstylizowanego na winyl, zajmować się pieczeniem chleba tradycyjną meto-dą, robić zdjęcia analogowe albo stosując do zdjęć cyfrowych odpowiednieaplikacje, żeby wyglądały na zrobione na przykład polaroidem albo starąZorką. Będą także wyklejać scrapbooki i tuningować swój rower miejski wstylu retro kupując siodełko a la lata 60te.Po drugie retronowocześni są pasjonatami nowych technologii, mają smart-fony, laptopy, internet mobilny, żyją równie intensywnie w sieci, jak i poza nią.Swoją pasję retro realizują więc także online: prowadząc blogi czy śledzącblogi innych, linkując na portalach społecznościowych odpowiednie treści,twittując o swoich pasjach i kupując w sklepach internetowych.Wreszcie po trzecie w znakomitej większości charakteryzuje ich eklektycznepodejście do przedmiotów i dóbr - mieszają stare z nowym, łączą rzeczyz różnych źródeł i czasów oraz chętnie wybierają przedmioty z definicji takstworzone. Ikoną retronowoczesności jest Mini produkowane przez BMW -ultra nowoczesne ciało obleczone w stylizowaną na vintage skórę.Z badania wynika, że retronowocześni to w większości młodzi lub bardzomłodzi konsumenci, są wśród nich zarówno licealiści, jak i osoby po trzy-dziestce. Łączy ich pasja do vintage, choć nieco inaczej ją realizują. Młodsiczęściej wyszukują okazji w sieci, tanim sposobem łączą rzeczy naprawdęstare ze stylizowanymi gadżetami, a starszych stać już na lodówkę Smegczy Fiata 500. Mikrotrend ma charakter wielkomiejski, najbardziej widocz-ny jest w dużych aglomeracjach, ale dzięki sieci upowszechnia się takżew mniejszych ośrodkach - sporo popularnych bloggerów czy właścicieli in-ternetowych sklepów vintage mieszka w mniejszych miastach (Brzeg, Le-gnica, Płock). Trend przestał już być niszowy, ma raczej mainstreamowycharakter - przywłaszczyły go sobie duże marki z różnych kategorii. Kimjednak są sami retronowocześni?Co ciekawe nie mają świadomości, że ich zachowanie jest w jakiś sposóbcharakterystyczne, czymś się wyróżnia, ma jakiś wspólny mianownik. Częśćz nich otwarcie zaprzecza swojemu upodobaniu do vintage twierdząc, żekupują rzeczy „obiektywnie ładne” albo tylko takie, które im się „po prostupodobają”.To nie chodzi o to, że Vespa czy Smeg są oldskulowe czy jakieś, wystarczy spojrzeć, po prostu „od razu widać, że mają klasę. No albo porównaj sobie Mini z Peugeotem 206 i widzisz to. To małe i tomałe, ale dziękuję, nie mam więcej pytań. RETRONOWOCZEŚNI 3
  6. 6. Niektórzy z badanych ze zdziwieniem dostrzegali dopiero w trakcie wywia- du, że rzeczywiście otaczają się specyficznymi przedmiotami, że ich wybory są nieprzypadkowe. Wyraźnie za to podkreślali, że kierują się estetyką, ja- kością wykonania, stylem, a rzeczy, które im się podobają mają więcej klasy, smaku niż to co się podoba przeciętnemu Kowalskiemu. Kategoria „ładne” ma dla nich większe znaczenie niż „funkcjonalne”. Z większości biło przeko- nanie o byciu znawcą, estetą, osobą, która ma gust i zna się na rzeczy. Z drugiej strony, niektórzy retronowocześni zaprzeczają własnej nowo- czesność, choć używają wszystkich dostępnych najnowszych technologii, a duża część ich życia upływa w sieci. Często deprecjonują rolę technologii kategoria „ładne” we swoim życiu, odżegnują się od intensywnego życia online, choć tylko ma dla nich na poziomie deklaratywnym. Bardzo charakterystyczna jest postawa 20-let- większe niego retronowoczesnego chłopaka, który deklarował, że nie korzysta zbyt znaczenie niż często i intensywnie z Facebooka, ale wystarczyło obejrzeć jego profil, żeby zobaczyć, że ma 700 znajomych, a w ciągu tygodnia on sam i jego znajomi „funkcjonalne” przynajmniej kilkanaście razy napisali coś na jego ścianie. Podobnie odże- gnywał się od częstego korzystania ze społecznościowego portalu muzycz- nego Last.fm, choć w ciągu roku od kiedy założył profil odtworzył 23 tysiące utworów, co daje liczbę około 60 przescrobblowanych piosenek dziennie. Radio Vertical Vinyl do powieszenia na ścianę, www.techfever.net Moda na retro to nie nowość, wraca i nasila się falami. Czy zatem różnią się dzisiejsi państwo retronowocześni? To eklektyczni i cyfrowi esteci. Raczej nie będą szukać serwisu Rosenthala w Desie, ale sięgną po nowoczesną markę, która zainspirowała się dawną linię, wzorem, tłoczeniem. Swój ser- wis kupią w sieci, pożenią z sztućcami marki Alessi, a zdjęcie całości prze- ślą smartfonem znajomym na Facebooku. Ikoną retronowoczesności jest więc bohaterka filmu „Julie i Julia”, która dzień po dniu przez rok odtwarza 524 tradycyjne przepisy amerykańskiej celebrytki kulinarnej z lat 60tych Julii Child, a potem o tym bloguje. A także mieszkająca w Warszawie dyrektor marketingu w pewnej instytucji finansowej, która przez sieć zamawia robio- ne na miarę szpilki na podobieństwo starych modeli znanych włoskich ma- rek, a do pracy jeździ oczywiście Mini słuchając muzyki ze swojego iPhone’a 4 podłączonego do samochodowego radia. Doskonały koktajl retro i nowo- czesności, prawie nie widać linii szwów.4 RETRONOWOCZEŚNI
  7. 7. W CO SIĘ BAWIĆ?Retronowocześni realizują swoje pasje w różny sposób, trudno opisaćwszystkie przejawy i manifestacje tego mikrotrendu. Nakreślimy zatem tylkokilka najbardziej charakterystycznych przykładów zachowań.SZAFIARKIModne szafiarki ubierające się w stylu retro sięgają do rodzinnych szaf,lumpeksów, ale także kupują online w internetowych butikach typu vinta-gedoll.pl czy retrofutro.pl, w których ciuch-hunterki sprzedają wyszperanecuda. Można zapłacić kartą, nie ruszając się z domu, czy biura i za kilkadni mieć na sobie unikalny ciuch. Sieciowe zakupy vintage są niekonieczniedla oszczędnych. Ceny, szczególnie w butikach zagranicznych, są znaczącowyższe niż w sieciówkach typu Zara, zwłaszcza, jeśli mowa o markowychubraniach znanych projektantów. Jedna z badanych potrafiła wydać tysiąceuro na szpilki vintage kupione w internetowym butiku, który mieści sięw Mediolanie. Polskich butików vintage, w tym także ekskluzywnych,wciąż przybywa - jak policzyła na początku tego roku właścicielka blogasklepyvintage.blogspot.com w polskiej sieci działa 89 onlinowych second-handów i pewnie równie wiele z rękodziełem. Na przykład na pakamera.plhitem stają się przerobione dawne przedmioty, choćby torebki z filcu i płytwinylowych, oczywiście z kieszonką na iPoda. Retronowoczesne elegantkinależą także do różnych sieciowych grup, na przykład vintageshop.pl na FB obowiązuje takżei dyskutują gorąco na forach internetowych, gdzie wymieniają się uwagami odpowiedni językgdzie i co można kupić i które ubrania z nowych kolekcji w sieciówkach są i etykieta -wystarczająco stylowe. Nie tylko przedmiot dyskusji jest określony, obowią- cyfrowe retrozuje także odpowiedni język i etykieta - cyfrowe retro szafiarki nie umawiają szafiarki niesię na czatowanie, ale na „herbatkę”. umawiają się na czatowanie, ale na „herbatkę” Sieciowy butik vintage z Wielkiej Brytanii, JensKstepp, flicr.com RETRONOWOCZEŚNI 5
  8. 8. SMAKOSZE Retronowocześni smakosze to zwolennicy slow food i tradycyjnych prze- pisów na przykład na leguminy i szesnastowieczny bigos, ale także kuchni fusion. Sami pieką chleby, robią konfitury i kimchi. Są przeciwni polepsza- czom, cukrom żelującym, bulionetkom, bo ma być po dawnemu - tak jak sami pieką robiła babcia - ale rezultat ląduje na videoblogu. Organizują na przykład chleby, robią sieciowe weekendowe wypieki tradycyjnych chlebów na zakwasie. Zasa- konfitury dy weekendowej piekarni są następujące: co tydzień osoba prowadząca i kimchi, bo ma wybiera przepis i publikuje go na swoim blogu, uczestnicy pieką w swoichbyć po dawnemu - kuchniach, a rezultaty opisują na własnych blogach. Nie znają się w realu, tak jak robiła nie spotykają. Tak więc, z jednej strony to prawie jak sobotnie zagniatanie babcia, ciasta przez wiejskie gospodynie, z drugiej wszystko dzieje w pełni cyfrowo.ale rezultat ląduje Retronowocześni kucharze korzystają także z aplikacji na iPhone’a, która na videoblogu przelicza dawne miary na nowe. Pewnie nie poradzi ona sobie z oceną ile twarogu dodać do ciasta, jeśli w przepisie stoi „sera za 12 kopiejek”, ale z kwartą czy cabanem już pomoże. Dodatkowo, dzięki niej zrobimy szyb- ko listę zakupów wyszukując najlepsze ceny i wyślemy mężowi, żeby kupił w drodze z pracy. Retronowocześni smakosze szukają produktów ekologicznych, ale nie mają czasu ani chęci, żeby jeździć co weekend „do chłopa”, więc korzystają z abonamentowej usługi typu „skrzynka od rolnika” - płacisz z góry około 60 złotych i kurier dostarcza ci świeże, organiczne warzywa. Kupują także w sieci domowe ciasta - unikalne, pojedyncze, zrobione według starych przepisów z nowoczesnym twistem specjalnie dla ciebie i to z uwzględnie- niem alergii dziecka. Ceny raczej wysokie, za kilogram ciasta na przykład na chillibite.pl trzeba zapłacić 85 zł. Retronowocześni smakosze mają senty- ment do marek odwołujących się do tradycji: Wedla, Bliklego, Krakowskiego Kredensu, choć ta ostatnia otrzymała tęgie baty w sieci, gdy okazało się, że szynka wędzona jest tak naprawdę bejcowana. GADŻECIARZE Gadżeciarze o retronowoczesnej duszy najchętniej łączą super nowoczesne przedmioty z bardzo starymi rozwiązaniami lub estetyką z minionych epok, a te kombinacje bywają zaskakujące. Na swoich iPhone’ach instalują na przykład aplikację, która przypomina tradycyjną tarczę telefonu i umożliwia analogowe wykręcanie numeru. Aplikacja na iPhone’a pozwalająca na wykręcanie numeru, www.nexus404.com6 RETRONOWOCZEŚNI
  9. 9. Rozmawiając przez Skype’a korzystają z przypominającej ebonitową słu-chawki telefonicznej, która łączy się z komputerem przez USB. Kosztuje ba-gatelka 62$, ale szyk ponadczasowy. Zresztą w sieci sklepów Tchibo możnajuż kupić jej różową i seledynową wersję za jedną trzecią ceny.Retronowocześni gadżeciarze chętnie sięgają także po przedmioty czymarki reaktywowane, na przykład zegarki Casio G-Shock, ale konieczniew oryginalnym dizajnie z połowy lat 80tych. Szczególnie szeroka jest ofertadodatków. W Empiku można znaleźć etui na iPhone’a, które nadaje mu wy-gląd kasety magnetofonowej, albo starego aparatu oraz torby na laptopa zezdjęciem winyla albo telewizyjnego obrazu kontrolnego. Zdjęcia zrobione Samsungiem Galaxy z wykorzystaniem aplikacji dającej efekt starej kliszy na swoich iPhone’ach instalują na przykładGadżeciarze korzystają także z wielu rozwiązań technicznych wbudowa- aplikację, któranych w urządzenia, których są właścicielami. Na przykład Samsung Galaxy przypominaumożliwa robienie zdjęć, które wyglądają jakby były zrobione kamerą otwor- tradycyjną tarczękową albo polaroidem - brudne, niedoskonałe, a przez to właśnie fajne. Na telefonuiPodzie czy innej mp3 można także zainstalować oprogramowanie, które i umożliwiado wybranej ścieżki dźwiękowej doda szumy i trzaski przypominające zgra- analogoweną płytę. Tego typu rozwiązania są typowe dla retronowoczesnych. W ich wykręcaniewypowiedziach pojawiała się często tęsknota za swoistą niedoskonałościąprzedmiotów, za rysami, szumami, czymś, co nadaje przedmiotom duszę, numerua doświadczeniu ich używania - autentyczności. Chodzi oczywiście też -a może przede wszystkim - o szlachetny i piękny wygląd, dlatego na przy-kład retronowoczesne sznury do takielunku czy szotów, choć wykonanez playteksu, do złudzenia przypominają te zrobione z prawdziwych konopii.Stylizowane na vintage radia Yamaha są droższe niż na to wskazywałybyich parametry techniczne, ale przecież nie o to chodzi. Stają się one bardziejelementem wystroju pięknego wnętrza, niż sprzętem grającym. RETRONOWOCZEŚNI 7
  10. 10. DYSKRETNY UROK NOSTALGII Skąd to uwielbienie dla retro i tęsknota za przeszłością? Czy to senty- mentalny żal za utraconą młodością lub zmitologizowanym dzieciństwem? W komentarzach dotyczących linii vintage i reaktywacji starych marek często pojawia się argument o nostalgii i starzejącym się społeczeństwie - coraz starsi, a relatywnie bogaci konsumenci, tęsknią za złotym czasem swoich młodych lat: za smakiem lodów z dzieciństwa, swoim pierwszym samochodem i kształtem butelki oranżady. Pewnie coś w tym jest - kogo z nas nie wzruszają takie obraz- ki z dzieciństwa - ale nie wydaje się, że to tęsknota za własną przeszłością jest głównym driverem mikrotrendu, który nazwaliśmy retronowoczesnością. Po pierwsze dlatego, że dotyczy on głównie konsumen- tów, którzy wcale sami nie używali, czy nie posiadali przedmiotów, które są teraz przedmiotem ich pożąda- nia, a nie tęsknią też za młodością, bo wciąż są młodzi. Po drugie, często nie chodzi o coś realnie starego, ale o czasem złudne nawet poczucie wyjątkowości, unikal- ności danego przedmiotu. O to, żeby nie był masowy, nie był „made in China” i miał „duszę”. Podstawowa mo- tywacja wynika z postrzegania przedmiotów retro lub stylizowanych na retro jako pięknych, prawdziwszych,Stylizowana reklama KitchenAid bardziej autentycznych, o wysokiej jakości, świetnym dizajnie, a przez to www.bloglovin.com ekskluzywnych, wyjątkowych, które swoim właścicielom dodają blasku. Jest to więc raczej wyraz nostalgii za pojedynczością versus masowością, nie- powtarzalnością versus taśmową produkcją, a nie za prawdziwym czasem„ dawnym minionym. Jak kupisz bluzkę w Reserved to cała ulica potem w tym chodzi, Twoje klony łażą ulicami.Jak ja mam bluzkę po babci albo płaszcz Burberry vintage to ja jestem jedna, pojedyncza jestem. Wyraźnie widać także dążenie do tego, żeby podkreślić wyjątkowość wła- snej osoby, to swoistego rodzaju hiper kastomizacja a rebour. Nie taka jaką oferują marki, które pozwalają nam dopasować i wybrać kolor czy kształt buta, ale jednak przecież wciąż jest to ten sam model, który może kupić każdy. To jest kastomizacja poprzez niedostępność - rzeczy retro z definicji są pojedyncze albo nieliczne, trudno dostępne, a więc unikalne i wartościo- we. Ciekawe, że tak samo - co paradoksalne - postrzegane są przedmioty, które są tylko stylizowane na retro, a więc przecież z definicji występujące w większej przecież niż jedna ilości sztuk. One nadal są wyjątkowe na tle innych produktów z danej kategorii i przez to unikalne i jednocześnie rozpo- znawalne - nie ma przecież drugiej takiej lodówki jak Smeg. Co więcej, ich unikalność wynika także z ceny, są drogie, a więc nielicznych, niejako tylko„ wyjątkowych, na nie stać. Taki na przykład czajnik vintagowy Kenwooda to nie każdy kupi, jest trzy razy droższy to raz,poza tym, trzeba się na nim poznać, że jest wyjątkowy, a nie jak jakieś byleco z Saturna.8 RETRONOWOCZEŚNI
  11. 11. Dizajn jest główną siłą napędową mikrotrendu. W gruncie rzeczy chodzio to, żeby było „ładne”, o dobry projekt w sensie estetycznym, a nie funkcjo-nalność czy praktyczne zastosowanie. Dochodzi do tego także oczekiwaniejakości. Konsumenci retronowocześni nie chcą rzeczy, które mają z góryokreślony krotki żywot, które są przeznaczone do jednorazowego użycia,do korzystania przez jeden sezon, bo później się rozpadają, blakną, tracąkształt, fason, przestają działać. Nie chcą kupować dużo i tanio, zapełniaćswoich domów niedrogimi, masowymi towarami, które rotują w ogromnymtempie. Wielu z nich ma przeświadczenie, że więcej to niekoniecznie lepiej.Wpisuje się to w dobrze opisany trend nazywany „enoughism”, który wy-rósł z przesytu dobrami konsumpcyjnymi, których zalew wcale nie czyni nas „szczęśliwszymi.Wolę mięć jedną extra spódnicę, już nieważne czy naprawdę vintage, czy tylko dobrze stylizo-waną, ale żeby to była jakość, szyk, surowy jedwab czy coś, a nie stosy i stosy szmatRetronowocześni żyją w przekonaniu, że dawniej przedmioty były produko-wane czy wykonywane z większą starannością, z lepszych materiałów. Tegosamego oczekują także teraz i są gotowi za to płacić. Nie stanowi dla nichtakże problemu fakt, że za dizajn trzeba dodatkowo zapłacić. Przedmiotymuszą być nie tylko solidne, ale także piękne. Piękno łączą przede wszyst-kim z naturalnymi materiałami - prawdziwym drewnem, czystą bawełną, sre-brem, ale nie tylko - plastyk z lat 80-tych paradoksalnie w ich oczach takżejest „szlachetnym materiałem”.Retronowoczesnym chodzi też o to, żeby uniknąć pewnej nachalności, epa- jest to wyraztowania marką, metką, wielkim logo. Cenią sobie pewnego rodzaju dyskret- nostalgii zaną elegancję przedmiotów, którymi się otaczają, choć jest w tym pewna pojedynczościąsprzeczność - Mini wyraźnie wyróżnia się wśród innych aut, a ekspres do versuskawy Nespresso CITIZ nie wygląda jak inne. Są inne, zauważalne. masowością,Dla retronowoczesnych ważne jest także przekonanie o tym, że taka posta- niepowtarzalnościąwa jest bardziej ekologiczna, w duchu 3R - reduce, reuse, recykle. Szafiarki versus taśmowąretro przeciwstawiają slow fashion, które same uprawiają, nieekologiczne- produkcją, a niemu fast fashion w stylu H&M, czy Zary, choć jest w tym pewna sprzeczność za prawdziwymi niekonsekwencja, bo wiele z nich kupuje w sieciówkach bez większegopoczucia winy. Ekologia w ustach retronowoczesnych jest więc chyba tylko czasem minionymmodnym hasłem. I chociaż argumentują, że jeżdżenie rowerem jest bardziejekologiczne to bez problemu przesiedliby się na skuter pod warunkiem, żebędzie to Vespa, a jeszcze chętniej do wcale nieekologicznego Fiata 500. RETRONOWOCZEŚNI 9
  12. 12. DYSKRECJA, LUKRECJA I PUZDERKO W TOREBCE Oprócz szczególnej wrażliwości estetycznej retronowocześność wiążę się także z sentymentem do pewnej określonej wizji świata i relacji międzyludz- kich. Dotyczy to zwłaszcza kwestii manier i stosunków międzypłciowych. Wyraża się w tęsknocie za czasami kiedy „kobiety były kobietami, a męż- czyźni mężczyznami”, z rozmaitymi konsekwencjami tego faktu. Kobiety nie tylko pięknie wyglądały i to na codzień, a nie od święta, ale także były otoczone szacunkiem, otwierano im drzwi, przysuwano krzesła i całowano w rękę. Mężczyźni byli szarmanccy, ale twardzi, nie wcierali kremów pod oczy, mieli wyraźnie zarysowaną szczękę i plany. Wielu badanych jest fa- nami amerykańskiego serialu „Mad Men”, który opowiada historię agencji reklamowej na przełomie lat 50tych i 60tych. Chcieliby powrotu do takiego świata, który postrzegają jako konserwatywny, ale bardziej oparty na war- tościach niż czasy współczesne. Ten powrót miałby się realizować jednak z pewnymi zastrzeżeniami. Jest więc „tak” dla rozkloszowanych spódnic, nieekologicznych wielkich samochodów, wymyślnych koków i podawania płaszczy, ale „nie” dla patriarchalnych stosunków zawodowych i społecz- nych. Tak więc konserwatyzm retronowoczesny jest wybiórczy i powierz- chowny. To przefiltrowany przez sentymentalizm pogląd, że świat dawniej„ był „ładniejszy, lepszy i prawdziwy”. Po co mi błyskotki z sieciówki na kilogramy, to w końcu i tak ląduje w śmieciach. Chodzi o to,żeby mieć jedne prawdziwe perły. Wiedzieć kiedy je nosić. Mieć perły i maniery, tak w skrócie. To jestdyskrecja, lukrecja i puzderko w torebce. Reklama w stylu retro, www.wirtualnemedia.pl10 RETRONOWOCZEŚNI
  13. 13. HIPSTERZY NIE WIEDZĄ,CO TO PULARDANie wszyscy konsumenci retronowocześni są tacy sami, jeśli chodzi o stosu-nek do przedmiotów vintage i motywacje do otaczania się nimi. Na podsta-wie wywiadów byliśmy w stanie wyróżnić trzy grupy.RETRO-PURYŚCIuznają, że wartościowe są tylko przedmioty oryginalne, stare, o unikalnejhistorii. Rzeczy stylizowane na retro uważają za „podróbki”, za udawanie, „coś nieautentycznego i nieszczerego. Mnie rodzice wychowali w nienawiści do rzeczy udawanych.Puryści wolą nie mieć, niż mieć coś, co nie spełnia ich standardów. Taniechińskie skutery wyprodukowane w 2011 na podobieństwo modeli z lat60tych uważają za „badziew”. Co innego jednak na przykład skuter ApriliaHabana z lat 90tych, który wygląda jak Vespa z lat 60tych – to już w porząd-ku, choć przecież w grę wchodzi tu stylizacja na coś z przeszłości, ale torzadka, ceniona marka. Problem leży więc chyba w nieakceptacji masowo-ści, tandety i zbyt popularnych marek. Nowe radia w stylu retro są akcep-towane przez purystów, ale jeśli produkuje je firma, która ma rzeczywiścietradycję na przykład brytyjska firma Roberts, a nie choćby Sony, o którymwiadomo, że nie ma żadnej prawdziwej historii i jest „dla mas”. Dla purystówautentyczna jest więc marka Blikle od pokoleń związana z tą samą rodziną,udawany Krakowski Kredens już nie. Za głupie i niepotrzebne uznają teżpodszywanie się pod styl retro tanim sposobem – zwłaszcza przez masowemarki oferujące tanie produkty. Uważają się za lepszych od tych, którzy niepotrafią odróżnić rzeczy, które naprawdę w sobie coś mają od ich marnychwspółczesnych kopii.Bo to, że masz chłopaka, który idzie ulicą i jest w kaszkiecie nie znaczy, że jest retro, tylko że „kupił sobie kaszkiet na przykład w H&M-ie. Nie lubię H&M-u, bo to jest już szczyt plebejstwa.RETRO-ENTUZJAŚCIsą dużo bardziej tolerancyjni. Swobodnie łączą rzeczy prawdziwie starez rzeczami nowoczesnymi i stylizowanymi na vintage. Nie widzą nic złego,a wręcz podoba im się, że noszą zegarek, który tylko przypomina klasycznymodel sprzed lat, że linia ich samochodu jest jedynie wspomnieniem orygi-nału, a pod maską drzemie zupełnie nowa maszyna, a wręcz cieszy ich tadwoistość. Podoba im się wszystko, co nawiązuje do dawnego stylu - nie-zależnie od tego jaki ten preferowany styl jest - czy to w opakowaniu, czyw komunikacji reklamowej. Entuzjaści to przede wszystkim konsumenci,którzy kierują się zasadą „vintage jest piękne” niezależnie czy jest vintage RETRONOWOCZEŚNI 11
  14. 14. prawdziwe czy stylizowane. W szafie jednej badanej widzieliśmy zgodnie leżące koło siebie czterdzieści par ciemnych okularów z różnych epok - niektóre były faktycznie stare, inne kupione za 9,99 w sieciówce, ale wyraź-„ nie inspirowane konkretnym stylem w modzie. Chodzi o spójną całość, to jest jak muzyka. Można dowolnie komponować, ale wszystko musigrać. W idealnym świecie dziewczyna w rozkloszowanej spódnicy w grochy chyba nie wsiądzie doFiata Punto, nie? W Fiacie 500 to ja ją widzę. RETRO-LANSERZY stanowią osobną grupę. Sięgają po przedmioty stylizowane na vintage lub autentycznie stare wyłącznie dlatego, że wydają im się modne, że widzą ja wokoło siebie, że aspirują do bycia „trendy”. Dziś elementem ich stylu jest retro, jutro grunge, pojutrze jeszcze coś innego. Właściwie nie różnią się specjalnie od hipsterów, zależy im przede wszystkim na oryginalności bez zagłębiania się co i dlaczego, ale oczywiście niechętnie się do tego przy-„ znają. Nie jestem hipsterem, ale z definicji hipster powie tak samo, że nie jest hipsterem. W gruncie rzeczy retro jest tylko pretekstem, tak naprawdę liczy się lans i snobizm. Jak ujął to jeden z badanych: „hipsterom nie chodzi w tym o nic więcej niż żeby pójść do Planu B (modny warszawski klub) w swetrze po dziadku i być ponad wszystkich.” Rzeczywiście wśród retronowocze- snych jest wielu hipsterów, a może trafniej byłoby powiedzieć, że te światy się przenikają. Wielu z nich jednak zdecydowanie odżegnuje się od kultury„ hipsterskiej zarzucając jej powierzchowność. Ty nie rozumiesz podstawowej różnicy. Hipsterzy może też czasem noszą coś vintage, ale tojest powierzchowne. Taki hipster, to nawet nie wie co to jest mufka, a co to pularda. Zaobserwowaliśmy także, że w wielu przypadkach retronowocześni - w prze- ciwieństwie do hipsterów - są bardzo dyskretni, wcale nie chcą na siłę się wyróżnić, rzucać w oczy. Zależy im na autentyczności, unikalności, ale czę- sto tylko dla siebie, a nie na pokaz, albo tylko w jednej sferze na przykład„ muzyce, kuchni, wystroju wnętrz i nigdzie poza tym. Te buty to ja zamawiam dla siebie, rozumiesz, wielu nawet nie noszę, nie chcę, żeby ludzie wie-dzieli, obnosić się. To prostackie. Siedzą sobie w pudełku i są piękne, mi to wystarczy.12 RETRONOWOCZEŚNI
  15. 15. PAN TU NIE STAŁ,A NA STARE MILION Pisząc o retronowoczesności w Polsce nie sposób pominąć tematu nostalgii za PRLem, choć oczywiście nie mamy na myśli tęsknoty za ustrojem poli- tycznym, ograniczeniem wolności i pustymi półkami. Chodzi raczej o fascy- nację wizualnym dziedzictwem tej epoki, jej wzornictwa i kultury materialnej. W ciągu ostatniej dekady dużą popularnością cieszyły się rozmaite wystawy i wydarzenia nawiązujące do estetyki PRL, począwszy od zorganizowanego w Zachęcie w 2000 roku eventu „Szare w kolorze” poprzez „Rzeczy pospo- lite” i „Chcemy być nowocześni” w Muzeum Narodowym w tym roku. Inspiracje we współczesnym dizajnie są także coraz bardziej powszechne i widoczne, szczególnie dotyczy to grafiki: okładek magazynów, płyt i stron internetowych (na przykład nastaremilion.pl), a także w mody (przeżywają- ce renesans tenisówki tzw. „czeszki”). Agata Szydłowska, krytyczka dizajnu, trafnie upatruje popularności retro rodem z PRL z jednej strony w szerszej modzie na vintage, a z drugiej w ironii rozumianej jako docenianie rzeczy, Metalowa przypinka które są tak „obciachowe, że aż fajne”. To estetyka z przymrużeniem oka, inspirowana estetyką PRL, www.pantuniestal.com nie do końca na serio, silna komicznym i przewrotnym potencjałem, jaki w sobie niesie. Często już w samym opisie produktu słychać ten ironiczny ton. Na przykład sklep internetowy pantuniestał.com sprzedaje męską przypinkę do garnituru z napisem „dziadostwo” z poniższym ironicznym opisem:„Elegancka przypinka idealna dla każdej bizneswoman i każdego biznes- mana. Zdobywa uznanie jako delikatny opór wśród pracowników korporacji. Pasuje do garsonki i garnituru. Wykonana w całości z metalowego metalu. Może służyć jako przypinka zaręczynowa.” Tego rodzaju ironię wykorzystują też marki masowe nawiązując do PRLu w swojej komunikacji, cze- go przykładem może być kampa- nia firmy odzieżowej CroppTown z 2008 roku wymyślona przez agencję Momentum, w której wykorzystano filmy dokumental- ne rodem z PRL, a cała estetyka spotów i printu przewrotnie odsy- łała do czasów Gomułki. Kampania reklamowa CroppTown z 2008 r. RETRONOWOCZEŚNI 13
  16. 16. BĄDŹ VINTAGE ALBO ZGIŃ Oprócz przedmiotów rzeczywiście starych kupowanych zarówno online, jak i offline - babcinych torebek, ubrań vintage sprzed lat, odrestaurowanych samochodów - w ciągu ostatnich lat na rynku pojawiło się wiele produktów stylizowanych na retro. Wyczuwając trend marki z różnych kategorii sięgnęły po ten rodzaj estetyki w dizajnie swoich produktów i całych linii. W niektó- rych przypadkach mamy do czynienia z nawiązaniem do dawnych modeli, wyczuwając czy wręcz ożywieniem starych marek, w innych ze stworzeniem kolekcji vin- trend, marki tage od początku. z różnychkategorii sięgnęły MOTORYZACJA po ten rodzaj Najbardziej znane są przykłady z rynku auto-moto. W tej chwili także po pol- estetyki skich drogach jeździ już sporo Mini produkowanych przez BMW. Są kwinte-w dizajnie swoich sencją retronowoczesności - dusza i linia stylizowana na retro plus ultra no- produktów woczesna technologia. Sukces odniósł także nowy Fiat 500 wprowadzony i całych linii na rynek także w 2007. Linię retro widać też w modelu PT Cruiser Chrysle- ra. Wszystkie te auta należą do samochodów droższych, targetowanych do miejskiego, zamożnego konsumenta. Mini kosztuje w wersji podstawowej około 80 tysięcy złotych, sprzedaje się ich w Polsce zaledwie kilkaset sztuk rocznie, ale BMW obserwuje z roku na rok dwucyfrowy wzrost sprzedaży. Porażkę poniósł jednak produkowany od 1998 nowy Garbus. Wydaje się, że wszedł na rynek za wcześnie - nie było jeszcze mody na vintage, która zaczęła stopniowo narastać od 2000 roku, nabierając prawdziwego rozpę- du w latach 2005-2007, co widać między innymi obserwując googletrends i flicr trends. Dzięki temu ostatniemu widać na przykład lawinowo rosnącą liczbę zdjęć tagowanych „retro cool”, jaką użytkownicy Flicr zaczęli wrzu- cać począwszy mniej więcej od 2007 roku. Nowy Beetle reklamowany jako kompaktowy miejski samochód był znacznie droższy niż inne samochody tej klasy - a pamiętajmy, że oryginalny model był przecież wyjątkowo tani i ekonomiczny w eksploatacji - a w owym czasie nikt nie chciał jeszcze pła- cić za sam efekt „retro cool”. Volswagen zdecydował się jednak na kolejne podejście - w kwietniu 2011 odbyła się premiera nowego Beetle 2012, który wejdzie do sprzedaży tej jesieni. Firma zdecydowała się także na reaktywa- cję „ogórka”, czyli kultowego mikrobusa. Pokazany na targach w Genewie samochód jest udanym połączeniem starego z nowym. Projektanci zacho- Fiat 500 na 50 urodziny Barbie wali linię zewnętrzną z charakterystycznym zderzakiem i dużymi, okrągły- www.auto-swiat.pl mi reflektorami przeciwmgielnymi. W środku znajduje się kanapa, a całe wnętrze kolorystycznie nawiązuje do dawnego modelu, ale jest oczywiście wyposażone w najnowocześniejsze gadżety na przykład uchwyt na iPada. Nowy „ogórek”, czyli Volkswagen Bulli jest na wskroś retronowoczesny. AGD Rynek sprzętu AGD także korzysta z mody na vintage. Kenwood sprzedaje sprzęty kuchenne w wersji retronowoczesnej w linii kMix, która obejmuje między innymi czajniki, tostery i roboty kuchenne. Ekspresy Nespresso CTIZ14 RETRONOWOCZEŚNI
  17. 17. nawiązują do stylistyki lat 50tych i 60tych i sprzedawane są w eksluzynychsklepach nazywanych „butikami”, których wnętrze rzeczywiście w niczymnie przypomina sklepu ze sprzętem AGD. Linię retro sprzedaje włoska firmaSMEG, której filozofia zawiera się w haśle „technology with style”. Na polskimrynku najbardziej popularne są charakterystyczne lodówki, ale w portfolio fir-my są także stylizowane na lata 50te pastelowe pralki i zmywarki. Kosztująoczywiście odpowiednio więcej - lodówkę SMEG można kupić za około 5000zł, czyli cztery razy drożej niż posiadająca te same parametry techniczne chło-dziarka firmy Whirpool czy Bosh. Retronowoczesność kosztuje. Lodówka i zmywarka Smeg, www.smeg.comMODANaprzeciw trendowi retrostylizacji wychodzą także odzieżowe marki sie-ciowe, wprowadzając na rynek linie nawiązujące do vintage. Produkowanei sprzedawane w tysiącach sztuk masowe kolekcje proponują klientom cof-nięcie się w czasie. Marks&Spencer, w swojej Limited Collection na wiosnę/lato 2011 umieścił satynę i plisy, szerokie spodnie, drobne kwiatki i frędzlew tylu retro. Szwedzka marka KappAhl sprzedaje kolekcję Vintage Storieszainspirowaną la belle èpoque, której motywem przewodnim są koronki wkolorze bladego pudru. Reserved z kolei proponuje na jesień kolekcję 60sPOP inspirowaną stylem Twiggy - proste, modernistyczne formy w mocnychbarwach.Producenci kosmetyków także mają ofertędla retronowoczensnych. Zainspirowana tąstylistyką Pupa zaproponował swoim klient- Torebka z serii Vintage Stories marki KappAhlkom kolekcję Very Vintage z oldskulowymdesignem kosmetyków, których używanieprzeniesie w atmosferę lat 50tych. Givenchystawia na chłód elegancji. Jej Vintage Chri-stmas nawiązywała do charakterystycznejkolorystyki mającej przywodzić na myślelegancję i szyk. Z kolei sygnowane przezKate Moss perfumy Vintage, które weszłyna rynek w 2009 zarówno opakowaniem,jak zapachem nawiązują do nazwy. RETRONOWOCZEŚNI 15
  18. 18. FMCG Charakterystycznym przykładem produktu retronowoczesnego jest nie- pasteryzowana Łomża, która została wprowadzona na rynek w 2010 roku i szybko zyskała popularność wśród wielkomiejskich piwoszy. Oldskulowa butelka, tak zwany „bączek”, minimalistyczna etykieta przypominająca pa- pier makulaturowy i brak tradycyjnej masowej reklamy, co daje poczucie wyjątkowości, należenia „do klubu” - idealnie wpisują się w oczekiwania retronowoczesnych. W lipcu 2011 inspirowane vintage opakowanie Łomży zostało wyróżnione jedną z najważniejszych na świecie nagród w dziedzinie dizajnu w komunikacji - Red Dot Communication Award. Beata Pawłowska, Dyrektor Generalny Royal Unibrew Polska: „Zdecydowaliśmy się na kolejny innowacyjny krok i wyprodukowanie specjal- nego piwa dla konsumenta poszukującego, wymagającego, który ceni sobie nie tylko wyjątkowość smaku, tradycyjność receptury, ale także jest znużony masowością i nierozpoznawalnością dużych globalnych, czy też ogólnokra- jowych marek. Nasz koncept Łomży Niepasteryzowanej oparliśmy na dwóch głównych przesłankach: chcieliśmy stworzyć piwo dla koneserów, świeże, wyborne, wyjątkowe i niekoniecznie powszechnie dostępne, a jednocześnie piwo oparte na dobrze znanej i cenionej recepturze. Piwo zarówno nowator- skie, jak i tradycyjne.” źródło: www.alkohole.iso.plPiwo niepasteryzowane Łomża, zdjęcie własne Strategię stylizacji na retro widać także w działaniach innych marek spo- żywczych, choć często są bardzo subtelne. Marka Krakus na przykład re- klamuje się w kobiecych pismach lifestylowych hasłem: „smak jak wtedy, gdy tańczono w parach”. Tendencję widać także w opakowaniach. Na rynku amerykańskim marka Kellog’s wróciła do ikonicznych zdjęć piegowatych maluchów, które były emblematem tej marki pod koniec lat 50tych. W Pol- sce w 160letnią rocznicę powstania marka Wedel wypuściła linię Vintage - limitowaną serię opakowań obecną w sklepach tylko przez dwa miesiące 2011 roku. Obserwujemy także powroty marek, które były dawniej kultowe, a teraz przywraca się je do życia z nadzieją na ponowny sukces. Wprowa- dzone do sklepów w lipcu Frugo nie będzie miało jednak łatwego zadania - sam sentyment i nostalgia nie wystarczą jako podstawy sukcesu. Wedel, seria Vintage 2011, www.wedel.pl16 RETRONOWOCZEŚNI
  19. 19. MÓW DO MNIE MÓWElementy retronowoczesności widać nie tylko w dizajnie czy pozycjonowa-niu marek, ale także w komunikacji reklamowej. Klasycznym przykłademjest kampania „Everything ages fast” zrealizowana przez brazylijską agencjęMoma Propaganda, w której w scenerii retro przedstawiono nowoczesnegoprzecież Skype’a, Twittera i Facebook’a. Reklama w stylu retro, www.creativeonline.orgW polskiej rzeczywistości reklamy stylizowane na retro pojawiają się główniew komunikacji marek premium z różnych kategorii. Z bankowości wystarczywymienić spoty Noble Banku, szczególnie reklamę Visy Infinite, w której wy-korzystano archiwalne filmy z różnych epok, a także kampanię Raiffasenaz Jerzym i Maciejem Stuhrami. Także marki FMCG sięgają po tę stylistykę.W spocie Cisowianki Perlage bohaterka prowadzi odskulowy kabriolet, a naszyi ma zawiązaną apaszkę na podobieństwo modnisi z lat 60tych. Znanaczarnobiała reklama Nescafe Cappuccino z 2007 także utrzymana jest w sty-listyce vintage - od samochodów, fryzur poprzez stylizowany na retro radiood-biornik jaki ma w mieszkaniu jak najbardziej współczesna konsumentka pijącakawę w ostatnim ujęciu.Przykłady można mnożyć, w chwili gdy piszę te słowa na Galerii Centrumwisi ogromna tablica reklamująca markę Marks & Spencer. Modelki na zdję-ciu wystylizowane są na lata 60te i spod sztucznych rzęs patrzą na Marszał-kowską. RETRONOWOCZEŚNI 17
  20. 20. LODÓWKA OSZUSTKA NA ZAKOŃCZENIE Dzięki badaniu sporo wiemy o retronowoczesności, nasuwa się więc pytanie jak można wykorzystać ten trend marketingowo? Odpowiem nie całkiem wprost. Moja prababka nauczyła mnie dwóch ważnych rzeczy. Po pierwsze, że kobieta nie pokazuje się w białych pończochach po szesnastej, a po drugie, że we wszystkim trzeba znać umiar. Ta druga mądrość jest retro, ale wciąż aktualna i odnosi się także do potencjalnych działań marketingowych, vintage nie jest które można prowadzić w klimacie retronowoczesnym. Trzeba pamiętać dla każdego, o kilku zasadach. Vintage nie jest dla każdego, nie każda marka w starym nie każda marka kostiumie z nowoczesnym twistem będzie wiarygodna i autentyczna. Bar- w starym dziej pasuje on do marek premium, które rzeczywiście oferują jakość, trwa- łość, dobry dizajn. Flirt z retro udaje się jednak także markom masowym kostiumie pod warunkiem, że umiejętnie wplecie się go w całą strategię marki. Jeśli z nowoczesnym wskrzeszać stare marki, to wyłącznie takie, które oprócz wzbudzenia ulot- twistem będzie nego sentymentu zaproponują współczesnym konsumentom coś bardziej wiarygodna wymiernego i cennego na przykład ponadczasowe wzornictwo. Przykładem i autentyczna takiego podejścia jest Ćmielów, który powrócił do produkcji ekskluzywnych figurek ceramicznych z lat 50tych i 60tych, a także wznowił produkcję ser- wisu Dorota z roku 1962, który znajduje się w zbiorach Victoria & Albert Museum w Londynie jako przykład dobrego światowego wzornictwa. Na- leży także pamiętać, że jeśli za marką nie stoi prawdziwa historia lepiej nie dopisywać jej na siłę, takie podejście może mieć krótkie nogi. Odwołania do vintage powinny być albo subtelne (Yamaha) albo ironiczne (CroppTown), a nie na siłę, nachalne, bez polotu. Kopiowanie innych jest w złym tonie i nie„ przypadnie do gustu retronowoczesnym konsumentom. Te lodówki Gorenje to może i wyglądają prawie jak Smeg. Ale to jest takie prawie, jak prawieprawdziwe perły. To jest taka lodówka oszustka. Dla czegoś takiego akceptacji być nie może. Należy szczególnie dbać o spójność produktu i komunikatu. Retronowo- cześni to wrażliwi esteci - jeśli w spocie obiecujemy szczególne wrażenia, odmienne traktowanie i niezwykłą jakość oraz piękny dizajn dotrzymajmy danego słowa. Nie bez powodu butiki Nespresso i oddziały Noble Banku wyglądają tak, jak wyglądają. Szkoda może tylko, że na wejściu nie częstują lukrecją.18 RETRONOWOCZEŚNI
  21. 21. KOMENTARZEMałgorzata Jeziórska, Account Director, MEC:Z punktu widzenia mediów masowych i reklamy, trend retronowoczesnościjest zdecydowanie mniej dostrzegalny. De facto mamy jedynie pojedynczeprzykłady kampanii marek masowych, które nawiązywałyby do estetykiz minionych epok (oprócz wspomnianego w raporcie CroppTown możemyjeszcze wspomnieć o kampanii PrincePolo). Brak szerokiej gamy przykła-dów kampanii reklamowych w stylu vintage nie oznacza jednakże, że mar-keterzy nie zauważają tego trendu. Dowodem na to, że marketerzy są świadomi, co „kręci” ich konsumentów,są ostatnio limitowane edycje produktów vintage dostępne w ograniczo-nej dystrybucji. Coca-Cola swoje 125 urodziny uczciła retro butelką, którąmożemy nacieszyć się jedynie w kawiarniach czy restauracjach lub nabyćw wybranych sieciach handlowych.Trend jest charakterystyczny dla wąskich grup odbiorców, co więcej odbior-ców nieskorych do sięgania po produkty masowe i łatwo dostępne. Zatem próba szerokiej kampanii reklamowej, masowego produktu, ale z ko-munikacją w stylu vintage, niesie spore ryzyko niepowodzenia - dla prawdzi-wych retrokonsumentów nie będzie wiarygodna, a czy dla pozostałej rzeszymasowych konsumentów będzie wystarczająco zrozumiała i atrakcyjna? Justyna Pospychała, Strategic Planner, TequilaTBWA: Obecnie marki masowe stoją przed coraz trudniejszym zadaniem wiarygod- nego budowania swojego wizerunku. W myśl zasady, że lubimy te piosenki, które znamy, sięganie do historii marki jest świetnym sposobem na to, aby uwiarygadniać ją w oczach odbiorców. W tym sensie widzę dla trendu re- tronowoczesności przestrzeń w szerszym kontekście marketingowym.  Re- tronowoczesność współgra doskonale z głośnym obecnie storytellingiem– marki poszukują historii, które mogłyby opowiadać konsumentom, a im bardziej będą one wiarygodne i prawdziwe, tym lepiej. Słowem kluczem jest tu autentyczność. W gruncie rzeczy przecież retronowoczesnym właśnie o nią chodzi. Temu co autentyczne można ufać, a dla marki zaufanie odbior- ców jest najcenniejszym zasobem. Odwołanie się do dziedzictwa, wzbudzenie nostalgii wśród odbiorców już się dzieje. Obserwujemy kolejne marki, które świadomie wykorzystują no- stalgię konsumentów, aby lojalizować obecnych i zdobywać nowych odbior- ców. Np. tworząc limitowane kolekcje jubileuszowe,  poszerzając portfolio, często wchodząc na półkę premium, bo vintage ma w premium największe szanse.  Warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt. Stare czy rewitalizowane produkty i marki nie zawsze darzone są nostalgią. Ci, którzy używali ich w przeszłości mogą nie postrzegać ich jako atrakcyjnych, w przeciwieństwie do kolejnych generacji, dla których to, co stare jest nowe. Świetnym tego przykładem jest Maxwellobus, obrandowany przez Maxwell House autobus„ogórek”, który tego lata kursuje po miastach gdzie toczą się letnie festiwale. Młodzi ludzie na jego widok reagują z wielkim entuzjazmem, choć nie ma klimatyzacji i jedzie kilkadziesiąt kilometrów na godzinę. RETRONOWOCZEŚNI 19
  22. 22. 20 RETRONOWOCZEŚNI

×