Consumer Insights - Marcin Warzecha

2,693 views

Published on

Bardzo ciekawa prezentacja p.Marcina Warzechy - Prezesa Synoptis Pharma - która miała miejsce na konferencji Poland Pharma Commerce Forum 11.06.2010 w Warszawie

0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,693
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
423
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Consumer Insights - Marcin Warzecha

  1. 1. Marcin Warzecha Prezes Zarządu Synoptis Pharma
  2. 2. Wyrażenie określające głębokie zrozumienie uczuć oraz doświadczeń konsumenta do którego chcemy trafić, związanych ze specyficzną sferą jego życia, emocjonalnie związane z naszym konsumentem, prowokujące jasną odpowiedź (oni mnie rozumieją, tak dokładnie się czuję, nawet jeśli nigdy nie myślałam w ten sposób) i kiedy użyte w praktyce ma siłę zmieniać zachowanie konsumentów.
  3. 3. <ul><li>52% kobiet stosujących zarówno tampony i podpaski, zmieniają na podpaski w nocy </li></ul><ul><li>Pryszcze. Nienawidzisz ich. Chcesz się ich pozbyć jak najszybciej. </li></ul><ul><li>Moje dziecko szybko łapie przeziębienia. Jest mi bardzo przykro widzieć jego czerwony i podrażniony nos i wycieranie jedynie pogarsza ten stan. Nie wygląda, żeby było coś co mogłoby jemu pomóc. </li></ul><ul><li>Nie ma przyjemniejszej rzeczy niż bycie na dworze latem. Słońce daje mi przyjemność i wolność przeżywania najpiękniejszych chwil mojego życia. Żeby cieszyć się życiem na słońcu potrzebuje najlepszej ochrony dla mojej skóry. </li></ul>NIE , to jest fakt łatwy do znalezienia. Nie mówi dlaczego. Nie otwiera drzwi do zrobienia czegoś inaczej. NIE , łatwo zgadnąć jaki jest stosunek nastolatków do pryszczy. Powód racjonalny nie dający odpowiedzi „exactly how I feel”. TAK , chodzi o przeziębienie, ale pokazuje uczucia jakie żywi matka dla dziecka i chce mu pomóc. Zaprasza matki do kupienia innego lub dodatkowe produktu, który pomoże jej dziecku. NIE , to jest uniwersalna prawda, większość ludzi by się z tym zgodziła. Brak jest tu prawdziwego zrozumienia odczuć związanych z „feelgood”. Raczej prowadzi do wzmocnienia obecnych odczuć/zachowań niż ich zmiany.
  4. 4. Ale mogą być to sposoby dojścia do Consumer Insights <ul><li>Idea produktu – produkt, który daje mi ….. </li></ul><ul><li>Uniwersalna prawda – nie ma nic lepszego niż bycie na powietrzu latem </li></ul><ul><li>Życzenia konsumenta – chciałabym, żeby po użyciu kremu moje dłonie wyglądały młodziej </li></ul><ul><li>Życzenia firmy – czy nie byłoby wspaniale nawilżać skórę podczas brania prysznica </li></ul><ul><li>Proste wyrażenie potrzeby – nastolatki potrzebują wielofunkcyjnego produktu, aby zadbać o swoją skórę </li></ul><ul><li>Stwierdzenie faktu czy zachowania konsumenta – 52% kobiet….. </li></ul>
  5. 5. <ul><li>AG Lafley, CEO of Procter and Gamble: </li></ul><ul><li>'The consumer is boss. If you want to understand how </li></ul><ul><li>a lion hunts don't go to the zoo. Go to the jungle.' </li></ul>
  6. 6. Doprecyzowanie: Co spowoduje emocjonalne połączenie z konsumentem? Wynik: Znalezienie istotnego CI, który ma siłę zmiany zachowania konsumentów Odkrywanie: Co musimy jeszcze wiedzieć? Jakościowe podejście do konsumenta Wyniki: 1. Eksploracja emocjonalnych motywatorów działania 2. Ocena konsumentów dot. wygenerowanych Insights Budowanie podstaw: Co już wiemy z danych i badań rynkowych? Wyniki: 1. Identyfikacja obszarów doświadczenia konsumentów 2. Identyfikacja zachowań konsumentów oraz głównych sił, które je kształtują
  7. 7. Doprecyzowanie Odkrywanie: - Badanie wyrażenia wśród konsumentów - Concept testing -In-home consumer safari - Rozmowy z rodziną i przyjaciółmi - chatrooms, fora internetowe - Burza mózgów nad CI Budowanie podstaw: - Wywiady z ekspertami - Informacje z R&D - Przegląd prasy konsumenckiej - Badania konsumenckie – focus groups - Dane sprzedaży - Przeglądy konkurencji - Badania U&A
  8. 8. <ul><li>Problem marki </li></ul><ul><li>Konsumenci kupują Imodium jako skuteczną „ostatnią deskę ratunku”, boją się skutków niepożądanych </li></ul><ul><li>Proces poszukiwania Consumer Insights - Cykl badań marketingowych: </li></ul><ul><li>- jakościowych (lokalnych i globalnych) </li></ul><ul><li>- ilościowych (U&A, Concept testing, Link Testing) </li></ul><ul><li>Finalny Consumer Insights: </li></ul><ul><li>Mam problem z braniem Imodium, bo czuję, że to coś sztucznego i nienaturalnego, coś co mnie „zablokuje”. Zdaję sobie sprawę, że Imodium jest bardzo skuteczne i rozwiązuje szybko problem, ale obawiam się, że może mieć wpływ na mój organizm. Poza tym mam wrażenie, że Marki Prywatne działają tak samo szybko jak Imodium a są znacznie tańsze. </li></ul>
  9. 9. <ul><li>Problem marki </li></ul><ul><li>Wdrożenie globalnej marki na rynek brytyjski, gdzie znakomita część konsumentów stosuje Gaviscon czy Rennie na szerokie spektrum dolegliwości gastrycznych lub nie leczy się wcale. </li></ul><ul><li>Proces poszukiwania Consumer Insights - Cykl badań marketingowych: </li></ul><ul><li>- jakościowych (lokalnych, spotkania z cierpiącymi na dolegliwości gastryczne) </li></ul><ul><li>- spotkania z farmaceutami sondujące sformułowań pacjentów mówiących o swoich cierpieniach </li></ul><ul><li>- ilościowych (U&A, Concept testing) </li></ul><ul><li>Finalny Consumer Insights: </li></ul><ul><li>Kiedy czuję się niedobrze i mam nudności to najgorsza część problemów żołądkowych, ale kiedy czuję się wzdęta i pełna to także trudno mi normalnie funkcjonować . Głównie czuję się tak po posiłku kiedy czuję, że napoje i jedzenie siedzi mi wiercąc się w żołądku. Jeśli czuję coś takiego zazwyczaj sięgam po lek gastryczny, na zgagę, ale on nie pomaga na uczucie nudności. Myślę, że te objawy są następstwem złej diety, więc pop prostu muszę je „przesiedzieć i przecierpieć” jako, że ja jestem sobie winien. </li></ul>
  10. 11. <ul><li>Upewnijmy się, że Consumer Insight, który mamy to prawdziwy Insight </li></ul><ul><li>W celu ujawnienia CI musimy odbyć specyficzną drogę do zrozumienia odczuć oraz doświadczeń konsumenta </li></ul><ul><li>Poszukujmy CI w sposób szeroki, ale ustrukturyzowany </li></ul><ul><li>W celu znalezienia prawdziwego CI musimy zrozumieć co motywuje podejście oraz zachowanie konsumenta </li></ul><ul><li>Używajmy naszej kreatywności w celu odkrycia Consumer Insights, aby wejść „pod skórę” konsumenta </li></ul>

×