Workshop_26 marzo 2014

1. Marzo 2014
Performance Marketing
sulla Long Tail:
il caso di un Tour Operator
www.esvdigital.com/it
contact_it@esvdigital.com

2. AGENDA
1. CHI SIAMO
2. IL GRUPPO TRAVEL FACTORY: FOCUS SU TRAVELSKI.COM
3. ESV PRODUCT FEED: LO STRUMENTO GIUSTO PER
DOMINARE LA LONG TAIL

3. CHI SIAMO1
3
• Presenza globale con uffici situati a
Parigi, Londra, New York, San
Francisco, Ann Arbor, Madrid, Milano e
San Paolo
• Esperienza internazionale con 15
lingue parlate in house e gestione
campagne in oltre 45 Paesi
• API Partners, partner strategico e
accredidato Google e Yahoo|Bing 8
uffici
nel mondo
+200
clienti
nel mondo
10
anni di
esperienza
$300M
di pubblicità
spesi sotto la
nostra
180
esperti nel
digital
marketing

4. GRUPPO TRAVELFACTORY2
4
2000
Creazione di
e-Travelfactory
2004
Goldenvoyages
guadagna il ruolo di
leader nel mercato
dei viaggi per
studenti
2005
Creazione di
Travelski.com sulla
base di un’idea
innovativa: Proporre
soggiorni di sci all-
inclusive grazie a dei
pacchetti totalmente
dinamici
Una storia di crescita
2009
2010
Creazione di
declicfrance.com
espanaclic.com
2011
Recupero di
Locatour
Snotour
1° aumento
di fondi
2012
58 m€

5. UNA FORTE STAGIONALITA’2
5
Evoluzione delle ricerche sullo sci

6. UN MERCATO FORTEMENTE
CONCORRENZIALE E UN CICLO
D’ACQUISTO LUNGO
2
6
Source: Google
24
10
1h24
Gli utenti hanno trascorso 24 giorni a
fare ricerche prima di acquistare
Gli utenti hanno visitato 10 siti diversi
prima di acquistare
Gli utenti hanno passato in totale 1h24 a
cercare prima di acquistare
Gli utenti dedicano sempre tanto impegno alla preparazione dei loro viaggi

7. Un’ampia gamma di offerte
• + di 4.500 pacchetti unicamente per lo Sci…
• + di 150 stazioni sciistiche convenzionate
Come fare per…
• Sfruttare l’insieme di offerte per la propria strategia di marketing digitale?
• Gestire efficacemente un’offerta in costante cambiamento?
• Trovare la giusta audience per ogni offerta ?
• … tutto questo mantenendo alte perfomance in termini di guadagno?
2
7
FOCUS SU TRAVELSKI.COM

8. 2
8
LA LONG TAIL NEL MARKETING
ALLA PERFORMANCE
Molto traffico al sito per
poche Keywords
Bassi volumi per signola
Keyword ma intenzioni chiare
Più di 2/3 delle
conversioni nel Travel
avvengono sulle
keywords di Long Tail

9. 2
9
TRAVELSKI: OBIETTIVI
• Creare una struttura di campagna adattata all’utilizzo e alle ottimizzazioni di
Long Tail
• Pubblicare l’intera gamma di offerte/pacchetti TravelSki.com per
raggiungere la massima copertura nel SEM
• Gestire automaticamente la pubblicazione degli annunci in funzione
dell’inventario al fine di non sprecare budget sulle offerte non più disponibili
• Aggiornare automaticamente ed in tempo reale i cambiamenti di prezzo e
altri dettagli sugli annunci al fine di massimizzare l’impatto delle offerte.
• Ampliare la copertura sul SEM senza degradare il ROI grazie all’aggiunta
automatica di keywords negative.

10. 3
10
LONG TAIL: UN’OPPORTUNITA’ E
UNA SFIDA
Sfida Business
Differenziarsi dalla
concorrenza
Raggiungere
il proprio target
Ottenere
un ROI positivo
Sfida Tecnica
Gestione e aggiornamento
dei dati in tempo reale:
- Stocks
- Prezzi
- Offerte promozionali

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11
I VANTAGGI DEL PRODUCT FEED
DI ESV DIGITAL
• Individuare il volume di acquisti:
La potenza della lunga coda!
• Guadagnare in produttività:
Aggiornamento automatico:
annunci, keywords
• Gestire gli investimenti:
Gestione degli stocks
Keywords a basso CPC
• Aumentare i Tassi di Conversione:
Prezzi, Offerte, URL
• Migliorare i Quality Score:
Pertinenza degli annunci
Massimizzare
Revenue e ROI

12. 3
12
ESV PRODUCT FEED
Database Cliente
Piattaforma ESV
Importazione del feed
del cliente sulla nostra
base di dati
ESV Digital tratta il feed e
aggiorna le campagne in
funzione del file
Gli aggiornamenti sono
inviati e sincronizzati con i
Motori di Ricerca attraverso
le API
Google
API
Yahoo!Bing
API
Come funziona?

13. DAL FEED ALL’ANNUNCIO
| 13
ID PROMO PRIX JOURS ACTIVE STATION TYPE HEBERGEMENT URL
1 20 1000 7 GO Risoul hebergement http://travelski…
1 20 1000 7 GO Risoul package http://travelski…
1 20 1000 7 GO Risoul residence http://travelski…
1 20 1000 7 GO Risoul studio http://travelski…
1 20 1000 7 GO Risoul village vacances http://travelski…
1 20 1000 7 GO Risoul hotel club http://travelski…
1 20 1000 7 GO Risoul …. http://travelski…
2 10 200 7 NO GO La Clusaz location
3 0 500 7 GO Les Orres logement
sejour
vacances
voyage
generique
appartement
chalet
club vacances
hotel
package
residence
studio
village vacances
hotel club
• 3

14. 3
14
Senza Product Feed: i prodotti Out of
Stock devono essere cancellati
manualmente dal feed. Nel frattempo
gli annunci continuano ad essere
pubblicati.
Adgroup Résidence Risoul
- Résidence Risoul pas cher
- Résidence à Risoul
- Vacances Ski Risoul Résidence
PROMO PRIX JOURS ACTIVE STATION TYPE HEBERGEMENT URL
20 1000 7 GO Risoul hebergement http://travelski…
20 1000 7 GO Risoul package http://travelski…
20 1000 7 NO GO Risoul résidence http://travelski…
Con Product Feed: gli adgroup e le
keywords associate al relativo prodotto
saranno automaticamente disattivate nel
momento in cui lo stock si esaurisce.
ESV PRODUCT FEED
Esempio 1: Gestione degli Stocks

15. 3
15
Senza Product Feed: Gli annunci
continuano a mostrare il vecchio
prezzo
Con Product Feed: Gli annunci vengono
modificati con il nuovo prezzo
ESV PRODUCT FEED
Esempio 2: Modifica dei Prezzi
PROMO PRIX JOURS ACTIVE STATION TYPE HEBERGEMENT URL
20 1000 7 GO Risoul hebergement http://travelski…
20 800 7 GO Risoul package http://travelski…
20 1000 7 NO GO Risoul résidence http://travelski…
0 500 7 GO Les Orres logement
http://travelski…
Logement Les Orres
Vos vacances ski à 500 €
Rapport qualité / prix superbe!
www.travelski.com/lesorres
Adgroup Les Orres Logement
- Vacances Ski Les Orres Logement
- Logement Les Orres
- Les Orres logement pas cher

16. 3
16
Senza Product Feed: Aggiunta
manuale di nuovi adgroups, annunci e
keywords
Con Product Feed: Creazione
automatica di nuovi adgroups, annunci e
keywords
ESV PRODUCT FEED
Esempio 3: Aggiungere un nuovo prodotto
Risoul Ski Package
7 jours à partir de 1000 €
Reservez maintenant!
www.travelski.com.
Risoul Ski Package
7 jours à partir de 800 €
Reservez maintenant!
www.travelski.com.
PROMO PRIX JOURS ACTIVE STATION TYPE HEBERGEMENT URL
20 1000 7 GO Risoul hebergement http://travelski…
20 800 7 GO Risoul package http://travelski…
20 1000 7 NO GO Risoul résidence http://travelski…
0 500 7 GO Les Orres logement http://travelski…

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17
TRAVELSKI.COM: OTTIMIZZAZIONI
Aumento degli investimenti sulla Long Tail: +28%
Strumenti di gestione adattati al settore: Calcolare il ROI per stazione
sciistica
Strategia di diffusione: spingere le offerte più interessanti di ogni impianto
sciistico e per ogni tipologia di alloggio
Keywords in negativo: approccio orientato al ROI sulla lunga coda
ex. Courchevel hotel (competitor)

18. 3
18
TRAVELSKI.COM: RISULTATI
Periodo Dicembre 2012 – Gennaio 2013
• Sfruttamento della stagionalità (50% delle Revenue fatte in 2 mesi)
• Aumento della copertura SEM  più volumi
• Guadagno di tempo nell’operativo per dedicarsi alla strategia
• Migliore visibilità e padronanza del ROI
Aumento delle
Revenue
+120%
YoY
Conversioni
+79%
YoY
Il Product Feed
rappresenta il
+50%
degli investimenti
SEM di TravelFactory

19. 3
19
Strumenti dei motori di ricerca
Ex. Regole di
posizionamento
Funzionalità
avanzate ESV Digital
Remarketing
Google Display
Network
Remarketing List
for Search Ads
(RLSA)
TRAVELSKI.COM: FUNZIONALITA’
E STRUMENTI A SUPPORTO

20. LA NOSTRA VISION3
20
+ =
Technology Good strategy Keys to success!

21. 21
Grazie!
www.esvdigital.com/it
raffaella.appice@esvdigital.com