Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis

IDENTIFICADOR CREA-Personalització_Estat de l’art

ENTREGABLE E1

PAQUET DE TREBALL I TASCA: PT1, T1

AUTORS (ALFAB.) Sílvia Costa, Marta López, Sònia Miarnau, Àlex Monroig,
Geni de Vilar
COORDINACIÓ Geni de Vilar

DATA Novembre 2009

CREA-Personalització_Estat de l’art 2

_ÍNDEX

1/ Introducció 6

2/ Descripció i antecedents de la personalització 8

2.1. Descripció 8

2.2. Antecedents 9

3/ Tipus de personalització 16

3.1. Personalització en funció de l’actitud de l’usuari 17

3.2. Personalització en funció del tipus de servei 18

4/ Arquitectura d’un servei personalitzat 29


5/ Processos que intervenen en la personalització 32

6/ Tendències de futur en la personalització 36

6.1. Televisió personalitzada 36

6.2. Publicitat personalitzada 40

6.3. Personalització de productes massius 44

6.4. Personalització basada en l’ADN 48

6.5. Personalització integrada 51

7/ Consideracions deontològiques 60

8/ Consideracions legals 64

9/ Referències 68

ANNEX 1/ Personalització: Casos d’èxit
• BBC.CO.UK

• LAST FM

• NIKEiD

• Spore


ANNEX 2/ Aspectes tecnològics
Capes de l'arquitectura d’un servei personalitzat

A. Ontologia

B. Base de dades

C. Algorismes

D. Protocols de comunicació

E. Interfície de serveis

F. Interfície d’usuari

Processos en els serveis personalitzats

A. Ingesta i indexació

B. Identificació de l’usuari

C. Adquisició d’informació dels usuaris

D. Construcció i representació del model d’usuari

E. Explotació del model d’usuari


_INTRODUCCIÓ

Les persones busquem sempre la nostra pròpia identitat, alguna cosa que ens
“distingeixi” dels que ens envolten. Ens agrada sentir-nos “especials”, únics, i volem
que se’ns ofereixi la possibilitat de rebre les coses adaptades als nostres gustos.

Amb l’arribada de les noves tecnologies de la informació, les possibilitats d’oferir i rebre
continguts i productes personalitzats s’han multiplicat enormement. A més, l’accés a la
personalització ja no és una cosa exclusiva dels sistemes informàtics. Les tecnologies
actuals ja permeten que la televisió i la ràdio puguin oferir continguts a mida de
l’espectador i oient per a totes les plataformes, des de l’aparell de televisió o ràdio, fins
als ordinadors o els telèfons mòbils. La penetració de nous aparells connectats a
internet i la consolidació d’estàndards tecnològics marcaran el tempo de l’evolució
necessària del mercat perquè la televisió o la ràdio personalitzada siguin una
realitat.

Tenint en compte aquest context, des de l’àrea de Continguts de CCRTVi es va impulsar
el projecte CREA-Personalització Extrema, a través del qual es volen explorar les
possibilitats extremes que hi ha al voltant de l’oferta personalitzada de continguts i
serveis per ajudar a la presa de decisions estratègiques de la CCMA en aquesta línia.


Aquest informe respon a l’objectiu del projecte O1: “Estudiar les possibilitats avançades
de personalització de continguts i de serveis per ajudar a prendre decisions dins la
CCMA”.

Així, doncs, aquest document reporta l’anàlisi fet quant a estat de l’art i les tendències
en la personalització. L’estudi té la voluntat de constituir una font d’informació prou
completa perquè els equips creatius i estratègics de la CCMA coneguin les possibilitats i
tendències de la personalització.

Els principals objectius d’aquest document són:

Donar una visió general de què es la personalització, els aspectes que l’envolten
i el perquè de la importància d’aquest fenomen.

Analitzar i reportar els aspectes tecnològics implicats en un servei
personalitzat de continguts, l’arquitectura tecnològica necessària i els processos
que hi intervenen.

Analitzar casos d’èxit de serveis actuals on la personalització és el nucli central.

Resumir les consideracions deontològiques que cal tenir en compte, com a
servei públic, a l’hora d’oferir serveis personalitzats.

Oferir un recull de tendències per veure cap a on pot anar la personalització en
el futur.


_DESCRIPCIÓ I
ANTECEDENTS DE LA
PERSONALITZACIÓ

2.1. DESCRIPCIÓ

Segons el Diccionari de la Llengua Catalana de l’Institut d’Estudis Catalans,
”personalitzar” és (entre altres accepcions) “donar caràcter personal (a alguna
cosa)”, i “acomodar a les necessitats d’una persona determinada”.

La definició de “personalització” que fa la Vikipèdia és una mica més concreta i se centra
en el context que més ens pertany:

“La personalització és l’adaptació d’un producte, servei o contingut a
una persona o usuari, en funció de les seves característiques,
preferències personals o informació prèvia que proporciona. (...)
Entenem com a usuari qualsevol individu, grups d’individus, organismes
o institucions, per tant, personalització vol dir adaptar alguna cosa
segons unes preferències o necessitats.”


2.2. ANTECEDENTS

//////////////// 2.2.1. CONTEXT PSICOLÒGIC

Les persones busquem sempre la nostra pròpia identitat, i els nostres actes i les nostres
decisions ajuden a construir-la. Per diverses raons, que la psicologia de la identitat fa
dècades que estudia, sense arribar a conclusions unificades, sempre ens hem volgut
sentir únics, però, alhora, ens hem volgut sentir socials, membres de grups i
comunitats.

Alguns psicòlegs, influenciats per les teories marxistes i abanderats per les tesis d’un
psicòleg de principis del segle XX anomenat Lev S. Vigotski, plantejaven que la
consciència era un producte social, i que l’individu no té identitat individual més enllà de
la seva identitat social. Segons aquesta corrent de la psicologia, els individus construïm
la nostra existència formant part d’una comunitat social i cultural, i és impossible aïllar
l’individu del seu univers de significats compartits per la comunitat.

Jerome Bruner, considerat per molts el psicòleg viu més important que hi ha
actualment, va recuperar el plantejament de Vigotski i defensa que la individualització
no es pot fer al marge de la socialització. Socialitzar-nos i individualitzar-nos, és a dir,
formar part d'una comunitat i, a la vegada, tenir una personalitat pròpia individual, són
dos processos que estan íntimament entrellaçats, i no es poden separar l'un de l'altre.

Així, doncs, en el procés de construcció de la nostra identitat no podem aïllar-nos del
nostre context social. Els individus sempre perseguirem construir una identitat
individual que ens faci sentir diferents, en consonància amb la nostra identitat social.
Per això, busquem instruments que ens ajudin a construir la nostra identitat “única”,
individual.

En aquest context psicològic, la personalització, per tant, juga un paper clar
d’instrument canalitzador de la construcció de les identitats individuals de les persones,
entenent, però, el vincle indivisible amb la nostra pròpia identitat social.


//////////////// 2.2.2. CONTEXT HISTÒRIC

Partint de la premissa que la necessitat de personalització és inherent a l’ésser humà
per ajudar-nos a construir el nostre sentiment d’identitat, ràpidament podem deduir que
la personalització no és un fenomen conseqüència de l’arribada de les noves
tecnologies.

Al llarg de la història, sempre hem volgut tenir objectes personalitzats. La
personalització dels productes ja es donava en la societat preindustrial, on l’artesà feia a
mida i a gust del client l’objecte que li demanava i, per tant, aquests objectes eren
únics. Aquesta personalització es va perdre quan va arribar la producció massiva
industrial.

A l’etapa de la postindustrialització, entrem en una època de consum massiu
(accentuada, sobretot, després de la II G. M.), en què l’usuari perd aquesta vinculació
personal amb l’objecte que consumeix (a causa del treball en cadena, tots els objectes
són iguals, totes les cases són iguals, totes les “famílies” són iguals...).

La revolució dels anys 60 trenca amb aquesta realitat de producció massiva d’identitats
socials i torna a recuperar la individualització i, per tant, l’individu recobra força, torna a
ser protagonista, i demanda un producte i un servei personalitzats.

Amb l’arribada de les noves tecnologies es produeix una gran revolució en què encara
estem immersos. La tecnologia ajuda a canalitzar aquesta tendència a la recuperació de
l’individu per sobre de la massa, i permet accedir a serveis i experiències més personals
gràcies al potencial d’aquest tipus d’eines.

Així, les noves tecnologies es converteixen en els canals per excel·lència de la
personalització; ens permeten personalitzar d’una forma més còmoda, ràpida i eficient.
És a dir, amplien el ventall de possibilitats i l’accés a la personalització.

//////////////// 2.2.3. CONTEXT SOCIAL

A més d’estar submergits en una societat marcada pels avenços tecnològics, també ens
trobem fortament condicionats per la Societat de Consum Globalitzada, en què, a tot
arreu i alhora, els productes i valors estan disponibles per a tothom.

En una societat de consum com l’actual, una manera de marcar la nostra identitat dins
del grup és a través dels productes que consumim. Marquem la nostra identitat a través


del consum del diari, la roba, el cotxe, els mobles del pis, els autors literaris que
consumim, o el cinema i la música que consumim. Quan decidim consumir el diari “El
País”, en comptes de “La Vanguardia”, això forma part de la nostra construcció
d’identitat. Igualment, quan decidim comprar una jaqueta Armani o Zara, o comprar els
mobles de casa al Vinçon o a Merkamueble. Els objectes que consumim reflecteixen la
nostra identitat dins d’un grup, ens “classifiquen”.

Un clar exemple d’aquest fenomen, el trobem en la campanya que va fer Apple
Macintosh “Mac vs PC” creada per fomentar la venda dels seus ordinadors. Els anuncis
mostraven converses entre dos tipus d’homes ben diferents; un home d’oficina amb
aparença d’avorrit i deprimit, representant el PC, i un jove vestit de forma urbana, amb
un aire cool que representava el Mac. Apple Macintosh, en aquest cas, personificava els
seus valors de marca per obtenir una comunicació més efectiva.

Figura 1 –Campanya “Get a Mac” per Apple creada per TBWAMedia Arts Lab, 2006

D’altra banda, si en el consum que fem es reflecteix la nostra identitat social, sovint
volem anar més enllà i sentir-nos realment únics dins aquest grup del qual ja tenim clar
que formem part, i volem construir la nostra identitat individual. En aquest punt entra
en joc la personalització.


Les empreses cada cop tenen més clara aquesta necessitat de les persones de construir
la pròpia identitat, i saben que el consum és una de les principals vies per aconseguir-
ho. Alhora, també, cada cop més empreses són conscients que la personalització encara
apunta més enllà, ja que contribueix a la construcció del sentiment d’identitat única.

Quina diferència hi ha entre aquestes dues targetes de crèdit?

Figura 2 – Exemple de targetes de crèdit de “La Caixa”

Les dues targetes compleixen la mateixa finalitat: serveixen com a mitjà de pagament.
Però en el cas de la targeta personalitzada, a més, es converteix en un objecte personal
i diferent (i, en aquest exemple concret de la fotografia del fill, amb vinculacions
emocionals que provoquen un lligam encara més fort amb l’objecte).

En aquest cas, la personalització està vinculada a un producte, però seria aplicable a
altres àmbits.

//////////////// 2.2.4. EL CONTEXT DE L’USUARI

En el context actual, l’individu com a consumidor s’ha sofisticat, és conscient que es
troba en una societat de consum globalitzada i, a més de voler poder escollir el que vol
entre centenars d’ofertes que l’impacten en el seu dia a dia, vol que aquestes ofertes
estiguin gairebé fetes a mida. Per tant, l’individu com a usuari de serveis personalitzats
s’ha d’entendre com a un usuari avançat i exigent, conscient de com els seus actes
ajuden a conformar la seva imatge.

Cal destacar que la personalització ha de ser considerada com una opció; en molts
casos l’usuari pot voler un servei estàndard que compleix amb allò que desitja obtenir,
sense necessitat de personalització.


Les estratègies de personalització de serveis i continguts han de tenir present aquesta
voluntat dual de l’usuari: pot voler, o no, personalització. Per exemple, la pàgina d’inici
de Google permet una personalització d’alt grau (decidir quins continguts i serveis vol,
escollir l’aparença gràfica, pot determinar-ne l’ordre, etc.), però també ofereix una
opció anomenada “inici clàssic” (situada en la part superior) amb què es garanteix que
l’usuari sempre pot tornar enrere si vol recuperar la pàgina estàndard.

Figura 3 – Captura de la pàgina d’inici de Google personalitzada


Figura 4 – Captura de la pàgina d’inici de Google estàndard

D’altra banda, quan els usuaris decideixen activament que volen un servei personalitzat
sovint actuen de codissenyadors del seu propi producte o servei. Això fa que l’usuari
hagi d’invertir-hi un esforç i, a la vegada, que el producte es converteixi en una
expressió de l’usuari. Com a conseqüència, s’estableix un fort vincle entre l’usuari i allò
que ha estat personalitzat per ell.

//////////////// 2.2.5. EL CONTEXT DELS MITJANS DE COMUNICACIÓ

La tendència de la personalització també ha arribat al sector dels mitjans de
comunicació. Abans de la revolució d’internet, el paradigma comunicatiu en què es
basaven els mitjans de comunicació era bàsicament lineal. En aquest context, els
mitjans tenien un gran poder com a instruments de creació d’identitats socials.

Amb la revolució de les tecnologies de la informació, aquest paradigma ha canviat
radicalment. La comunicació entre els mitjans i els receptors és bidireccional, i cada cop
més els receptors es converteixen en emissors productors de contingut.

El sociòleg Manel Castells ha introduït un concepte relacionat amb els mitjans de
comunicació i aquest nou context tecnològic i social molt relacionat amb el fenomen de
la personalització: la Mass Self Communication (Comunicació Massiva Individual).


Tècnicament, aquesta Mass Self Communication participa a internet, però també a
altres mitjans. En poc temps, s’ha produït una explosió de noves formes de
comunicació. Segons Castells:

“La Mass Self Communication constitueix una nova forma social de comunicació
que, tot i massiva, és produïda, rebuda i percebuda individualment. Els
moviments socials de tot el món l’han adoptat. Però no són ells, en cap cas, els
únics que utilitzen aquesta nova eina de mobilització i organització. Per la seva
part, els mitjans de comunicació tradicionals intenten adherir-se a aquest
moviment (...) fent ús del seu poder comercial i mediàtic.”

Així doncs, els mitjans de comunicació intenten dotar d’eines als usuaris per provocar
aquesta creació individual dels continguts, i alhora doten, cada cop més, els usuaris
d’espais per a un consum més individual i una percepció més personalitzada d’aquests
continguts.


_TIPUS DE
PERSONALITZACIÓ

Un sistema personalitzat és aquell que pot respondre de manera diferent a dues
persones que fan la mateixa petició, ja sigui per la seva resposta a les preguntes
plantejades pel sistema en aquell moment, o per la seva prèvia interacció amb el
sistema.

Per intentar sistematitzar les possibilitats de personalització que hi ha, en aquest estudi
es partirà d’una classificació de serveis personalitzats en què diferenciarem, d’una
banda, l’actitud de l’usuari en el servei (en funció d’això parlarem de personalització
explícita o implícita), i, de l’altra, del tipus de servei personalitzat (segons el qual
parlarem de personalització basada en selecció, presentació, recomanació o
individualització).


El següent diagrama plasma la relació entre aquestes dues classificacions dels serveis
personalitzats:

3.1. PERSONALITZACIÓ EN FUNCIÓ DE L’ACTITUD DE L’USUARI

En funció de la proactivitat de l’usuari, podem classificar les modalitats de
personalització en tres grans grups:

/ PERSONALITZACIÓ EXPLÍCITA: És aquella que està controlada per l’usuari.
És a dir, l’usuari determina allò que vol i el sistema emmagatzema aquestes dades
per poder presentar-li els continguts i serveis corresponents.

/ PERSONALITZACIÓ IMPLÍCITA: És aquella dirigida pel sistema, que segueix
el rastre de l’usuari, en monitoritza els patrons i les preferències i, en base a tota
aquesta informació, hi adapta els continguts i serveis. En aquest cas, l’usuari no
informa de quines són les seves preferències, sinó que el sistema les obté per
similitud entre continguts o en funció d’altres usuaris amb preferències similars.


/ PERSONALITZACIÓ HÍBRIDA: És una combinació dels dos grups anteriors.
L’usuari inicialment determina allò que vol, el sistema recull aquesta informació i la
combina amb el seguiment del comportament de l’usuari per poder adaptar l’oferta.

Cal fer esment que, malgrat que aquesta classificació està bastant estesa, hi ha autors
que proposen un altre tipus de distinció. És el cas, per exemple, de Jakob Nielsen,
expert en temes relacionats amb l’ús a la web. Nielsen considera que la personalització
explícita és l’equivalent a la “customització” i la “personalització implícita”, a la
“personalització”.

Aquestes són les definicions que fa de cadascuna:

Customització: és aquella que està sota el control de l’usuari; aquest tria
explícitament entre determinades opcions que se li presenten.

Personalització: és aquella que està sota el control del sistema, que tracta d’oferir
pàgines individualitzades a l’usuari basades en un model de format ajustat a les
necessitats de l’usuari.

3.2. PERSONALITZACIÓ EN FUNCIÓ DEL TIPUS DE SERVEI

Pel que fa al tipus de servei, podríem establir que la personalització es basa en aquests
4 grups:

/ Personalització basada en la selecció

/ Personalització basada en la presentació

/ Presentació basada en la recomanació

/ Presentació basada en la individualització


//////////////// 3.2.1. PERSONALITZACIÓ BASADA EN LA SELECCIÓ

Figura 5 – Diagrama conceptual de la personalització basada en la selecció

És aquell tipus de personalització on l’usuari fa tries d’allò que vol. Les decisions són
directes i conscients; per tant, amb les seves accions l’usuari determina explícitament
quins continguts i serveis vol veure.

Aquest tipus de personalització sempre es fa de forma explícita.

Per exemple, a la web de la BBC (cas d’èxit analitzat en profunditat en aquest estudi),
l’usuari pot editar quins continguts vol veure. Si vol eliminar algun contingut, només cal
que faci clic en la icona amb l’aspa que apareix en cada bloc.


Figura 6 – Captura de l’aplicació de televisió interactiva del projecte “El futur ara”, en què els usuaris
poden, activament, seleccionar l’escaleta del seu TN

//////////////// 3.2.2. PERSONALITZACIÓ BASADA EN LA PRESENTACIÓ

Figura 7 – Diagrama conceptual de la personalització basada en la presentació


Aquest tipus de personalització es pot fer de forma explícita o implícita.

La personalització basada en la presentació de forma explícita vol dir que l’usuari
determina com vol que li siguin presentats els elements.

Per exemple, en una pàgina web l’usuari pot editar diferents elements relacionats amb
la composició i presentació gràfica: pot canviar el fons, modificar la mida dels mòduls i
canviar-los d’ordre, canviar la mida i color de la tipografia, etc.

En el cas d’iGoogle, qualsevol usuari que tingui un compte a Gmail pot personalitzar la
pàgina d’inici. Pot personalitzar una imatge de fons i pot afegir-hi serveis com
“Fotografia emmarcada”, on l’usuari hi pot posar fotografies que hagi fet, “Daily me”,
una espècie de miniblog per expressar l’estat actual, “Llista personal”, per crear
qualsevol tipus de llista (de la compra, llibres preferits, etc.), entre altres. Amb un
sistema senzill de drag&drop, l’usuari pot decidir quins continguts vol i en quin lloc de la
pàgina els vol visualitzar.

Figura 8 – Captura d’una pàgina de configuració del servei iGoogle (personalització de continguts i
serveis que serveix de pàgina principal en la navegació de l’usuari)


Figura 9 – Captures de la pàgina web amb el servei “Mi mundo” de la versió digital del diari “El Mundo”.
Cal destacar que per accedir a un nivell més avançat de personalització cal que l’usuari s’hi registri.

La personalització basada en la presentació de forma implícita és aquella que ve
donada pel sistema. Aquest té en compte les preferències de l’usuari i determina quin
és el format més adequat per presentar-li els continguts i serveis.

Si l’usuari volgués modificar aquesta presentació que li ofereix el sistema, parlaríem de
la personalització de forma explícita.


//////////////// 3.2.3. PERSONALITZACIÓ BASADA EN LA RECOMANACIÓ

Figura 10 – Diagrama conceptual de la personalització basada en la recomanació

Aquest tipus de personalització també té un doble vessant; pot ser explícita i implícita.

La personalització basada en la recomanació de forma explícita és aquella on
l’usuari fa tries conscients i vol que el sistema li recomani continguts similars a partir
d’aquestes decisions que ha establert.

Per exemple, en el cas de la pàgina web Clerkdogs, podem escriure-hi el títol d’una
pel·lícula i el sistema ens recomanarà una àmplia llista de pel·lícules que ens poden
agradar.


Figura 11 – Captures de la pàgina web www.clerkdogs.com

En la personalització basada en la recomanació de forma implícita l’usuari no
informa de quines són les seves preferències, sinó que el sistema les obté per similitud
entre continguts o en funció d’altres usuaris amb preferències similars.


Quan l’usuari fa clic, el que està fent en realitat és votar. Quan passa el temps en una
pàgina, està votant. És a dir, cada clic és un indici dels nostres gustos i preferències.

Una identificació –ni que sigui anònima, associada a una cookie- és més que suficient
per extraure informació de la navegació. És un procediment que fan els cercadors i que
utilitzen molts serveis. Un dels exemples que ha tingut més èxit és el cas de la ràdio
Last.fm (analitzat en profunditat més endavant en aquest estudi) i la botiga en línia
Amazon.

Figura 12 – Captura de la pàgina web www.amazon.com

Per generar aquest tipus de recomanacions, és necessari el disseny d’ontologies i els
anomenats sistemes de recomanació.

En el punts 4 “Arquitectura d’un servei personalitzat” i 5 “Processos que intervenen en
la personalització” s’aprofundeix més en aquests conceptes.


//////////////// 3.2.4. PERSONALITZACIÓ BASADA EN LA INDIVIDUALITZACIÓ

Figura 13 – Diagrama conceptual de la personalització basada en la individualització

Aquesta personalització gira al voltant del concepte tradicional del “fet a mida”, allò que
està fet expressament per a una persona i que, per tant, és únic. Es pot donar de forma
explícita o bé de forma implícita.

La personalització basada en la individualització de forma explícita és aquella on
l’usuari configura el producte, contingut o servei en funció dels seus gustos. Podríem dir
que es converteix en codissenyador, ja que adopta un rol actiu a l’hora de personalitzar.

En el cas del servei NIKEiD, la marca Nike posa a disposició una pàgina web on els
usuaris poden fer el disseny de les seves pròpies bambes i, un cop el tenen fet,
l’encarreguen en línia i el passen a recollir a una botiga Nike de la seva ciutat.


Figura 14 – Captura del servei NIKEiD on l’usuari es pot dissenyar a mida sabates esportives

En la personalització basada en la individualització de forma implícita, és el
sistema qui fa el producte, contingut o servei a mida de l’usuari. Aquest usuari no
respon a un perfil o un model, sinó que és únic i el sistema tindrà en compte totes les
seves preferències per donar-li un servei dissenyat expressament per a ell.

Totes les possibilitats que ofereix aquest tipus de personalització es podran implementar
en el futur, ja que requereix de processos complexos per dur-la a terme.

Un exemple d’aquest servei el planteja Microsoft en un vídeo divulgatiu on escenifiquen
la seva visió del futur pel que fa a com estarem connectats (explicat en el punt “7.
Tendències de Futur” d’aquest estudi).

Un home de negocis que acaba d’aterrar en un aeroport porta a sobre un dispositiu
mòbil que li ofereix automàticament informació en funció de la seva agenda personal i
del context on es troba sense que ell hagi de fer una petició explícita. Com que aquest
dispositiu sap que té una reunió amb un company de feina a un lloc determinat de la
ciutat, li mostra automàticament la sortida de l’aeroport i la forma més ràpida d’arribar
al punt de trobada mentre li envia un missatge dient que està a punt d’arribar.


Figura 15 – Captures del vídeo “Microsoft sustainability” on un executiu del futur utilitza dispositius
mòbils que li ofereixen informació contextual i personalitzada


_ARQUITECTURA D’UN
SERVEI PERSONALITZAT

En l’entorn de l’enginyeria del software, s’estructuren els elements de software a través
d’un concepte d’”arquitectura”. En els sistemes d’informació, les arquitectures es basen
en capes, amb elements agrupats entre sí a cada capa, però que es poden comunicar
amb la resta de capes.

En el cas dels sistemes de personalització de continguts i serveis, l’arquitectura es
basaria en tres capes, on només una és visible per l’usuari.

Per explicar l’arquitectura que hi ha darrere un servei personalitzat en el marc del
projecte CREA-Personalització Extrema, s’ha construït el diagrama següent, basat en el
Model Vista Controlador (MVC), un patró arquitectònic molt utilitzat en enginyeria del
software. L’ús d’aquest patró ajuda a aïllar la lògica interna del software de les
consideracions d’interfície d’usuari. En el diagrama s’han subdividit algunes de les tres
capes principals en diversos elements amb entitat pròpia. Alhora, el patró MVC es
recolza visualment utilitzant una metàfora d’iceberg, en la qual la punta de l’iceberg és
la GUI (Interfície Gràfica d’Usuari), i la resta de capes queden “amagades” sota l’aigua i,
per tant, no són visibles per l’usuari, però són indispensables per donar suport a la
punta visible de l’iceberg. Finalment, al diagrama també es fa referència la
independència del dispositiu final d’interacció: com més inferior és la capa (més a la
base de l’iceberg), més independència hi ha, i a l’inversa.


Figura 16 – Diagrama de l’arquitectura d’un servei personalitzat

El patró Model Vista Controlador està basat en una separació clara de 3 parts de
l’arquitectura: la part de la vista, la part de model, i la part del controlador, que farà
d’intermediari entre la vista i el model. D’aquesta manera, se separa totalment el codi
que veu l’usuari de la lògica de negoci i de les bases de dades.

Aquest patró de disseny pretén reduir la complexitat d’una aplicació separant els seus
components de forma coherent. Es vol aconseguir que cada component s’encarregui
d’una determinada part de l’aplicació, perquè es pugui modificar i, fins i tot, canviar-ne
completament una sense afectar les altres. Així, doncs, l’ús d’aquest patró de disseny
d’aplicacions és molt recomanable, ja que afavoreix el manteniment de l’aplicació,
l’escalabilitat i la reutilització.

Les capes o mòduls associats a aquest patró de disseny són:


/ Capa del model: la formen components que contenen el codi responsable de la
lògica de negoci, és a dir, codi encarregat de generar les dades finals de l’aplicació i
de mantenir-les, si és necessari, de forma persistent a bases de dades.

/ Capa de les vistes: la formen components que contenen el codi responsable de
la capa de presentació, és a dir, el codi encarregat d’interaccionar amb el client, tant
a l’hora de subministrar-li interfícies web per a l’enviament de dades com de mostrar
les dades subministrades pel model. A més a més, interactuen amb els components
de la capa del controlador passant-los dades del client, a través de formularis,
enllaços, javascript, etc.

/ Capa del controlador: la formen components que contenen el codi responsable
de la lògica de control de l’aplicació. S’encarrega d’instanciar el model i d’associar la
vista amb el model. Està pendent de les diferents accions que poden fer els usuaris a
l’aplicació i actua sobre el model en conseqüència.

En el cas d’un servei amb personalització de continguts, la capa de vistes és la capa que
és visible a l’usuari, i la que li permet interactuar amb l’aplicació. Serà l’única
comunicació que tindrà l’usuari amb el servei.

Pel que fa a la capa del controlador, està composta per tres elements. El principal és la
interfície de serveis, que s’encarrega de rebre les accions que fa l’usuari i decideix
quines són les accions següents que s’han de fer. Un altre element important del
controlador són els diferents protocols de comunicació que es faran servir per poder
atacar diferents dispositius i que l’aplicació pugui ser consultada des de diferents
entorns, o dispositius. El darrer element que és imprescindible per al servei són els
algorismes, que són els encarregats de trobar la informació idònia a la base de dades
per fer la recomanació a l’usuari. Aquest és un element molt important en els serveis
basats en personalització.

Finalment, la part del model de l’aplicació es compon de dos elements. Un element base
anomenat ontologia i que conté la definició, l’estructura i les relacions de les dades que
composen el servei. A partir d’aquesta informació es crea el segon element, que és la
base de dades basada en l’ontologia, on es guarda tota la informació del servei.

A l’ANNEX TECNOLÒGIC d’aquest informe s’entra en detall en la descripció i les
característiques de totes les capes de l’arquitectura tecnològica presentada en aquest
apartat.


_PROCESSOS QUE
INTERVENEN EN LA
PERSONALITZACIÓ

Un cop vista l’arquitectura que ha de tenir un sistema amb personalització de continguts
i serveis, a continuació es defineixen tots els processos necessaris que s’executen dins
del sistema i que són els encarregats de dur a terme qualsevol tipus de personalització.
S’analitzaran els processos tant des d’una òptica funcional com tècnica.


Figura 17 – Processos que intervenen en un procés de personalització

En el diagrama anterior es mostren els 5 processos bàsics necessaris per construir un
sistema de personalització.

Es treballa amb moltes dades, que poden ser o bé dades vinculades directament a cada
usuari, o bé dades obtingudes anteriorment al sistema, i que serveixen per crear
relacions entre usuaris i per crear patrons o grups d’usuaris, a partir dels quals es creen
els serveis de recomanació. Tot aquest volum d’informació ha d’estar guardat i indexat
per poder ser fàcil i ràpidament accessible i recuperable.

Aquest procés d’ingesta i indexació el farem al principi de tot del sistema, però serà un
procés que s’anirà repetint quan s’obtingui nova informació de l’usuari i s’hagin
d’actualitzar les dades emmagatzemades o els models d’usuari.

Un cop estan inserides i indexades les dades, el sistema espera que l’usuari accedeixi a
l’aplicació. Així, el primer pas que cal és la identificació de l’usuari. L’aplicació pot
identificar l’usuari ja sigui després que insereixi un nom d’usuari i paraula de pas, o bé
que la identificació sigui directa, gràcies al dispositiu que està fent servir l’usuari.


Els sistemes de personalització són sistemes vius, que adquireixen més i més informació
a partir dels usuaris que estan fent servir el sistema. Així, un dels processos del servei
és l’adquisició d’informació sobre els usuaris. Totes aquestes dades serveixen per
millorar i ampliar la classificació d’usuaris. Així, es va construint i refinant el model
d’usuari.

Finalment, quan ja es té creat i actualitzat el model d’usuari, s’ha d’explotar i fer servir
per fer les recomanacions i personalitzacions pertinents. També, segons les peticions
que es van rebent dels usuaris, es consulta el model d’usuari, però també es va
modificant i refinant. Aquesta retroalimentació queda palesa a l’esquema, ja que el punt
0: Ingesta i indexació abraça tots els processos del sistema.

Tot seguit, es relacionen tots els processos descrits anteriorment amb el seu diagrama
tècnic corresponent:

Figura 18 – Diagrama tècnic del serveis de Personalització

El procés corresponent a la ingesta i indexació es tradueix en un conjunt de dades
emmagatzemades normalment en una base de dades. Inicialment, aquestes dades són


informacions referents a usuaris que han de preexistir en el sistema. Aquestes
informacions poden ser d’índole molt variada. El procés d’indexació és el que representa
la inserció de totes aquestes dades a la base de dades del sistema, que s’haurà creat a
partir d’una ontologia amb tots els elements que existeixen al sistema. En aquesta base
de dades, hi haurà, també, informacions variades, tant informació d’usuari com
elements existents al sistema.

A partir d’aquesta base de dades, es crearan els models d’usuari. Seran els diferents
algorismes que ens ajudaran a classificar tota la informació i a crear els diferents
models d’usuari.

Aquests algorismes que han servit per crear els models d’usuari també serviran per
recuperar la informació que, des de la interfície web, ha demanat l’usuari. Aquesta
petició pot ser que hagi de passar per tot un procés de recomanació o pot ser que,
simplement, hagi d’anar a llegir una dada emmagatzemada a la base de dades relativa
a una personalització pròpia feta per l’usuari anteriorment.

A més a més, els algorismes tenen una altra funció, que és la de modificar i actualitzar
els models d’usuari a partir d’informació de sessió que es genera automàticament a
partir de les accions que fa l’usuari mentre navega dins del sistema.

A l’ANNEX TECNOLÒGIC es descriuen amb més detall les característiques tècniques de
cada procés.


_TENDÈNCIES DE FUTUR EN
LA PERSONALITZACIÓ

Pel que fa al futur en la personalització, si fem una ullada al que s’està experimentant
actualment, podrem tenir pistes de cap a on aniran les tendències en aquest camp a
mig termini. Tot sembla indicar que es consolidarà i augmentarà la necessitat de
personalització dels continguts i els serveis perquè s’adaptin a les necessitats dels
usuaris.

6.1. TELEVISIÓ PERSONALITZADA

WebTV personalitzada

Actualment, internet ja ofereix diversos serveis que prometen un consum personalitzat
de la televisió. La majoria d’aquests serveis basen la seva oferta en la possibilitat de fer
zàping entre diversos canals (alguns més minoritaris i exclusius d’internet; d’altres, que
arriben a acords legals amb les cadenes, més generalistes o emesos pels circuits
broadcast). A aquest servei de zàping, la majoria hi afegeix la possibilitat d’accedir a
vídeo a la carta. Els vídeos estan categoritzats i l’usuari tria quin vol veure.

A aquesta oferta, que d’entrada no és personalitzada, els diversos serveis existents
proposen diversos graus de personalització als usuaris registrats.


El servei ZillionTV, per exemple, ofereix als residents dels Estats Units vídeos a la carta
i fa recomanacions personalitzades de vídeos.

MusicStrandsTV, un altre servei web personalitzat, és un recomanador de vídeos
musicals que et genera una llista personalitzada de clips.

Un dels serveis més interessants de televisió personalitzada per a web és ADNStream.

Figura 19 – Captura del servei de webTV personalitzada ADNStream

ADNStream ofereix, segons ells mateixos expliquen, una “TV mutant”. Les preferències
marcades per l’usuari quan es registra, juntament amb les votacions que fa dels vídeos
que va veient, aporten les dades necessàries al sistema perquè pugui fer una oferta
personalitzada de canals i vídeos a la cartaals usuaris registrats.


TV personalitzada

Tot i que la televisió personalitzada en l’entorn web ja comença a ser una realitat, el pas
següent serà la televisió personalitzada des de l’aparell televisiu de la sala
d’estar.

Hi ha dues tendències tecnològiques que marcaran el temps necessari d’evolució del
mercat audiovisual perquè la televisió digital personalitzada sigui una realitat a les sales
d’estar de les llars (no als ordinadors personals).

En primer lloc, existeix la tendència cada cop més forta a la televisió via IP. Això vol dir
que, cada cop més, els televisors estaran connectats a internet (directament a través de
l’aparell de televisió o bé a través del descodificador). Un cop tens el televisor connectat
a internet, pots accedir a tots els continguts disponibles que hi ha a la xarxa, així com a
la resta de serveis. No només podem veure un contingut que s’estigui emetent, sinó que
podem decidir què volem veure i quan, i, a més, connectar-nos amb altres usuaris per
comunicar-nos o compartir un contingut. Aquest fet implica una veritable revolució que
afecta tant els processos de la cadena d’explotació dels continguts, per part de les
empreses, com els hàbits de consum dels usuaris. L’emissió de televisió a través
d’internet es pot fer de dues maneres diferents: a través d’una xarxa controlada per un
operador (IPTV) o a través d’internet obert (internet TV). Malgrat que és cert que
aquesta connexió del televisor a internet encara no s’ha produït de manera massiva,
darrerament conceptes com IPTV o internet TV comencen a sonar amb molta força, i tot
sembla indicar que aquesta pot esdevenir la tecnologia que acabi transformant el futur
de la televisió.

D’altra banda, hi ha una altra tendència tecnològica que cada vegada va agafant més
forma: la possibilitat d’identificar els espectadors de televisió. Cada cop s’estan fent més
projectes i desenvolupaments que proporcionen als broadcasters i a les empreses de
telecomunicacions informació sobre els usuaris que estan veient la televisió.

Un exemple, el trobem en el darrer acord entre NDS, una de les empreses més
importants ens solucions tecnològiques per a televisió digital, i TNS Media Research,
líder en mesura d’audiències de televisió, ràdio i internet. Les dues empreses ofereixen
una solució de mesura d’audiència basada en un descodificador per a televisió de
pagament que identifica les persones individuals dins d’una llar.


La BBC també fa anys que desenvolupa i experimenta en aquesta direcció, i té diversos
projectes en marxa per intentar identificar els usuaris que estan veient els seus canals a
través dels descodificadors.

Alguns projectes de recerca identifiquen els usuaris a partir dels telèfons mòbils (el
descodificador identifica a través de tecnologies sense fils quines targetes SIM hi ha
davant del televisor, i reconeix els usuaris que hi ha en aquell moment).

A més, és molt probable que l’interès comercial que hi ha al darrere de la possibilitat
d’identificar els espectadors (ja que així se’ls pot oferir, a part de continguts, publicitat
personalitzada) proporcioni l’impuls econòmic necessari perquè en els pròxims anys es
puguin desenvolupar estàndards tecnològics que permetin efectuar aquesta identificació
de l’usuari (clau en un servei personalitzat).

En resum, la tecnologia actual ja permetria oferir continguts i publicitat personalitzada
per internet. Ja existeix la possibilitat d’identificar l’espectador, i ja existeix la
possibilitat d’enviar-li continguts broadband a través de la connexió IP. Per tant,
existeixen els canals tecnològics necessaris per poder oferir televisió personalitzada
(oferir una graella al gust de l’espectador, per exemple, o recomanar-li continguts a la
carta en funció de les seves preferències o del seu comportament de consum
audiovisual).

Tot i això, la realitat actual és que la penetració al mercat d’aquestes tecnologies és
molt baixa. Tot i que cada vegada es venen més aparells de televisió i descodificadors
que es connecten a internet, el temps de renovació dels parcs d’aparells televisius no és
ràpid, i probablement caldran uns anys perquè l’impacte al mercat sigui prou elevat com
perquè els proveïdors de continguts vulguin apostar per aquests nous serveis
personalitzats. En aquest nou panorama, les empreses de telecomunicacions i els
fabricants de televisors poden jugar un nou i decisiu rol com a productors de continguts.
De fet, molts d’ells estan començant a oferir paquets de continguts tancats (el que
s’anomena un walled garden). Fins i tot, diversos informes preveuen un fort creixement
de les telecos i els fabricants de televisors com a oferidors de continguts en el nou
escenari de la televisió via IP, que anirà en detriment dels broadcasters que no es
posicionin adequadament en aquesta etapa de transició tecnològica de la televisió.


6.2. PUBLICITAT PERSONALITZADA

En el camp de la publicitat, on els impactes sempre són més eficients com més acotat
tens el receptor, s’ha vist un gran potencial en la personalització. Fins fa poc, la
publicitat es transmetia a través d’un canal unidireccional, els anunciants no tenien altra
opció que enviar els seus missatges de forma massiva amb l’esperança que impactessin
un segment concret, el seu target.

Actualment, podem enviar un missatge publicitari adaptat per a una persona en
concret. Les noves tecnologies fan possible conèixer a fons l’usuari; què mira, què
escolta, què compra, què li agrada... I, per tant, se li pot enviar un missatge fet a mida.
Conèixer l’usuari implica, en certa manera, envair la seva privacitat i és per això que la
personalització aplicada al món de la publicitat acostuma a aixecar certa polèmica.

Cartelleria digital personalitzada

Un referent que s’acostuma a fer servir quan es parla del futur de la publicitat
personalitzada el trobem a la pel·lícula “Minority Report” (dirigida per Steven Spielberg i
estrenada el 2002). A l’escena en qüestió, el protagonista entra a un centre comercial i
al seu voltant comencen a aparèixer cartells i hologrames publicitaris que li van llançant
missatges personalitzats, i se li dirigeixen pel seu nom.

Figura 20 – Captura d’un fotograma de la pel·lícula “Minority Report”


Cal dir que, a la pel·lícula “Minority Report”, la identificació de l’usuari es fa a través
d’un reconeixement de retina. Actualment, encara no es fa servir aquest sistema, però
s’estan provant experiències similars.

Pantalles publicitàries intel·ligents

L’empresa tecnològica japonesa NEC ha dissenyat una pantalla publicitària intel·ligent
de 50 polzades que, gràcies a la càmera que porta integrada i mitjançant un software
especial, pot fer un reconeixement facial de l’audiència que té al davant i obtenir-ne
informació, com el sexe i l’edat, i ajustar la publicitat segons aquestes característiques.

El sistema també compta amb un lector/escriptor FeliCa, que llegeix telèfons mòbils
basats en aquest sistema. Un cop la càmera ha reconegut l’usuari, es mostra per la
pantalla la publicitat i se li envia al mòbil un cupó que podrà fer servir per guanyar
algun tipus de premi o descompte després de fer alguna compra.

NEC va fer una demostració d’aquesta tecnologia al festival Fuji Television de Tòquio al
2008.

Figura 21 – Diagrama que il·lustra el funcionament del sistema de publicitat a través de reconeixement
facial de la companyia japonesa NEC.

Street marketing personalitzat


Un altre exemple és el que va fer Mini. Més de mil propietaris d’aquesta marca de
cotxes a Nova York, Miami, Chicago i San Francisco van participar en un experiment de
publicitat personalitzada anomenada Motorby, en què portaven un clauer amb un xip
RFID que permetia que els anuncis del carrer se’ls dirigissin fent servir els seus nom i
oferint-los missatges personalitzats, en què es feia referència a dades proporcionades
per enquestes que havien omplert prèviament.

Per exemple, una advocada amb el nom de Mary podria rebre, quan passava a uns cent
cinquanta metres d’un cartell publicitari, un missatge que digués “Mary, moving at the
speed of justice”, o, si fos un xef i es digués Mike, “Mike, the special of the day is
speed”.

Si el trànsit era lent i el cotxe s’aturava una estona sota el cartell, mostrava fins a tres
missatges diferents i, després, tornava al missatge estàndard. Aquesta prova, a banda
d’experimentar amb temes de publicitat, també es va fer servir per identificar i donar la
benvinguda als propietaris quan anaven al taller.

Figura 22 – Imatge de l’experiència de publicitat personalitzada de Mini


Castrol, fabricant d’olis per a motors, també va provar una experiència de publicitat
personalitzada. Van fer un estudi i es van adonar que un tant per cent elevat de
conductors desconeixien quin era l’oli adequat pel motor del seu cotxe. Van llançar una
campanya amb Ogilvy Advertising adreçada a solucionar aquest problema. Es van
instal·lar unes càmeres i un panell publicitari en un punt de Vauxhall, a Londres. Les
càmeres fotografiaven el cotxe, en reconeixen la matrícula i en el cartell publicitari
apareixia l’oli indicat pel model de cotxe en qüestió.


Figura 23 – Imatges de l’experiència de publicitat personalitzada de Castrol

Cal dir que s’ha creat certa polèmica al voltant d’aquesta campanya pel que fa a la
cessió de les dades per fins comercials per part de la DVLA (Driver and Vehicle Agency).
També van sorgir veus crítiques que deien que l’aparició d’aquests anuncis distreien els
conductors.

6.3. PERSONALITZACIÓ DE PRODUCTES MASSIUS (MASS CUSTOMIZATION)

Dins del context de societat globalitzada i producció industrial massiva, sorgeix la
necessitat de tornar a l’origen i poder adquirir productes fets a mida.

La tendència que reflecteix aquest desig és l’oferta creixent de customització de
diferents objectes (per customització entenem el fet de canviar l’aspecte d’un producte
per adequar-lo als gustos i preferències de l’usuari).

La customització tracta d’oferir productes i serveis que no estan acabats, sinó que
donen unes eines perquè cadascú pugui adequar el producte o servei a les seves
necessitats.

Un dels primers en oferir la personalització d’un producte massiu va ser el dissenyador
japonès Issey Miyake, que al 1997 va presentar el concepte A-Poc (A Piece of Cloth). A


partir d’un tros de tela es podia obtenir la peça que l’usuari desitgés (un vestit, una
faldilla, etc.). L’usuari només havia de seguir les línies de tall marcades.

Figura 24 – Issey Miyake amb peces de la col·lecció A-Poc

Aquest nou mètode interactiu no només reduïa les restes de material a l’hora de
fabricar-lo, sinó que també permetia als usuaris poder participar en l’últim pas del
disseny de la seva roba, ja que eren ells mateixos els que determinen la forma final del
producte.

Aparentment, la producció massiva i la roba feta a mida semblen conceptes oposats,
però, gràcies a aquesta idea innovadora i a la tecnologia, es tornen compatibles.

El cas de NIKEiD (explicat en aquest estudi) també és un clar exemple d’aquesta
tendència.

Un altre exemple, el trobem en Skinit (www.skinit.com), una web que ofereix la
possibilitat de dissenyar adhesius de vinil per a diferents dispositius (portàtils, mòbils,


reproductors MP3 i consoles) per personalitzar-los. Es poden escollir dissenys predefinits
o bé confeccionar-los a través de la seva pàgina web.

Figura 25 – Captura de la pàgina web www.skinit.com

Acer agafa aquest concepte i fa un pas més, i el porta a l’extrem japonès. L’empresa va
dissenyar unes edicions especials d’un dels seus models de netbook (Acer Aspire One)
al Japó, tal com es mostra a la fotografia.

Figura 26 – Fotografia de models amb netbooks personalitzats de la marca Acer


En algunes empreses com Ikea (una de les empreses insígnia de la producció massiva),
també els afecta de ple aquesta tendència. La companyia francesa Additik ha
desenvolupat una forma de customitzar els mobles bàsics d’Ikea. Tenen disponible una
extensa col·lecció d’adhesius i, a més, també permeten que els usuaris facin servir
fotografies personals per transformar els seus mobles.

Figura 27 – Captures de la pàgina web www.additik.com (pàgina d’inici i mostra de com queda un
moble personalitzat)


6.4. PERSONALITZACIÓ BASADA EN L’ADN

Una tendència que porta la personalització a l’extrem es basa en l’adquisició
d’informació de l’usuari a partir de l’anàlisi de l’ADN.

“Malgrat que el teu cos conté bilions de còpies del teu genoma, probablement mai hagis
llegit res sobre això. La nostra meta és connectar-te amb els 23 parells de volums de
les teves petjades genètiques (a més del teu ADN mitocondrial), per oferir-te una visió
molt més profunda sobre els teus ancestres, la teva genealogia i els trets que has
heretat. Per aconseguir aquesta meta, estem desenvolupant noves tecnologies d’anàlisis
de l’ADN per establir un accés segur, privat, fiable i precís a la informació genètica
individual”.

Això és una part del que diuen els propòsits de 23andMe Inc., una petita empresa amb
una vida curta dedicada al camp de la investigació genètica. La dada rellevant és que
Google va adquirir al 2007 una participació d’aquesta startup.

El procediment es fa a través de la web de l’empresa i està explicat de forma molt
didàctica i senzilla.


Figura 28 – Captura de la secció “How It Works” de la pàgina web www.23andme.com

Els passos i gràfics que els acompanyen són els que es descriuen a continuació:

1. Encarrega un kit a través de la nostra botiga online (399 dòlars).

2. Un cop rebis el teu kit, escup dins del tub i envia-ho al laboratori.


3. Els nostres laboratoris certificats amb el “CLIA” analitzaran el teu ADN en un
període d’entre 6 i 8 setmanes.

4. Autentica’t en la nostre web i comença a explorar el teu genoma.

Un cop tenen l’ADN, ofereixen els serveis següents:


/ Descobrir com els gens afecten la teva salut. Informació sobre 112 malalties i
tractaments que es van actualitzant mensualment.

/ Veure la història personal amb informació detallada dels teus avantpassats i
comparacions amb la població global d’avui en dia.

/ Formar part de la comunitat de 23andMed. Participar en fòrums de debat i poder
formular preguntes específiques a la comunitat científica.

/ Poder participar en recerca genètica avançada mitjançant qüestionaris en línia
per ajudar a recollir dades científiques. Descobrint les bases genètiques d’una
malaltia esperen poder oferir atenció mèdica personalitzada.

Fan especialment esment a la protecció i protocols de seguretat per protegir les dades
personals.

Es desconeix la veritable raó de per què Google participa en aquesta empresa. Una pot
ser que una de les fundadores de l’empresa és Anne Wojcicki, que està casada amb un
cofundador de Google, Sergey Brin. També s’especula amb el fet que Google cregui que
és un projecte interessant i amb possibilitats lucratives, i l’hagi adquirit com una forma
de diversificar les fonts d’inversió. Una tercera possibilitat és que Google estigui
especialment interessada en obtenir aquest tipus de dades dels usuaris.

Sembla lògic pensar que, si Google té aquestes dades, podria revolucionar la seva
manera d’oferir personalització. També és molt poblable que sorgeixi un debat ètic al
voltant de la utilització d’aquestes dades altament sensibles.

6.5. PERSONALITZACIÓ INTEGRADA

Cada cop més, les interfícies s’integren en l’entorn de l’usuari de la forma més natural
possible. Sota una aparença de taula, finestra, nevera... s’hi amaga una interfície que
ens pot oferir serveis i continguts a mida.

Personalització integrada als espais físics

En el restaurant Inamo situat al Soho de Londres ofereixen una experiència interactiva i
personalitzada als comensals. L’usuari pot escollir el menú a través de la taula que, en
realitat, és una interfície tàctil on es projecta una espècie de carta virtual.


A part de poder encarregar el menú, l’usuari també pot veure la cuina del restaurant i el
xef que li està preparant el menjar a través d’una webcam. També es pot personalitzar
el fons de la taula, jugar en línia mentre s’espera que arribi la comanda, es pot
encarregar un taxi i, fins i tot, consultar el mapa de metro.

Cal dir que, actualment, encara no estan explotades les possibilitats de personalització
que possibilita aquesta interfície dins del restaurant, però no és difícil imaginar que
aquesta taula interactiva pogués guardar les dades de l’usuari, de manera que, quan
tornés al restaurant, se li podrien suggerir plats que encara no ha tastat, o bé que el xef
li preparés un plat a mida.

A la pàgina web del restaurant, destaquen com a punt principal que ofereixen el control
de l’experiència del dinar o sopar directament i literalment a les mans dels usuaris.

Figura 29 – Fotografia del restaurant Inamo de Londres


Figura 30 – Detalls de les taules interactives del restaurant Inamo de Londres

Dispositius intel·ligents integrats

L’empresa Volkswagen i el MIT (Massachusetts Institute of Technology) actualment
col·laboren per desenvolupar un projecte anomenat AIDA, Affective Intelligent Driving
Agent (agent afectiu de conducció intel·ligent), una plataforma que combina un GPS
amb forma de cap de robot que és capaç d’expressar emocions i que pretén oferir una
innovadora experiència de conducció. L’objectiu és fer un sistema de navegació dins del
vehicle que reprodueixi l’experiència de tenir al costat un copilot que coneix la teva
manera de conduir, les teves preferències i sap quins llocs t’agraden de la teva ciutat.

Aquest robot (amb una aparença a mig camí entre Wall-E i el Kitt d’“El cotxe fantàstic”)
està instal·lat en el quadre de comandament del vehicle. La diferència amb un GPS
convencional és que és capaç de comunicar-se emocionalment amb el conductor (a
través de gestos facials bàsics com una picada d’ull còmplice, un somriure, tristor, etc).
A més, també es capaç de fer recomanacions de rutes, recordar activitats i guiar-lo al
destí que necessita, entre d’altres.


Figura 31 – Imatges del robot AIDA (MIT)

AIDA estableix patrons de comportament a partir de la informació que extreu de
diversos sensors instal·lats en diferents parts del vehicle i, també, informació estadística
que va emmagatzemant de les rutes que va fent l’usuari.

El sistema pot detectar rutes alternatives en el cas que passi alguna cosa inesperada en
la ruta prevista o bé oferir informació puntual en el moment adequat (per exemple,
alertar de si s’ha de proveir de combustible quan s’està a punt d’arribar a una
benzinera).

El sistema també incorpora informació detallada de la ciutat, així com informació
relacionada amb les condicions mediambientals en temps real.

Per ara, no se sap quan sortirà al mercat; de moment només hi ha disponible un vídeo
que en mostra les possibilitats.


Figura 32 – Imatges del robot AIDA instal·lat a un cotxe (MIT)

Personalització contextual omnipresent

A l’edició 2009 del festival sobre mitjans digitals SXSWi, celebrat a Texas, Estats Units,
es van fer tot un seguit de previsions de cap a on podrien anar en el futur aquest tipus
d’interfícies integrades. Craig Moorehead de Razorfish i David Polinchock de Brand
Experience Lab van fer una presentació sobre la ubiqüitat dels ordinadors i el futur de la
tecnologia mòbil. La seva teoria ve a dir que les pantalles, tal com les coneixem,
desapareixeran. Bàsicament, el món es convertirà en una gran interfície. La xarxa es
farà molt més ràpida i més omnipresent. Els dispositius portables i els que no estan
focalitzats per a una única funció s’adaptaran en funció del context on estigui l’usuari.
Del que estan parlant és d’una realitat augmentada del món i l’espai que habitem
adaptat a l’usuari. Aquest concepte obre un nou ventall de possibilitats pel que fa a la
personalització dels serveis i com l’usuari hi podrà interactuar.


Figura 33 – Exemples de prototips de realitat augmentada

“Imagina’t que poguéssim dibuixar en els finestrals de les nostres oficines directament
amb el nostre dit, com si fos una gran pissarra, en què, a més, apareixeria informació
contextual al voltant de les nostres mans. Imagina una escena en un aeroport on un
home de negocis fa servir serveis basats en la seva geolocalització en un dispositiu
mòbil transparent per buscar la sortida i poder trobar la persona amb qui ha quedat.”

Personalització sostenible

Aquestes són algunes de les propostes que l’àrea d’R+D de Microsoft conjuntament amb
l’estudi Oh, Hello han presentat en format vídeo anomenat “Microsoft sustainability” on
reflecteixen la seva visió del futur a curt termini, concretament se situen a l’any 2019.
Combinen tecnologies, tàctils, interfícies basades en gestos i paper electrònic. El
plantejament és molt conceptual i recorda, un altre cop, la pel·lícula “Minority Report”,
tant pel que fa al tipus d’interfícies com, també, a l’accés omnipresent d’informació
personalitzada.

Un dels missatges que volen transmetre amb aquest vídeo és donar molta importància
al fet que la informació en un futur serà sempre contextual i personalitzada, i l’usuari no
haurà de fer un esforç per trobar allò que busca. A més, es podrà oferir a través de


diferents dispositius i formats, que poden evolucionar molt dels que coneixem
actualment (es mostren imatges de pantalles d’ordinador totalment transparents, vidres
amb format de targeta on es projecten continguts, etc.).

Figura 34 – Captura del vídeo “Microsoft sustainability”

La idea és que, independentment d’on es trobi l’usuari, podrà disposar tant del
software, com de la informació i eines col·laboradores que necessiti.

Microsoft planteja un escenari on la tecnologia és flexible, transparent i adaptable a les
necessitats de l’usuari. A part, un altre factor que es reflecteix de forma clara en el
vídeo és una visió mediambiental, que intenta que la tecnologia es percebi com una
cosa que no agredeix, sinó que s’integra en l’entorn de forma natural. Això és perquè en
l’estratègia global de Microsoft s’està incrementant d’una manera molt considerable el
seu compromís amb temes mediambientals i perquè l’usuari percebi que la tecnologia
no és agressiva, sinó que també ajuda el planeta. Podríem dir que una altra tendència
de futur és desenvolupar una tecnologia que sigui al més sostenible possible.

A continuació s’indica l’URL del vídeo i algunes captures com a exemples:

http://www.youtube.com/watch?v=HvA9lA7_5FE&feature=PlayList&p=DEA76C30B9723
7A7&playnext=1&playnext_from=PL&index=11


Figura 35 – Captures del vídeo “Microsoft sustainability”

Personalització basada en realitat augmentada

En aquesta mateixa línia, els dissenyadors Matthew Buckland i Philip Langley proposen
com funcionarà la xarxa social en el futur i, també, aposten per la informació contextual
personalitzada i la realitat augmentada.

“Imagina’t que et trobes pel carrer una persona que vols conèixer. Agafaries el teu
dispositiu mòbil i l’enfocaries cap a aquella persona. Instantàniament el dispositiu et


retornaria les seves dades del perfil de la xarxa social a què estigui registrada. Podries
descobrir amics en comú, les seves preferències, on treballa, etc.”

Figura 36 – Captura d’un prototip de realitat augmentada dissenyat per Matthew Buckland i Philip
Langley

Totes aquestes tendències d’evolució de les interfícies apunten a una nova manera
d’accedir als continguts personalitzats, amb un entorn poc intrusiu, una capacitat
altíssima de processament de la informació i la creació de mecanismes potents per a
l’explotació dels seus resultats.


_CONSIDERACIONS
DEONTOLÒGIQUES

Per reflexionar sobre les consideracions ètiques i deontològiques que, com a servei
públic, a la CCMA ens hem de plantejar a l’hora d’oferir serveis, s’ha entrevistat Miquel
Tresserras, degà i catedràtic d’Història del Pensament Contemporani de la Facultat de la
Comunicació Blanquerna – URL. Com a assagista, ha publicat llibres i nombrosos articles
sobre comunicació, educació, filosofia i estètica.

La seva visió contrastadament àmplia del sector i, alhora, el fet que sigui una visió
externa al grup, perquè no treballa a la CCMA, aporta a aquest apartat l’objectivitat
necessària per reflexionar des d’un terreny imparcial.

(Entrevista a càrrec de Geni de Vilar, periodista i coordinadora d’aquest Estat de l’art).


Miquel Tresserras: “Els continguts
personalitzats han de tenir en compte
els interessos públics”

Un dels objectius de la CCMA com a servei públic és ser una eina de cohesió
social. Podria semblar que personalitzar, donar continguts i serveis diferents
per a cada individu, va en contra d’aquest principi...

Fins ara la Corporació ha tingut un paper molt rellevant en la configuració d’aquest
espai imaginari compartit que és Catalunya. Ha estat capaç d’integrar molta gent oferint
productes atractius i de molta qualitat. De cara al futur, és obvi que ha d’aprofitar totes
les possibilitats que dóna la tecnologia i una d’aquestes és la personalització.

Els individus són els que van construint i canviant la societat. Els mitjans des de fora hi
ajuden, però és cada individu qui ho va fent. Per tant, tot el que comporti arribar a
l’individu és molt interessant. No es pot prescindir de tots els avantatges de la
personalització, però sabem que la personalització real, fer persones, és fer-les dins un
grup social.

Així, doncs, podem personalitzar i, alhora, cohesionar socialment?

Sí, és el repte. La idea de personalització és genial, però té una ombra molt grossa. I és
que la personalització indica la divisió de la població en targets i cada target queda
tancat dintre d’ell mateix. Això fa que la personalització entesa com a targets, com a
“targetització” de la societat, sigui una eina de disgregació social.

Actualment, a Barcelona, es parlen un munt de llengües, no es parlen dues llengües,
se’n parles dotzenes. En el moment en què tu divideixes la població per llengües o per
religions has desfet la ciutat i has convertit el país en un entramat de tribus, cada una
de les quals viu de manera independent. Un dels drames de Barcelona, Catalunya i
Europa són les antenes parabòliques, ja que representen la separació del grup. Els
holandesos que viuen a Sitges no saben res del país. Escolten i veuen la televisió
holandesa. Són un target.

La televisió personalitzada s’assembla molt a les comunitats d’internet. Aquestes són
molt interessants, però són tancades. Els membres fan de reguladors d’ells mateixos, es
tanquen en ells mateixos.


I quin tipus d’estratègies hauríem de seguir per poder garantir que la CCMA
continués essent instrument de cohesió, tot i que ofereixi serveis
personalitzats?

Crec que la clau està en els continguts. Els continguts més personalitzats també han de
tenir en compte els interessos públics, que no només siguin per a un grup. Cal la
personalització de continguts, però es tracta que, a partir dels interessos de l’individu,
es donin alguns continguts que siguin d’interès general. Els perills i les ombres que
comporten aquests programes personalitzats es resolen amb els continguts a través de
continguts. Si l’usuari demana una temperatura només de Barcelona està molt bé, però
de tant en tant cal mirar, també, perquè es produeix aquesta temperatura, quines altres
ciutats tenen aquesta temperatura. Per exemple, el dia de la Final de la Champions del
Barça, si un individu t’ha demanat que l’informis de futbol, a més de futbol també li pots
parlar de la història de Roma, de la ciutat de Manchester, dels seus ciutadans, de la
seva indústria... Necessitem els mitjans públics per cohesionar la societat, per servir
tots els estaments i per servir tots els grups que hi ha a la ciutat. Quan el servei públic
serveix només l’individu, no serveix com a servei públic. Això pot semblar una
barbaritat perquè la societat està feta per individus, però no per individus solitaris, sinó
per aquells que estan units els uns amb els altres. L’individu solitari és una ficció i un
servei públic no pot fomentar aquesta ficció.

Aleshores cal combinar l’interès de l’individu amb l’interès públic?

Un servei públic és aquell que té en compte els interessos generals, no només els
interessos d’un usuari particular. Per tant, no pot donar a l’usuari només allò que
l’usuari vol. Un servei públic no és exactament una botiga especialitzada en roba
esportiva o a vendre cotxes d’una gamma, té en compte els interessos públics.

I on queda la privacitat de l’usuari quan oferim continguts personalitzats? Com
l’hem de garantir, més enllà de la cobertura legal?

Google sap perfectament els nostres gustos i sap, a més a més, com evolucionen dia a
dia els nostres gustos. Google té un perfil perfecte de qui som. Cap psicòleg ens
coneixerà mai tant com Google. Tenim la sensació tots plegats que som anònims, lliures
del tot i ens comportem amb tota mena d’irresponsabilitat. Però, de fet, algú ens
coneix, hi ha una càmera amagada que ens segueix a tot arreu.


La solució seria que, si posem aquesta càmera oculta metafòrica a casa de
l’individu, l’hi diguem d’alguna manera evident?

Sí, que no se li amagui, que ho sàpiga de forma ben clara. La càmera oculta viola la
intimitat de l’individu. Com a servei públic, cal usar tots els mitjans però mantenint el
respecte absolut a la llibertat de l’individu. Quan es viola la intimitat de l’individu, es
viola, també, la seva dignitat i la seva llibertat.

La CCMA també té entre els seus principis garantir el respecte i la protecció a
la infància. Creu que hi ha alguna recomanació especial a fer, si volem oferir
continguts personalitzats per aquest col·lectiu?

El tema de la infància no em fa gaire por tractant-se d’un servei públic. En general, la
gent que està en aquests llocs són molt sensibles als nens. Si fos un servei comercial,
tindria més por. Potser l’únic problema que hi hauria és que pot ser que volguéssim
adoctrinar massa la infància d’una manera o d’una altra. Però em sembla que els
serveis públics, pel que fa a la Corporació, són suficientment plurals i suficientment
oberts. Fins i tot amb la publicitat que fan són molts respectuosos. Els programes
infantils són una de les coses més valuoses de la Corporació.

Un últim punt: una opció molt habitual en els serveis personalitzats és la tria
de la llengua del servei per part de l’usuari...

Crec que Catalunya és una nació i una nació es crea a partir d’un imaginari col·lectiu
compartit. Els serveis audiovisuals públics han de tenir en compte la construcció
d’aquest imaginari i això es fa, entre d’altres coses, amb la llengua. Sí que és possible
arribar a la llengua catalana a través d’altres llengües, però trobo un drama que en
aquest país només el 30% vegi programes de televisió en català. És un drama que no
hem resolt des de fa molt temps. A més, ara no només competim amb el castellà,
també competim amb altres llengües.


_CONSIDERACIONS
LEGALS

Hem vist que en els processos per poder oferir un servei personalitzat és necessari la
identificació de l’usuari, l’adquisició de dades d’aquest usuari (ja sigui de forma activa o
passiva), i com aquestes dades es fan servir per construir un perfil que ens servirà per
filtrar la informació que li mostrem.

Per aquest motiu, a causa de la gran quantitat d’informació que estem utilitzant de
l’usuari, és imprescindible tenir clar el marc legal de la protecció de dades en què ens
movem. L’usuari ha de saber perfectament quines dades ens està proporcionant, quin
ús en farem i ens ha de donar la seva autorització per poder-les fer servir.

La personalització i el “fet a mida” pot ser un valor afegit, però, depenent de com es
plantegi, pot travessar les fines barreres que imposa la legislació vigent en matèria de
protecció de dades i de la societat de la informació.

Regulació en matèria de protecció de dades

El dret a la protecció de dades de caràcter personal conflueix amb altres drets
fonamentals, en especial, amb els reconeguts a l’article 20 de la Constitució espanyola,
la llibertat d’expressió i la llibertat d’informació. Per tant, els mitjans de comunicació
han de ponderar els diferents drets concurrents a fi de trobar una solució que permeti la
satisfacció dels interessos implicats sense haver de sacrificar necessàriament el
contingut essencial d’un dret fonamental en favor de l’altre.


Els principis bàsics que cal seguir en matèria de protecció de dades de caràcter personal
són el consentiment, la proporcionalitat, l’exactitud, la inalterabilitat de drets i
garanties, l’adaptabilitat al progrés i la responsabilitat.

Segons la llei de protecció de dades, informació personal es considera qualsevol
informació que concerneixi a la persona física identificada o identificable. Per tant, si el
fet de personalitzar la informació suposa que es pot identificar la persona directa o
indirectament, aleshores caldrà aplicar els preceptes que estableix la llei de protecció de
dades i la legislació relacionada.

En el cas que amb aquestes dades es pogués identificar una persona de manera
individual, o bé indirectament el seu nucli familiar, les obligacions que marca la llei les
ha de complir el titular del fitxer, és a dir, qui ha propiciat la recaptació de la informació
personal de l’usuari.

Els punts bàsics a tenir en compte a l’hora de dissenyar serveis personalitzats que
afectin l’esfera del tractament de dades de caràcter personal són els següents:

/ Consentiment

La llei determina que, per recaptar informació personal, cal informar i en alguns
supòsits demanar el consentiment per al citat tractament. Aquest consentiment
ha de ser “lliure, inequívoc, específic i informat”. Per tant, el fet de personalitzar
serveis de la societat de la informació provoca que sigui imprescindible trobar un
mitjà que no causi confusió a l’usuari dels serveis i informar-lo prèviament de
tots els drets que pot exercir.

El consentiment lliure i inequívoc, de vegades, és complex d’obtenir, ja que
sovint en aquests tipus de serveis l’usuari ni tan sols sap que s’estan
emmagatzemant dades o informació seva de caràcter personal.

Les altres obligacions que imposa la llei en l’obtenció del consentiment és que
aquest sigui clar i específic. Per tant, no s’admetran habilitacions en blanc o
autoritzacions genèriques que no informin clarament l’usuari.

/ Finalitat

La informació no es podrà utilitzar per a finalitats incompatibles a les que es van
recaptar. Per tant, aniria contra els principis jurídics la utilització d’aquesta
informació per a altres finalitats per les quals no s’hagi obtingut el consentiment.
Ex. Per comercialitzar productes a mida, publicitat, etc.


/ Qualitat de les dades

El principi de qualitat de les dades imposa al titular del fitxer que aquesta
informació sigui adequada, pertinent i no excessiva per a la finalitat per la qual
va ser recaptada. Per tant, és imprescindible determinar què es considera
necessari i què no per a la consecució de la finalitat prevista en les accions
determinades, ja que un excés d’informació vulneraria el principi de qualitat de
les dades.

A més, les dades han de ser exactes i posades al dia de manera regular i cal
cancel·lar-les quan aquestes no siguin necessàries o pertinents per a la finalitat
per a la qual es van obtenir. Per tant, en el cas d’emmagatzemar informació
personal, en el moment que ja no siguin necessàries per a la finalitat que es van
recaptar, haurà de ser cancel·lada.

Mantenir informació o dades que no estan posades al dia o van contra els
principis que hem explicat anteriorment podria comportar sancions per als
titulars de la informació.

Privacitat i consentiments dels menors d’edat

La informació de menors ha de tractar-se amb una cura especial. En concret, no es pot
difondre el nom, la imatge ni altres dades que permetin identificar els menors en els
casos que en puguin quedar afectats l’honor, la intimitat o la imatge, i en especial si
poden aparèixer com a víctimes, testimonis o inculpats en relació amb el fet de cometre
accions il·legals. Tampoc es poden fer públiques dades referents a la filiació o l’adopció
del menor d’edat.

El tractament de la informació del menor ha de comptar amb el consentiment dels
pares. La legislació estima que, si el menor té més de 14 anys, ja és prou madur i no és
necessària aquesta autorització per part dels seus representants legals.

La informació que es dirigeixi als menors per explicar com es tractaran les seves dades i
per obtenir el seu consentiment s’ha de redactar de forma planera i clara perquè ho
puguin entendre sense problemes.

Els mitjans que recaptin dades personals de menors han d’informar dels perills que hi
ha i també han d’ensenyar les mesures de seguretat que cal adoptar si s’evidencia la
difusió d’aquest tipus de dades.


Tampoc es pot recaptar informació de l’entorn familiar del menor. Només es permet
agafar les dades estrictament necessàries pel consentiment del representant legal del
menor.

La problemàtica bàsica en aquesta matèria és que, amb els mitjans tècnics actuals, és
molt difícil determinar amb seguretat l’edat del menor i, per tant, sempre hi ha riscos.
Ara bé, cal una regulació específica del sector i trobar un mecanisme per determinar les
edats sense que suposi un fre per al desenvolupament de la societat de la informació.

Postura de l’Agència de Protecció de Dades

L’Agència de Protecció de Dades ha tutelat el dret a oposar-se a la indexació de la
informació dels usuaris dels serveis de la societat de la informació per al nom o per un
altre tipus de dada. Cal tenir en compte que un lloc web (adreça IP o similar) és
considerat segons l’Agència com una dada de caràcter personal.

La indexació per als buscadors ja es considera un tractament de dades personals i, per
tant, és possible l’oposició per part de l’usuari.

La recepció de publicitat hipercontextualitzada és una pràctica habitual de les xarxes
socials. L’Agència ha assenyalat que en els casos que aquesta comunicació vagi
adreçada als contactes de l’usuari de la xarxa i amb un contingut eminentment
comercial, si aquests receptors de la informació no han prestat el seu consentiment,
seria considerada comunicacions electròniques no desitjades i, per tant, spam.


_REFERÈNCIES
/ Psicologia

Psicologia i societat de la informació. Ignasi Vila (Catedràtic de Psicologia
evolutiva de la UdG). http://www.uoc.edu/web/cat/art/uoc/0103002/vila.html

La herencia de Freud: el encuentro entre la cultura psicológica y el capitalismo.
Felipe Romero. http://www.larepublica.es/spip.php?article343

/ Sociologia

El individualismo de Lipovetsky. Juan Francisco León García.
http://franciscoleon28.googlepages.com/elindividualismodelipovetsky

Los tiempos hipermodernos. Lipovetsky, Gilles. Barcelona: Anagrama, 2006.

Los nuevos medios de comunicación. Manuel Castells.
http://firgoa.usc.es/drupal/node/31005

Vida de cosumo. Bauman, Z. México: FCE, 2007.

La sociedad del espectáculo. Debord, Guy. València: Pre-Textos, 1999.

Divertirse hasta morir. Postman, Neil. Barcelona: La Tempestad, 2001.

La democracia en América. Tocqueville, Alexis. Madrid: Alianza, 2005.

Teoría de la clase ociosa. Veblen, Thosrtein. Madrid: Alianza, 2004.


/ Personalització

Web 3.0: Is It About Personalization?
http://www.readwriteweb.com/archives/web_30_is_it_about_personalization.ph
p

Web 3.0 = (4C + P + VS).
http://www.readwriteweb.com/archives/web_30_4cpvs.php

Web 3.0 is all about rank and recommendation.
http://www.guardian.co.uk/media/2008/feb/04/web20?gusrc=rss&feed=media

Los servicios personalizados de información de actualidad de comunicación
españoles a través de Internet.
http://www2.ub.edu/bid/consulta_articulos.php?fichero=17frias2.htm

D2.7State of the Art: Personalization. Ruth Mugge.
http://www.io.tudelft.nl/live/pagina.jsp?id=ac2b72bd-63a2-4601-9065-
70cf2a719cf8&lang=nl

/ Casos d’èxit

The Implicit Web: Last.fm, Amazon, Google, Attention Trust.
http://www.readwriteweb.com/archives/the_implicit_web_lastfm_amazon_googl
e.php

/ Ontologia

Ontology. Tom Gruber. http://tomgruber.org/writing/ontology-definition-
2007.htm

What is an ontology? http://www-ksl.stanford.edu/kst/what-is-an-ontology.html

La ontología: una zona de interacción entre la Lingüística y la Documentación.
http://www.hipertext.net/web/pag220.htm

Hacia la web semántica. http://atalaya.blogalia.com/historias/13338


Desarrollo de una ontologia en el contexto de la web semántica a partir de un
tesauro documental tradicional. (Investigaciones Colombianas).
http://www.accessmylibrary.com/coms2/summary_0286-32169021_ITM

Ontologías: Qué son y para qué sirven.
http://www.wshoy.sidar.org/index.php?2005/12/09/30-ontologias-que-son-y-
para-que-sirven

/ Base de dades

Llei de l’Agència Catalana de Protecció de Dades. http://www.parlament-
cat.net/activitat/llei/5_2002.doc

/ Filtratge col·laboratiu

Web 3.0 is all about rank and recommendation. Jemima Kiss.
http://www.guardian.co.uk/media/2008/feb/04/web20?gusrc=rss&feed=media

/ Basats en casos o estereotips

Licentiate Thesis Proposal. Clustering and Case-Based Reasoning for User
Stereotypes. Mikael Sollenborn. (Department of Computer Science and
Engineering Mälardalen University Västerås, Sweden).
http://www.mrtc.mdh.se/publications/0640.pdf
User Modeling, Recommender Systems & Personalization. Pattie Maes.
http://ocw.mit.edu/NR/rdonlyres/Media-Arts-and-Sciences/MAS-961Spring-
2005/493DAB40-DFA4-499A-B63A-70B8D904DE42/0/week6_pm_recosys.pdf

/ Interfície de serveis

JavaServer Pages (JSP) y JSTL.
http://www.adrformacion.com/cursos/j2ee/leccion3/tutorial1.html

Arquitectura cliente/ servidor. (Departamento de Lenguajes y Sistemas
Informáticos. Universitat d’Alacant).http://ocw.ua.es/ensenanzas-
tecnicas/programacion-en-internet/03b-ArquitecturaClienteServidor.pdf

Patrons de disseny
http://piposerver.com/joomla157/index.php?option=com_content&view=article&
id=77:patrons-de-disseny&catid=25:sun-scwcd&Itemid=63

Arquitectura d’una aplicació basada en el model de tres capes


http://farm1.static.flickr.com/49/126716547_7376038c96.jpg

/ Ingesta i indexació (construcció del model d’usuari)

User Models for Adaptive Hypermedia and Adaptive Educational Systems. Peter
Brusilovsky i Eva Millán. (School on Information Sciences. University of
Pittsburgh). http://www.sis.pitt.edu/~peterb/papers/1_BrusilovskyMillan.pdf

/ Identificació de l’usuari

Improving the usability of an e-commerce web site through personalization. F.
Abbattista, M. Degemmis, O. Licchelli, P. Lops, G. Semeraro i F. Zambetta.
(Dipartimento di Informatica. Università di Bari).
http://ectrl.itc.it/rpec/RPEC-Slides/abbattista.pdf

Behavioral targeting. http://advertising.microsoft.com/espana/behavioural-
targeting

/ MPEG-7

MPEG-7. http://ca.wikipedia.org/wiki/MPEG-7

/ Explotació del model d’usuari

User Modeling in Human-Computer Interaction. Gerhard Fischer Center for
LifeLong Learning & Design. (Department of Computer Science and Institute of
Cognitive Science). http://l3d.cs.colorado.edu/~gerhard/papers/umuai2000.pdf

Exploiting user models for personalizing news presentations. Liliana Ardissono,
Luca Console, Ilaria Torre. (Dipartimento di Informatica - Universita' di Torino).
http://wwwis.win.tue.nl/asum99/ardissono/ardissono.html

/ Tendències

Google y ADN: miedo.
http://www.elpais.com/articulo/internet/Google/ADN/miedo/elpeputec/20070523elpepunet_
3/Tes


Personalización de espacios físicos con contenido digital.
http://blog.strands.es/2008/06/25/PERSONALIZACION-DE-ESPACIOS-FISICOS/

Minority Report se hace realidad. http://www.enriquedans.com/2007/02/MINORITY-
REPORT-SE-HACE-REALIDAD.HTML

Issey Miyake's A-POC: A piece of cloth. Lin, Vance.
http://findarticles.com/p/articles/mi_qa3992/is_200105/ai_n8936766/

'a-poc making'. issey miyake and dai fujiwara.
http://www.designboom.com/eng/funclub/apoc.html

Restaurant Inamo (Londres), taula interactiva.
http://www.hebiflux.com/blog/2009/03/16/des-tables-interactives-au-
restaurant-grace-a-flash/

Portátiles Acer (Japan girls).
http://gizmologia.com/tag/acer-aspire-one

SXSWi: The Invisible Web and Ubiquitous Computing…you think you are
connected now? Think again.
http://blogs.utexas.edu/diia/2009/03/17/sxswi-the-invisible-web-and-
ubiquitous-computingyou-think-you-are-connected-now-think-again/

Microsoft: Vision to 'fundamentally re-imagine productivity'
http://blogs.zdnet.com/BTL/?p=13610

Now THAT's Personalization. http://www.beanstalk-
inc.com/blog/labels/personalization.html

The iPhone's Untapped Potential
Apple could do a lot more with all the sensors in the iPhone.
http://www.technologyreview.com/Infotech/18990/?a=f

Google's search policy puts the user in charge
http://www.ft.com/cms/s/2/560c6a06-0a63-11dc-93ae-000b5df10621.html

Publicidad personalizada gracias a pantallas inteligentes.
http://www.noticias3d.com/noticia.asp?idnoticia=27369

NEC Develops Ad System w/ Face Recognition Technology.
http://techon.nikkeibp.co.jp/english/NEWS_EN/20080722/155163/

Smile, you're on Castrol camera. Billboard dispenses oil advice tailored to you.


http://adland.tv/content/smile-youre-castrol-camera-billboard-dispenses-oil-
advice-tailored-you

The future of mobile computing. http://www.matthewbuckland.com/

AIDA, un GPS con cabeza de robot que expresa emociones.

http://www.tuexperto.com/2009/10/31/aida-un-gps-con-cabeza-de-robot-que-
expresa-emociones/


_ANNEX 1/
PERSONALITZACIÓ: CASOS
D’ÈXIT


_BBC.CO.UK
a. NOM DEL SERVEI

Web de la BBC

http://www.bbc.co.uk/

Figura 37 – Pàgina d’inici de la web www.bbc.co.uk

b. DESCRIPCIÓ DEL SERVEI

www.bbc.co.uk és la pàgina principal de la BBC i la plataforma d’entrada a la resta de
serveis online que ofereix la cadena de ràdio i televisió britànica: notícies, esports,


blogs, informació meteorològica, TV i ràdio a la carta (servei anomenat iPlayer),
efemèrides del dia...

Els serveis estan organitzats pels blocs següents:

Blogs / Music / Weather / Business&Money / News / Weird&Wonderful / Children / Radio
/ World / Service / Entertainment / Science&Nature / Food / Sport / History / Teens /
BBC iPlayer / TV

c. INICI DEL SERVEI

La web de la BBC es va posar en marxa de forma oficial a finals de 1997. L’última gran
renovació va ser el febrer de 2008. La web es va reconvertir en 2.0. Una de les novetats
més destacades va ser que l’usuari tenia un gran ventall de possibilitats per
personalitzar-se el servei al seu gust.

d. CANALS DE DISTRIBUCIÓ

PC: Windows, Mac i Linux

Mòbil: Qualsevol telèfon mòbil amb connexió a internet. Tot i això, el servei d’iPlayer
(vídeo i ràdio a la carta) només es pot utilitzar en els següents models:

/ Apple: iPhone i iPod Touch

/ Nokia: N85, 5800 i N96

/ Sony Eriksson: C905, Xperia X1

/ Samsung Omnia

/ HTC Touch HD

TV: L’iPlayer es pot veure a través de Virgin TV, la plataforma de televisió per cable de
Virgin Media.

Consoles: L’iPlayer també té la seva versió per a la Wii, X-Box i Play Station 3.


e. IDENTIFICACIÓ DE L’USUARI

Per poder accedir a www.bbc.co.uk l’usuari no cal que es registri. El sistema detecta la
IP de l’ordinador i, quan es torna entrar a la pàgina, es mantenen totes les
modificacions que s’hagin fet.

f. MODELS DE PERSONALITZACIÓ:

El tipus de personalització de la pàgina principal de la BBC està basada en la selecció. A
continuació, es detallaran els diferents models de personalització que ofereix el servei i
se’n mostraran alguns exemples:

f.1. Espai d’informació personal

f.2. Modificació gràfica

f.3. Localització

f.4. Paraules clau

f.5. Publicitat personalitzada

f.1. Espai d’informació personal

L’usuari pot escollir la informació que vol que aparegui en pantalla i jerarquitzar-
la com vulgui. Els continguts estan classificats per blocs temàtics que es poden
activar o desactivar.

f.1.1. Com s’afegeixen o eliminen continguts?

f.1.2. Com es canvia la posició dels blocs?

f.1.3. Com s’editen els blocs?

f.1.4. Com s’eliminen tots els canvis?

f.1.1. Com s’afegeixen o eliminen continguts?

La primera vegada que s’accedeix al servei, el sistema ofereix a l’usuari
una sèrie de continguts que estan organitzats per blocs. Si es vol eliminar


Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis

Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis

Similar to Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis (20)

More from CREA CCMA

More from CREA CCMA (17)

Estat de l'Arti i Tendències en la Personalització de Continguts i Serveis