Slide di presentazione di alcuni concetti legati al tema della "comunità" presentati alla Convention Conad di presentazione dell'iniziativa "Il Grande Viaggio".

2. COMUNITÀ
Complessità definitoria
…tipo di collettività "i cui membri condividono un'area territoriale come base di operazioni per le attività
giornaliere" (T. Parsons)
Definita in riferimento alla dimensione territoriale.
Sinonimo di comunità locale (concezione limitata).
…sotto-sistema sociale entro il quale vigono "obblighi di lealtà nei confronti della collettività societaria, sia
per il complesso dei suoi membri, che per le varie categorie, diversificate per il loro status e ruolo, che si
ritrovano all'interno della società" (T. Parsons)
Funzione di integrazione.
(comunità societaria). Enfasi su aspetto normativo.
COMUNITA’ MERCATO STATO
Società Economia Politica
Solidarietà
spontanea
Competitività
dispersa
Controllo
gerarchico
Definita in termini oppositivi secondo diverso modello di
organizzazione degli interessi. Distinta da Stato e Mercato,
ma inclusa nella Società, dove vigono vincoli di solidarietà
spontanea (Streeck e Schmitter, 1985)
Si tratta di «un modo di sentire comune e reciproco, associativo, che costituisce la volontà propria di una
comunità». Essa è per sua natura non contrattuale e tacita, «perché il suo contenuto è inesprimibile, infinito,
incomprensibile»; non può essere costruita, ma fiorisce «da germi dati, quando le [...] condizioni sono
favorevoli» (F. Tonnies)
Definita in termini oppositivi rispetto a Società (Comunità
Vs Società). Si caratterizza per contenuto inesprimibile di
particolari rapporti sociali.
La grande maggioranza delle relazioni sociali ha però in parte il carattere di una comunità, e in parte il
carattere di un'associazione. Una relazione sociale, per quanto sia razionale rispetto allo scopo, e
freddamente creata per attuare un certo fine (ad esempio la clientela), può far nascere valori di
sentimento che procedono oltre lo scopo arbitrariamente posto.
Definita in termini oppositivi rispetto al modello di azione
(tradizionale e affettivo Vs razionale di scopo), ma in senso
non deterministico e assoluto.
Definita in termini non (necessariamente) territoriali, come
insieme di individui che pur non caratterizzato da contatto
fisico o da vicinanza geografica ha sviluppato un'identità
comune in presenza di comunicazioni efficienti, comuni
interessi, valori o norme.
Un esempio sono le «comunità virtuali» nel web.

3. COMUNITÀ
Una concezione dicotomica
Affettività - Neutralità affettiva
Autocontrollo in base a considerazioni più ampie sulle conseguenze del proprio comportamento
oppure gratificazione immediata.
Collettività - Io
Considerazione degli interessi collettivi dei gruppi ai quali si appartiene o perseguimento del
proprio interesse singolare.
Particolarismo – Universalismo
Valutazione o meno delle persone e delle relazioni sulla base di criteri generalizzati e
standardizzati.
Ascrizione – Acquisizione
La prima modalità riguarda caratteri e rapporti basati su qualità e appartenenze date; la seconda
le prestazioni di un soggetto. Nel primo caso è rilevante ciò che uno 'è‘, nel secondo ciò che uno fa.
Diffusione - Specificità
Rispettivamente rapporti e aspettative di ruolo dal contenuto limitato oppure indefinito.

4. COMUNITÀ
Una concezione dicotomica
Molti dei modelli interpretativi tendenti ad esacerbare la distinzione tra «Comunità» e «Società», tra «Tradizionale» e
«Moderno», così come tra «Locale» e «Globale», rischiano di risultare modelli euristici inefficaci.
La realtà oggi è molto più complessa e la vera sfida risulta quella di comprendere il modo in cui gli elementi
dicotomici prima ricordati si combinano in maniera inedita mostrando il permanere (o il ritornare) di elementi
comunitari all’interno delle società contemporanee, ovvero di elementi tradizionali e locali all’interno di un più
ampio contesto moderno e globale.
Più nello specifico, la funzione cardine di integrazione sociale attribuita al concetto di Comunità può declinarsi in
diverso modo rispetto agli elementi dicotomici Modernità/Tradizione, Locale/Globale.
In relazione all’azione di Conad, la domanda principale diventa allora: in che modo l’azione di RSI di Conad si
posiziona rispetto agli ambiti qui individuati? In particolare, quali valori rappresenta e come si legano al contesto
locale?
COMUNITA’
TRADIZIONE
LOCALE
SOCIETA’
MODERNITA’
GLOBALE
Affettività
Neutralità affettiva
Collettività
Io
Particolarismo
Universalismo
Ascrizione Acquisizione
Specificità
Diffusione
(SCHEMATIZZAZIONE SEMPLICISTICA)

5. Modernità
Tradizione
GlobaleLocale
COMUNITÀ
Valori di integrazione, tra locale e globale: esempio lettura CSR di Conad
La violenza illustrata.
Valore universaistico di
rispetto e uguaglianza
della figura femminile.
Umbria Jazz con Conad.
Valore universale della
musica, radicamento sul
contesto locale.
Rugby per
terremotati.
Valore dello sport e
della solidarietà, per
una causa locale.
Last Minute Market.
Ripresa del
tradizionale valore del
non-spreco e ricadute
locali.
Insieme per la Scuola.
Valore
dell’educazione e
ricadute locali.
Partite del Jazz per
la solidarietà.
Valore della musica e
dello sport: ricadute
locali
Alcuni esempi di come l’azione di RSI di Conad,
ancorandosi ad alcuni valori espliciti e
producendo effetti concreti, può essere collocata
all’interno di un piano quadridimensionale
formato dai continuum ideali «Locale/Globale» e
«Tradizione/Modernità».

6. LA COMUNITÀ LOCALE
Territorio, identità, integrazione
Con specifico riferimento al concetto di «Comunità locale», assume particolare rilevanza la dimensione spaziale, in
particolare le relazioni di prossimità. Il riferimento imprescindibile diventa il «Territorio» geografico, all’interno del quale
una comunità si definisce in funzione del livello di «integrazione» e di «identità» condivisa (senso di appartenenza).
Economia locale
Sostenibilità
Fiducia
Sussidiarietà
Welfare locale
Partecipazione
Tradizione
Autenticità
Tipicità
Reciprocità
Territorio
Integrazione
Bene Comune
Identità
Difesa
Vs
Valorizzazione
Artigianato
Enogastronomia
Storia locale
Arte
Sport
Associazionismo
Terzo settore
Famiglia
Vicinato
Scuola
Lavoro
Consumo
Turismo
Commercio
Ambiente
Appartenenza

7. COMUNITÀ LOCALE
Componenti e relazioni
Appartenenza
Ambiente
Partecipazione
Tipicità
Unicità
Sussidiarietà
Sostenibilità
Autenticità
Lavoro
Consumo
Cultura locale
Artigianato
Enogastronomia
Storia locale
Famiglia
Scuola
Reciprocità
Integrazione
Bene
Comune
COMUNITA’
Fiducia
Tradizione
Economia
Locale
Territorio
Identità
Commercio
Vicinato
Sport
Associazioni locali
Pro Loco
Onlus
APS
Ass. culturali
Ass. ambientaliste
Welfare locale Arte
Turismo
Mappa concettuale delle
relazioni tra le dimensioni
della Comunità Locale.

8. LA COMUNITÀ OLTRE LA TERRITORIALITÀ
Le Comunità virtuali
Le comunità virtuali si caratterizzano primariamente per l’irrilevanza del fattore geografico e possono essere definite a
partire dal particolare rilievo attribuito al medium tecnologico:
«comunità virtuale è un gruppo di persone caratterizzato da un mezzo di comunicazione elettronico
condiviso dai partecipanti, dall'informazione comunitaria, dalla discussione su temi precisi e
dall'irrilevanza della locazione geografica dei partecipanti»
Questa definizione non pone tuttavia rilievo sugli aspetti relazionali e sociali, quali:
1. il capitale sociale di rete (la capacità di essere accolti nei luoghi del ciberspazio);
2. il capitale di conoscenze (il patrimonio di competenze, abilità e saperi messi in comune);
3. la comunione sociale (il senso di appartenenza, vicinanza ideale e condivisione che permea le comunità virtuali).
Lo sviluppo dei Social Network Sites (SNS) ha
incrementato notevolmente lo sviluppo di
questo tipo di comunità.

9. LA COMUNITÀ OLTRE LA TERRITORIALITÀ
Comunità virtuali o reali?
Rispetto a questo punto sono essenzialmente tre le posizioni che
sintetizzano gli effetti di Internet sulle comunità:
• Internet indebolisce comunità: la natura pervasiva di Internet può
essere così coinvolgente che gli utenti di Internet trascurano i loro
familiari, amici, parenti e vicini (Kraut et al 1998;. Nie e Hillygus 2002)
• Internet migliora la comunità: la gente per lo più utilizza Internet per
mantenere i contatti con i membri della comunità esistenti, sia
aggiungendo i contatti su Internet a quelli del telefono e quelli faccia a
faccia, sia spostando i loro mezzi di comunicazione su Internet (Wellman
e Quan-Haase 2002).
• Internet trasforma la comunità: la connettività di Internet abilita le
persone a sviluppare comunità i cui membri sono distanziati
spazialmente e che hanno interessi in comune, a volte a scapito dei
contatti locali (Barlow, 1995; Wellman 2001b).
Diversi studi (NetLab - B.Wellman) hanno dimostrato che Internet, piuttosto che indebolire, si aggiunge alle forme
canoniche di interazione faccia-a-faccia.
Piuttosto che mezzo attraverso il quale migliorare o distruggere le comunità, Internet può essere meglio visto come una
modalità di trasformazione di tali comunità che si innesta nei ritmi della vita quotidiana vista come integrazione tra
attività online e offline.

10. LA COMUNITÀ TRA WEB E TERRITORIO
Dal reale al virtuale… e ritorno
Se i SNS hanno ampliato la possibilità di creare comunità attorno ad interessi, passioni,
ecc. mettendo tra parentesi l’aspetto territoriale, ciò non significa che quest’ultimo abbia
smesso di rappresentare un aspetto importante.
Per le comunità locali internet e i SNS rappresentano strumenti comunicativi e
organizzativi sempre più indispensabili per gestire attività di interesse comune sul
territorio o per rinsaldare legami simbolici che nel territorio sono andati sfilacciandosi.

11. LE NUOVE TRIBÙ
Tra individualismo, erranza e… voglia di comunità
La centralità analitico-interpretativa dell’individualismo
come paradigma della modernità viene superata nella
post-modernità dalla visione «neo-tribale» di Maffesoli.
Le nuove tribù post-moderne sono aggregazioni instabili
ma dalla forza emotiva e di coinvolgimento anche molto
forte. Si tratta di una sorta di «isole» o punti fermi di
socializzazione nell’erranza sociale e identitaria tipica
dell’individualismo (post-)moderno.
TRIBAL MARKETING: Bernard Covà ha traslato questi
concetti sulle nuove Comunità di consumo, facendone
un approccio di marketing.
TRIBAL MARKETING
(o MARKETING MEDITERRANEO)

12. LE NUOVE TRIBÙ
Tra individualismo, erranza e… voglia di comunità
Per le comunità che nascono «virtualmente» sul web spesso diventa essenziale
continuare o rinsaldare il loro legame identitario attraverso momenti comuni nella vita
reale, come ad esempio feste, concerti o raduni. Certi luoghi, inoltre, possono avere un
particolare valore simbolico e diventare «meta di pellegrinaggio».

13. COMUNITÀ E CONSUMI
Comunità di Consumo, Comunità di prodotto, Comunità di marca
Con riferimento specifico al mondo dei consumi, si parla anche di «Comunità di consumo» o, con particolare riferimento
ad una marca o prodotto, si parla anche di «Comunità di marca» (brand communities) o «Comunità di prodotto».
Queste community condividono un forte legame tra loro e un senso di appartenenza (“we-ness”) che si struttura attorno a
determinati modelli e stili di consumo, a determinati prodotti come a determinati brand.
L’avvento di Internet ha sorretto e moltiplicato lo sviluppo di questo tipo di comunità che trovano nel web un luogo di
incontro, confronto e interazione straordinario proprio perché de-spazializzato. La presenza nel web permette anche una
più agevole individuazione di tali comunità a fini di studio e di marketing.
Esse rappresentano lo sviluppo spontaneo degli interessi e delle passioni dei consumatori ma possono anche essere
sollecitate dalle imprese.

14. LE COMMUNITY DEL CONSUMO RESPONSABILE
• Nel XX secolo il consumo acquisisce un altro significato rispetto a quello di mera pratica di sopravvivenza e
risposta a bisogni primari: diventa una pratica che definisce lo stato sociale (status symbol) e che favorisce
i processi di socializzazione.
• Il consumatore responsabile rientra in una categoria più ampia: quella del consumatore critico (o
impegnato), occasionale o radicale che sia. Questo consumatore conosce differenti pratiche di consumo,
soprattutto quelle che riguardano il cibo, l’abbigliamento, la finanza, il turismo e i consumi culturali. Per il
consumatore critico l’acquisto e il consumo hanno un significato sociale, etico, in alcuni casi persino
politico.
• L’ethos del consumo diventa espressione di tutela (della propria salute e dell’ambiente) e di solidarietà
con produttori affini.
• Nella spesa del consumatore critico compaiono, per esempio, prodotti biologici e del commercio equo e
solidale; il consumatore critico più radicale mette in atto azioni di non acquisto (attraverso l’adesione a
forme di boicottaggio); sceglie prodotti etici (come per esempio i fondi di investimento etico); acquista
prodotti che finanziano iniziative di solidarietà, soprattutto legate all’attività di organizzazioni non-profit e
di volontariato.

15. Comunità
alimentari
Comunità di
consumo
COMUNITÀ ALIMENTARI E COMUNITÀ DI CONSUMO
Tra bisogni identitari, etici… e di consumo
Vegetariani
/Vegani
Crudisti
Gluten free
Sushisti
No-carb
Localisti
Etnici

16. COMUNITÀ OGGI
• Pur subendo successi alterni, oggi il riferimento alla comunità sta tornando di grande
attualità.
• In realtà risulta ormai difficile offrire una definizione univoca del suo significato: se nella
sociologia classica la comunità definiva un tipo particolare di relazioni sociali che coinvolgevano
l'individuo nella sua totalità, le scienze sociali contemporanee parlano della comunità
coniugandola a tematiche assai diverse tra loro, come mostra il caso più evidente delle
comunità virtuali.
• Il concetto di comunità è sempre più utilizzato in riferimento a "situazioni" sociali diverse
anche se generalmente vi si associa una dimensione relazionale positiva. Nell'immaginario
collettivo la comunità rimane un luogo "caldo" ed accogliente capace di offrire una risposta
alle crescenti crisi di senso e al dilagare di una condizione di incertezza.
• Come ogni costrutto sociale anche la comunità ha una sua dimensione simbolica: le
caratteristiche materiali, geografiche ed ambientali sicuramente le danno forma, ma sono gli
esseri umani, i suoi membri, ad infondere ad essa un significato, un senso.
• E’ stato l’antropologo Anthony Cohen (1985) tra i primi a concepire la comunità come un
conglomerato di codici normativi e valori che danno origine al senso di identità dei propri
membri, spostando l’attenzione dalla struttura e dalla funzione della comunità, al suo
significato per i membri.

17. GRAZIE DELL’ ATTENZIONE
Roberta Paltrinieri
Prof. ordinario di sociologia