1. P
arole sli~ne naslovu ovog tek-
sta mogli ste ~uti bezbroj puta
tokom poslednje predsedni~ke
kampanje. Me|utim, ovaj slo-
gan nije deo nijedne od mnogih skora{-
njih politi~kih kampanja. Ovo je slogan
jedne ameri~ke kompanije. Sloganom
“US Steel Srbija – Za bolji `ivot u Srbi-
ji” lokalna kompanija US Steel Serbia
d.o.o. (vlasni{tvo najve}eg proizvo|a~a
~elika iz Amerike) promovi{e svoju po-
slovnu filozofiju.
Ovaj slogan izazvao je mnoge komen-
tare u javnosti i u medijima, kao: “Za{-
to bi sad ameri~koj kompaniji bilo stalo
do toga da Srbiji bude bolje?... To su
kapitalisti, za njih postoji samo inte-
res”. ^ak i ako prihvatimo da je li~ni
interes i `elja za profitom osnovna vo-
dilja kapitalizma, postavlja se pitanje
da li bi bolji `ivot ljudi u Srbiji bio u in-
teresu jedne ameri~ke kompanije koja
je u nju investirala?
Investiranje u propalu socijalisti~ku fa-
briku je sli~no kao kad pozajmite novac
prijatelju koji je ostao bez posla. ^ak i
da za pozajmljeni novac dobijate kama-
tu, va{ najve}i strah je pitanje da li }e
vam ulo`eni novac biti vra}en? Jedini
na~in da do svog novca ikako do|ete je
da va{em prijatelju bude bolje, da na|e
dobar posao, da zaradi, pa da vam po-
zajmljeni novac vrati. Isto vam je i sa
stranom investicijom. Da bi investitoru
bilo bolje, da bi mu se investicija isplati-
la, mora i ljudima u Srbiji biti bolje.
U `elji da saznam {ta je su{tina ove po-
ruke, zamolio sam za razgovor gospodi-
na Thomasa R. Ferralla, savetnika za od-
nose sa javno{}u kompanije US Steel.
Me|utim, gospodin Ferrall nije samo je-
dan od savetnika ove poznate kompani-
je. On je do nedavno bio direktor US Ste-
ela zadu`en za odnose sa javno{}u; on je
ovu kompaniju predstavljao svetu. Go-
spodin Ferrall se skoro penzionisao, ali
je na molbu svoje biv{e kompanije do-
{ao u Srbiju da pomogne u nastojanju da
se US Steel prika`e u pravom svetlu.
Razgovor sa gospodinom Ferrallom je i
prilika da se o modernom PR-u ~uje od
~oveka koji ga je ve}inu `ivota `iveo.
Gospodin Ferrall je po svemu oli~enje PR
profesije. Besprekorno odeven, impozant-
nog dr`anja, dubokog, ~istog i razumljivog
glasa koji ne mo`ete zaboraviti, makar ga
~uli samo na trenutak. A tek `ivotna pri~a.
Pre vi{e od 50 godina, sa samo 14 godina,
pisao je novinske ~lanke za lokalni gimna-
zijski sportski tim. Kao mali planirao je da
bude advokat, ali se za vreme studija bavio
radiom i kasnije postao predsednik stu-
dentske vladine organizacije (Duke Uni-
versity). Bavljenje politikom i medijima
neumitno ga je dovelo u vode PR-a. Prvi
posao dobio je na CBS News, u St. Luisu,
i kasnije postao TV voditelj (TV news an-
chor man) u Kanzas Sitiju. Sledi 38 godi-
na bogate karijere kao profesionalca PR-a
u zemlji gde je on i izmi{ljen.
Zanimalo me je mi{ljenje gospodina Fer-
ralla da li je neophodno imati prethodno is-
kustvo u medijima da bi se vladalo PR-om.
On je odgovorio da je svako iskustvo dra-
goceno, ali da dana{nje {kole i univerziteti
PR-a pru`aju obimna znanja u toj oblasti i
da je PR ionako mnogo vi{e od odnosa sa
medijima. Moj li~ni utisak bio je da glav-
na osobina gospodina Ferralla, koja ga ~i-
ni jedinstvenim u odnosu na ostale ljude iz
ove struke koje sam do sada sretao, jeste
njegovo majstorstvo komunikacije. On u
svakom trenutku ose}a svog sagovornika i
zna na koji na~in da jasno, glasno i ~esto
veoma le`erno i duhovito prenese `eljenu
informaciju, ali tako da se ona razume ne-
dvosmisleno i u potpunosti.
Nisam mogao a da se ne zainteresujem {ta
on smatra za najve}i uspeh u svojoj bo-
gatoj karijeri. On se prisetio jednog slu-
~aja iz 1989. godine, kada je organizo-
vao pres konferenciju za uspe{no otvara-
nje modernizovane fabrike ~elika u Kali-
forniji, gde su firme Pohan Iron & Steel
iz Koreje i US Steel bile partneri. Tom
prilikom je kreiran poseban televizijski
izve{taj za medije i distribuiran putem
satelita. Pri~u je prihvatilo i emitovalo
nekoliko glavnih TV mre`a u Americi.
82 broj 16-17 / avgust-septembar 2004
[ta navodi uspe{nu
ameri~ku kompaniju
da, sem ulaganja u
infrastrukturu `elezare koju
je kupila u Srbiji, investira i
u razvoj okru`enja u
kome se nalazi?
Za bolji `ivot
u Srbiji
pi{e: Miodrag Kosti}
m.kosticªemagazin.co.yu
Prava vrednost prisustva US Steela u
Srbiji je najmanje u novcu koji je u{ao u zemlju
Mag PR profesije
PR i medijsko iskustvo

2. To je bio prvi veliki uspeh novog metoda
satelitske distribucije. “Kao premija na
lutriji”, rekao mi je gospodin Ferrall.
Kako sam i sam u PR profesiji, pitao sam
gospodina Ferralla kako je do`iveo bavlje-
nje PR-om u Srbiji. Prva stvar koju je u~inio
po dolasku u Srbiju bilo je nala`enje PR
agencije koja }e ih predstavljati. Cilj mu je
bio da na|e lokalnu srpsku PR agenciju, a ne
da se vezuje za stranu firmu. Tako je upo-
znao gospodina Dragana Sakana iz agencije
NewMoment. Rekao mi je da je u gospodinu
Sakanu prepoznao profesionalca velike kre-
ativne ve{tine, sa ogromnim znanjem i isku-
stvom u ovoj oblasti. Od njihovog prvog su-
sreta znao je da je na pravom mestu.
Kampanja “Za bolji `ivot u Srbiji” osmi{-
ljena je u agenciji NewMoment. Bilo je, na-
ravno, rasprava bez kojih nijedan kvalitetan
projekat ne mo`e valjano da se ostvari, ali je
gospodin Ferrall kona~nu ideju prihvatio sa
entuzijazmom. Ono {to je neuobi~ajeno i
{to kampanju odvaja od ostalih je nesvaki-
da{nji izgled oglasa u {tampi. Naime, radi
se o cele dve strane na kojima se nalazi jed-
nostavan oglas u vidu teksta otkucanog na
beloj podlozi. Kada sam ga prvi put ugle-
dao, smesta mi je privukao pa`nju, jer tako
ne{to nikada nisam video. Normalno, za ce-
nu dve pune strane u ~asopisu svi se trude
da oglas bude vizuelno {to bogatiji. U ovom
slu~aju upravo ta jednostavnost privla~i pa-
`nju, ne ometaju}i glavni cilj oglasa, da ja-
sno i nedvosmisleno prenese poruku. Za go-
spodina Ferralla poruka“Za bolji `ivot u Sr-
biji” ima i posebnu li~nu dimenziju, jer je
kroz sli~nu situaciju ve} prolazio. Bio je,
naime, u timu US Steela kada je pre par go-
dina otkupljena ~eli~ana u Ko{icama. Se}a
se depresivne atmosfere u fabrici i veoma
te{kih finansijskih uslova i o~ajanja zapo-
slenih. “Rekli smo im da }e US Steel preo-
krenuti situaciju i u~initi fabriku veoma
profitabilnom", {to je i u~injeno.
Danas je on li~ni svedok napretka celog re-
giona oko Ko{ica. Pri~ao mi je o neverici
vlasnika malog pansiona koga je on uvera-
vao da }e za par godina procvetati, uz una-
pre|ene ekonomske uslove koje }e doneti
US Steel. Danas je to hotel sa velikim bro-
jem soba, ~ist i uredan, sija i napreduje.
Slogan “US Steel Srbija – Za bolji `ivot u Sr-
biji” dopao mu se odmah, jer sugeri{e i pozi-
tivnom porukom pokazuje va`nost stranih
investicija u Srbiji. Prava vrednost prisustva
USSteelauSrbijijenajmanjeunovcukojije
u{ao u zemlju. Ono {to je mnogo vrednije je
znanje (know-how) u vo|enju poslovanja i
marketingu. Trenutno 60% proizvoda `ele-
zare ide u izvoz. Upitajte se koliko bi stara
`elezara mogla da izveze da na ~eliku nije
utisnut `ig sa logom US Steela. Prisustvo US
Steela va`no je, tako|e, kao primer i poruka
drugim velikim kompanijama da slobodno
do|u u Srbiju i uspe{no posluju.
Ovu pozitivnu kampanju US Steela potpo-
ma`e i ve} postoje}i primer `elezare u Ko-
{icama. Do pre nekoliko godina ona je bila
pred potpunim bankrotstvom. Danas je to
jedna od najve}ih i najproduktivnijih `ele-
zara u Centralnoj Evropi (4,5 miliona tona
godi{nje). Uspeh US Steela u Ko{icama bio
je klju~ni faktor uspe{nog ekonomskog raz-
voja Slova~ke. Pro{le zime velika korejska
auto-kompanija Hundai najavila je da }e in-
vestirati 1,2 milijarde dolara u izgradnju fa-
brike automobila kraj Bratislave. Slova~ka
postaje vode}i proizvo|a~ automobila, u ~e-
mu US Steel igra zna~ajnu ulogu.
83broj 16-17 / avgust-septembar 2004
Autor je konsultant u oblasti
marketinga informacionih tehnologija
www.veza.biz
Na pitanje upu}eno gospodinu Ferrallu, kako on li~no do`ivljava prisustvo US Steela u Sr-
biji, odgovorio mi je: “Kad smo do{li u Smederevo, u fabrici nije bilo posla, nije bilo odr-
`avanja, sve je propadalo. Odmah smo lansirali program rekonstrukcije. Planirano je da se
ulo`i 150 miliona dolara, kako u fabriku, tako i u ljude. Tako|e, tu je i 5 miliona dolara investi-
cija u lokalnu zajednicu Smedereva. Pre nekoliko dana smo u Beogradu otvorili Centar za
ekonomski razvoj. U centar je ulo`eno 1,5 miliona dolara, a cilj mu je da promovi{e Srbiju i
njene potencijale i tako privu~e direktne investicije stranog kapitala”.
Pitao sam ga kako on reaguje na razli~ite komentare povodom ove kampanje. Uveren
je da }e vreme pokazati svoje i da }e se uspe{ni primer Ko{ica preslikati i na Srbiju.
Na kraju me je podsetio na staru ameri~ku izreku: “Walk the talk”. Bukvalno prevede-
na, izreka ka`e da “Hoda{ ono {to govori{“, a u duhu srpskog jezika bila bi to poruka
da ~ini{ ono {to govori{. Ovom izrekom gospodin Ferall mi je predstavio nameru US
Steela da delima poka`e da ova kompanija stoji iza svoje re~i i da }e u~initi sve da po-
mogne ostvarenju boljeg `ivota u Srbiji.
Centar za ekonomski razvoj
Prisustvo US Steela va`no je kao primer velikim svetskim kompanijama, da slobodno do|u
u Srbiju i uspe{no posluju, nagla{ava gospodin Ferrall
PR profesija u Srbiji
Ko{ice i Smederevo