디지털 사이니지 시청 효과 분석 연구 _ Dooh audience measurement system 2015

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시청효과측정 실증실험용 시스템 구축 및 기반데이터 수집 완료 보고서
디지털사이니지 시청 효과 측정 실증 실험
시스템 구축 및 기반 데이터 수집 연구

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디지털사이니지 시청 효과 측정 실증 실험
시스템 구축 및 기반 데이터 수집 연구
- 디지털 사이니지 시청 효과 측정을 위한 데이터 수집과 디지털
데이터의 지표 가이드를 위한 검증 방안 도출 -
연구자 명단
㈜엠앤엠네트웍스
책임 연구원 김 성 원
공동 연구원 이 세 리
공동 연구원 윤 소 연
2015년 11월

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요 약
I. 서론
1. 연구 목적 및 의의
l 첫 번째로 국내외 연구와 표준화된 측정 지표와 인터넷 광고의 효과 측정 지표를
조사하여 디지털사이니지 시청효과 지표에 반영할 수 있는 요소들을 추출하는 것
이다.
두 번째로 옥외 미디어의 현장 조사 방법 중 하나인 DEC1
조사 방법을 통해 얻
은 데이터와 얼굴인식을 통해 얻은 데이터 간의 상관관계 분석을 통해 DEC를 통
해 만든 지표를 얼굴 인식 솔루션을 통해 대체할 수 있는 가를 검증하고 하였다.
이를 통해 상시적인 유동인구 및 시청 효과 측정이 가능할 수 있기 때문이다.
세 번째로 옥외 광고 효과 측정지표와 인터넷 광고 효과 측정 표준을 검토하여
향후 디지털사이니지 광고 효과 측정 지표 개발 및 표준화를 위한 기초자료로 역
할을 수행하도록 하였다.
네번째로 시청 효과 측정뿐만 아니라 공간을 기반으로 한 디지털사이니지 특성을
감안하여 공간이 갖고 있는 특성과 의미(상권, 도시, 도시 인구, 기후 등등)를 분
석하여 분류할 수 있는 기초 연구를 위함이다.
1
DEC(Daily Effective Circulation)이란 특정 옥외광고에 노출될 가능성이 있는 1일 통행량을 말
한다.

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II. 연구 배경
1. 광고 표준화와 스마트 미디어 광고 환경
4) 인터넷광고 표준화 사례
l 노출형 광고2
의 표준화는 산업 기본 용어나 분류체계, 상품 유형과 명칭과 같은 기본
인프라분야, 광고 규격과 광고상품정보, 거래프로세스, 표준약관이나 표준계약서와
같은 운영 및 거래 분야, 광고효과지표와 측정 방법과 같은 효과 측정 분야, 그리고
윤리강령과 자율 심의에 관련된 윤리 및 심의 분야의 크게 네 분야로 구성 된다.
그림 IV 인터넷 광고 표준화의 의미와 기대 효과
2
노출형광고는 인터넷광고의 가장 최초의 형태로서 아직까지도 인터넷광고 혹은 온라인광고라고
통칭되기도 함. 인터넷광고 성립 초기 이후 추진되어 온 인터넷광고 표준화 작업도 대부분 노
출형광고를 중심으로 진행되어 왔기 때문에 본 연구보고서에서 노출형광고는 바로 인터넷광고
를 의미하기도 함

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IV. 조사 연구
1. 옥외 광고 시청 효과 측정 조사
2) 해외 옥외 광고 시청 효과 측정
l 미국의 TAB (Traffic Audit Bureau for Media Measurement)는 노출도 측정 표준
을 세워 개별 지역 비교와 GRP, CPM분석을 통해 타 미디어와의 비교를 위한 단
일한 기준을 제시한다. TAB지수는 해리스오디언스 측정 시스템(Harris Audience
Measurement System)을 이용한 도달률(reach) 및 빈도율(frequency)데이터 산
출의 기준으로도 쓰인다.
l 영국 OSCAR 연구는 교통 유동인구와 도보 유동인구를 추정하는 통계적 모델과
함께 영국 옥외광고협회(OAA)의 회원 사에 의해 통제될 수 있는 옥외 광고가 있
는 지점의 쇼핑센터나 주차장과 같은 장소는 물론 세분화된 도로변의 인구조사를
포함하고 있다. 그리고 AGB(Audits of Great Britain)는 교통유동인구와 도보유동
인구를 분석하고, 동시에 지역의 다양한 특징을 분석한다.
l 일본의 경우 DEC(Daily Effective Circulation) 측정 단위를 적용 DEC는 해당 매
체 근처를 지나가는 도보 유동인구, 차량유동인구의 합계 중 그 매체를 실제로
본 사람의 수를 의미한다.
2. 인터넷 광고 효과 지표 조사
1) 국내 노출형(인터넷)광고 효과 지표
l 미디어 랩이나 온라인광고대행사의 경우 광고캠페인 집행 후 효과평가를 노출 및
노출효율, 클릭 및 클릭 효율, 그리고 그 밖의 후속효과 차원으로 구분하여 지표
를 운영하고 있으며 각 분야별로 주요 효과 지표를 살펴보면 다음과 같다.

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표 I 미디어랩/광고대행사의 주요 광고효과 평가지표
효과 차원 효과차원 효율차원
광고노출
(Exposure)
Impression
Unique Impression
CPM(Cost Per Mille)
클릭행동
(Reaction)
Click 수
CTR(Click Through Rate)
Unique Click
CPC(Cost Per Click)
후속효과
Unique Visitor
Landing Page Unique Visitor
Landing Page Page-View
Action
Conversion
CPA(Cost Per Action)

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V. 현장 조사를 통한 DEC
1. 조사 연구 방법
1) DEC 조사 방법
표 II 연구에 적용한 DEC 현장 조사 방법
분류 조사 방법 조사 내용
사전 준비
조사원 2인 1조
기입 내용 유동 인구(광고 노출 수), 성별, 시간
조사 방법
측정 시간
오전 7시∼오후 7시(평일: 화∼목요일)의 하루, (휴
일: 일요일) 하루로서 합계 2일간.
12시간 내내 조사하는 것이 아니고 시간대 4개(시간
대 구분)에서 각각 임의로 15분을 조사
시간 대
아침 시간대 : 7시∼10시
오전 시간대 : 10시∼13시
오후 시간대 : 13시∼16시
저녁 시간대 : 16시∼19시
주 : 평일[화요일∼목요일], 휴일 [일요일]
조사 대상 광고물을 중심으로 통행하는 유동 인구
조사 장소
버스 정류장 1곳 (신논현)
지하철 2곳(신분당선 : 강남, 판교)
DEC 계산 방법
아침 시간대 계측 결과 × 4 × 3 + 오전 시간대 계측
결과 × 4 × 3 +오후 시간대 계측 결과 × 4 × 3 +
저녁 시간대 계측 결과 × 4 × 3 = DEC
‘아침 시간대 계측 결과 × 4 × 3’이란 오전 7시부터
3시간 가운데 임의로 고른 15분간을 측정하므로
(15분의 측정치) × 4배 (1시간)의 3시간이라는 뜻
다음으로 위에서 계산한 평일, 휴일별 DEC를 사용
해서 1주간의 평균 DEC를 산출합니다. (평일 DEC
× 5 + 휴일 DEC × 2) ÷ 7 = 1주간 평균 DEC

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6) DEC 조사 결과 의견
표 III 강남 현장 조사 비교 표
강남역 판교역
광고 아랍에미레이트 항공 LG 생건 화장품 : 투마루
광고 형태 46" DS 기둥형 모션 이미지 72” 동영상, 이미지
광고 개수 23면 (기둥 6개 4면) 3면 (기둥 앞 스탠드형)
광고 단가 1,800만원/월 500만원 / 월
주변 거주 인구
서초 2동 22,214명
역삼 1동 35,232명
이매 2동 14,820명
백현동 26,669명
삼평동 26,122명
주변 거주 인구
평균 연령
서초 2동 남자 37.8세
여자 38.9세
역삼 1동 남자 38.7세
여자 38.4세
이매 2동 남자 38세,
여자 40.2세
백현동 남자 33.2세,
여자 35세
삼평동 남자 34.6세,
여자 36.1세
주 평균 DEC 45,110 16,997
평일 DEC 52,620 19,260
평일 유동인구
최대 시간대
저녁 23,004 아침 9,948
휴일 DEC 26,336 11,340
휴일 유동인구
최대 시간대
저녁 10,568 오후/저녁 7,944
개별공시지가 45,750,000원(원/𝑚!
) 16,050,000원(원/𝑚!
)

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VI. 디지털 기반 효과 측정
2. 신분당선 강남 역 디지털 수집 및 측정 조사
2) 신분당선 강남 역 DEC조사와 디지털 측정 조사 비교
표 IV DEC 조사와 디지털 측정 조사 비교
광고 게재 장소 신분당선 강남 역 지하 1층
광고 아랍에미레이트 항공
광고 게재 기간 2015년 10월 1 ~ 10월 30일
광고 형태 46" DS 기둥형 모션 이미지
광고 개수 23면 (기둥 6개 4면)
광고 단가 1,800만원
광고 목표 고객 25세 ~ 35세 남녀
주변 거주 인구 서초 2동 22,214명 / 역삼 1동 35,232명
주변 거주 인구 평균 연령
서초 2동 남자 37.8세 / 여자 38.9세
역삼 1동 남자 38.7세 / 여자 38.4세
조사 방법 DEC 얼굴인식
유동인구 주 연령층 측정 불가 2030
유동인구 주 성별 여성 여성
주 평균 유동인구 45,110 20,462
평일 평균 유동인구 52,620 22,689
평일 유동인구
최대 시간대
저녁 23,004
휴일 평균 유동인구 26,336 14,895
휴일 유동인구
최대 시간대
저녁 10,568
CPM 측정 100원 220원

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l DEC 조사와 얼굴 인식에 의한 조사에서 유동 인구 측정 수 차이가 2배이상 차이
나 났다. 이 부분은 앞서 설명한 대로 측정 카메라의 현장 설치 구축 운영에 있
어 조정 및 조율이 되지 않아 유동인구 수치가 많이 난다.
VII. 결론
1. 연구 목적 수행
1) 지표 반영 요소
표 V 인터넷광고 기준으로 한 옥외 광고, 디지털사이니지 측정 요소 분류
Impression Click Action
옥외 & 디지털사이
니지 효과측정 요소
유동인구 타깃 포함 모바일 연동
광고물 크기 콘텐츠유형&내용 개인 정보 전송
설치 높이 도시와 도로 인구 Interaction Time
조명(주야간 조명) Touch & Gesture 행동 유발
주변 광고물 밀도 Video Complete
가시 거리
주변 권역
(소매점의 형태,
유흥시설, 사무실,
학교, 특수 시설
물)
노출 시간
광고물 위치
차선 수
차량 유동 인구

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2) DEC와 얼굴 인식 데이터 간의 상관 관계 분석
표 VI T-test 결과
방향 데이터 평균 T-test 유사성 결과
양재역
얼굴인식 146
0.0766 유사하다
현장조사 239
강남역 사거리
얼굴인식 175
0.2248 유사하다
현장조사 277
l T-test 결과 양재역 방향의 결과값이 0.0766으로 0.05보다 크므로 얼굴인식 데
이터와 DEC 데이터간에 유사성이 있다고 나왔다. 강남역 사거리의 T-test 결과
값도 0.2248로 0.05보다 크므로 얼굴인식 데이터와 DEC 데이터간에 유사성이
있다고 나왔다.

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목 차
I. 서론 .................................................................................................................................................................. 21
1. 연구 목적 및 의의............................................................................................................................ 21
2. 연구 방법............................................................................................................................................... 23
II. 연구 배경 ...................................................................................................................................................... 25
1. 광고 표준화와 스마트 미디어 광고 환경 ............................................................................ 25
1) 광고의 개념과 종류 ..................................................................................................................... 25
2) 광고산업의 개념 및 분류 ......................................................................................................... 26
3) 방송 광고 표준화 사례 .............................................................................................................. 29
4) 인터넷광고 표준화 사례............................................................................................................ 33
5) 방송통신융복합 환경에서 스마트 미디어 특징 ............................................................ 38
6) 스마트 미디어에 의한 광고 환경 변화............................................................................. 40
2. 옥외 광고 시청 효과 현황 조사 ............................................................................................... 42
1) 옥외 광고 정의............................................................................................................................... 42
2) 디지털사이니지가 적용된 옥외 광고물............................................................................. 44
3) 광고 시청 효과 측정 배경....................................................................................................... 45
4) 옥외 광고 시청 효과 측정 필요성 ...................................................................................... 46
5) 국내 옥외 광고 시청 효과 모델 연구 현황 ................................................................... 48
6) 국내 옥외 광고 시청 효과 모델 개발의 한계 .............................................................. 50
III. 조사 연구................................................................................................................................................... 52
1. 옥외 광고 시청효과 측정 조사.................................................................................................. 52
1) 국내 옥외 광고 시청 효과 측정........................................................................................... 52
2) 해외 옥외 광고 시청 효과 측정........................................................................................... 54

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2. 인터넷 광고 효과 지표 조사 ...................................................................................................... 59
1) 국내 노출형(인터넷)광고 효과지표 ..................................................................................... 59
2) 해외 노출형(인터넷)광고 효과지표 현황 ......................................................................... 60
IV. 연구 내용................................................................................................................................................... 64
1. 디지털 옥외 광고 시청효과 측정 요소 조사..................................................................... 64
1) 디지털 옥외 광고 시청 효과 측정 지표 개발 방안 제안....................................... 64
2) 디지털 옥외 광고 시청 효과 측정을 위한 요소.......................................................... 66
2. 데이터 수집, 분류, 형식 ............................................................................................................... 71
1) 수집 데이터 선정 및 방법....................................................................................................... 71
3. 지표 가이드를 위한 데이터 분석 시스템 ............................................................................ 74
1) 데이터 분석 시스템 설계 ......................................................................................................... 74
V. 현장 조사를 통한 DEC ......................................................................................................................... 78
1. 조사 연구 방법................................................................................................................................... 78
1) DEC 조사 방법 .............................................................................................................................. 78
2) 신분당선 강남 역 DEC 조사.................................................................................................. 80
3) 신분당선 강남 역 환경 분석 .................................................................................................. 92
4) 신분당선 판교 역 DEC 조사.................................................................................................. 95
5) 신분당선 판교 역 환경 분석 ................................................................................................103
6) DEC 조사 결과 의견 ................................................................................................................106
VI. 디지털 기반 효과 측정 ....................................................................................................................109
1. 디지털 측정 방법 ............................................................................................................................109
1) 디지털을 이용한 측정 및 솔루션.......................................................................................109
2. 신분당선 강남 역 디지털 수집 및 측정 조사.................................................................113
1) 신분당선 강남 역 데이터 수집 및 측정 ........................................................................113
2) 신분당선 강남 역 DEC 조사와 디지털 측정 조사 비교........................................120

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VII. 결론.............................................................................................................................................................124
1. 연구 목적 수행.................................................................................................................................124
1) 지표 반영 요소.............................................................................................................................124
2) DEC 와 얼굴 인식 데이터 간의 상관 관계 분석......................................................126
3) 국내외 옥외광고 효과 지표 및 광고 표준화 조사...................................................129
4) 공공 데이터의 활용을 통한 공간에 대한 특성 파악 ..............................................130

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그 림
그림 I 광고산업의 가치사슬 ...............................................................................28
그림 II 광고 표준화 업무 영역...........................................................................30
그림 III 디지털 광고 표준화 관리 시스템 개요도 ..............................................32
그림 IV 인터넷 광고 표준화의 의미와 기대 효과..............................................33
그림 V 인터넷광고 분야별/광고형태별 추진 로드맵 ..........................................38
그림 VI 스마트 미디어의 특징...........................................................................39
그림 VII 광고 시청 효과 연구 과정 변화 ..........................................................50
그림 VIII TAB 옥외 광고 측정 방법................................................................55
그림 IX 일본 DEC 옥외 광고 측정 예...............................................................58
그림 X 디지털 옥외미디어 광고 시청효과 지표 개발 안 ...................................64
그림 XI 옥외 광고 효과성..................................................................................67
그림 XII 디지털 옥외 광고 시청 효과 측정 요소 구성 ....................................70
그림 XIII 데이터 분석 시스템 구성도 ................................................................76
그림 XIV 데이터 분석 시스템 UI 설계..............................................................76
그림 XV 신분당선 강남 역 지하 1층 현장 조사 장소 .......................................81
그림 XVI 신분당선 강남역 조사 대상 지역 .......................................................81
그림 XVII 조사 내용 및 기록 사항....................................................................83
그림 XVIII 화요일 아침 시간대의 모습..............................................................86
그림 XIX 평일 오전 시간대 유동인구 및 광고 시청..........................................87
그림 XX 평일 오후 시간대 유동인구 및 광고 시청 ...........................................87
그림 XXI 평일 오후 시간대 유동인구 및 광고 시청..........................................88
그림 XXII 광고 시청 형태..................................................................................88
그림 XXIII 영상촬영을 통한 유동인구 행동 분석...............................................91
그림 XXIV 강남역 인근 지적 편집도 .................................................................93

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그림 XXV 강남역 주요 건물 표시......................................................................93
그림 XXVI 신분당선 판교 역 지하 2층 현장 조사 장소....................................95
그림 XXVII 신분당선 판교 역 조사 대상 지역 ..................................................96
그림 XXVIII 신분당선 판교 역 조사, 내용 기록 사항........................................97
그림 XXIX 3번 출구로 들어와서 지하철로 바로 향하는 사람들 ....................100
그림 XXX 동행과 함께 3번 출구로 나가는 사람들..........................................101
그림 XXXI 판교 역 주변 지적 편집도..............................................................104
그림 XXXII 판교 역 주변 주요 건물 표시 .......................................................104
그림 XXXIII NEC 얼굴인식 솔루션 Signage 프로세스 ....................................111
그림 XXXIV 본 연구에 적용된 디지털 옥외 디스플레이 제품.........................112
그림 XXXV 신분당선 강남 역 측정 카메라 설치 위치 ....................................114

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표
표 I 시청효과 데이터 수집 장소 ........................................................................23
표 II 광고의 개념 및 범위 .................................................................................25
표 III 통계청 표준산업분류에 따른 광고산업 분류 ............................................27
표 IV 인터넷광고 연도별 표준화 추진경과 요약 ...............................................34
표 V 옥외 광고 분류..........................................................................................43
표 VI 광고 시청 효과 측정에 관련 연구 현황...................................................48
표 VII 옥외 광고 시청 효과 측정 요소 비교 .....................................................53
표 VIII OSAR 모델의 가시성 요소.....................................................................56
표 IX AGB의 광고 시청효과 분석 요소 .............................................................57
표 X 제일기획의 온라인광고 효과평가 시스템 구조..........................................59
표 XI 미디어랩/광고대행사의 주요 광고효과 평가지표......................................60
표 XII 미국 IAB 광고관련 주요 가이드라인과 효과지표 ...................................61
표 XIII 옥외 광고 분류.......................................................................................65
표 XIV SSL 효과에 따른 광고측정 요소 분류 ...................................................67
표 XV 인터넷광고 기준으로 한 옥외 광고, 디지털사이니지 측정 요소 분류 ....68
표 XVI 데이터 수집 방법에 따른 측정 요소 분류 .............................................71
표 XVII 시청효과 측정을 위한 수집 데이터 선정..............................................72
표 XVIII 연구에 적용한 DEC 현장 조사 방법 ...................................................79
표 XIX 신분당선 강남 역 DEC 조사 방법.........................................................80
표 XX 신분당성 광고 정보...............................................................................82
표 XXI 신분당선 강남역 DEC 분석표................................................................84
표 XXII 신분당선 강남 역 환경 조사.................................................................92
표 XXIII 강남역 상권 분포 업종 ........................................................................94
표 XXIV 광고 게재 지역의 환경 데이터............................................................94

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표 XXV 신분당선 판교 역 DEC 조사 방법 .......................................................95
표 XXVI 신분당선 판교 역 광고 정보 ...............................................................96
표 XXVII DEC 조사 내용...................................................................................97
표 XXVIII 신분당선 판교역 인근 환경 분석 내용............................................103
표 XXIX 신분당선 판교 역 인근 공공 데이터 정보.........................................105
표 XXX 강남 현장 조사 비교 표......................................................................106
표 XXXI 디지털 데이터 수집 방법...................................................................113
표 XXXII 하루 시간에 따른 날짜별 남녀 유동 인구 흐름 ...............................118
표 XXXIII DEC 조사와 디지털 측정 조사 비교................................................120

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그 래 프
그래프 II 신분당선 강남역 요일별 DEC.............................................................84
그래프 III 평일 동안의 강남 신분당선 구간 유동인구 평균...............................85
그래프 IV 주말 동안의 강남 신분당선 구간 유동인구 평균 ..............................89
그래프 V 10월 27일 시간대별 유동인구 행동 분류...........................................90
그래프 VI 평일 시간대별 성별 신분당선 판교 역 유동인구 평균 (3,4번 출구..98
그래프 VII 평일 시간대별 신분당선 판교역 3,4번 출입구 인구 출입량 ............99
그래프 VIII 휴일 시간대별 성별 신분당선 판교역 유동인구 평균 (3,4번 출구)
...................................................................................................................102
그래프 IX 카메라 위치에 따른 유동인구..........................................................114
그래프 X 날짜 별 유동인구 흐름 ...................................................................115
그래프 XI 날짜별 연령 유동인구 흐름 .............................................................116
그래프 XII 요일별 평균 유동 인구 흐름 ..........................................................116
그래프 XIII 시간 별 유동 인구.........................................................................117
그래프 XIV 하루 평균 시간에 따른 양재역 방향 냠녀 흐름............................118
그래프 XV DEC와 얼굴 인식 측정에 따른 시간 별 유도인구 비교 .................122
그래프 XVI DEC와 얼굴 인식 측정에 따른 요일별 유동인구 흐름..................123

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I. 서론
1. 연구 목적 및 의의
l 시청효과측정 실증 실험용 시스템 구축 및 기반 데이터 수집을 위한 연구의 목적
은 디지털사이니지 기반의 옥외 광고 시청효과 측정 지표를 만들기 위한 기초 연
구이다.
디지털사이니지 기반의 광고 시청효과 지표를 만들기 위한 연구 수행을 위해
첫 번째로 국내외 연구와 표준화된 측정 지표와 인터넷 광고의 효과 측정 지표를
조사하여 디지털사이니지 시청효과 지표에 반영할 수 있는 요소들을 추출하는 것
이다.
두 번째로 옥외 미디어의 현장 조사 방법 중 하나인 DEC3
조사 방법을 통해 얻
은 데이터와 얼굴인식을 통해 얻은 데이터 간의 상관관계 분석을 통해 DEC를 통
해 만든 지표를 얼굴 인식 솔루션을 통해 대체할 수 있는 가를 검증하고 하였다.
이를 통해 상시적인 유동인구 및 시청효과 측정이 가능할 수 있기 때문이다.
세 번째로 옥외 광고 효과 측정지표와 인터넷 광고 효과 측정 표준을 검토하여
향후 디지털사이니지 광고 효과 측정 지표 개발 및 표준화를 위한 기초자료로 역
할을 수행하도록 하였다.
네 번째으로 시청효과 측정뿐만 아니라 공간을 기반으로 한 디지털사이니지 특성
을 감안하여 공간이 갖고 있는 특성과 의미(상권, 도시, 도시 인구, 기후 등등)를
분석하여 분류할 수 있는 기초 연구를 위함이다.
마지막으로 국내외에서 연구가 활발히 진행이 되었지만, 본 연구를 통해 다시 한
번 확인하고자 하는 부분으로 아날로그 광고와 멀티미디어 콘텐츠 형식의 광고
간에 광고 수용자의 효과에 대한 부분도 실행하고자 하였다.
3
DEC(Daily Effective Circulation)이란 특정 옥외광고에 노출될 가능성이 있는 1일 통행량을 말
한다.

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l 본 연구를 위한 데이터 수집 장소는 옥내외의 디지털사이니지가 설치 가능한 장
소 3곳을 선정하여 진행을 하였다. 디지털사이니지 설치 가능 장소는 제작된 장
비 LCD 72” 디스플레이가 설치가 가능한 장소로 규정을 하였다. 이는 대형 옥외
대형 전광판은 본 연구과제의 시청 효과의 범위에 제외 한다. 다만 국내외 옥외
시청 효과 측정 지표가 대부분 옥외 대형 전광판을 기반으로 하고 있어 관련된
조사는 반영하기로 한다.
l 본 연구가 갖는 의의는 현장 조사의 데이터와 디지털을 통해 수집된 데이터 간의
비교를 통한 상관 관계 분석을 통해 현장 조사 방식으로 IT 기술을 활용하여 표
준 시청효과 측정 지표화 시킬 수 있다는 것이다. 또한 다양한 환경 변수와 측정
방식을 검토하고 해당의 기술들을 검증하여 표준화된 IT 기반의 솔루션을 개발할
수 있는 토대를 마련하는 것이다. 이를 통해 국내의 디지털 옥외 광고 및 미디어
시장의 활성화에 기여하는 역할을 수행하게 된다.
l 향후의 과제로 현장 조사의 신뢰성을 담보할 수 있는 조사 방법의 선정과 디지털
데이터의 신뢰도를 높일 수 있는 방안 그리고 지표화 하기 위한 요소들에 대한
확정이 필요하다. 이를 위해 산학연이 함께 열린 마음으로 해당의 과제에 대한
접근과 이해 그리고 방안에 대한 논의가 필요하다.
변화하는 미디어 환경에서 다양한 변수들을 모두 검토하여 효과 측정에 반영하기
보다는 국내외에서 연구된 공통된 사항들을 수용하고, 디지털 기술의 접목을 통
한 표준화된 시스템 개발이 현 단계에서는 시급한 과제이다. 이를 위한 발전적인
방향이 앞으로 모색되어야 한다.
l 본 연구 과제는 향후 표준화 및 시청효과 지표 개발을 위한 디지털데이터 수집과
공공 데이터와 현장 조사 데이터들을 기반으로 연구의 목적을 수행하는 데 중점
을 두었다. 연구 수행을 위해 한정적인 장소와 한정적인 기간으로 신뢰도를 높이
는 부분에 있어 다소 미흡할 수 있으나, 상관 관계를 분석하고 확인하는 자료로
그 의미를 부여하고자 한다.

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2. 연구 방법
l 광고 시청 효과 측정을 위한 장소로 3곳을 선정하였다. 서울 중앙 버스 정류장의
신논현, 지하철 신분당선 강남 역과 판교 역에서 현장 조사로 DEC와 얼굴인식을
통한 유동인구 및 시청 조사를 실시하였다.
l 3곳에서 수행한 연구 방법은 조금씩 차이를 두고 진행을 하였다. 이유는 현장 조
사 DEC와 얼굴 인식 데이터 간의 상관 관계에 대한 신뢰도를 높이기 위해 연구
방법을 다양화 시켰다.
표 VII 시청효과 데이터 수집 장소
측정
공간
신분당선 지하철 버스 중앙차로 정류장
측정
장소
강남 역 B1 판교 역 B2 신논현 정류장
광고
형태
디지털
콘텐츠
아날로그
디지털
콘텐츠
아날로그
디지털
콘텐츠
데이터
수집
방법
DEC
얼굴
인식
DEC DEC
얼굴
인식
DEC
얼굴
인식
얼굴
인식
동일한 조건 하에서 모든 실증 실험을 해야 했으나, 실제 광고가 집행되고 있는
광고 매체라는 한계와 각 공공 공간으로 기관의 협조에 따른 제약 사항이 따랐다.
모든 장소에서 DEC 조사를 통해 유동인구에 대한 조사와 주변 환경과 인구 등에
대한 조사는 진행을 하였다. 각각의 장소에서 얼굴 인식에 따른 데이터 수집을
통해 현장 조사의 DEC를 통해 얻은 데이터와 분석할 수 있도록 하였다.

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l 판교 역사에서는 아날로그 콘텐츠와 디지털 콘텐츠 간의 효과 분석에 대한 실증
실험도 진행을 하였다.
l 데이터 조사 방법은 일본의 DEC 측정 지표에 근거하여 아침, 오전, 오후, 저녁
각 시간 대에 15분 동안 2인 1조로 조사에 투입되었다. 얼굴인식 솔루션은 광고
가 게재되는 시간을 기준으로 하여 솔루션에서 데이터를 수집을 하였다. 얼굴 인
식 솔루션에서 얻어지는 데이터는 유동인구, 광고를 본 사람 수, 성별, 남녀 등이
다. DEC와 얼굴 인식 데이터 간의 상관관계를 위해 현장 조사 DEC에서는 광고
를 본 사람과 성별을 최대한 확보하려고 하였다.
l 광고 시청 효과 지표 연구를 위해 국내 논문과 학회 등의 전문 자료를 참조하였
다. 또한 당사에서 수행한 관련한 연구 과제를 기초로 하여 연구의 지속성을 유
지하였다. 디지털사이니지 시청효과와 관련한 연구를 2년 동안 수행을 하면서 가
장 핵심의 연구는 데이터의 신뢰도를 높이는 부분과 산학에서 신뢰할 수 있는 지
표를 만들기 위한 가이드 작업이었다.
본 연구가 이러한 시대적 현실에 조금이나마 기여할 수 있기를 바라며 연구를 수
행하였다.

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II.연구 배경
1. 광고 표준화와 스마트 미디어 광고 환경
1) 광고의 개념과 종류
l 광고란 광고주가 의도하는 방향으로 고객을 설득하거나 영향력을 미치기 위하여 행
하는 비(非)대면적 또는 대면적 의사 전달(communications)의 형태를 아우르는 개념
이다.4
l 광고는 의사 전달의 형태에 따라 비대면적 방식의 광고를 총칭하는 ATL(Above
The Line)과 대면적 의사전달 방식의 광고를 의미하는 BTL(Below The Line), 그
리고 양자의 통합 개념인 TTL(Through The Line) 또는 IMC(Integrated
Marketing Communications)로 구분한다.5
표 VIII 광고의 개념 및 범위6
구 분
IMC 또는 TTL
ATL BTL
분야
4대매체(TV,라디오,신문,잡지)뉴미디어(케이
블,IPTV,위성방송) 인터넷 등
제작,프로모션,전
시,PPL,이벤트,스포
츠,리플렛,쿠폰,PR,
스폰서십,기타 SP등
4
한국광고학회(1994)의 경우에는 광고를 협의의 개념으로 광고주가 청중을 설득하거나 영향력을
미치기 위해 대중매체를 이용하는 유료의 비대면적의사 전달 형태로 정의하고 있음, 광고업
시장 분석(2013): 공정거래위원회 보고서 재인용
5
자료출처: 광고업 시장 분석(2013): 공정거래위원회 보고서
6
자료출처: 한국광고주협회(2010)

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거래구조
양자거래
(매체사-광고주)
3자거래
(매체사-대행사-광고주)
4자거래
(매체사-광고회사-미디어랩-광고주 등)
양자거래
(광고주-광고대행사)
수익
개념
취
급
액
광고주가 매체사에 지불하는 광고비용 전체
수주액 전체
수
수
료
취급액 중 매체사의 수익을 제외한 부문
2) 광고산업의 개념 및 분류
l 광고업이란 고객을 대리하여 각종 광고매체에 대한 광고기획 및 대행, 광고물작
성대리,옥외광고 대리,대중광고 매체를 대리한 광고 권유 및 유인,광고물 및 견본
의 배부,광고용 공간 및 시설 임대 등의 광고관련 업무를 수행하는 산업 활동을
의미한다.7
l 광고는 시장경쟁에 직면한 기업이 판매촉진, 신규진입 등을 위하여 의존하는 중요한
비(非)가격경쟁수단임과 동시에 그 자체로서 광고주, 광고회사, 매체사의 3자를 중심
으로 이루어지는 하나의 산업을 형성하고 있다.
7
자료출처 : KISC-9 해설 상 광고업의 정의

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l 산업분류의 기능적인 측면에서 광고 산업은 여타 산업을 지원하는 「전문서비스업」
에 해당하며, 한국표준산업분류에서는 광고업을 광고대행업과 기타 광고업으로 구분
하고 있다.
표 IX 통계청 표준산업분류에 따른 광고산업 분류
구분 개요
광고 대행업
광고주를 대리하여 광고에 관련된 시장조사 및 광고기획,
광고물제작, 매체선택, 매체와의 광고계약, 광고물을
라디오, 텔레비전, 인터넷, 정기간행물, 신문 등의
광고매체에 광고하는 업무를 총괄적으로 대행하는 산업
활동
기타
광고업
광고물
작성업
광고주 또는 광고대행기업과의 계약에 의하여 광고물의
광고문안 작성 및 관련도안, 광고물의 설계,
방송광고물제작을 위한 시나리오 작성 등 광고에 관련된
광고물의 작성을 전문적으로 대리하는 산업 활동
옥외
광고업
인쇄, 그림 또는 전자적 방식 등의 전시 광고물을 기획,
제작하여 옥내·외 간판 또는 차량, 상점 등 전시공간에
전시 구조물에 게시하는 산업 활동으로 광고용
설치물(광고탑 등)을 임대하는 활동도 포함
광고매체
판매업
광고매체 판매업은 광고매체(TV, 신문 등) 소유자를
대리하여 광고시간 또는 지면을 판매하거나,
광고매체로부터 광고시간 또는 지면을 구입하여
광고대행사 또는 광고주에게 직접 재판매하는 산업 활동
l 광고 산업의 개념 및 산업분류를 따를 때, 광고 산업은 광고의 생산(광고제작),
유통(광고대행), 서비스(리서치,PR 등), 인프라(인쇄, 기타)의 4가지 가치사슬
단계로 구분할 수 있다.

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그림 I 광고산업의 가치사슬8
8
스트라베이스(2010)의 내용을 토대로 재구성 부분을 재인용

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3) 방송 광고 표준화 사례
l 2000년 11월에 방송사, 광고회사, 학계, KOBACO 광고연구소 등 12명이 참여하는
‘방송광고 코드표준화협의회’가 구성되었다. 그 당시 협의회의 주요 업무는 프로그램
과 광고 유형의 분류 및 코드 부여, 광고 업종의 코드의 신설 및 기존 업종 코드의
조정, 디지털 방송환경의 도래에 따른 광고표준 관련 대비책 논의 및 공론화 등이었
다. 2006년에는 협의회의 운영을 기존의 방송광고 코드의 제정 및 관리에 초점을 두
는 것보다는 디지털 방송환경에 맞추어 코드를 포함한 광고 표준 전반에 초점을 두
어야 한다는 취지에서 협의회 명칭을‘방송광고 표준화협의회’로 변경하고, 이후에는
협의회에 케이블TV, IPTV 등의 관계자들도 참여하고 있다.
l KOBACO가 2005년에 방송광고 전자상거래시스템인 KOBANet과 방송광고소재 온
라인 전송 시스템인 KODEX를 본격적으로 운영하면서 국내에서 방송광고 표준화 작
업이 본격적으로 시작되었다. 방송광고업계에서 공용 인프라의 역할을 실질적으로 수
행하고 있는 KOBANet과 KODEX가 본격 가동되면서 방송광고 표준화 코드 체계 역
시 그 효과를 충분히 발휘할 수 있게 되었다. 방송사들과 광고업계에서 KOBANet과
KODEX를 이용해 광고소재의 등록 및 코드 부여, 광고소재 운행, 광고 거래 명세표
의 발행까지 모든 과정을 온라인으로 공유하여 사용하게 된 것이다. 즉, 방송광고거
래에 있어서 방송사, KOBACO, 광고회사, 조사회사 등이 전체 업무 과정을 온라인
상에서 처리할 수 있는 EDI(Electronic Data Interchange)체계가 이미 운영되고 있는
상태이다.
l 광고량과 시청률 조사회사로 방송 운행자료가 온라인으로 전송되고 광고업계의
데이터 분석 체계도 제대로 작동될 수 있게 되었다. 방송광고 소재의 경우 매우
다양한 형태의 메타 데이터가 입력되고 있다. 예를 들면 광고주명, 광고회사, 제
작사, 소재명, 대중소 업종명, 초수, 심의번호, 모델, 등록일자 등 40여개 세부 항
목의 정보가 입력 및 관리되고 있다.

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l 방송광고 표준화협의회에서는 프로그램 유형이나 광고 소재에 대한 표준화작업
뿐만 아니라 지상파방송, 케이블TV, IPTV, 인터넷 등의 광고물 유형에 대한 표준
화작업을 진행하고 있다. 그 결과 2009년 12월에 각 매체별로 유통되고 있는 광
고물의 유형을 정리 및 분류하고 전문가 의견조사를 통해 각 매체별 광고물 표준
유형을 발표하였다.9
l 국내 방송광고 업계에서 광고 유통을 원활히 하기 위해서는 표준화 노력 정교화,
유통 시스템의 개선 및 확장, 표준화 사업의 추진 주체 확립 등일 것이다. 먼저,
현재 표준화 노력을 정교화하기 위해서는 그 분야를 ①제작 및 운영, ② 효과 측
정, ③ 광고 거래, ④ 광고 기술 등으로 나눌 수 있다.
그림 II 광고 표준화 업무 영역10
9
이시훈(2010),“ 지상파, 케이블, IPTV, 인터넷 광고유형 분류체계에 대한 연구”, 2010 방송광고
표준화협의회 세미나(디지털 미디어 시대의 광고 유형분류와 우리나라 광고주의 매체 이용 실태)
10
고제영(2010),“ 방송광고 표준화와 디지털광고 표준화 추진 방안”, KOBACO 내부 자료

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l 표준화 업무 영역을 살펴 보면 매체분류, 프로그램 유형, 광고유형, 광고회사, 광
고소재(업종/브랜드), 광고규격 등의 ‘제작 및 운영 표준화’와 GRP, Reach, GI, 시
청권역 등의 ‘광고효과 측정 표준화’, 광고단가, 구매단위, 계약방식, 표준계약서,
거래 명세표, 청약서 등 ‘광고거래 표준화’, 끝으로 광고소재 디지털 포맷, 매체별
호환체계, 비디오 서버, 셋탑 박스, 전자데이터 교환체계 등 ‘광고기술 관련 표준
화’ 등으로 분류할 수 있다.
l 제작 및 운영 부문에서는 광고 소재는 위에서 소개한 메타 데이터와 같이 이미
KODEX에서 상당히 정교하게 입력 및 관리되고 있으나 프로그램 부분은 그러하
지 못하다. 즉, 프로그램에 대한 메타 데이터는 아직 제대로 관리되지 못하고 있
다. 이로 인해 이른바 N 스크린 환경 하에서 프로그램의 유통 현황을 제대로 분
석할 수 없다는 문제점을 안고 있다. 이 부분은 지금 당장이라도 방송사들이 필
요성을 인지하고 정책 당국이나 관련 협회가 이 사업을 지원하여야 한다. 가장
바람직한 것은 프로그램의 메타 데이터의 입력뿐만 아니라 프로그램의 저작권을
보호하고 유통 경로를 추적할 수 있는 워터마킹까지도 방송사 또는 관련 협회에
서 삽입되어야 할 것이다. 이런 부분이 현실적으로 어렵다면 편성정보관련 메타
데이터를 KOBANet과 같은 가칭‘광고표준화관리시스템’에 등록하여 그 정보를 관
련 업계가 공동으로 사용하는 것도 하나의 대안이 될 수 있을 것이다. 이러한 업
무 프로세스를 그림으로 종합적으로 제시하면 그림 III와 같다. 그림 V의‘광고표
준화관리시스템’은 향후 디지털 방송시대 방송 프로그램과 광고를 아우르는 일종
의 확장된 유통 시스템 개념도이다

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그림 III 디지털 광고 표준화 관리 시스템 개요도11
11
고제영(2010),“ 방송광고 표준화와 디지털광고 표준화 추진 방안”, KOBACO 내부 자료.

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4)인터넷광고 표준화 사례12
그림 IV 인터넷 광고 표준화의 의미와 기대 효과
l 노출형 광고13
의 표준화는 산업 기본 용어나 분류체계, 상품유형과 명칭과 같은 기본
인프라분야, 광고규격과 광고상품정보, 거래프로세스, 표준약관이나 표준계약서와 같
은 운영 및 거래분야, 광고효과지표와 측정방법과 같은 효과측정 분야, 그리고 윤리
강령과 자율심의에 관련된 윤리 및 심의분야의 크게 네 분야로 구성 된다.
l 표준화 추진 초기단계에서는 주로 용어와 업종·매체 분류, 광고유형과 명칭, 규격과
같은 기본인프라 분야에 주된 초점이 맞추어졌으며, 이어 차례로 효과지표와 측정,
단가체계나 거래 프로세스 및 회계처리, 표준약관과 표준계약서와 같이 운영 및 거래
분야와 관련한 표준화가 추가되었고 2006년 이후 산업규모가 커지고 영향력이 확대
되면서 윤리 및 심의분야가 포함된다.
12
노출형광고 표준화 연구반 운영결과 (2011) 한국온라인광고협회
13
노출형광고는 인터넷광고의 가장 최초의 형태로서 아직까지도 인터넷광고 혹은 온라인광고라
고 통칭되기도 함. 인터넷광고 성립 초기 이후 추진되어 온 인터넷광고 표준화 작업도 대부분
노출형광고를 중심으로 진행되어 왔기 때문에 본 연구보고서에서 노출형광고는 바로 인터넷광
고를 의미하기도 함

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l 2000년대 후반에는 IP 주소 혹은 GPS등 위치정보기반의 마케팅·광고와 웹 혹은 모
바일상의 사용자행동추적에 기반을 둔 이른바 행동 기반 타겟팅(Behavioral
Targeting)이 주요쟁점으로 부상하면서 이들에 대한 가이드라인이 논의되기 시작되
었다.
l 2003년 1월에는 한국인터넷마케팅협회 내 표준화 특별위원회가 구성되었으며, 정보
통신부와의 조율을 통해 IT 표준화 전략포럼 지원사업의 일환으로 인터넷광고 표준
화 포럼을 정식으로 운영하게 되었는바 2월에 한국정보통신기술협회(TTA)에 IT표준
화 전략포럼 지원사업 신청서를 제출하여 3월에 포럼운영이 확정되었으며, 표준화
특별 위원회가 구성되어 구체적인 사업진행 방향 논의되었다.
표 X 인터넷광고 연도별 표준화 추진경과 요약
구분 2002〜2004 2005 2006 2007〜2009 2010〜2011
기
본
인
프
라
분
야
용어정의
용어표준
(2003)
용어표준 1차
개정(2005)
업종/사이트
분류체계
업종분류체계
(2003)
업종분류체계
1차 개정
(2004)
매체분류체계
(2003)
업종분류체계
2차 개정
(2005)
광고유형과
명칭
노출형광고
유형/명칭표
준 (2002)
노출형광고
유형·명칭표
준 개정
(2008)
운
영
및
거
래
광고규격
광고규격
(2002)
광고규격 1차
개정(2003)
광고규격 2차
개정(2005)
광고규격 3
차개정
(2006)
광고규격 4차개
정(2008)
광고상품정보
및 단가체계
노출형광고
파일명 지정
광고상품정보
및 단가체계

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분
야
규칙 표준
(2006)
표준(2007)
광고거래
프로세스
거래절차 및
양식수집
(2005)
게재신청서
및 회계처리
절차 가이드
라인(2006)
표준약관 및
표준계약서
제작비 산정
표준(2006)
표준계약서
양식(2006)
효
과
및
측
정
분
야
광고효과
지표 및
보고체계
광고효과지표 표
준(2004)
광고(효과지
표)측정
트래픽측정 기
반기술 표준
(2004)
효과지표 측
정을 위한 표
준 가이드라
인(2009)
윤
리
및
심
의
분
야
윤리강령
윤리강령 초
안(2003)
윤리강령 공
포(2005)
신
규
및
쟁
점
분
야
심의기준 및
심의
가이드라인
자율심의기구
초안(2003)
인터넷광고 운영
기준(2004)
인터넷광고 관
련 법 검토
및 자율규제/
자율심의기구
방안 (2005)
인터넷광고운영기
준 1차 개정
(2006)
한국인터넷광
고심의기구출
범(2007)
한국온라인광
고협회 출범
(2007)
신규매체 및
쟁점분야
이메일광고
기초자료 수
집 및 용어정
의 표준
위치정보활용
논의 행동타
겟팅 논의

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(2005)
모바일광고
기초자료 수
집 및 용어/
유형 표준
(2005)
l 노출형 광고 주요 영영별 표준화 가이드라인을 제정하였다.
① 노출형 광고 용어 표준을 제정함으로 명칭과 개념을 통일하여 상호혼란을
방지하고 업계외부인의 전문용어에 대한 이해 촉진하는 한편, 인터넷광고 관
련 각종 자료와 통계 생성, 활용에 기여.
② 업종 분류체계 표준은 인터넷광고의 광고비‧광고량을 객관적이고 통일된 기준
으로 집계하도록 함으로서 인터넷광고산업의 현황을 보다 정확히 파악하는
한편, 광고주 기업의 마케팅 의사결정에 필요한 각종 자료를 제공해주는 기능
③ 광고매체 분류체계 표준은 인터넷광고의 광고비‧광고량을 객관적이고 통일된
기준으로 집계하도록 함으로서 인터넷광고산업의 현황을 보다 정확히 파악하
는 한편, 광고주 기업의 마케팅 의사결정에 필요한 각종 자료를 제공해주는
기능
④ 광고유형과 명칭 표준은 인터넷광고의 가격체계 및 효과측정을 위한 객관적
평가의 출발점이며 난립된 광고 유형과 규격에 맞추기 위한 작업량 증가를
지양하고 광고 제작 및 집행시의 효율성을 높이는데 기여
⑤ 광고규격 표준은 난립된 광고규격에 따른 작업량 및 비용 증가를 지양하고
광고제작 및 집행시의 효율성을 높이는데 기여할 수 있으며, 광고효과 측정과
평가의 기준점을 제공함으로서 궁극적으로 인터넷광고의 객관성과 신뢰성을
높이는 부분에 기여
⑥ 광고파일명 표준은 어떤 체계로 명명할 것인가 역시 중요한 표준화의 대상인
데, 각 매체사가 제각각 명명하고 있는 광고파일명을 합의된 명명체계에 따라
명명할 수 있다면 광고제작물 관리, 광고량데이터의 수집과 분류, 광고량 통

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계 등의 작업에 효율적
⑦ 광고상품정보 및 단가체계표준은 광고주와 매체사간에 광고서비스의 거래가
원활하게 이루어질 수 있도록 하는 필수 인프라임즉, 광고주가 구매하려고 하
는 인터넷광고 상품에 대해 필요한 상세정보가 정확하게 제공되어야 하며, 제
공된 광고서비스의 가격지불에 대한 객관적인 기준과 금액에 대한 신뢰성과
투명성이 인정되어야만 인터넷광고 거래가 활성화 기여
⑧ 거래프로세스 표준안은 거래프로세스를 표준화하고 가이드라인을 제시함으로
서 업계기반을 재정비하고 거래투명성을 높이기 위해 광고계약 체결 시 광고
집행계약 및 광고거래 관련 표준규약이 마련
⑨ 표준약관 및 표준계약서는 2006년 대행사 매체, 광고주 대행사, 대행사 미디
어렙사, 미디어렙사 매체사간의 계약서간의 비교 및 분석이 이루어졌으며, 업
계에서 표준적으로 사용될 수 있는 마스터계약서 표준안, 표준약관 및 표준계
약서 양식을 제시
⑩ 광고측정기술 표준 안은 2004년에 발표된 광고측정기술 가이드라인 초안에는
노출수(Impression), 클릭수(Click), 페이지 방문수(Pageview), 사용자수
(Unique User, Unique Visitor)에 대한 정의와 측정방법, 그리고 이들 지표측
정을 위한 캐쉬, 필터링 가이드라인, 그리고 공표와 공사(公査)를 위한 지침들
이 포함
⑪ 광고효과 지표 및 보고체계 표준 안은 웹사이트 혹은 인터넷상의 매체를 활
용하여 집행되는 다양한 인터넷광고의 효과성 및 효율성을 객관적으로 평가
하고 비교할 수 있는 효과지표를 설정하고, 이를 측정하여 광고주에게 분석‧
제공함으로서 인터넷광고의 신뢰성을 높이고 인터넷광고시장을 활성화하는데
기여
⑫ 인터넷광고 윤리강령과 운영기준 / 인터넷광고 자율심의 및 심의가이드라인은
인터넷광고에 대한 규제방식과 규제현황에 대한 검토를 진행하였고 이를 바
탕으로 인터넷광고에 대한 윤리강령(안)을 제정하였다. 인터넷광고 윤리강령
은 상사자치법규 즉, 회원사 사이에서는 가장 먼저 적용되는 규정으로서의 의
의를 지니며, 비록 강제력을 지니고 있지는 않지만 인터넷광고산업의 존망을

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결정지을 수도 있는 인터넷광고에 대한 소비자의 신뢰를 도모한다는 점에서
매우 중요한 의미를 지님
⑬ 이메일광고 표준과 모바일광고 표준 등이 진행되었었다.
그림 V 인터넷광고 분야별/광고형태별 추진 로드맵
5) 방송통신융복합 환경에서 스마트 미디어 특징
l 상호 작용성은 스마트 미디어 광고의 가장 큰 특성이라고 할 수 있다.
제품이나 서비스 관련 더 자세한 정보를 원하면 상호작용 행동을 통해 구체적 정보
를 얻을 수 있다. 뿐만 아니라 광고 접촉 후 이벤트나 프로모션에 참가할 수 있고 궁
극적으로 구매까지 할 수 있다.
l 상호작용은 사람과 사람, 사람과 콘텐츠, 사람과 시스템 간에 이뤄지는 다양한 물리
적, 심리적 교류를 의미한다. 상호작용의 개념은 커뮤니케이션학, HCI(Human

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Computer Interaction) 관점에 따라 차이를 보이는데, 커뮤니케이션학에서의 상호작
용은 사람과 콘텐츠 간의 상호작용을 의미하는데, 여러 미디어를 통해 전달 되는 다
양한 콘텐츠와 이를 접하는 사용자의 반응을 상호작용의 범주로 보고 있다.
그림 VI 스마트 미디어의 특징
l 상호 작용성을 통해 시스템은 사람에 대해 많은 정보를 얻게 되고, 사람을 통해 얻어
진 정보와 주변 환경 정보를 통해 새로운 정보와 콘텐츠를 실시간 맞춤형으로 제공
할 수 있게 된다. 상호 작용성을 바탕으로 사람과 시스템 간, 사람과 사람 간, 시스
템과 시스템간의 다양한 정보를 취합하여 공간과 환경에 따라 최적화된 정보와 콘텐
츠를 제공함으로써 사람들에게 미디어 수용자에서 미디어 프로슈머로 발전할 수 있
는 계기를 제공하게 된다. 이러한 적극적인 미디어 참여를 통해 미디어와의 소통으로
정보와 콘텐츠의 홍수 속에서 필요한 정보와 콘텐츠를 큐레이션 받고 수용하고 선택
할 수 있도록 발전하는 것이 스마트 미디어의 핵심적인 역할이며, 스마트 미디어의
상호 작용이다.

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6) 스마트 미디어에 의한 광고 환경 변화
l 다양한 형태의 미디어 플랫폼을 양산하고 음성, 데이터, 동영상의 통합적인 서비스를
복합적인 형태로 제공할 것이다. 대표적인 서비스는 IPTV, CATV, 스마트 TV 등이
대표적인 것으로 이들은 인터넷 혹은 모바일을 기반으로 그 영역을 더욱 확대해 가
고 있다.
l 스마트 미디어가 어떤 매체적 특징을 가지고 있는가를 살펴볼 필요가 있다. 일반적으
로 정보전달 미디어를 구분하는 기준으로는 다음의 세 가지가 있다.
첫째, 양방향성이다. 이는 정보전달이 일방향성인가 양방향성인가 즉, 수신자가 원하
는 시간에 원하는 정보를 선택적으로 수용하고 즉시적 반응을 보일 수 있는가 아니
면 수동적 수용을 할 수밖에 없는가의 차원이다.
둘째, 정보형식이다. 이는 단일정보형식인가 복수정보형식을 전달 할 수 있는가를 보
는 것이다.
셋째, 정보의 갱신이다. 즉, 정보가 패키지화 및 저장화 되어 있어 실시간 갱신이 가
능한가 아니면 정보가 네트워크화 되어 실시간 갱신이 가능한가의 차원이다.
이러한 기준으로 볼 때, 스마트 미디어의 가장 특징으로 양방향성의 정보전달이 가능
하게 하고, 커뮤니케이션 대상범위 및 정보전달의 범위를 확대시키며, 정보의 갱신이
네트워크를 통해 용이하고 신속하게 이루어진다.
l 스마트 광고는 양방향 커뮤니케이션, 개인화된 맞춤이 가능하고 전 세계 고객을 대상
으로 하며, 정보제공의 무 제한성, 시간의 무 제약이라는 장점을 가진다. 또한 멀티
미디어적 요소를 가지고 있고, 구매와 직접 연결이 가능하고, 광고갱신이 용이하며,
비용이 저렴하다. 사용자의 혜택이 많으며 광고효과 측정이 용이한 광고라는 특징을
가진다. 양방향 미디어는 기존의 수동적이고, 강제적으로 노출되는 광고를 수용하게
하는 것이 아니라 시청자가 능동적으로 광고정보를 탐색할 수 있고, 반대로 광고노출
을 회피할 수 있는 통제성이 시청자에게 있다는 것이 중요하다. 다시 말해서 스마트
미디어와 같은 새로운 매체에서는 광고주보다 소비자의 통제력이 커지게 된다.

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l 가까운 미래의 광고시장은 매체 별 경계가 사라지고 광고관점에서 보면 전통적 노출
형 광고 시장과 양방향 결합형 광고 시장으로 구분될 전망이다. 이러한 양상은 매체
관점에서 융합의 진전과 N-Screen의 확산으로 인해 광고 공급자가 타 매체 시장에
상호 교차 진입하고 있다. 기존의 매체 기준 구분이 모호해지고, 동시에 양방향 광고
가 보편화되면 커머스와 광고가 결합하는 형태를 광고주 입장에서는 선호 할 것이다.
산업 경제적 환경변화로 인해 광고주들은 광고의 노출과 인지 효과가 기대에 미치지
못할 경우 양방향 광고를 통해 행동을 유발시켜 광고와 커머스를 결합하는 방식을
선호하게 될 것이다.
l 향후의 광고시장 구조는 기본적으로 경계의 소멸과 통합의 양상을 보이게 될 것인데,
수직적으로는 광고중개영역이 축소되거나 없어지는 현상으로 나타나게 될 것이다.
단순 미디어 랩에서 크로스 미디어 랩으로 나아가 미디어 랩과 대행사의 통합이 이
루어지게 될 가능성이 높다. 지상파 방송의 경우 방송정책이라는 상위의 정책 체계의
중요성이 인정되므로 미디어 랩과 같은 ‘중립적인’ 중개영역의 필요성이 인정된다.
방송 이외의 광고매체의 경우 광고시장의 수직적 구조가 통합되는 경향이 나타나게
될 개연성이 높다. 광고주 입장에서는 노출형 광고와 커머스 결합형 광고를 구분하여
노출과 맞춤형 광고를 동시에 집행할 가능성이 크다.
특히 TV와 같이 중소 광고주가 접근하기 어려웠던 미디어에서 스마트 TV를 통한
TV기반 롱테일 시장이 형성되고 과거 인터넷 검색광고 시장과 같이 새로운 광고시
장이 창출될 전망이다. 이는 기존의 광고를 대체하는 것이 아니라 롱테일 시장을 중
심으로 새로운 광고시장이 창출될 가능성이 높다. 기존에 TV 광고시장에 접근하기
어려웠던 중소 광고주들이 N Screen 기반 광고에 접근이 가능하게 되면서 광고 산
업에서는 신규 광고주를 유인하는 효과를 가질 수 있다.
l 스마트 광고의 중개시장 영역에서 스마트 미디어 시장 생태계의 핵심 축인 단말 사
업자(예：삼성전자, LG전자, 구글, 애플)와 OS플랫폼 사업자(애플, 구글)가 새로운 핵
심 시장참여자로 등장할 것이다.
스마트 환경에서의 광고는 ‘콘텐츠-광고 결합형’ ‘정보형 광고, ‘능동형 광고’의 성격
을 갖게 될 전망이므로 광고가 매체 의존적이기 보다는 이용자에 관심에 따라 소비
될 가능성이 높다.

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2. 옥외 광고 시청 효과 현황 조사
1) 옥외 광고 정의
l 옥외광고물 등 관리법 ([시행 2014.8.7.] [법률 제11998호, 2013.8.6., 타법개정]을
근거로 하여 옥외 광고의 정의와 옥외 광고사업에 대해 살펴 보았다. 먼저 옥외 광
고 정의를 보면 제 2조 (정의)에 따르면
1. "옥외광고물"이란 공중에게 항상 또는 일정 기간 계속 노출되어 공중이 자유로이
통행하는 장소에서 볼 수 있는 것(대통령령으로 정하는 교통시설 또는 교통수단에
표시되는 것을 포함한다)으로서 간판· 입간판· 현수막(懸垂幕)· 벽보·전단(傳單)과 그
밖에 이와 유사한 것을 말한다.
2. "게시시설"이란 광고탑·광고판과 그 밖의 인공구조물로서 옥외광고물(이하 "광고물
"이라 한다)을 게시하거나 표시하기 위한 시설을 말한다.
3. "옥외광고업"이란 광고물이나 게시시설을 제작·표시·설치하거나 옥외광고를 대행하
는 영업을 말한다. 라고 규정하고 있다.
l 법에서는 옥외광고를 “공공의 장소에서 볼 수 있는 간판· 입간판· 현수막(懸垂幕)· 벽
보·전단(傳單)과 그 밖에 이와 유사한 시설물을 제작, 표시, 설치하거나 옥외광고를
대행하는 영업”으로 정의하고 있다.
l “옥외광고물 등 관리법”의 정의에 따르면 설치물 제조, 설치, 및 광고 제작 영업
등으로 하드웨어의 기구물 제조와 건축 설비, 광고 제작의 콘텐츠, 광고 영업 등의
분야에서 일정한 자격 요건을 갖추고 등록번호를 취득한 사업자를 옥외 광고 영업에
대한 자격을 부여하고 있다.

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표 XI 옥외 광고 분류
분 류 종 류 디지털
옥상, 벽면
야립광고 / 빌보드광고(옥상, 야립),
네온광고(단순, 점멸) / 전광판광고(LED,
Q-Board), 기타 광고(탑 광고 등)
전광판을 중심으로
하여 디지털 화
추세
교통광고
철도광고(열차 내, 수도권 전철 내,
전국역사 내•외부) / 버스 및
택시광고(버스/택시 내•외부),
지하철광고(지하철 내•외부 역사 내) /
고속도로, 터미널광고(고속도로시설
내•외부, 터미널 외부) / 공항광고(공항
내•외부), 버스승차대광고, 기타 교통광고
디지털이 가장 많이
적용된 광고 분야
스포츠광고
야구장광고, 축구장광고, 골프장광고,
스키장광고, 농구장광고, 배구장광고,
기타 스포츠광고
LED로 교체되는
추세
특수광고
비행선광고, 열기구광고, 래핑광고,
점보트론광고, 애드벌룬광고, 기타
이벤트성 옥외광고
참여형 옥외 디지털
프로모션 광고 증가
기타광고
극장광고, 학교 및 아파트
시설물광고(LCD 포함), 공중전화 부스
이용광고, 편의점 & 할인매장 & 소매점
내 광고 이에 속하지 않는 기타광고
유통점을 거점으로
키오스크 & 디지털
사이니지 광고
증가14
14
참고 문헌 : 한국언론재단 조사 분석팀. (2006년 4월). “옥외광고 시청 효과와 유통 구
조, 조사분석.”내용 편집

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2) 디지털사이니지가 적용된 옥외 광고물
l 디지털화 적용은 LED의 도입이다. 옥상, 벽면 광고는 LED와 기존의 아날로그 빌보
드 광고가 혼재되어 시장을 형성하였다. ICT의 발전으로 LED 전광판의 경우 네트워
크를 이용한 편집관리 및 운영 긴급 속보 송출 등의 기능 등을 수행을 하였다. 벽면
광고의 경우 원거리일 때, LED를 이용한 전광판이 사용되었으나 근거리의 경우 LCD
를 이용한 멀티디스플레이 형태로 발전.하고 있다.
l 교통광고 부분은 안전상의 이유로 규제하였지만 관리와 정보 제공 차원에서 교통의
흐름과 안전 관리 지침에 따라 완화되고 확대된 영역이다. 교통 광고는 대중적이며
공공성을 가진 공간에서 노출 및 인지 효과가 큰 장점이 있어 디지털 광고 산업에서
적극적으로 진출한 옥외 광고 영역이다.
l 스포츠 광고는 경기장내 광고 가벽과 전광판 부분을 LED 디스플레이로 바꾸고, 편
집 운영에 대한 시스템을 빠르게 도입한 영역으로 스포츠 중계에 따른 광고 사업과
프로 스포츠의 활성에 따른 수익 모델 발굴 차원에서 이루어졌다. 스포츠 경기는 경
기장 내 관중 보다는 방송을 통한 시청자의 노출 효과가 높아 디지털을 활용한 다양
한 형태의 광고를 제작할 수 있는 여건 조성되고 있다.
l 특수광고는 이벤트 프로모션 형태로 발전하였으며, 디지털 광고에서도 프로모션 형태
의 광고를 적극적으로 도입되고 있으며, 디지털이 갖고 있는 특징인 인터랙티브와 네
트워크 기능이 광고 도달률과 결합하여 새로운 광고 영역으로 확대되는 추세이다
l 극장광고는 옥외 광고의 새로운 영역을 개척한 부분으로 영화 상영의 디지털화로
인하여 빠르게 성장하여 시장이 형성되어 발전하고 있다. 주거시설과 중대규모의
유통시설에도 기존의 프린터 중심의 광고에서 점차 LCD 기반의 디지털 광고로
전환되고 있다.

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3) 광고 시청 효과 측정 배경
l 현재 국내 옥외 광고 산업에서는 표준화되고 업계의 합의된 광고 시청 효과 측정
도구가 없다. 그 이유는 지표 개발과 표준화를 위한 연구 개발은 있었으나 산업
적 합의가 도출되지 않았던 부분이 주요 원인 중 하나였다. 옥외 광고 매체기획
을 할 때 객관적 데이터(Data)에 근거하지 못하고 광고대행사의 평가, 분석에 의
존하며, 광고주의 의지가 반영되는 경우가 많았다. 또한 광고 시청 효과 측정을
위한 2차 데이터로 공공 데이터의 부재가 신뢰성 있는 광고 시청 효과 측정 모델
을 개발하는 데 있어서 걸림돌이 되었다
l 광고의 효과는 시장 데이터(구매율, 매출증가 등등 직접적인 기업 활동에 영향을 주
는 데이터를 의미함)로 측정되어야 한다. 반면에 광고의 효과는 구매행위와 같은 행
동(physical activity)보다는 구매로 유도해가는 심리적 현상 (psychological
phenomena)이라고 본다면 광고의 효과는 커뮤니케이션 측면에서 측정될 수도 있다.
특히, 특정 제품이나 서비스의 매출에 영향을 미치는 변수는 광고 이외에도 많이 있
기 때문에 광고 시청 효과 측정에 있어서 시장데이터와 커뮤니케이션, 그리고 기타
환경적 변수에 대한 조사가 필요하다.15
l 광고 집행에 따른 데이터 기반의 평가, 분석은 광고주에게 자사의 제품과 브랜드
에 대한 소비자의 다양한 반응들을 파악할 수 있는 근거가 된다. 또한 소비자의
다양한 반응은 제품과 브랜드를 소비자에게 전달하는 전략을 수립할 때 “인지”,
“구매 유도”, “친밀도” 등에 영향을 미치게 된다. 즉 광고주에 따라서는 인지가
아니라 소비자의 태도를 바꾸는 것이 광고 집행의 목표일 수도 있다.
15
자료출처: 광고효과 측정을 위한 지표(Index)에 관한 연구 권익현(동국대학교 경영학과 교수)
내용 중 일부 인용

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l 브랜드에 대한 태도는 좋아함 또는 호의를 갖는 목표 소비자의 비율이며, 이는
브랜드 자산(brand equity)과 밀접하게 연결된다. 브랜드 파워(brand power)의 증
가는 결국 매출 증가로 연결되는데, 궁극적으로 광고주가 가장 관심 있는 것은
바로 이러한 매출의 증가일 것이다. 옥외광고는 구매가 발생되는 시점과 밀접한
상황에서 집행될 수 있으며, 직접 또는 간접적으로 행동을 유발하는 효과가 있다
고 평가된다. 직접 행동 효과란 식품, 음료 등 주로 저관여 상품에 특히 유효하며,
네트워크 포스터 패널(network poster panels) 광고에 의한 캠페인 효과로 설명될
수 있다. 반면 간접 행동 효과란 기업의 브랜드 파워를 높이고 간접적으로 판매
에 영향을 미치는 것으로 네온사인 등에 의한 이미지 창출 효과로 볼 수 있다.16
l 국내의 경우 옥외 광고 장소로서 가치를 가질 수 있는 특정 지역이 서울을 중심
으로 한 수도권에 집중되어 있어 옥외 광고 시청 효과 측정을 위한 기반 조사에
대한 필요성이 낮았다. 이러한 이유로 광고주와 광고 대행사는 새로운 지역의 옥
외 광고 개발 보다는 검증된 지역을 기반으로, 광고 시청 효과 보다는 노출을 통
한 인지도 전달 및 상승에 중점을 두게 되었다. 이것이 국내의 옥외 광고 시청
효과 측정 모델 개발의 필요성을 부각 시키지 못한 중요한 이유 중의 하나였다.
l 국내에 광고 시청 효과를 측정하기 위한 객관적 조사 방법의 부재와 공공성을 가
진 교통량, 인구 분포, 상권 분석 등의 통계 데이터가 축적되지 않은 부분도 고려
되어야 한다.
4) 옥외 광고 시청 효과 측정 필요성
l 국내 옥외 광고의 효과 측정을 위한 제반 사항을 마련하고 지표 개발과 측정 모
델 개발의 필요성은 모두 공감하고 있다. 서울 중심의 수도권에 집중화된 옥외
광고 산업을 확대하여 시장의 규모를 키울 수 있는 방향으로 모색해야 한다. 관
행적인 광고업계의 옥외 광고 매체 계획 방법에서 벗어나 데이터를 근거로 하여
16
자료 출처: 옥외광고 시청 효과와 유통 구조 <조사분석 2006-04 – 한국언론재단>

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다양한 옥외 광고 기법을 적용하기 위한 방안이 수립되어야 한다. 이를 통해 광
고주와 광고 대행사 및 매체 사가 광고의 목적성에 부합하는 광고 계획을 수립하
고 집행할 수 있는 계기를 마련해야 한다.
l 지표로서의 데이터 축적과 평가 분석을 위한 프로세스를 정립하고 이를 토대로
한 객관적인 평가 모델을 통해 옥외 광고 지역에 대한 매체로서의 재평가가 이루
어지도록 하는 것이 우선이다. 옥외 광고 지역이 미디어로 재평가가 이루어진다
면 광고주는 자사의 브랜드와 제품에 적합한 미디어를 선택적으로 취합할 수 있
으며, 새로운 장소를 옥외 광고 매체로 개발할 수 있는 발전적 가능성도 있다. 하
지만 장소를 기반으로 한 옥외 광고 산업의 발전을 위해서는 장소를 미디어로 가
치화 시키기 위한 방법으로 광고 시청 효과 측정 모델을 개발하고 그것을 토대로
하여 광고주에게 기존의 장소 미디어와 새로운 장소 미디어에 대한 제안을 할 수
있을 것이다. 새로운 장소 미디어에 대한 개발은 광고주에게 데이터를 기반으로
한 광고 시청 효과 측정 결과를 통해 다른 시각을 전달할 수 있을 것으로 전망한
다.
l 광고는 신뢰이다. 그리고 커뮤니케이션은 신뢰의 도구이다. 도구의 활용성은 행동
유발 및 인지 효과로 나타나게 된다. 정성적인 “신뢰”라는 부분을 통해 행동 유
발 및 인지 효과 발생이라는 정량적 데이터를 측정하기 위해서는 옥외 광고의 환
경 분석과 함께 사람에 대한 분석이 따라야 한다. 그리고 광고주의 기업 내부 데
이터와 함께 비교 분석 평가함으로써 신뢰도를 높일 수 있다.
l 옥외 광고 산업의 발전과 시장의 규모 확대를 위한 전환점을 마련하기 위한 방안
중의 하나로 데이터에 근거한 광고 시청 효과 측정 모델이 제안되어야 한다. 광
고 산업의 이해관계자에게는 새로운 광고 산업의 영역으로 신뢰를 바탕으로 한
미디어 계획과 운영 및 다양한 옥외 광고 미디어의 활용을 제안할 수 있는 계기
가 되어야 한다.

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5) 국내 옥외 광고 시청 효과 모델 연구 현황
l 국내의 시청효과 연구 초기는 옥외 광고가 어떠한 효과를 미치는 지에 대한 사례
조사와 연구가 주를 이루고 있다. 이후 2000년에 들어서면서 측정과 관련된 연구
가 본격화 되었다. 즉 효과라는 측면에서 정성적인 부분을 측정이라는 정량적인
부분으로 계량화를 위한 연구가 본격화 된 시기이다. 측정을 위한 지표 연구와
측정을 위한 해외 사례 및 표준화 연구 등이 활발하게 이루어졌다. 2006년 이후
부터는 측정을 위한 지표를 갖고 모델 개발에 대한 연구가 이루어졌다. 더불어
모델 수립을 위한 측정 방법론에 대한 연구도 함께 이루어졌다. 이 연구가 이루
어지는 동안 해외 옥외 광고 시청 효과 측정 모델을 국내에 적용하여 국내의 옥
외 광고 시청 효과 측정 모델 개발을 위한 시도와 연구가 진행되었다.
표 XII 광고 시청 효과 측정에 관련 연구 현황
연구자(연도) 연구 제목
김재홍(1995) 옥외광고 시청 효과측정을 위한 실증 연구
서범석(1996) OHM의 광고 시청 효과에 관한 연구
박상연(1997) 옥외광고 시청 효과에 관한 연구
서범석(2001) 옥외광고 시청 효과측정 모델에 관한 연구
김동훈,김현정
(2001)
국내 광고효과 연구결과의 메타분석
박유식(2001) 광고효과 측정에 관한 이론적 고찰과 결합모델의 제안
서범석(2006)
KAA 옥외광고 시청 효과 측정 모형의 현실 적용에 관한
연구
박현수(2006) 옥외광고 시청 효과 조사 실시 방안
최민욱(2006) 옥외광고 시청 효과에 관한 이론적 연구
심성욱(2007) 옥상광고 시청 효과조사 관한 연구

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심성욱,신일기,
주대홍(2007)
스키장 광고효과에 관한 연구 노출, 태도, CPM
심성욱, 양병화
(2007)
옥외광고 시청 효과측정 개선 방안
권규승,한상필
(2010)
옥외광고 시청 효과측정을 위한 대안 모델 개발과 실증연구
남경태(2010)
광고 시청 효과 연구에서 문화적 가치와 개인적인 성격
유형의 역할
이시훈,송인덕,
안주아(2010)
광고 시청 효과 위계과정에 따른 심리생리학적 측정 방법의
적용
전종우, 박현,
천용석(2012)
광고매체로서 디지털 사이니지의 효과측정 지표에 관한 고찰
정은경,최지은,
손영우(2012)
광고유형 및 성별에 따른 광고효과와 정서반응 패턴
l 2010년 이후 광고 시청 효과 부분에서 환경과 심리 그리고 개인화와 콘텐츠에
대한 연구가 활발하다. 광고를 인식하고 관심을 갖고 수용 및 행위를 하는 과정
속에서 사람이 갖고 있는 개인적 특성과 심리적 요인 그리고 환경 요소 등이 작
용하고 있음을 알고 그와 관련된 연구가 이루어지고 있다. 이러한 연구는 광고주
측면에서도 제품과 브랜드를 수용하고 행위로 연결 할 수 있는 목표와 고객들에
게 효과적으로 광고를 전달하고자 하는 목적을 수행하는 데 있어 중요한 연구가
된다. 소비자인 고객에게는 광고와 정보의 홍수 속에서 개인에게 필요한 정보로
서 가치 전달을 받을 수 있는 미디어가 되기 때문이다.

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그림 VII 광고 시청 효과 연구 과정 변화
6) 국내 옥외 광고 시청 효과 모델 개발의 한계
l 광고 시청 효과 측정을 위해 기본이 되는 1차 데이터인 교통량 및 유동인구 조사
데이터가 검증된 국가 공인기관에서 제공되지 못하였기 때문이다. 현재는 행정자
치부 산하 기관인 한국정보화진흥원에서 운영하는 공공 데이터
(http://ww.data.go.kr)포털에서 데이터를 제공 받을 수 있으나, 해당의 자료를 갖
고 옥외 광고 시청 효과에 적용하기 위해서는 연구 개발이 수반되어야 하는 상황
이다.
l 옥외광고는 일반적으로 타 미디어광고와 함께 집행되는 경우가 많기 때문에 옥외
광고만의 순 시청효과를 분리하여 측정하기 어렵다. 옥외 광고 시청 효과에 영향
을 미치는 광고물의 종류, 크기, 도로유형, 가시거리, 조명, 높이 등의 변인들이
너무 많기 때문에 과학적으로 옥외광고 시청 효과 측정기준을 설정하는 것은 쉽
지 않은 과제이다(최민욱,2006).
l 옥외광고에 대한 표준화된 기초 데이터나 조사 기관이 부재하며 광고 업계에서
효과측정 단위에 대한 합의가 이루어지지 못해 효과측정에 있어 문제점이 발생하
고 있다(최종관, 2004).
현재(2015년 기준)표준화된 기초 데이터는 행정자치부 산하 기관인 한국정보화진
흥원에서 운영하는 공공 데이터(http://ww.data.go.kr)포털을 통해 일부 확보 되
고 있으며, 점차 확대될 것으로 본다. 검증되고 신뢰할 수 있는 조사 기관의 부재
와 효과측정 단위에 대한 산업계의 합의가 더 큰 문제로 대두되고 있다.

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l 2차 데이터의 부족과 수집에도 문제가 있어 옥외광고 시청 효과측정이 이루어지
지 못하고 있다. 광고업계에서는 조사비용 및 신속성을 위해 정부기관의 간행물,
관련 협회 데이터, 정기간행물 등의 2차 데이터를 사용하는 경우가 있지만 옥외
광고 업계에서 필요한 2차 데이터는 조사되어 있지 않거나 조사되어 있다고 해도
실제로 구하기가 어려운 실정이다(심성욱과 양병화, 2007).
2차 데이터는 광고와 관련한 산업의 통계와 조사 보고 자료를 의미하는 데 해당
의 자료가 기관마다 차이를 보이고 있으며, 조사된 내용에 대한 공개가 잘 되지
않아 인용 형태에 따라 결과가 상이하게 나오는 것이 현실이다.

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III. 조사 연구
1. 옥외 광고 시청효과 측정 조사
1) 국내 옥외 광고 시청 효과 측정
l 옥외 광고는 유동인구와 차량이 많은 곳에서 지속적이고 반복적인 노출을 통한
제품과 브랜드의 인식과 구매 행위 유도이다. 이를 위해 효과 측정을 위한 평가
항목으로 제시되는 핵심이 유동인구와 차량에게 잘 노출 될 수 있는 조건과 주변
환경 및 설치 조건에 따른 제반 사항들에 대해 연구 되었다.
l 평가 항목으로 설치 위치, 매체 노출도, 구매 유인도 및 매체의 경제성과 매체사
의 신뢰도 및 인허가 등을 포함하여 기준표를 제시되기도 하였다. 설치 위치 항
목의 평가 기준에는 유동 인구, 유동 차량, 도로 폭, 차량 정체성 등의 항목을 두
었고, 유동 인구, 유동 차량은 많을수록 도로 폭은 넓을수록, 차량 정체성은 속도
가 낮을수록 점수를 높게 설정하고 있다. 미디어 노출도의 경우 가시 거리, 노출
시간, 광고물 규격, 노출 방향, 설치 높이, 야간 조명도 등의 항목이 있다. 가시
거리는 1Km 이상, 노출 시간은 1분 이상, 광고물 규격은 180m2, 노출 방향은 3
방향 이상, 설치 높이는 지상 5층, 야간 조명도는 점등인 경우 점수를 높게 설정
하고 있다. 구매 유인도의 항목부분은 지역의 핵심 상권, 소구 대상층 오피니언리
더, 사회적 공헌도 1개 이상, 주변 광고물밀도 1개 이하 등이 높은 점수로 설정
되어 있다.17
l 미디어간 공통 항목으로 타깃 포함비율, 유동인구(차량 유동인구 + 도보 유동인
구), 차량정체도(허용속도/평균속도), 주야, 도로상황에 따른 정면도, 광고물 크기,
설치 높이, 구좌 수, 간섭도(광고 환경) 등을 제시하고 있다. 그리고 미디어간 특
17
옥외 광고론: 서범석 (2001)

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수 사항을 고려한 항목으로 미디어의 영향력, 희소성, 이미지 전달성 등을 항목으
로 설정했다.18
l LG AD에서 만든 옥외 매체 노출율 지수(옥상, 전광판 등 기준)를 살펴 보면, 가
시거리, 차량 정체도 노출 시간, 노출 면수, 설치 높이, 노출의 질, 주변 광고물
밀도, 동화상, 독점성, 규모감, 조명, 품위, 운영 시간 등을 항목화 시켜놓고 있다.
표 XIII 옥외 광고 시청 효과 측정 요소 비교
서범석(2001) 심성욱 (2007) LG AD
유동인구 유동인구(차량+도보)
유동차량
도로 폭
차량 정체성 차량 정체성
가시거리 가시 거리
노출 시간 노출 시간
광고물 규격 광고물 크기 규모감
노출 방향 도로 상황에 따른 정면도
설치 높이 설치 높이 설치 높이
야간 조명도 주,야 조명
지역 상권
소구 대상층 타깃 포함 비율
사회적 공헌도
18
옥외광고 효과측정 개선방안 연구 / 2007 / 심성욱

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주변광고물 밀도 간섭도 주변광고 밀도
매체 경제성
허가 여건
업체 신뢰도
구좌 수
이미지 전달성 노출의 질
동화상
독점성
품위
운영 시간
2) 해외 옥외 광고 시청 효과 측정
l 미국의 TAB (Traffic Audit Bureau for Media Measurement)는 옥외 광고 미디어
의 신뢰성을 강화하고 옥외 광고물의 거래 기준이 되는 노출 도(Circulation)에
대한 객관적인 인증 작업을 한다.
TAB는 노출도 측정 표준을 세워 개별지역 비교와 GRP, CPM분석을 통해 타 미
디어와의 비교를 위한 단일한 기준을 제시한다. TAB지수는 해리스오디언스 측정
시스템(Harris Audience Measurement System)을 이용한 도달률(reach) 및 빈도
율(frequency)데이터 산출의 기준으로도 쓰인다.
TAB는 오디언스 리서치와 옥외 광고의 판매, 구매의 기준으로 이용되는 교통량
을 검증하는 것을 목적으로 한다. 우선 옥외 광고 회사가 해당 지역에 대한 교통
량 관련 데이터를 수집하는데, 그 데이터는 공식데이터(official source)와 일반
수집 계 데이터(hand count)로, 공식 데이터는 시, 주 등의 정부가 설치한 24시간
집계 기계를 통해 얻은 데이터고, 수집계(hand count)의 경우는 해당 회사의 조사
원들이 TAB의 세부 조사 절차에 따라 직접 조사한 데이터다.

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TAB에서 공표 하는 오디언스는 18세 이상 성인이 기준, DEC(Daily Effective
Circulation)는 최소한 간선도로 한 곳 이상에서 노출되는 빌보드가 대상이다. 둘
이상이 될 경우 높은 교통량(Circulation)의 도로는 1급지(Primary), 낮은 교통량
의 간선도로는 2급지(Secondary)라고 부른다. 이런 것들을 혼합해서 한 지역의
전체 DEC를 산출해 낸다. DEC분석 시 빌보드나 쉘터(Shelter)광고는 차량뿐 아
니라 보행자에게도 노출된다.
그림 VIII TAB 옥외 광고 측정 방법
l 영국 옥외광고협회(OAA), 매체사와 광고주, 광고대행사가 참여한 옥외광고 오디
언스 리서치를 위한 공동산업위원회(JICPAR: Join t Industry Committee for

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Poster Audience Research)는 1985년 OSCAR (Outdoor Site Classification and
Audience research)모델을 개발했다.
OSCAR 연구는 교통 유동인구와 도보 유동인구를 추정하는 통계적 모델과 함께
영국 옥외광고협회(OAA)의 회원 사에 의해 통제될 수 있는 옥외광고가 있는 지
점의 쇼핑센터나 주차장과 같은 장소는 물론 세분화된 도로변의 인구조사를 포함
하고 있다. OSCAR모델은 개별 옥외 광고의 특성에 근거해서 주당 통행자 수를
계산하고, 이렇게 계산된 총 오디언스(Gross Audience)는 항목별로 나뉘어 점수
화되며, 개별 옥외광고의 가시성 기준에 근거해서 조정 된다.
표 XIV OSAR 모델의 가시성 요소
교통 유동 인구 도보 유동 인구
- 최대 가시 거리
- 도로의 각도
- 다른 광고물과의 경쟁 관계
- 가시장애의 정도(각도)
- 광고물의 높이
- 광고물의 조명 여부
- 광고물 가시 비율
- 다른 광고물과의 경쟁관계
- 광고물 조명 여부
l OSCAR모델의 가시성 요소에서 각 항목의 점수는 도보와 교통 유동인구에 대해
합의된 공식에 의해서 조합된다. 가시성 시스템이 원래부터 광고물의규격에 따라
설계되었기 때문에 광고물의 규격에 따라서 점수가 영향을 받지는 않는다. 그리
고 이 데이터베이스는 수시로 보완되며 매년 10% 정도 재조사된다.
l AGB(Audits of Great Britain)는 영국 전체를 대표하는 437개 옥외광고
설치지점의 샘플에서 계산한 오디언스를 조사하였다.

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AGB 통계는 교통유동인구와 도보유동인구를 분석하고, 동시에 지역의 다양한
특징을 분석한다. 즉 광고물의 위치, 수량, 광고물 개요, 도시와 도로, 인구와
인접 도시와의 거리, 설치 지역의 특성, 도로 형태, 교차로 타입, 교통 흐름, 차선
수, 버스 노선, 교통 신호, 소매점의 형태, 유흥시설, 사무실, 학교, 특수 시설물,
2분 동안의 교통량 측정 등을 포함한다. 이러한 표본을 통해 옥외광고에 대한
노출효과를 측정한다.
표 XV AGB의 광고 시청효과 분석 요소
교통 유동 인구 도보 유동 인구
- 도시 형태
- 인접 대도시와의 거리
- 도시 중앙으로부터의 거리
- 지역 코드
- 특기 사항
- 교차로 형태
- 차선 수
- 버스노선
- 교통 신호등
- 교통량 측정치
- 인구
- 도시 형태
- 인접 쇼핑센터 유무
- 지역 코드
- 특기 사항
- 도보유동인구 유입지점의 수
- 도보 유동인구 측정치
l 일본의 경우 DEC(Daily Effective Circulation) 측정단위를 적용 DEC는 해당 매
체 근처를 지나가는 도보 유동인구, 차량유동인구의 합계 중 그 매체를 실제로

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본 사람의 수를 의미한다.
DEC = (도로유동인구 + 차량유동인구) X (광고인지율)로 계산을 하며, 2002년 1
월 이후 준공되는 포스터 패널, 빌보드, 옥상 광고탑, 전광판을 기본 대상으로 하
고 있다. DEC의 측정 항목들을 살펴보면 가시거리, 야간 조명도, 도로 형태, 도로
폭, 차선 수, 주변 건물 및 수목 조성상태, 노출시간, 노출 방향, 광고물의 크기,
설치 높이, 주변 광고물 밀집도 등이 고려될 수 있다. 물론 DEC조사에서 모든 옥
외광고물에 대한 조사가 불가능하므로, 대표성 있는 표본을 통해 실시된 조사 결
과를 활용하고 있다.
그림 IX 일본 DEC 옥외 광고 측정 예19
l 2차 데이터의 부족과 수집에도 문제가 있어 옥외광고 시청 효과측정이 이루어지
지 못하고 있다. 광고업계에서는 조사비용 및 신속성을 위해 정부기관의 간행물,
19
자료출처: 옥외광고 효과측정 개선방안 연구 /2007/ 심성욱 내용 발췌

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관련 협회 데이터, 정기간행물 등의 2차 데이터를 사용하는 경우가 있지만 옥외
광고 업계에서 필요한 2차 데이터는 조사되어 있지 않거나 조사되어 있다고 해도
실제로 구하기가 어려운 실정이다(심성욱과 양병화, 2007).
2차 데이터는 광고와 관련한 산업의 통계와 조사 보고 자료를 의미하는 데 해당
의 자료가 기관마다 차이를 보이고 있으며, 조사된 내용에 대한 공개가 잘 되지
않아 인용 형태에 따라 결과가 상이하게 나오는 것이 현실이다.
2. 인터넷 광고 효과 지표 조사
1) 국내 노출형(인터넷)광고 효과지표
l 종합광고대행사 제일기획은 COAS(Cheil On-line Ad information System)라는
자체 온라인광고운영시스템을 개발하여 운영 중이며, 여기에서는 온라인광고
의 효과를 도달효과, 행동유발효과, 커뮤니케이션 효과의 세 차원으로 측정·평
가하고 있다. 각 효과 차원 별 의미와 측정에 사용되고 있는 구체적인 효과지
표는 다음과 같다.
표 XVI 제일기획의 온라인광고 효과평가 시스템 구조
효과 차원 의미 측정 지표
도달효과
광고의 노출범위와 노출빈도
Reach
Frequency
VTR(View Through Rate)
행동유발효과
클릭 및 웹상의 후속행동 성과
(회원 가입, 이벤트 참여 등)
Conversion Rate
커뮤니케이션
효과
광고에 대한 인지 및 광고 태도,
브랜드 선호도 증대 효과
광고/브랜드 인지도
광고/브랜드 선호도
광고 주목도/이해도 등

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비용/ROI 평
가
광고비용의 효율성
CPM(Cost Per Thousand)
CPC(Cost Per Click)
Return Of Investment
l 미디어렙이나 온라인광고대행사의 경우 광고캠페인 집행 후 효과평가를 노출 및
노출효율, 클릭 및 클릭 효율, 그리고 그 밖의 후속효과 차원으로 구분하여 지표
를 운영하고 있으며 각 분야별로 주요 효과지표를 살펴보면 다음과 같다.
표 XVII 미디어랩/광고대행사의 주요 광고효과 평가지표
효과 차원 효과차원 효율차원
광고노출
(Exposure)
Impression
Unique Impression
CPM(Cost Per Mille)
클릭행동
(Reaction)
Click 수
Unique Click
CPC(Cost Per Click)
후속효과
Unique Visitor
Landing Page Unique Visitor
Landing Page Page-View
Action
Conversion
2) 해외 노출형(인터넷)광고 효과지표 현황
l IFABC (International Federation of ABC)의 광고효과 측정지표는 부수공사(Audit
Bureau of Circulation) 제도에 대해 각 국가별 경험과 실무지식을 공유하고 전
세계 차원에서의 표준 및 규격통일을 추구하기위해 1963년 구성된 자율단체이다.
IFABC는 웹사이트 공사를 직접 수행하지는 않고 있지만, 내부의 ‘www

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measurement standards group’을 통해 Web관련 측정에 대해 합의된 측정지표
도출과 제안을 행해오고 있으며, 광고영역에서는 Ad Impression, Server side
Insertion, Direct Ad Serving, WAP Ad Impression, Interactive Ad Impression,
Ad Click, WAP Ad Click, Interactive Ad Click과 같은 측정지표를 제안하고 있다.
l 미국은 IAB(Interactive Advertising Bureau)에서 업계내의 논의를 통해 정기적으로
가이드라인을 제시하고 있다. IAB의 가이드라인에서는 주로 노출과 클릭 차원에서의
효과지표에 초점을 두고 있었다.
표 XVIII 미국 IAB 광고관련 주요 가이드라인과 효과지표
Guideline 제시된 효과지표
Interactive Audience Measurement and
Advertising Campaign Reporting and Audit
Guidelines (2004)
Impression
Broadband (Digital) Video Commercial Guidelines
(2006)
Impression
(Duration Time :
권장)
Rich Internet Application Ad Impression
Guidelines (2007)
Impression
Rich Media Impression Guidelines(2007) Impression
Audience Reach Measurement Guidelines(2009)
Reach
(보조지표 : Visits,
Time Spent)
Click Measurement Guideline(2009) Click
In-Game Advertising Measurement Guidelines
(2009)
Impression
Engagement
Reach
Frequency
Digital Video Ad Impression Measurement
Guidelines(2009)
Impression

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