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플랫폼으로 살펴보는 DOOH - 2012
- 1. 특집 원고 스마트 스크린 플랫폼으로 살펴보는 마켓과 동향DOOH 김성원 이사(M&M Networks) heamosu12@gmail.com 서론 간판과 표지판을 사이니지 라 하(Signage) 며 는 사이, OOH(Out Of Home media) 니지를 활용하여 콘텐츠를 담아내는 미디 어를 의미한다 일상에서 흔히 보는 간판. , 포스터 게시판 등을 광고업계에서는, 라고 하며 우리에게 친숙한 는OOH , OOH 영화 포스터 건물의 대형 간판과 고속도, 로 주변의 광고판과 버스정류장의 광고 물 그리고 거리와 건물의 안내표지판 등, 이 대표적이다 사이니지 간판과 표지판. ( ) 기반의 에 디지털 이 융합되OOH (Digital) 면서 디지털 사이니지 가(Digital Signage) 정의되었고 디지털 사이니지는 많은 정, 보와 콘텐츠를 제공는 기반이 되었으며 이것을 토대로 새로운 미디어로 부상하 게 된 것이 DOOH(Digital Out Of Home 이다 디지털 사이니지는 기반의media) . IT 디스플레이 투명(LED, LCD, PDP, LCD, 등등 를 통해 다양한 정보와AMOLED ) 콘텐츠를 사용자와 주고 받을 수 있다. 기존의 에서 정보를 전달하던 방식OOH 에서 와 네트워크를 활용하여 정보와IT 콘텐츠의 인터랙티브 방식의(Interactive) 등장은 에서 로 전환되는 시OOH DOOH 점이었다. 용어의 정의에 있어 디지털 사이니지는 관점의 솔루션들을 총칭하고 있으며IT , 는 미디어 서비스로 규정된다DOOH . 가 융복합 서비스 산업으로 자리DOOH 매김이 되면서 와 미디어와 관계를 이IT 해하는 데 있어서 플랫폼에 대한 정의를 통해 마켓과 현황을 살펴보고자DOOH 했다. 의 플랫폼은 마켓1. DOOH . 에서 플랫폼 기반과 생태계 관계DOOH 성을 파악하는 것은 산업을 이해하는 데 중요하다 플랫폼 컨포넌트 룰 에 대한. ( + ) 정의로 산업을 보면 컨포넌트는DOOH 디지털 사이니지가 되고 룰은 생태계로 설명할 수 있다. 플랫폼에 대한 정의를 토마스 아인스만< 제프리 파커(Thomas R. Eisenmann), 마셜 반 알슈타인(Geoffrey Parker), 등 명의 교수(Marshall Van Alstyne) 3 가 년 공동 발표한2008 ‘Opening 에Platforms: How, When and Why?’ 기술하고 있다 이들의 주장에 따르면 플. , 랫폼이라 함은 사용자간 트랙잭션(User 에 필요한 컴포넌트Transactio) 와 룰 규칙 의 합집합(Component) ( ) (Set) 이며 룰은 이해관계자 들(Stake Holder) 이 부가가치를 창출시킬 수 있게 하기 위 한 일정한 규칙과 프로세스를 의미 하는> 것으로 규정했다 이들이 정의 내린 플랫. 폼의 개념을 갖고 산업을 보면DOOH 컨 포넌트 디지털 사이니지로 이해하면 될=
- 2. 것이다 그리고 이해관계자. (Stake 들을 생태계로 파악하며Holder) 룰 생태= 계로 이해할 수 있다. 위의 정의에 따라 보면 산업의 플DOOH 랫폼을 마켓이 된다 이유는 각 산업이. 서로 다른 형태로 독립적으로 또는 일부 수직적 산업 활동을 하다가 마켓, DOOH 이 형성이 되면서 자연스럽게 새로운 사 업영역으로 인식하고 수평적으로 마켓에 참여를 하면서 컨포넌트의 형태를 갖추었 다 그리고 각 산업에 속한 기업들이. 마켓에서 역할과 책임에 따른 사DOOH 업을 수행하면서 생태계가 조성이 되고 룰이 만들어져 하나의 플랫폼이 만들어진 것이다 애플과 구글 같이 사업 전략에. 의해 특정 기업이 플랫폼 전략을 구축한 것이 아닌 마켓의 형성과 필요에 의해, 플랫폼이 만들어진 예가 된다. 초기 마켓이 플랫폼의 형태를 갖DOOH 추는 과정에서 룰이 정립이 되지 않아 많 은 혼란을 겪게 되었다 플랫폼 공급자. 1) 와 플랫폼 후원자2)간에 그리고 플랫폼 공급자간의 매개 플랫폼 네트워크3)에 대 한 안정화가 되지 않아 발생한 문제였다. 특정 조직 기업이 전략적으로 주도하지, 않고 마켓의 필요와 형성과정에서 자연스 럽게 플랫폼이 만들어지고 참여하는 기, 업과 산업이 갖고 있던 플랫폼이 DOOH 마켓에서 매개 플랫폼 네트워크화 되는 1) 플랫폼을 구성하기 위해 최소한의 컴포넌트를 초 기에 개발하여 제공하는 사업자로 에서는DOOH 주로 제조 솔루션 기업IT 2) 초기 플랫폼 공급자와 이해관계를 형성하며 시장 의 파이를 키우는 사업자로 에서는 서비스DOOH 기업 3) 매개 플랫폼 네트Platform-mediated Network: 워크는 서로 다른 컴포넌트간의 상호호환 을 보장하는 표준 이며(compatibility) (Standard) , 정보교환의 약속된 장치 이며 사용자의(Protocol) , 행위와 경험 을 강제하는 정책(User Behavior) 이며 네트워크에 참여하는 이해관계자(Policy) , 의 권리와 책임을 포괄하는(Network Participant) 유기적인 네트워크로 정의됨 과정을 거치면서 다시 새로운 플랫폼으로 규정되고 있는 것이 산업이다DOOH . 초기 플랫폼에서 플랫폼 공급자에DOOH 해당하는 기업들은 대부분 기업들이었IT 다 플랫폼 후원자에 해당 하는 기업들은. 광고 대행사가 그 역할을 맡았다 이후. 서비스의 다변화와 수익모델의 지속적인 개발로 플랫폼 공급자가 플랫폼 후원자의 역할을 그리고 플랫폼 후원자가 플랫폼, 공급자의 역할을 수행하면서 마켓의 영역 과 규모를 키워가고 있다 이러한 과정에. 서 플랫폼 룰에 해당하는 생태계에 대한 관계 정의는 매개 플랫폼 네트워크 정의 와 맞물리게 되었다 마켓이 안정화 되고. 규모를 키우기 위해서는 생태계에 대한 정의와 역할이 매개 플랫폼 네트워크의 정의에 따라 역할의 조정 및 정리가 필요 했다 현실적으로 마켓 참여자로 마켓의. 규모가 성장하지 않는 다면 산업으로서의 가치가 낮기에 이러한 문제를 해결하기 위해 기업과 정부가 협의체 구성을 추진 했던 것이다 이는 컨포넌트의 확장과 룰. 의 정비를 통해 플랫폼의 안정화를 통한 산업의 발전을 꾀하는 것이라고 볼 수 있 다 아직도 는 플랫폼으로 불안정. DOOH 하며 생태계간의 역할에 대해 논의되어야 할 사항들이 많다 그리고 매개 플랫폼. 네트워크 정의를 지속적으로 규정해야 할 필요성이 있다 그렇게 함으로써 플랫폼. 공급자가 구성한 각 컴포넌트 간에 상호 호환이 될 수 있도록 표준화된 기술정책 및 지원정책이 뒷받침되어야 하며 플랫, 폼 후원자는 사용자의 경험을 극대화시킬 수 있는 다양한 정책과 관리가 수반 되어 야 한다 이런 과정을 통해 플랫폼이 안. 정화 건전화되어 마켓의 영역과 규모가, 확장 될 것이다.
- 3. 현황과 의 발전2. OOH DOOH 는 옥외광고 전문회사들을 통해 산OOH 업이 구축되고 발전되어 왔으며 국내는, 대표적인 기업으로 전홍 광인 국전 인, , , 풍 등등의 기업이 있고 대표적인 다국적, 기업으로는 등JCDecaux, CBS Outdoor 등이 있다 다국적 기업들은 로 전. DOOH 환을 모색하면서 현 시점에 와OOH 로 분류하여 미디어를 운영하고 있DOOH 다. 많은 옥외광고 전문기업들은 전환DOOH 에 따라 기존의 마켓을 조금씩 새OOH 로운 사업자에게 내어주고 있다. DOOH 산업이 새로운 마켓으로 형성되면서 옥외 광고 전문기업들의 포지셔닝도 재편되고 있다 기존의 옥외광고 전문기업들이. 사업을 영위하기에는 플랫폼에 대DOOH 한 이해가 낮고 플랫폼 후원자로 포지셔, 닝하기에는 광고에 대한 몰이해On-Line 가 작용하고 있다 이에 반해 대기업들은. 새로운 신규 사업에 대한 관심으로 사업에 대한 관심을 갖고 참여하고DOOH 있다 대기업들이 사업을 하는 이. DOOH 유는 시장성과 미래 성장성이 있기 때문 이다 아직은 초기 시장단계이지만 마켓. , 의 성장 속도가 빠르게 진행되고 있기에 초기 진입을 통해 경험과 선점 효과를 가 질 수 있다. 서비스를 국내에 소개한 것은DOOH KT 의 엘리베이터 내부에 설치한 함께 사는“ 세상 다음 의 지하철 역사에 설”, (DAUM) 치한 디지털뷰 그리고“ (Digital View)” 가 운영하는 이마트의CJ PowerCast 제일기획이 대행하는 강남“E-Live”, “ 미디어 폴 등이 있다 물론 이들 서비스” . 이전에도 몇몇 서비스는 있었지DOOH 만 일반인들에게 디지털 사이니지라는, 용어와 에 대해 보편적으로 인식시DOOH 켜주면서 마켓에서 이정표가 되어준 것은 위에 열거한 서비스들이다. 마켓 범위를 정의할 때 하드웨어DOOH / 소프트웨어 솔루션 광고 콘텐츠 네트워크/ / / / 를 기본적으로 포함하며 향후에는 광범, 위하게 고려한다면 운영 유지 보수 온라, 인 마켓과 콘텐츠 유통 리서치 프로모, , , 션 공공 정보유통 등을 포함시킬 수 있, 을 것이다. 현재까지 마켓범위에 대한 이견은DOOH 있지만 플랫폼 공급자와 플랫폼 후원자를 모두 마켓의 범위 안에 넣고 그 마켓 규, 모를 측정하는 것에는 큰 틀에서 공감하 고 있다 아래 그래프의 마켓규모를 제시. 한 항목은 마켓범위를 설정하는DOOH 좋은 예가 된다. 국내 디지털 사이니지 시장 규모< > 자료출처 한국디지털사이니지협회 디지털사( : , 이니지산업전망,2011) 산업에서 디지털 사이니지 구축DOOH 기준으로 세계시장 규모를 보면 하드웨어 부분은 년부터 년까지 연 평균2010 2015 의 성장률이 예측되며 소프트웨어22.2% , 부분은 동 기간 로 예측했다 한편48.7% . 우리나라는 총 시장규모를 년 기준2011 으로 약 억원에서 매년 의 고1,800 57% 성장을 통해 년 조원 규모로 전2015 1.1 망하고 있다. 향후 마켓 규모를 측정하는 기준DOOH
- 4. 은 큰 범주에서는 플랫폼 공급자와 플랫 폼 후원자로 나눌 것이며 세부 범주에서, 는 각 업종별 해당 사업의 규모로 나눌 수 있을 것이다 이를 통해 개별 산업에. 서의 부분 마켓 규모가 측정이 될DOOH 것이며 마켓으로 다시 규모를 파, DOOH 악할 수 있을 것이다. 는 의 발자취를 따르며 조금DOOH OOH 씩 만의 정체성을 찾아가는 과정을DOOH 거치면서 새로운 모습으로 발전하고 있 다 그러면서 의 영역과 의. OOH DOOH 영역이 나누어지면서 서로 공존하는 체제 가 될 것이다 하지만 디지털 기술의 발. 전은 마켓 트랜드와 규모면에서 의DOOH 성장세는 두드러질 것이라는 예상에는 모 두 동의할 것이다 그리고 현재는 에. OOH 서 로의 전환기임에는 틀림없다DOOH . 공간 미디어로서3. DOOH 는 옥외광고라는 특성으로 공간이OOH 갖고 있는 역할과 정의에 따라 정보제공 방식을 달리 하였다 규정되고 주어진 공. 간을 이해하고 활용하는 사람들의 경험, 을 토대로 광고가 제공된 것이다 예를. 들어 광장이라는 곳은 사람들이 모이게 되며 사람이 다니는 인도 는 스쳐, ( )人道 지나가게 되며 정류장은 머물렀다 흩어, 지는 곳이다 각 공간이 갖고 있는 기능. 과 역할에 따라 사람들은 행동방식을 달 리하며 정보와 주변 환경을 받아들였고, 반응하는 것에도 차이가 발생하게 된다. 이러한 기본적인 규칙이 에는 이미OOH 적용되고 활용되고 있었다. 에서 로 전환하면서 초기OOH DOOH 는 디지털이라는 기능에 치중한 나DOOH 머지 가 갖고 있는 규칙과 특성들을OOH 간과하여 마켓진입에 난항을 겪었다 즉. 공간에 대한 몰이해와 공간과 사람과의 관계를 제대로 파악하지 못했고 공간에, 맞는 콘텐츠를 개발하지 못하고 기존의 포탈에 있던 콘텐츠들을 편집하여 제공하 는 수준에 머물렀다 그리고 의 일반. OOH 적인 광고기법인 사람이 많이 모이는 곳“ 에 광고 콘텐츠를 제공 한다 라는 접근” 을 했었다. 는 많은 양의 콘텐츠와 서비스를DOOH 제공할 수 있는 것이 서비스 제공 측면에 서 장점이기도 하지만 운영상에서 단점으 로 다량의 정보를 접하는 사용자에게는 정보의 필요성을 전하지 못하는 요소로 작용하고 있었다 그리고 의 수익. DOOH 모델을 지나치게 광고에 의존하여 광고의 효과를 높이기 위해 광고를 게재하기 위, 한 수단으로 콘텐츠를 제공하였지만 사용 자의 관심과 필요를 유발시키는 데 한계 가 있었다. 스마트 기기의 보급 확산은 초기 DOOH 마켓을 위축시키는 요인이 되었다 하지. 만 이후 와 산업의 융복합과 공간과 사IT 람과의 관계에 대한 이해의 폭이 넓어지 면서 를 공간미디어로 정의를 해나DOOH 가고 있다 를 공간미디어로 규정. DOOH 하는 이유는 기존의 방송 채널의CATV 예를 들면 채널 별 전문 콘텐츠가 있고 사용자들은 해당 채널의 정체성을 명확히 이해하고 사용하고 있다 마찬가지로. 가 무작위로 설치되어 특성 없는DOOH 다양한 콘텐츠를 제공하기 보다는 공간에 맞는 콘텐츠와 서비스 기획을 통해 미디 어로서의 기능을 담당할 수 있을 것이라 확신한다 공간 미디어는 해당 공간의 정. 보와 콘텐츠를 타 공간과 연계하여 다시 새롭운 콘텐츠를 재생산할 수 있는 토대 가 된다는 점은 인지해야 할 것이다. 대학가 주변과 도심의 다운타운 그리고 공원 등에 서비스를 기획할 때DOOH , 각 공간이 갖고 있는 특성과 사용자와의 관계 그리고 그 공간이 갖고 있는 콘텐츠 를 이해한 후 구축한다면 효과적인 서비스가 될 것이다 이를 통해DOOH .
- 5. 도시 전체를 하나의 미디어로 규정하고 정체성을 가진 미디어로 도심의 특정 공 간들을 채널로 정의하여 운영한다면 도시 는 시민과 함께 호흡하는 거대한 공간 미 디어가 되어 개방성 자율성을 갖는 소통, 과 공유의 장이 될 것이다 공공의 시설. 물이면서도 시민의 편의성을 지원하는 상 업적 활용도를 보장한다면 지방정부와, 중앙정부 그리고 기업이 함께 동반 상생 할 수 있는 모델이 된다 가 공간. DOOH 미디어로 발전하고 광고기반의 수익모델 한계 넘어 다양한 수익모델을 개발하기 위해서는 콘텐츠 유통 온라인 마켓 공공, , 및 재난 정보 등등의 서비스의 개발과 확 대는 대중소 상생협력의 산업 생태계가 구축되기에 경제적 파급효과 또한 클 것 으로 기대한다. 가 플랫폼으로 형성되고 있는 것처DOOH 럼 공간도 하나의 플랫폼으로 정의 내릴 수 있을 것이다 공간이 갖는 컨포넌트. 공공시설물과 공간이 갖는 역할 등은 하( 드웨어와 소프트웨어로 규정 와 룰 공간) ( 에서의 사람과 공간 간에 관계로 규정 을) 정의 내릴 수 있을 것이다 이를 통해. 플랫폼과 공간 플랫폼이 매개 플DOOH 랫폼 네트워크로 결합이 된다. 산업의 발전을 위해서는 플랫폼간DOOH 정의가 필요하며 플랫폼간의 네트워크에 따른 규정이 끊임없이 제기되면서 마켓이 발전해 나갈 것으로 기대된다. 사업의 한계와 방향4. DOOH 사업에 진출하는 기업들이 늘어나DOOH 고 있다 시각의 차는 있지만 모두 자사. , 의 역량이 가능한 범위에서 사업을( )自社 바라보고 접근하고 있다 자사의 역량만. 으로는 참여하기가 쉽지 않은 사업이 사업이다 사업을 신사업으DOOH . DOOH 로 바라보는 대부분의 기업들은 마켓 진 입장벽이 높지 않아 자사의 핵심 역량을 집중하지 않아도 마켓확대에 따라DOOH 일정 부분 자사의 마켓 쉐어를 확보할 수 있을 것 같은 의도로 접근을 하는 경우가 있다 이러한 경우 사업 시작 년이 채. 1 지나지 않은 시점에 사업에 대한DOOH 접근이 잘못 되었음을 깨닫게 된다 마켓. 진입은 쉬워도 마켓 포지셔닝과 확보하고 성과를 내기가 어려운 산업이다 이유는. 플랫품에 대한 이해를 하지 않고 산업만 을 바라보고 접근하기 때문이다 융복합. 산업으로 플랫폼에 대한 정의를 이해하지 못하고 역할과 책임에 대한 부분을 확보 하지 않고 마켓에 진입하는 것은 매우 우 려스럽고 많은 기업들이 시행착오를 겪, 었던 부분이다 이러한 시행착오를 줄이. 기 위해서는 선행기업들에 대한 분석과 플랫폼과 마켓에 대한 이해가 절실하다. 사업은 기술적으로는DOOH SNS, N Screen, Cloud, M2M, Big Data, UX, 등에 대한 중요성을 인지해야Platform 하고 문화적으로는, Personal Media, 융복합Public Media, Space Media, , 를 이해해야 한Social, Human, SMART 다 단순히 대형 디스플레이에 컴퓨터를. 넣고 멋진 함체에 웹 컨텐츠와 광고만을 전달하는 것으로 생각한다면 잘못이다. 사용자들은 이미 수많은 기기를 통해IT 기기에 대한 적응력과 편리성 그리고 개 발자 보다 더 명확히 기기의 정체성 에 대한 평가를 할 수(Device Identity) 있는 능력을 지니고 있다 그것을 간파하. 지 못한 채 생산자 개발자 서비스 공급, , 자 중심의 사업을 기획하고 설계하DOOH 고 추진하는 것은 무모하다. 디지털 사이니지는 스마트폰과 같은 또 다른 스마트 기기이다 기기에 스마트하. 다 라는 단어를 붙이는 이유에 대해 깊. 이 생각할 필요가 있다 기기가 똑똑해지. 는 것은 무엇을 의미하며 무엇 때문에, 기기가 똑똑해져야 하는 지에 대한 고민 이 필요하다 이미 스마트폰은 상당히 똑.
- 6. 똑해져 있으며 그러한 기기에 익숙한 사 용자에게 디지털 사이니지는 어떻게 똑똑 해져야 할까 에 대한 깊은 고려가 필요? 하다 디지털 사이니지도 이제 스마트 해. 져야 하며 그러기 위해서는 스마트에 대, 한 정의가 있어야 할 것이다 단순히 기. 술적으로 고성능만을 추구한다고 해서 스 마트해지는 것이 아니다 스마트 디지털. 사이니지는 기존의 기술들을 융복합하여 실제 사용에 꼭 필요한 기기로 포지셔닝 해야 하며 그것이 사람에게 하나의 문화 로 정착할 수 있도록 기획 설계되어야, 한다 좋은 성능과 기능이 탑재되어 있다. 고 공공성 강한 기기가 사용자에게ICT 호응 받지는 않는다 사용자에게 스마트. 기기로 받아들이기 위해서는 각 기기가 갖는 역할과 기능이 명확하게 인지되고 그것이 사용자의 삶의 문화에서 필요 및 편리한 요소로 자리 매김 되어야 한다. " 스마트하다 라는 것은 사람의 삶에 필요" 성과 편리성을 기기가 제공해줄 때 말할 수 있다 모든 것을 다 알아서 해주는 것. 이 아닌 사람과 상호 교감하고 접점에서 상호 교환을 통해 발전해나갈 수 있는 기 기를 스마트하다 라고 할 수 있는 것이" " 다. 를 디지털로 바꾸고자 하는 시각과OOH 생각에서 출발을 하다 보면 그것은 새로 운 것을 만들어 내는 것이 아니라 대체 효과를 지향하게 된다 대체 효과라는 것. 은 결국에는 기존의 마켓을 유지한 채 새 로운 기기로 교체하는 것에 불과하며 이 는 사업의 선발 기업들이 이미 시DOOH 행착오로 겪었던 부분이다 사업은. DOOH 미래의 새로운 문화를 만들어내는 새로운 공공의 스마트 시설물이 되어야 한다 그. 리고 새로운 공공 스마트 시설물은 사용 자를 통해 수익모델이 개발이 되고 사용, 자에게 유 무형의 댓가를 지불을 하도록, 만들어야 하는 마켓이다 사용자가 필요. 에 의해 댓가를 지불할수 있다면 자연스 럽게 광고가치가 높아지게 된다 유동인. 구가 많은 곳에 광고가 잘되는 것이 아니 라 서비스 가치가 발생함으로써 광고의 가치가 높아지는 것이다 기존 광고매체. 도 방식의 전환이 필요한 것이 바로 이러 한 부분이다. 사업을 하고자 하는 기업이라면DOOH 반드시 타켓 마켓을 갖고 있어야 한다. 자사가 목표로 하는 마켓을 설정하고 마 켓이 원하는 서비스를 제공하는 것이 바 람직하다 만약 그렇지 않다면 대부분은. 하청업체가 되던 지 아니면 기존 기업이 나 대기업에 밀려서 마켓에서 오래 존재 하지 못하게 된다. 사업에 있어서 대기업은 조직 간의DOOH 벽이 경험과 정보와 지식을 공유하지 못 하게 가로 막는 것이 한계이다 그리고. 중견 중소기업들은 생태계를 통한 컨소시 엄에 대한 경험이 많지 않아 주도적으로 사업을 이끌면서 협업하고 리스크를 헷지 할 수 있는 능력이 부족한 것이 문제이 다 하지만 시간이라는 것이 흐르게 되면. 문제들은 해소가 될 것으로 믿는다 다만. 그러한 과정에서 기업들이 시행착오를 줄 이면서 마켓을 바라보는 관점을 다각화할 필요가 있다 모든 사업이 마찬가지이겠. 지만 특히 사업은 많은 것을 고려DOOH 하고 측정하고 기획하여 진출해야 하며 확실한 목표 마켓을 설정하고 업체 간의 컨소시엄을 통한 생태계 구축작업이 선행 되어야 한다 사용자는 정말 똑똑하다 라. . 는 사실을 잊어서는 안 된다 사용자는. 직간접 경험과 집단지성으로 무장하여 기 업들의 제품과 서비스를 평가하기 때문이 다. 무한한 잠재력과 확장과 발전을 지닌 융 복합 서비스 산업이지만 아직 정착되지 못하고 정의되지 못한 부분들이 많아 마 켓을 진출하는 기업들이 저마다의 방법으 로 진출한다 저마다의 다양성이 산업을.
- 7. 키우기도 하지만 때론 산업에 대한 부정 적인 요소로 작용할 우려도 있음을 간과 해서는 안 된다 이미 마켓에서 포지셔닝. 하고 있는 기업을 벤치마킹하면서 기업의 역량을 집중할 수 있는 사업 모델에 대한 면밀한 검토를 통해 사업의 가능성에 동 참했으면 한다. 결론 초기 디지털 사이니지를 구축하기 위해서 는 하드웨어 소프트웨어 콘텐츠가 중심, , 이었다 인터넷과 키오스크에 익숙한 사. 용자들에게 초기 디지털 사이니지를 경험 하는 것은 를 디지털로 대체하는 기OOH 기였다 이후 디지털 사이니지에 통신. 을 이용한 방송 형(Telecom) (Broadcast) 태의 미디어개념이 도입되면서 마켓이 조 금씩 활성화 되었다 통신 기반의 방송미. 디어는 시간과 공간의 제약을 극복하고 정보와 콘텐츠를 유통시킴으로써 수익을 창출할 수 있는 가능성을 열었다. 수익 가치에 대한 기대는 사업에DOOH 참여하는 기업들에게 마켓을 만들고 확장 하는 계기를 주었으며 미디어를 확보하, 기 위해 선 투자 후 수익 방식으로 마켓, 을 키워나갔다 그런데 이 방식이 오히려. 마켓의 성장을 더디게 하는 요인이 되었 다 이유는 후 수익에 대한 원천을. OOH 처럼 광고에만 전적으로 의존하고 있었기 때문이다 선투자에 따른 개발 및 인프라. 구축 그리고 유지보수 비용 대비 DOOH 사업에 대한 인지도가 저변 확대되지 않 은 상황에서 광고수익은 저조할 수밖에 없었다. 초기 대기업 중심의 사업은 광고를DOOH 수익모델로 설정하고 광고기획 관련 기, 업들이 사업을 추진하면서 협력업체들을 업무상 수직계열화 하였다 마치 애플형. 의 수직 플랫폼화 한 것과 같은 모델로 접근을 하였다 의 특성상 수직 플. DOOH 랫폼은 마켓을 형성시키고 성장시키기에 는 분명한 한계가 있었다 광고시장으로. 의미 있는 공간에 대기업이 선투자 형태 로 수직 플랫폼을 앞세워 선점하고 발주, 사업의 경우도 무리한 입찰참여를 통해 중견 중소 관련 기업들의 기회를, DOOH 박탈하는 사례가 발생하였다 초기 대기. 업 중심의 독식적인 사업은 마켓을DOOH 건전하게 만들거나 확대하는 데 한계를 노출시켰고 수직 플랫폼이 갖는 폐단은 마켓의 확장과 다양성을 저해하는 요인이 되었다 이후 사업은 구글형 수평. DOOH 플랫폼화를 지향하면서 수익 창출을 위해 역할규정을 통해 플랫폼 공급자와 플랫폼 후원자로 자리 매김하고 있다 또한 광고. 수익에만 의존하지 않고 새로운 비즈니스 모델을 찾기 위한 노력들이 현재 진행 중 이다 이러한 변화는 사업이 몇몇. DOOH 대기업이 주도하여 마켓을 형성시키고, 이끌고 발전 확대시킬 수 없다는 사실을 마켓에서 배운 것이다 마켓은 각. DOOH 기 다른 업종의 기업들이 서로 협업과 공 정한 경쟁을 통해서 다양한 서비스를 창 출함으로써 마켓규모가 커질 수 있음을 잘 보여주는 산업이다. 마켓에서 활동하고 있는 기업들은DOOH 서로가 고객이며 파트너이고 경쟁사가, 되는 역학구도를 갖고 있다 각 기업이. 갖고 있는 포지셔닝에 따라 각 기업이 소 속된 산업에서 서비스의 적용 방법DOOH 에 따라 서로의 관계가 얽혀있게 된다. 년 국내 대기업 주유소 체인에2011 서비스사업을 위한 발주 공고가DOOH 있었을 때 국내 선도 기업들이 모DOOH 두 저마다 협업체제로 컨소시엄을 구성하 여 입찰에 참여했던 적이 있다 경쟁사. 중에는 당시 사업을 함께 하고 있DOOH 는 기업들도 있었다 해당 프로젝트를 통. 해 국내 산업의 주요 기업들이 한DOOH 자리에 모이는 기회도 되었다 이 발주사. 업으로 마켓이 플랫폼이 되어 있DOOH
- 8. 음을 확인하는 계기가 되었고 마켓의 확, 대를 위한 플랫폼 공급자와 플래폼 후원 자의 역할에 대해 인식하는 현장이 되었 다 마켓 자체가 플랫폼이 되면서 플랫폼. 을 구성하고 있는 기업 간에 자연스럽게 역할과 포지셔닝에 따른 산업 생태계가 구축되기 시작하였다. 산업 내부에서 협업과 경쟁을 해DOOH 야 하는 관계와 산업 외에서 고객 및 마 켓 발굴과 개척을 위한 협업과 경쟁관계 에 대한 정립은 가 플랫폼으로 그DOOH 형태를 갖추면서 구성원들의 윤곽이 들어 나면서부터 생겨났다. 플랫폼이 만들어지면서 자연스럽DOOH 게 생태계가 구축되는 효과를 누릴 수 있 게 되었다 플랫폼 기반에 구축된 생태계. 는 각 사의 영역에서 주관 기업과 협업 기업으로 마켓을 만들고 확대하고 키우는 효과를 누리는 계기를 마련하였다 마켓. 을 통해 만들어지고 구축된 플랫폼은 지 속적인 발전으로 다양한 수익을 창출할 수 있는 원동력이 될 것이며 건전한 마, 켓문화를 형성시키며 견제와 균형을 통해 발전해갈 수 있을 것이라는 공감대가 형 성이 되었다 그리고 정부에서도. DOOH 산업에 관심을 기울이며 육성을 위한 다 양한 정책들을 연구하고 있다. 융복합화 되는 산업구조에서 플랫폼이 갖 는 의미는 틀을 갖춘 토대 위에 다양함을 지향함으로써 예측 가능하면서도 새로운 것을 지속적으로 수용하는 것이다. 마켓이 플랫폼이 되면서 기업 규DOOH 모에 따른 역학 관계 보단 기업 정체성에 따른 역할 관계가 중요시 되고 있다 그. 리고 마켓을 움직이는 사용자에 의해 지 속적으로 다른 플랫폼의 수용을 에DOOH 서는 요구되고 있다 대표적인 예로 모바. 일 플랫폼과 마켓플레이스 플랫폼의 수용 은 향후 플랫폼이 메가 플랫폼DOOH 네트워크로 구성되는 부분일 것이다. 플랫폼은 상호 네트워크화 되면서 새로 운 플랫폼을 만들고 지속적으로 성장 발 전하게 될 것이다 플랫폼의 성장 발전은. 새로운 산업을 만들며 경제적 사용자 가, 치를 창출하며 가까운 미래에 새로운 문, 화를 정착시킬 수 있을 것이라고 본다. 그러한 측면에서 플랫폼은 마켓의DOOH 요구와 필요에 따라 발전하고 성장하는 산업으로 주목해야 한다. 참고문헌 김성원 공간 미디어로1. " Digital 한국정보과학회 제Signage/TeleScreen” 30 권 호4 박성철 융합미디어로서 디지털 사이니지의2. " 동향과 과제 한국정보과학회 제 권 호" 30 4 김선중 조기성 류원 이호진 상황인지기3. , , , " 반 텔레스크린 서비스 기술 개발 한국정보" 과학회 제 권 호30 4 채송화 디지털 사이니지4. " (Digital Signage) 기반 콘텐츠산업의 현황과 전망 한국콘텐츠" 진흥원 호2012-06 5. http://bizzen.tistory.com