1. dmix 10
dBateloyalty: pleasing hearts or wallets?
Is loyalty een pittig en duurzaam
huwelijk tussen een mondige klant
en een empathisch merk? Zo lijkt het
alvast wanneer je Joke Claessen en
Filip Corne erover aanspreekt.
Deze 2 ervaren loyalty-strategen
vormen al 27 jaar een paar.
Professioneel zijn ze een team
dat bruggen slaat tussen data en
communicatie.

2. 11 dmix

D
e complementariteit van dit duo
maakt hen de ideale gesprekspart­
ners voor deze ‘dBate’ over loyalty.
Het levert duidelijke trends, maar
ook een pleidooi voor de vaste
waarden en een correct gebruik van
data op. En af en toe ook vonken…
Loyalty: what’s new?
Joke ziet drie grote verschuivingen in het bouwen
van merkentrouw. Ten eerste gebeurde er een grote
integratiebeweging. Vroeger had je merkcampagnes
en klantengetrouwheidscampagnes. Nu zijn brand &
loyalty building helemaal verweven. Loyalty is alom­
tegenwoordig. Ten tweede moet je om sterke relaties
te bouwen tussen merken en klanten verder kijken dan
product of beloningsprogramma’s. Vooral service,
empathie en productbeleving maken het verschil. Ten
derde creëert merkgetrouwheid niet enkel ‘monetary
& lifetime value’, maar ook ‘social value’.
Ɓeȿtaat ɦeȶ
iȡeaɭe ɧu𐐶eɭijk?
Deze drie evoluties zijn enkel mogelijk door een slim
gebruik van data. Je bouwt er de klantenkennis mee
op voor een attente service. Je spoort er je ambassa­
deurs mee op die je merk uitdragen en delen.
Service & beleving
maken het verschil
Geen trends zonder vaste waarden. Met stip op één:
service, de motor achter loyalty-building. Joke en
Filip stippen heel vaak Bol.com en Coolblue aan als
goede voorbeelden. Eigenlijk zijn deze e-shops slechts
‘doosjes’ rond merken. Toch slagen ze erin om ‘pur
sang’ loyalty te zijn omdat ze precies via de service
het verschil maken: snelle levering, directe feedback
of advies via telefoon of chat. Het is vooral doen wat
je hebt beloofd. De chat-functie werkt echt. Op je
vraag krijg je binnen de afgesproken termijn de juiste
feedback. Een ander goed voorbeeld is de ‘Helemaal
mee tournee’ van Telenet, waarbij een technicus thuis
je tv en telecom helemaal op orde zet.
Merk
Ƙlant


3. dmix 12
dBate
loyalty: pleasing hearts or wallets?
Soms is het serviceverschil subtiel. Dit ontdekte Joke
via klantenonderzoek voor een retailer van outdoor
living in het premium segment. Sommige klanten
bleven terugkomen door een schijnbaar klein service-
extraatje: de originele cadeauverpakking.
Empathie + timing
Trouw creëer je volgens Joke en Filip vooral met een
relevante en verrijkende productbeleving. Timing en
empathie spelen hierbij een cruciale rol. Zo stuurde
Decathlon een kerstmail uit om in de feestperiode
van rijkelijk eten en drinken toch je conditie op peil te
houden. Je werd uitgenodigd om tussen de winkelrek­
ken een Zumbasessie te volgen.
Joke vertelt over een retailer die een vriendelijk
antwoord vond op het ‘read the fucking manual’-syn­
droom. Bijna niemand neemt nog de tijd om de
handleiding te lezen. Daarom stuurt deze retailer kort
na de aanschaf van een toestel een mailtje met de 10
belangrijkste gebruiksaanwijzingen. Zo geef je de klant
relevante service en voorkom je geknoei en ergernis.
Een nog sterker staaltje van goed getimede klan­
tenbinding komt van een Oostenrijks luxe-skihotel.
Ongeveer 6 maanden na hun bezoek krijgen gasten
een mailing met het hotelparfum. Precies wanneer je
je volgende wintersportvakantie plant, roept de geur
de sfeer van het luxehotel op. Joke en Filip hoorden
het verhaal van een klant, die meteen opnieuw had
geboekt. Hij voegde er nog aan toe toe dat hij die
beleving al met tientallen mensen had gedeeld. Een
mooi voorbeeld van hoe je merkambassadeurs creëert.
Filip haalt een b-to-b voorbeeld aan. Zo stuurde Sop­
res steevast een ‘Potion magique’-mailing wanneer
een van hun contactpersonen bij een ander bedrijf
aan de slag ging. Die krachtdrank was een goed geti­
mede attentie om de persoonlijke relatie te versterken
en op termijn een nieuw bedrijf klant te maken.
Customer-centric? ‘t kan beter!
Na al die mooie voorbeelden maakt Joke toch voor­
behoud: “Ik merk dat het échte customer-driven of
customer-centric denken niet bij erg veel bedrijven
toegepast wordt. Ze vertrekken vaak vanuit de
consument, maar landen al snel op hun gekende
product- & promo-eiland en zakken dan weer af
naar een push-reflex.” Er is dus nog veel ruimte
voor verbetering.
FILIP CORNE is
Managing Director
bij Stratics, specialist
in datagestuurde
marketing. Hij bouwde
zijn ervaring op als
manager en consultant
van D-Trix, WDM en
Nielsen.
“Na een vlammende
discussie met de
klantendienst ben
je niet in de ‘mood’
voor een laaiend
enthousiaste
promomailing van
de marketingdienst.”
FILIP CORNE

4. Andere zaken lopen wel al goed. “Vandaag zijn
loyalty & influence marketing met elkaar verstren­
geld,” zegt ze. Het verhaal stopt niet bij respons
en herhaalaankopen. Klanten zijn zelf merkmedia
geworden. Ze delen hun ervaringen. Loyalty is multi
touchpoint. Daar horen ook social media bij.
Waarde op vele vlakken
Forrester geeft aan dat je bij loyalty zowel de ‘lifetime
value’ als de ‘influence value’ – het sharing-gedrag
– moet in kaart brengen. Zo kan je klanten op de
as ‘besteding’ en de as ‘social value’ in 4 segmenten
opdelen: de core buyers (hoge bestedingen, lage
sharing), de influencers (lage bestedingen, hoge
sharing), de misers (lage bestedingen, lage sharing)
en de ambassadors (hoge besteding, hoge sharing).
De uitdaging is om die doelgroepen te identificeren
en te triggeren volgens hun specifiek profiel. Goeie
klanten die gewoon graag meekijken of sharen moet
je niet pushen. Ambassadeurs kan je wel mobiliseren:
zij hebben voeling met je merk en delen hun beleve­
nissen. Maar, zegt Joke: “Loyalty kopen is zinloos.
Quick wins werken niet. Een ‘quick win’ is snel weer
een ‘quick loss’.”
Merken- & mensenrelaties
Om je doelgroepen juist aan te spreken is het heel
belangrijk om als merk een juiste positie in te nemen.
Joke: “Door het multi touchpoint-aspect duik je als
merk vaak en onverwacht op in de leefwereld van
je klanten. Ze delen dingen met vrienden en daar
zit ineens een merk tussen. Op zo’n moment kan je
scoren of enorm de dieperik ingaan. Daarom is het
belangrijk dat merken zich als mensen gedragen.
Merkrelaties bouw je volgens net dezelfde regels als
mensenrelaties:
— je voert relevante gesprekken;
— je respecteert de wensen van de klant: hoe vaak
die wil gecontacteerd worden, via welke kanalen,
hoe die wil aangesproken worden …
— je zorgt voor dynamiek in relatie met humor en/of
relevante content;
— je toont empathie: bijvoorbeeld Veritas, die haar
klanten niet overdondert met ingewikkelde patro­
nen, maar hen inspireert, adviseert en laat groeien
van simpel naar gevorderd;
— je doet wat je hebt beloofd.
Data verzamelen als win/win
Wie als merk het verschil wil maken met attente
service, empathie en een juiste timing, mist natuurlijk
nog een belangrijk aspect en dat zijn klantengegevens.
Joke en Filip hebben hierover uitgesproken meningen.
Elke vraag om data moet een win/win zijn: value for
value. Je moet helder communiceren wat de klant
in ruil zal krijgen. Joke: “Zet een traject op om stap
voor stap de gegevens te verzamelen om de empathie
te verhogen. Plan vooraf hoeveel je op een jaar te
weten wil komen en wat je ermee zal doen. Niet met
lange invullijsten, maar gedoseerd, met leuke vragen,
gekoppeld aan specifieke attenties.” Filip vult aan:
“Durf vragen te stellen. Het klopt niet dat je enkel
maar een e-mailadres nodig hebt om een e-relatie op
te starten. Je voert een dialoog. Dus moet je op zijn
minst ook de juiste aanspreking, het geslacht en taal
hebben om attent te kunnen communiceren.”
Correcte gegevens zijn cruciaal. Dit is waarom retai­
lers als Mediamarkt en ZEB je gegevens inlezen via je
identiteitskaart. Dat leidde in het begin soms tot een
‘Big Brother’-gevoel. Maar de win/win werd meteen
duidelijk gemaakt aan de klant: aankoop en garantie­
bewijs zijn meteen geregistreerd op correcte naam en
JOKE CLAESSEN
is freelance Brand
Relationship Builder.
Ze stond meer dan
20 jaar in voor de
merk-, CRM- en 1-to-
1-strategie bij Ogilvy,
TEQUILA/Agency.com
en TBWA.
“Loyalty is
nog nooit zo
menselijk en
zo technisch
geweest als
vandaag.”
JOKE CLAESSEN

Merk
Ƙlant
13 dmix

5. dmix 14
dBate
loyalty: pleasing hearts or wallets?
adresgegevens. Bovendien vermijd je tot 30% fouten
die optreden bij het manueel invoeren van de gege­
vens aan de kassa.
Data voor een naadloze
consumentenbeleving
Filip gaat nog dieper in op het voordeel van goede
klantengegegevens: “De klant heeft een 1-op-1 beeld
van een merk. De uitdaging is om het versplinterde
beeld dat het merk van de klant heeft te integreren om
een coherente dialoog op te bouwen. Want als merk
verzamel je data via zoveel kanalen: winkel, webshop,
e-mailsysteem, klantendienst, NPS-scores, loyal­
ty-systeem, sociale media, boekhouding … Sommige
van die systemen hebben dan vaak nog een aparte
CRM-component. Zo rijd je jezelf vast. Je moet die
datastroom integreren en structureren en vooraf ook
goed definiëren wat je met die data wil doen voor
testing en learning. Het einddoel is om echte klan­
tenkennis op te bouwen en zo echte meerwaarde te
creëren. Een belangrijke vraag in dat hele denkproces
over data en acties is: wat gebeurt er met de relatie en
de ROI als ik het niet doe of als ik het fout doe?”
Openheid is cruciaal
Transparantie is bij het beheer van de gegevens
elementair. Filip: “Als je dataplatformen integreert,
verzamel je een batterij van gegevens over de con­
sument. Om een ‘Big Brother’-gevoel te vermijden,
moet je daar als bedrijf heel transparant over zijn.
Vraag expliciet permissie: nodig je klant uit om alles
te checken. Geef duidelijk aan: dit is wat we van je
weten en dat willen we ermee doen als jij hiervoor een
oké geeft. Een ‘nee’ respecteren heeft ook een service-
en loyalty-effect. Bovendien vermijd je er extra kosten
of wrevel mee.”
Filip verwijst ook naar de conclusies van het Microsoft
rapport ‘Digital trends 2015’: wees open over data­
gebruik en geef de consument de controle. En neem
ergernis weg door met elk stukje data dat je verzamelt
echte meerwaarde te geven aan de klant.
Data dynamisch gebruiken
Wie zijn data goed ‘op een rijtje’ heeft, kan er heel
wat voordeel mee doen. Filip: “Data structureer en
integreer je niet voor one-shot campagnes, maar voor
een goed uitgewerkt getrouwheidsprogramma. Als
een klant bijvoorbeeld in maart een klantenkaart
neemt om op een jaar 10 % korting te verdienen,
dan moet je goed getimed signalen uitsturen. Zodat
ze bij het aflopen van de deadline dat voordeel ook
binnenhalen. Je moet dus het gedrag volgen en erop
reageren met een gepast scenario. Nog een voorbeeld
van dynamisch datagebruik. Als Standaard Boekhan­
del registreert dat jij een Elisabeth George-lezer bent,
dan krijg jij een seintje wanneer haar volgende roman
eraan komt.”
Nerds & grote ego’s: 1 team
Tijd voor een besluit. Of misschien eerder: een uit­
smijter die tot nadenken stemt… Loyalty is zo’n com­
plex en dynamisch proces dat je, om kort op de bal
te kunnen spelen, best met multidisciplinaire teams
werkt: data-wizards, conversation managers, creatie
en marketing. Joke verwijst naar Ogilvy New York dat
al jaren geleden de datamensen bij de creatieve teams
zette: een botsing van nerds & ‘big egos’ die resultaten
oplevert.
Uiteindelijk vormen ook Joke en Filip zo’n multidis­
ciplinair team. We laten veilig in het midden wie de
rol van nerd en big ego op zich neemt. Ongetwijfeld
hebben ze na 27 jaar brain&heart-storming het ideale
evenwicht gevonden…
Koppel data aan creatie en je krijgt vonken. Ook Joke Claessen
en Filip Corne vormen een multidisciplinair team om zo de beste
resultaten te boeken.