1. Personlig data som
værdiskaber i
shopping oplevelsen
Ditte Brix Andersen
Lasse Brodersen
Vejleder: Sune Dueholm Müller
Uddannelse: Cand.it, IT, Kommunikation & Organisation
Institut for Virksomhedsledelse, Aarhus BSS
Dato: 15.07.15

2. Side 2 af 103
Abstract
We are exploring how a Danish children’s wear company can create value for their consumers
through the use of personal data, which the consumers have given their consent to. The thesis is
divided into five parts. The first part is the introduction where we explain the opportunities companies
have when using personal data to target communication to their consumers. Secondly, we explain our
method and how Mingers’ pluralistic view of paradigms has influenced our use of multiple research
methods to gather and view empirical data.
The third part of the thesis is the theoretical base. We use the following value definition: Perceived
benefits of products or services, minus the perceived costs of acquiring products/services. We identify
loss of control, fear of hacking, surveillance, and trust issues as some of the costs consumers may
experience when giving company XX their consent to gather and use their personal data.
We are initializing the fourth part by analyzing six costumer values that parents seek when shopping
for children’s wear. These values were defined by a focus group consisting of mothers. Afterwards,
we identified 13 universal datasets, which were used in our questionnaire sent out to company X’s
consumers. The results showed that consumers do not want company X to use their personal data to
meet any of the values. This confirms the costs identified in the theoretical part. We discussed these
results and found a need to test the results of the questionnaire. Through an Inspiration Card
Workshop with four company XX employees, we created seven concepts that were tested by a second
focus group. The purpose of the concepts was to visualize the values of using personal data in a
shopping experience. The results are almost opposite of the results of the questionnaire as the
participants want to give up most of their personal data to realize five of the seven concepts.
This lead to our fifth and final part of the thesis - our recommendations. Company XX shall
accommodate the values their consumer wish to see full filled, but at the same time securing a
transparent use of data, as it is important for consumers to know how their data is being used. The
consumers have multiple concerns in the use of their personal data, especially data collected without
their attention. Thus, company XX constantly has to assess whether the use of the consumer’s data
gives the consumer enough value so the costs will not expedite the value. By giving the consumer
something unexpected and furthermore by letting them choose which messages and channels are
relevant company XX can increase customer loyalty. If they follow the foregoing recommendations
their consumers will welcome the use of personal data instead of perceiving it as intruding.

3. Side 3 af 103
Indholdsfortegnelse
DEL 1: Introduktion ................................................................................................... 7
1.0 Indledning................................................................................................................ 8
1.1 Problemformulering...................................................................................................................9
1.2 Underspørgsmål .........................................................................................................................9
2.0 Præsentation af VIRKSOMHED XX....................................................................10
DEL 2: Metode...........................................................................................................11
3.0 Metode...................................................................................................................12
3.1 Mingers videnskabsteoretiske perspektiv ................................................................................12
3.2 Metodisk tilgang og undersøgelsesdesign................................................................................12
3.3 Kvalitetssikring og styringsfaktorer.........................................................................................14
3.4 Vokabular.................................................................................................................................15
3.5 Personpræsentation ..................................................................................................................15
3.6 Kvalitative undersøgelser.........................................................................................................16
3.6.1 Fokusgruppe 1...................................................................................................................16
3.6.2 Inspiration Card Workshop...............................................................................................20
3.6.3 Fokusgruppe 2...................................................................................................................22
3.7 Kvantitativ undersøgelse - Spørgeskema.................................................................................25
3.7.1 Opbyggelse af spørgeskemaet...........................................................................................26
3.7.2 Test inden afsendelse ........................................................................................................28
3.7.3 Korrelationsanalyser .........................................................................................................28
3.8 Sekundært indsamlet empiri.....................................................................................................29
3.9 Metode til indsamling af teori til litteraturreview....................................................................29
3.10 Afgrænsning...........................................................................................................................30
DEL 3: Teori ..............................................................................................................32

4. Side 4 af 103
4.0 Teoretisk fundament..............................................................................................33
4.1 Kundeværdiskabelse ................................................................................................................33
4.2 Værdiskabelse i et omnichannel handelsmiljø (Litteraturreview del 1) ..................................34
4.2.1 Shopping oplevelser i et omnichannel miljø.....................................................................34
4.2.2 Målrettet kommunikation gennem mobile services..........................................................35
4.3 Omkostninger og udfordringer ved brug af data (Litteraturreview del 2) ...............................36
4.3.1 Samtykke til afgivelse af data ...........................................................................................36
4.3.2 Forbrugere ønsker overblik over brugen af data...............................................................38
4.3.3 Tillid påvirker privatlivsbekymringer...............................................................................39
4.3.4 Incitamenter til afgivelse af data.......................................................................................40
4.4 Anvendelsen af personlig data .................................................................................................40
4.4.1 Hvorfor bruge data til at skabe kundeværdi?....................................................................40
4.4.2 Hvad skal data bruges til? .................................................................................................41
4.5 Hvordan vil vi besvare propositionerne? .................................................................................43
4.6 Litteraturkritik..........................................................................................................................43
4.7 Persondataloven .......................................................................................................................44
DEL 4: Analyse..........................................................................................................46
5.0 Analyse af kundeværdi..........................................................................................47
5.1 Hvad giver værdi for kunderne? ..............................................................................................47
5.2 Sammenstilling af værdierne ...................................................................................................53
6.0 Analyse af personlig data ......................................................................................54
6.1 Hvordan benytter andre virksomheder sig af data? .................................................................54
6.2 Hvilke datatyper spørges der ind til i spørgeskemaet? ............................................................55
6.2.1 Angivet data......................................................................................................................56
6.2.2 Gjort data...........................................................................................................................57

5. Side 5 af 103
7.0 Analyse af spørgeskema........................................................................................60
7.1 Opsummering af korrelationsanalyser .....................................................................................60
7.2 Statisk/dynamisk og angivet/gjort dataanalyse........................................................................63
7.2.1 Undtagelserne....................................................................................................................64
7.3 Sammenstilling af spørgeskemaresultater med litteraturreviewet ...........................................66
7.4 Diskussion af resultaterne af spørgeskemaundersøgelsen .......................................................69
7.4.1 Dropdown menuen............................................................................................................69
7.4.2 Besvarelsesmuligheder......................................................................................................70
7.4.3 Opbygning.........................................................................................................................70
7.4.4 Ordvalg..............................................................................................................................71
7.5 Diskussion af spørgeskema som undersøgelsesinstrument......................................................72
7.5.1 Hvad skal I med min data?................................................................................................72
7.6 Delkonklusion på diskussion af spørgeskemaundersøgelsen...................................................73
8.0 Præsentation af koncepter .....................................................................................75
8.1 Koncept 1: Fødselsdag og ønsker ............................................................................................75
8.1.1 Niveau 1 - Gave ................................................................................................................75
8.1.2 Niveau 2 – Personlig gave ................................................................................................75
8.1.3 Niveau 3 – Tillykke med ”X” ...........................................................................................76
8.1.4 Niveau 4 – Frekvenskøb & ønskeliste ..............................................................................76
8.2 Koncept 2: Garderobe overblik................................................................................................76
8.3 Koncept 3: Redesign dit festtøj................................................................................................77
8.4 Koncept 4: Skattejagt...............................................................................................................77
8.5 Koncept 5: GAME IT kropscanner..........................................................................................78
8.6 Koncept 6: Tilpasset hjemmeside ............................................................................................78
8.6.1 Niveau 1 – Via købshistorik..............................................................................................78
8.6.2 Niveau 2 – via cookies......................................................................................................79

6. Side 6 af 103
8.7 Koncept 7: Kalender-push .......................................................................................................79
9.0 Analyse af FG2s holdning til koncepterne............................................................80
9.1 Outbound kommunikation gennem push-beskeder..................................................................80
9.2 Inbound kommunikation på hjemmesiden...............................................................................82
9.3 Integration mellem kanaler i et omnichannel miljø .................................................................83
9.4 Adgang til data og kontrol af data............................................................................................84
9.5 Tillid som faktor for dataafgivelse...........................................................................................86
9.6 Incitamenter som faktor for dataafgivelse ...............................................................................87
9.7 Overvågning som faktor for dataafgivelse...............................................................................87
9.7.1 GPS som overvågning.......................................................................................................88
9.7.2 Internethistorik/cookies som overvågning........................................................................88
9.7.3 Kalenderaftaler som overvågning.....................................................................................89
DEL 5: Resultat .........................................................................................................90
10.0 Diskussion af analysen ........................................................................................91
11.0 Anbefalinger til værdiskabelse gennem personlig data ......................................93
11.1 Seks ting som giver forbrugeren værdi..................................................................................93
11.2 Vis kunden hvad de får for deres data....................................................................................94
11.3 Gjort, dynamisk data er synderen i privatlivsbekymringer....................................................95
11.4 Løbende vurderinger af hvad dataene bruges til....................................................................95
11.5 Forbrugeren definerer relevans ..............................................................................................96
11.6 Uventet værdi skaber loyalitet ...............................................................................................96
11.7 Grib chancen – vær firstmover...............................................................................................97
12.0 Konklusion ..........................................................................................................99
Litteraturliste .............................................................................................................101

7. Side 7 af 103
DEL 1: Introduktion

8. Side 8 af 103
1.0 Indledning
I dag skabes der enorme mængder data, og 90% af alt data, som eksisterer på verdensplan, er blevet
skabt inden for de sidste 2 år, hvilket beretter om et kæmpe boom inden for dataindustrien (Houlind,
2015, s. 174). Data giver ifølge McAfee & Brynjolfsson (2012) et bedre beslutningsgrundlag for
organisationen, mens Houlind kalder dataindsamling og -analyse ”at optimere heldfaktoren i jeres
beslutninger” (Houlind, 2015, s. 172). Derfor er flere og flere virksomheder begyndt at arbejde med
data.
I retail-branchen arbejdes der på at skabe relevante shopping oplevelser gennem analyse og
anvendelse af data. Data anvendes blandt andet til at skabe målrettet og relevant kommunikation med
fokus på kundeværdi. På de online kanaler har forbrugerne vænnet sig til en høj grad af
personalisering (Arora, et al., 2008, s. 307), hvilket øger kravene til personalisering i den fysiske
shopping oplevelse, fordi forbrugerne stiller krav til en sammenhængende og sømløs opfattelse af
brandet, uanset hvilken kanal interaktionen finder sted gennem (Houlind, 2015, s. 22). Relevans er
derfor nøgleordet, som retail-branchen oplever høje forventninger til. Hvis indholdet af
kommunikationen med brandet er relevant og sker gennem værdifulde shopping oplevelser, er der
stor sandsynlighed for, at forbrugeren kommer ind i enten den fysiske eller online butik for at købe
produktet (Pousttchi & Hufenbach, 2014, p. 20).
Relevant kommunikation kræver, at virksomhederne kender deres kunder og ved, hvad kunderne
opfatter som relevant. Jo mere viden man har om den enkelte kunde, desto større er sandsynligheden
for, at man rammer kunden med relevant markedsføring, så kunden tænker: ”Det var lige det, jeg
manglede”. Derfor skabes der kundeprofiler på baggrund af købsmønstre og andre data om kunderne
(Houlind, 2015), der bruges i loyalitetsprogram, som har til formål at øge brand loyalitet og salg.
VIRKSOMHED XX ønsker at udarbejde en loyalitetsklub, som har til formål at give forbrugerne
øget kundeværdi gennem spændende shopping oplevelser og personaliseret, målrettet
kommunikation (Bilag 2: Loyalitetsprogram: 4). VIRKSOMHED XXs loyalitetsprogram kræver
personlig data om den enkelte forbruger.
Der rejser sig derfor et spørgsmål, som bliver mere og mere presserende, i takt med at dataene om
forbrugerne bliver flere og flere. Hvordan sikrer man, at kunderne ikke føler sig overvågede og at
deres privatlivsgrænse overtrædes, i takt med at virksomhederne samler flere og flere personlige data
om kunderne? Dette speciale vil derfor udforske, hvordan VIRKSOMHED XX kan skabe værdi for

9. Side 9 af 103
deres kunder ved at bruge personlige data, uden at kunderne føler deres grænser overskredet og
dermed mister lysten til at interagere med brandet.
1.1 Problemformulering
Ovenstående leder til følgende problemformulering:
Hvordan kan VIRKSOMHED XX skabe værdi for forbrugeren gennem brugen af personlig
data, som forbrugeren er villig til at afgive?
1.2 Underspørgsmål
På baggrund af ovenstående problemformulering har vi oprettet 4 underspørgsmål:
1. Hvad giver kunderne værdi, når de køber tøj til deres børn?
2. Hvilke omkostninger er der for kunden ved at afgive personlig data til virksomheder som
VIRKSOMHED XX?
3. Hvilke typer af personlig data er kunderne villige til at afgive?
4. Hvordan kan VIRKSOMHED XX kombinere brugen af data med kundeværdi således at kunden
oplever shopping oplevelsen som værdifuld?

10. Side 10 af 103
2.0 Præsentation af VIRKSOMHED XX
(Anonymiseret og redigeret)
Formålet med loyalitetsprogrammet er, at VIRKSOMHED XX skal lære sine kunder at kende, således
at de kan tilpasse deres kommunikation og skabe mere værdi i form af oplevelser for kunderne. Derfor
vil de opbygge en historik på hver kunde og sørge for at yde en ensartet kundeservice gennem ”one
view of customer”. VIRKSOMHED XX ønsker at benytte sig af data om kunden for at gøre
købsoplevelsen bedre. Målet for loyalitetsprogrammet er at få øget kurven, øget købsfrekvensen og
få mange tilmeldinger.

11. Side 11 af 103
DEL 2: Metode
I det følgende afsnit vil vi beskrive, hvilken metode vi har anvendt for at udfærdige dette speciale.
Indledningsvist vil beskrive Mingers (2001) videnskabsteoretiske perspektiv som anlægger et
pluralistisk syn på paradigmer. Herefter beskrives vores metodiske tilgang og undersøgelsesdesignet,
efterfulgt af vores kvalitetssikring og styringsfaktorer. Efterfølgende redegøres der for metoden for
vores kvalitative og kvantitative undersøgelse. Slutteligt redegøres der for vores sekundært
indsamlede empiri, metoden til teoriindsamling og vores speciales afgrænsning.

12. Side 12 af 103
3.0 Metode
3.1 Mingers videnskabsteoretiske perspektiv
I stedet for at lægge et videnskabsteoretisk paradigme, som kan begrænse metodologien, anlægger vi
et pluralistisk syn på paradigmer. Mingers argumenterer for, at ”[…] research results will be richer
and more reliable if different research methods, preferably from different (existing) paradigms, are
routinely combined together” (Mingers, 2001, s. 240). Ifølge Mingers er elektronik og
informationssystemer (herefter IS) en fundamental del af samfundet og den komplekse måde, vi
kommunikerer på, hvorfor IS-forskning bør understøttes af multimetodologi. Med andre ord skal IS-
forskning trække på forskellige discipliner lige fra sociologi til matematik, samt de dertilhørende
undersøgelsesteknikker (Mingers, 2001). Mingers understreger, at ”[…] different research methods
(especially from different paradigms) focus on different aspects of reality and therefore a richer
understanding of a research topic will be gained by combining several methods together in a single
piece of research or research program.” (Mingers, 2001, s. 241). Undersøgelsesteknikken i dette
speciale er udvalgt på baggrund af både kvantitative og kvalitative metoder, og er dermed hentet fra
forskellige videnskabsteoretiske traditioner. Minger argumenterer for, at det er muligt, at ”[…]
disconnect a particular method from its normal paradigm and use it, consciously and critically,
within another setting.” (Mingers, 2001, s. 247). En multimetode tilgang er derfor nødvendig ”[…]
to deal effectively with the full richness of the real world”, da verden er kompleks og multidimensionel
(Mingers, 2001, s. 243). Hvis man adopterer et bestemt paradigme ser man verden gennem et bestemt
par briller. Med andre briller kan man se på det samme objekt, men få andre resultater end ved det
første par briller. At holde sig til et paradigme gør, ifølge Mingers (2001), forskeren blind for
forskellige aspekter. Derfor vælger vi i dette speciale, at anlægge et pluralistisk syn på paradigmer og
dermed brugen af metodologi.
3.2 Metodisk tilgang og undersøgelsesdesign
Følgende er en redegørelse for den metodiske tilgang, samt en opsummering af de anvendte metoder,
i den rækkefølge, de er blevet udført i, samt en forklaring af formålet med de enkelte undersøgelser.
Andersen (2009) påpeger, at det er vanskeligt at adskille induktive og deduktive fremgangsmåder i
samfundsvidenskabelige projekter, da disse foregår samtidigt i løbet af undersøgelsesprocessen
(Andersen, 2009, s. 35). Alligevel har vi i starten søgt en induktiv tilgang til felten. Indledningsvis
begyndte vi med et fokusgruppeinterview. Ud fra en viden om, at værdi indebærer forventede fordele

13. Side 13 af 103
sat i forhold til forventede omkostninger (Day & Moorman, 2010), lod vi deltagerne i fokusgruppe 1
definere den værdi, som betyder noget for mødre ved køb af børnetøj. Vi har således taget
udgangspunkt i empirien for derefter at belyse denne gennem teorien, som vi vil uddybe senere (4.0
Teoretisk fundament). Derfor har vi primært haft en induktiv tilgang til afhandlingen, men med
deduktive præg i analyserne (Andersen, 2009). Resultaterne af den indledende fokusgruppe udgjorde
undersøgelsesvariablene for de resterende undersøgelser. Da værdi kan være svært at måle og veje,
havde vi valgt en kvalitativ metode, som ligeledes kunne give et uddybende billede af
respondenternes opfattede virkelighed.
Herefter foretog vi en spørgeskemaundersøgelse, der havde til formål at:
1. Opridse de dimensioner af værdi, som blev fundet i den indledede fokusgruppe, ud fra hvad
der betød mest og mindst for de adspurgte.
2. Opridse forskellige aspekter af personlig data ud fra hvilke data, de adspurgte fandt mest og
mindst personlige.
3. Undersøge om der er forskel på villigheden til at afgive data ud fra betydningen af værdierne.
Vi valgte en kvantitativ tilgang, idet vi ønskede et billede af afgivelse af data og betydningen af værdi
fra så mange respondenter som muligt. Ifølge Mingers (2001) behøver kvantitativ data ikke kun at
ses i lyset af en positivistisk epistemologi: ”Rather, such data can (and should) be interpreted in the
light of relevant social meanings, and their production as a social construction” (Mingers, 2001, s.
247). Spørgeskemaet gav således et billede af generelle tendenser ud fra individuelle personers
besvarelse, dvs. på baggrund af individernes livsverden. I afsnit ”7.4 Diskussion af resultaterne af
spørgeskemaundersøgelsen” diskuterer vi, hvorvidt spørgeskemaet var den optimale metode til at
afdække ovenstående.
Vi ønskede at metodetriangulere resultaterne fra spørgeskemaet. Derfor blev resultaterne af
spørgeskemaundersøgelsen brugt i en Inspiration Card Workshop (herefter ICW) (Halskov &
Dalsgård, 2006), som havde til formål at skabe shopping oplevelser (koncepter), som gav forbrugeren
den ønskede værdi i forhold til den anvendte data om forbrugeren. Vi søgte dermed at illustrere
værdien, som der blev spurgt ind til i spørgeskemaet, og undersøge om forbrugernes holdning til
afgivelse af data ændrer sig, når værdien bliver illustreret i en shopping oplevelse, i stedet for blot
forklaret på to linjer i et spørgeskema.

14. Side 14 af 103
Derfor præsenterede vi koncepterne fra vores ICW for fokusgruppe 2. Igen prioriterede vi en
kvalitative tilgang, idet vi ønskede en dybdegående forståelse af individers forventninger ved
afgivelse af data. Formålet med fokusgruppe 2 var at teste koncepterne og undersøge forbrugernes
reaktion på brugen af data, samt om koncepterne matchede den forventede værdi i forhold til
omkostningerne ved den afgivne data (jf. definitionen af værdi, som forklares i afsnit ”4.1
Kundeværdiskabelse”. Endvidere havde testen til formål at undersøge, hvilke bekymringer der får
forbrugerne til ikke at afgive data.
3.3 Kvalitetssikring og styringsfaktorer
I dette speciale har vi søgt en intersubjektiv tilgang, som betyder at udefra stående bør være i stand
til at undersøge og evaluere vores resultater (Ghauri & Grønhaug, 2010, s. 37). Dette har vi gjort ved
at lave en dybdegående beskrivelse af vores tilgang og metode, og har derved søgt at højne reliabilitet
og validitet og således kvalitetssikre resultaterne (Andersen, 2009, s. 83). Vi har udelukkende benyttet
os af stimuli teknikker til dataindsamlingen (Andersen, 2009, s. 152), bestående af kvalitative
fokusgruppeinterviews og en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse. Stimuliene er dokumenteret i
transskriberingerne samt i spørgeskemabilaget (Bilag 3: Transskribering FG1, Bilag 4:
Transskribering FG2, Bilag 5: Spørgeskema).
Metodevalgene er tilpasset de processtyringsfaktorer, som Andersen (2009) nævner.
Processtyringsfaktorer ”er de forhold, der under selve projektforløbet er bestemmende for, hvordan
projektet konkret forløber” (Andersen, 2009, s. 42). Metodevalgene er derfor tilpasset således, at de
på bedst mulige måde gør os i stand til at svare på problemformuleringen. Samtidigt er de teoretisk
forankrede, og vi vil i den resterende del af specialet sagligt søge at forklare undersøgelsesdesign,
dataindsamlingsmetoder og analyseteknikker, hvilket skal være med til at skabe en rød tråd gennem
specialet og øge intersubjektiviteten.
Rammestyringsfaktorer ”er de forhold, der angiver de overordnede rammer, inden for hvilke det
pågældende projekt kan udfolde sig” (Andersen, 2009, s. 42). Herunder er formålet og interessenterne
Fokusgruppe
1
Spørgeskema
Inspiration
card
workshop
Fokusgruppe
2

15. Side 15 af 103
vigtige at benævne. Undersøgelsen har som tidligere beskrevet til formål at forstå, hvordan
VIRKSOMHED XX kan skabe værdi for forbrugeren gennem brugen af data, som forbrugeren er
villig til at afgive. Undersøgelsen bidrager derfor med forståelse af, hvad der giver værdi for
VIRKSOMHED XXs kunder, samt hvordan man kan skabe denne værdi gennem personlige data om
forbrugeren. Undersøgelsens interessenter er os selv, specialevejleder, mentorer fra Stibo Accelerator
og ansatte i VIRKSOMHED XX. For at sikre enighed mellem eventuelt konfliktfyldte interesser
udarbejdede vi en problemformulering, som blev godkendt af såvel vejleder, mentorer fra Stibo
Accelerator og VIRKSOMHED XX.
3.4 Vokabular
Nærværende speciale anvender løbende termer af central betydning for specialets mission hvorfor vi
her vil udfolde dem.
Personlig data
Personlig data defineres i dette speciale, som data om den individuelle forbruger, som er med til at
give et billede af, hvem denne person er. Det er et krav for vores definition af personlig data, at det
kan spores tilbage til den individuelle person. Derfor hører data i anonymiseret form ikke under denne
kategori. Eksempelvis er personlig data: Indtjening, kropstype og adresse.
Koncept
Ordet koncept dækker over en shopping oplevelse enten i butikken eller på nettet. Koncept-
betegnelsen anvendes efter Inspiration Card Workshoppen (Halskov & Dalsgård, 2006), fordi
outputtet heraf er koncepter, hvori VIRKSOMHED XX kan bruge personlige data til at levere værdi
i en shopping oplevelse.
3.5 Personpræsentation
Vi har i dette speciale valgt at anonymisere alle respondenter og interviewdeltagere, som har deltaget
i vores undersøgelse, således at de ikke står til regnskab for deres besvarelser over for eventuelle
læsere af denne afhandling (Kvale, 1997). Deltagere i fokusgruppe 1 og fokusgruppe 2 fik forklaret
dette inden afholdelse, således at de trygt kunne udtrykke deres mening. Vi har benyttet aliasser for

16. Side 16 af 103
fokusgruppe 1 og fokusgruppe 2 deltagerne. Fokusgruppe 1 deltagerne har fået navnene P1 til P12,
mens fokusgruppe 2 deltagerne hedder D1 til D5.
Endvidere har vores mentorer fra Stibo Accelerator været behjælpelige undervejs i undersøgelserne,
hvorfor vi kort vil præsentere dem. Disse er dog efter eget ønske ikke anonymiserede.
Kim Svendsen: Den ene af vores mentorer for vores speciale. Han er VP of Marketing ved CCI og
ansvarlig for Stibo Accelerator initiativet, som vi var en del af.
Brian Thomsen: Den anden mentor for vores speciale. Han er Practice Director ved Stibo Systems,
og har stor erfaring inden for salg og implementering af master data management systemer.
3.6 Kvalitative undersøgelser
Kvale (1997) definerer interviewet som en professionel samtale, ”der har til formål at indhente
beskrivelser af den interviewedes livsverden med henblik på at fortolke betydningen af de beskrevne
fænomener” (Kvale, 1997, s. 19). Når der i det følgende refereres til de kvalitative interviews henvises
der til fokusgruppeinterviewene.
3.6.1 Fokusgruppe 1
Fokusgruppe 1 (herefter FG1) havde til formål at afdække, hvilken værdi der betyder noget for mødre,
når de køber børnetøj og hvilke faktorer, der spiller ind på, om de får en god eller dårlig oplevelse
med købet, samt hvilke udfordringer der kan være ved køb af børnetøj. Vi ønskede en eksplorativ
tilgang til fokusgruppen, da denne skulle fungere som forstudie til spørgeskemaet (Halkier, 2008, s.
17). Halkier forklarer:
”Dels kan diskussioner i fokusgrupper gøre forskeren opmærksom på, hvilke sociale og
kulturelle variable, der er i spil på området, og som skal dækkes ind af spørgeskemaet.
[…] Dels kan fokusgruppe data give viden om, hvordan man i spørgeskemaet kan
spørge folk til forskellige sociale og kulturelle variable” (Halkier, 2008, s. 17).
Grundlæggende har vi valgt at udføre fokusgruppeinterviews frem for individuelle interviews. I
fokusgruppeinterviewene søgte vi at forholde os bevidst naive som forskere (Kvale, 1997), således at
vi var åbne for uventede fænomener. ”Undersøgeren erkender her, at hun eller han ikke ved nok om,
hvilke mønstre af forståelser og praksisser, som præger feltet, og derfor skal deltagerne fortælle så
meget som muligt ud fra deres perspektiver. Herved kan undersøgeren lære en hel del nyt om feltet”

17. Side 17 af 103
(Halkier, 2008, s. 39). Fordi ingen af specialeforfatterne har børn, kan der være dimensioner af værdi
ved køb af børnetøj og bekymringer ved afgivelse af data om børnene, som vi ikke kender til. Vi
ønskede derfor stimulering af samtalen gennem respondenter, som har de samme forudsætninger og
erfaringer. Fokusgruppeformatet tillader respondenter at bygge deres svar på baggrund af og reagere
på svar fra andre medlemmer i gruppen (Halkier, 2008). Fokusgruppen er derfor et metodisk valg,
der skal fungere som middel til at fremskaffe mere dybdegående data, der ligger uden for forskernes
egne erfaringsfelter (Halkier, 2008). Kvale fremhæver forandring, som et aspekt af det kvalitative
interview (Kvale, 1997). I og med at det var en fokusgruppe, hvor respondenterne kunne påvirke
hinandens udsagn, var vi bevidste om at lade respondenterne ændre deres meninger i forhold til et
tema. Dette så vi eksempelvis, da respondenterne talte om at have børnene med ud at handle. En
respondent mente, at det var hyggeligt at have børnene med, men tilkendegav alligevel senere, at hun
i nogle situationer blev nødt til at lade børnene blive i bilen, hvis hun på kort tid skulle nå at købe
noget bestemt (P11, FG1.2, 08:24). Interviewet skabte på den måde ny indsigt og bevidsthed, som
respondenterne fandt frem til i fællesskab i fokusgruppeinterviewet. På den anden side er en ulempe
ved fokusgruppeformatet, at der eksisterer en social kontrol, som hindrer atypiske individuelle
forståelser i at komme frem (Halkier, 2008, s. 13).
3.6.1.1 Rekruttering af deltagere FG1
Den første fokusgruppe bestod af 12 mødre i alderen 28 til 41, som har børn i alderen 0 til 14 år. Det
var prioriteret, at respondenterne til denne indledende fokusgruppe skulle kende hinanden, således at
snakken løb mere frit og trygt (Halkier, 2008, s. 30). Formålet var en uformel snak uden et rigtigt
eller forkert svar - respondenterne skulle dele deres erfaringer og oplevelser. For mange deltagere kan
gøre samtalen svær at styre, ligesom det kan være svært at høre alle respondenternes meninger. For
få deltagere kan dog på den anden side gøre, at samtalen mellem deltagerne ikke stimuleres (Halkier,
2008, s. 34). Halkier understreger at ”større grupper [10-12 personer] egner sig også godt, hvis man
ikke har tænkt sig at analysere selve de sociale interaktionsprocesser, men vil fokusere på indholdet
i det, som bliver sagt og diskuteret” (Halkier, 2008, s. 34). Endvidere ønskede vi mange forskellige
perspektiver på, hvad der giver værdi i shopping oplevelsen, hvorfor vi prioriterede en større
fokusgruppe. Vi endte med 12 deltagere i den indledende fokusgruppe.
Respondenterne er udvalgt ud fra et krav om repræsentativt i forhold til VIRKSOMHED XXs
kundegruppe, hvilket vi kommer nærmere ind på i afsnit ”3.8 Sekundært indsamlet empiri”. Vi
rekrutterede respondenterne ved at benytte os af en person i vores netværk (Mentor i Stibo

18. Side 18 af 103
Accelerator, Kim Svendsen), som fandt respondenterne ud fra eget netværk. Vi havde opstillet nogle
screenings-kriterier, som Kim udvalgte deltagerne ud fra: Alder på deltager (25-45), indkomst på
middelklasseniveau, alder på børn (0-15 år) og forskelligt antal børn. Halkier anbefaler at opstille
screeningskriterier, så man ikke mister kontrollen over udvælgelsen (Halkier, 2008, s. 32).
Fokusgruppeinterviewet blev afholdt hjemme hos Kim, hvilket skabte tryghed, da respondenterne var
i vante og uformelle rammer (Halkier, 2008, s. 37). Endvidere prioriterede vi, at ingen af
respondenterne kendte os personligt, hvorfor det var muligt at holde en professionel tilgang til
interviewet, hvor vi undgik indforståethed.
3.6.1.2 Overvejelser i FG1 interviewguide
Fokusgruppen var semistruktureret (Andersen, 2009, s. 152), således at vi havde forudbestemt emner,
som vi skulle nå ind på i løbet af fokusgruppen, samtidig med at der var plads til at samtalen måtte
tage en drejning, som vi ikke havde forudset. Blandt andet havde vi i FG1 en længere snak omkring
genbrugstøj, hvilket vi ikke havde forudset. Introduktionen til fokusgruppen blev således et vigtigt
værktøj for os, da vi her ekspliciterede fokusgruppens formål i forhold til resten af undersøgelsen,
samt fortalte agendaen for fokusgruppen.
På agendaen havde vi skrevet overordnede emner, som vi gerne ville have afdækket, samt sat en
tidsramme af for hvert emne. Derved søgte vi en overordnet ”[…] styring af fokusgruppen - uden at
kontrollere” (Halkier, 2008, s. 51). Agendaen og dertilhørende tidsplan blev ikke fulgt slavisk.
Respondenterne brugte den til at vende tilbage til emnet, hvis de selv synes, at samtalen havde taget
en drejning. Det ses f.eks. da P5 siger: ”Sådan for at vende tilbage til dit oprindelige spørgsmål
omkring det der med hvorfor man vælger den ene.. Der betyder det også meget sådan, hvilke værdier
de har.” (FG1.2, 29:26). Agendaen blev ligeledes brugt af moderatoren, da det kan være nødvendigt
med en højere grad af moderator-involvering ved større fokusgrupper (Halkier, 2008, s. 34).
For at gøre interviewene deskriptive (Kvale, 1997), har vi søgt at få åbne og nuancerede beskrivelser
af respondentens oplevelse om køb af børnetøj. Dette ses eksempelvis i spørgsmål så som ”kan du
beskrive forløbet fra du tænker på, at dit barn skal have nyt tøj indtil det er købt?”, og understøttes af
opfølgningsspørgsmål som ”hvorfor?”, hvor vi søger at få respondenten til at uddybe yderligere. Vi
søgte endvidere at bruge opfølgende og sonderende spørgsmål (Kvale, 1997), så som ”Det vil jeg
faktisk gerne dykke lidt mere ned i. Hvad er det der er irriterende ved den der oplevelse?” (D, FG1.1,
13:44).

19. Side 19 af 103
Spørgsmålene bærer præg af at være generelle frem for specifikke, idet vi ønsker at skabe dialog
mellem respondenterne, hvilket kan være svært, hvis interviewet handler om en specifik situation,
som én eller få af respondenterne har oplevet (Kvale, 1997). Dog søger vi stadig specificitet, idet vi
spørger respondenterne om de kan give eksempler på en god og en dårlig oplevelse med køb af
børnetøj. Her lod vi enkelte respondenter fortælle deres specifikke oplevelse, for herefter at høre om
de andre respondenter havde lignende eller modstridende oplevelser. Således blev vi ”[…] i stand til
at nå frem til meninger på et andet plan end ved at stille almene spørgsmål […]” (Kvale, 1997, s.
44).
3.6.1.3 Transskribering og kodning af FG1
Fokusgruppeinterviewet blev optaget og herefter transskriberet.
”Beslutninger om transskriberingsstil beror også på, hvad transskriptionerne skal
bruges til. Hvis de skal give et almindeligt indtryk af interviewpersonernes synspunkter,
kan det være på sin plads at omformulere og kondensere udsagnene. ” (Kvale, 1997, s.
171-172).
Vi har således valgt at følge ovenstående råd, og har i mindre grad transskriberet alle ”øhh’er” og
”hm’er”, da dette virker forstyrrende. Denne måde at transskribere er ligeledes anvendt ved
fokusgruppe 2 (FG2): (Bilag 4: Transskribering FG2, Bilag 10: Kategorisering FG2).
Vi har anvendt Halkiers (2008) fremgangsmåde for kodning af fokusgruppeinterviews. Vi startede
med at kode interviewet gennem kommentarfelter indsat i transskriberingerne, således at mindre
bidder af tekstdata fik mærkater: ”[…] man kondenserer de lange datastykker i fokusgruppe-
udskriften ved at give en tematisk hovedoverskrift til hver databid, der meningsmæssigt hænger
sammen” (Halkier, 2008, s. 73) (Bilag 3: Transskribering FG1). Ligeledes kategoriserede vi koderne
ved at sætte dem i forhold til hinanden (Halkier, 2008, s. 75), således at koder, der mindede om
hinanden, blev samlet under en kategori. I stedet for at sætte citaterne ind, beskrev vi med få ord
essensen af citatet (Bilag 6: Kategorisering FG1). Endvidere forholdt vi os til om nogle af koderne
var modsat hinanden. Det tredje trin er begrebsliggørelse (Halkier, 2008, s. 76). Her sættes teoretiske
begreber op i mod koderne og kategorierne. Vi anvendte en definition af kundeværdi: opfattede
fordele minus opfattede omkostninger (Day & Moorman, 2010, s. 25) til at begrebsliggøre
kategorierne, således at vi endte med: værdier (opfattede fordele) og udfordringer (opfattede
omkostninger). Udfordringerne blev herefter ændret til en værdi, således at hvis en kode handlede
om, at det er besværligt for mødre at finde de rigtige størrelser til deres børn, så oprettede vi værdien

20. Side 20 af 103
”forbedret størrelsesguide”. Dette førte til, at vi kunne identificere 16 værdier ud fra FG1 (Bilag 6:
Kategorisering FG1). Nogle af disse værdier blev dog fravalgt, idet vores undersøgelse ikke ønsker
at ændre ved produktegenskaber (f.eks. pris, kvalitet, stort udvalg, slidstyrke), butikkens indretning
(f.eks. plads til at have barnevogn med i butikken), byttetiden og om butikken vil tage genbrugs tøj.
Andre af værdierne blev slået sammen, f.eks. blev: En aktivitet for børnene når de er med på shopping,
En gratis ting til børnene når de er med på shopping og Børnenes præferencer, slået sammen til ”Det
er sjovt at have børnene med ude at handle (for eksempel gennem små gaver, aktiviteter og fokus på
børnenes egne tøjønsker)”. (Bilag 6: Kategorisering FG1). Vi endte således med seks værdier. En
præsentation af de seks værdier samt en uddybende argumentation for, hvordan vi fandt frem til de
seks værdier findes i afsnit ”5.1 Hvad giver værdi for kunderne?”.
3.6.2 Inspiration Card Workshop
For at kunne skabe koncepter, som har til formål at give kunderne den ønskede værdi til gengæld for
deres data, benytter vi værktøjet ICW (Halskov & Dalsgård, 2006). ICW benyttes i design processer
for at skabe kobling mellem domæner og teknologier. Formålet med dette værktøj er at skabe
inspiration til projektet og drive designprocessen videre. ICW er altså et framework, som skaber den
samme base for deltagerne, og som er med til at bryde videngrænser, så deltagerne kan arbejde ud fra
samme præmis (Halskov & Dalsgård, 2006). Tankegangen bag ICW er baseret på Donald Schöns
refleksive praksis, hvor designerne eksperimenterer med forskellige typer af materialer og medier
(Halskov & Dalsgård, 2006, s. 2).
3.6.2.1 Kortene
Til at inspirere deltagerne i en ICW skal der ifølge Halskov & Dalsgård (2006) benyttes inspiration
cards, som kan opdeles i to kategorier: Teknologikort og Domænekort (Halskov & Dalsgård, 2006,
s. 3-4). Teknologikort repræsenterer enten en teknologi eller en applikation. Domænekort
repræsenterer situationer, en indstilling eller et tema. Halskov og Dalsgård (2006: 4) lader det være
op til designerne at bestemme, om der skal være flere typer inspiration cards end de oprindelige to.
Da dette speciale handler om data i forhold til værdi, har vi tilføjet to ekstra korttyper: værdikort og
datakort. Alle kortene findes i Bilag 7: Inspiration Cards. Værdikortene bestod af de seks værdier,
som kom ud af FG1 (5.0 Analyse af kundeværdi). Datakortene bestod af de 13 forskellige datatyper,
som vi fandt frem til på baggrund af vores litteraturreview og vores research af tilgængelige datatyper
(6.0 Analyse af personlig data). Vi gjorde det klart for deltagerne i ICWen, at de måtte benytte
domænekortene og teknologikortene i det omfang de ønskede, men at der til hvert koncept skulle

21. Side 21 af 103
indgå mindst et datakort og et værdikort. På denne måde sikrede vi os, at de udfærdigede koncepter
matchede de værdier, som vi gerne ville give VIRKSOMHED XXs kunder gennem brugen af
personlig data.
3.6.2.2 Deltagere
I vores ICW benyttede vi os af fire medarbejdere fra VIRKSOMHED XX, som derfor opfylder
Halskov & Dalgårds retningslinjer om at benytte personer som enten er en del af målgruppe eller er
stakeholders (Halskov & Dalsgård, 2006, s. 4). Derudover deltog vores mentor Brian Thomsen.
Deltagerne blev delt op i to hold, hvor vi agerede moderatorer. Workshoppen blev indledt med en
gennemgang af alle typer af kort for at sikre, at alle deltagere havde en forståelse af deres betydning.
Derudover klargjorde vi for deltagerne, at det var essentielt, at de ikke kritiserede hinandens idéer, da
det kan hæmme deres lyst til kreativ udfoldelse (Halskov & Dalsgård, 2006, s. 5).
3.6.2.3 Fremgangsmåde
Workshoppen var struktureret i to runder med efterfølgende fremlæggelse af koncepterne. Vi tog
udgangspunkt i resultaterne fra spørgeskemaet, og dermed i de datasæt som respondenterne var mere
villige til at afgive: Fødselsdato, køn og antal børn, Adresse, Interesse, Køb, Likes, Udseende og
Teknologier i hjemmet. Anden runde bestod af de resterende datasæt som var: Økonomi, GPS,
Kalenderaftaler, Netværk, Internethistorik og Information om fysisk aktivitet, selvom spørgeskemaet
viste at respondenterne generelt var meget lidt tilbøjelige til overhovedet at ville afgive data. Vi fandt
i spørgeskemaet ud af, at tilbøjeligheden til at afgive data ikke varierede i forhold til den værdi,
forbrugerne fik til gengæld for deres data, men at det stadig er vigtigt at tilbyde dem en værdi (7.1
Opsummering af korrelationsanalyser). Derfor tog vi i første runde af ICWen udgangspunkt i de 7
datatyper, som de var mest villige til at afgive, dvs. de datatyper, som forbrugerne i spørgeskemaet
havde givet et gennemsnit over 2 ud af 6. På denne måde kunne vi sikre, at der ikke udelukkende blev
oprettet koncepter med datasæt, som var alt for grænseoverskridende, og derfor ville blive afvist af
FG2. I den anden runde havde deltagerne alle datakort til rådighed – også de seks datatyper med et
gennemsnit under 2. Årsagen hertil var, at vi ønskede at have mulighed for at skabe koncepter, som
eventuelt kunne falsificere resultaterne af spørgeskemaundersøgelsen. Begge runder varede 45
minutter efterfulgt af en ti minutters pause. Slutteligt fremlagde deltagerne deres koncepter i plenum,
så de blev forbedret yderligere, idet der kom nye øjne på sagen (Halskov & Dalsgård, 2006, s. 5).

22. Side 22 af 103
3.6.2.4 Valg af koncepter til videreudvikling og præsentation for FG2
I alt kom de to grupper frem til 22 koncepter, hvoraf nogle var mere eller mindre overlappede. Nogle
af koncepterne blev herefter afvist af os, mens andre koncepter blev yderligere udviklet og
konkretiseret. Vi vil nu redegøre for, hvordan vi har valgt de koncepter, som skulle præsenteres for
FG2.
Haldskov og Dalsgård (2006) nævner ikke et regelsæt eller teoretiske guidelines for, hvordan man
vælger eller fravælger koncepterne, som kommer ud af ICWen. På trods af at
spørgeskemarespondenterne har tilkendegivet, at de er mindre tilbøjelige til at afgive alle datatyperne,
har vi valgt at præsentere FG2 for en række koncepter, som både består af datatyper de var meget og
lidt tilbøjelige til at afgive. Der er ikke et regelsæt, og vi lægger os ikke op ad en bestemt teori i
udvælgelsen af denne række koncepter. I stedet vil vi argumentere for, at problemstillingen for denne
case er unik, samt at udvælgelsen af koncepter, der skal testes, er sket på baggrund af akkumuleret
viden om forbrugerne gennem de tidligere undersøgelser.
”Because the unique case falls outside categories of existing theory and technique, the
practitioner cannot treat it as an instrumental problem to be solved by applying one of
the rules in her store of professional knowledge. The case is not ”in the book”. If she is
to deal with it completely, she must do so by a kind of improvisation, inventing and
testing in the situation strategies of her own devising” (Schön, 1991, s. 5).
Udvælgelsen af scenarier er sket under reflection-in-action (Schön, 1991, s. 26), hvor vi løbende har
evalueret de forskellige koncepter i forhold til resultaterne fra FG1 og spørgeskemaet.
De udvalgte koncepter vil blive præsenteret og analyseret i afsnittet ”8.0 Præsentation af koncepter”.
3.6.3 Fokusgruppe 2
FG2 blev afholdt efter spørgeskemaundersøgelsen og ICWen. Formålet med FG2 var at udforske
respondenternes holdninger og reaktioner på koncepterne, således at vi kunne be- eller afkræfte
tidligere undersøgelsers resultater, samt undersøge hvorfor forbrugere er mindre villige til at afgive
data til virksomheder.
Vi valgte at benytte fokusgrupper som opfølgning på spørgeskemaundersøgelsen, ”fordi spørgsmål
og svar i spørgeskemaer som regel er meget generelle og frie af den sociale kontekst” (Halkier, 2008,
s. 19), hvorfor vi ønskede at inddrage konteksten igen gennem en fokusgruppe.

23. Side 23 af 103
FG2 er udarbejdet efter samme overvejelser som FG1. Dog adskilles fokusgrupperne ved følgende
overvejelser.
3.6.3.1 Rekruttering af deltagere FG2
Respondenterne er udvalgt i VIRKSOMHED XXs eksisterende kundegruppe ud fra dem, som i
spørgeskemaet angav, at de ønskede at deltage. På trods af at vi kontaktede samtlige 70 personer, som
havde tilkendegivet, at de gerne ville deltage i FG2, endte det med, at der kun dukkede fem personer
op. Vi havde håbet på svar fra alle 70, således at vi kunne udvælge ca. 10 deltagere ud af de 70, ud
fra kriterier om at deltagerne skulle have børn i forskellige aldre og køn, samt med forskelligt antal
børn. Det viste sig dog, at der alligevel var stor adspredelse mellem deltagerne. Deres alder varierede
fra 30 til 42 år, de havde ét til tre antal børn af forskelligt køn og i alderen 14 mdr. til 13 år.
Vi har prioriteret at denne gruppe ikke skulle kende hinanden. Fordelene ved, at deltagerne i FG2
ikke kender hinanden er, at ”De er også nødt til at spørge hinanden meget eksplicit om en del ting,
fordi de ikke kan tage noget for givet ved hinandens forståelser, og derved får man flere perspektiver
frem” (Halkier, 2008, s. 29). Endvidere er der sandsynlighed for mindre social kontrol mellem
deltagerne, fordi de slipper for at stå til ansvar for deres meninger og holdninger over for de andre
deltagere, når fokusgruppen er slut (Halkier, 2008, s. 29-30).
3.6.3.2 Overvejelser i FG2 interviewguide
Denne interviewguide er ligesom FG1 semistruktureret. Dog er den strammere struktureret end FG1,
da vi havde nogle meget konkrete koncepter, som vi ønskede respons på. Det var således prioriteret,
vi skulle nå igennem alle 7 koncepter, hvorfor en høj grad af moderatorinvolvering var nødvendig.
Dog søgte vi ikke at styre deltagernes besvarelser. Projektet har fokus på indholdet af diskussionerne
frem for den sociale interaktion mellem deltagerne, hvorfor den semistrukturerede interviewguide er
prioriteret (Halkier, 2008, s. 40).
FG2 forløb således, at vi præsenterede koncept 1-3 i den første halvdel, og koncept 4-7 i den næste
halvdel. Efter præsentationen af hvert koncept, blev deltagerne bedt om at vurdere deres holdning til
konceptet gennem smileys. Hvis de godt kunne lide konceptet og gerne ville have det som en del af
deres shopping oplevelse, så tegnede de en glad smiley, og hvis de ikke brød sig om konceptet, og
derfor ikke ville have, at det var en del af shopping oplevelsen, så tegnede de en sur smiley (Bilag 18:
Smileys). Dette blev brugt som et udgangspunkt for at italesætte deres holdninger til koncepterne. På
den måde sikrede vi, at det ikke var den første person, der sagde noget, som lagde tonen for resten af

24. Side 24 af 103
samtalen. Derved fik vi ligeledes deltagerne til at reagere på hinandens smiley-scorer, og fik derved
italesat modstridende holdninger.
Da holdningerne til koncept 1-3 var kommet frem, gjorde vi det helt klart for deltagerne, hvilke
personlige data, som VIRKSOMHED XX skulle bruge for at realisere koncepterne. Herefter spurgte
vi igen ind til deres holdning til konceptet. Således fortsatte det i del to med koncept 4-7.
3.6.3.3 Mock-ups og illustration af koncepter
For at illustrere de syv endelige koncepter, benyttede vi os af en
mock-up samt visuel præsentation gennem billeder i PowerPoint.
Flere af koncepterne skal understøttes gennem mobile app-løsninger,
mens de resterende koncepter kan understøttes gennem mails eller
loyalitetskortet.
Mock-ups er en måde at give testpersoner muligheden for at få en
hands on experience, så de lettere kan forstå koncepterne. Idéen bag
mock-ups stammer fra børns leg, hvor de gennem miniaturemodeller
og artefakter kan simulere virkeligheden (Ehn & Kyng, 1991, s.
173). Ifølge Ehn & Kyng (1991) er det essentielt, at mock-uppen kan
vise projektets vision så konkret som muligt. Fordelene ved at
benytte sig af mock-up-baseret løsninger er; at man kan simulere den
virkelige løsning, det er billigere, samt at det for testpersonerne er
langt sjovere end at få koncepterne forklaret (Ehn & Kyng, 1991, s.
172-173). Error! Reference source not found. viser applikationens
forside illustreret på en iPhone 5. Som det kan ses på billedet,
indeholder applikationen koncepterne: Skattejagt, Kropscanner (GAME IT), Garderobe og
Størrelsesguide. Derudover har vi tilføjet: Mine Points, Min Bruger og Indstillinger, da vi antog at
dette er funktioner, som FG2 forventer af en applikation. Alle sider og undersider i applikationen er
vedlagt som Bilag (Bilag 8: Applikationen). De resterende koncepter blev, som beskrevet tidligere i
afsnittet, illustreret gennem billeder i PowerPoint som er vedlagt (Bilag 9: Powerpoint over
koncepter). Her benyttede vi os af produkter fra (hjemmeside) og diverse billeder fra Google
søgninger til simulere nyhedsmails, udseendet på hjemmesiden, samt til blot at beskrive koncepterne.
Figur 1: Mock-up app

25. Side 25 af 103
3.7 Kvantitativ undersøgelse - Spørgeskema
For at rangere henholdsvis værdier og typer af personlige data, har vi benyttet den kvantitative
undersøgelsesteknik spørgeskema. Et spørgeskema er et standardiseret interviewformat, hvor det er
muligt at opnå mange standardiserede besvarelser på kort tid (Andersen, 2009, s. 174).
Spørgeskemaet ses af bilag 5.
Vi fandt det fordelagtigt at benytte et spørgeskema, fordi det er muligt at nå ud til væsentlig flere
respondenter end ved interviews. Udover at nå ud til en stor gruppe mennesker, er det ligeledes en
billig, hurtig, administrerbar og efterhåndterbar metode til dataindsamling (Andersen, 2009, s. 175).
Spørgeskemaet blev sendt ud til 10.000 af VIRKSOMHED XXs nyhedsbrevsmodtagere og på
VIRKSOMHED XXs Facebookside, som pr. 25-06-2015 har 53.839 page likes (Bilag 11: Screenshot
virksomhed XX). ”Jo mere officiel (kendt institution) undersøgelsen er, desto større er
sandsynligheden for besvarelse” (Andersen, 2009, s. 180). Vi benyttede derfor VIRKSOMHED XXs
kanaler, så det stod klart for respondenterne fra starten af, hvem der finansierede spørgeskemaet, og
den dertilhørende konkurrence (tre gavekort af 500 kr.). På første side i spørgeskemaet tilkendegav
vi dog, at spørgeskemaet var udarbejdet af to studerende fra Aarhus Universitet, samt hvad
undersøgelsens formål var (Bilag 5: Spørgeskema).
Som det ses i Tabel 1, blev spørgeskemaet besvaret af 1062 med et stort internt bortfald, således at vi
endte med 602 respondenter, som havde besvaret alle spørgsmål.
Tabel 1: Spørgeskemabesvarelser
Vi var fuldt ud opmærksomme på, at der altid vil være et stort antal, som ikke besvarer denne type
anmodninger. For at øge svarprocenten blev spørgeskemaet derfor udsendt gennem nyhedsbrevet af
to omgange og på Facebook-siden. Det store bortfald skyldes med høj sandsynlighed spørgeskemaets

26. Side 26 af 103
længde. Ifølge Andersen øger det svarprocenten, jo kortere spørgeskemaet er (Andersen, 2009, s.
180). Men da vi gerne ville undersøge forskelle i villigheden til at afgive forskellige data for at opnå
de identificerede værdier, var det ikke muligt at forkorte spørgeskemaet, uden at gå på kompromis
med undersøgelsesspørgsmålet.
3.7.1 Opbyggelse af spørgeskemaet
Opbyggelsen af skemaet var nøje udvalgt, således at faktuelle spørgsmål som alder, antal børn osv.
var blandt de sidste spørgsmål. Vi var endvidere opmærksomme på at placere spørgsmål om positive
oplevelser før de spørgsmål, som kunne opfattes negativt. Første spørgsmål handler således om
opfattede værdier, og har derfor en positiv vinkel. Næste spørgsmål handler om villigheden til at
afgive data, hvilket er et mere kontroversielt spørgsmål, som kan opfattes i et negativ lys, såfremt
respondenterne er mindre villige til at afgive data. Ved at starte med den positive vinkel (værdier),
føler respondenterne ikke, at de er for negative. Det mindsker derfor chancen for at de ikke
tilkendegiver deres fulde mening, i frygt for at den udspurgte ”kommer til at stå i et dårligt lys”
(Andersen, 2009, s. 177).
Der blev indført et filterspørgsmål, som kun blev aktiveret for de respondenter, som i spørgsmål 2
havde valgt svarmulighed 1 eller 2 i: ”I hvor høj grad er du villig til at give følgende informationer
til virksomheder som virksomhed XX for at få en bedre shopping oplevelse? (1 er det, som du i LAV
grad ville give, 6 er det, som du i HØJ grad ville give.)”. Spørgeskemaet bliver dermed ikke kun set
i et positivistisk synspunkt, hvor
kvantitative spørgeskemaer ofte
”hører hjemme”. Det bør også
ses ud fra en relevant social
mening, idet det er et resultat af
en social konstruktion (Mingers,
2001). Filterspørgsmålet (Figur
2) havde til formål at identificere
grunden til at respondenterne var
mindre villig til at afgive data til
virksomheder, og gjorde os i
stand til at forstå, hvorfor
deltagerne svarede, som de
gjorde. De lukkede
Figur 2: Filterspørgsmål

27. Side 27 af 103
svarkategorier i filterspørgsmålet blev udvalgt ud fra fundende i litteraturreviewet, og så tilføjede vi
to åbne spørgsmål, hvor deltagerne selv kunne udfylde andre grunde eller uddybende kommentarer.
Som vi vil forklare i afsnit ”4.1 Kundeværdiskabelse” anlægger vi et hierarkisk syn på værdi, jf.
Rintamäki et al. (2007). Derfor beder vi i spørgeskemaet om, at respondenterne skal vurdere, hvor
meget hver værdi betyder for dem (sp.1), ligesom vi i spørgsmål 5 til 17 beder dem vurdere deres
tilbøjelighed til at afgive f.eks. data om interesser i forhold til hver værdi. Vi har derfor en antagelse
om, at tilbøjeligheden til at afgive data varierer i forhold til den værdi, man bliver tilbudt til gengæld.
Alle spørgsmålene i spørgeskemaet bærer derfor præg af at være holdningsspørgsmål (Hansen &
Hjorth, 2000), hvor vi beder respondenten tilkendegive sin holdning til afgivelsen af data, og hvilken
værdi han/hun ønsker at opnå til gengæld.
Vi benyttede os primært af lukkede spørgsmål med gradbøjninger (Andersen, 2009, s. 177), men
tilføjede et kommentarfelt til de første to siders spørgsmål, således at respondenterne havde mulighed
for at uddybe deres svar. Svarkategorierne udgøres af numeriske værdier, som danner en ordinalskala,
”hvor svarkategorierne kan rangordnes i en éntydig rækkefølge” (Hansen & Hjorth, 2000, s. 117).
Sproglige betegnelser er knyttet til skalaens yderpunkter, som det ses i førnævnte eksempel: (1 er det,
som du i LAV grad ville give, 6 er det, som du i HØJ grad ville give).
Vi har valgt at undlade en neutral kategori ved at lave et lige antal svarkategorier. Således søger vi
”at undgå det, der er kaldt holdningsmæssig magelighed, altså at respondenten undlader at tage
stilling ved at placere sig neutralt på skalaen” (Hansen & Hjorth, 2000, s. 113). Ulempen ved dette
er, at vi kan tvinge respondenter, som reelt set er neutrale, til at tage stilling, ligesom vi tvinger en
holdning frem hos respondenter, som helst ville have svaret ’ved ikke’. At undlade en neutral kategori
og en ved ikke-kategori kan derfor give et misvisende billede af respondenternes svar. Dog vurderer
vi ikke risikoen for et misvisende billede til at være højere end fordelene ved at undgå
holdningsmæssig magelighed. Endvidere lægger vi os op at Hansen og Hjorths betragtning, idet de
skriver: ”Normal praksis er, at denne svarmulighed [ved ikke-kategori] ikke tilbydes respondenterne”
(Hansen & Hjorth, 2000, s. 113).
I afsnit ”6.2 Hvilke datatyper spørges der ind til i spørgeskemaet?” argumenterer vi for valget af de
datatyper, vi har spurgt ind til i spørgeskemaet.

28. Side 28 af 103
3.7.2 Test inden afsendelse
Ifølge Andersen er det en ”dødsynd” ikke at teste spørgeskemaer inden de udsendes (Andersen, 2009,
s. 179). Derfor benyttede vi os af dette råd, hvilket resulterede i et langt bedre spørgeskema end inden
testfasen. Indledningsvist testede vi det på to individer, hvor vi satte os ved siden af testpersonerne
og lod dem stille spørgsmål undervejs for at sikre, at vi forstod alle deres tanker og bekymringer. Her
blev det klart, at den måde, hvorpå vi havde stillet spørgsmålene til særligt den anden del af
spørgeskemaet, ikke fungerede for vores respondenter. Efter at have imødekommet de mangler vores
testpersoner fandt, videresendte vi det til VIRKSOMHED XXs ansatte, som derefter testede det
internt. Her fandt de en række problemstillinger, særligt i den anden del af spørgeskemaet. Ifølge
Andersen (2009: 179-180) er det ofte den logiske opstilling og måden hvorpå respondenterne spørges,
som er den største faldgrube. Andersen (2009: 180) forsvarer dog denne fejl, og mener at generelt vil
der være områder, som ikke kan forudses før det bliver testet.
3.7.3 Korrelationsanalyser
Vi har valgt at foretage en korrelationsanalyse på resultaterne af spørgeskemaet for at finde ud af, om
der er sammenhænge mellem deltagernes besvarelser. Selve korrelationsanalysen er placeret i bilag
15. I stedet har vi valgt at præsentere en opsummering i afsnit ”7.1 Opsummering af
korrelationsanalyser”, som fortæller resultaterne af korrelationsanalysen.
Korrelationerne er skabt gennem værktøjet SPSS. Heri kan man se mean, standard deviation og
population. Mean er et udtryk for den gennemsnitlige besvarelse, mens standard deviation fortæller
noget om, hvor stor eller lille den typiske spredning mellem dataene er (Field, 2009). Jo mindre
afvigelsen er, jo tættere ligger de fleste af besvarelserne på gennemsnittet (mean). Hvis der er en høj
standard deviation er det derfor en indikator på, at gennemsnittet ikke er en retvisende repræsentation
af dataene (Field, 2009). N viser populationen, dvs. antallet af besvarelser ved hvert spørgsmål.
Pearson Correlation tallet fortæller noget om, hvor tæt sammenhængen der er mellem besvarelserne
i spørgsmålene (Field, 2009). Hvis korrelationstallet er 0 er der ingen sammenhænge mellem
besvarelserne. Hvis den er 1 er der komplet sammenhænge mellem besvarelserne. Tal på 0.10
indikerer en lille sammenhænge, 0.30 indikerer en medium sammenhænge og 0.50 indikerer, at der
er en stor sammenhænge mellem besvarelserne (Field, 2009). Korrelationstallet støttes af p-værdien.
Field forklarer p-værdien således: ”[…] if there is only a 5 % chance (a probability of .05) of
something occurring by chance then we can accept that it is a genuine effect […]” (Field, 2009, s.
50). Hvis p-værdien på 0.000 udgør deltageres besvarelser en repræsentativ del af populationen.

29. Side 29 af 103
3.8 Sekundært indsamlet empiri
Vi har fået adgang til en række sekundære procesdata (Andersen, 2009, s. 159), bestående af
PowerPoints og rapporter fra VIRKSOMHED XX. Blandt andet fik vi adgang til en række rapporter
om VIRKSOMHED XXs kunder, som blev anvendt til at vurdere om FG1 var repræsentativ for
VIRKSOMHED XXs kundegruppe. Disse er af fortrolighedsmæssige årsager ikke vedhæftet denne
afhandling. Endvidere fik vi adgang til et powerpoint, som forklarede VIRKSOMHED XXs
loyalitetsprojekt kaldet Club VIRKSOMHED XX (Bilag 2: Loyalitetsprogram). Heri beskrives
strategien bag loyalitetsprojektet, elementerne, formålet og succeskriterierne. Dette dokument har
haft stor indflydelse på specialets udgangspunkt, fordi det var nødvendigt at forstå tankerne bag
loyalitetsprojektet, så vi kunne skabe en forståelse for, hvordan VIRKSOMHED XX kan skabe værdi
for forbrugeren gennem brugen af data, som han/hun er villig til at afgive.
3.9 Metode til indsamling af teori til litteraturreview
Vi har udarbejdet et litteraturreview, som præsenteres i afsnit ”4.0 Teoretisk fundament”. For at
kvalitetssikre processen, har vi anvendt et fem skridts systematisk review til at finde og evaluere
eksisterende litteratur på området (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2012). Først formulerede vi en
problemformulering, der lød: “Ved at bruge data om produkter og kunder, kan virksomheder tilbyde
en bedre shopping oplevelse til deres kunder”. Andet skridt var at søge og evaluere potentielt relevant
litteratur, som kunne hjælpe med at besvare problemformuleringen. Denne litteratur blev fundet
gennem søgning på Scopus Databasen, samt i pensumlisterne på ITKO-studiet. Dette resulterede i en
liste på over 40 artikler (41). Som det tredje skridt, gennemgik vi relevansen af artiklerne, og sorterede
dem efter publikationsdato (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2012), således at nyeste artikler inden for
hvert emne blev prioriteret. Artikler skrevet før år 2000 omhandlende teknologi blev fravalgt, da
Internethandel vandt frem i de tidlige år efter årtusindeskiftet (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2012).
Dernæst omformulerede vi problemformuleringen til følgende: ”Hvordan kan VIRKSOMHED XX
skabe værdi for forbrugeren gennem brugen af personlig data, som forbrugeren er villig til at afgive?”,
og læste, som det fjerde skridt, hver artikel for at bestemme dets relevans i forhold til
problemformuleringen. Artiklerne blev valgt ud fra kriterier om, at de skulle omtale
muligheder/udfordringer ved at indsamle personlig data og/eller muligheder/udfordringer ved
målrettet kommunikation. Dette resulterede i 12 relevante artikler hvor hver identificeret udfordring

30. Side 30 af 103
blev opstillet i et review skema (Bilag 14: Review Scheme). De 12 relevante artikler vil som det femte
skridt vil blive præsenteret i afsnit ”4.2 Værdiskabelse i et omnichannel handelsmiljø
(Litteraturreview del 1)” og ”4.3 Omkostninger og udfordringer ved brug af data (Litteraturreview
del 2)”.
3.10 Afgrænsning
Denne afhandling fokuserer udelukkende på koncepter, der sikrer sammenhængende kommunikation
gennem kanalerne: e-mail, mobil, website/e-handel og butik (in-store). Vi afgrænser os således fra
kommunikation mellem VIRKSOMHED XX og forbrugere gennem et kundecenter, traditionel
reklame, digitale annoncer og sociale medier. Der fokuseres derfor på dele af omnichannel-miljøet
(Houlind, 2015), hvorfor der kan stilles spørgsmålstegn ved, om specialet i stedet bør ses i lyset af et
cross-channel miljø. Koncepterne skal dog sikre sammenhængende, sømløse og meningsfulde
oplevelser på tværs af kanalerne, hvorfor vi alligevel vælger at se afhandlingens problemstilling fra
et omnichannel-perspektiv. De konklusioner afhandlingen drager om, hvilke datatyper forbrugerne
er villige til at afgive, samt hvad de forventer til gengæld for deres data, kan endvidere benyttes til at
skabe målrettet kommunikation på de resterende kanaler.
Endnu en afgrænsning består i, at vi ikke har undersøgt sammenhængen mellem besvarelser omkring
værdi/data i spørgeskemaet og besvarelser om demografiske data, fordi der er så få, som har
tilkendegivet af de gerne vil være med i fokusgruppe 2, og dermed har afgivet demografisk data.
Endvidere har vi afgrænset os fra at benytte en af vores datatyper, som vi spurgte ind til i vores
spørgeskemaundersøgelse. Her spurgte vi ind til 13 forskellige datasæt, heriblandt datatypen
”teknologier i hjemmet”, som vi har valgt ikke at inkludere i vores endelige koncepter. Den
oprindelige tanke var, at vi ønskede og vide, hvilke teknologier forbrugerne havde til rådighed i
hjemmet, for muligvis at kunne lave koncepter til tablets, spillekonsoller og andre gadgets. Vi er dog
af flere gange blevet spurgt ind til, hvad vi mente med denne datatype, hvorved det kan diskuteres, at
vi ikke har udtrykt os klart nok, da respondenterne ikke har forstået datatypen korrekt. Derfor har vi
fravalgt denne datatype i de endelige koncepter, da vi ikke mener, vi har belæg for at benytte denne
datatype.
Slutteligt består vores afgrænsning i, at vi undlader at fokusere på økonomisk værdi. Økonomisk
værdi er en stærk konkurrencefaktor, men som det vil blive belyst i følgende teoriafsnit, forlanger

31. Side 31 af 103
forbrugerne også oplevelser. Derfor ønsker vi, at belyse hvilke andre dimensioner af værdi, som har
betydning for forbrugeren, når han/hun køber tøj til sit barn.

32. Side 32 af 103
DEL 3: Teori
Følgende afsnit præsenterer de teorier, som vil blive anvendt i løbet af specialet. Således starter vi
med en definition af værdi og forklarer, hvordan forskellige værdi-teorier har haft betydning for
specialet. Her har vi særligt fokus på Rintamäki et al. (2007). Herefter præsenteres både første og
anden del af litteraturreviewet, som samlet set søger at give et helhedsbillede af 1) de udfordringer
virksomheder står overfor, når de ønsker at kommunikere målrettet til den individuelle forbruger og
2) hvilke omkostninger, forskningen har identificeret, at forbrugerne har, når data bruges til målrettet
kommunikation. Herefter vil vi præsentere de teorier, som omhandler data. Her lægger vi særligt vægt
på Houlinds (2015) databegreber, som vil blive anvendt hyppigt i analyserne. Slutteligt præsenteres
en litteraturkritik, samt en kort forklaring af persondataloven.
I det følgende teoretiske fundament præsenterer vi syv propositioner, som er kritiske for besvarelsen
af dette speciale. De syv propositioner vil løbende blive vurderet i analyserne.

33. Side 33 af 103
4.0 Teoretisk fundament
4.1 Kundeværdiskabelse
Det grundlæggende spørgsmål i dette speciale er inspireret af Day og Moormans (2010) outside-in
tankegang om at finde måder at levere ny værdi til kunder ved at tage udgangspunkt i, hvad kunderne
ønsker, i stedet for hvad virksomheden er god til. Rintamäki et al. udtrykker outside-in tankegangen
således: “It is always the customer who defines what is valuable and what is not. Because customers
define value, firms can only make value propositions intended to support customers in their value-
creating consumption activities.” (Rintamäki, Kuusela, & Mitronen, 2007, s. 622).
Kundeværdi defineres af Day og Moorman således: ”Ultimately, customer value is about the trade-
off between the benefits that customers perceive they are getting from an offering and the perceived
cost of obtaining these benefits—adjusted for the riskiness of the offer.” (Day & Moorman, 2010, s.
25). Rintamäki et al.s definition af kunde værdi minder om Day & Moormans:
“The positive consequences are the benefits that the customer derives from the offering.
Conversely, negative consequences are the sacrifices (monetary and non-monetary
costs) to the customer of obtaining the benefits. When customers perceive greater
benefits than sacrifices, customer value is created”. (Rintamäki, Kuusela, & Mitronen,
2007, s. 622-623).
Rintamäki et al. forklarer endvidere, at ”kvaliteten af den oplevede service bidrager til kunde værdien,
hvilket resulterer i øget tilfredshed og adfærdsmæssige intentioner, som i sidste ende skaber loyalitet,
der manifesterer sig gennem øget profit” (Rintamäki, Kuusela, & Mitronen, 2007, s. 621). Altså kan
vi konstatere, at litteraturen behandler kundeværdi som de opfattede fordele ved produktet eller
servicen minus de opfattede omkostninger ved anskaffelse og brug af produktet/servicen. Vores
problemformulering lyder, som tidligere beskrevet: Hvordan kan VIRKSOMHED XX skabe værdi
for forbrugeren gennem brugen af personlig data, som forbrugeren er villig til at afgive? Vi antager
derfor at afgivelse af data, for at VIRKSOMHED XX kan levere værdi, er forbundet med visse
omkostninger for forbrugeren. Disse omkostninger ved afgivelse af data undersøges i det kommende
litteraturreview (4.2 Værdiskabelse i et omnichannel handelsmiljø (Litteraturreview del 1) & 4.3
Omkostninger og udfordringer ved brug af data (Litteraturreview del 2)).
Endvidere anlægger vi et hierarkisk perspektiv på kundeværdi. Ifølge Rintamäki et al. er der flere
dimensioner af værdi: økonomisk værdi, funktionel værdi, emotionel værdi og symbolsk værdi, som

34. Side 34 af 103
er hierarkisk relaterede til hinanden (Rintamäki, Kuusela, & Mitronen, 2007). Værdi anskues derfor
som mere end blot pengemæssig værdi. Set fra et outside-in perspektiv, hvor kunden er i fokus, er det
derfor vigtigt, at identificere de dimensioner af værdi, som forbrugerne vægter højest. Kun ved at
kende den værdi, som kunderne vægter, kan en virksomhed søge at levere denne værdi. En af de
centrale propositioner afledes af ovenstående og lyder som følgende:
Proposition 1: Værdierne er hierarkiske, således at nogle dimensioner af værdi vægter
højere end andre
Udover at have et hierarkisk perspektiv på kundeværdi, anskuer vi forholdet mellem virksomhed og
kunde som værende ’market pricing’. Dette medfører at både virksomhed og kunde indgår i relationen
med det formål at få maksimalt udbytte af forholdet selv (Kaltcheva, Patino, Laric, & Pitta, 2014, s.
58). Tiltag som loyalitetskort, skal altså på den ene eller anden måde gavne virksomheden – samtidig
med at man har kunderne i fokus gennem et outside-in perspektiv. ”Economic profits are the outcome
of creating and capitalizing on customer value” (Day & Moorman, 2010, s. 28). Betragtningen om
maksimering af udbytte for begge parter har haft betydning for vores undersøgelsesspørgsmål, idet
vi erkender, at kunder forventer at få maksimalt værdi ud af de omkostninger, de har ved at afgive
data til virksomheder.
Kundeværdi er dynamisk og varierer over tid, som kunden bliver mere erfaren og konkurrencen
skærpes (Day & Moorman, 2010, s. 27). Vores undersøgelse giver derfor et øjebliksbillede af den
værdi, som VIRKSOMHED XXs forbrugere efterspørger til gengæld for data om dem.
4.2 Værdiskabelse i et omnichannel handelsmiljø (Litteraturreview del 1)
Følgende er første del af litteraturreviewet. Denne del søger at definere i hvilket handelsmiljø
forbrugerne interagerer med virksomhederne og dermed at definere det handelsmiljø, værdien skal
skabes i. Gennem litteraturen søger vi ligeledes at skabe et overblik over de udfordringer og krav, der
er til virksomheder, hvis de ønsker at kommunikere målrettet og personligt med forbrugerne.
Reviewet er foretaget efter metoden beskrevet i afsnit ”3.9 Metode til indsamling af teori til
litteraturreview”.
4.2.1 Shopping oplevelser i et omnichannel miljø
Blázquez konstaterer, at nethandel har overhalet traditionelle handelskanaler, hvorfor der opstår et
behov for at redefinere den in-store shopping oplevelse, idet forbrugere motiveres af og kræver
engagerende og integrerede oplevelser (Blázquez, 2014). Mange virksomheder arbejder siloopdelt

35. Side 35 af 103
med data, fordi der typisk er ”én ansvarlig for websitet, én for app’en, én for e-mail marketing og én
for sociale medier” (Houlind, 2015, s. 23). Det resulterer i usammenhængende oplevelser for kunder,
som interagerer med brandet på tværs af kanaler. Et omnichannel marketing miljø, dækker ifølge
Houlind over: ”at man bedriver sin marketing på en sådan måde, at den enkelte kunde får én
sammenhængende, sømløs og meningsfuld oplevelse, uanset gennem hvilket miks af kanaler, han/hun
vælger at interagere med din virksomhed på” (Houlind, 2015, s. 22). I dette speciale vil vi skabe
koncepter, som fungerer i et omnichannel miljø.
Værdi er ikke længere begrænset til produktet – værdi besluttes ud fra den komplette købsoplevelse
(Blázquez, 2014, p. 101). Dette udfordrer virksomheder til at skabe innovative shopping oplevelser
uanset hvilken kanal kunden interagere med dem på. Det er en udfordring at integrere kanaler og
skabe et omnichannel miljø, da integrationen kræver et entydigt syn på en kunde (Piotrowicz &
Cuthbertson, 2014: 6; Pousttchi & Hufenbach, 2014: 22).
4.2.2 Målrettet kommunikation gennem mobile services
Pousttchi & Hufenbach (2014) har skabt et framework bestående af 12 byggeklodser til at generere
og anvende kundedata gennem mobile services. Pousttchi & Hufenbach konkluderer i den
forbindelse, at salget øges med 20-30 %, hvis kunder kun modtager relevant information, som er
skræddersyet til dem (Pousttchi & Hufenbach, 2014, p. 20). Hertil har Tsang et al. (2004) undersøgt
forbrugernes holdninger til mobile reklamer, hvor de fandt, at det er nødvendigt at personalisere de
reklamer, som sendes ud til kundernes egne mobiltelefoner (Tsang, Ho, & Liang, 2004). Værdi-
baseret mobil marketings nøgleudfordring er, ifølge Persuad Azhar (2012: 425), at sikre, at kunderne
får relevant, kontekstbaseret og brugbar marketing information.
”In a mobile marketing context, if consumers perceive that the value they are getting
from participating in mobile marketing is high, they will be more inclined to engage in
mobile marketing. Conversely, if they perceive that the value is too low, annoying, or
intrusive, then they may decide to avoid mobile marketing since they may conclude it is
not worth the effort” (Persuad & Azhar, 2012, s. 425).
Persuad & Azhars undersøgelser viser endvidere, at værdi er en essentiel driver for mobil marketing.
Succesfuld mobil marketing er værdibaseret:
”The notion of value goes beyond just providing useful information or coupons; mobile
marketing must result in tangible benefits for consumers in terms of convenience,

36. Side 36 af 103
efficiency, flexibility, and relevance. The content provided, as well as the format (audio,
video, graphics, text, etc.) and timing of delivery, must be personalized, contextual, and
helpful without being intrusive.” (Persuad & Azhar, 2012).
Personalisering kræver derfor at man leverer den rigtige værdi. Arora et al. (2008) undersøger one-
to-one marketing gennem personalisering og customisering. De forklarer, at fordelene ved
personalisering af marketing mixet i forhold til den enkelte kunde er højere kundetilfredshed og
højere profitter (Arora, et al., 2008, s. 307). De rejser dog bekymringer om personalisering, da det er
dyrt og afhænger af nøjagtighed: “Whether personalization pays out ultimately depends on the
accuracy of the personalization – did we recommend the right book to the right person?” (Arora, et
al., 2008, s. 308). Houlind understreger, at personalisering ”[…] kan desuden næsten ikke lade sig
gøre uden en eller anden form for automatisering af udvælgelsen af kundeemner, integration af data
og udsendelse af budskabet” (Houlind, 2015, s. 231).
Ovenstående research tegner et billede af, at forbrugere gerne vil modtage målrettet personlig
kommunikation, såfremt den opfattede værdi er tilstrækkelig. Derfor afledes følgende proposition:
Proposition 2: Jo mere en værdi betyder for forbrugeren, desto mere villig er
forbrugeren til at afgive sin personlige data.
4.3 Omkostninger og udfordringer ved brug af data (Litteraturreview del 2)
Andel del af litteraturreviewet har til formål at give et overblik over de udfordringer, forskningen
peger på, i anvendelsen af personlig data om forbrugerne til at skabe målrettet personaliseret
kommunikation. Reviewet er ligeledes foretaget efter metoden beskrevet i afsnit ”3.9 Metode til
indsamling af teori til litteraturreview”.
4.3.1 Samtykke til afgivelse af data
Selvom virksomheder kan øge salget ved at skabe personaliseret relevant information (Pousttchi &
Hufenbach, 2014), oplever de stadig et dilemma:
“The more detailed information companies have about their consumers, the more
efficiently the companies can conduct customer care. However, the level of customers’
feeling that their privacy has been violated goes up. Needless to say, this unethical

37. Side 37 af 103
image that consumers have of the companies is not helpful for marketing” (Yu, 2011, s.
282).
Privatliv er en bekymring for forbrugere, fordi de vil have at deres samtykke respekteres “and would
like to have some control over when and how they participate in mobile marketing" (Persuad & Azhar,
2012, s. 438). Forbrugerne er mere villige til at deltage i mobil marketing, hvis de i nogen grad har
kontrol over interaktionen, og hvis de kender virksomheden: “Thus, it seems that brand trust and
consumer control via permission are necessary conditions for the acceptance of mobile marketing”
(Persuad & Azhar, 2012, s. 429)
Tsang et al. argumenterer: "Consumer attitudes toward mobile advertising are generally negative,
but are positive if permission is obtained" (Tsang, Ho, & Liang, 2004, s. 71). Et konstant skub af
tilbud og budskaber er ikke kundevenligt, hvilket virksomheder bliver nødt til at holde for øje, når de
skaber marketingsstrategien. Ifølge Piotrowicz og Cuthbertson (2014: 11) kan det anses som et brud
på privatlivets fred, hvis virksomheder laver for meget push marketing. Da mobiltelefoner anses for
at være personlige enheder, kan push marketing på sådanne enheder endvidere være irriterende
(Tsang, Ho, & Liang, 2004, s. 68). Effekten af det personaliserede reklamebudskab vil falde, hvis
kunden føler, at virksomheden har overskredet hans eller hendes privatliv og derfor har opført sig
uetisk (Yu, 2011, s. 278). Yu (2011) har undersøgt 199 amerikanske forbrugeres holdning til at
virksomheder sender dem personaliserede e-mails, som bruger forbrugerens navn, samt hvilke
konsekvenser disse holdninger har for virksomheder. Yus (2011: 281) research indikerer, at
størstedelen af de adspurgte finder det ubehageligt at modtage en personaliseret e-mail, fordi de ser
deres e-mail adresse som personlig information, som de ikke vil have, at virksomheder bruger uden
samtykke (Yu, 2011, s. 281). Yu fandt endvidere, at de fleste sletter personaliserede e-mails lige efter
de har modtaget dem (Yu, 2011, s. 281). Derudover, synes de fleste deltagere i Yus research, at det
var en form for forbrydelse, hvis virksomheder bruger deres data uden tilladelse fra den enkelte kunde
(Yu, 2011, s. 281). Udfordringen ligger derfor i, at få kundernes samtykke til at samle og bruge deres
data.
Ud fra ovenstående udledes følgende:
Proposition 3: Forbrugerne vil ikke kontaktes på deres mobile enheder eller pr. mail
med mindre de selv aktivt har valgt det.

38. Side 38 af 103
4.3.2 Forbrugere ønsker overblik over brugen af data
Kobsa (2014) undersøgte mulighederne i at opsamle og analysere data fra fodgængere via deres
mobiltelefoner, med det henblik at butikker skulle kunne gavne af denne information. Loven i
Tyskland forskriver, at det er forbudt at indsamle data, således at individet kan identificeres som en
fysisk person, uden dennes samtykke (Kobsa, 2014). Derfor spurgte Kobsa (2014) ind til forbrugernes
holdning til videregivelse af deres data i anonymiseret form. Han spurgte forbipasserende om deres
villighed til, via deres mobil-abonnementsudbyder, at videregive følgende otte informationer om
dem: alder, bopæl, månedlige udgifter på mobil regning, købshistorik, køn, antal børn, om man har
en universitetsgrad, og om telefonen bruges i privat eller forretnings øjemed. Resultatet af
undersøgelsen viste: “that only very few users were willing to give out all their data in anonymized
individual form, and only a minority in aggregated form" (Kobsa, 2014, s. 178), samt at deltagerne i
undersøgelsen i gennemsnit var villige til at afgive 5,55 ud af de 8 typer af personlig data, hvis de var
komplet anonymiseret og ikke kunne genkendes (Kobsa, 2014, s. 171). Kun 10 % af de
forbipasserende var villige til at afgive al deres data i enkeltform, således at de ville være anonyme,
dog kunne der oprettes analyser på baggrund af dem som enkeltperson (Kobsa, 2014, s. 171). Selvom
Kobsa (2014) undersøgte hvor villige respondenterne var til at videregive data i anonymiseret form,
var der stadig en række temaer som ligeledes gør sig gældende for vores undersøgelse.
Respondenterne udtrykte nemlig, at de ville have noget til gengæld for deres data. Eftersom deres
data var noget værd for modtageren, forventede de at få en del af kagen.
Dette leder os til frem til følgende propositioner:
Proposition 4: Forbrugernes villighed til at afgive data er lav
Proposition 5: Nogle datatyper opfattes af forbrugeren mere private og dermed mere
omkostningsfulde end andre datatyper
Yus undersøgelse, som vi nævnte tidligere, viste endvidere at forbrugerne mangler overblik over,
hvem der kan tilgå deres data. Flere af de adspurgte udtrykte, at de var overbeviste om, at deres data
lå tilgængelig på nettet for alle, hvilket var årsagen til at modtog disse personlige mails (Yu, 2011). I
henhold til dette har Piotrowicz & Cuthbertson beskrevet følgende bekymring fra kunderne:
“Increasingly, customers want to know who knows what about them. An additional problem is related
to knowledge ownership—who owns, stores, controls, and shares the information about a customer.”
(Piotrowicz & Cuthbertson, 2014, p. 11). Strücker et. al (2008) beskriver en alternativ metode til
one-to-one marketing, med respekt for kundernes privatliv. Deres forslag til at overkomme

39. Side 39 af 103
privatlivsaspektet handler om benytte sig af kontekst data frem for personlig data (Strücker, Accorsi,
& Müller, 2008, s. 5). Butikken indsamler data om forbrugeren, imens han/hun er i forretningen,
eksempelvis hvor forbrugeren befinder sig, eller hvad forbrugeren har i kurven, hvorefter forretningen
kan forbedre shopping oplevelsen på baggrund af disse data. Efter købet skal data ikke opbevares
med det formål at genkende individet. Strücker et al. beretter om dette værende den mest fordelagtige
model for særligt forbrugeren grundet en frygt for kontrol afgivelse, frygt for misbrug og fejl i person
profiler (Strücker, Accorsi, & Müller, 2008). De foreslår i den forbindelse at oprette privacy evidence:
”Intuitively, the idea is to allow customers to specify the policies to regulate the access and usage of
their profiles, as well as the data items that can be recorded in it.” (Strücker, Accorsi, & Müller,
2008, s. 5). Mok et. al (2014) beskriver, at forbrugerne bekymrer sig om: "the increased risks posed
by expansion and accessibility of data collection and storage" (Mok, Cornish, & Tarr, 2014, s. 7). I
deres undersøgelse belyser de dog brugen af wearables i en research etisk kontekst. Disse
bekymringer er dog ligeledes aktuelle uden for akademisk research sammenhænge. Mok et al. belyser
endvidere bekymringer om tekniske trusler og fortrolighed, hvilket i sidste ende er en stor udfordring
for virksomheder, da forbrugerne er ængstelige for programfejl eller hacking og skal stole på tekniske
kontroller og værn (Mok, Cornish, & Tarr, 2014, s. 7).
Ovenstående leder til følgende to propositioner:
Proposition 6: Forbrugerne vil ikke afgive data på grund af frygt for at miste kontrol.
Proposition 7: Forbrugerne vil ikke afgive data på grund af frygt for misbrug af data
og hacking.
4.3.3 Tillid påvirker privatlivsbekymringer
Eastlick et al. (2006) forsøger i deres artikel at forstå forholdet mellem online retailers og deres
kunder, med særligt henblik på privacy, tillid og engagement. De undersøgte særligt, hvordan en
retailers ry havde indvirkning på forbrugernes tillidsforhold, og hvorledes dette havde influeret om et
køb fandt sted eller ej. Særligt interessant i forhold til dette speciale, identificerede Eastlick et al.
(2006: 878) to dimensioner af privacy bekymringer: Kontrollen af data og brugen af den afgivende
data. Netop disse to aspekter af privacy bekymringer vil blive udforsket i dette speciale med henblik
på dets sandfærdighed. I den forbindelse beskriver Luo (2002) i sin artikel, hvordan internetbaserede
virksomheder skaber tillid hos forbrugerne og hvordan man overkommer privacy bekymringer. Luo
(2002: 112) beskriver, at i takt med at en virksomhed får skabt mere tillid hos forbrugerne, falder
privacy bekymringerne. I tråd med dette forklarer Luo (2002: 115), at tillid til en virksomhed er noget,

40. Side 40 af 103
som opbygges over tid på bagrund af de interaktioner, som kunden har haft med virksomheden i
fortiden, samt de interaktioner de forventer at have i fremtiden. Grundet ovennævnte privatlivs
bekymringer, er det altså essentielt, at virksomheder vinder kundernes tillid. Luo understreger, at
virksomheder kan skabe tillid ved at give ekstra rådgivning om produkter eller ved at tilbyde gaver
(Luo, 2002, s. 115).
4.3.4 Incitamenter til afgivelse af data
Slutteligt, vil vi kort beskrive incitamenter, som er måde for virksomheden at give kunden mere værdi
eller flere fordele til, at overkomme de omkostninger som måtte eksistere i forbindelse med enten
købet eller transaktionen.
Kobsas undersøgelse afslørede, at 65 % af respondenterne var villige til at acceptere salg af deres
personlige data til en tredje part, såfremt de fik et månedlig afslag på deres telefonregning på 20 %
(Kobsa, 2014, s. 173). Endvidere var 75 % af de adspurgte villige til at videresælge deres
informationer, hvis de modtog 33 % i kompensation (Kobsa, 2014, s. 173). Det bliver altså tydeligt
igennem Kobsas undersøgelse, at data er til salg! Tsang et al. beskriver, at “incentives are considered
to have an impact on consumer intentions to receive mobile advertising under a given attitude”
(Tsang, Ho, & Liang, 2004, s. 69). Tsang et al. bekræftede gennem deres undersøgelse, at
incitamenter kan ændre på forbrugernes holdning i forhold til at modtage reklamer på mobiltelefonen.
4.4 Anvendelsen af personlig data
Der eksisterer mange former for data, som kan indsamles og integreres, men fordi vi i dette speciale
har valgt at fokusere på personlig kommunikation med kunderne, ligger vores fokus på den type data,
som hedder kundedata. Kundedata er ifølge Houlind (2015): ”[…] din virksomheds hukommelse om
hver enkelt kunde og forudsætningen for, at du kan blive mere relevant i din kommunikation og
service” (Houlind, 2015, s. 43). Nogle data afgiver kunder frivilligt og er fuldt opmærksomme på, at
de afgiver dem, mens andre data opsamles mere diskret (Houlind, 2015). Men spørgsmålet er, hvorfor
overhovedet bruge data, og hvad kan data bruges til?
4.4.1 Hvorfor bruge data til at skabe kundeværdi?
Ifølge Davenport & Harris (2007) kan virksomheder, gennem brugen af data i BI-systemer, have en
ROI på 145 % fremfor 89 %, hvis ikke man benytter sig af data (Davenport & Harris, 2007, s. 45).
Selvom vores speciale ikke direkte lægger sig op af BI systemer, er dette tal noget, som ikke kan

41. Side 41 af 103
ignoreres. I en verden hvor virksomheder ikke længere konkurrerer udelukkende på produktet, men i
stigende grad på data analytics, vil det blive skelsættende, for de virksomheder som ser passivt til,
imens de andre virksomheder kaprer deres kunder. McAfee & Brynjolfsson beskriver
nødvendigheden for udnyttelse af data gennem ”you can’t manage what you don’t measure” (McAfee
& Brynjolfsson, 2012, s. 62). Data indsamling handler om at udnytte alt tilgængelig data for, at kunne
træffe de rigtige beslutninger, men samtidigt handler det om at skabe mere værdi for kunden gennem
personlig kommunikation (Houlind, 2015).
Siden internettets frembrud, og herunder særligt online butikker, har de fysiske butikker kæmpet for
overlevelse, og endnu flere har måtte dreje nøglen om (McAfee & Brynjolfsson, 2012, s. 62).
Forhandlere som Amazon, kan igennem deres data se, hvad deres forbrugere tidligere har kigget på,
og hvad der interesserer dem, og kan på baggrund heraf tilbyde produkter, som passer præcist til
kunden, og derved give kunden mere værdi. Den viden, som mange online butikker har haft til
rådighed, har gjort, at de ikke skulle være underlagt ekspedienters mavefornemmelser og intuition,
når de skulle anbefale produkter. I stedet har online butikker kunne præsentere produkter på baggrund
af data om forbrugeren og deres faktiske handlinger.
4.4.2 Hvad skal data bruges til?
Når data er blevet indsamlet, skal det bruges til at skabe værdi for kunden, og derved skabe værdi for
organisationen selv. Houlind (2015: 112) identificerer to måder at skabe værdi for kunden gennem
brug af data: inbound- og outbound kommunikation. Inbound kommunikation er eksempelvis hvis
VIRKSOMHED XX’s hjemmeside tilpasser sig til, hvad en bruger har søgt på google efter. Hvis
han/hun har søgt efter blå bukser til drenge i alderen 9-10 år, vil dette være det øverste, når personen
besøger hjemmesiden. Det handler om at skabe en langsigtet effekt af brugen af data, således at
hjemmesiden hele tiden bliver tilpasset efter tidligere søgninger og adfærd. Outbound kommunikation
handler om umiddelbar brug af data. Denne kommunikationsform er mere direkte, og hvor det i
inbound kommunikation er kunden selv, som opsøger virksomheden, er det i outbound
kommunikation virksomheden selv, som opsøger kunden (Houlind, 2015, s. 112). Ligesom i
overstående eksempel, er VIRKSOMHED XX klar over, at kunden har søgt på drengebukser, hvorfor
de kan sende push-beskeder om netop de bukser, når kunden går forbi en VIRKSOMHED XX-butik.
Derved kan der argumenteres for, at inbound kommunikation foregår mere skjult, fordi forbrugeren
ikke direkte lægger mærke til eksempelvis hjemmesiden tilpasning. Først ved nærmere eftertanke
bliver inbound kommunikation tydelig, hvor man ved outbound kommunikation præsenteres direkte
for kommunikationen gennem eksempelvis push-beskeder, SMS, E-mail etc.

42. Side 42 af 103
For at kunne udnytte den indsamlede data, foreslår Houlind (2015) at lave kundeprofiler. Selvom vi
i dette speciale, ikke vil beskrive konkret kundeprofilsopbygning, ønsker vi dog at belyse de
elementer, som en kundeprofil består af, med henblik på at beskrive valgene af datatyper og analysere
resultater på baggrund af Houlinds begreber. Houlind (2015: 159) beskriver, at den optimale
kundeprofil skal bestå af både Statisk data og Dynamisk data. Med dette mener Houlind (2015), at
organisationen gennem statisk data som stamdata, profildata, historiske transaktioner, historisk
engagement og event-deltagelse, kan skabe et historisk perspektiv. Dette sammensat med den
dynamiske data, som er aktuel webadfærd, aktuel klikadfærd, nylig købsadfærd og nuværende
lokation kan give organisationer som eksempelvis VIRKSOMHED XX en kundeprofil, som de kan
handle ud fra (Houlind, 2015). Kundeprofiler er ikke en komplet samling over alt data, som er muligt
at opsamle om kunden, men i stedet kun de væsentligste informationer som muliggøre 1-til-1
interaktion. Netop dette bekræftes af Davenport & Harris (2007), idet de beskriver at en virksomhed
har brug for frisk data på deres kunder for at kunne lave nye tilbud, således at kunderne ikke
præsenteres for det samme to gange.
Houlind (2015: 119) beskriver endvidere tre typer af kundedata, som organisationer kan benytte til at
oprette kundeprofiler. Første type er Angivet data, som er stamdata, som forbruger angiver, når de
skriver sig op til eksempelvis et nyhedsbrev eller en kundeklub. Det kan ligeledes være Facebook
data, hvis eksempelvis et loyalitetskort skulle have adgang til denne gennem et Facebook login. Det
er ligeledes den type data, som VIRKSOMHED XX med deres kommende loyalitetskort søger at
indsamle, idet de ønsker E-mail-adresse, telefonnummer, navn og alder på børnene (Bilag 2:
Loyalitetsprogram). Problemet med denne type data er, at den ikke nødvendigvis er retvisende.
Forbrugere kan indtaste falske oplysninger, hvis de vil (Houlind, 2015, s. 120). Den anden type er
Gjort data, som viser forbrugerens færden. Det kunne være internethistorik, clicks, tidligere køb,
efterladte varer i kurve på webshops, click-words, mobildata, GPS-data. Gjort data kan vise
forbrugerens faktiske handlinger, hvilket reducerer sandsynligheden for misvisende data. Sidste type
er Synes/Føler data, som er den type data, der udtrykker forbrugernes følelser og holdninger. Denne
type data kan være misvisende, da det er forholdsvist svært at måle på dette parameter og at
forbrugerne hurtigt kan skifte mening. De eneste umiddelbare metoder til at anskaffe denne type data
er gennem spørgeskemaer og sentimentanalyse, som er evnen til at afgøre om en tekst er positiv eller
negativt ladet (Houlind, 2015, s. 126).

43. Side 43 af 103
4.5 Hvordan vil vi besvare propositionerne?
Vi vil nu redegøre kort for gennem hvilke teorier og metoder, vi vil søge at besvare førnævnte
propositioner. Propositionerne lød som følger:
Proposition 1: Værdierne er hierarkiske, således at nogle dimensioner af værdi vægter højere end
andre
Proposition 2: Jo mere en værdi betyder for forbrugeren, desto mere villig er forbrugeren til at
afgive sin personlige data
Proposition 3: Forbrugerne vil ikke kontaktes på deres mobile enheder eller pr. mail med mindre
de selv aktivt har valgt det.
Proposition 4: Forbrugernes villighed til at afgive data er lav
Proposition 5: Nogle datatyper opfattes af forbrugeren mere private og dermed mere
omkostningsfulde end andre datatyper
Proposition 6: Forbrugerne vil ikke afgive data på grund af frygt for at miste kontrol.
Proposition 7: Forbrugerne vil ikke afgive data på grund af frygt for misbrug af data og hacking.
Rintamäki et al. (2007) nøgledimensioner af værdi vil hjælpe os med at belyse, hvilke typer værdi,
FG1 italesætter. Herefter udledes det af resultaterne fra spørgeskemaet, om der er nogle tendenser til
at VIRKSOMHED XXs kunder vægter nogle dimensioner af værdi højere end andre, hvilket gør os
i stand til at svare på proposition 1. Ud fra spørgeskemaresultaterne vil vi endvidere undersøge, om
forbrugerne er mere villige til at afgive statisk frem for dynamisk data eller angivet frem for gjort
data (eller omvendt), hvilket gør os i stand til at besvare proposition 5. Resultaterne fra spørgeskemaet
og FG2 vil blive holdt op imod de omkostninger, som nævnes i litteraturreviewet, og dermed gøre os
i stand til besvare proposition 2 til 7.
4.6 Litteraturkritik
Størstedelen af de anvendte artikler og bøger stammer fra perioden 2010-2015. Årsagen hertil er, at
dette speciale omhandler holdningen til brugen af personlige data. Denne holdning rykkes konstant,
hvorfor aktualiteten af artiklerne er alfa omega. Der er dog i dette speciale benyttet enkelte teorier,