1. 1
Bloggermanual
Indholdsfortegnelse
Introduktion .......................................................................................................................................3
Forskningsspørgsmål og formål med projektet:................................................................................4
Afgrænsning: .................................................................................................................................5
Metodologi............................................................................................ Error! Bookmark not defined.
dataindsamling ...................................................................................... Error! Bookmarknot defined.
Validitet og Reliabilitet............................................................................ Error! Bookmarknot defined.
Interviews .......................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Data analysis.......................................................................................... Error! Bookmarknot defined.
Objectivity ......................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Artikler.............................................................................................. Error! Bookmark not defined.
Teori og Modeller...............................................................................................................................8
Forbrugernes beslutningsprocesser:...................................................... Error! Bookmarknot defined.
5-trinsmodellen.............................................................................................................................. 9
ECO-System – The Evolutionary Consumer System....................................................................... 13
DEL 1 ................................................................................................................................................16
Forbruger adfærd............................................................................................................................16
Danskernes internethandel:............................................................................................................ 16
Danskernes it-anvendelse:............................................................................................................. 18
Trends - danskernes online adfærd 2014: ....................................................................................... 21
8 trends inden for danskernes online adfærd 2014:.......................................................................... 21
Ændret adfærd ved købsbeslutninger............................................................................................. 26
5-Trins Modellen:......................................................................................................................... 26
WEB 2.0 – Trends inden for online markedsføring......................................................................33
Markedsføring på SoMe:.................................................................................................................. 36
Informationssøgning........................................................................................................................ 38
Search Engine Marketing- (SEM):................................................................................................... 39
Blogs ............................................................................................................................................... 44
Owned blog omtale ...................................................................................................................... 44
Earn & payed blog omtale............................................................................................................. 45
DEL 2...................................................................................................................................................45
Blog som Endorsement - Payed blog omtale..................................................................................45
Blogs - Generelt............................................................................................................................... 46
Tendenser inden for blogs............................................................................................................... 47
Christina Dueholm........................................................................................................................... 48
Substitutter..................................................................................................................................... 50
Blog som pull og push medie:........................................................................................................... 53
Test og anbefaling af et produkt..................................................................................................... 54
Branding-samarbejde. ................................................................................................................... 59
2. 2
Affiliate links ............................................................................................................................... 63
Banner og pop up reklame på blogs: .............................................................................................. 64
ECO-Modellen – hvilken led i forbrugernes købsbeslutnings proces har blogs en effekt: .................... 66
Blogegenskaber...................................................................................... Error! Bookmarknot defined.
KPI,er – ROI.................................................................................................................................. 67
Juridiske retningslinjer..................................................................................................................... 67
Markedsføringsloven indpas på blog.................................................... Error! Bookmark not defined.
Fremtidens blog...................................................................................... Error! Bookmarknot defined.
DEL 3 ................................................................................................................................................67
Blogger Manual for virksomheder.................................................................................................67
Konklusion........................................................................................................................................79
Fordele og ulemper................................................................................ Error! Bookmarknot defined.
Kildehenvisning................................................................................................................................80
Bøger.............................................................................................................................................. 80
Artikler........................................................................................................................................... 81
Rapporter:...................................................................................................................................... 83
Hjemmesider:................................................................................................................................. 83
Bilag X – Interview med Christina Dueholm.....................................................................................85
Bilag X – Christina Dueholm Blogpost ..............................................................................................90
Bilag X:..............................................................................................................................................91
Bilag X:..............................................................................................................................................92
3. 3
Kap.1 - Introduktion
Den danske befolkning bruger mere og mere tid på at være online i deres hverdage, dette har også
resulteret i, at hele 3,4 mio. danskere1 køber varer eller tjenester på internettet. Det svarer til, at tre
ud af fire danskere i alderen 16 til 89 år har handlet på internettet inden for det seneste år. Det er lidt
flere end året før, hvor der var lidt over 3,3 mio. danskere, der havde handlet online inden for det
seneste år.
Denne udvikling inden for e-handel kan skyldes udviklingen inden for IT og brugen af internettet.
Det er nu blevet nemmere for forbrugerne at søge information omkring produkter og varer på
internettet, inden de træffer en købsbeslutning. Forbrugerne kan gøre brug af forskellige kilder og
platforme til at trække den ønskede information, som før internettiden ikke ville have været
tilgængelig for alle.
Hvis et produkt før i tiden ikke levede op til forbrugerens forventninger, så ville dette generer et
negativ wom(Worth of Mouth), hvis rækkevidde kun nået ude til forbrugerens familie og venner,
men nu med brugen af internettet, så er dårlig omtale let tilgængelig for alle, som søger den.
Denne form for omtale på internettet bliver kaldt ewom(eletronic worth of mouth), og mange
virksomheder prøver at generer en positiv ewom og review omkring deres brand og produkter.
Dette skyldes at virksomhederne ved, at forbruger søger information omkring produkter og
substitutter før de foretaget et køb, hvilket data fra Danmarks Statistik’s nye rapport(It anvendelse i
befolkningen 20142) understøttes. Her ses det, at hele 86 pct. af de danskere som har benyttet sig af
internettet inden for de seneste 3 måneder i 2014, havde brugt internettet til at søge efter
information om varer og tjenester.
Samme statistik viser også, at 67 pct. af danskerne også bruger deres tid på internettet til at være
tilstede på de sociale medier, som Facebook, Instagram og blogs.
Disse to statistikker fortæller, at den danske befolkning bruger megen af deres it-anvendelse til at
søge efter information om varer og tjenester, samt være aktiv på de sociale medier. Dette nye
1 http://www.dst.dk/da/Statistik/NytHtml.aspx?cid=19496
2 http://www.dst.dk/Site/Dst/Udgivelser/GetPubFile.aspx?id=18686&sid=itbef
4. 4
forbrugeradfærd er en realitet, som virksomheden skal tage med i sin overvejelse, når den skal
udforme sin markedsføringsstrategien for at ramme målgruppen. En virksomhed skal være tilstede
hvor forbrugerne er, for at blive set og skabe brand awareness, hvilket kan resulterer i salg og
muligvis trofaste kunder. Hertil kommer blogs ind i billedet.
En blog kan skabe ewom, som forbrugerne kan selv søge sig frem til på internettet, og samtidig er
det er socialt medie, hvor læserne kan skabe et helt unik forhold til den pågældende blogger. Disse
to årsager gør en blog til et helt unik måde, for virksomheder at nå ud til deres forbruger på, hvis de
bruge blogs som led i deres promotion mix. Ydermere viser en undersøgelse foretaget af Bloggers
Delight i 2013, at hele 93 pct. af deres 9003 læsere som svarede på undersøgelsen, havde købt flere
produkter efter at have læst om produkterne på en blog.
1.2 - Forskningsspørgsmål og formål med projektet:
Denne opgave ønsker derfor at undersøge og analysere blogs som en mulig markedsføringskanal.
Blogs har været en debatteret emne i nogen tid, fordi brugen af blogs som et promotion mix er
relativ nyt og derfor findes der mange lovmæssige faldgrupper, som mange virksomheder og
blogger har faldet i. Ydermere ses der, at forholdet mellem en blog og dens læsere kan danne et helt
unikt forhold, som virksomhed kan drage økonomiske fordele af. Denne opgave vil gennemgå alle
de elementer som er relevante, når en blogs skal bruges kommercielt og gennemgå om en
virksomhed drage nytte af blogs som en markedsføringskanal. Det forventede resultat vil blive en
rekommandation i form af en manual, som virksomheder kan benytte, hvis de ønsker at bruge blogs
som en markedsføringskanal.
Dette leder til følgende analysespørgsmål, som denne manual vil undersøge:
Hvad er styrken, svaghederne, mulighederne og effekterne ved at bruge blogs som
markedsføringskanal?
3 se bilag 1 for at se hele undersøgelsen.
5. 5
1.2.1 - Afgrænsning:
For at afgrænse opgaven, har jeg valgt kun at fokusere på blog, som henvender sig til til
almindelige slut-forbruger og derved blogs som bruges som markedsførings kanal på business to
customers (btc) markedet. Ydermere ses der kun på blogs, som er hosted af eksterne
samarbejdspartner og derved ikke blogs, som er generet af virksomheder (Virksomhedsblog).
Opgaven udforsker kun det danske marked, hvilket giver mulighed for dyberegående analyse af
tendenser inden for danske online markedsføring og blogs.
Kap.2 - Struktur for opgaven
Mine intentioner med opgaven, er at opstille en manual for virksomheder, der specificere hvorvidt,
hvorfor og hvordan eksterne blogs kan benyttes som en markedsføringskanal i markedsføring rettet
mod kunder på B2C- markedet. Dette vil blive gjort analytisk igennem hele opgaven, hvor hvert
kapitel har sit analyse formål.
Kapitel 3 - Metodologi
I kapitel 3. gennemgås behandlingen af data, som benyttes igennem hele opgaven til at analysere
ændringen i den danske befolknings forbrugeradfærd, samt til at definere forholdet mellem en
blogger og dens læsere. Data’en består både af kvalitativ og kvantitativ data, som understøtter og
underbygger analysen som henleder til konklusionen af opgaven.
Kapitel 4 – Teori og modeller
I kapitel 3. gennemgås teorier og model som bruges til analysen igennem opgaven, for at belyse
ændringen i den danske befolknings forbrugeradfærd, og hvordan virksomheden skal tilpasse sig
denne ændring for at optimere deres markedsføring mod forbrugerne.
Kap.3 - Metodologi
I det følgende kapital vil der gennemgås hvilken data der er benyttet i opgaven for at underbygger
analysen og derved understøtte den afsluttende konklusion af opgaven.
Det empirisk indsamlede data skal underbygge og klargøre hvad styrken, svaghederne,
mulighederne og effekterne ved at bruge blogs som markedsføringskanal. For at belyse dette fra alle
6. 6
vinkler, har jeg indsamlet både kvalitativ og kvantitativ data og viden i form af artikler, statistik fra
læsere/forbrugere, bloggere, spørgeskemaer, samt interview med en blogger, hvilket i det samlede
perspektiv forhåbentlig kan bidrage til at danne et objektivt overblik. Samtidig er det vigtigt at stille
sig kritisk over for den pågældende data, da forkert data kan resultere i en fejlfortolkning af
problemet.
3.1 - Validitet og Reliabilitet
Gyldigheden af det fundne data dækker over den generelle overensstemmelse mellem teorien i
opgaven og empiri. Gennem gennemgangen af den indsamlede data, ses der også på
perspektiveringen af data’en, og hvormed den afspejler hele populationen eller blot et enkelt
segment.
Spørgeskemaerne
Der forefindes 2 spørgeskemaer med tilhørende resultater i opgaven, som er udformet af
henholdsvis mig selv samt blogger netværket Bloggers Delight. Spørgsmålene i disse
spørgeskemaer analysere forbrugernes købsadfærd både i henhold til forholdet mellem blogger og
læserne, samt blog som en markedsføringskanal.
Spørgeskemaet fra Bloggers Delight, se bilag 3, er bygget på 900 besvarelser, hvilket er en relativ
stor stikprøve størrelse og derfor er resultatet meget relevant for opgaven, men samtidig er det
vigtigt at påpege, at resultatet af spørgeskemaet ikke afspejler hele Danmarks befolkning, men kun
et segment, da de udspurgte allerede følger blogs dagligt. Desuden har Bloggers Deligth et
incitament for at ønske blog positive resultater i denne undersøgelse, da det også bruges som
salgsmateriale målrettet virksomheder der ønsker at benytte blogs som markedsføringskanaler.
Mit eget spørgeskema – se bilag 3, har 295 besvarelser og er taget fra mine venner på Facebook.
Derved ses en større aldersfordeling, samt at mændene er stærkere repræsenteret i denne
undersøgelse.
Desuden ses der en større alders fordeling end i spørgeskemaet fra Bloggers Delight.
Resultaterne for denne undersøgelse bruges til at vurdere, hvorvidt resultaterne fra den anden
undersøgelse er valide eller ej. Det ses dog, at resultaterne fra de to forbrugerundersøgelser er
sammenligningen, da deres resultater stemmer over ens.
Artikler
7. 7
Artiklerne er udvalgt på baggrund af deres viden inden for dette felt. De stammer enten fra
velansete tidsskrifter, fra statslige institutioner eller stammer fra velansete forfattere, der har været
grundlæggere for den tankegang, hvorpå vi anskuer verden.
Ved at benytte artikler fra store tidsskrifter, sikres en hvis form for journalistisk integritet, således at
man som læser langt hen af vejen må anse validiteten og reabiliteten som værende høj. Uden denne
tiltro til journalistiske integritet kunne tidsskrifter som Børsen, Politiken mm., ikke overleve som et
seriøst tidsskrift. Det er klart at denne verden hvor vi er præget af sensationsjournalistik skal alle
tidsskrifter ses med skepsis, men det er netop derfor artikler fra tidsskrifterne brugt her er nøje
udvalgt fra netop disse kilder, da de anses for at være troværdige. Tidsskrifternes pointer
underbygges dermed endnu mere da artikler fra Forbrugerombudsmanden belyser de samme
pointer, set fra Forbrugerombudsmandens stol. Derudover har jeg valgt at inddrage viden fra flere
artikler end bøger, da det materiale som er skrevet om dette givende emne, fås mere opdateret i
artikel form end i udgivet bøger.
Rapporter
Til at illustrere ændringer og tendenser i danskernes forbrugsadfærd, samt underbygge danskernes
IT anvendelse ved forbrugsmønstre, er rapporter fra virksomheder og offentlige instanser brugt.
Heriblandt kan nævnes Danmarks Statistik, Danmarks Radio og DIBS som værende kilder til
rapporter, der beskriver danskernes købeadfærd på nettet, samt deres tid anvendt på internettet.
Disse kilder er troværdige og nyder stor anderkendelse i markedet, hvor man stoler på at
organisationerne kan se trends og adfærdsmønstre. Derfor anser jeg rapporterne for at have en høj
grad af validitet og reabilitet.
Interview
Interviewet med blogger Christina Dueholm i bilag 1, vurderer jeg som værende validt og
troværdigt. Hun svarede åbent og virkede ikke til at holde tilbage med emner som kunne svære at
svare på. Når man interviewer ansatte i etablerede virksomheder kan det ofte have en tendens af
lukkethed, da personer ikke ønsker at udstille kollegaer eller chefer. I de situationer er det essentielt
at have for øje, hvis noget holdes tilbage. Christina Dueholm er ejer af bloggen og selvstændig
erhvervsdrivende, hvilket gør at hun åbent kan tale omkring de adspurgte emner. Derudover er
essensen af en blog, bl.a. at dette personlige øjeblikke, hvilket gør at interviewet med Christina
Dueholm har en høj grad of validitet og reabilitet.
8. 8
Samtidig er det vigtigt at pointere, at ved brug af internettet udelukkes et helt segment af
befolkningen, hvilket er de ældre eller dem som ikke benytter internettet, da dette segment ikke er
inddraget i analysen. Samtidig bliver det segment der aldrig vil være forbrugere på nettet udelukket.
Salgsstatistik fra Tickettoheaven: er taget ud fra Google Analytic, hvilket virksomheden bruger til
at se, hvor stor en effekt deres bloggers har på salget af goder, se Bilag 9. Når de sender en style ud
til en blog, da kan de følge hvor mange kliks og salg lige denne blog giver, når bloggeren skriver og
viser stylen. Derved kan de måle om det er rentabelt at benytte denne blog i forhold til salg. Da
statistikken kun viser salg og kliks relateret til den valgte blog og style, er det så rent et resultat som
muligt, da det kun er de læsere/forbruger, som køber den pågældende style igennem det link, som
bloggeren har lagt op på sin blog, der vises i resultatet.
Denne statik er meget relevant, da den afklarer forholdet mellem blogger og læser fra et andet
perspektiv, der muligvis ikke ville have været afklaret, hvis man ikke vidste hvordan forholdet var
mellem bloggerne og virksomhederne.
Dog skal man tage højde for, at der findes bloggere, der kun blogger om de ting og brands som de
selv foretrækker og derfor kan denne statistik ikke afspejle en hel population, men kun et lille
segment.
Kap.4 - Teori og Modeller
I det følgende kapitel gennemgås de modeller og teori som sammen med den udvalgte data, benyttes
til at understøtte analysen og underbygge konklusionen af opgaven.
4.1 - Definition på blog
Da opgavens omdrejningspunkt er blogs, er definitionen på en blog essentiel for betydningen af
denne opgave. Hertil er der udvalgt 3 antal definationer på blogs:
“Blogs are one of the oldest forms of social media and we can trace back their roots to the
1990s. They started as online diaries of individuals, but with time more and more
businesses utilized them as another way to connect to their customers.” . (John Fahy and David
Jobber, 2015)
9. 9
”En webblog er en personlig hjemmeside, der er skrevet af en person, som kaldes en blogger. En
blogger er passioneret inden for sit felt, og deler dette med resten af verden” (Holm 2006),
“A regularly updated website or web page, typically one run by an individual or small group that is
written in an informal or conversational style.” (Oxford dictionaries)
De tre overstående definitioner er sammenlignende, dog vælges der at benytte definitionen af John
Fahy and David Jobber, som er den nyeste og mest opdaterede definition.
4.3 - 5-trinsmodellen
Til analyse af forbrugernes adfærd i form af beslutningsprocesserne inden for køb, benyttes en 5-
trins modellen, samt nyudviklet model ECO-system, som erstatter den førhen brugte AIDA model.
Forskning inden for købsadfærd viser at selve beslutningsprocessen, der gennemføres i forbindelse
med et køb hos en forbruger, kan opdeles i fem forskellige faser; Problemerkendelse,
Informationssøgning, Vurdering af alternativer, Købsbeslutning og efterkøbsadfærd.
Disse fem faser er illustreret i 5-trins modellen, som gennemgår samtlige fem faser i en sekvens.
(Fin Rolighed Andersen, 2003, 3.3)
Nedenstående figur 1. Illustrer 5-trins modellen.
Figur 1. Viser5-Trins modellen.
Forklaring af modellen:
5-trins modellen er delt op i 5 faser, hvor alle faser illustrer en proces som forbrugeren gennemgår,
fra de overvejer at købe et produkt til produktet eller ydelsen er købt.
Modellens 5 faser i beslutningsprocessen:
10. 10
Fase 1. Problemerkendelse: Købsprocessen starter med, at forbrugeren erkender at have et
problem. Ved et problem menes der, at forbrugeren oplever en kognitiv dissonans – en forskel
mellem den ønskede tilstand og den aktuelle tilstand inden for et givet område.
Årsager til problemstillingen
Erstatningserkendelse: Forbrugeren erkender, at det nuværende produkt efterhånden trænger til at
blive erstattet på grund af tekniske nedslidning, forældet eller fordi produktet er brugt op. Det kan
f.eks. være når forbrugeren bliver nød til at købe et nyt fjernsyn, hvis det gamle er gået i stykker.
Dette er en negativ informational købsmotivation. Ved en negativ informational købsmotivation, er
forbrugeren motiveret til at købe et produkt eller en tjenesteydelse, fordi forbrugeren ønsker at
komme op på et neutral sindstilstand, da forbrugeren før købet befinder sig på et negativt
sindstilstand. Forbruger befinder sig på et negativt sindstilstand, da forbrugeren har et problem, for
ved køb af et bestemt produkt eller ydelse kan løses. Derfor er forbrugeren motiveret til at købe et
produkt for enten at løse eller undgå en problemstilling.
Erkendelse for bedre muligheder: I andre tilfælde erkender forbrugerne, at der findes nye produkter
eller mærker, som vurderes til at være et bedre produkt eller mærke, end hvad forbrugeren hidtil har
anvendt. Herved opstår der kognitiv dissonans. Det kan være når forbrugeren har set en ny, smart
jakke, som forbrugeren hellere vil have. Dette er en positiv transformational købsmotivation. Ved
en positiv transformational købsmotivation, er forbrugeren motiveret til at købe et produkt eller
tjenesteydelse, fordi forbrugeren ønsker at komme over et neutralt sindstilstand. Forbrugeren køber
ikke et produkt for at løse en problemstilling, men fordi forbrugeren er i den overbevisning, at
produktet eller tjenesteydelsen vil bidrage til et positiv velværd hos forbrugeren.
Erkendelse af nyt behov: I nogle tilfælde erkender forbrugeren, at der er opstået et nyt behov. Dette
kan forekomme hvis der opstår et nyt problem hos forbrugeren, som førhen ikke har været aktuelt
og derfor har forbrugeren behov for et produkt, som kan løse dette problem. Det kan være at
forbrugeren har fået forstoppelse, og derfor bliver nød til at købe piller der hjælper på dette
problem. Dette en negativ informational købsmotivation.
Erkendelse af et nyt behov kan også forekomme hvis en ny produkt kategori opstår, som
forbrugeren opdager og derved tror vil bidrage til en bedre selvopfattelse hos forbrugeren selv. Det
11. 11
kan være, når forbrugeren, at grundet udvikling i teknologien nu er mulig for forbrugeren at få
hvidere tænder ved indtagelse af piller. Dette er igen en positiv transformational købsmotivation.
Fase 2. Informationssøgning: Når forbrugeren har erkendt at have et problem, bliver der
gennemført en informationssøgning, for at finde det produkt eller ydelse som løser forbrugerens
problem. Denne informationssøgning kan gennemføres både internt og eksternt. Ved internt
informationssøgning trækker forbrugeren på den viden og erfaring som forbrugeren selv har tilegnet
dig. Ved ekstern informationssøgning undersøger forbruger marked ved at trække på andres
erfaringer og viden. Dette kan forekomme ved brug af internettet eller wom. Mængden af indsamlet
information afhænger af hvilket en type produkt der er tale om – høj involvering eller lav
involvering beslutninger.
Ved høj involvering beslutninger: indsamler forbrugeren megen information, da det kræve megen
overvejelse at købe produktet eller ydelsen, hvilket kan skyldes at produktet har en stor oplevet
risiko og alternativ omkostning. Det kan være produkter som er utrolig dyre, hvilket betyder at der
er en høj økonomisk risiko forbundet ved at foretage købet. Eller der kan være tale om produkter,
som kræver megen overvejelser som pension, da alternativ omkostningen er stor.
Ved lav involvering beslutninger: behøver forbrugeren ikke at indsamle megen information, da der
er tale om produkter med lav oplevet risiko og alternativ omkostninger. Det kan være produkter
som en pakke tyggegummi, som har en lav oplevet risiko, fordi den er billig og derfor har en lav
økonomisk risiko.
Der findes forskellige former for oplevet risiko, som; Økonomisk risiko, Funktionel risiko, Fysisk
risiko, social risiko og psykologisk risiko.
Da forbruger ofte er risikoavers, så forbruger søger information i håb om, at den indsamlet
information kan reducere den oplevet risiko, så forbrugeren kommer tættere på at have foretaget
den rigtige købsbeslutning.
Fase 3. Vurdering af alternativer: Når forbrugeren har standet informationssøgningen, opstår der
en ny udfordring ved at der ofte forekommer alternativer i form af substitutter. På baggrund af de
12. 12
informationer, som forbrugeren har indsamlet, sker der en vurdering af de aktuelle mærker. Denne
vurdering sker ved hjælp af forbrugerens præferencer. Når forbrugeren er kommet frem til nogle
interessante købsalternative, vil forbrugeren lave en cost-benefit analyse af hvert alternativ, hvorpå
til sidst transformere disse overvejelser til en total nytteværdi for hvert enkel alternativ. Hertil
sammenlignes nytteværdien af hvert alternativ, og til sidst vælger forbrugeren det købsalternativ
med den højeste nytteværdi.
Fase 4. Købsbeslutning: Forbrugerens vurdering af de interessante købsalternativer munder til
sidst ud i, at forbrugeren træffer en endelig købsbeslutning.
Ved køb: Der er tale om et køb, når forbrugeren har fundet den løsning, der alt i alt scorer bedst i
relation til alternativerne og forbrugerens præferencer. Dette betyder, at forbrugeren foretaget et
køb, når den nytte ved produktet overstiger den oplevet risiko.
Ved ikke køb: I nogle tilfælde kan købsprocessen helt standes, uden at der foretages et køb. Dette
kan forekomme når forbrugeren mener, at det bedste købsalternativ ikke skønnes at kunne give en
tilfredsstillende løsning på problemet og derfor vil nytte ved forbruge produktet ikke overstige den
oplevet risiko.
Fase 5. Efterkøbsadfærd: Ved de tilfælde hvor forbrugeren ender med at foretage et køb, er det
forbrugerens håb, at købet vil leve op til forbrugerens forventninger. Ved produkter eller ydelser
med høj oplevet risiko kan det forekomme, at forbrugeren vælger at søge yderligere information
omkring sit indkøbte produkt, for at kunne reducere kognitiv dissonans, og bekræfte sig selv i, at
købet var det rigtige valg.
Tilfredse kunder: Hvis nytten ved købet overstiger den oplevet risiko, så må det vil sige, at købet
lever op til forbrugerens forventninger. Tilfredse kunder vi i nogle tilfælde forsøge at få andre til at
foretage samme køb, som dem selv. På denne måde kan tilfredse kunder sprede positiv (e)wom og
være en slags ambassadører for virksomheden. Derfor har det af stor betydning, at virksomheden
også yder god kundeservice for de forbrugere, der allerede har foretaget sig et køb hos
virksomheden. Hertil kan virksomheden tilegne sig loyale kunder, som kan bidrage med
information til fase 2 hos potentielle nye kunder.
13. 13
Utilfredse kunder: Hvis nytten ved købet ikke overstiger den oplevet risiko, så må det vil sige, at
købet ikke lever op til forbrugerens forventninger. Utilfredse kunder vil på samme måde som
tilfredse kunder være tilbøjelig til at dele sine erfaringer omkring produktet med andre potentielle
nye kunder. Hertil kan de generere et negativt (e)wom, og kan bidrage med negativ information i
andres forbruger fase 2, som kan bidrage til en fravælgelse virksomhedens produkter.
Modellen passer til alle typer goder og ydelser, dog vil de goder som har en lav oplevet risiko
springe direkte til fase 4 – købsbeslutning, og derved springer de overstående 3 faser over. Det er
f.eks. produkter som en avis eller en cola.
Som supplement til 5-trins modellen har jeg valgt at benytte ECO-Systemet:
4.4 - ECO-System – The Evolutionary Consumer System
ECO-system er en nytænkende model om forbrugernes beslutningsproces, som er designet til at
finde informationer der hjælper virksomhederne lede forbrugerne mod køb. Modellen er udviklet af
OMD i 2015, som er en global medie agenthus, der hjælper virksomheder til at optimere
forbrugernes købs igennem markedsføring.
ECO-systemet gør op med 100 års marketingtænkning, og er udviklet til at hjælpe virksomhederne
med at danne et overblik over forbrugernes beslutningsprocesser, så de nemt kan skitsere, hvilken
en kommunikationsopgaver virksomhederne står overfor, og derved danne langsigtet ROI.
Nedenstående Figur 2. Illustrer OmD’s ECO-system model.
Figur 2. ECO-system model for forbruger beslutningsproces
14. 14
Forklaring af modellen:
ECO-system-modellen er bygget op som to hjul i et uendelighedstegn, da processen foregår i det
uendelige, uden en start eller slutning.
Det venstre hjul illustrerer alt det, der ligger forud for et køb
Det højre hjul illustrerer alt det, der ligger efter købsbeslutningen.
Modellens 6 faser i beslutningsprocessen:
Modellen kortlægger de 6 faser, som en forbruger skal igennem før foretage et køb hos en
virksomheden. I hver fase specificerer modellen hvilken en marketing indsats en virksomhed kan
gøre, for at tiltrække forbrugerne, og fører dem igennem beslutningsprocessen til et køb.
Fase 1. Out of market: En general beslutningsproces for en forbruger starter typisk med, at den er
out of market – hvilket vil sige, at forbrugeren endnu ikke har overvejet at købe et produkt eller en
service. For at forbrugeren skal overveje et køb og derved starte en beslutningsproces, da skal der
være en trigger. En trigger er en grund til, hvorpå forbrugeren overvejer et specifik køb.
Fase 2. Indledende overvejelser: Dette er den næste indledende fase i modellen. I denne fase er
forbrugerne endnu ikke aktiv søgende efter gode tilbud eller vejledning, men er bare opmærksom
mulighederne.
Fase 3. Informationssøgning: Et god tilbud eller en anden form for trigger kan skubbe forbrugeren
over i den næste fase, som er informationssøgning. Her er forbrugeren aktiv søgningen på
information, som pris, modeller og udbydere på markedet. Denne fase kan fører til, at forbrugerne
enten ryger tilbage til out of market fasen igen eller fører forbrugerne til købsbeslutningsfasen.
Fase 4. Købsbeslutningen: I denne fase foretager forbrugeren købet. Det kan forekomme på
internettet, i fysiske butikker eller over telefonen.
Fase 5. Produktoplevelse: Efter købet går forbrugeren ind i fasen for produktoplevelse, hvilket kan
være kort eller langt tids varig. Nogle forbrugere har måske løbende haft kontakt med kundeservice
eller anden form for kontakt med virksomheden igen efter købet. Alle disse oplevelser som
15. 15
omhandler købet bliver vurderet i denne fase, hvor udfaldet kan resulterer i en overall vurdering af
virksomheden og dens produkter eller serviceser.
Positiv produktoplevelse: Ved en positiv produktoplevelse, kan forbrugerne ende med at blive
loyal kunde overfor brandet, hvilket kan resulterer i flere køb.
Negativ produktoplevelse: Ved en negativ produktoplevelse, vil forbruger starte forfra i
beslutningsfasen og sikkert ikke gentage et køb for virksomheden.
Fase 6. Loyalitet: En kunde der har haft en positiv produktoplevelse kan ende med at blive en loyal
kunde, som er mere tilbøjelig til at genkøbe hos samme virksomhed. Ved loyale kunder vil prisen
ikke længere være den vigtigste driver, og de vil være mindre prisfølsomme.
Broen mellem hjulene i modellen:
Fælleshukommelsen udgøre broen mellem de to hjul i ECO-system-modellen. Den stigende brug af
internettet og de sociale medier giver forbrugerne mulighed for at hente og dele viden omkring
produktoplevelser. Denne fælleshukommelse er lettilgængelig for alle forbrugere og kan både have
en negativ eller positiv betydning i forbrugernes beslutningsproces, da folk kan drage nytte af
andres forbrugers erfaringer.
ECO-System tegner overordnet tre opgaver:
Modellen viser, at der er tre overordnet opgaver inden for marketing. De tre opgaver tager
udgangspunkt i en landbrugsanalogi: Så, Høste og Udvikle.
Validitet af ECO-System-modellen:
Jeg har valgt at benytte denne model frem for AIDA-modellen, da i takt med at forbrugerne har fået
mere information til rådighed i deres beslutningsprocesser, da giver AIDA ikke længere et
retvisende billede af forbrugernes beslutningsproces.
Betingelserne for AIDA modellen er forældet i takt med at søgningen på er internettet steget, og at
forbrugerne har mange flere oplysninger til rådighed før de foretager sig en beslutning om køb.
AIDA-modellen er længe blevet tolket som om, at forbrugeren gradvist sorterer brands fra,
efterhånden som de kommer længere frem i beslutningsprocessen. Dog viser studierne, der ligger
bag udviklingen af ECO-system, at det stik modsatte gælder nu grundet it alderen.
16. 16
DEL 1
Kap.5 - Forbruger adfærd
I det følgende kapitel vil der analyseres, hvordan forbrugernes adfærd er blevet digitaliseret, samt
hvilken ændringer dette har medført hos den gennemsnitlige danske forbrugers
købsbeslutningsadfærd.
Informationsteknologi (it) har fået en stigende betydning for danskernes måde at organisere og leve
deres hverdag. Tiderne skifter hele tiden og folk bruger mere tid på at være online end hvad de
gjorde for bare 5 år siden.
Nedenstående figur.3 viser hvordan den danske befolknings internetbrug har ændret sig igennem de
seneste 9 år.
Figur 3. Internetforbrug hos den danske befolkning.
Ud fra fig. 3 ses det, at der en stigende vækst hos den del af den danske befolkning, som bruger
internettet daglig i aldersgruppen 16-74 år.
Danskerne bruger mere af vores tid på at være online, hvilket kan skyldes at internettet ofte indgår i
mange virksomheders arbejdsprocesser. Dog kan det også skyldes, at vores verden bliver mere
digitaliseret, og denne digitaliseret må også have en stor indvirkning på vores adfærd som
forbrugere.
5.1 - Danskernes internethandel:
Denne Digitalisering betyder også et skift i folks købs- og forbrugeradfærd. Tal fra Danmarks
Statistik viser, at internethandelen blandt den danske befolkning er stigende siden 2008.
57
65 66
71 72 76 78 81 84 85
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Daglig internet brug i pct. hos den danske
befolkning , 16-74 år.
Kilde: http://www.dst.dk/Site/Dst/Udgivelser/GetPubFile.aspx?id=18686&sid=itbef
Fig 3 Internet brug hos den dansk befolkning
17. 17
Nedenstående tabel 4. Illustrer pct. del af den danske befolkning, som inden for de seneste 3
måneder havde foretaget et internetkøb.
Figur 4. Danskerne købover internettet
Figur 4. Viser hvordan danskernes købsadfærd har ændret sig igennem årene til i mere stigende
grad være handel foretaget over internettet.
Siden 2008 har der været en pct.vis stigning på 21 procent point, af den danske befolkning, som har
fået en e-handel inden for de seneste 3 måneder. Dette tyder på, at der igennem årene har været et
skift i den danske befolknings købsadfærd. Flere danskere benytter sig af e-handel og denne trend
har været stødt stigende igennem de seneste 6 år. Den danske internethandel har altid ligget over
EU-gennemsnittet. Når danske forbrugere køber ind på nettet, finder 46 pct. af de e-handlende varer
hos forhandlere i andre EU lande, mens 86 pct. køber varer i danske e-butikker ifølge statistik fra
rapporten fra Danmarks Statistik4.
Køb af varer eller tjenester over internettet er særdeles populært blandt de 16-54 årige danske
internetbrugere. Flere end otte ud af ti i denne aldersgruppe har handlet på nettet i det seneste år.
Danske internetbrugere over 65 år er dog også̊ godt med. Seks ud af ti af de 65-74 årige og lidt flere
end hver tredje af de 75-89 årige internetbrugere handler på nettet ifølge figur 4.
Loven om e-handel er også udarbejdet til at opveje de risiko der normalt er forbundet med fjernsalg,
som e-handel udgør. Denne lov er udarbejdet til at tilgodese den almene forbruger, så de trykt kan
foretage deres køb over internettet uden de store risiko. Denne foranstaltning af e-handels loven og
4 http://www.dst.dk/Site/Dst/Udgivelser/GetPubFile.aspx?id=18686&sid=itbef
47 50
54 57 60
65 68
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Pct. af befolkning der via internettet har foretaget
et køb inden for de senste 3 måneder.
Kilde: BEBRIT07 -dst
Fig. 4 - Danskernes købover internettet
18. 18
den stigende brug af internettet hos danskerne har bidraget til et ændret adfærd hos de danske
forbrugere (forbrugerombudsmanden, 2009)
Hertil, er det vigtigt at undersøge, hvad danskerne bruger deres internet tid på, som leder til denne
stigning i internet handlen, hvilket er en værdifuld viden for virksomheden, når den skal ramme sin
målgruppe og tilrettelægge en optimal markedsføringsstrategi.
5.1.1 Danskernes it-anvendelse:
Rapporten fra Danmarks Statistik (Danmarks statistik, 2014) har undersøgt, hvor meget tid den
danske befolkningen bruger af deres tid på at være online, og hvordan de pivotere deres tid online.
I denne rapport ses det, at andelen af danskere mellem 16 og 74 år der sidder foran en computer
hverdag eller næsten hverdag har været støt stigende igennem de seneste 9 år. Denne andel udgør
hele 82 pct. af den danske befolkning i 2014.
Hertil hører brugen af internettet stærkt sammen med brugen af computeren. Det ses også her, at
brugen af internettet ligeså ledens har været støt stiende igennem de seneste år. Andelen af dem, der
aldrig bruger internet, falder fortsat og udgør i 2014 3 pct. af befolkningen i alderen 16-74 år.
Andelen af danskere mellem 16 og 74 år, som bruger internettet næsten dagligt, er steget fra 57 pct.
i 2005 til 85 pct. i 2014. Hertil er det spændende at undersøge, hvordan danskerne pivoterer deres
tid på internettet. Den årlige rapport fra Danmarks Statistik viser fordeling af de aktiviteter som
danskerne i 2014 brugte det meste af deres internet tid på.
Nedenstående Figur. 5 illustrerer fordelingen af danskernes internet-anvendelse.
67
86
93
Brugt sociale netværks
tjenester
Søge information om varer
og tjenester
Sendt/modtaget e-mails
Pct. af den danske befolkningen som har brugt internettet inden
for de seneste 3 måneder.
Fig. 5 Danskernes internet-anvendelse
fordelt på aktiviteeteri 2014
kilde: http://www.dst.dk/pukora/epub/upload/18686/itbef.pdf
19. 19
Figur 5. Danskernes it-anvendelsei 2014.
Figur.5 viser fordelingen hvad de 85 pct. af Danmarks befolkning som dagligt gør brug af
internettet, hvad de bruger bruger deres internet tid på.
Sendt og modtaget e-mails: Det ses ud fra denne fordeling, at hele 93 pct. ud af de 85 pct. danskere
som brugte internettet dagligt bruger deres tilstedeværelse på internettet til at sende og modtage e-
mails. Den store procentdel inden for denne aktivitet kan bunde i, at mange bruger e-mails, som et
led i kommunikationsprocessen på deres arbejde. Der er ikke mange, som benytter sig af fax eller
brevskrivning mere, men derimod foregår megen arbejdsrelateret kommunikation elektronisk over
e-mails. Ydermere bliver e-mails også brugt til privat kommunikation, og siden 2003 er
brevmængden i Danmark mere end halveret siger en undersøgelse fra DR15, hvilket må være
grundet at Danmarks befolkning har skiftet de håndskrevne breve ud med den elektroniske post.
Grunden en stigende brug af e-mails i privaten samt på arbejdspladsen gør, at it-aktiviteten er den
mest hyppige internet-anvendelse i 2014.
Søge information om varer og tjenester: Hele 86 pct. ud af de 85 pct. danskere som har brugt
internettet i 2014 på dagligt basis, har brugt internettet til at søge efter information om varer og
tjenester, samt sammenligne priser (Dansk E-Handel, 2013). Informationssøgning om varer eller
tjenester er et af de mest populære formål ved internetbrug. Internettet har gjort det nemt at samle
information fra hele verden på et sted, hvor man som forbruger nemt at finde den ønskede
information omkring varer og tjeneste, samt dele den erfaring man selv her erhververet sig med
andre. Ydermere bliver virksomheder også mere synlige, hvilket styrker den globale konkurrence
på marked, og gør at alle virksomheder med substituerbare produkter til direkte konkurrenter uanset
postnummer og landekode. Før internettets højtid konkurrerede virksomhederne kun med andre
lokale virksomheder med substituerbare produkter, men grundet internettets evne til
informationsdeling samt gennemsigtighed af priser og information, så er konkurrencen blevet
global. Forbrugerne kan nu søge den ønskede information på internettet omkring produkter og
tjenesteydelser som de ønsker at købe, og hvis de allerede har besluttet sig for et særligt produkt fra
et specifikt brand, så kan de sammenligne priserne fra forskellige e-stores, så de sikre sig, at de får
det ønskede produkt til den bedste pris. Dette gør at virksomhederne skal være mere gennemsigtige
omkring deres priser og informationen, for at kunne deltage i denne konkurrence baseret på
5 http://www.dr.dk/nyheder/indland/danske-postkasser-staar-halvtomme-vi-gider-ikke-sende-breve-mere
20. 20
prisniveau og information. Forbrugerne er ikke længere bundet af, at skulle handle lokalt, da det er
ligeså nemt at købe et produkt fra en virksomhed placeret i Jylland og får den fragtet til ens hjem på
Sjælland. Dette er nok hovedårsagen til, at hele 86 pct. ud af de 85 pct. danskere som dagligt brugte
internettet i 2014, brugte deres tid på internettet til at søge information om varer og tjenester. Som
forbruger vil man gerne have købe sit ønskede produkt til den bedst mulig pris, da man ikke gider at
betale overpris, og denne gennemsigtighed gør, at det er nemt og overskueligt for forbrugerne at
finde de ønskede produkter og tjenester, som passer deres præferencer. Denne trend inden for
informationssøgning på internettet må have en direkte indvirkning på stigning af e-handlere hos den
danske befolkning.
Brugen af sociale netværkstjenester: Ud fra Figur 3. ses det at 67 pct. ud af de ud af de 85 pct.
danskere som bruger internettet dagligt i 2014, brugte deres tilstedeværelse på internettet til at på de
sociale netværkstjenester, hvilket også bliver kalde de sociale medier(SoMe). SoMe er forskellige
sociale platforme, hvor brugere har mulighed for skabe relationer bruger og bruger imellem ved at
direkte at dele information i form at links, videoer, billeder og tekst, samt direkte kommentere på
andres indhold. Dette element ligger til grunden for navnet sociale medie, fordi brugerne er sociale
med hinanden og har mulighed for direkte interaktion bruger og bruger imellem.
Denne store pct. del tydeliggøre hvor stor en indvirkning de sociale medier har på vores hverdag.
En artikel på videnskab.dk6 (Hvorfor bliver vi afhængige af Facebook?) forklare denne
afhængighed af de sociale medier, som vi danskere har fået igennem de seneste år. Det er ikke selve
teknologien ved de sociale platforme, som vi er afhængige af, men hele nyhedsfaktoren samt de
sociale faktor, som vi danskere er blevet afhængige af. Mennesket er et nysgerrig væsnet og de
sociale medier bidrager med nyheder på alle tider af døgnet, og det er alle former for nyheder der
forefindes på de sociale medier. Indholdet er jo hvad brugerne selv vælger at dele, hvilket kan være
helt til daglige indblik i andre folks liv, til tilbud i forskellige butikker. Denne faktor bidrager med
en social sammenhørighed, som gør at folk føler at de er sociale sammen med andre, når de er på de
sociale medier. Det er denne følelse, som ifølge artiklen at vi danskere er afhængige af. Det er altså
vennerne, som får os til at klikke ind på Facebook eller et af de andre sociale netværk, ikke
teknologien i sig selv. Og det er ikke noget nyt, for vi har altid haft behov for social kontakt. Før i
tiden var det bare sværere og mindre synligt. Nettet har gjort det muligt og nemt hele tiden at være
opdateret i hinandens liv, og her udstilles vores sociale behov også i højere grad.
6 http://videnskab.dk/sporg-videnskaben/hvorfor-bliver-vi-afhaengige-af-facebook
21. 21
Tilstrømningen af nyheder stiger kun i kraft med, at antallet af bruger på de sociale platforme stiger,
da de sociale medier er en netværkseksternalitet, hvilket betyder at jo større tilstrømning der er til
dette medie, jo større bliver pay-off til alle brugerne. Ydermere kan denne store pct. del også
forklares med, at mange virksomhed bruger tid og energi på markedsføring på de sociale medier, og
derved benyttes de sociale medier også til arbejdsbrug. Det kan betyde, at mange forbruger bliver
inspireret til køb via de sociale medier, hvilket kan have en indirekte indvirkning på den stigningen
af e-handel hos den danske befolkning.
Undersøgelsen fra Danmarks Statistik understøtter, at vores adfærd som brugere har ændret sig
igennem de seneste 9 år i takt med at brugen af internettet er steget. Denne udvikling har særligt
påvirket hvordan, vi som forbruger træffer købsbeslutninger. Grundet den stigende brug af
internettet har vi lettere ved at søge, samle og dele information om produkter og virksomheder før
vi træffer vores købsbeslutning. Ydermere er vi danskere mere på de sociale medier, hvilket også
må have en påvirkning på os som forbrugere, da de sociale medier omhandler om at direkte dele
information med andre bruger på de samme platforme. Hertil kan der ses 8 store trends i danskerne
online adfærd, som understøttes af disse tidligere brugte rapporter.
5.2 - Trends - danskernes online adfærd 2014:
De sociale medier dækker over en masse forskellige etableret online platforme, hvor brugerne har
mulighed for at dele forskelligt indhold og samtidig have en direkte dialog mellem brugerne.
Den danske befolkning bruger mere end halvdelen af deres internetforbrug på at være på de sociale
medier, hvilken indikerer hvor stor en indvirkning de sociale medier har på vores hverdag.
5.2.1 - 8 trends inden for danskernes online adfærd 2014:
På baggrund af rapporten fra DR Medieudviklingen7 2014, som udkom 22. januar 2015, samt
indsamlet relevante artikler udspecificeres der 8 vigtigste trends inden for digitalisering, som har en
indvirkning på forbrugerens købsadfærd.
1.Trend- Internetadgang: Ud fra rapporten ses det, at danskerne bruger nettet dagligt, hvilket
stemmer overens med rapporten fra dst.dk. Hertil ses det, at 65 pct. af danskerne bruger internettet
7 https://www.dr.dk/NR/rdonlyres/6E40D722-3E66-4304-9800-
076F3F7C2FEE/6062535/DR_Medieudviklingen_2014.pdf
22. 22
dagligt ved brug af en computer, 51 pct. via mobilen og 35 pct. benytter sig dagligt af internettet via
deres tablet.
2. Trend- Dagligt internetbrug: Danskerne bruger i gennemsnittet hele 2,2 timer om dagen på at
være online – ifølge deres egne udsagn. Dog er dette tal højere for de yngre brugere, da de 15-29
årige hævder at bruge i gennemsnittet over 3,5 time om dagen på at være online. Disse tal er hvad
danskerne vurderede i 2014 at have i gennemsnittet brugt på at være online i deres fritid.
3. Trend – Sociale platforme: Rapporten undersøgte danskernes brug af 4 forskellige sociale
platforme og mål dem op imod hinanden.
Nedenstående tabel X viser fordelingen danskernes (i alderen 12+) internetforbrug på 4 forskellige
sociale platforme i 2014.
Overstående tabel viser data fra DR Medieudviklingen 2014, som udkom 22. januar2015, og viser fordelingen af danskerne
brug af de sociale platforme.
Den sociale platform Facebook er stadig det foretrukne sociale medie med 3,5 mio. månedlige
brugere (73 pct.). Dog skriver rapporten, at ”blandt danskere under 30 år ses en svag tilbagegang på
daglig brug af Facebook.” De unge har altså ikke forladt Facebook, men bruger det mindre hyppigt
og med faldende interaktion. Det skyldes ikke mindst de to andre platforme - Snapchat og
Instagram. Snapchat har 890.000 månedlige brugere (18 pct.), mens Instagram har 770.000
månedelige brugere (16 pct.). Twitter har 570.000 månedlige brugere (12 pct.). Rapporten har ikke
73
18 16
12
59
11 9
4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Facebook Snapchat Istagram Twitter
Pct.
SocialePlatforme
Brugen af Sociale platforme i Danmark 2014
Månedligt Dagligt
kilde: TNS Gallup SocialMedia Life
23. 23
taget brugen af blogs med i deres sammenligning, da det er utrolig svært at måle brugerfrekvensen
af blogs, da blogs ikke er en platform ligesom Fasebook, hvor man skal være en registreret bruger
for at benytte sig af platformen, men mange små selvstændige platforme. Dog siger tal fra
virksomheden Bloggers Delight, at de har 1 mio8. unikke besøg om måneden på deres platform.
Bloggers Delight er en platform, som har samlet mange af de danske blog på et sted. De har hele
257 danske blogs, som de tjener penge på, når virksomhederne gerne vil reklamere for deres
produkterne på disse blogs. Ydermere bruger blog også de overstående 4 sociale platforme udover
deres egen blog platform til at kommunikere og interagere med deres læsere.
Tallene fra DR Medieudviklingen og Bloggers Delight viser, at der forekommer en tendens inden
for antallet af sociale platforme. Flere danskere er ikke kun trofast bruger af en platforme, men af
flere forskellige.
4. Trend – Aldersfordeling på platforme: Platformen Snapchat har godt fat i de unge, da
halvdelen af de 12-19 årige og godt en fjerdedel af de 20-29 årige bruger Snapchat dagligt ifølge
rapporten. Instagram har også en overvægt af 12-29 årige, men har modsat Snapchat er der også
brugere over 30 år på Instagram. Facebook har en stigende tilgang af bruger over 30 år, hvor denne
aldersgruppe også interagerer mere på denne platform. Denne tendens inden for den overlappende
aldersfordelingen på de tre sociale platforme indikerer, at den danske befolkning ikke bare benytter
sig af et sociale netværkstjeneste, men af flere. Dog kan der godt skitseres en lille tendens ved
aldersinddeling på brugerne som interagerer på de forskellige platforme.
Snapchat: 12-19 år
Instagram: 12-29 år
Facebook: 30 + år
(denne tendens gør at virksomhederne bliver nød til at være tilstede på flere sociale platforme for at
nå ud til et større publikum)
5. Trend – Stigende brug af Youtube: Danskerne brugte i 2014 i gennemsnittet 6 minutter om
dagen på kanalen. Youtube har erhvervet sig over 2,3 mio. danske bruger over 10 år, og hertil er der
kun tale om registeret brugere, hvilket vil sige, at der sikkert er mange danskere som benytter sig af
Youtube, uden at have en profil på kanalen. Ifølge tal fra DR er YouTube den tredje mest populære
8 http://bloggersdelight.dk/wp-content/themes/bloggersdelight/assets/files/mediekit.pdf
24. 24
hjemmeside i Danmark efter Google og Facebook. Ifølge Googles egne tal9 streamer danskerne
under 40 år dog 60 minutters YouTube om dagen. De nyeste tal fra Google viser, at de danske
mænd bruger YouTube mere end kvinderne, 58 pct. af brugerne er mænd, mens 42 pct. er kvinder.
Samme mønster gør sig gældende i forhold til alder, hvor 58 pct. af de danske YouTube-brugere er
under 40 år. Hertil kan det ses, at det finde en stigende tendens til at den danske befolkning benytter
sig mere af kanalen denne kanal, ydermere er der en tendens inden for hvilken indhold der er mest
populær på YouTube.
Her er listet de 3 mest populære kategorier fundet på YouTube:
E-sport: Den største internationale YouTube-stjerne er PewDeePie med sine lidt over 35
mio. subscribers. Han optager sine computerspil, så folk kan følge med i hans spil. I
Danmark er den mest populære YouTube-kanal RobinSamse med over 110.000 subscribers,
som er et kæresteparret der dele videoer om deres hverdag og deres interesse inden for
computerspil som Minecraft.
Musikvidoer: Dette er den anden største kategori på YouTube. I 2014 var Basim med
Cliche Love Song den mest sete YouTube-video i Danmark.
Vlog: Dette er den tredje største kategori på denne kanal. Det er primært blogger som har en
tilkoble YouTube kanal til deres portefølje af sociale medie platforme, som de bruger til at
nå ud til deres følgere på. Der findes dog også bloggere, som kun benytter sig af YouTube
til at interagere med deres følgere på. Her dele brugerne ud af hverdagserfaringer samt rejse-
og beautytips i deres videodagbøger.
6. Søgning op efter varer og tjenesteydelser op nettet: Som tidligere nævnt i denne opgave
bruger den danske befolkning megen af deres online tid på at søge efter informationer omkring
varer. Her har man mulighed for at lave en direkte sammenligning af varernes pris på en nem og
enkel måde, som fysiske butikker ikke har tilbyde i samme grad. Der findes dog også internet sider,
som opstiller denne prissammenligning for forbrugerne, så de nemt og enkelt kan få de homogene
varer til den billigste pris. Informationsdeling på internettet er også en netværkseksternalitet, da jo
flere bruger på nettet betyder mere informationsdeling, hvilket positivt bidrager til folks videns
søgning. Denne informationsdeling gør marked mere gennemsigtig, da priserne bliver mere synlige
og derved mere sammenlignende. Hvis forbruger søger et produkt inden for en produktkategori, så
konkurrerer virksomhederne på flere informations faktorer, som pris, kvalitet, produkt beskrivelse
9 http://www.dr.dk/nyheder/viden/tech/youtube-passerer-1-milliard-brugere-om-maaneden
25. 25
osv. Denne tendens navngav Google i 2011 som Zero Moment of Truth(ZMOT). Forbruger søger
på Google så snart at de har et spørgsmål, og alt efter hvilket et led de er i deres købsproces,
varierer deres søgeord og sætninger. (Jim Lecinski, 2011)
Da internettet opfylder rammerne for et marked med fuldkommen konkurrence, så opfylder det
også betingelserne for et effecient marked, som er målbart og påregneligt. Disse betingelser er også,
hvad der gør det nemt og overskueligt for forbrugerne, når de ønsker at finde købe et produkt der
lever op til deres præferencer. Det er også derfor, at hele 86 pct. ud af de 85 pct. danskere som har
brugt internettet i 2014 på dagligt basis, har brugt internettet til at søge efter information om varer
og tjenester.
7. Trend - Second screen fænomenet: Dette nye fænomen er en stigende tendens. Second screen
fænomenet omhandler at vi danskere i stigende grad er tilstede på de sociale medier imens de ser tv.
Tallene fra rapporten fortæller, at hele 61 pct. af danskerne dagligt er online på et social
netværkstjeneste, imens de ser tv. Hertil er det kun 7 pct. ud af de 61 pct. danskere, hvis
tilstedeværelse på et sociale medie er relateret med det, som de ser på tv. Dette må betyde, at de
resterende 54 pct. ud af de 61 pct. danskere følgere med i indhold på de sociale medier, som er helt
urelateret til det som de følger med på i tv’et.
Denne tendens fortæller at den danske befolkning, indtager mange informationer i løbet af en dag,
som nødsager dem til at multitaske dagligt, hvilket kan udmunde i information overloade.
8. Tendens – Store blogs: Disse 10 tendenser er hvad rapporten fra DR konkretiserer, dog
rapportere andre store mediebureau om en anden tendens inden for blogs. En rapport fra Buzanova
fra Carat – Refinding Media meddeler, en at antallet af blogs er dalende, hvormed at antallet af
læsere pr. blog er stigende.
Nedenstående tabel X viser udviklingen af blogs sammenlignet med antallet af læsere pr. blog. på
globalt niveau.
Tabel X – Udviklingen i læsere pr. blog
År Antallet af blogs Læsere på blogs
2009 160.000 500.000
2010 150.000 900.000
2011 148.000 1.300.000
2012 132.000 1.700.000
26. 26
2013 116.000 3.200.000
2014 102.000 4.500.000
Kilde: Overskrift 2015 & Hoved På Bloggen 2015
Tabel X illustrere hvordan antallet blogs er faldende igennem de sidste 5 år, men at antal læsere pr.
blog er stødt stigende. Dette betyder, at de blogs som er tilbageblivende blogs har mere succes med
et højt læserantal og derfor er mere populære. Der findes færre blogs, men dem der findes er meget
større. En blog fungere både som et sociale medie, hvor læsere og blogger kan interagere med
hinanden, men den fungere også som et vidensdelingsplatform, hvor folk kan søge informationer
omkring produkter og ydelser, og samtidig også få et forbruger review omkring de pågældende
produkter, som de muligvis ønsker at købe, eller bliver inspireret af.
De to store trends; informationssøgning og tilstedeværelse på de sociale medier, er et resultat af
digitaliseringen og har direkte betydning for det danske forbrugeradfærd, da så mange dansker
bruger megen af deres online tid på disse to aktiviteter.
5.3 - Ændret adfærd ved købsbeslutninger
Disse trends har haft en direkte og indirekte virkning på forbrugernes købsadfærd, som har
resulteret i at 68 pct. af den danske befolkning i 2014 havde foretaget et køb på internettet inden for
de seneste 3 måneder.
For at tydeliggøre disse ændringer, som de digitale alder har haft på danskernes forbrugsadfærd,
benyttes 5-Trins.
5.3.1 - 5-Trins Modellen:
Modellen skematisere de 5 forskellige faser i en forbrugers beslutningsproces, som de gennemgår
før de foretager et køb. Beslutningsprocessen opdeles i fem forskellige faser; Problemerkendelse,
Informationssøgning, Vurdering af alternativer, Købsbeslutning og efterkøbsadfærd.
Fase 1: Problemerkendelse
I takt med at den danske befolkning bliver mere digitaliseret, og som også klargøres i det
overstående trends, så stigende tilstedeværelse på de sociale medier blandt den danske befolkning
også, hvilket gør at danskerne hele tiden er udsat for stimulans. Danskerne er ikke kun tilstede på et
sociale platform, men som rapporterne viser, så er de tilstedet på flere og ofte på samme tid.
27. 27
De sociale medier opstod i naturlig forlængelse a den nysgerrighed på andre mennesker, hvilket har
resulteret i, at danskerne ender med at bruge de sociale medier til at promoverer sig selv, for at opnå
social anerkendelse blandt andre.10 Derfor opsætter danskerne gerne en facade af glansbilleder op
omkring sig selv på de sociale medier, for at kunne fortælle alle andre, hvor godt det går dem.
Denne selv promovering betyder, at man ofte bliver bombaderet med livstilsbilleder og opslag, som
hele ofte konfronterer en med, hvad man selv har af mangler eller ønsker. Folk begynder at
sammenligne sig selv med disse opstillet billeder og opslag, og de bliver et nyt ideal som næsten er
umuligt at leve op til, men alligevel prøver man. Denne problemstilling giver grobund for fase 1 i
købsprocessen, som ofte starter via de sociale netværkstjenester, da hele (statistik)
Købsprocessen starter med, at forbrugeren erkender at have et problem ved at opleve en kognitiv
dissonans. Hertil kan den kognitive dissonans enten forekomme ud fra en Erstatningserkendelse,
erkendelse for bedre muligheder eller erkendelse af nyt behov.
Erstatningserkendelse grunder som udgangspunkt ikke fra stimulans fra de sociale medier, men
grundet teknisk nedslidning eller forældet af ens ejendomme. Forbrugeren oplever en negativ
informational købsmotivation, da forbrugeren er motiveret til at komme væk fra den negative
sindstilstand, som denne tekniske nedslidning har resulteret i, ved at købe en ny substitut til det
forældet produkt.
Erkendelse for bedre muligheder kan ofte forekomme ved at man bliver stillet over for den
erkendelse, at der forefindes bedre alternativer end hvad forbrugeren allerede har erhvervet sig.
Denne kognitiv dissonans kan opstå ud fra forbrugerens tilstedeværelses på de sociale medier. Her
bliver man hele tiden konfronteret med opstillet billeder fra andres liv og tilværelses, som kan
resultere i, at man lader sig inspirerer af andre og evt. miste tilfredsstillelsen ved ens egne
ejendomme, da man gerne vil opnå samme glansbillede. Formålet ved selvpromovering på de
sociale medier er i bund og grund en lyst til at have andre se misundeligt på ens egen tilværelse og
derved opnå social tilfredshed i at have noget, som andre også gerne vil have.
Erkendelse for bedre muligheder: I andre tilfælde erkender forbrugerne, at der findes nye produkter
eller mærker, som vurderes til at være en bedre substitut, end hvad forbrugeren hidtil har anvendt.
Herved opstår der kognitiv dissonans. Det kan være når forbrugeren har set en ny, smart genstand,
10 http://videnskab.dk/kultur-samfund/facebook-er-et-smaborgerligt-forstadskvarter
28. 28
som en virksomhed eller anden forbruger har udstillet på de sociale medier, som virker bedre og
mere attraktiv end hvad forbruger hidtil har benyttet. Dette er en positiv transformational
købsmotivation, som kan udløses gennem en trigger, som giver indsigt i bedre mulighed inden for
substitutter hos forbrugeren.
Erkendelse af nyt behov: I nogle tilfælde erkender forbrugeren, at der er opstået et nyt behov. Dette
kan forekomme hvis der opstår et nyt problem hos forbrugeren, som førhen ikke har været aktuelt
og derfor har forbrugeren behov for et produkt, som kan løse dette problem. Det kan være at
forbrugeren er gravid, og hertil har fået et nyt behov i form af forplejning af børn. Dette en negativ
informational købsmotivation, da forbrugeren har brug for produkter, som forbrugeren ikke havde
førhen. Dog kan Erkendelse af et nyt behov kan også forekomme hvis en ny produkt kategori
opstår, som forbrugeren opdager og derved tror vil bidrage til en bedre selvopfattelse hos
forbrugeren selv. Dette er igen en positiv transformational købsmotivation, da forbrugeren er
motiveret til at købe produkter, som får forbrugeren til at føle sig bedre tilpas.
Alle disse erkendelser kan have forskellige købsmotivationsfaktor, dog har de alle de til fælles, at
de opstår ud fra en trigger. Hele 68 pct. af danskerne som i 2014 har været online, har brugt deres
online tid på at være tilstede på de sociale medier. Da de sociale medier primært er en platform hvor
brugerne kan dele information mellem hinanden i form af billeder, videoer samt tekst, så gør det
disse platforme til en kæmpe inspiration indikator for brugerne, som kan motivere dem til køb, da
der opstår en kognitiv dissonans.
Fase 2: Informationssøgning
Ved fase 2 har forbrugeren erkendt at have et problem grundet kognitiv dissonans. Før der kan
foretages et køb, søger forbruger efter information omkring den pågældende varer. Forbrugeren
søger derfor både eksternt og internt efter informationer omkring det pågældende køb. Ved internt
informationsøgning trækker forbrugeren på den erfaring som forbrugeren selv har erhvervet sig,
hvor med eksternt informationssøgning prøver forbrugerne at indsamle informationer omkring
produktet som kan fremskaffes fra eksterne kilder. Det er informationer som priser og
tilgængelighed, samt andres erfaringer med det selvsamme produkt eller substitutter.
Hele 86 pct. af danskerne brugte deres online tid på at søge efter information omkring varer og
tjenesteydelser. Dette betyder, at når danskerne ønsker at erhverve sig et nyt produkt, så viser sig en
29. 29
tendens, at danskerne søger efter oplysninger på internettet omkring denne erhvervelse før de
erhverver sig den.
Mængden af indsamlet information afhænger af hvilket en type produkt, der er tale om.
Ved lav involvering beslutninger: behøver forbrugeren ikke at indsamle megen information, da der
er tale om produkter med lav oplevet risiko og alternativ omkostninger. Det kan være produkter
som en pakke tyggegummi, som har en lav oplevet risiko, fordi den er billig og derfor har en lav
økonomisk risiko.
Ved høj involvering beslutninger: har forbrugeren en tendens til at indsamler megen information,
da det kræve megen overvejelse at købe produktet eller ydelsen, hvilket kan skyldes at produktet
har en stor oplevet risiko og alternativ omkostning. Hertil kan forbrugeren trække megen
information ved brug af eksterne kilder på internettet. De sociale platforme rummer videndeling,
som forbrugeren kan drage brug af i købsprocessen, hertil er deres udtaget 4 sociale platforme.
YouTube rummer mange How-TO videoer, som viser hvordan de forskellige produkter
bruges, samt giver en testimonial om hvorvidt produktet lever op til forbrugerens
forventning eller ej. En forbruger kan både søge information omkring et pågældende
produkt på selve YouTube’s platform, samt vil video review’et også ende op i forbrugerens
søgeresultatet på Google. (link til en youtuberevies)
Blogs bliver ofte brugt som personline testimonails, da de fremstå som en objektiv
bedømmelse af de pågældende produkter. Deres skriftlige reviews af produkter fremgår
også i forbrugerens google søgningsresultat og kan derfor give et indblik i hvorvidt
produktet lever op til den forventet kvalitet. (link til en blogrevies) Statistik fra Technorati
rapporten11 viser, at i 2013 var blogs den tredje mest indflydelsesrige digitale kilde, når
forbrugerne skal foretage et køb, kun overgået af forhandlernes og brandets hjemmeside.
Disse tal gælder så kun ikke for Danmark men er målt på globalt plan.
Facebook bruges også til vidensdeling mellem brugerne på platformen, hvilket resulter i, at
mange gerne ytre deres holdninger og meninger omkring virksomheder og samt deres
produkter. Hertil kan forbrugeren dog ikke søge information omkring produkter direkte på
facebook, med man skal være en bruger for Facebook, for at kunne drage nytte af denne
viden.
11 http://technorati.com/report/2013-dir/executive-summary/
30. 30
Google søgemaskine er det mest brugte søgemaskine i Danmark da hele 92 pct.12 af alle
danske søgninger foregik i Google i 2014. Google er ofte der hvor forbrugeren først starter,
når de ønsker at søge informationer omkring et produkt. Google generer sådan set ikke selv
data, men samler alt relevant data, som der filteret rundt på internettet og gør det nemt og
tilgængeligt for folk. Derfor kan forbrugeren egne sig viden omkring et produkt ved en
google søgning, og få adgang til information der både er placeret på de forskellige platforme
og hjemmesider. Dette gennemgås mere dybdegående senere i opgaven.
Da forbruger ofte er risikoavers, så forbruger søger information i håb om, at den indsamlet
information kan reducere den oplevet risiko, så forbrugeren kommer tættere på at have foretaget
den rigtige købsbeslutning.
Fase 3: Vurdering af alternativer
Når forbrugeren har indsamlet alt den fornødne information, opstår der en ny udfordring i
købsprocessen. Ved alt den indsamlet information forekommer alternativer i form af substitutter. På
baggrund af de informationer, som forbrugeren har indsamlet, sker der en vurdering af de aktuelle
mærker. Hertil trækker forbruger på den indsamlet viden om de pågældende substituerende
produkter og derefter udvælges et produkt. Da forbruger ofte er risiko averse, vil de ofte foretrække
de produkter, som de kan fremskaffe mest positivt information omkring, da de giver dem en følelse
af kontrol ved at eliminerer usikkerheden der kommer ved uvidenhed. Det kan være anmeldelser
om produktet eller oplysninger om mulige substitutter på forskellige på hjemmeside eller igennem
venner og bekendte. Det kan være sider som Trustpilot13 eller blogs, hvor disse anbefalinger virker
mere troværdig, da de lader til at komme fra en 3. Part og ikke fra virksomheden selv. Blogs formår
at højne virksomheden troværdighed på internettet (Finans, 2006), da de fremstår som en objektiv
anmeldelse, som man ville få fra venner eller familie.
Fase 4: Købsbeslutning
Når alternativerne er evaluret ud fra den indsamlet information vil forbrugeren tage en
købsbeslutning, som enten resulterer i et køb eller ikke et køb.
12 http://keywordanalyse.dk/2011/11/keywordanalyse-eksempel/
13 https://dk.trustpilot.com/
31. 31
Ved ikke køb: I nogle tilfælde kan købsprocessen helt standses, uden at der foretages et køb. Dette
kan forekomme når forbrugeren mener, at det bedste købsalternativ ikke kan indfri de
forventninger, som forbruger har haft til produktet. Denne evaluering kan være et resultat af at den
indsamlet information, danner et negativ opfattelse af selve produktet eller af virksomheden som
udbyder produktet. Dertil oplever forbrugeren at den forventet nytte af produktet ikke overstiget
den oplevet risiko ved køb af produktet.
Ved køb: Når forbrugeren har fundet det alternativ, som menes at leve op til forventningerne, så vil
der blive foretaget et køb. Dette betyder, at forbrugeren foretaget et køb, når den nytteværdien ved
produktet overstiger den oplevet risiko.
Fase 5: Efterkøbsadfærd
Når forbrugeren har valgt at købe et produkt, er det vigtigt, at produktet lever op til forbrugerens
forventninger. Ved produkter eller ydelser med høj oplevet risiko kan det forekomme, at
forbrugeren vælger at søge yderligere information omkring sit indkøbte produkt, for at kunne
reducere kognitiv dissonans, og bekræfte sig selv i, at købet var det rigtige valg. Hvis forbrugeren
ender med at få sine forventninger indfriet, så får virksomheden en tilfreds kunde, som kan bidrage
i den positive vidensdeling på internettet, som kan hjælpe og guide andre mulige forbruger til at
træffe den rigtige beslutning i deres købsprocesser. Glade kunde kan blive til loyale repræsentanter
for virksomheden, som kan bidrager med positiv ewom på de sociale medier, samt på
virksomhedens egen platform. Utilfredse kunder forekommer når nytten ved købet ikke overstiger
den oplevet risiko, så må det vil sige, at købet ikke lever op til forbrugerens forventninger.
Utilfredse kunder vil på samme måde som tilfredse kunder være tilbøjelig til at dele sine erfaringer
omkring produktet med andre potentielle nye kunder. Hertil kan de generere et negativt omtale, og
kan bidrage med negativ information i andres forbruger fase 2, som kan bidrage til en fravælgelse
virksomhedens produkter.
Den stigende udvikling af e-handel blandt den danske befolkning kan forklares ud fra væksten
inden for brugen af internettet. Den danske befolkning bruger megen af deres tid online på at søge
på varer og tjenester, ydermere bliver de muligvis inspireret til køb og modtager gode råd omkring
produkter som de ønsker at købe via deres eksistens på de sociale netværkstjenester. E-loven er
også en katalysator til at fjerne usikkerheden ved e-handel, som der kan forekomme, når man
handler med folk som man reelt set ingen information har om dem.
32. 32
5-trinsmodellen tydeliggøre hvordan forbrugernes købsproces fungerer online, og hvordan disse 8
forskellige trends har en indvirkning på de forskellige led i processen. I en skarp opridsels, så kan
siges, at de sociale medier kan være en katalysator for problemanerkendelse i fase 1, og
informationssøgning foregår ofte på internettet nu, da hele 86 pct. af danskes befolkning bruger
internettet til dette. Ved vurdering af alternativer i fase 3, kan både SoMe og internetsøgningen en
stor indvirkning, da forbrugeren gerne vil være sikker i sit køb, ved at minimere risikoen ved et
fejlkøb. Dette føler forbrugeren kan lade sig gøre, ved informationssøgning om mulige substitutter
samt anbefalinger fra andre hjemmesider og venner.
I efterkøbsprocessen i fase 5, har SoMe en stor betydning, da forbrugeren gerne selv vil dele sine
erfaringer om det købte produkt med andre. Disse erferingen hvor end de er gode eller ej kan have
en stor betydning for nye kunder, som selv er i fase 1, 2 og 3. Forbrugerne kan både dele sine
erfaringer på deres egne SoMe profiler, og hvis de er gode kan de være en katalysator for
problemerkendelsen i fase 1 for nye mulige forbrugere, men hvis de er dårlige kan de være med til
en fravælgelsesproces for forbruger i fase 2 og 3. Hvor stor et reach forbrugeren har, afhænger alt
efter hvor mange venner og følgere forbrugeren har på de SoMe, men hvis forbruger vælger at dele
sin erfaring med produktet og virksomheden på virksomheden egen SoMe profil, kan denne deling
nå ud til flere mulige og eksisterende kunder. Hvis det er en positiv anmeldelse, da kan den hjælpe
til at forstærke virksomhedens troværdighed men hvis den er negativ kan den have dårlige
konsekvenser for virksomheden.
Alle disse faktorer understøtte betingelserne for et mere digitalt marked og giver grobund for et
marked, hvor forbrugerne har mulighed for at finde produkter, som stemmer overens med deres
præferencer. Hvor forbruger ikke kun er begrænset til det varesortiement som de lokale
virksomheder kan tilbyde, men har muligheden for at handle på tværs af landet. Denne
globalisering betyder så også, at virksomhederne er i skarp konkurrence med andre virksomheder
på de globale marked, og at virksomhederne skal tænke mere digitalt for at kunne deltage i
konkurrence om forbrugerne. Ydermere er danskerne begyndt at befinde sig oftere på de sociale
medier, hvor de bliver inspireret til køb ud fra anbefalinger omkring produkter og ydelser, som er
genereret igennem eWom, hvilket vil blive gennemgået yderligere senere i analysen. Den danske
befolkning bruger 86 pct. af deres tid på at være online, hvilket også gør det mere nærlæggende at
de vil underligger sig for e-handel, dette betyder også, at virksomhederne skal være tilstede online
og samtidig være synlig for at kunne deltage i konkurrence om kunderne. I takt med at forbrugerne
33. 33
bliver mere online, har virksomhederne blevet nød til at tilrettelægge sig dette skift i forbrugernes
adfærd, hvilket også har resulteret i ændring i virksomhedernes markedsførings strategier.
Kap.6 - WEB 2.0 – Trends inden for online markedsføring
I det følgende kapitel vil der analyseres, hvilke elementer ved web 2.0 der medvirker til, at blogs er
en attraktivt platform som markedsføringskanal, samt hvilken overvejelser virksomheden skal gøre
sig i form af strategiske mål ved online eksistens.
Denne udvikling inden for danskernes it-anvendelse har fået en utrolig stor betydning for
virksomhederne, og hvorpå de tilrettelægger deres marketingstrategi. Virksomhederne må udvikle
og ændre deres marketingsstrategier, samt salgskanaler, så den stemmer overnes med udvikling i
forbrugernes købeadfærd. Virksomheden bliver nød til at være tilstede på samme online platforme,
som forbrugeren, for at skabe brand awareness, hvilket kan resultere i salg og forhåbentlig trofaste
kunder. Hertil siger rapporten fra Danmarks Statistik, at hele 67 pct. af de danskere, der bruger
internet, har en profil på et socialt medie i 2014. Derfor bliver de danske virksomheder også i større
stil nød til at markedsføre sig på de sociale medier, for at kunne nå ud til deres forbruger. I 2014
brugte hver anden virksomhed med mindst ti ansatte, de sociale medier som et led i deres
markedsføringsstrategi, siger selv samme rapport. Det er en markant stigning på 40 pct. fra året
forinden.
Nedenstående Figur. X illustrerer brugen af de sociale medier hos danske virksomheder fra år 2013
til 2014.
34. 34
46 pct. af virksomhederne bruger sociale netværk
Det er især sociale netværk som Facebook og LinkedIn, virksomheder bruger. I 2014 bruger 46 pct.
af virksomhederne sociale netværk, mens andelen i 2013 var på 36 pct. Andelen af virksomheder,
der bruger andre typer sociale medier, er noget lavere og stort set uændret i forhold til 2013.
Andelen, der anvender tjenester til deling af multimedia som fx YouTube, Flickr og Picasa, er
steget fra 14 til 15 pct. Egen blog eller mikroblog, fx Twitter, bruges af 9 pct. mod 8 pct. året før, og
det er fortsat kun omkring hver tyvende virksomhed, der bruger wiki-sider, dvs. hjemmesider, hvor
man kan udvikle web-dokumenter og websider i samarbejde med andre.
Nedenstående Figur. X illustrer de danske virksomheders formål med brugen af de sociale medier
fordel på 6 formål.
40
36
8
5
49
46
9
6
0
10
20
30
40
50
60
Brugen af sociale
medier i alt
Sociale
netværkstjenester
Egen blog Wiki-sider
Pct.
Fig X Brugen af sociale medier blandt danske
virksomheder
2013 2014
Kilde:dst. http://www.dst.dk/da/Statistik/NytHtml?cid=18587
35. 35
Markedsføring og rekruttering
Markedsføring eller PR er langt det mest udbredte formål for virksomhedernes anvendelse af de
sociale medier, og andelen er stigende. I 2014 er det således et formål for fire ud af fem
virksomheder, der er aktive brugere af de sociale medier. Rekruttering er ligeledes et vigtigt formål,
der også er af stigende betydning. I 2014 er rekruttering et formål for 50 pct. af virksomhederne,
sammenholdt med 45 pct. året før. De øvrige formål med brug af sociale medier, som fx behandling
af kundereaktioner, er til gengæld relevante for en mindre andel af virksomhederne i 2014 end året
før. De sociale medier er online platforme, hvor man deler indhold med andre bruger, samt har en
direkte dialog mellem brugerne. Dette giver muligheder for nye markedsføringsmetoder, hvor man
nu kan have direkte dialog mellem virksomhed og forbrugere, og ikke en monolog, som de
traditionelle markedsføringsmedier førhen var.
I 2014 brugte de danske virksomheder hele 81pct. af deres tilstedeværelse på de sociale medier til
markedsføring og PR. Denne fordeling gør markedsføring til det mest udbredte formål for
virksomhedernes anvendelse af de sociale medier, og andelen er stigende.
Ydermere ses det, at hele 91 pct. af de danske virksomheder har egen hjemmeside og i 2015 var
dette antal steget til 92 pct. Hvor vidt der opstår online handel på disse hjemmesider berettiger
statistikken intet om.
74
45
37
32 29
18
81
50
35
29 27
17
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Markedsføring
eller PR
Rekruttering Behandling af
kunde
reaktioner
Intern
vidensdeling
Samarbejd
med
forretnings
forbindelser
Inddragelse af
kunder i
ideudvikling
Pct.
Tabel. X -Danskevirksomheders formålmed
brugen af de sociale medier.
2013 2014
Kilder:dst.dk -http://www.dst.dk/da/Statistik/NytHtml?cid=18587
36. 36
Nedenstående Tabel X viser udviklingen i den pct. vise antal af danske virksomheder(med mindst 10
ansatte) med egen hjemmeside.
Tabel X – Udviklingen i
Virksomheder med egen
hjemmeside
år Pct.
2011 89
2012 89
2013 92
2014 91
2015 92
Kilde: dst.dk - VITA1
Der er relativ mange danske virksomheder, som er repræsenteret på internettet, hvilket indikere en
forståelses af vigtigheden af online eksistens og online markedsføring.
De 8 trends inden for danskernes online adfærd viser, at danskerne er ofte tilstede på de sociale
medier, samt at de bruger internettet til at søge om information omkring varer og tjenesteydelser,
som de ønsker at erhverve sig. 5-trinsmodellen tydeliggør hvilken led i forbrugernes købsproces
disse online aktiviteter gør sig gældende. En virksomhed skal have fokus på dette ændret
købsadfærd for at kunne deltage i konkurrence om forbrugerne på markedet. Ud fra overstående
tabeller og grafer ses det også, at de danske virksomheder er bevidste om denne ændring, da der ses
en tydelig trend, ved at hele 92 pct. af de danske virksomheden i 2015 har en hjemmeside, og 81
pct. af virksomhederne bruger de sociale medier til online markedsføring og PR.
6.1 - Markedsføring på SoMe:
Chartered Institute af Public Relations (CIPR) definerer sociale medier som:
”Social media is the term commonly given to Internet and mobile-based
channels and tools that allow users to interact with each other and share
opinions and content.Chartered” (John Fahy and David Jobber, 2015)
Som navnet – Sociale medier antyder, så indebærer disse platforme et fællesskab eller et netværk,
der opmuntre brugerne til engagement og deltagelse burger og burger imellem. En mere enkel
definition af sociale medier stammer fra Chaffey og Smith: ”it is ‘online
37. 37
content created by people”
Sociale medier adskiller sig fra traditionelle medier (TV, aviser, blade, film), som det er relativt
billig og ændrer folk fra læsere i bidragydere og udgivere. Udvikling af Web 2.0-teknologier og
sociale medier har ændret den måde, organisationer, fællesskaber og enkeltpersoner deler og
oplager indhold online. Kommunikation er flyttet fra monolog (en-til-en) til dialog (mange-til-
mange).
Hovedprincipperne for social medier er ifølge John Fahy and David Jobber:
Reach – sociale medier gør det muligt for et globalt publikum, uden de store investering i
ressourcer.
Accessibility – sociale medier er lettilgængelige for alle, som har adgang tile n computer,
mobiltelefon og lign.
Usability – sociale medier er brugervenligt og kræver ikke specialist evner for at kunne
betjenes.
Immediacy – sociale medier er nu og her dialog mellem brugerne på platformen, og der er
ingen forsinkelser i dialogen.
Permanence – sociale medier er dynamiske og kan nemmere tilpasses sig de nye trends end
de traditionelle medier kan.
De mange forskellige sociale medier værktøjer til rådighed giver virksomheder mulighed for at
engagere sig med dem. De 8 trends inden for sociale medier 2014, indikerer ikke bare hvor vigtigt
det er for virksomheden at være tilstede på de sociale medier, men også at de er på mange
forskellige og er aktive.
Trend 3 viser, at danskerne brug af sociale medier er dominerede del af deres hverdag. Danskerne
bruger de sociale medier dagligt og har profiler på forskellige netværkstjenester. Derfor skal
virksomhederne være tilstede på de sociale medier, for at skabe brand awareness, men endnu
vigtigere er det for at skabe interaktion mellem virksomheden og forbrugerne. Derved bliver punkt
Trend 4 viser, at der findes en overlap af alders fordelingen af brugerne på tværs af de sociale
medier og derfor er det ikke bare nok for en virksomhed, at være tilstede kun en platform, men har
flere profiler på sociale platforme.
38. 38
Trend 7 viser, at danskerne ofte er aktiv på flere platforme adgangen og sjældent har sin fulde
opmærksomhed rettet mod en platform adgangen. Dette betyder, at virksomheden skal konkurrer
om opmærksomheden, ikke bare fra konkurrenter, men fra andet indhold som kan fange
forbrugeren opmærksomhed.
Det nye forbrugeradfærd diktere, at virksomheden skal være tilstede og aktiv på flere sociale
netværkstjenester for at opnå brand awareness og skabe en relation mellem virksomhed og
forbruger.
6.2 - Informationssøgning
Når folk søger efter de informationer på internettet, som de ønsker at finde omkring varer og
servicers, så benytter de sig ofte af en søgemaskine. Hertil er den mest benyttede online
søgemaskine både i Danmark, men også på globalt plan Google. I en artikel fra Politiken (Han har
skabt verdens mest besøgte søgemaskine, 2013) beskrives der, at navnet på denne søgemaskine ikke
blog er blevet et verbum i den danske retskrivningsordbog, men også er blevet noget, som flertallet
af vi danskere gør op til mange gange hver dag sammen med mennesker over hele kloden. Google
er med over en billion årlige søgninger blevet verdens mest populære søgemaskine på internettet.
Ideen bag Google var, at konstruere en søgemaskine, som automatisk fremlagde de hjemmesider,
der var de mest populære ud fra de ord, som fok søgte på. Hele 92 pct.14 af alle danske søgninger
foregik i Google i 2014. Også på verdensplan er Google klart den mest brugte søgemaskine. Dette
er grundet, at Google har den største mængde data og at søgningerne er gratis. Internettet er som
sagt en netværkseksternalitet, hvilket Google også er. Jo flere der søger på Google, jo mere viden
får virksomheden omkring forbrugernes søgningsadfærd, hvilket både gavner forbrugerne, men
også virksomheden.
For at en virksomhed kan ende i forbrugerens søgeresultat, så skal virksomheden først og fremmest
have en hjemmeside, som Google kan henvise til. Der ses en trend inden for online markedsføring,
at danske virksomheder opretter en hjemmeside for deres virksomhed, hvor forbruger kan klikke
ind og læse omkring virksomhedens brand og produkter. Hertil kan virksomheden også vælge at
14 http://keywordanalyse.dk/2011/11/keywordanalyse-eksempel/
39. 39
allokere en webshop på deres hjemmeside, så forbrugerne har mulighed for direkte at foretage et
køb fra virksomhedens hjemmeside.
6.2.1 - Search Engine Marketing- (SEM):
Det er vigtigt, at virksomhedens hjemmeside er SEO optimalt, så virksomheden ender i
forbrugerens søgeresultat, hertil kan virksomheden selv gøre en del, for at optimere deres
hjemmeside ved brug af Search Engine Marketing(SEM). (Google – Jim LecinSki, 2013)
SEM er en overordnet betegnelse for al internetmarkedsføring i søgemaskinerne, hvor man sikre
sig, at virksomhedens eksistens på internettet, bliver fundet ved de relevante søgninger på Google
og lignende søgemaskiner. Siden google er det mest brugte søgemaskine i Danmark, så er det
vigtigt, at virksomhederne kan blive fundet på denne søgemaskine, hvis de gerne vil nå ud til
forbrugerne. (Google – Jim LecinSki, 2013)
”The best way to hide a dead body is on page 2 of Google” – Citat ukendt15,
Dette citat fortæller hvor vigtigt søgnings synlighed er, da online virksomheder ingen publikum får,
hvis man ikke kan søge dem frem. Der findes forskellige metoder hvorpå en virksomhed kan opnå
synlighed på internettet. En virksomhed kan opnå organisk søgninger16, ved at være SEO optimal
ved gennemgående analyse af forbrugernes søgningsadfærd, eller også kan virksomhederne købe
sig til synlighed igennem Google igennem annoncekøb, placering i søgeresultatet eller opkøb af
Focus keywords igennem Adwords.
6.2.2 - Google algoritme
For en typisk søgning er der millioner af websider globalt der indeholder nyttige oplysninger, der
vedrører søgningen. Google’s algoritme er de computerprocesser og formler, der tager folks
søgninger og matcher det med relevante søgningsresultater. (Google – Jim LecinSki, 2013)
I dag bruger Googles algoritmer mere end 200 unikke signaler eller "spor", som gør det muligt at
gætte, hvad søgningen på Google egentlig er på udkig efter. Disse signaler omfatter ting som
termerne på websites, opdatering af indhold, region på søgningen, linkbuilding og PageRank.
15 https://www.linkedin.com/pulse/20140407131430-36910198-the-best-place-to-hide-a-dead-body-is-page-two-of-
google?redirectFromSplash=true
16 Organisk søgninger – ikke betalte trafik
40. 40
Google har udgivet guidelines for kvalitets søgninger - Search Quality Rating Guidelines17, som
klargøre hvordan Googles Webcrawler afgøre, hvorvidt en website er relevant for den specifikke
søgning. Dette gøres ud fra hvilken ord, website vælger at beskrive indholdet på side med, samt
rankingen af disse ord. (Google – Jim LecinSki, 2013)
Google bruger software, der kaldes "webcrawlere", til at opdage offentligt tilgængelige websider.
Crawlerne ser på websider og følger links på disse sider, ligesom du ville gøre, hvis du skulle
gennemse indhold på internettet. De går fra link til link og bringer data om disse websider tilbage til
Googles servere. Disse gennemgangsprocesser af websider, som webcrawlere udfører, ender ud i en
liste over webadresser, som bliver indekseret og rankeret, så når der foretages en søgning på
Google, så har Google allerede indekseret og ranket de hjemmesider, som Google finder mest
relevant for den pågældende søgning, hvilket er det resultat som ender i søgningsresultatet hos den
pågældende.
Nettet er som et stadigt voksende offentligt bibliotek med milliarder af bøger og intet centralt
arkiveringssystem. (Google – Jim LecinSki, 2013). Google indsamler i bund og grund siderne under
gennemgangsprocessen og opretter derefter et indeks, så Google præcist ved, hvilket er søgnings
resultat der skal fremvises ved de specifikke søgninger. Det er focus keywords som binder hele
nettet sammen, som gør at Google er i stand til at lokalisere disse hjemmesider, og derved forbinde
søgning med søgeresultatet. Når Google benyttes til en søgning, slå deres algoritmer disse fucus
keywords op i indekset på det mest grundlæggende niveau for at finde de relevante sider.
Det vil sige, med andre ord, at Google indekserer og rangerer websiderne i de forskellige søgninger,
primært på baggrund af de ord, som der benyttes på websiderne.
Derudover har det også en stor betydning hvor ofte disse ord optræder, hvorpå siden de optræder,
samt links navigeret til websiden og m.m.
6.2.3 - Search Engine Optimization –(SEO)
Siden at over halvdelen af Danmarks befolkning i 2014 havde foretaget et køb over internettet, er
det vigtigt at virksomhedens online shop er SEO optimeret, så den ender i søgningsresultatet hos
potentielle kunder.
17
http://static.googleusercontent.com/media/www.google.dk/da/dk/intl/da/insidesearch/howsearchworks/assets/searchqual
ityevaluatorguidelines.pdf
41. 41
Søgemaskineoptimering er en metode, hvormed man kan fremme en websides placering i diverse
søgemaskiner ved brug af de rigtige ord, samt placeringen og tætheden af disse ord. SEO er
optimering af teknik, indhold og links fra andre hjemmesider for at få din hjemmeside til at ligge
bedre i søgeresultaterne i diverse søgemaskineresultater.
Placeringen af en hjemmeside i et søgningsresultat er aldrig sikret, da der hele tiden kommer nye
websider til, der kan have mere relevans for søgningen end de allerede eksisterende websider.
Ydermere så ændre folks søgeadfærd sig hele tiden, og da Google indeksere websider ud fra
webcralwernes statistiks grundlæggelse af siden relevans for søgningen, så skal virksomheden
holde sig opdateret på disse søgeord. (John Fahy and David Jobber, 2015)
Derfor er denne proces meget dynamisk og virksomheden skal hele tiden holde sig opdateret på,
hvilken placering deres websider har og hvordan den kan forbedres eller kan blive forringet.
Viden om hvad folk søger på, hvilke ord de bruger, når de søger og hvad, der får folk til at gå ind på
hjemmesider, er værdifuld i SEO-sammenhænge.
Disse søgeord også kaldt focus keywords kan findes ved statistisk analyse af folks søgeadfærd på
Google Adwords Keywordsplanner. (Keywordplanner er et gratis statistik værktøj hos Google
Adwords, som viser statistikken over hvor mange Googlesøgninger, der har været på de forskellige
ord, sætninger samt vendinger. Her kan man både vælge at filtrere statistikken af søgningerne ud fra
forskellige demografiske betingelser. Disse statistikker er ligger grundstenen for analysen af de
Focus Keyword’s som virksomhederne skal benytte, for at opnå relevant synlighed i deres
forbrugers søgeresultater på Google.
Keywordanalysen viser de Focus Keywords, som virksomheden skal vælge at fokusere på, i håb om
at ende i forbrugerens søgeresultatet på Google. Det er både de ord, som virksomheden skal
inkorporer optimalt på deres website, men også på alle deres online platforme af sociale medier og
på eksterne reklame kanaler som blogs.
Focus keywords er få ord eller sætninger, som både definerer virksomheden, men samtidig sørger
for virksomhedens synlighed hos forbrugeren i søgeresultaterne.
Et af de udvalgte Focus Keyword vil ofte være virksomheden band navn og/eller slogan, som får
virksomheden til at blive synlige for søgninger, der specifikt omhandler deres virksomhed.
Ydermere skal der også være et Focus Keyword, som har et høj gennemsnit af søgninger om
måneden, som sikre synlighed for virksomheden hos forbrugerne ved emne/produktsøgninger.
42. 42
Nedenstående figur illustrerer formålet med disse Focus Keywords.
Disse Focus Keywords gælder ikke kun for virksomheden hjemmeside, men også alt form for
eksistens på de sociale medier, da disse platforme også indgår i Googles indeksering og indikere til
Google, at dette er en relevant side.
Ydermere uddanner man sine forbruger til at bruge de samme ord og links, som skaber en stærk
linkbuildning, når de selv skal skrive eller videreformidle informationer omkring virksomheden.
6.2.4 - ZMOT:
Disse ord kan også være spørgsmål i form af sætninger, som forbrugerne ofte søger på, når de
ønsker at få et hurtigt svar. Forbruger er blevet utålmodige og ønsker svar med det samme. Ifølge
Googles egen bog (Jim Lecinski, 2011), så ønsker forbruger i stigende grad, at tage disse
købsbeslutninger og derved tilvælge og fravælge virksomheder på ingen tid - Zero Moment Of
Truth – De vil foretage disse beslutninger i præcist det øjeblik, hvor de har et behov, hensigt eller
spørgsmål, de ønsker besvaret online. Disse spørgsmål kan være alt fra "Hvilket mærke af bleer vil
hjælpe min baby sove igennem om natten?" til "Hvad tandpasta vil gøre mit smil lysere?" Et brand,
der besvarer disse spørgsmål på det helt rigtige tidspunkt, er med i konkurrence om forbrugerens
køb. Virksomheder som benytter sig af ZMOT bidrager forbrugeren med den rigtige viden, når
forbrugeren allermest har behov for det, hvilket giver virksomheden en konkurrencemæssig fordel, i
forhold til de virksomheder, som ikke gør.
Virksomheden kan også vælge at benytte sig af eksterne online markedsføringskanaler som et
promotion mix. Det er primært på kanaler som virksomheden ikke selv direkte har kontrol over,
men som virksomheden enten kan betale for at genere trafik eller kan gøre sig fortjent til god
43. 43
omtale. Google tilbyder nogle forskellige betalte løsninger, som Google AdSense og Google
Adwords som forbinder annoncør og medier med hinanden, samt platfome som Google
Webmasters, hvor virksomheden gratis kan skabe god linkbuildning. Denne form
onlinemarkedsføring er en del af SEM, hvor virksomheden betaler eksterne platforme for at give
virksomheden en bedre synlighed på internettet. Dette betegnes som betalt SEM.
Ved brug af Google Adwords kan virksomheden købe Focus Keywords hos Google. Hvilket
betyder, at virksomheden betaler Google for at sørge for, at hver gang virksomheden veldefineret
målgrupper benytte dette søgeord i deres søgning på Google, så vil virksomheden dukke op i
forbrugerens søgeresultat. Hertil vil prisen på det valgte Focus Keyword så varierer alt efter hvor
højt i søgeresultatet virksomheden gerne vil rangerer. Ydermere kan virksomheden også betale for
annonceplads på andre virksomheders hjemmesider og forums igennem Google.
En virksomheden kan også vælge at benytte sig af eksterne blogs, som et promotion mix i deres
marketing strategi.
6.2.5 - Link-buildning:
Linkbuilding er vigtigt, når virksomheden gerne vil opnå en bedre placering i Googles indeksering
igennem søgemaskineoptimering (Paddy Moogan, 2014). Linkbuilding er som tidligere nævnt en af
de kriterier, som Google’s webcrawlers indekserer siderne ud fra, hvilket har betydning for, hvilken
placering virksomheden får i forbrugernes søgeresultater på Google.
Ved linkbuilding skabes der indgående links på virksomhedens hjemmeside ved brug af en rakke
aktiviteter inden for SEO og online markedsføring, der går ud på at opnå og bygge links ind til
virksomhedens hjemmeside. Disse links er en indikator for Google Webcrawler’s at denne
hjemmeside er af større vigtighed, da andre hjemmesider og profiler på SoMe har valgt, at linke til
denne hjemmeside. Dette får Google til at ranke virksomhedens hjemmeside højere i søgeresultatet,
hvilket betyder større synlighed for virksomheden på internettet. Linkbuilding spænder over
udarbejdelsen af indhold til outreach. Outreach henviser til at række ud til personer, der har
hjemmesider med henblik på at få dem til at linke til dit website. Derfor kræves det af
virksomheden, at generere indhold, som andre hjemmeside og profiler på SoMe, finder meningsfuld
at dele eller linke til. Dette indhold kaldes linkbait.
