Dispensa 6 Business Tv

TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICA ALL’IMPRESA
APPLICATE
LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA
PROF. STEFANO EPIFANI
stefano.epifani@uniroma1.it

DISPENSA N. 6

LA BUSINESS TV1

1 La presente Dispensa è tratta e adattata dal lavoro di tesi di Carmela Adinolfi - Le applicazioni della
Business TV in azienda: il caso Enel Web TV - laureata nel 2007 con la Cattedra di Organizzazione e
Gestione della Comunicazione Interattiva. L’adattamento è a cura di Mauro Gallinaro, con la supervisione
del Prof. Stefano Epifani.

BLOG CATTEDRA - http://www.tci09
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INDICE

1. INTRODUZIONE ALLA TV DIGITALE................................................................
.................................................................. 3

1.1 IL PROCESSO DI DIGITALIZZAZIONE ................................................................................................
GITALIZZAZIONE ....................................... 3

1.2 TRASMISSIONE ANALOGICA E DIGITALE ................................................................
................................................................ 6

1.3 LA TELEVISIONE DIGITALE ................................................................................................
..................................................... 8

1.3.1. Evoluzione Tecnologica della Tv ................................................................
............................................................... 8

La Tv Digitale Terrestre ................................
................................................................................................
.............................................................. 12

La Tv Digitale Satellitare ................................
................................................................................................
............................................................ 13

La IP-TV - Internet Protocol Television................................................................................................ 15
..................................

1.3.2. Dall’inaccessibilità della Tv alla sua liberalizzazione ................................
..................................................... 17

2. TV E COMUNICAZIONE D’IMPRESA ................................................................................................ 20
’IMPRESA ................................

2.1. LA COMUNICAZIONE D’IMPRESA NELLE FASI DI SVILUPPO DELLA TV ................................
.................................................. 20

2.1.1. La Tv nella comunicazione interna................................................................
.............................................................. 23

2.1.2. La Tv nella comunicazione esterna ................................................................
............................................................. 27

2.2. BUSINESS TV: IL NUOVO STRUMENTO D
DELLA COMUNICAZIONE INTERNA ................................
........................................... 28

2.2.1. Definizione e caratteristiche della Business TV ................................................................
....................................... 28

2.2.2. I vantaggi e le generazioni della Business TV ................................................................
.......................................... 32

2.2.3. La segmentazione del pubblico aziendale ................................................................
................................................. 36

2.2.4. Promuovere la Business TV e misurare i risultati ................................................................ 38
...................................

2.2.5. Il palinsesto e i generi della Business TV................................................................
.................................................... 40

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1. INTRODUZIONE ALLA TV DIGITALE

1.1 IL PROCESSO DI DIGITALIZZAZIONE

Negli ultimi decenni l’ambito della comunicazione è stato caratterizzato
li
dall’introduzione delle tecnologie digitali. La loro diffusione rappresenta uno dei
fenomeni più significativi degli ultimi tempi, che ha cambiato in modo incisivo le nostre
tempi,
abitudini di vita.

«L’introduzione delle tecnologie digitali non rappresenta solo un evento tecnologico, ma
L’introduzione
ormai è un avvenimento che guida la trasformazione della società in tutte le sue
manifestazioni. Cambia il rapporto tra le persone, modifica la comunicazione tra lo Stato e i
cittadini, porta grandi trasformazioni al mondo del lavoro 2.
lavoro»

Tale rivoluzione, inoltre, ha portato importanti mutamenti anche nella gestione dei
processi produttivi, generando benefici e contribuendo notevolmente a migliorare la
qualità della vita. L’inizio di questo processo di trasformazione si è avuto attorno alla
metà del Novecento con l’introduzione dei primi elaboratori elettronici; ha assunto
dimensioni economiche e internazionali già negli anni ’70, ma si è sviluppato a livello di
internazionali
massa negli anni ’80, con l’arrivo sul mercato del personal computer. La storia delle
comunicazioni e l’evoluzione dei sistemi di diffusione della conoscenza sono state
scandite dalle fasi d’innovazione della tecnologia digitale. In particolare, nella seconda
ovazione
metà degli anni ’80, il processo di sviluppo digitale della comunicazione ha avuto una
improvvisa e inevitabile accelerazione quando ha investito le reti: prima quelle fisse, poi
nei primi anni ’90 le reti mobili. Nel 1994 e nel 1998 è toccato rispettivamente al
nni
satellite e alla televisione terrestre. Gli ultimi venti anni hanno assistito dunque al

2 La citazione è tratta dall’intervento dell’ex Ministro della Comunicazione Maurizio Gasparri nel
Gasparri,
corso del Seminario La rivoluzione digitale. Come cambia la nostra vita e quali regole per tutelarla Napoli -
tutelarla,
16 ottobre 2003, consultabile su http://www.2agc
http://www.2agcom.it.

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progressivo insediamento, da parte della tecnologia digitale, in tutti i settori della
comunicazione.

Il fenomeno della digitalizzazione, che inizialmente ha riguardato soltanto dati
digitalizzazione,
numerici, progressivamente ha coinvolto anche altri tipi di informazione: testo, audio e
video. La possibilità di rappresentare questi diversi tipi di dati in un unico formato,
quello digitale, ha spianato le differenze esistenti nel trattamento delle diverse
informazioni, che possono essere manipolate e integrate facilmente. Inoltre, la
digitalizzazione ha reso possibile la distribuzione di contenuti digitali a livello planetario
e a costi quasi nulli, provocando il completo abbattimento delle barriere tra i diversi
mercati.

Tradizionalmente, le informazioni venivano elaborate tramite apparecchi elettronici
o meccanici, molto diversi l’uno dall’altro, che operavano auto
autonomamente. Di
conseguenza, i supporti utilizzati per i testi scritti erano differenti - nelle tecnologie
impiegate e nelle modalità di fruizione - dai supporti utilizzati per i suoni, da quelli usati
per le immagini o per i filmati; l’integrazione di questi media, dunque, risultava
questi
impraticabile. Con la digitalizzazione, invece, è possibile rappresentare tutte le forme e
le tipologie di informazione in un unico formato, quello digitale, attraverso lo stesso
linguaggio di base - il linguaggio dei bit - e lo stesso strumento, il computer. Si parla, a
questo proposito, di convergenza digitale che rende possibile forme di comunicazione
nuove, le cui caratteristiche e potenzialità si stanno evolvendo negli ultimi anni. Con essa
tendono ad unificarsi i supporti, le tecnologie di produzione, gli strumenti di gestione e
di “lettura” e i mercati. Da ormai qualche anno gran parte delle informazioni e delle
conoscenze può essere generata e riprodotta in digitale. Ciò porta dei notevoli vantaggi
sul piano del mercato e dell’usabilità. I contenuti digitali, infatti, possono essere
distribuiti rapidamente a livello planetario, a costi quasi nulli, possono essere manipolati
facilmente, ed infine oggetti di tipo diverso possono essere integrati con notevole
facilità.

Negli ultimi anni, dunque, i sistemi di trasmissione digitale stanno progressivamente
sostituendo i tradizionali canali analogici in tutte le aree delle telecomunicazioni. I
motivi e le spinte di questa sostituzione sono molteplici. Primi fra tutti la diminuzion
diminuzione

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dei costi delle tecnologie digitali e la diffusione dei computer a livello di massa, che
hanno permesso l’integrazione di tutte le tecnologie in un’unica piattaforma digitale.
Altri motivi sono la compressione dei dati e la correzione degli errori, fonda
fondamentali
quando si deve trasferire l’informazione attraverso canali costosi o disturbati. Chi
trasmette, infatti, può risparmiare costi di trasmissione e chi riceve può usufruire di dati
di alta qualità. Infine, con la trasmissione digitale è garantita una sicurezza e una
riservatezza quasi assoluta della comunicazione, dal momento che le informazioni
digitali possono essere facilmente sottoposte a processi di cifratura che ne impediscono
l’intercettazione.

La rivoluzione digitale poggia su due pilastri, che costituiscono due mondi diversi
ma tra loro convergenti: l’
l’informatica, la scienza che studia i computer e la
,
telecomunicazione, scienza che studia la trasmissione dell’informazione a distanza.
Risalgono agli anni ’60 i primi esperimenti di convergenza tra questi due mondi, che
tra
hanno dato luogo ad alcune delle innovazioni più importanti nella storia della
tecnologia3. Si parla, infatti, di Information and Communication Technology (ICT -
Tecnologie dell’Informazione e della Comunicazione).

In riferimento alla telecomunicazione, se ne può dare una definizione generica
telecomunicazione,
partendo dal suo significato etimologico4: “comunicazione a distanza”. «S è in presenza
«Si
di telecomunicazione se il trasferimento di informazioni nello spazio avviene mediante il
trasporto di energia e non di materia 5. Questa precisazione permette di far riferimento
nergia materia» fare
a un insieme di tecnologie che si sono sviluppate a partire dalla fine del Settecento in
poi, come il telegrafo, il telefono, fino ad arrivare alle odierne comunicazioni satellitar
satellitari.
Grazie a queste tecnologie è possibile mettere in contatto persone che si trovano in posti
diversi, attraverso reti di comunicazione telematica complesse. Tuttavia, nonostante la

3 Alcuni esempi di innovazioni possono essere gli sportelli Bancomat, i fax, i terminali per la lettura
delle carte di credito. Insomma, tutto ciò che richiede l’uso della telematica, cioè l’uso associato delle
,
metodologie e delle tecniche dell’informatica e delle telecomunicazioni per realizzare l’elaborazione e la
dell’informatica
trasmissione a distanza dell’informazione.
4 Il prefisso tele - che deriva dal greco tele lontano - viene usato nel linguaggio scientifico e
tecnologico con il significato di “a distanza”.
a
5 F. Ciotti, G. Roncaglia, Il mondo digitale, Laterza, Roma, 2005.

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sua complessità, la rete delle telecomunicazioni si basa su principi piutt
piuttosto semplici:
trasporta i messaggi utilizzando segnali di natura elettromagnetica (corrente elettrica,
onde radio, fasci di luce). Per poter funzionare, questo sistema di telecomunicazione ha
bisogno di tre elementi di base:

- un apparato di trasmissione che converte l’informazione in un segnale da
trasmettere;

- un mezzo di trasmissione - o canale - che ha la funzione di trasmettere il
segnale;

- un apparato di ricezione che riceve il segnale e lo converte in informazione.

1.2 TRASMISSIONE ANALOGICA E DIGITALE

Sia le informazioni contenute nei messaggi che i segnali utilizzati per trasmetterle
sono raggruppabili in due grandi categorie: possono essere analogici o digitali.
Analogico significa “continuo”; un segnale è analogico quando i valori utili che lo
rappresentano sono continui (infiniti) in un intervallo e non numerabili. I segnali
esentano
analogici non possono essere rappresentati direttamente con numeri ma solo con
grandezze, le quali, a loro volta, non possono essere trattate da un computer. Digitale,
invece, è ciò che è rappresentato con i numeri; esso deriva da “digit” che in inglese
significa cifra. Un oggetto viene reso digitale quando il suo stato analogico,
rappresentato da un insieme infinito di elementi, viene trasformato in un insieme
numerabile di elementi, sulla base di una codifica binaria. Tale codifica utilizza due sole
enti,
cifre: 0 e 1. Ognuna di queste cifre costituisce un bit, il più piccolo elemento atomico del
,
DNA dell’informazione.

Sia i segnali analogici sia quelli digitali possono trasportare messaggi in formato
messaggi
digitale o analogico; quindi non esiste un vincolo tra la forma di rappresentazione
dell’informazione alla fonte e la modalità di trasmissione. Ciò nonostante, prima di
poter essere trasmessa per via digitale, l’informazione analogica deve essere suddivisa
deve

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in elementi discontinui. Inversamente, per trasmettere dati digitali in via analogica, i
singoli elementi di dati digitali devono essere caricati su un segnale portante continuo.

La differenza tra segnali analogici e segnali digitali è rintracciabile nell’idea di
continuità. Mentre il segnale analogico è continuo, quello digitale è discontinuo. Nella
trasmissione analogica si stabilisce un rapporto continuo tra il fenomeno
rappresentato e il suo vettore, tale che per ogni variazione di stato nella fonte si ha una
variazione di stato nel vettore. Tipico esempio è la trasmissione del segnale telefonico:
quando parliamo al telefono, le vibrazioni prodotte dal suono - o anche onde sonore -
arrivano al microfono della cornetta che le trasforma in impulsi elettrici. Questi
trasforma
generano, a loro volta, una variabile lungo il filo che giunge fino all’apparecchio
ricevente, dove avviene il processo inverso. La trasmissione digitale consiste nella
,
trasmissione di informazioni in formato digitale; le informazioni sono quindi veicolate in
informazioni
forma di bit. Ogni bit viene rappresentato da uno o più impulsi discreti e discontinui del
vettore (elementi del segnale). Una delle caratteristiche più importanti di questo
sistema di trasmissione è la velocità di trasferimenti di dati, cioè la quantità di
,
informazione digitale che un canale è in grado di trasmettere in una determinata unità
temporale, che si misura in bit al secondo ( ). Il numero di bit che possono essere
(bps).
trasmessi in un secondo attraverso un dato canale (come un filo di rame, una gamma di
frequenze radio o una fibra ottica) rappresenta la larghezza di banda del canale stesso.

In sintesi, dunque, nell’ambito della tecnologia digitale, il processo di trasmissione
tecnologia
del segnale prevede due casi: un primo caso in cui l’informazione da trasmettere alla
i
fonte è già in formato digitale e quindi la trasmissione è diretta. Un secondo caso in cui
l’informazione è in formato analo
analogico e necessita dunque di essere sottoposta ad un
processo di digitalizzazione al momento della trasmissione6.

6 Per rendere possibile il passaggio da informazioni analogiche a digitali, o viceversa, è necessario
eseguire una conversione dei segnali. Tale conversione prende il nome di modulazione/demodulazione.
ulazione/demodulazione.

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Figura 1 - La differenza tra i segnale analogico e il segnale digitale
il

1.3 LA TELEVISIONE DIGITALE

1.3.1. Evoluzione Tecnologica della Tv

Da un punto di vista tecnico la televisione è informazione elettronica e, in quanto
tale, può essere rappresentata in due forme diverse: analogica o digitale. La prima a
diffondersi è stata la televisione analogica: entrambe le sue componenti, le immagini in
analogica:
movimento e il suono, sono rappresentate in forma analogica. Le informazioni
elettroniche vengono quindi veicolate attraverso una modulazione “continua” di un
segnale ad alta frequenza, secondo formati internazionalmente convenuti (PAL, SECAM,
NTSC7). È possibile distinguere tre tipologie di televisione analogica:

- Tv analogica terrestre è stata la prima a diffondersi, a partire dal 1928. Le
terrestre:
immagini e i suoni giungono ai telespettatori per mezzo di onde radio emesse da
trasmettitori posti sulla superficie terrestre. Offre una copertura di tutte le aree
sulla
geografiche, basta avere una semplice antenna per la ricezione del segnale;

7 PAL, SECAM e NTSC sono standard televisivi necessari affinché i provider televisivi e gli utenti
abbiano un medesimo linguaggio di comunicazione e possano quindi comunicare.

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- Tv analogica via cavo viene utilizzato un cavo di telecomunicazione per la
cavo:
trasmissione dei contenuti. Tali contenuti, siano essi audio o immagini, per essere
contenuti,
trasmessi devono essere trasformati in segnali elettrici medianti appositi
strumenti;

- Tv analogica satellitare il metodo di trasmissione utilizza onde radio emesse
satellitare:
da trasmettitori posti su satelliti per telecomun
telecomunicazioni geostazionari. Come per
la Tv analogica terrestre, offre una copertura continua delle aree geografiche
v
servite, che si estende anche ad aree continentali. Per poter funzionare necessita
di un’antenna di notevoli dimensioni detta parabola; tra l’an
l’antenna e il
trasmettitore è necessario che non ci sia alcun tipo di ostacolo.

Nella seconda metà degli anni ’90 in Europa è stata introdotta la trasmissione
digitale. Gli impatti che la cosiddetta Digital Video Broadcast (DVB) ha fatto registrare
sul sistema audiovisivo possono essere sintetizzati in tre punti:

- in primo luogo, l’introduzione della compressione numerica dei segnali televisivi
e contestualmente la fine della carenza delle frequenze;

- allo stesso tempo, lo sviluppo di processi di globalizzazione per quanto riguarda i
contenuti, gli operatori televisivi e l’utente stesso, dal momento che chiunque può
vedere qualsiasi televisione;

- infine, il digitale ha favorito il superamento della tradizionale fruizione di tipo
passivo, mentre sono aumentate le possibilità di coinvolgimento attivo
dell’utente.

Dal punto di vista strettamente tecnologico la televisione digitale è basata sulla
ta televisione
codifica in formato numerico delle informazioni audio e video, che produce uno stream
di bit, tra loro congruenti, impacchettati e compressi secondo un formato standardizzato
uenti,

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a livello internazionale (tipicamente Mpeg2 per la definizione normale - Standard
Definition (SD); Mpeg4 per l’alta definizione - High Definition (HD)8).

La Tv digitale e la Tv analogica presentano notevoli differenze sia dal punto di vista
presentano
della tecnologia adottata, sia nell’ottica della fruizione del contenuto. Tali differenze
fanno sì che la trasmissione in digitale offra notevoli vantaggi rispetto a quella analogica.
A livello tecnologico il primo vantaggio della Tv digitale è sicuramente la migliore
o
qualità della trasmissione: il segnale digitale, infatti, è molto più pulito rispetto a quello
:
analogico. Grazie alla complessa tecnologia di soppressione dei rumori e dei disturbi,
non si ha più il fastidioso “effetto neve” o colori sbiaditi, nebbia, echi, ecc. Le immagini
digitali o si vedono o non si vedono.

Figura 2 - La differenza tra la trasmissione analogica e la trasmissione digitale

Il secondo vantaggio che la Tv digitale offre è la possibilità di trasmettere più canali
al posto di un canale tradizionale analogico. Infatti, mentre la banda necessaria per
trasmettere un segnale analogico di buona qualità è elevata e in uno spazio deter
determinato
di frequenze il numero di canali che possono essere contemporaneamente in onda è

8 Mpe-g2 è un sistema di codifica digitale introdotto nel 1994, definisce la codifica di sorgente
nel
audio, video e il formato di multiplazione e trasporto per servizi multimediali diffusivi a qualità televisiva.
Mpeg-4 è uno standard per la codifica dell’audio e del video introdotto nel 1998; è utilizzato
principalmente per applicazioni come la videofonia e la televisione digitale, per la trasmissione di filmati
palmente
via Web. Supporta tutte le caratteristiche degli standard Mpeg e Mpeg-2 oltre a tutta una serie di nuove
Mpeg-1 2
caratteristiche come la gestione tridimensiona degli oggetti.
tridimensionale

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basso, con la trasmissione digitale, a parità di banda disponibile e di qualità percepita
dall’utente, è possibile trasmettere anche cinque sei canali al posto di un se
cinque-sei semplice
canale analogico.

Infine non va tralasciato il fatto che con il digitale si ha possibilità di trasmettere una
maggiore quantità di dati all’interno di ogni singola trasmissione: oltre alle immagini si
trasmissione:
possono ricevere sottotitoli, testi informativi riguardanti i programmi. A questi si
aggiunge l’interattività che permette di trasmettere informazioni non solo dall’emittente
allo spettatore, ma anche dallo spettatore all’emittente e, quindi, di personalizzare
quanto ricevuto sullo schermo. La Tv digitale, di qualunque natura (DDT, SAT, IP
digitale, IP-TV),
consente due tipi di interattività:

- Interattività locale: le applicazioni trasportate insieme con il canale audio/video
:
possono essere dati e applicazioni, anche sofisticate, che “girano” sul decoder
digitale, apparato necessario per la codifica e la fruizione del contenuto digitale. Il
telecomando permette di interagire con il decoder, a livello locale, per effettuare
interagire
scelte, selezionare notizie e, addirittura, giocare con applicazioni interattive;

- Interattività a distanza la maggior parte dei decoder SAT e DDT sono dotati del
distanza:
cosiddetto “canale di ritorno”, che consiste nella possibilità di interconnessione
alla rete telefonica per interagire a distanza con sistemi di servizio. Questo tipo di
interattività permette di progettare servizi ad alto impatto sull’utenza: servizi di
riconoscimento dell’utente, di fruizione di contenuti personali e riservati, d
fruizione di
pagamento on line di servizi Tv. Come dispositivo di input viene utilizzato il
Tv.
semplice telecomando o altri dispositivi con tastiere ad infrarossi che permettono
maggiore interattività.

Per quanto riguarda la fruizione del contenuto, è necessaria l’istallazione presso gli
fruizione
utenti di un decoder (Set Top Box) che ritrasformi il segnale digitale in analogico. Ma la
Set Box)
differenza sostanziale con la trasmissione via etere consiste nel fatto che le emissioni
analogiche normalmente sono inviate “in chiaro” e quindi visibili su qualunque
rmalmente

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apparecchio; le informazioni contenute nel canale digitale, invece, possono essere “in
chiaro” ma anche “crittografate”, per limitare la fruizione a classi di utenti che hanno
acquistato diritti permanenti o temporanei (
itti (pay-per-view) e che hanno un accesso
)
condizionato tramite sistemi di codifica e decodifica.

Il segnale digitale può essere trasmesso attraverso diverse piattaforme
tecnologiche: digitale terrestre, satellite e cavo. Ognuna di queste piattaforme ha una
percentuale di diffusione diversa: il satellite attualmente rappresenta la prima
piattaforma europea di Tv digitale per diffusione, registrando circa 40 milioni di
abitazioni. Il digitale terrestre ne conta 25 milioni; mentre cavo e IP
IP-TV ne contano
rispettivamente circa 15 e 5 milioni9.

La Tv Digitale Terrestre

La trasmissione digitale consente di riconfigurare l’apparecchio televisivo in una
piattaforma per lo sviluppo di servizi interattivi, che vanno ad aggiungersi così alla
che
tradizionale diffusione dei segnali, apportando benefici sia in termini di qualità che di
varietà di comunicazione. Dal punto di vista tecnico, la Tv Digitale Terrestre consente il
frazionamento della banda di una frequenza assegnata in più canali con banda assegnata
diversa, a piacere del broadcaster, in funzione della qualità desiderata per il contenuto
broadcaster,
da trasmettere. In linea generale, inoltre, la piattaforma su cui girano le applicazioni nel
decoder sono in standard aperto MHP (Multimedia Home Platform) per cui anche
aperto
produttori indipendenti possono realizzare e distribuire programmi e applicazioni
eseguibili sul decoder.

La Tv digitale terrestre ha raggiunto la sua maturità tecnologica ed è realmente
disponibile su quasi tutto il territorio italiano; in particolare, fino al 2007 - prima dello
i ;
switch off - oltre cinque milioni di famiglie possedevano un decoder di fascia alta, ovvero
dotato di lettore di smart card e di modem per il collegamento telefonico del canale di

9 Cfr., http://www.e-mediainstitute.com
mediainstitute.com.

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ritorno. La trasformazione della televisione generalista, commerciale, free to air e
analogica in televisione digitale ha avuto un impatto profondo che coinvolge:

- l’utente che deve munirsi di Set Top Box o di televisore digitale integrato per la
ricezione del segnale. Inoltre, potrà sfruttare il canale di ritorno del proprio
segnale.
decoder per comunicare con i broadcaster; tale canale è realizzato solitamente
;
tramite collegamento telefonico, anche se sono in crescita i decoder che
utilizzano un’interfaccia WiFi In linea generale, inoltre, potrà utilizzare il lettore
WiFi. n
smart card del proprio decoder per differenti utilizzi, dal momento che consente
di leggere - oltre a tessere pay-per-views - differenti carte a microchip, comprese
quelle bancomat;

- i contenuti che si moltiplicano e diventano sempre più interattivi;

- gli investitori pubblicitari che grazie alla pubblicità interattiva hanno nuove
possibilità di un contatto diretto con gli utenti e di raggiungere, dunque, target
sempre più profilati;

- il broadcaster che potrà sviluppare nuove forme di contenuto e rinnovate forme
di relazione con i propri spettatori grazie all’interattività. Inoltre, potrà
controllare direttamente la distribuzione delle applicazioni in digitale, riducendo
al minimo i rischi di sicurezza (come ad esempio virus e hacking sui contenuti da
(come
trasmettere).

La Tv Digitale Satellitare

Tecnicamente la Tv Satellitare, nella versione digitale (come SKY), non si differenzia
atellitare, ,
molto da quella analogica. Il sistema di diffusione anche qui è costituito da satelliti
geostazionari situati in orbita che offrono una copertura continua delle aree servite. Ciò
che cambia ovviamente è il segnale, che è digitale. Le differenze sono minime anche in
ifferenze
confronto alla Tv Digitale Terrestre e si limitano al mezzo utilizzato e alle frequenze di
trasporto del segnale via etere. In particolare le caratteristiche tipiche di questa
e
tecnologia sono: la multicanalità (n
(nelle trasmissioni satellitari oltre alla possibilità di
ioni

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trasmettere più canali rispetto all’analogico a parità di risorse frequenziali, si ha il riuso
delle frequenze per ciascuna locazione), l’interattività, la multimedialità e infine la
completa copertura del territorio (in qualsiasi località europea è sufficiente dotarsi di
territorio
una parabola e di un ricevitore digitale per ricevere il segnale).

Tuttavia, la caratteristica principale della Tv Digitale Satellitare riguarda il mercato
ca atellitare
chiuso e impermeabile: il settore è basato sul monopolio di SKY, unico fornitore di
basato
Sat/Tv che gestisce tutta la catena del valore10, compresi gli apparati degli utenti. In
particolare, a testimonianza di un mercato chiuso, il decoder proprietario di SK non è
, SKY
dotato di una piattaforma software di tipo open - e dunque MHP come per la Tv Digitale
Terrestre - per cui programmi e applicazioni che girano sul decoder satellitare sono
sotto il controllo di SKY. Nessun broadcaster indipendente può dunque realizzare e
distribuire programmi e applicazioni eseguibili sul decoder e differenti dall’offerta SKY.

L’impermeabilità di tale mercato impedisce dunque lo sviluppo della tecnologia
satellitare, con particolare riferimento ai servizi interattivi; tuttavia, da qualche anno le
servizi
Associazioni di consumatori stanno spingendo verso la realizzazione di un decoder
multistandard (tra Tv Digitale Terrestre, Satellitare e IP TV) per sviluppare piattaforme
IP-TV)
interattive ad altissime prestazioni e a basso costo di banda; l’ambiente di sviluppo
ideale di tale decoder sarebbe ovviamente quello satellitare, in considerazione
dell’ampia disponibilità di canali satellitari. Tale decoder funzionerebbe come quello per
pia
il Digitale Terrestre.

10 Da un punto di vista tecnico, con il termine “catena del valore” della televisione digitale si definisce
l’insieme di più componenti fondamentali che, interconnessi come gli anelli di una catena hanno il
catena,
compito di veicolare il servizio da un estremo all’altro della catena, coincidente da un lato con la
produzione dei contenuti/servizi e dall’altro con l’utente finale.

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INDICATORI TV ANALOGICA DIGITALE TERRESTRE DIGITALE SATELLITARE

Num. Canali Max 50 canali Oltre 250 canali Oltre 1500 canali
ricevibili

Ricevitore Tv analogica Set Top Box o Proprietario
Tvdigitale integrato

Qualità di Variabile Uniforme nell’area di Uniforme
rocezione nell’area di copertura
copertura

Fedeltà audio Variabile da Ottima Ottima
video sufficiente a ottima

Mod.economico Quasi gratuita, Quasi gratuita, costo A pagamento
prevalente costo del canone del canone

Programmi a Crittazione Crittazione robusta Crittazione robusta
pagamento debole

Servizi interattivi Solo televideo Si Si

La IP-TV - Internet Protocol Television

L’IP-TV è una piattaforma digitale che offre un insieme di tecnologie e di sistemi di
gestione che rendono possibile l’offerta di una Tv digitale interattiva su rete IP (
(Internet
Protocol). Tale piattaforma utilizza, per la trasmissione del segnale televisivo, la stessa
).
infrastruttura di trasporto utilizzata da Internet. Basandosi sulla compressione e
trasmissione digitale dei segnali audiovisivi, caratteristica che permette un incremento
notevole della qualità delle immagini e del numero di canali che possono essere
contemporaneamente diffusi, eroga servizi televisivi di qualsiasi tipo (
(Pay TV, Pay per
View e Video on Demand), elabora i contributi audiovisivi ricevuti dalle varie sorgenti
),

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(broadcaster analogici) in modo che questi possano viaggiare sull'infrastruttura di rete,
)
fino a raggiungere i clienti IP TV. La qualità percepita dipende in maniera d
IP-TV. determinante
dall’ampiezza di banda e dalle caratteristiche di qualità intrinseca della rete di
distribuzione dei contenuti. Attualmente i tipi di codifica utilizzati sono mpeg-2 –
utilizzato anche per la distribuzione su rete satellitare - e mpeg-4 che permette di
4
aumentare notevolmente l’efficienza di codifica dei contenuti ad alta definizione di quelli
standard.

Gli operatori di telecomunicazioni IP TV pongono barriere rilevanti, dal momento
IP-TV
che utilizzano decoder proprietari, attraverso i quali trasmettono i propri programmi e i
trasmettono
contenuti di alcuni editori convenzionati, rendendo il mercato chiuso a editori
indipendenti. In questo modo risulta difficilmente praticabile l’interoperabilità del
decoder IP-TV. A riguardo, tuttavia, le Associazioni di Consumatori stanno spingendo
TV. Consumatori
per l’apertura delle reti di trasporto e la diffusione di decoder in formato open per la
liberalizzazione del mercato.

Infine un accenno alla Web Tv. A differenza della IP-TV, la Tv via Web ha una
TV,
struttura aperta e in continua ev
evoluzione, il mercato di riferimento è costituito da piccoli
e medi produttori video che forniscono contenuti e programmi interattivi e di nicchia. Il
modello di produzione, distribuzione e fruizione dei contenuti è ovviamente differente
rispetto a quello della Tv Digitale Terrestre, Satellitare e IP TV, dal momento che:
ella IP-TV,

- dal punto di vista della distribuzione, chiunque può creare un prodotto e
distribuirlo on line su base globale;

- dal punto di vista della fruizione, la visione dei contenuti è fortemente
dipendente dalla qualità di banda, per cui in presenza di qualità scarsa gli utenti
ndente
non hanno garanzia di fruire dei contenuti.

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1.3.2. Dall’inaccessibilità della Tv alla sua liberalizzazione

La televisione, se da un lato ha dimostrato una grande accessibilità dal punto di vista
della fruizione, ne ha altrettanto negato l’accesso in fase di produzione e distribuzione a
distribuzione,
causa rispettivamente di alti costi in fase produttiva e della limitatezza dei canali di
trasmissione. La stessa definizione di televi
. televisione “analogica” ne ha sancito la limitatezza
da un punto di vista di ricezione, con l’assenza quasi totale di qualsiasi forma di
a
interazione o di partecipazione attiva degli utenti televisivi. In particolare l’esperienza
televisivi.
Italiana, così poco attenta alle possibili alternative, ha fatto sì che tale medium viaggiasse
solo via etere utilizzando le poche frequenze disponibili. È in questa direzione che è
disponibili.
possibile definire la Tv come media “inaccessibile”, o meglio accessibile a pochi, con
“inaccessibile”,
riferimento alle fasi di produ
produzione, distribuzione e interazione.

Da questa restrizione si è sviluppato un mercato con pochi soggetti attivi e dinamici
in grado di raccogliere la sfida e sviluppare tecnologie e contenuti televisivi. Tale
conformazione ovviamente si sposa con una logica di mercato pura e semplice che porta
a standardizzare l’offerta, a omogeneizzarla verso il basso e a cercare i contenuti più
diretti e con un return on investment altissimo. Il Novecento è stato il se
secolo del
broadcast di massa, caratterizzato dalla comunicazione da uno ai tanti. Con particolare
,
attenzione alle aziende e al mondo business, ce caratteristiche di questo sistema e di
ce
questa inaccessibilità nelle fasi di produzione e distribuzione ha deter
determinato una
conseguenza importante nel mercato: le aziende e le organizzazioni hanno percepito il
medium televisivo come un qualcosa cui accedere per mezzo di “specialisti”, ovvero
agenzie di pubblicità, case di produzione, operatori televisivi. Un medium “
“mediato”
avvertito come dal mondo business come un’esperienza complementare, non utilizzabile
ntare,
per finalità interne al contesto aziendale e organizzativo, costoso e limitato.
organizzativo,

Tuttavia, dopo decenni in cui la televisione in formato analogico ha avuto il domi
opo dominio
della comunicazione di massa, lo sviluppo sempre più rapido e progressivo di tecnologie
e strumenti di comunicazione digitale, da una parte, hanno messo la Tv per la prima
volta di fronte a rinnovate forme di concorrenza - ad esempio con la rete - ma al
contempo hanno aumentato le possibilità di sopravvivenza del network televisivo

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APPLICATE

trasformandolo in qualcosa di nuovo e tecnologicamente più appetibile. Si è proceduto
verso l’integrazione tra la televisione e il mondo digitale. L’uso delle tecniche numeri
numeriche
ha quindi spianato le differenze esistenti nel trattamento delle diverse informazioni e le
barriere tra i diversi mercati sono ormai completamente abbattuti: si sta assistendo ad
una progressiva integrazione in un unico ambiente, in una società informa
informatica
identificata con il termine ICT .

Gli operatori dei settori convergenti - telecomunicazione, informatica e media -
sfruttando queste nuove potenzialità tecnologiche, offrono servizi che vengono definiti
multimediali - perché combinano tra loro voci, dati e immagini - e interattivi, perché
l’utente finale non è un semplice fruitore passivo ma può interagire con altri
interlocutori per concludere transazioni commerciali, lavorare da casa, selezionare
liberamente programmi personalizzati. Questo perfezionamento del sistema di
perfezionamento
trattamento dei suoni e delle immagini secondo gli standard informatici ha avuto un
impatto notevole sullo sviluppo della televisione e sulla catena di produzione-
distribuzione-fruizione, rendendo le tecnologie ampiamente disponibili e utilizzabili a
,
tutti i livelli: amatoriale, professionale e aziendale. È questa l’era definibile della
“liberalizzazione” della Tv, con riferimento all’intera catena del valore del settore.

Per quanto riguarda la fase di produzione la nuova tecnologia digitale permette di
produzione,
usare il computer per il campionamento dei segnali audio e video, modificando in modo
sostanziale sia l’ambito di registrazione dell’audio e dell’immagine, sia il suo trattamento
(in particolare l’editing e la post
post-produzione). A livello di elaborazione delle riprese
lo
video i passaggi alla tecnologia digitale sono molto evidenti: mentre con la tecnologia
analogica l’elaborazione comportava in ogni fase di copiatura una perdita della qualità
del lavoro originale, costringendo gli operatori ad utilizzare strumenti della massima
operatori
qualità per evitare tale perdita, la tecnologia digitale permette di lavorare sul segnale
video utilizzando un computer senza nessuna perdita di qualità.

Nella fase di distribuzione il passaggio al digitale ha un eff
effetto ancora più
importante: la possibilità di codificare il segnale video in un formato equiparabile a
qualsiasi altro file o flusso di dati permette di utilizzare qualsiasi rete di
telecomunicazione per la sua distribuzione. In tal modo viene meno uno dei limiti

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principali allo sviluppo della televisione: la scarsità dei canali di trasmissione. Le nuove
tecnologie e l’uso del digitale permettono di comprimere il segnale video e di sfruttare in
modo più efficiente i canali di distribuzione esistenti (un esempio può riguardare “la
esempio
banda” che oggi è ampiamente disponibile a tutti i livelli, a costi accessibili),
moltiplicando gli spazi per nuovi servizi sui mezzi di trasmissione già utilizzati.

Anche la fase di fruizione è stata ampiamente riconfigurata dall’avvento del
digitale. Oggi i terminali a disposizione dell’utente finale sono molto più interattivi
rispetto al vecchio tubo catodico. Si tratta di strumenti e supporti con una capacità di
elaborazione dell’informazione molto più elevata e questo ha ovviame
ovviamente conseguenze
forti sia sulle caratteristiche dei programmi che possono essere realizzati, sia sulle
modalità di fruizione del mezzo da parte dell’utente che ha maggior potere di controllo.

Tutti questi cambiamenti in atto stanno portando la Tv verso una nuova fase della
sua evoluzione, caratterizzata da una più ampia accessibilità e dinamicità. La fusione tra
logiche di telecomunicazioni, media e informatica è già ampiamente in corso e non p
può
che avanzare. È evidente che in questo scenario non ci saranno più confini facilmente
individuabili tra i media; la televisione si libererà dalla sua associazione univoca alla
sfera di intrattenimento e informazione “leggera”, per entrare più ampiamente in tutti i
contesti di comunicazione in cui il suo forte impatto emotivo e il “calore” dell’immagine
e del linguaggio diretto non verbale possono accrescere l’efficacia reale e percepita.

E in questo contesto caratterizzato dalla liberalizzazione della T con particolare
Tv,
riferimento alla fase di produzione e distribuzione, si inserisce con sempre maggiore
forza e decisione quel fenomeno definito di Business Tv, con lo sviluppo di forme di
produzione e trasmissione televisiva sia all’esterno che all’interno delle aziende e delle
no
organizzazioni. Fenomeno che sarà analizzato nel corso della dispensa.

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APPLICATE

2. TV E COMUNICAZIONE D
D’IMPRESA

2.1. LA COMUNICAZIONE D’IMPRESA NELLE FASI DI SVILUPPO DELLA TV

In Italia, dagli anni ’50 ad oggi, la televisione ha attraver
attraversato tre fasi distinte, in cui
l’estensione dell’offerta di programmi dei broadcaster e la maggiore facoltà di scelta da
e
parte dei telespettatori ha incrementato anche le opportunità di comunicazione da parte
ori nicazione
delle imprese e le possibilità di utilizzo del medi Tv in settori aziendali differenti, sia
media
all’interno che all’esterno del contesto organizzativo In particolare, nel corso
organizzativo.
dell’evoluzione della Tv in Italia, le aziende hanno esteso percezioni e considerazioni in
talia,
merito al mezzo televisivo, attribuendogli valori e pot
potenzialità, anche in riferimento alla
comunicazione interna. Il passaggio da una fase all’altra del percorso evolutivo della
televisione, dunque, dal punto di vista delle aziende coincide con il passaggio da modelli
di utilizzo del media limitati a pubblicità e promozione, ad una visione della Tv sia come
l
mezzo di supporto centrale per campagne di comunicazione esterna sempre più
pervasive e mirate; sia come strumento sempre più importante e decisivo nell’ambito
della comunicazione all’interno della propria organizzazione, tra manager, dipendenti e
collaboratori.

La prima fase della storia della televisione è stata caratterizzata dalla presenza del
monopolio pubblico della RAI, con una limitata offerta di canali televisivi. In ques fase
questa
le aziende hanno sfruttato il medium televisivo limitatamente a scopi promozionali e
pubblicitari; la sfera è dunque quella della comunicazione esterna. La seconda fase si è
;
aperta in Italia circa trent’anni fa, nel 1976, quando una sentenza costit
costituzionale, dopo
ventidue anni di incontrastato dominio della televisione pubblica, ha dichiarato
incostituzionale il monopolio che essa, di fatto, esercitava. È stato così introdotto il
modello della televisione commerciale (già consolidato negli USA) che p
prevede il
finanziamento dei broadcast attraverso la pubblicità. Questa seconda fase ha portato ad
un aumento dei canali accessibili e all’apertura di maggiori spazi pubblicitari, ampliando
notevolmente l’accessibilità del medium televisivo alle aziende, pur nei limiti degli spazi
pur
disponibili e dei relativi costi elevati. Tuttavia, in considerazione di modelli di offerta

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APPLICATE

commerciale ancora poco differenziati, le aziende non sono state comunque in grado di
segmentare l’audience televisiva in questa fase, che si presentava viceversa come una
“massa” omogenea; pertanto, le nicchie di mercato erano raggiungibili dalle aziende
soltanto a livello territoriale, mediante l’acquisto di spazi pubblicitari su Tv locali Con
territoriale, locali.
l’aumentare dell’offerta di canali e di palins
palinsesti televisivi è cresciuto in ogni caso il
numero di aziende che hanno investito in pubblicità in Tv. Tuttavia, anche in questo
caso, l’utilizzo del mezzo da parte delle aziende è stato limitato alla comunicazione
esterna.

Gli anni ’90 hanno aperto la terza fase evolutiva, segnando l’ascesa del cavo e del
terza
satellite e la standardizzazione del processo di miniaturizzazione dei mezzi produttivi, di
ripresa e di post edizione. Questa fase è stata contraddistinta dalla specializzazione dei
Questa
palinsesti, che rispecchiava la frammentazione sociale dell’audience. Le nuove logiche
editoriali erano basate sulla multi specializzazione (canali tematici e bouquet multi-
multi-specializzazione
tematici) e nuovi modelli economici basati sul pagamento diretto da parte del pubblico
(pay-per-view, pay tv, tv on demand) In questa fase, dunque, i broadcast hanno
w, demand).
abbandonato il “generalismo” appiattito che ha caratterizzato l’offerta Tv fino agli ’80,
con il pubblico televisivo considerato sempre meno omogeneo di come lo si immaginava
secondo il modello della cultura di massa. In questa fase per le aziende si è aperta quindi
dello er
la possibilità di sviluppare forme di comunicazione pubblicitaria più mirate, focalizzate
su target meglio segmentati grazie alla specializzazione dei palinsesti Inoltre, il
palinsesti.
consolidamento di rinnovati supporti di trasmissione, come il cavo e il satellite, ha
nsolidamento
stimolato alcuni grandi gruppi aziendali ad avviare le prime iniziative di televisione in
formato corporate anche all’interno della propria organizzazione; tuttavia, i costi iniziali
legati a questo tipo di distribuzione erano sicuramente molto elevati, sostenibili e
giustificabili solo da ristretti gruppi di aziende di grandi dimensioni.

Attualmente, l’avvento delle tecnologie digitali sta conducendo nella quarta fase di
,
sviluppo della televisione, determinata dall’esaurimento del potenziale di sviluppo della
iluppo del
Tv analogica. A scatenare un processo di evoluzione che renderà più e
v evidente la
discontinuità della Tv digitale rispetto a quella analogica è il convergere della T con il
v convergere Tv
complesso di esperienze, modelli e tecnologie maturate nel secolo dell’evoluzione di

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APPLICATE

Internet e della comunicazione mobile11. Ed è proprio in questa quarta fase che si
svilupperà, secondo Paolo Prestinari, la Business Tv, il rinnovato modello di
comunicazione all’esterno e all’interno delle aziende.

Nelle prime tre fasi di sviluppo della televisione, la Tv tradizionale è stata utilizzata
dalle imprese in maniera molto limitata: ci si è serviti dello strumento televisivo per
trasmettere messaggi promozionali e pubblicitari più che informazioni operative e
soprattutto relazionali per l’utente; inoltre, come già evidenziato, le iniziative di
l’utente;
implementazione di forme di corportate Tv all’interno delle organizzazioni sono state
decisamente limitate. Di conseguenza, in questa fase è possibile collocare l’utilizzo della
i
televisione esclusivamente nella sfera della comunicazione esterna, evidenziando così
,
una limitatezza nell’utilizzo di tutte le potenzialità di comunicazione del mezzo
televisivo. Il motivo principale di tale limitatezza sta nella scarsa flessibilità della Tv, dal
lessibilità
punto di vista tecnologico, con particolare attenzione alle fasi di distribuzione e
trasmissione, come già evidenziato in precedenza
precedenza.

Tuttavia, l’avvento del digitale ha fatto sì che venissero superati tali limiti
fatto
tecnologici - con quella che è stata definita liberalizzazione - dando luogo a tre rilevanti
conseguenze: accessibilità, flessibilità e pervasività. Inoltre, con particolare attenzione
alla comunicazione interna, con lo sviluppo del mezzo televisivo nella direzione del
digitale, le imprese hanno cominciato a comprendere il ruolo della Tv anche al di fuori
del contesto classico di produzione, distribuzione e fruizione e ad attribuirgli valori e
finalità fino ad allora poco percepite - al di là di quelle promozionali e pubblicitarie -
ra
correlate alla comunicazione corporate interna al contesto organizzativo Alla luce di
organizzativo.
tale rinnovata percezione da parte delle aziende delle potenzialità e delle opportunità
offerte dalla Tv si segnalano rinnovate concezioni e percezioni dell’importanza della
comunicazione d’impresa in termini generali soprattutto all’interno dell’organizzazione.
impresa generali,
La comunicazione interna è cruciale per l’impresa e l’esigenza del top management di
comunicare a dipendenti e collaboratori è in continua crescita. A sostegno di questa
affermazione ci sono situazioni congiunturali del mercato ben precise:

11 Prestinari, A. Mandelli, Business Tv - Guerini e Associati 2006.

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APPLICATE

- l’incremento della componente intellettuale del processo produttivo con il
produttivo,
capitale intangibile che assume un ruolo sempre più determinante per la
assume
competitività delle aziende
aziende;

- lo sviluppo di modelli organizzativi sempre più a rete - con il trasferimento di
divisioni e reparti di produzione verso paesi a basso costo di manodopera - con la
paesi
conseguente maggior delocalizzazione fisica dell’azienda sul territorio di
riferimento;

- l’accelerazione dei processi di innovazione, che si configurano come sempre più
innovazione,
centrali all’interno di un mercato in continuo mutamento e dalle dinamiche
sempre meno prevedibili
prevedibili;

- in correlazione con il punto precedente, il ricorso crescente delle aziende a
logiche di outsourcing e di cooperazione con imprese specializzate e di settore
settore;

- la crescente connotazione immateriale del prodotto, in un mercato in cui fattori
prodotto,
come relazione e socialità diventano sempre più centrali e determinanti per il
successo delle aziende, sia dal punto di vista dei dipendenti e dei collaboratori
interni all’organizzazione, sia con riferimento al mercato consumer
consumer.

Quindi l’impresa ha sempre più bisogno di strumenti con cui accelerare i processi di
diffusione dell’informazione e della conoscenza all’interno del proprio contesto di
riferimento. Ragion per cui, l’uso della televisione, che finora era stato limitato alla
.
comunicazione esterna e pubblicitaria soprattutto per gli elevati costi di produzione, si
oprattutto
sta ampliando a piccole e medie imprese e viene utilizzata anche nel contesto della
comunicazione interna.

2.1.1. La Tv nella comunicazione interna

La comunicazione interna in azienda utilizza da anni diversi medium che la
supportano e ne concretizzano azioni e obiettivi. A fronte di un uso generalizzato si

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APPLICATE

riscontrano comunque dei gap nelle forme di utilizzo dei media. In particolare essi
possono essere classificati in otto macro aree, come rilevato da Stauss e Hoffman12:

- Targeting gap: si verifica quando le persone in azienda, con particolare
riferimento al top management, non riescono a raggiungere direttamente gli
utenti oggetto della comunicazione
comunicazione;

- Usage gap: si verifica quando una parte significativa degli utenti in azienda non
utilizza i media in questione per comunicare e interfacciarsi reciprocamente;

- Precision gap: tale gap consiste nella perdita di efficacia della comunicazione
tra persone all'interno di un'azienda, durante il trasferimento di messaggi tra
interno
differenti livelli gerarchici;

- Feedback gap: i destinatari, in caso di assenza di canali di risposta, non
riescono a far emergere eventuali difficoltà nella fase di comprensione del
messaggio, per cui vengono “abbandonati”;

- Speed gap: il gap fa riferimento a possibili ritardi in azienda nella diffusione di
messaggi e notizie, il cui valore decade rapidamente;

- Simultaneity gap: in alcuni processi di comunicazione tra gli utenti aziendali il
valore di uno scambio è attribuito alla simultaneità dei messaggi recapitati,
re
senza la quale l’informazione stessa perde efficacia;

- Understanding gap: questo gap si verifica quando i media utilizzati in azienda
richiedono una eccessiva attenzione e concentrazione degli utenti nella fase di
concentrazione
fruizione, provocando dispendio di tempo e valore;

- Credibility gap: si verifica quando la credibilità del medium pregiudica la
credibilità del messaggio rispetto alla credibilità della fonte.

12 Cfr., B. Stauss, F. Hoffmann, Minimizing internal comunication gaps by using Business Television in
ps Television,
R. J. Varey, B. R. Lewis, Internal Marketing: Directions for Management Routledge, 2000.
Management,

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APPLICATE

Stauss e Hoffman, dopo aver ind
individuato gli otto “major gaps” nell’implementazione
e l’utilizzo dei media in azienda, affermano che l’introduzione della Business Tv
potrebbe colmare alcuni di essi e risolvere annose questioni insolute. La Tv aziendale
permetterebbe di risolvere i proble relativi a:
problemi

- Targeting gap, perché grazie ad essa è possibile raggiungere con precisione il
target attraverso strumenti di accesso condizionato;

- Usage gap, perché il medium televisivo è familiare all’utente, che non dimostra
alcun timore reverenziale verso una tecnologia sconosciuta o di non facile
approccio;

- Precision gap, perché il messaggio è inviato direttamente attraverso la televisione
,
e non viene interposto alcun filtro gerarchico;

- Feedback gap, perché la Tv può essere opportunamente integrata d strumenti di
, da
interazione anche in tempo reale che permettono di ottenere risposta dai
destinatari;

- Speed gap e Simultaneuty gap, perché tra le possibili implementazioni della
gap,
televisione aziendale c’è anche la “diretta”; ciò permette non solo di
inviare/fruire messaggi immediati ma anche di sfruttare la simultaneità della
fruire
comunicazione;

- Understanding gap, perché la tecnologia utilizzata e i sensi coinvolti nella
,
televisione potenzialmente permettono un coinvolgimento e un grado di
comprensione maggiore ri
rispetto ad altri medium;

- Credibility gap, perché la credibilità della televisione è un retaggio del passato
,
derivante dalla sua storia e dall’attitudine umana ad attribuirgli un valore
amplificatore e veritiero non accordato ad altri medium.

Affianco a tali potenzialità, l’introduzione della televisione in azienda presenta
i
vantaggi che meritano di essere investigati Primo fra tutti la possibilità di utilizzare la
investigati.

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televisione in ambito aziendale per azzerare la proverbiale “paura” degli utenti meno
evisione
technology oriented. Inoltre permette di distribuire informazioni in forma più coerente
.
con il modo in cui le persone sono abituate a recepirle al di fuori del posto di lavoro. Tali
obiettivi risultano centrali in tutte quelle aziende in cui è fondamentale la cond
condivisione
di conoscenza e, soprattutto, per la comunicazione interna di aziende di grandi
dimensioni in cui occorre aggiornare e informare costantemente un pubblico vasto ed
eterogeneo. Per alcune società, inoltre, le informazioni tempestive sono un valore
aggiunto che permette di seguire in tempo reale le esigenze di clienti, fornitori, partner.

Non è solo la tempestività ad essere importante ma anche il raggio di azione.
Quando si parla di raggio d’azione ci si riferisce non solo a quelle società che a ca
causa del
proprio core-business necessitano di personale sparso su territori più o meno vasti, ma
anche di società che decidono di delocalizzare o spostare attività produttive. In questi
casi è necessario mantenere una certa identità aziendale e una cultura organizzativa che
permetta un approccio comune e ad alto impatto. La distanza limita le comunicazioni
faccia a faccia, la trasmissione verbale di notizie e informazioni. Il medium televisivo
rende possibile e impreziosisce la portata e l’efficacia di tale tipo di comunicazione. Già
in tempi non sospetti le Web Conference hanno dato vita ad un nuovo modo di
“incontrarsi”; fin da subito la parte non verbale della comunicazione ha giocato un ruolo
importante e di completamento nelle attività di comunicazione.

Un altro aspetto della televisione di grande interesse per le aziende è la possibilità di
portare in modo semplice il management in contatto diretto con la base. Nelle aziende
più giovani e flessibili si assiste all’abbattimento delle barriere gerarchiche e alla sempre
maggiore valorizzazione della comunicazione down-top oltre che top
top-down. Distribuire
informazioni a tutti i livelli permette non solo di coinvolgere gli utenti finali ma stimola
anche la partecipazione e l’emergere di persone che in caso cont
contrario potrebbero
sentirsi isolate. Il fatto di potersi rivolgere direttamente, con la forza di una
comunicazione completa, verbale e visiva, contemporaneamente e a costi accessibili a
tutti i dipendenti è un valore molto importante e ben percepibile per il top management
delle grandi aziende. Ed è una prospettiva molto interessante anche per i dipendenti, che
hanno spesso il desiderio di conoscere meglio le strategie dell’azienda per cui lavorano,

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APPLICATE

ascoltandole direttamente da chi le ha elaborate. Non va tralasciata poi la parte
tralasciata
emozionale del medium televisione in generale: sottolineare nei meeting e nelle
convention i temi di coinvolgimento, identità e motivazione rappresenta un valore
aggiunto per ogni tipo di azienda e il fatto di poterli trasmettere a tu attraverso la
tutti
televisione è un elemento di sicuro successo.

2.1.2. La Tv nella comunicazione esterna

Un accenno alla comunicazione esterna, ambito di utilizzo tradizionale della Tv da
parte delle aziende. In linea generale, in riferimento alle prime tre fasi del percorso
evolutivo in Italia evidenziate in precedenza, dal punto di vista degli spazi pubblicitari la
televisione è rimasta nei confini di contesti rigidi e piuttosto limitati. Infatti la pubblicità
televisiva è stata caratterizzata da costi elevati, da “potenti” limiti alla durata della
comunicazione e da modelli commerciali molto rigidi riguardo la vendita degli spazi
pubblicitari. In particolare nella relazione con i clienti la televisione ha assunto fino agli
.
anni ’90 il ruolo di contenit
contenitore di pubblicità che, proprio perché ospitata in media
istituzionalmente dedicati ad altro, cioè all’informazione pubblica e all’intrattenimento,
ha assunto i formati e i linguaggi rigidi dei commercial. Nella fase attuale, invece, l
la
rottura di questa formula mediata a vantaggio di una relazione televisiva diretta porta
rmula
necessariamente con sé anche la rottura di queste rigidità di formato.

I pubblici/clienti ormai sono sempre più selettivi e meno omogenei, quindi
raggiungerli con una campagna pubblicitaria “generalista” è sempre meno efficace.
pubblicitaria
Utilizzare una comunicazione one to all rappresenta una scelta avventata per l’azienda,
in quanto rischia di perdere ingenti capitali a fronte di scarsi risultati. L’impresa deve
instaurare un nuovo e più efficace rapporto con la clientela, utilizzando le tecniche del
marketing relazionale e della comunicazione one-to-one. Conoscendo meglio i propri
.
clienti, l’azienda può costruire un palinsesto tagliato su misura, può realizzare dei veri e
propri canali tematici caratterizzati da programmi, informazioni e notizie plasmate
aratterizzati
sull’utente finale, sul target che si intende raggiungere.

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APPLICATE

Inoltre, la portabilità del video in ogni contesto permette anche di accedere in luoghi
dove per definizione si riuniscono determinate tipologie di persone, quindi il famoso
tipologie
concetto del video che segue l’utente ne permette uno sfruttamento altrettanto mirato.
Esempi di questa portabilità del video possono essere la trasmissione televisiva
direttamente nel punto vendita, nelle palestre, nelle sale di attesa degli studi medici,
nelle
nelle stazioni delle metropolitane. Si tratta di ambienti che possono consentire il
contatto con un target “situazionalmente” ben definito e come tale potenzialmente
interessante. Pertanto la televisione permette all’impresa di colonizzare spazi in modo
all’impresa
continuato, senza limitazione e con costi ristretti.

2.2. BUSINESS TV: IL NUOVO STRUMENTO DELLA COMUNICAZIONE I
DELLA INTERNA

2.2.1. Definizione e caratteristiche della Business TV

Paolo Prestinari e Andrea Mandelli definiscono la Business Tv come « diffusione da
«la
parte di un’azienda di contenuti audiovisivi come leva diretta di comunicazione rivolta
all’interno o all’esterno dell’organizzazione in funzione strumentale rispetto al b
business
principale»13. Con particolare attenzione alla sfera interna alle aziende, la Business TV si
configura come un nuovo mezzo di comunicazione messa appunto dalle aziende per
comunicare la realtà aziendale a tutti coloro che ricoprono un ruolo all'inte
all'interno delle
organizzazioni e contribuiscono a dare vita a quella stessa realtà. La Tv aziendale è un
modo di comunicare in azienda e come ogni media ha le proprie regole e la propria
sintassi. L’obiettivo delle iniziative di Business Tv non è quello di vende pubblicità ma
vendere
di far filtrare e comprendere le procedure aziendali alle risorse umane all’interno del
contesto organizzativo. Rispetto alla Tv generalista, la Tv aziendale è più “slow” perché
.
deve spiegare i concetti e la mission a dipendenti e collaboratori che fanno parte
re collaboratori
dell’azienda. Per poter parlare di business television è necessario che:
.

13 Prestinari, Mandelli, Business Tv Guerini e Associati, 2006.
Tv,

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APPLICATE

- Il video costituisca il mezzo di comunicazione principale. Va però precisato che
non necessariamente il video deve essere esclusivo, sono infatti possibili forme
miste di comunicazione in cui gli altri media hanno una funzione accessoria e di
complemento ad esso;

- L’azienda deve essere l’editore: i contenuti devono essere definiti all’interno
dell’azienda sebbene la produzione e la distribuzione possa essere affida in
affidata
outsourcing a specialisti del settore;

- Il core-business dell’azienda non deve essere tale servizio: sono quindi esclusi
business
dalla definizione di Business TV i servizi televisivi realizzati da aziende editoriali.
L’azienda deve avere come core
core-business altre attività e sfruttare il mezzo
televisivo solo per esigenze di comunicazione.

In linea generale, inoltre, le iniziative di Business TV all’interno del contesto
organizzativo, per poter avviare azioni di comunicazione corporate concretamente
efficaci, devono essere caratterizzate dalla seguenti peculiarità di base:

- affidabilità: i processi di comunicazione e i relativi messaggi devono essere
coerenti con valori e cultura aziendale. Le persone all’interno di un’azienda,
infatti, sono in grado di percepire eventuali incongruenze dei processi di
comunicazione aziendale a riguardo, in quanto mettono a sistema e confrontano
le azioni di comunicazione interna con tutti i comportamenti dell’azienda;

- compatibilità: i programmi veicolati attraverso la Corporate Tv devono integrarsi
Corporate
alla cultura dell’impresa, ai paradigmi delle persone, agli obiettivi di
miglioramento organizzativo;

- contiguità con i pubblici, con le comunicazioni già esistenti, con i format che sono
proposti dalla televisione generalista;

- familiarità: il linguaggio della comunicazione via Tv deve essere semplice e
amiliarità:
comprensibile per tutti gli utenti aziendali target;

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APPLICATE

- osservabilità: si deve capire immediatamente il senso dell’idea di Tv che si sta
sservabilità:
trasmettendo, il verso del programma, come acc
accade negli spot;

- tempestività: mentre le tradizionali comunicazioni giungevano con una certa
lentezza al destinatario, la Tv può comunicare velocemente. Essa quindi deve
dare l’impressione di rispondere tempestivamente a un bisogno espresso dal
pubblico d’impresa in modo esplicito o latente;
mpresa

- leggibilità: le forme brevi come i trailer, i videoclip catturano il pubblico
attraverso unità brevissime o una vera e propria narrazione;

- ripetibilità: in Tv ha senso e diventa vero ciò che si ripete; l’iterazione perme
permette
l’attivazione del senso di familiarità tra dipendenti e collaboratori aziendali.

A questo punto è opportuno focalizzare l’attenzione sulle aziende nazionali e
internazionali che hanno attivato iniziative di Business TV all’interno del prprio contesto
organizzativo. Nella fattispecie, a testimonianza di un rapido consolidamento del
fenomeno della Tv aziendale tra le imprese del panorama italiano e di quello
internazionale, il 12 Dicembre 2007 nel corso del Workshop “Business Tv e Radio In
l
Store - Nuove modalità di comunicazione in azienda e sul punto vendita”14 è stata
presentata una ricerca mirata alla comprensione dell’efficacia dei servizi di Business Tv.
Tale ricerca è stata sviluppata in tre fasi:

- analisi della letteratura esistente;
isi

- analisi di 92 casi di Business Tv in Europa e interviste al management di 20
aziende italiane che hanno una Business Tv;

- studio dell’efficacia in un caso campione, con interviste a 50 dipendenti e 158
promotori finanziari di Mediolanum, azienda che utilizza la TV aziend
aziendale dal
1989.

14 Tale Workshop è stato promosso nel 2007 dal Customer & Service Science Lab dell’Università
Bocconi di Milano.

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APPLICATE

Delle 92 Tv analizzate solo il 20% sono italiane15; il ruolo guida in questo campo è
assegnato alla Germania con il 39% di Business Tv attive e a seguire la Francia con il
30%. In coda c’è il Regno unito, la Spagna, la Svizzera e l’Ungheria co percentuali
con
minori. In relazione ai settori in cui i servizi di Business Tv sono maggiormente
sviluppati, sulla base delle 92 aziende europee, sul podio è possibile trovare: al primo
posto il settore bancario con il 21%, al secondo il settore automobilistico con il 20% e al
automobilistico
terzo il settore dell’informatica con il 15%. Il settore bancario ha il primato anche in
Italia: sulla base di 20 aziende prese in esame, il 32% sono banche, il 22% rientrano nel
settore delle telecomunicazioni e l’11% nel settore informatico; le rimanenti
informatico;
appartengono al settore immobiliare, energetico, assicurativo, trasporto e materiali
elettrici.

Fig. 3 - Servizi di Business Tv in 20 aziende italiane

Per quanto riguarda le Tv aziendali italiane, ben il 78% utilizza la Business Tv per
comunicare con i dipendenti. In riferimento alla logica di fruizione si conferma
dominante l’on-demand con l’83% dei casi. Infine, tra le modalità di fruizione domina

15 In particolare, tra queste Mediolanum è stata la prima grande azienda in Italia ad attivare il
servizio di Business Tv in forma continuativa per i propri dipendenti nel 1989, nonché tra le prime ad
attivare nel 2000 un canale televisivo aperto al pubblico. Mediolanum vede nella comunicazione
tempestiva e nella comunicazione costante delle rete commerciale un fattore critico di successo.

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APPLICATE

decisamente Internet, che ha ormai soppiantato la distribuzione via satel
satellite, prevalente
fino a qualche anno fa all'interno di contesti di business
business.

2.2.2. I vantaggi e le generazioni della Business TV

Dalle interviste realizzate ai manager nel corso della ricerca emergono dati che
ste
possono essere sintetizzati in quattro categorie di vantaggi:

- Un primo vantaggio riguarda la qualificazione e l’omogeneizzazione della
cultura aziendale: la Business Tv infatti “riconnette” la popolazione aziendale in
:
quanto è uno strumento diretto e innovativo e crea senso di appartenenza;
innovativo

- Un secondo vantaggio è il miglioramento della relazione tra management e
dipendenti: i dirigenti, infatti, comunicando attraverso i video si fanno conoscere
:
dai propri dipendenti, comunicano in maniera più diretta e meno distaccata
rispetto a quella che pote essere la comunicazione con mezzi non visivi;
poteva nicazione

- Un terzo vantaggio riguarda la formazione: la Tv in azienda infatti può essere
:
utilizzata per la formazione, l’aggiornamento professionale, la diffusione di
procedure e per approfondimenti. È possibile trasmettere vere e proprie lezioni
con opportunità di interazione, flessibilità di fruizione e disponibilità di materiali
in digitale. In questo modo l’azienda viene liberata dalla necessità di organizzare
lezioni in aula e la formazione diventa flessibile, veloce ed efficace;

- L’ultimo vantaggio, non meno importante, riguarda la presentazione
dell’offerta commerciale la Business Tv presenta efficacemente i prodotti e i
fferta commerciale: emente
servizi a dipendenti e collaboratori, comunicando tempestivamente le novità
ndo novità.

In linea generale, la Corporate Television si diffonde insieme agli strumenti della
a
nuova tecnologia e «serve a comunicare l’azienda a chi l’azienda la fa 16. In particolare,
erve fa»

16 Giampaolo Colletti, L’anima dell’impresa in una tv - “7th floor” Anno 2, N.6.

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APPLICATE

l’applicazione della televisione in azienda rappresenta un processo centrale in grado di
impattare con decisione sulla comunicazione interna, soprattutto all’interno di aziende
caratterizzate da un modello organizzativo basato sulle seguenti caratteristiche di base:
zate

- Numero di dipendenti: più l’azienda è di grandi dimensioni più il tema della
comunicazione e dell’identità aziendale è sentito come di primaria
importanza;

- territorio: quanto più un azienda è delocalizzata sul
Dispersione sul ter
territorio, tanto più difficile sarà raggiungere dipendenti e collaboratori
aziendali attraverso forme e strumenti di comunicazione. In questo contesto,
medium in grado di indirizzarsi al target delle differenti sedi e filiali aziendali
differenti
sono considerati necessari;

- Dinamica interna o esterna del business: la necessità di comunicare è
maggiore quando l’azienda vive momenti di intenso cambiamento dovuto a
fattori interni (es. delocalizzazione) o esterni (livello di concorrenza e
(livello
innovazione del settore);

- La complessità e la dinamicità del portafoglio prodotti e servizi:
maggiore è la complessità tanto più aumenta l’esigenza di comunicare con
efficacia e intensità all’interno del contesto organizzativo per infor
informare e
formare dipendenti e collaboratori.

Alla luce di tali considerazioni e in riferimento ai risultati dello studio del 2007,
risultati
nell’ambito della comunicazione interna la Tv rappresenta un canale ideale per
ambito
l’informazione, la motivazione e la diffusione di cultura aziendale. Nelle grandi
organizzazioni, spesso distribuite su più sedi, la Tv offre la possibilità di comunicare in
modo rapido ed efficiente.

Analizzando lo sviluppo delle Corporate Television è possibile distinguere due
generazioni. La prima generazione “imita” la Tv tradizionale, attraverso la creazione di

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APPLICATE

autentici palinsesti con telegiornali e programmi: vanno in onda telegiornali aziendali
rivolti ai collaboratori, rubriche formative, dibattiti, speciali dedicati a specifiche
situazioni aziendali e a eventi. Non mancano gli auguri di fine anno del presidente e del
iendali
direttore generale. La seconda generazione gioca sulla sintesi: in azienda le persone
lavorano e hanno poco tempo per guardare la Tv. Si sviluppa così un nuovo modo di fare
nno Tv.
Tv in azienda e le televisioni di prima generazione si riconfigurano sotto differenti punti
iconfigurano
di vista, sia legati alla fase di produzione e distribuzione, sia al momento della fruizione
in azienda:

- dalla Tv che ha l’obiettivo di allineare i collaboratori si passa a quella incentrata
obiettivo
sul cambiamento cultura aziendale, in particolare sull’orientamento verso il
culturale ll’orientamento
cliente;

- dal palinsesto inteso in senso classico si passa alla televisione on-demand: il
pubblico aziendale può scaricare o assistere in streaming ai programmi gestendo
il proprio tempo in relazione al proprio ruolo;

- dal canale unico si passa al multicanale, su Web, con materiali a disposizione on
line, spesso direttamente nella Intranet aziendale;

- da seriosa la Corporate Tv si fa emozionale, attingendo al vasto mondo
attingendo
dell’edutainment;

- Lo strumento della Tv inteso come informazione interna o marketing verso i
collaboratori si orienta alla gestione di obiettivi manageriali specifici (
(ad
esempio, la televisione della responsabilità sociale o della gest
gestione del cliente o
della qualità totale);

- da strumento top-down la Tv aziendale diventa collaborativa e orizzontale, in
down
quanto tutti gli utenti dell’organizzazione possono partecipare alla fase di
dell’organizzazione
produzione dei contenuti;

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34

APPLICATE

- da strumento finalizzato a diffondere procedure e metodi di lavoro in modo
omogeneo a strumento per la generazione di idee e per lo sviluppo della
creatività e della socialità dei gruppi all’interno dell’
dell’azienda;

Di generazione in generazione mutano anche i protagonisti. Mentre nella Tv di
prima generazione produttori e conduttori di trasmissioni Tv ad hoc erano per lo più
professionisti, quelli della seconda generazione sono in molti casi gli stessi manager
dell’azienda. La Tv in azienda, dunque, non si configura come un supporto di
comunicazione “altra”, quanto uno strumento che riflette modelli, contenuti e logiche
della comunicazione manageriale dell’azienda verso i collaboratori: in luogo di inviare
una circolare, il management parla attraverso la Tv.

PRIMA SECONDA
GENERAZIONE GENERAZIONE

Missione Allineamento Cambiamento culturale

Fruizione Palinsesto On demand

Media Canale unico Pluricanale

Mood Seriosa Edutainment

Obiettivi Marketing Interno Manageriali specifici

Direzionalità Top-down Orizzontale

Approccio Procedurale Stimolo
all’imprenditorialità
diffusa

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APPLICATE

2.2.3. La segmentazione del pubblico aziendale

Come già accennato, la nascita della televisione aziendale ricalca in un certo senso la
nnato, televisione
storia della Tv tradizionale: in origine si è rivolta al pubblico nel suo complesso, per poi
cominciare a comunicare in modo più mirato in fase successiva. All’interno delle
aziende, a questo percorso evolutivo verso forme di comunicazione sempre più
tivo
segmentate sottendono i seguenti fattori
fattori:

- fattori tecnologici: predisporre un’infrastruttura che permetta una logica di
:
accesso condizionato e differenziato in azienda è oggi possibile, mentre negli
scorsi anni comportava processi più complessi e soprattutto costosi
costosi;

- fattori editoriali: la comunicazione omogenea a tutti i dipend
: dipendenti ha sempre
rappresentato un valore strategico forte all’interno delle aziende
aziende;

- fattori organizzativi e finanziari produrre servizi/contenuti segmentati
finanziari: contenuti
richiede uno sforzo organizzativo e finanziario molto consistente
consistente;

- fattori culturali e professionali: per produrre contenuti specializzati occorre
professionali:
diffondere la cultura e la professionalità televisiva molto più a fondo all’interno
dell’impresa.

La segmentazione è una delle principali direttrici di sviluppo per i servizi di
Corporate Tv ed è fondamentale nel passaggio da un piano strategico ad uno operativo
nell’utilizzo della televisione all’
’utilizzo all’interno dell'organizzazione, in base a quanto rilevato da
Mandelli e Prestinari. Le televisioni rivolte ad un pubblico ampio e non segmentato
.
tendono ad avere obiettivi principalmente di livello strategico. Infatti, dal momento
strategico.
che la programmazione si rivolge ad un pubblico molto composito e d
differenziato in
termini di ruolo, cultura, professionalità, età e storia aziendale, la comunicazione deve
essere facilmente comprensibile e accettabile da tutti, a discapito degli aspetti più tecnici
e operativi che vanno tralasciati. Di seguito vengono ri
riportati i principali obiettivi di

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APPLICATE

livello strategico che Mandelli e Prestinari hanno riscontrato in alcuni casi di Tv
aziendale italiane esaminate:

- omogeneizzazione della cultura aziendale;

- diffusione di un’informazione chiara e omogenea circa le strategie aziendali
fondamentali, i risultati conseguiti a livello macro e le grandi iniziative
dell’azienda relativamente al mercato e alla comunità sociale di riferimento;

- incremento del livello di coinvolgimento generale delle risorse nel progetto
complessivo d’impresa e del senso di appartenenza/partecipazione.
impresa

Si tratta di tre obiettivi tra loro omogenei e compresenti che assumono
un’importanza differente secondo la tipologia dell’azienda. Le aziende più tradizionali
daranno maggiore importanza al primo e al secondo punto mentre le aziende più
secondo
flessibili e innovative punteranno al secondo e al terzo aspetto.

Al contrario, quando le Business TV sono rivolte ad un pubblico più ristretto e
segmentato e quindi omogeneo, gli obiettivi che prevalgono sono di tipo più
operativo, più legati ai processi, alle procedure e più vicini alla formazione piuttosto che
,
alla semplice informazione. Si tratta di obiettivi comuni all’interno della gestione
ordinaria dell’impresa ma, con riferimento alla Business Tv, necessitano dell possibilità
della
tecnica, editoriale e finanziaria di segmentare il target della comunicazione con
precisione. I principali obiettivi operativi rilevati nelle aziende italiane sono:

- informazione operativa: informazioni strumentali all’attività operativa e ai
nformazione operativa:
processi aziendali;

- formazione e aggiornamento professionale: comunicazione finalizzata ad
ormazione
accrescere le capacità professionali specifiche e specialistiche degli interlocutori
(può andare da un livello più teorico fino all’addestramento tecnico);

- motivazione specifica: incentivazione mirata su risultati operativi specifici;
one

- coinvolgimento operativo: coinvolgimento a livello di sottogruppo specifico.
oinvolgimento

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APPLICATE

2.2.4. Promuovere la Business TV e misurare i risultati

L’obiettivo più ambizioso nella fase di introduzione della Business TV in azienda è
quello di farla conoscere e promuoverla tra dipendenti e collaboratori L’attività di
collaboratori.
promozione prevede un livello strategico, finalizzato a posizionare il nuovo servizio in
azienda, e uno operativo, mirato alla crescita degli ascolti, che devono essere ben
enda, degli
integrati per dare i migliori risultati.

Nel caso della promozione strategica il management aziendale utilizza la
televisione stessa per comunicare le strategie e la mission aziendale dell’iniziativa di
Business TV. Se questa attività di promozione viene svolta in modo sistematico nella
.
comunicazione top-down il medium televisivo riesce ad entrare di diritto nel mix dei
mezzi di comunicazione interna. Un’altra leva di promozione strategica molto
importante è costituita dalla partecipazione diffusa dei dipendenti. Fare televisione con i
dipendenti, sia in fase operativa o di conduzione di programmi ad hoc, sia in fase di
pianificazione e produzione dei contenuti, rappresenta un potenziale punto di forza
rappresenta
nella direzione dello sviluppo di iniziative di Business Tv di successo.

La promozione operativa, cioè quella dei programmi o del palinsesto del servizio
operativa,
televisivo aziendale, si configura come fase cruciale per la televisione tradizionale come
evisione
per quella aziendale. Solitamente è l’Intranet aziendale a rivestire un ruolo centrale a
riguardo, con la home page che presenta e promuove la televisione aziendale e mette a
disposizione delle risorse umane dell’
izione dell’azienda un click diretto di accesso alla
programmazione televisiva corporate. Altri canali di promozione essenziali in azienda
sono newsletter, riviste interne all’organizzazione, incontri professionali tra gruppi e
divisioni aziendali e SMS in versione corporate La promozione è quindi attualizzata su
corporate. ozione
più canali di comunicazione.
.

Con particolare riferimento alla misurazione dei risultati di iniziative di Business TV,
per valutare il successo della Tv aziendale si misurano gli ascolti e si determina la
er
quantità, la soddisfazione e la fedeltà del proprio audience. La misurazione dei risultati
azione
di un servizio di Business Tv è un’attività centrale che riguarda, dunque, la misurazione
,
dell’ascolto e la misurazione dell’impatto.
a

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APPLICATE

Per quanto riguarda la misurazione dell’ascolto occorre osservare che non tutti i
orre
servizi sono dotati di sistemi di rilevazione quantitativa a livello accurato e continuativo.
Infatti, le aziende che utilizzano un canale di trasmissione più tradizionale quale può
tradizionale,
essere la diffusione via satellite, e indipendentemente dal mezzo di fruizione utilizzato,
tendono ad avere lo svantaggio di una difficoltà di misurazione che è tipica dei sistemi di
broadcast televisivo tradizionale, ove si ricorre a sistemi di rilevazione a campione. I
di
canali satellitari possono misurare il grado di accesso in maniera più approfondita, solo
se chi li riceve è dotato di un dispositivo in grado di fornire un messaggio di feedback
alla sorgente di emissione. I canali fruiti quindi via televisione non hanno una
quindi
misurazione diretta dei risultati di audience e devono ricorrere ad analisi a campione e
proiezioni dei relativi risultati. Con l’avvento di sistemi di Business Tv basati su Internet
e inseriti in genere nel contesto Web, la misurazione degli accessi può essere effettuata
attraverso rilevazioni quantitative precise tipiche dell’ambiente di rete. Difficile poi, se
non impossibile, la misurazione delle fruizioni fatte in gruppo per le quali un unico
canale è fruito contemporaneamente dal medesimo terminale da più persone.
contemporaneamente

Inoltre, è necessario analizzare il livello di impatto della televisione in azienda,
la
attraverso ricerche periodiche di tipo qualitativo. A realizzare questo tipo di analisi sono
soprattutto le aziende più atte
attente al miglioramento generale dell’immagine aziendale,
della sua credibilità e del clima di fiducia presso i dipendenti. Dall’analisi che Mandelli e
Prestinari hanno condotto su varie Tv aziendali italiane, l’impressione che hanno
raccolto è che la televisione riesca effettivamente a creare un ponte diretto e immediato
ione
tra la base e il vertice, colmando quel vuoto che spesso si avverte tra management e
“leve” operative in termini di strategia e coinvolgimento. Nell’ambito di aziende
delocalizzate sul territorio, inoltre, la Business TV riveste un ruolo centrale come ponte
orio,
trasversale tra centro e “periferie”; in questa direzione, Tv aziendali sono
potenzialmente in grado di facilitare le attività operative e cross
à cross-territoriali delle
organizzazioni.

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2.2.5. Il palinsesto e i generi della Business TV

La Business TV si configura come una televisione a tutti gli effetti, con un vero e
proprio palinsesto e un modello di offerta ben definito. In particolare il palinsesto ha
In
ricoperto un ruolo centrale soprattutto nel corso della prima generazione del
della
televisione aziendale. Nella fattispecie, i palinsesti delle prime iniziative di Business TV
sono stati ispirati da una logica di trasmissione dei contenuti alquanto rigida, con una
suddivisione della programmazione in differenti fasce orarie, ciascuna dedicata a target
,
aziendali diversi, limitando la trasmissione dei contenuti al pubblico generalista in
determinate fasce orarie. L’evoluzione tecnologica e quindi la convergenza tra Tv e Web
ha fatto sì che si venisse a creare un nuovo modello: il modello on
on-demand, che
caratterizza la Tv aziendale di seconda generazione. In questo caso il programma è a
v caso
disposizione di tutti coloro che in qualsiasi momento vogliono vederlo, basta collegarsi
vogliono
on line. Autore del palinsesto è quindi lo spettatore, il quale colloca il programma nella
sua agenda secondo un modello personale di time management.

In realtà non tutte le azien che utilizzano la Business TV per comunicare con i
aziende
dipendenti offrono una soluzione di video on-demand maturo con accesso libero
all’archivio, oltre alla scelta del momento di visione. Questo soprattutto per un problem
problema
di tipo tecnico. Molte aziende italiane, infatti, utilizzano la trasmissione satellitare che da
questo punto di vista è piuttosto vincolante; di conseguenza, pur preferendo una
soluzione on-demand, sono “costrette” ad utilizzare la logica push17 per la di
, distribuzione
dei programmi. Di seguito vengono riportati i principali vantaggi che caratterizzano
entrambe le logiche.

17 Per logica push si intende la logica del palinsesto: la proposta di un unico flusso continuo di
programmi a cui i telespettatori possono collegarsi o scollegarsi, ma senza la possibilità di fruire di uno
specifico programma su richiesta. È tipica della Tv tradizionale.
La logica pull invece, consiste nella fruizione del programma su richiesta ed è tipica del Web.

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I vantaggi della logica del palinsesto:

- l’unificazione del momento di fruizione tra dipendenti e collaboratori. Si tratta di
’unificazione
un fattore decisivo soprattutto all’interno delle aziende che intendono sviluppare
o rafforzare lo spirito di gruppo nella propria organizzazione
organizzazione;

- il consolidamento di abitudini di fruizione della Business TV e dei relativi
programmi, tra le risorse umane all’intern dell’azienda;
all’interno

- la funzione di agenda setting della Business TV, che attraverso un palinsesto
rigido e ben definito identifica i temi centrali a cui dipendenti e collaboratori
aziendali sono chiamati a prestare attenzione.

I vantaggi della logica on
on-demand:

- la flessibilità della fruizione: l’utente può decidere quando vedere un programma,
a
adattando tempi e modalità di fruizione alle proprie esigenze personali;

- La maggiore copertura: attraverso un servizio on demand il programma può
on-demand
essere visto anche dalle persone che nel momento della messa in onda non
sere
abbiano avuto la possibilità di assistervi;

- La valorizzazione dell’archivio: per quanto solitamente l’interesse del pubblico
sia molto concentrato sulle novità, la logica on
on-demand può valorizzare nel tempo
la produzione di contenuti permettendo agli utenti di rivedere vecchi programmi;

- Minore impatto sulle risorse di rete, grazie alla maggiore distribuzione nel tempo
degli accessi al servizio.

La scelta di una delle due logiche di prog
programmazione dipende anche dal tipo di
comunicazione. Quella definita da Prestinari e Mandelli come di tipo strategico rivolta
strategico,
ad un pubblico molto esteso e indifferenziato, tenderà a privilegiare ritmi e stilemi della
televisione tradizionale e l’effetto guida della logica del palinsesto. Laddove invece la
guida
comunicazione è di tipo operativo, rivolta ad un pubblico più omogeneo e
operativo,

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APPLICATE

numericamente ridotto, la logica on-demand garantisce maggiore efficienza ed efficacia
complessiva.

Per quanto riguarda il contenut dei programmi, la Business TV si rifà
contenuto a
sostanzialmente alla Tv tradizionale anche con riferimento ai generi. Il primo e il più
importante genere televisivo è l’informazione; su questo piano, le aziende sentono la
;
necessità di informare i propri collaboratori sulla situazione aziendale interna, sul
collaboratori
mercato o sul settore di riferimento. Il Tg aziendale si è quindi affiancato ai più
tradizionali strumenti di comunicazione, proponendo le informazioni sotto forma di
notizie televisive, beneficiando della trasparenza e della velocità che caratterizzano tale
trasparenza
mezzo. Il secondo genere è la fiction, che permette all’azienda di comunicare, narrare e
,
rappresentare i propri valori e la propria cultura, attraverso la rappresentazione
ri
d’impresa, intesa come modalità di de
descrizione di eventi aziendali centrali nella storia
dell’impresa di riferimento. Infine, il terzo genere è l’intrattenimento Nel contesto
. intrattenimento.
aziendale questo genere si è sviluppato sotto il nome di infotainment che consiste
infotainment,
nell’informare attraverso modalità di intrattenimento. Tra i vari format che si rifanno a
questo genere, quelli più diffusi sono la trasmissione delle convention aziendali in
diretta o attraverso sintesi registrate; in alternativa, reality formativi girati dall’azienda
con l’obiettivo di realizzare video sui valori o sui comportamenti dei dipendenti.
ivo

È opportuno precisare che il servizio di Business Tv rivolta ad un pubblico interno,
rispetto alla Tv tradizionale, prevede un’intensità nella proposta di programmi molto
limitata e solitamente compresa tra due programmi nuovi al mese fino ad un massimo di
itamente
2-3 al giorno per un totale di qualche decina di minuti. Inoltre, quando si parla di
3
palinsesto nei casi di televisione interna spesso si fa riferimento ad un ciclo di
programmi della durata comples
complessiva di poche decine di minuti, o alla proposta rigida di
determinati programmi trasmessi in giorno e orari fissi e ben definiti In conclusione, i
definiti.
temi più diffusi, nella comunicazione interna, riguardano:

- l’informazione di livello strategi
strategico/istituzionale;

- l’informazione operativa;

- il coinvolgimento e la creazione di spirito di squadra;

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- la formazione.

In riferimento alle considerazioni sin qui presentate, è possibile identificare
tendenze e possibili ambiti di svilupp della televisione in azienda - con attenzione alla
sviluppo
comunicazione interna al contesto organizzativo - in base a sei macro aree centrali, di
seguito presentate:

- Fruizione attraverso terminali mobili: questo aspetto richiama il concetto di
video portability, un modo per portare ovunque lo schermo e poter fruire della
,
programmazione aziendale. Da un punto di vista tecnologico esistono già
soluzioni che possono essere utilizzate a questo scopo, anche se manca un
orientamento di business che renda economicamente vincente una scelta di
economicamente
questo tipo;

- Incremento delle attività di formazione: il campo della formazione attraverso
la televisione in Italia non è mai stato sviluppato, a differenza di altri paesi dove
invece è già sperimentato e utilizzato con successo. La comunicazione in questo
campo richiede grande intensità che non tutti i sistemi televisivi attivati
sistemi
sarebbero già in grado di supportare dal punto di vista della produzione e della
o
distribuzione. Ma molto probabilmente il successo sempre più progressivo della
Tv in azienda, da una parte, e l’esigenza sempre più avvertita di svilup
’esigenza sviluppare
percorsi di creazione e diffusione di saperi e conoscenze all’interno dell’azienda,
dall’altra, potrebbero essere in grado di determinare nei prossimi anni lo
sviluppo di formazione on the Tv anche in Italia;

- l’on-demand: la televisione tradizionale è sempre stata spinta
Evoluzione verso l’on one
da logiche di tipo “push”, ma il medium Business TV per definizione e per le sue
caratteristiche tecniche permette di incentivare sempre più una logica di tipo
permetterà
“pull”;

- Maggiore multimedialità e interattività: a seguito del fenomeno della
ito
convergenza tecnologica, anche la televisione in azienda - di pari passo con quella
tradizionale - sarà caratterizzato con sempre maggiore consistenza da contenuti
multimediali e soprattutto da logiche di fruizione sempre più interat
interattive.

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