Il documento presenta un progetto chiamato Unikey, mirato a giovani dai 18 ai 25 anni, che offre una chiavetta USB per l'accesso al portale di internet banking di Unicredit, in partnership con Vodafone. L'analisi demografica mostra che i giovani in Italia rappresentano il 32% della popolazione, con un interesse crescente per i servizi bancari online. Il progetto prevede un test di mercato per i primi 150.000 giovani che aprono un conto Genius, con costi e benefici analizzati nel dettaglio.

1. Il gruppo DIRTY BUSINESS presenta: PROJECT WORK

2. Agenda I giovani I competitor Il target scelto La nostra idea: UNIKey Concept test Il mercato di UNIKey Studio di fattibilità Media Plan Indicatori di successo commerciale

3. I giovani I giovani (0-30 anni) sono in Italia circa 18.893.148 e rappresentano il 32% della popolazione residente totale(*). KIDS 0-12 anni Rappresentano il 38% del segmento giovani TEENS 13-17 anni Rappresentano il 15% del segmento giovani YOUNGS 18-30 anni Rappresentano il 47% del segmento giovani

4. I giovani: chi sono? (*) TEENS Profilo: “siamo la tribù”, giovanissime ragazze e ragazzi. Viviamo fra la scuola, gli amici, gli svaghi e le attività sportive. Crediamo nell’amicizia; ci diverte ballare e chiacchierare; curiamo particolarmente il nostro “look” per distinguerci/appartenere al gruppo. Caratteristiche socio-demo: siamo studenti delle scuole medie-superiori dai 13 ai 17 anni. Viviamo prevalentemente con i genitori. Reddito medio, ma aspirazioni e stile di vita medio-alto. Modello di consumo: abbiamo una concezione “leggera” del denaro. I criteri che guidano le nostre scelte sono di natura istintiva. Il budget personale viene ripartito prevalentemente su abbigliamento, telefonia, viaggi e divertimenti. KIDS Profilo: “siamo il futuro”, neonati e bambini. Ci piace praticare attività sportive, soprattutto calcio per i bambini e danza per le bambine. Ci diverte giocare, da soli o con gli amici. Caratteristiche socio-demo: siamo piccoli studenti dell’asilo e delle scuole elementari dagli 0 ai 12 anni. Viviamo con la famiglia. Modello di consumo: guardiamo la tv per almeno 2 ore al giorno, da soli o in compagnia di fratelli e sorelle, ma cambiamo programma appena vediamo gli spot. Abbiamo notevole influenza sulle scelte di acquisto della nostra famiglia, soprattutto per giochi, abbigliamento, calzature, cibi e bevande, ma non mettiamo mai mano ai soldi e non abbiamo una percezione realistica di essi. YOUNGS Profilo: “siamo lo stile degli anni dorati”, giovani uomini e donne, spensierati e con ancora poche responsabilità. Viviamo soprattutto nei centri urbani medio-grandi, pratichiamo molteplici attività fisiche, ci piace l’avventura, leggiamo ed abbiamo interessi culturali ampi, curiamo il nostro aspetto e siamo sensibili alle proposte della moda“tout court”; ci piacciono gli spettacoli: cinema, concerti e gli incontri agli happy hour. Caratteristiche socio-demo: siamo prevalentemente studenti, ma anche giovani impiegati o lavoratori autonomi dai 18 ai 30 anni. Viviamo prevalentemente con i genitori. Reddito medio, ma status medio alto/alto. Modello di consumo: siamo fortemente influenzati dall’appartenenza al gruppo e dalla pubblicità. Acquistiamo più in base a criteri istintivi ed emozionali, piuttosto che razionalmente. Il budget personale viene ripartito prevalentemente su abbigliamento, telefonia, hobbies e divertimenti.

5. I giovani sono digital natives … TREND “ Ci piace ascoltare musica alla radio; guardiamo sì la Tv, ma oramai non è più il nostro media di riferimento, solo pochi programmi Tv ci assorbono a livello emozionale. Il cinema, ma soprattutto Internet ci assorbe sempre di più: siamo cresciuti assieme e non ne possiamo fare a meno. Siamo stati educati ad interagire con la Rete sia per studiare che per coltivare e raccontare le nostre esperienze on/off line. Internet ci coinvolge sempre di più: non concepiremmo una vita senza Internet e le nuove tecnologie della comunicazione. Lo utilizziamo soprattutto per studiare, ma anche per interagire con i nostri coetanei. Dimostriamo un’elevata competenza e siamo aggiornatissimi sulle ultime funzionalità che la Rete e i suoi operatori ci offrono. Preferiamo comunicare “attivamente” attraverso il nostro blog.” Economicità Sempre connessi via wireless Il consumismo guida le scelte Accesso istantaneo ed utilizzo di miliardi di informazioni Device connessi di proprietà personale Ubiquità

6. I giovani e la banca Il 24% del campione intervistato non possiede un conto pensato esclusivamente per il segmento giovani. La totalità degli intervistati utilizza il servizio online bancario per la consultazione degli estratti conto, saldo movimenti e ricariche telefoniche, mentre solo il 6% utilizza i servizi online per il pagamento dei bollettini e Ri.Ba. Tutti gli intervistati evidenziano la comodità di non doversi recare in filiale e quindi un significativo risparmio di tempo tra i vantaggi dei servizi bancari online; inoltre il 90% dichiara che la possibilità di effettuare operazioni 24h su 24 rappresenta un vantaggio esclusivo dell’internet banking. La filiale resta il canale d’eccellenza per il rapporto cliente-banca, a seguire l’ATM e la posta elettronica, rispettivamente con il 4% e l’8%. La motivazione che spinge ad aprire un conto in banca è rappresentata per il 92% dal deposito dei primi guadagni, a seguire il 40% per la possibilità di utilizzare la carta di credito e/o bancomat, il 32% per il deposito di risparmi, mentre il 28% per finanziarsi gli studi. Abbiamo riscontrato che la path dependency legata al conto dei propri genitori influenza totalmente la scelta dell’apertura del conto. QUESTIONARIO SUL RAPPORTO TRA I GIOVANI E LA BANCA Campione : 100 giovani 18-30 anni di cui 48 uomini e 52 donne (*)

7. Leader in Italia in tutti i settori di attività ( retail , corporate e wealth management ) Presenza capillare e ben distribuita su tutto il territorio italiano con una rete di 6.050 sportelli Quote di mercato superiori al 15% nella maggior parte delle regioni italiane Circa 10,4 milioni di clienti I competitor Intesa San Paolo non predispone di un conto creato appositamente per i giovani, ma propone Zerotondo , un conto zero spese e zero commissioni su tutte le operazioni di bonifico e pagamento tramite Internet , Telefono e Bancomat . L’unica agevolazione che offre ai giovani under 26 è la possibilità di recarsi in filiale senza pagare nessun costo aggiuntivo. San Paolo offre due servizi: la chiavetta generatrice di password O-Key la carta prepagata Flash NESSUNA OFFERTA SU MISURA PER I GIOVANI

8. Offre la possibilità di avere una banca sempre a propria disposizione, 24 ore su 24 L'accesso multicanale ai servizi offre infatti la possibilità di superare le barriere e gli orari dello sportello fisico La mancanza di sportelli fisici viene compensata dalla figura del Family Banker che porta a casa del singolo cliente tutte le possibilità operative della Banca, rendendo più concreta e tangibile la flessibilità di Banca Mediolanum Banca Mediolanum si focalizza sulla concessione di credito agli studenti universitari. Propone il programma M4u Accademy Start , un servizio rivolto agli studenti universitari che consiste in un finanziamento a tasso fisso, restituibile in 10 anni, con rimborso dopo un anno dalla laurea. Il contatto con gli studenti avviene direttamente fuori dall’Università, tramite volantinaggio FOCUS SUI BISOGNI DEGLI STUDENTI

9. Il target scelto … Effettuano le prime spese importanti Ricercano autonomia Nel gestire le spese universitarie Nel gestire le spese di affitto, cibo, altro (studenti fuori sede) Nel gestire le spese relative ad hobby e divertimenti Hanno bisogno di essere assistiti e affiancati nell’iniziare un rapporto con una banca Hanno poca confidenza con le filiali bancarie, ma molta esperienza con Internet La maggior parte dei giovani si “bancarizzano” in questa fascia di età (4,5 milioni nella fascia 14-30) In Italia una bassa percentuale di giovani apre un conto in banca prima dei 18 anni ( latest adopters rispetto all’Europa) … PERCHÉ ?? GIOVANI UNIVERSITARI 18-27

10. … e i suoi bisogni 10 interviste in profondità sul target selezionato ANYWHERE ANYTIME Risparmio di tempo Personalizzazione Mobilità Flessibilità di orari Sempre connessi a Internet Accesso istantaneo alle informazioni

11. La nostra idea: è la nuova chiavetta offerta gratuitamente ai sottoscrittori del conto Genius Giovani dai 18 ai 25 anni iscritti all’Università. Grazie a UNIKey puoi connetterti gratuitamente ad un portale personalizzato creato apposta per te da Unicredit e accedere direttamente al tuo Internet Banking senza alcun costo aggiuntivo . può inoltre diventare una Internet Key (*) a tutti gli effetti (velocità di connessione fino a 3,6 Mbps in Downlink e 384 Kbps in Uplink) . se sottoscrivi un contratto, a tariffa agevolata, con il nostro operatore partner Vodafone . Il costo della navigazione esterna ai siti di Unicredit verrà addebitata direttamente sul conto corrente in tutta trasparenza e comodità. IN PIÚ …

12. Press to continue mariorossi Benvenuto Mario Rossi! Ultimo accesso: 21 aprile 2008 Calendario scadenze Aggiorna profilo Comunicazioni Link utili Logout https://portale.unicredit.it/homepage unibocconi.it bluevacanze.it getfit.it Concorso cambia tutto giovani Offerta stage in azienda Aprile Rata Bocconi Addebito carta di credito Sul Web i redditi degli italiani 20 minuti fa Mps: Mancini, su Antonveneta piena collaborazione 3 ore fa Internet accessibile ovunque. Molti servizi e poca privacy 5 ore fa Flash News *********** La tua Banca via Internet Home Banking Meteo Milano Scegli un’altra città britishcouncil.org ilsole24ore.com 190.it Febbraio Marzo Desideri passare ad una connessione Web estesa? username password

13. Concept ideation: perché ? … perché concilia i trend di sviluppo sia del settore bancario sia di quello della telefonia mobile. Infatti: Introduzione delle chiavette generatrici di password come strumento di maggiore sicurezza applicato all’Home Banking; pratica da portare, necessaria per l’accesso e per effettuare operazioni. Limiti : non utilizzabile se non si dispone di una connessione a Internet. Introduzione degli USB modem da parte dei maggiori mobile service provider per rispondere al bisogno di Internet “anytime&anywhere”. Limiti : elevati costi informativi per la sottoscrizione di contratti fortemente vincolanti.

14. Scelta del mobile service provider: perché Vodafone Unicredit Banca indice una gara d’appalto tra i Mobile Service Provider italiani, sul suo sito di e-procurement www.onecity.biz . Secondo le nostre ipotesi, la gara dovrebbe essere vinta da Vodafone , in quanto: offre un’ottima copertura a livello europeo produce e commercializza una chiavetta USB modem già fornita di un software che consente l’accesso diretto ad un portale dedicato(*) offre tariffe vantaggiose è aperta alle collaborazioni con grandi gruppi aziendali essendo il secondo operatore nel mercato italiano (il leader è TIM) può risultare più motivata nell’acquisire nuovi clienti

15. I vantaggi della partnership Più attrattività per il segmento giovani Aumento del numero di transazioni effettuate on-line Riduzione del flusso clienti in filiale Miglioramento dell’immagine: più dinamica e vicina ai giovani Gestione del traffico dati Acquisizione di nuovi clienti Sfruttamento della capillarità della banca per offrire i propri servizi PER LA BANCA PER IL MOBILE SERVICE PROVIDER

16. risponde ai bisogni Essendo un servizio online consente un risparmio in termini di tempo: evita l’obbligo di recarsi in filiale e risparmia i tempi in coda e di attesa Grazie all’accesso diretto all’Internet Banking, il cliente può entrare in contatto con la propria banca in qualsiasi momento della giornata, senza limiti di orario UNIKey permette di avere la propria banca a fianco ovunque ci si trovi: in casa, all’università, in vacanza, all’estero Il servizio può essere esteso al World Wide Web attraverso la sottoscrizione di un contratto a tariffa agevolata Possibilità di personalizzare il portale con foto, link, news, meteo (su modello di iGoogle) Con pochi click l’utente riesce a entrare in contatto con dati e informazioni utili del proprio conto e a svolgere operazioni bancarie Risparmio di tempo Flessibilità di orari Mobilità Sempre connessi a Internet Personalizzazione Accesso istantaneo alle informazioni

17. Per ricevere ancora di più Comodamente da casa, tramite il portale personalizzato e senza recarsi in filiale o presso un negozio Vodafone One, il correntista potrà passare ad una connessione Web estesa aderendo ad una delle tre vantaggiosissime tariffe(*) proposte da Vodafone unicamente per i clienti di Unicredit Banca. TARIFFA a consumo CONSUMANDO CONSUMANDO 0,01 cent al Kilobyte TARIFFA fissa FIXED 15 € mensili per 500 Megabyte TARIFFA estero ABROAD 0,02 cent al Kilobyte

18. Concept test Questionario (*) sottoposto a 52 studenti tra i 18 e i 25 anni di varie provenienze sul territorio italiano RISULTATI La maggior parte del target si è dimostrata a favore della nuova offerta : Il 63% apprezza l’offerta e ritiene che sia utile (**) L’offerta appare credibile al 75% del campione(**) Alcuni dubbi sull’importanza e sull’unicità del prodotto: solo il 38% ritiene che il prodotto sia importante , probabilmente per la sua valenza accessoria rispetto ai servizi bancari; mentre il campione si divide esattamente in due sull’unicità del prodotto. Il servizio non viene accettato dal consumatore se a pagamento : l’81% non lo acquisterebbe e la propensione all’acquisto di chi lo comprerebbe è abbastanza bassa (in media 4 su una scala da 1 a 7) Utilizzerebbe il prodotto se la banca lo offrisse gratuitamente? Certamente sì Probabilmente sì Forse Probabilmente no Sicuramente no 35% 35% 17% 12% 2% 85%

19. Abbiamo proposto al nostro campione due differenti profili d’offerta: Abbiamo sintetizzato i risultati dell’analisi nel seguente grafico a torta. Le principali motivazioni che hanno influito negativamente sul risultato sono: ► associazione di maggiore sicurezza alla chiavetta generatrice di password ► ridotta percezione del bisogno di una connessione fuori casa/università ► poca propensione al cambiamento delle abitudini di consumo Concept test(2) Chiavetta generatrice di password ► Necessità di una connessione ad Internet ► Home Banking (internet e mobile) ► Tre password per accedere all’Home Banking ► Permette di effettuare transazioni con la massima sicurezza Chiavetta USB Modem ► No necessità di una connessione ad Internet ► Internet Banking (no mobile) con connessione gratuita ► Due password per accedere all’Home Banking ► Possibilità di navigare su altri siti con un contratto a pagamento

20. Domanda di mercato potenziale 1.230.772 (*) Domanda di mercato realizzabile 1.230.772 x 53% = 552.309,16 Percentuale di soggetti favorevoli all’introduzione di UNIKey, calcolata su un campione di 52 persone (**) Domanda da coprire il 1° anno 150.000 Il mercato di Per il primo anno di lancio, abbiamo deciso di distribuire UNIKey ai primi 150.000 giovani dai 18 ai 27 anni che sottoscrivono un conto Genius al fine di testarne la risposta del mercato per poi eventualmente estendere il servizio a più unità.

21. Studio di fattibilità ANALISI COSTI (*): COSTI VARIABILI Traffico sul portale Unicredit 2 € ogni 50 MB 2.880.000 € Personalizzazione chiavetta 1 € cad 150.000 € COSTI FISSI Personale dedicato 300.000 € Creazione del portale 500.000 € Costi vari 100.000 € TOTALE 3.930.000 €

22. ANALISI BENEFICI: Miglioramento dell’immagine dell’azienda Consolidamento della relazione con il target prescelto Acquisizione e fidelizzazione di nuovi clienti con buone opportunità di crescita Maggiore diffusione dell’Home Banking, con conseguente incremento dei benefici collegati quali: riallocazione efficiente delle risorse umane in filiale affidabilità e sicurezza dell’informazione miglioramento del servizio miglioramento della produttività del personale semplificazione delle procedure riduzione del tempo richiesto per la produzione di documenti miglioramento del servizio all’utenza esterna migliore disponibilità dell’informazione riduzione dei supporti cartacei ANALISI DEI RISCHI : tecnologico : il progetto si basa sullo sviluppo di un nuovo e recente hardware (USB Modem) di cui Unicredit ha poca o nulla esperienza precedente. Di conseguenza potrebbe comportare costi e tempi di sviluppo problematici. organizzativo : si potrebbe verificare un impatto a livello organizzativo dal momento in cui il nuovo progetto necessita di risorse umane e manageriali dedicate. finanziario : incertezza sui costi complessivi. legislativo : eventuali problemi legali e di violazione della privacy, in quanto si tratta di dati rilevanti e informazioni riservate.

23. Media Plan (*) FLYER E POSTER RADIO MEDIA COSTI Radio 365.553,00 € Web 44.425,59 € Free Press 68.852,00 € Station Domination 333.000 € Flyer e Poster 46.948,07 € TOTALE 858.778,66 € WEB STATION DOMINATION FREE PRESS

24. Esempi di comunicazione

25. Indicatori di successo economico Dal test di mercato che abbiamo svolto sul nostro campione è emerso che il 53% dei giovani studenti universitari dai 18 ai 27 anni preferisce UNIKey. nuovi clienti su un mercato potenziale di 1.230.772 nuovi clienti in 1 ANNO BUDGET impiegato: 4.788.778,66 € LUNGO PERIODO 552.309,16 BREVE PERIODO 150.000

26. Grazie a … Prof.ssa Paola Cillo Dott.ssa Deborah Raccagni Alessandro Fossati Dott.ssa Cristina Anemone e l’agenzia pubblicitaria Eumedia SAS Giovanni Sinatti e l’agenzia pubblicitaria Nuly&Nuly Dott. Marco Zallocco, H3G Dott.ssa Silvia Gaspari, Direttrice della filiale Unicredit Milano Papi, Milano Sabrina Parentela, Assistente Famiglie e Privati della filiale Unicredit Porta Romana, Milano