1. I CICLISTI

2. Agenda Giro d’Italia
5. CommUNITY 6. Concept ideation
Focus Group e risultati
4. Concept 7. Fattibilità
Intro
Esempi
Tecnica
Tecnologie
Funzionamento
Precursori
Sicurezza
Dettagli
8. Comunicazione
ADV Plan
Disney
3. Competitors
9. Costi
2. I Trend
Domanda
Offerta 10. Analisi delle
performance
Redemption
Extra
1. Obiettivo
11. Conclusioni

3. 1
Obiettivo
Rivolgerci ai giovani nel segmento target:
ragazzi e ragazze tra gli 11 e i 30 anni
offrendogli un servizio che:
• fidelizzi gli attuali clienti, offrendo un reward per non cambiare
banca, rendendo un c/c Uncredit inimitabile da parte dei
concorrenti;
• spinga i giovani del segmento target ad aprire un c/c Unicredit
per sfruttarne le esternalità di rete.
Inoltre vi mostreremo perché, per raggiungere questo scopo, la strada
che andiamo a proporre non solo è importante, ma quasi necessaria.
Buona lettura.

4. 2
I Trend
Domanda
La ricerca “I giovani e la Banca”, condotta da We@Bank nel 2003(*),
mostra una chiara immagine del nostro target di riferimento:
• Lʼ80,3% possiede un C/C tradizionale ma solo il 13,9% possiede
un C/C Internet Banking;
• Le filiali sono poco frequentate e solo per operazioni di routine
(prelievi bancomat, controllo saldo/movimenti, ricariche cellulare);
• Il conto si apre presso la stessa banca dei genitori: al momento
della scelta si da molta fiducia nel consiglio di parenti e amici, e
molta importanza alla prossimità dellʼistituto;
• Il C/C viene usato come una sorta di “enorme salvadanaio” per
gestire: piccoli imprevisti, progetti importanti, denaro da spendere
nel tempo libero (tecnologie, viaggi, musica e sport);
• Vi è uno scarso utilizzo di strumenti di risparmio o investimento;
• La principale motivazione che spinge allʼuso dellʼinternet banking è
il risparmio di tempo (54,6% dei casi), nella gestione delle
operazioni routinarie.
(*) si veda a tal proposito lʼAllegato 1

5. 3
I Trend
Offerta
Lʼultimo comunicato ABI(*) (Aprile 2008) individua le seguenti
tendenze nel mercato dei servizi bancari:
• Orari più flessibili per adattarsi alle esigenze del consumatore;
• Entro il 2010 il mercato retail registrerà una sempre maggiore
spinta innovativa che riguarderà tutti i canali distributivi da
quelli “face to face” a quelli a distanza, con una particolare attesa
nei confronti di internet e mobile banking (tutto questo non porterà
però ad un progressivo abbandono degli sportelli);
• Introduzione di apparecchiature self service allʼinterno di agenzie e
filiali;
• Lʼ85% degli istituti si impegnerà ad effettuare indagini sulla
customer satisfaction con lʼobiettivo di migliorare la relazione con
il cliente, focalizzandosi quindi sul CRM;
• Ampliamento della gamma di prodotti per i segmenti affluent e per lo
small business, mentre, per il mass market, la semplificazione
dellʼofferta rappresenta unʼimportante strategia.
(*) si veda a tal proposito lʼAllegato 2

6. 4
I Competitors
Word Cloud e strategia
Proposizione Prospettive di sviluppo
attuale
Lʼimmagine mostra la word cloud delle pagine informative relative
allʼofferta bancaria dei principali competitors, rivolta ai giovani; questo
strumento innovativo mostra immediatamente la frequenza con cui
compaiono determinate parole.
Risulta, pertanto, con evidenza immediata, la sostanziale indifferenza
dellʼofferta bancaria indirizzata ai giovani, che punta esclusivamente
sulla gratuità dellʼofferta standard, ma non offre nessun beneficio o
reward particolare ai propri utenti.
Unicredit DEVE puntare sulla DIFFERENZIAZIONE.

7. 5
PMS - Concept
• Per consolidare ed aumentare la base di clientela
di Unicredit è necessario costituire una rete.
• In internet, la rete delle reti, è in corso una vera e
propria ridefinizione delle transazioni tra privati e
verso gli esercizi commerciali; servizi come PayPal
consentono di trasferire immediatamente fondi tra
due conti, semplicemente attraverso la conoscenza
degli indirizzi email di mittente e destinatario.
Unicredit introduce il servizio PMS - Payment Message System
“Attraverso uno speciale menù, attivabile sulla tua SIM Card e funzionante
su qualunque telefono cellulare, potrai trasferire piccole quantità di
denaro dal tuo conto corrente a quello dei tuoi amici che usufruiscono
dello stesso servizio, semplicemente digitando il loro numero di
cellulare o richiamandolo dalla rubrica. Inoltre potrai pagare i tuoi
acquisti presso gli esercenti abilitati, proprio come si fa già col “pago
bancomat”, ma semplicemente avvicinando il tuo cellulare alla cassa
del negozio”.

8. 6
PMS - Concept
Esempi applicativi
Tra gli utenti (P2P)
La classe 5a è finalmente in vacanza; dopo lʼesame di maturità, i
ragazzi decidono di incontrarsi per una pizza tutti assieme.
Finito di mangiare ecco il conto: 18,36 € a testa.
Carlo, il leader del gruppo, si alza in piedi, e con piglio sicuro dice:
“Idea! Pago tutto io poi voi mi mandate la vostra parte via PMS!”
Alcuni di loro, quelli più “svegli”, effettuano una semplice operazione
con il cellulare e, mentre gli altri stanno ancora frugando nelle tasche
in cerca di cambio, in un attimo hanno già restituito a Carlo la propria
quota.
Verso gli esercenti
Carlo ha un telefonino di ultima generazione, dotato della tecnologia
RFID(*) - NFC(**); si reca alla cassa e lo avvicina al POS, anchʼesso
dotato della medesima tecnologia.
Carlo conferma il pagamento digitando il proprio PIN direttamente sul
telefono e, alcuni istanti dopo, il POS della pizzeria stampa la ricevuta.
Per ulteriori esempi si faccia riferimento allʼAllegato 5
(*) per maggiori informazioni sullʼimpiego della tecnologia RFID - NFC, con riferimento al caso Italiano, si veda lʼAllegato 3
(**) per maggiori informazioni sulla tecnologia NFC applicata ai telefoni cellulari si veda lʼAllegato 4

9. 7
How does it work?peer
To friends - Peer to
1 2 3
6
4 5
Unicredit:
Accreditati su C/C
23.17 €
da
Tizio
Opzioni Indietro
“Itʼs that easy!!!”

10. 8
How does it work?
To seller
Seller ))
Pagar F C)
-N
e
36,7 €
D
FI
a favo
re di
Eserc
ente S R
PIN
.r.L.?
(((
RIFIU
TA
“Itʼs even easier!!!”

11. 9
PMS Security Solutions
- Concept
OTP - One Time Passwords (*) anche chiamate Tokens, già impiegate da molte
banche, sono password a durata limitata generate dallʼistituto.
Attraverso una funzione del menù Unicredit, lʼutente chiede alla banca il token
(gettone) per poter eseguire una transazione nei 36 secondi successivi; la banca
provvede allʼinvio del codice via SMS e lʼutente impiega il token insieme al PIN
per effettuare il trasferimento.
Ammettendo che un malintenzionato riuscisse ad intercettare i messaggi SMS
generati dal sistema (e che conoscesse il PIN) avrebbe pochi secondi per
spooffare (riprodurre) il numero dellʼutente in questione ed effettuare una
transazione a suo beneficio, dopo di che la password diverrebbe inutilizzabile.
Inoltre, lo spoofing del numero funziona solo in INVIO ma mai in RICEZIONE,
pertanto il malintenzionato non potrebbe richiedere allo stesso modo dellʼutente
il token alla banca, perché, infatti, questo arriverebbe allʼutente stesso, e non a lui.
Molti utenti sono già familiari con questo concetto e impiegano tutti i giorni tokens
forniti dai propri istituti bancari, per lʼaccesso ai sistemi di internet banking.
Messaggi
Token
ricevuto!
032848
(*) per maggiori informazioni sul concetto di One Time Password si veda http://en.wikipedia.org/wiki/One-time_password

12. 10
PMS - Concept
Details (1)
Il prodotto, configurabile a seconda dell'età degli utenti, si rivolge
per intero al target assegnato, senza eccezione alcuna:
• Giovanissimi
I più giovani usufruiscono del conto, la cui gestione è comunque
appannaggio esclusivo dei genitori. A queste esigenze Unicredit
risponde attraverso l'opzione PARENTAL CONTROL, applicabile
al servizio PMS.
Opzione PARENTAL CONTROL:
Il genitore, o tutore legale, può mettere a disposizione del
giovane una somma di denaro mensile accessibile attraverso il
servizio PMS, dall'importo controllato e usufruibile verso tutti gli
esercenti o limitatamente ad alcuni di essi.
Il genitore riceverà inoltre immediato riscontro della transazione
sul proprio telefono.

13. 11
PMS - Concept
Details (2)
• Giovani
Per giovani Unicredit affina la proposizione di community nella sua
massima espressione.
Opzione UNITY:
(si veda focus specifico)
• Laureati
Unicredit premia i giovani imprenditori con un servizio senza eguali.
Opzione BUSY:
BUSY è un pacchetto di opzioni commerciali per dotare una
nuova realtà imprenditoriale della possibilità di ricevere pagamenti
via RFID - NFC o PMS, e aiutare i neo-laureati a sviluppare nel
migliore dei modi i propri progetti; queste opzioni, offerte sul mercato
a prezzi particolarmente scontati per tutti i giovani, sono
completamente gratuite per coloro che fossero già clienti Unicredit
da più di 2 anni, e/o per i laureati eccellenti.

14. 12
Focus
UNITY - The commUNITY
Per giovani Unicredit affina la proposizione di community nella sua massima
espressione.
Attivabile dai 16 anni, l'opzione UNITY, integra perfettamente il servizio PMS,
garantendo una ancor maggiore flessibilità nelle transazioni peer2peer e nella
condivisione delle spese.
Gli iscritti al portale web UNITY, possono costituirsi in gruppi di amici (previa
autorizzazione di questi) con i quali:
• conoscere quali siano gli esercenti abilitati alla ricezione di pagamenti
attraverso la tecnologia RFID - NFC;
• condividere opinioni e pareri su questʼultimi;
• scoprire quali siano i più trendy, quelli consigliati, e quelli più frequentati
(negozi, ristoranti, discoteche);
• richiedere ai propri amici di partecipare alla divisione di una spesa
comune, organizzando, da qualunque computer, una “colletta virtuale”
del denaro necessario allʼacquisto, e ricevendo i contributi ovunque essi si
trovino, via PMS.
Inoltre gli iscritti al portale avranno finalmente una pagina di accesso al proprio
conto pensata e strutturata esclusivamente per i giovani, pronta ad ospitare
qualunque iniziativa di entertainment, education o comunque di relationship
management, sulle quali Unicredit dovrà, in futuro, sempre più concentrarsi.
Per uno screenshot del sito si faccia riferimento allʼAllegato 6

15. 13
Concept Ideation
Focus Group
2 focus group di 6 persone lʼuno di età compresa tra i 16 e i 26
anni, intestatari di un C/C.
La discussione era così strutturata:
• quando e perché hanno aperto il primo conto C/C;
• motivo per cui hanno scelto una determinata banca;
• servizi maggiormente utilizzati
(sportelli, internet & phone banking);
• eventuali problematiche nel rapporto bancario;
• soluzioni e servizi desiderati.
Dopodiché abbiamo introdotto il cellulare nella nostra discussione:
• uso e importanza del telefonino nella vita di tutti i giorni;
• grado di utilizzo del cellulare (SMS, MMS, UMTS, internet, TV).

16. 14
Concept Ideation
Risultati Focus Group
È emerso che la maggior parte degli intervistati ha aperto il primo conto
corrente presso la banca dei genitori, e per esigenze di mobilità
(vacanze studio allʼestero, università fuori casa, vacanze estive,
ecc…);
Il prelievo presso gli ATM è il servizio più frequente, seguito dalle visite
allo sportello e da bonifici on-line.
Lʼinternet banking, utilizzato solo da una piccola parte degli intervistati,
è risultato tuttavia un elemento di forte attrazione, del quale tutti sono
certi faranno impiego in futuro.
Per quanto riguarda le problematiche e le relative soluzioni è emersa
lʼimportanza di un maggior CRM (*) da parte dellʼistituto bancario.
Portando la discussione sul telefono cellulare, strumento ormai entrato
nella vita di tutti i giorni e considerato essenziale, è nata lʼidea di una
possibile integrazione dei servizi bancari con lʼapparecchio
telefonico.
(*) si veda a tal proposito lʼAllegato 7

17. 15
Fattibilità Tecnica
Le Tecnologie
• SMS - SIM Card - Ruolo dellʼOperatore
Per assicurarci la concretezza e lʼeffettiva fattibilità dei sistemi di trasferimento
fondi e pagamento via SMS, dellʼupgrade delle SIM Card, e per chiarire il ruolo
rivestito dallʼoperatore durante queste operazioni, ci siamo confrontati con il
Direttore Tecnologie di Vodafone Italia. (*)
Egli ci ha confermato la possibilità di effettuare immediatamente lʼupgrade della
SIM Card a distanza, per integrare delle tecnologie che a tutti gli effetti esistono
già, vengono già sfruttate in altri paesi (si veda slide successiva), e sono di facile
implementazione.
• RFID - NFC - Sistemi di pagamento POS
C.S.C., leader mondiale nellʼofferta di servizi di Consulting, Systems Integration e
Outsourcing, in seguito ad una intervista telefonica, ci ha confermato la rapida e
progressiva espansione delle tecnologie RFID - NFC(**) nei sistemi di pagamento
POS e nei telefoni cellulari. Inoltre, la suddetta tecnologia si è già pressoché
affermata come uno standard, e rappresenta pertanto la scelta più indicata.
• Sicurezza informatica
Ci siamo recati presso il Politecnico di Milano, facoltà di Ingegneria Informatica,
dove lʼIng. Maggi, esperto di sicurezza dei sistemi elettronici, ha messo in
evidenza alcune pecche della struttura da noi ideata e suggerito le soluzioni già
discusse nelle precedenti slide.
(*) per un riepilogo più dettagliato della consulenza si faccia riferimento allʼAllegato 8
(**) per maggiori informazioni sulle tecnologie RFID - NFC si veda http://en.wikipedia.org/wiki/Near_Field_Communication

18. 16
Fattibilità Tecnica
I casi aziendali precedenti
Abbiamo ordinato i maggiori “precursori” in una personale classifica di
preferenza, in base alle somiglianze con il prodotto da noi ideato e la
loro completezza.
Pregi Difetti
1 Google Globe Innovatività
No Integrazione con C/C
GPay GCash Google Style
Account Proprio
2 OBOPAY Semplicità dʼuso
No Integrazione con C/C
PayPal Solo Credit Card
3 MyMoneyManager
Economicità
Complesso
No integrazione con C/C
4 Vodafone M-Pesa Internazionalità
Agente necessario
Integrazione con il credito SIM propria
5 Poste Italiane telefonico Lentezza
6 E-Wallet - Non è innovativo
(*) per ulteriori dettagli e considerazioni si veda lʼAllegato 9

19. 17
Comunicazione
Modello di Gantt
ADV Plan
• 3 Ottobre 2008: inizio campagna
• 17 Ottobre: uscita nelle sale italiane di “WALL-E”
• 17 Novembre 2008: fine campagna
Ottobre Novembre
Settimana 1 2 3 4 1 2 3 4
Pag. Web
MMS
Cartelloni
Internet
Cine Spot
TV Spot
Free Press
Topolino
Uscita di Wall-E nelle sale

20. 18
Comunicazione
ADV Plan
• Pagina web su sito Unicredit;
• MMS pubblicitari su cellulari (Vodafone e TIM);
• Cartellonistica: ideazione e creazione dei prototipi di manifesti, cartoline
e volantini e stampa su larga scala;
• Internet: banner su siti come studenti.it, ebay.it, studentville.it e sui
motori di ricerca (Yahoo, Google, ecc);
• Spot TV pomeridiani e serali in modo da coprire tutti i target (cartoni
animati, amici, film e fiction in prima serata);
• Cinema (spot pre-trailer su cartoni animati e film per la famiglia): 1 mese
compresa la produzione dello spot di 15ʼʼ trasmesso in 670 sale su
territorio nazionale (Opus Proclama);
• Free Press (Metro, City, 24ore, ecc): due settimane in 4° pagina una
settimana prima e una dopo dellʼuscita del film Wall-e;
• Topolino: gadget componibile del robot Wall-e in 4 uscite di cui 3 in
edicola e lʼultima in banca (dove sarà anche regalato il biglietto per
andare a vedere il film Disney), più due pagine stampa;

21. 19
Comunicazione
Collaborazione con Disney
Per raggiungere il segmento dei GIOVANISSIMI si propone una
collaborazione con Disney, affiancando la promozione del prodotto al
nuovo film in uscita ad ottobre: “Wall-E”.
Lʼutilità del nuovo servizio verrà illustrata direttamente dal protagonista
del cartone animato, in uno spot di 15/30ʼʼ, attraverso situazioni tipo
create ad hoc.
Inoltre con il fumetto settimanale “Topolino”
saranno allegati, per 4 uscite, delle componenti
del robot “Wall-E”, assemblabile dai piccoli
lettori; una parte aggiuntiva sarà invece
reperibile presso le filiali Unicredit, insieme ad
un coupon omaggio per il cinema.
In questo modo intendiamo portare a
conoscenza tanto i bambini quanto i genitori
della nuova offerta che Unicredit ha ideato per
loro.

22. 20
Costi
Cosa? Quanto? Fonte
SITO UNICREDIT 0 S.I.I. Srl
MMS 300.000 Mesa Solutions
CARTELLONISTICA 26.400 propria
INTERNET (5 SITI) 150.000 E-Learning
TV/SPOT 3.070.000 S.I.I. Srl
CINESPOT 280.000 Opus Proclama
FREE PRESS 100.000 City Press Office
TOPOLINO 65.000 Disney
3.991.400
IMPLEMENTAZIONE TECNOLOGIE 1.000.000 Vodafone Italia
4.991.400
Riteniamo che la voce “Sito Unicredit” non rappresenti alcun costo
aggiuntivo in quanto la gestione delle pagine web è già interna
allʼazienda.
Un simile discorso vale per lʼupgrade dei sistemi POS al nuovo
standard di riferimento RFID - NFC; in questa direzione si stanno infatti
già muovendo i gestori dei servizi finanziari per gli esercenti, in unʼottica
competitiva propria, e queste modifiche non sarebbero pertanto di
competenza di Unicredit.

23. 21
Analisi performance
Redemption
Target: segmenti student & graduate, giovani dagli 11 ai 30 anni
Mercato Potenziale: i giovani 11-30 anni in Italia sono 12.823.251 (fonte Istat)
Mercato Qualificato: il 90% di essi, 11.540.925, ha un cellulare (Eurisko)
Su questo target, Unicredit ha una penetrazione solo del 9%, per cui
10.502.242 individui
sono potenziali acquirenti del nostro prodotto.
Visto lʼampio spread della campagna da noi strutturata, riteniamo di poter contattare
circa il 75% di questi, ovvero:
7.876.682 individui
Il nostro concept testing (si veda lʼAllegato 10), particolarmente incoraggiante, ci ha
spinto alla ricerca di dati che garantissero una maggiore “severità” e accuratezza nella
previsione delle performance.
In tal senso, i dati di Eurisko(*) sul mercato disponibile qualificato, concordano con i
valori di redemption per diversi media, espressi da DMA in una ricerca (**).
La redemption attesa è pertanto circa del 15%:
1.181.503 individui
(*) Eurisko: ”ragazzi evolutivi” (4% della popolazione), parte della “pre-elite progettuale”(2,8%) e delle “donne doppio-ruolo” (6,8%)
(**) si veda a tal proposito l’Allegato 6

24. 22
Analisi performance
BEP ed Extra Profitti
Visto il costo della campagna e dellʼimplementazione tecnologica per
circa euro 5.000.000, il CPR (costo per risposta) atteso è di circa:
CPR: 4,25 €
Ipotizzando unʼattrazione di metà dei clienti attesi allʼanno, offrendo il
servizio con 6 mesi gratuiti e a 2,5 €(*) al trimestre per i 2 trimestri
successivi, il Break Even Point verrebbe raggiunto in due anni.
BEP Delay: anni 2
Extra Profitti
Gli esercenti che si sono dotati di sistemi di pagamento RFID -
NSC, posso richiedere la visibilità sul portale UNITY, inserendo il
proprio nome e descrizione gratuitamente; questo dovrebbe
rappresentare un ulteriore incentivo al dialogo con il proprio gestore
dei servizi finanziari per effettuare lʼupgrade dei POS.
Tuttavia, per acquisire visibilità maggiore o dei servizi di CRM
esclusivi messi a disposizione dal portale, molti di essi sarebbero
disposti a corrispondere a Unicredit una fee annuale.
(*) inferiore alla disponibilità a pagare emersa con i questionari (Allegato 10)

25. 23
Perchè
Perchè...
scegliamo PMS?
• ... è “democratico”: PMS è lʼunica soluzione progettata per rivolgersi al
target di riferimento nella sua interezza.
• ... è “avanti”: le tecnologie implementate da PMS sono già impiegate con
successo in molti paesi (USA, Giappone); Unicredit sarebbe first mover in
Italia, ottenendo immediata risonanza mediatica (ovvero promozione
gratuita).
• ... è la direzione giusta: il cellulare sta lentamente inglobando tutti gli
elementi che normalmente si portano in tasca; Unicredit farebbe
semplicemente un passo nella direzione giusta.
• ... è profittevole: i costi dellʼimplementazione delle tecnologie e della
campagna pubblicitaria sono coperti in soli due anni, senza considerare i
profitti extra.
• ... è completo: gli studi alla base di PMS, da noi compiuti, non solo
confermano la validità dellʼidea, ma la supportano con una estensiva analisi
di tutte le difficoltà che si potrebbero incontrare in fase di implementazione
e dei problemi relativi alla sicurezza del progetto.
PMS non è una scelta possibile.
È una scelta NECESSARIA.