1. Dilbilimsel ve Görsel Reklam
Çözümlemesi Analizleri

2. GENEL REKLAM YAKLAŞIMLARI
Ürünle ilgili değerler Reklam İletisi Reklam Yaklaşımı
Mantıksal Betimleyici Bilgi Verici - İkna Edici
Nesnel Açıklayıcı
Eğitsel
Simgesel Düşsel – Ruhsal-Duyuşsal Çekici-etkileyici
Öznel Toplumsal/simgesel Bütünleyici
Etki-tepki Yinelemeler Davranışsal

3. Ürün ve linguistic değerler İletisi YaklaşımıÜrün ve linguistic değerler İletisi Yaklaşımı
Simgesel Düşsel – Ruhsal-Duyuşsal Çekici-etkileyici
Ürün için görselliği
Tamamlayan bir slogan
‘Brezilya’da sıkıldı’
Portakal, tanga çağrışımı
Cinsellik ve tazelik.
Alt mesaj görselliği
tamamlayan iki kelimeden
ibaret.

4. Ürün ve linguistic değerler İletisi YaklaşımıÜrün ve linguistic değerler İletisi Yaklaşımı
Mantıksal Betimleyici Bilgi Verici-ikna edici
Nesnel Açıklayıcı
Eğitsel
Bazı reklamlarda dilbilimsel
çağrışım yaratabilecek öğe
bulunamayabilir.
Bu gibi durumlarda derin
araştırmalar yapılarak doğru
mesajları bulabilmek zor olur.

5. Ürün ve linguistic değerler İletisi YaklaşımıÜrün ve linguistic değerler İletisi Yaklaşımı
Öznel Toplumsal/simgesel Bütünleyici

6. Ürün ve linguistic değerler İletisi YaklaşımıÜrün ve linguistic değerler İletisi Yaklaşımı
Etki-tepki Yinelemeler Davranışsal

7. Reklam Dilbilimsel Çözümlemesi
• Reklam iletisi genel olarak niteliksel açıdan iki ana
gruba ayrılmaktadır:
-Durağan Reklam İletileri
-Devingen Reklam İletileri
Çözümleme yaparken iletinin niteliğinin öncelikle
belirtilmesi gerekmektedir.

8. • Durağan Reklam iletisinin çözümlemesinde ikinci
aşama iletinin biçimsel açıdan değerlendirilmesidir:
-İletinin Dilsel Özellikleri (Çengel tümce(başlık)-
yardımcı çengel tümce (alt başlık)- açıklayıcı metin
(body copy)- Savsöz (slogan)-imza
- İletinin Görsel Özellikleri

9. Çengel Tümce - Başlık Türleri
Günümüzde reklam iletisinde uygulanan çengel tümce türleri de
değişiktir.
Her çengel tümcenin biçimi ve boyutu değişiktir. Bu nedenle
türleri de değişiktir:
• En sık karşılaşılan bilgi aktarıcı niteliği olan çengel tümcede,
“tanıtıyoruz”, “şimdi”, “burada”, “sonunda”, “en sonunda”,
“yeni”, “bugün” gibi sözcüklerin yeğlendiği gözlemlenebilir.
Örneğin Lipton Çay reklamındaki “Çay bahçemizden yepyeni bir
lezzet:Meyveli çay” çengel tümce gibi.
• İnandırıcı olmak ve bireyi ikna etmek için, ürünün özelliklerinin
vurgulandığı ancak birey üzerinde her zaman olumlu etkiler
uyandırmayan iddia niteliği taşıyan çengel tümceler;

10. • Yine çengel tümceler arasında en sık kullanılan ve iletiye “nasıl
yapmalı?” yaklaşımını getiren, örneğin “Kızarmış patates,
hamburger, yeşil salata, spagetti, ızgara tavuk...Tat Mayonez’i
tavsiye ediyor” reklam iletisindeki gibi Öğüt verici nitelik
taşıyanlar;
• Okuyucuda iletideki olayların oluşumu ve gelişimi üzerine bilgi
aktaran ve böylece okuyucuyu meraka yönelten çengel tümce
türü. Bu tür ayrıca soru nitelikli çengel tümce olarak da
tanımlanmaktadır. Örneğin Turkcell reklam iletisindeki “Yıldız
falına nasıl bakılır?” sorusu okuyucuda açıklayıcı metini
okumaya yöneltir.

11. • Güçlü bir önerme aracılığıyla okuyucuyu ürüne yönlendiren ve
eyleme geçirmeyi amaçlayan ve ürün üzerine yorum yapan çengel
tümce türü. Komili Zeytinyağı reklam iletisindeki “Biraz süt, biraz
zeytinyağı, anne sütü kadar yararlı” çengel tümce örneğindeki gibi.
Hedef kitleyi öğüt vererek ve ürün üzerine yorum yaparak eyleme
geçirmeyi amaçlayan çengel tümce türüdür.
• Bir bakıma ileti aracılığıyla öbür benzerlerine meydan
okunmaktadır. “Siz hala annenizin margarinini mi
kullanıyorsunuz?” çengel tümce örneğindeki gibi.
• Ürünü tanımlayan çengel tümceler de vardır. Bu türe ayrıca,
belirtici çengel tümce de denebilir. Örneğin
Milka
çikolata reklam iletisinde “Dünyanın en yumuşak kalpli çikolatası”
çengel tümcesinin kullanımında gözlemlendiği gibi.

12. Bunların dışında, atasözleri, deyim ve şarkı sözlerinden uyarlanan
“alıntı çengel tümceler”;
• Her iki anlamı da olumlu özellik taşıyan “çift anlamlı çengel
tümceler”; (kamyon reklamı: “Türkiye’nin yeni kazanç aracı”
• Aynı çengel tümcede birbirine zıt iki sözcüğün kullanıldığı “zıt
çengel tümceler” (“Sizi zayıflatacak makarna”);
• Bölgesel bir dil, şive ya da argoyu kullanan çengel tümceleri
de ekleyebiliriz.

13. Reklamın dilsel ileti bölümünde anlamı tamamlayıp
kuvvetlendiren çengel tümce hedef kitle tarafından ilk olarak
seçilen ve algılanan bölümdür.
Bu nedenle reklam iletisinin özü aktarılarak, açıklayıcı metin
bölümüne hedef kitlenin yönlenmesi sağlanmalıdır. Çengel
tümcenin hazırlanması aşamasında görsel ileti ile bütün içinde,
dikkat çekici bir düzenlemeye gidilmelidir.
Bir reklam iletisinde en önemli öge konumundaki çengel
tümcede kimi sözcüklerin hedef kitle üzerinde etkilidir. Örneğin
“hemen”, “şimdi”, “ tanıtılır”, “önemli gelişme”, “şaşırtıcı”, “
harika”, “ devrim”, “sihirli” gibi sözcükler iletide ilgiyi çekerler.
Ayrıca duygulara seslenen “dost”, “korku”, “gurur”, “sevgi” gibi
sözcüklerde çengel tümcelerde çok kullanılır.

14. Reklam Dilinde Anlatım Biçimleri
Reklam dilinin benimsenen
reklam yaklaşımına göre
değişim gösterdiğini
belirtmiştik. Reklam dili
uygulanan anlatım biçimi
çerçevesinde dörde ayrılır:
• Düzanlamsal reklam dili:
Tüketicinin mantığına
seslenen ve onu ürünü satın
almaya ikna etmeye çalışan
reklamlarda uygulanan
reklam dili. Metin ve
görüntü birleşerek anlamı
oluştururlar.

15. • Yan anlamsal reklam dili:
Hedef kitleyi düşünmeye,
düşgücünü kullanmaya,
duygularını harekete
geçirmeye yönelik, bilinçdışı
güdülenmeleri ön planda
tutan reklamlarda uygulanan
reklam dili. Daha çok
görüntünün ağırlıklı olduğu ve
ses kullanımıyla da
pekiştirilerek anlam yaratılır.

16. • Sert reklam dili: Kısa süreli
amacı olan ve hedef kitleyi kısa
süre içinde ürünü satın almaya
yönlendiren, tutundurma
etkinliğini anıştıran reklam
yaklaşımının dilidir. Bu tür
reklam diline ayrıca “dolaysız
reklam dili” de denmektedir. Bu
türde, en belirgin dilsel
kullanımlar, emir tümceleri,
üstünlük ve en üstünlük belirten
sıfatlar ve zaman belirteçleridir.
Örneğin Mis Light ürünlerinin
reklamında “Light yaşa!, Ne
hafiflikten ne lezzetten asla
vazgeçme!” kullanımındaki gibi.

17. • Ilımlı reklam dili: Yalnızca
ürünü ve markayı tanıtmayı
değil belli bir imaj yaratmaya
yönelik, genellikle uzun süreli
etkinliği amaçlayan,
yananlamsal dil düzeye çok
benzeyen reklam dilidir.
“Dolaylı reklam dili” olarak da
tanınan türde, hedef kitlenin
reklama katılımı amaçlanır.
Konuşma biçiminde ürünün ya
da hizmetin tanıtımı yapılır.
“Pastavilla 14 ayrı çeşidiyle
gerçek İtalyan lezzetini
sofranıza getiriyor...”
örneğinde gözlemlendiği gibi
ılımlı, yumuşak bir seslenme
biçimi söz konusudur.

18. Görselleştirme
Görselleştirmenin üç temel yaklaşımı vardır:
1)Tek başına ürünü göstermek
2)Belli bir ortamda göstermek
3)Kullanımı sırasında göstermek.
• Tek Başına Ürün: Ürünün kendisini vurgular. Çoğu zaman ürün
arka planda bir fon, bir insan, bir katkı ya da görüntü
olmaksızın, “boşlukta asılı” görünür. İlandaki vurunun ürün
tasarımı, stili, model değişikliği, renk, güzellik, ambalaj üzerinde
olması , yaygın kullanılan bir yaklaşımdır. Bazen de “tek başına
yettiği” anlatılarak ayrıcalıklı saygınlığını öne çıkarmak için
vurgulama ürün üstünde toplanır. Örneğin Chanel No:5
parfümü ilanları....

19. Görselleştirme Örneği

20. • Belli Bir ortamda Ürün: Bu yaklaşımla vurgu, gerçekçi
koşullar ya da ortamda yer alan ürün üstünde yapılır.
Görüntü, katkılar ve diğer destekleyici malzemeler belli
bir hava yaratmak için ek olarak kullanılabilir. Odak
noktasının üründen ürüne genişlediği gözle görülür.
Ürünün gösterilebileceği ortamlar bir mutfak masası,
gürül gürül yanan şömineli bir oturma odası ya da bir iş
adamının çalışma odası olabilir. İnsanları havaya sokmak
için özel bir ışıklandırma kullanılabilir.

21. • Kullanım Sırasında Ürün:
Ürünü gerçekten kullanan
insanları göstermektir.
Bu yaklaşımda satışla ilgili
anıştırmalardan çok, ürünü
kullanmanın getireceği
yararlar vurgulanır.
Kullanılan ortam odak
noktasını ürün ve
kullanımından
uzaklaşmayacak biçimde
yalınlaştırılır.
İnsanlar ürünün yanı başında
dikilirken ya da ona bakarken
değil, onu kullanırken
gösterilmelidir.

22. Reklam Dili Veri Tabanı
Oluşturabilmenin İpuçları

23. METİNLERİNDEKİ ORTAK KAVRAMLAR/OLGULAR
• Anlam Değişmecesi
•Al Baraka Türkiye’nin kalbinde (Al Baraka Türk), Bizim Mutfak
(Bizim Yağ), Bizim gibi lezzetlisi (Bizim Yağ), Halk’ın Kâse
Margarini (Halk Kâse Margarini), Halk’ı seçmeni verdiği keyif
(Halk Kâse Margarini), İsteyelim şu yoğurdu (Pınar Kaymaklı
Yoğurt), Köy Güzeli (Pınar Kaymaklı Yoğurt), Orkide (Hem çiçek,
hem ürün adı olarak)

24. • Dilsel Kirlenme
•(Yabancı Dil Kullanımı)
Aktif (Elseve, İpana-2 defa, Koç Finansal Hizmetler), ambalaj
(Castrol GTX-2 yerde), ampül (Arzu-Çaycı Robotu, Ariel), avantaj
(Peugeot, Sabah), bant (Gillette Blue-2 Plus), baraj (Ariel),
check-up (Peugeot), chip-para (Axess-3 yerde), çikolata (Alpella-
4 yerde, Kinder Surprise, Nesquik-2 yerde, Omo), derbi
(Dıgıtürk), draje (Delete-Extra), ekonomi (Domestos, Ford-
TDCI), ekonomik (Frutia, Tamek Salçacık, İpek Şampuan, Ford
TDCI), elektrik (Ariel Arzum-
Çaycı, Çay Robotu,), enerji (Ariel), extra (Aria-2 yerde), fincan
(Nescafe), formül (Cif-Bulaşık

25. • Dilsel Sapmalar (10 reklamda tespit edilmiştir) % 10
alakesı (Orkide-2 defa), arhadaş (Orkide), cel cel, cel, cel (Aria),
daa (Aria-2 defa), garar verdik(Türk Petrol), gaste (Gözcü-3
yerde), hamsi baluğı (Aria), oynayacağuz (Aria), uyy (Aria-2
defa), uşaklar (Aria)
• Dinsel motifler (21 reklamda tespit edilmiştir) % 21
Hz. Adem, Hz. Muhammed (Sabah), Bayram (Nescafe-2 defa),
iftar (Sütaş Ayran-2 defa, Sütaş Kolay Cacık-2 defa), iftar vakti
(Tikveşli), Kuran (Güneş), kader ve kıyamet (Güneş), mucize
(Güneş), on bir ayın sultanı Ramazan (Sütaş Ayran), peygamber
(Sabah-2 defa), peygamberlik (Sabah-2 defa), Ramazan
Armağanı (Sabah), Ramazan (Eti Çay Keyfi, Güneş, Türk Petrol
Nescafe, Ramazan sofrası

26. • Doğallık/Gerçeklik/Tazelik
Canlı (Vernel), doğa (Yayla), doğal (Minimix, Pınar Kaymaklı
Yoğurt-2 defa, Sek Yoğurt, Sütaş Ayran, Sütaş Kolay Cacık),
gerçek (Domestos, Fanatik, Gözcü, Pınar Süt-2 defa, Pınar Şişe
Süt- 6 defa, Profilo), ilk doğallığında (Pınar Şişe Süt-2 defa), taze
(Sek Yoğurt, Vernel), tazelemek (Delete Extra, First Oxygen),
• Ekonomik/Uygun Fiyat
Ekonomi (Domestos), ekonomik (Frutia), çok ekonomik (Ford
TDCI, İpek Şampuan, Nivea-Soft), gülümseyen fiyat (Frutia),
hesaplı (Halk Kâse Margarini-2 defa), çok ekonomik (Tamek

27. • Hatırda Kalma (Yinelemeler)
Bu hafta mu hafta; pirinç mirinç, ayçiçek yağı mayçiçek yağı,
patates matates, indirim mindirim
(Migros), cırt cırtlı, cırt cırt, cırt cırtlı; cırt cırtlı, cırt cırt, cırt cırt,
cırt cırtlı (Can Bebe), lıkır
lıkır, lık lık lık lık lıkır lıkır, lık lık lıkır lıkır, lıkır lıkır (Frutia), mini
minmix, mini minimix, mini mini mini mini minimix (Minimix),
•Kalite
kalite (Omo), kaliteli (Halk Kâse Margarini-2 defa)
• Kişileştirme Sanatı
Saçlarım söz dinliyor (Elseve)
•Leke/Kir
leke (Ariel-2 defa, Cif Krem-5 defa), lekesiz (Ariel), kir
(Domestos), mikrop (Domestos, Solo-2

28. • Ses Yansımalı Kelimeler/Ünlemler
Ah!, (Calgon, Pınar Kaymaklı Yoğurt), Eyvah! (Calgon), Hımmm!
(Bizim Yağ, Eti Cici Bebe, Kinder Surprise, Pınar Sosis, Tamek
Salçacık), Ha, ha, ha! (Sunny), Vaavvv! (Kinder Surprise)
• Unique (Farklılık)
bambaşka (Ericsonn r-600), benzersiz (Aycell, Domestos-2 defa,
Dove-2 defa, Kinder Surprise),
çok iyi (Profilo), dillere destan (Pınar Kaymaklı Yoğurt),
dünyanın en büyük plazma Televizyonu (Samsung), en önemli
(Pınar Şişe Süt), en güzel (Sana-Güzel Hamur İşleri ve Tatlılar
Kitabı), en ince noktası (Profilo)

29. • Yenilik
yeni (Aycell, Castrol, Citroen C-5, Can Leydi, Cif Bulaşık
Deterjanı, Cif Krem, Delete Extra, Dove, Elseve-2 defa, First
Oxygen, Ford Transit-Connect-2 defa, Ford TDCI, İpana, Koç
Finansal Hizmetler-2 defa, Pınar Süt Rinso-2 defa, Toyota
Corolla-2 defa, Vernel-2 defa,), yepyeni (First Oxygen, Pınar
Şişe Süt-2 defa, Vernel) yenilenmek (Ariel-2 defa, Cif Krem)

30. DİLBİLİM ve AYRINTILI REKLAM İNCELEMELERİ
ÖRNEK: Cif-KremÖRNEK: Cif-Krem
•“Şimdi sıradan bir yumurta nasıl korkunç bir lekeye
dönüşür izleyelim:
•O artık zor bir leke.
•Hatta daha da zor bir leke.
•...Ve şimdi bu korkunç leke nasıl temizlenir, görelim:
•Cif-Krem, yenilendi, güçlendi. Geliştirilmiş formülüyle
hassas yüzeyleri çizmeden mükemmel temizliyor. Yani
korkunç leke tanımıyor.
•Yeni Cif-Krem: En iyisi şimdi daha da iyi.”

31. • a- Sıradan Yumurta&Korkunç leke arasında İlişkilendirme yapılmıştır.
“O” zamiri ile sıradan yumurta arasında Art gönderim’e dayalı gönderimsel
bağdaşıklık ilişkisi
kurulmuştur.
• b- “O zor bir leke
Daha da zor bir leke” ifadeleriyle anlam derecelendirmesi yapılarak metin çözücünün
ilgisinin daha da artırılması hedeflenmiştir. Bu reklam metninde “Leke” 5 yerde
geçmektedir. Bu kelimenin tekrarıyla metin çözücünün dikkati bu kavrama
çekilerek; ilgili temizlik ürününün en önemli özelliğinin “Leke gidericilik” olduğu
vurgulanmak istenmiştir.
“korkunç bir leke
zor bir leke
daha da zor bir leke
bu korkunç leke
korkunç leke”
• c- “Bu korkunç leke” ifadesindeki “Bu” gösterme işlevli sıfat da; metinde
gönderimsel bağdaşıklık ilişkisi kurulmasına yardımcı olmakta ve leke kavramına
“Belirtililik” değeri katarak, lekeyi daha da belirgin kılmaktadır.

32. • d- Leke=Temiz(lenir) gibi karşıt anlamlı kelimeler kullanılarak metin çözücünün
“Temizlik” ihtiyacı gündeme getirilerek, metin çözücünün ürüne karşı olan talebine
onay vermesi hedeflenmektedir. Ve böylece reklam metni yazarı; nesnel (objektif)
bir üslup kullanarak daha etkileyici olmayı amaçlamaktadır.
• e- Kişi Ekleri: “İzleyelim, görelim” çekimli fiillerinde istek kipinin kullanımıyla
İmgesel Özne “Biz”; Yani hem metin üretici hem de metin çözücü
kastedilmektedir.
• f- Bu reklam metnindeki Yenilik Olgusu: ...yenilendi, ...geliştirilmiş, ...Yeni Cif
Krem
• g- Ürünün Farklılığı (Unique): Reklamı yapılan ürün, “En iyisi, şimdi daha da iyi”
aynı kategorideki benzer ürünlerle değil, bizzat kendisiyle kıyaslanmıştır. Böylece
ürünün benzersizliği, rakipsizliği; farklılığı vurgulanmıştır. Ayrıca “...güçlendi,
...mükemmel, ...hassas yüzeyleri çizmeden” ifadeleriyle de ürünün farklılığı
pekiştirilmektedir. Çünkü; özel bir ürünle aynı kategorideki diğer ürünler arasında
bir farklılık yaratmak bir reklamın ilk ve temel işlevidir.
• h- Zaman İlişkisi: ...dönüşür, ...izleyelim//...temizlenir, ...görelim: İfadeleriyle
paralellik (yapı yinelemesi) yoluyla reklam metnindeki mesajın bir bütün olarak
algılanabilmesi kolaylaştırıldığı gibi; metin aracılığıyla verilen mesajın etkililiği ve
kalıcılığı da bu yolla sağlanmış olmaktadır. “...Yenilendi, ...güçlendi” ifadeleriyle
ürünün şu anki durumu hakkında bilgi verilmekte ve ürünün bu yeni haliyle “Asli
işlevi” olması dolayısıyla temizleyiciliğinin sürekli ve kalıcı olduğu
vurgulanmaktadır.