디지털미디어 마켓브리프 2018년 9+10월호

1. DIGITAL MEDIA
MARKET BRIEF
삼성 QLED TV 집행 사례 / VOD Pause 광고 상품
2018
sep. +
oct.

2. 2NEWS
‘새로운 10년’준비한다
IPTVVOD와 광고시장의 미래
TREND NEWS 01
IPTV 꾸준한 성장 중심에 ‘VOD’가 있다
출범 10년 차를 맞은 IPTV의 가입자수 및 매출이 당분간 순증세를
이어 갈 것이라는 전망이 나오고 있는 가운데, 주문형 비디오(VOD)
시장의 꾸준한 성장이 주요한 동력으로 꼽히고 있다. 정보통신정책
연구원(KISDI)이 올해 발표한 ‘IPTV 사업자 방송 사업 매출 추이
분석 리포트’에 따르면, IPTV 방송 사업 매출의 주요 수익원인 유료
방송 수신료는 2017년 기준 1조 9,916억원을 기록하며 전년 대비
15.7% 증가했다. 그중에서도 특히 유료 VOD 매출은 연평균 14.1%
성장하여2014년3,972억원에서2017년5,902억원으로큰증가폭을
보였다.
타겟팅 광고 상품으로 제 2의 도약 꿈꾸는 IPTV 광고
VOD 시장의 성장과 함께, 광고주의 다양한 니즈 반영을 위한 IPTV
업계의 노력도 계속될 전망이다. 이미 IPTV는 기존 실시간 방송
광고와 차별화되는, 다시보기의 특징을 살려낸 다양한 광고 상품
을 출시해 크게 주목 받은 바 있다. VOD 시작 전, 3초~5초 정도의
짧은 소재를 노출시켜 시청자에게 큰 임팩트를 남길 수 있는 단초수
광고와 VOD 시청 중 일시 정지를 눌렀을 때 노출되는 이미지형 광고
등이 대표적인 예다.
올 하반기부터는 더욱 세밀한 타겟팅 광고 상품이 IPTV 광고 시장
성장의 핵심으로 떠오를 전망이다. 기존에도 IPTV 광고는 지역 및
시간대 등 기본적인 타겟팅이 가능했으나, 앞으로는 TV 시청 이력과
관심사 데이터를 복합적으로 활용해 광고주 니즈에 맞는 셋탑 가구
타겟팅이 가능해 질 것으로 보인다.
빅데이터를 활용한 신규 상품의 등장은 디지털 광고 매체로서의
IPTV 경쟁력을 더욱 강화하고, 방송 광고 시장에서의 입지를 확장해
나가겠다는 의미로 풀이된다. 실시간 방송 광고가 불특정 다수의
시청자들을 대상으로 광고를 내보낼 수 밖에 없었다면, 셋톱박스
기반의 IPTV는 방송 광고의 한계를 뛰어넘어 보다 정확한 타겟팅
으로 광고 효과를 극대화할 수 있을 것으로 기대된다.
여가 시간 늘어나며 향후 성장 가능성도 뚜렷해져
올 여름 기록적인 폭염과 함께 나타난 ‘나홀로 휴가족’, ‘홈캉스’ 등의
사회 트렌드가 동영상 콘텐츠 소비에도 긍정적인 영향을 끼친 것
으로 조사되면서 VOD 시장의 성장세도 향후 더욱 탄력을 받게 될
전망이다. 지난 19일, KT가 발표한 자료에 따르면 전년 동기 대비 올
여름 olleh tv VOD 구매 금액은 31% 증가했고, 특히 영화의 경우
42%가 늘었다. 관계자는 “구매자수나구매횟수에비해구매금액이
훨씬더많이늘어난것은단순가입자수증가외에주52시간근무제와
홈캉스 열풍 등으로 여가 시간이 늘어나게 되면서 VOD 시청이
늘어났다는 의미"라고 분석했다. 여가 시간의 증가와 단기간에 TV
를 몰아보는 빈지 워칭 등 콘텐츠 소비 트렌드가 맞물리게 되면서,
IPTV 업계의 캐시카우로 떠오른 VOD 시장 성장은 당분간 지속될
것으로 전망된다.
* 출처 : IPTV 사업자 방송 매출 추이 분석 리포트 및 관련 기사
인구 통계 정보
VOD 시청 이력
빅데이터 분석을 통한
셋탑 그룹 설정
실시간 시청 이력
관심사
최적화된 타겟 대상으로
효율적인 광고 노출

3. 3 NEWS
이달의IPTV광고주목업종
: 여행·레저
TREND NEWS 02
올 가을, 황금 연휴와 더불어 늦은 바캉스 족 늘어나며 여행·레저 업종 주목
성수기를 피해 명절 연휴 늦은 바캉스를 떠나는 이들이 늘어나면서 여행·레저 광고주 집행 대폭 증가할 것으로 전망
특히, 올해의 경우 미세먼지와 폭염 등의 이슈로 업계가 위축됐었던 만큼 하반기에 큰 반등 있을 것
IPTV VOD의 경우 가족 단위 시청 비중이 많고 구매력 높은 프리미엄 가입 가구 많아 여행·레저 광고 집행에 적합
IPTV 광고 집행을 고민 중인 당신을 위한 출발! VOD 여행 PACKAGE
호텔 업계, 가을까지 ‘추캉스’ 호재
집행 사례
2017년 olleh tv 여행·레저 업종 월별 광고비 추이
폭염이 주춤해지면서 호텔 업계가 가을 손님 맞이에 나섰다. 호텔
에서 편안히 휴식하며 휴가를 즐긴다는 의미의 ‘호캉스’에 이어 늦
은 휴가를 떠나는 이들의 ‘늦캉스’, 추석 연휴를 휴가로 활용하는 ‘추
캉스’ 등 수요를 겨냥한 마케팅이 활발하다. (중략) 호텔 업계 관계
자는 "무더위와 인파를 피해 가을 휴가를 준비하는 사람들이 늘어
나는 분위기"라며 “특히 추캉스라는 용어가 생길 만큼 추석 연휴
를 휴가로 활용하려는 사람이 많아 수요가 계속 증가할 것으로 기
대한다”고 말했다.
1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월
* 출처 : 이데일리(2018.08.11)
야놀자 와그트래블 한화호텔앤드리조트 / 벨버디어
전월 대비 여행·레저 업종
9월 광고비 3배 증가
배틀트립/뭉쳐야뜬다/어서와한국은처음이지/짠내투어/원나잇푸드트립언리미티드/
현지에서먹힐까/선을넘는녀석들/거기가어딘데?/섬총사2/걸어서세계속으로등10개프로그램패키지
|패키지프로그램
|판매단가
매체
단가
15초 30초
olleh tv 2,000만원 2,500만원
U+TV 1,000만원 1,500만원
O&U 패키지 3,000만원 4,000만원
|ollehtvVOD예능TOP50내장르비중
22%
* 출처 : kt 광고분석시스템(2018.6.1~7.31)
여행/체험
음악
관찰
토크
먹방
버라이어티
연애
코미디

4. 4
지상파
드라마
지상파
비드라마
종합
편성채널
CJENM
계열
'드라마왕국'이라는수식어가무색할정도로부진했던MBC드라마를기사회생시킨MBC<검법남녀>가
시즌2를예고하며시청자들의호평과함께종영함과동시에드라마부문VOD1위를차지했습니다.
SBS와MBC예능프로그램이지상파비드라마부문차트를석권하며저력을과시한가운데,
최근대중의큰화제를모은SBS<그것이알고싶다>가시사프로그램으로는유일하게순위를차지했습니다.
<아는형님>을필두로한JTBC예능과드라마콘텐츠가시청자들의많은관심과사랑을받았고,
채널A가<도시어부>,<하트시그널2>를통해무서운상승세를보이며그아성을위협하고있습니다.
상반기드라마최고기대작이었던tvN<미스터션샤인>이VOD에서도그명성에걸맞은인기를보여주었으며,
‘웰메이드리메이크작’이라는호평을받으며종영한OCN<라이프온마스>가3위를차지했습니다.
MBC드라마부진을말끔히씻어내며퇴장한<검법남녀>
SBS와MBC의예능천하양분지계
<아는형님>들의독주와이를바짝뒤쫓는<도시어부>
소문난잔치에먹을거많았던<미스터션샤인>
VOD CHART 4
olleh tv VOD
어느 때보다도 뜨거웠던 올 여름, 시청자들의 안방을 시원하게 만들어 준 VOD는 무엇이었을까요?
olleh tv & U+TV VOD CHART
순위 프로그램명
1 MBC<검법남녀>
2 KBS <같이살래요>
3 SBS<기름진멜로>
4 KBS<너도인간이니>
5 MBC<이리와안아줘>
순위 프로그램명
1 SBS<런닝맨>
2 MBC<나혼자산다>
3 SBS<미운우리새끼>
4 MBC<무한도전>
5 MBC<전지적참견시점>
순위 프로그램명
1 JTBC<아는형님>
2 채널A<나만믿고따라와도시어부>
3 JTBC<미스함무라비>
4 JTBC<히든싱어5>
5 JTBC<스케치>
순위 프로그램명
1 tvN<미스터션샤인>
2 tvN<김비서가왜그럴까>
3 OCN<라이프온마스>
4 tvN<나의아저씨>
5 tvN<슬기로운감빵생활>
순위 프로그램명
6 KBS<TV소설파도야파도야>
7 MBC<부잣집아들>
8 SBS<나도엄마야>
9 MBC<이별이떠났다>
10 KBS<인형의집>
순위 프로그램명
6 SBS<그것이알고싶다>
7 MBC<라디오스타>
8 SBS<백종원의골목식당>
9 SBS<동상이몽2너는내운명>
10 SBS<정글의법칙>
순위 프로그램명
6 채널A<하트시그널2>
7 JTBC<밥잘사주는예쁜누나>
8 JTBC<한끼줍쇼>
9 JTBC<냉장고를부탁해>
10 JTBC<품위있는그녀>
순위 프로그램명
6 tvN<코미디빅리그>
7 tvN<신서유기4>
8 tvN<비밀의숲>
9 tvN<라이브>
10 tvN<꽃보다할배리턴즈>
IAM 사이트(http://iam.nasmedia.co.kr)를 통해 최신 VOD 순위 및 데이터를 확인해 보실 수 있습니다.
* 출처 : KT & U+TV 각사 발표 (2018.7.1~8.15)

5. 뷰티인사이드
나인룸
진짜사나이300
유퀴즈온더블럭
동명의 영화를 리메이크한 드라마로, 한 달에 일주일 동안 타인의 얼굴로 살아가는 여자와
일년 열두 달 타인의 얼굴을 알아보지 못하는 남자의 조금 특별한 로맨스를 그려낸다. <또
오해영>으로큰사랑을받은송현욱PD와배우서현진의재회로큰기대를모으고있다.
연예인이 군부대를 찾아 군인들의 훈련과 일상을 직접 체험하는 <진짜 사나이>의 세 번째
시즌.배우부터아이돌까지다양한출연진과3사관학교를배경으로한다는점에서큰화제
가되고있다.2년만에재개되는시즌인만큼많은시청자들의관심을받게될것으로전망
된다.
야망있는변호사와췌장암말기사형수의영혼이바뀌며벌어지는이야기를그린드라마.
<품위 있는 그녀>를 통해 다시금 전성기를 맞은 배우 김희선과 국민 배우 김해숙의 만남
으로 눈길을 끌고 있는 <나인룸>은 <미스터 션샤인> 후속으로 오는 9월 첫 방송을 앞두
고있다.
사람들의 일상에 찾아가 소박한 담소를 나누고 깜짝 퀴즈를 내는 신개념 길거리 토크 퀴즈
쇼. 유재석의 첫 tvN 진출작이라는 점에서 많은 기대를 모으고 있다. <무한도전>, <해피투
게더>등을통해함께호흡을맞춰온조세호와함께시청자들의즐거움을책임질예정이다.
방영예정일 10/1첫방송
출연진 서현진,이민기,이다희,안재현등
판매단가 PrePlay+500만원 / 프리롤+500만원(단독구좌)
방영예정일 9/21첫방송
출연진 강지환,빅토르안,오윤아,리사등
판매단가 PrePlay+500만원 / 프리롤+500만원(단독구좌)
방영예정일 9/29첫방송
출연진 김희선,김해숙,김영광등
판매단가 PrePlay+300만원 / 프리롤+200만원
방영예정일 8/29첫방송
출연진 유재석,조세호등
판매단가 PrePlay+500만원 / 프리롤+500만원(단독구좌)
HOT PROGRAM5
참신한 소재와 막강한 출연진으로 시청자를 사로잡을 올 가을 방영 예정 프로그램을 소개 드립니다.
시원한 가을 바람과 함께 찾아올 방영 예정작 TOP4
* PrePlay+, 프리롤 단가 및 판매 구좌 수는 판매 시점 및 방영 일자에 따라 변동 가능(15초, 1구좌 기준 단가)

6. 66
고사양·고가의프리미엄TV제품의주력타겟과일치하는IPTVVOD시청자를대상으로
카테고리및프로그램등세밀한타겟팅이가능한olleh tv PrePlay, PrePlay+상품을집행
영화,게임,여행장르에해당하는영상미있는콘텐츠만을선별,
VOD테마별시청상황에적합한제품셀링포인트가담긴각기다른소재를노출시켜효과적으로메시지전달
TV디바이스
능동적이용자
+
구매력 높은
고소득계층
프리미엄가전제품
타겟에부합
“환한 곳에서 영화감상 하세요”
“실감나게즐기고싶으세요?”
“눈으로먼저떠나보세요”
“QLED TV만의 눈부심 방지 기술”
“QLED TV만의 HDR 방지 기술”
“QLED TV만의 초대형화면”
100% TV, 삼성 QLED
100% TV, 삼성 QLED
100% TV, 삼성 QLED
[IPTV VOD 시청오디언스 특징]
VOD 선택 VOD Play시청상황에 부합하는 광고 소재 노출
영화
캠페인전략
하나.
캠페인전략
둘.
여행 예능
E스포츠
맞 춤 소 재 를 활 용 한 세 밀 한 타 겟 팅 전 략
삼성전자 QLED TV 캠페인
광고주/브랜드 삼성전자/QLEDTV 집행기간 2018년6월 ~8월
주요타겟 3049MF 집행매체 olleh tv (PrePlay, PrePlay+)
정교한 타겟팅과 VOD 맞춤형 크리에이티브로 메시지 전달력을
한층 더 높인 삼성전자 QLED TV 캠페인 전략을 소개합니다.
CASE STUDY

7. 7 CASE STUDY
Q. 쉽지 않은 캠페인이었던 만큼, 집행결과에 대한 보람과 의미
도 남다를 것 같아요.
이번 캠페인은 광고효과 달성의 측면뿐만 아니라 IPTV가 가진 광고매
체로서의 가능성과 경쟁력을 한층 넓혔다는 점에서 의미가 깊었어요.
지금 IPTV는 더욱 더 업그레이드 된 광고 매체로 성장하기 위해서 혁
신적이고 새로운 시도를 지속하고 있어요. 이러한 도약의 과정에서 삼
성전자 QLED TV 캠페인은 IPTV가 강력한 브랜딩 효과는 물론, 브랜
드별 캠페인 목표에 꼭 맞춘 전략을 실행할 수 있는 매체임을 입증한
케이스라고 생각해요. 한편으로는 타겟팅 고도화, 집행 패턴 변화 등의
과정에서 풀어나가야 할 숙제를 얻은 점 역시 또 다른 성과라고 할 수
있을 것 같고요.
Q. 앞으로 진행하고 싶은 IPTV 캠페인이 있다면?
제일기획과 함께 IPTV에 느낌표와 물음표를 모두 던질 수 있는 캠페인
을 만들어가고 싶어요. 잠재되어있는 IPTV의 강점을 새롭게 발견하고
앞으로매체의방향성까지고민케할수있는그런캠페인이요.쉽지않
은 여정이 되겠지만, 열심히 노력해 보겠습니다.(웃음)
Q. 간단한 자기소개 부탁드립니다.
안녕하세요. 제일기획 캠페인의 미디어 플래닝을 담당하고 있는 크로
스광고2팀 이어진입니다. 마켓 브리프와의 인터뷰는 벌써 두 번째라
감회가 새롭네요.
Q. QLED TV 캠페인의 주요 목표는 무엇이었나요?
QLED TV 캠페인은 “제품의 셀링 포인트를 시청자들이 공감할 수 있
게하자”는명확한목표를가지고출발했습니다.매우정성적인목표라
고 할 수 있죠. 이러한 지점에서 일반적인 캠페인 플래닝 방식과 차별
점이 생긴 것 같아요. 보통의 캠페인들이 정량적인 수치로 표현된 목
표를 설정하여 매체 전략을 구성한다면, 이번 캠페인은 기획 단계에서
부터 매체를 중심에 두고 퍼포먼스를 구체화 시켜 나가는 방식으로 플
래닝을 진행했답니다.
Q. 말씀주신 목표를 달성하기 위해 구현하신 차별화된 IPTV 집
행 방식은 어떤 것이었을까요?
콘티를 완성시키고 나서 들었던 가장 큰 고민이, 시청자의 콘텐츠에 대
한관여도,다시말해광고가어떤콘텐츠에붙는지에따라메시지의전
달력이 좌우된다는 것이었어요. 이를테면 “눈으로 먼저 떠나 보세요”
라며 컬러감을 강조하는 광고를 보고 나서 실제 여행지를 소개하는 프
로그램을 시청하게 된다면 그 광고는 더욱 효과적으로 소구 되겠죠. 이
러한 이유로 QLED TV의 어떤 셀링 포인트가 어느 콘텐츠 앞에 붙어야
더욱 매력적으로 시청자들에게 다가갈 수 있을지 제일기획과 오랜 시
간 동안 의견을 나누었습니다. 그 결과 이른바 ‘영상미 콘텐츠 패키지’
를 기획하게 되었는데요, 크게 ‘영화’, ‘여행’, ‘게임’을 주 테마로 잡고 그
중에서도 영상미 높은 콘텐츠 만을 타겟팅 해서 QLED TV만을 위한 맞
춤 타겟팅 패키지를 구성하게 되었어요. 그 과정에서 olleh tv 광고 운
영을 담당하고 있는 디지털방송팀과 가능한 타겟팅 수준을 지속적으
로 논의했었고, 일반적인 타겟팅 수준 이상으로 영화 장르와 주제, 게
임 리그별 스폰서까지 고려해서 콘텐츠를 더욱 세밀하게 선별해 디테
일을 더할 수 있었어요.
7
B e h i n d t h e c a m p a i g n
담당자 인터뷰
담당자 이어진 플래너로부터 캠페인 집행에 얽힌
비하인드 스토리를 들어보았습니다.
삼성전자 캠페인 담당
크로스광고 2팀
이어진 사원

8. 8IPTV AD STORY
멈추는 순간, 광고는 시작된다!
VOD Pause 광고상품
나혼자 사는 그들이 TV를 보다 잠시 멈춘 순간, 화면에 나타난 광고의 정체는?
Pause 광고 상품을 소개합니다
VOD 시청 중 고객이 Pause를 눌렀을 때, 화면 리사이징 및 배경화면 형태로 제품 · 서비스 브랜드를 노출하는 상품
Pause 시점 및 RePlay 시점에 주목도가 높아, 1회 노출로 2번 노출되는 효과 기대 가능
olleh tv에 이어 U+TV Pause 광고 상품 2018년 9월 신규 런칭
* 청약 현황 및 제작비 등 세부 내역은 담당자 문의 필요
Pause 광고 노출
VOD 메뉴 선택 Preplay+ / 프리롤+ Preplay / 프리롤 Preplay / 프리롤 VOD 시작
일시정지 버튼을 누르면,
실행 중인 화면이 리사이징 되면서,
광고 이미지가 VOD의 배경화면 형태로 노출

9. 9 IPTV AD STORY
Pause 광고와 관련된 흥미로운 사실 세가지!
Pause 광고 집행 사례
(1개월 누적 기준)하나.VOD시청가구의54%가PAUSE버튼사용
둘.VOD시청중1번의일시정지시,평균6분간유지
셋.콘텐츠길이가긴영화VOD시청시,PAUSE버튼사용가장활발
Pause 이용
평균 6분 간 PAUSE 광고 노출
VOD 시청 VOD 시청 재개VOD 일시정지
식사 전화 검색
54%
* Pause 이용행태 예시
* 출처 : olleh tv 광고분석 시스템 (7월) *VOD 시청 비중은 TV다시보기 드라마 (21%) > 영화 (14%) > TV다시보기 예능(11%) 순
밥 좀 먹고볼까?
[ 카테고리별 Pause 인벤토리 비중 ]
영화 20% TV 다시보기 드라마 19% TV 다시보기 예능 14%
전편줄거리가뭐더라?여보세요-
잇츠한불 / 잇츠스킨
CJ ENM / 유퀴즈온더블럭
한국인삼공사 / 에브리타임
이케아코리아 / 이케아
레진엔터테인먼트 / 레진코믹스
대상 / 청정원 안주야

10. 10
Ver.2
SOLUTION
2014년출시된nthology(앤솔로지)는나스미디어의10년IPTV광고집행노하우와기집행데이터분석알고리즘이적용된
IPTV광고플래닝솔루션입니다.다양해진광고상품과집행패턴변화로더욱고도화된nthology Ver2.0
이제,효율적인IPTV상품구성안과광고효과예측은nthology로확인하세요!
앤솔로지란?
새로워진앤솔로지를소개합니다!
국내 유일의 IPTV 전략 솔루션이 업그레이드되어 돌아왔다
IPTV광고효과예측
비교분석효과리포트
IPTV광고상품추천
IPTV광고상품별도달률,빈도
효과예측및적정광고예산제안
IPTV광고집행후지상파,
CATV와의가구/개인타겟의
GRP비교분석
최고의효율을낼수있는
IPTV광고상품조합추천
다년간의집행누적데이터를토대로새롭게개발한BudgetOPT기능을통해
정해진예산내에서최대의효율을낼수있는매체배분안과최적의상품조합
케이스를명쾌하게제시해드립니다.
업그레이드된ReachPlan은IPTV3사통합도달률뿐만아니라플랜별예측효과와
혼잡구간을비교할수있는직관적인자료를제공하여집행전략을더욱디테일
하고탄탄하게만들어드립니다.
ollehtvVOD개인시청자료(TNMS패널조사기반)를토대로타겟GRP를
예측하고목표타겟에대한GRP데이터를카테고리단위까지제공합니다.
어떤상품에얼마의예산을분배해야최적의효과를낼수있을까?
매체-상품복수조합의도달률도예측할수있을까?
이캠페인,어떤타겟에게어느정도노출될까?
BudgetOPT
ReachPlan
GRPReport
예
산
상
품
목
표
Optimizing
IPTV VOD
5060M 3040MF 1020F
10
N
E
W
U
P
G
R
A
D
E
O
N
L
Y
* 앤솔로지(nthology)를 통한 IPTV 광고 플래닝 서비스는 나스미디어 영업 담당자를 통해 문의 가능합니다!
IPTV광고플래닝솔루션‘nthology’

11. 11
2018년7월 IPTV 가입가구정보
2018년 7월 기준,
IPTV 총 가입가구 1,620만
2017년 7월 대비, 9% 성장
128만 가구 증가
전체 IPTV 가입가구 중
olleh tv & U+TV 72% 비중
461만
(28%)
383만
(24%)
776만
(48%)
APPENDIX
전체가입가구 776만 461만 383만
Live채널가입가구 772만 407만 383만
Live채널수 250개 215개 196개
제공콘텐츠수 21만여 편 19만여 편 15만여 편
| IPTV 3사 가입자 및 콘텐츠 현황
출처 : 케이블TV_한국케이블TV방송협회(18' 4월), IPTV_각사 발표(18' 7월)
17’ 7월 8월 9월 10월 11월 12월 18’ 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월
1,492 1,507
1,520 1,528 1,539 1,546 1,557 1,565 1,577 1,586
1,596 1,610
1,459 1,459 1,459 1,458 1,458 1,452 1,451 1,450 1,448 1,446
| IPTV vs 케이블TV 가입가구 추이 (단위 : 만 가구)
1,620
IPTV 케이블
11
가입가구 비중
(2018.7)
IPTV 3사

12. iptv | ooh | on/mobile