Презентация лекции Екатерины Храмковой «Дизайн-мышление: думай как создатель», прошедшей в рамках интенсива 2Niversity 15 декабря 2012 года: http://2niversity.ru/?tiny=21 Екатерина Храмкова — основатель и генеральный директор дизайн-агентства инноваций Lumiknows, специализирующееся на проведении дизайн-исследований и разработке инновационных продуктов. Колумнист Harvard Business Review - Russia по вопросам дизайн-мышления и инноваций; член редакционного совета The International Journal of Business Anthropology. Оригинал: http://www.slideshare.net/Lumiknows/design-thinking-think-as-creator

1. Думай как создатель.
Правила и кейс.
Екатерина Храмкова, Lumiknows
Tkachi Smart Space, С.-Петербург
Декабрь 2012

2. Ключевые вопросы?
Разумен ли мир, который мы как дизайнеры,
разработчики, предприниматели создаем?
Можем ли мы сделать его более разумным?
Lumiknows, 2012 думай как создатель 3

3. Гусеница ничего «не делает» для того, чтобы превратиться в бабочку.
Приходит время и она просто становится бабочкой.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 4

4. Дерево «не старается» вырасти.
Оно просто растет.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 5

5. Мать, даже если очень захочет, не сможет
управлять делением всего лишь двух клеток.
Сложнейший процесс создания нового человека
происходит сам по себе…
Lumiknows, 2012 думай как создатель 6

6. Оглянитесь вокруг.
Все самые удивительные вещи на свете
происходят «сами по себе».
Можем ли мы чему-нибудь у них
научиться?
Lumiknows, 2012 думай как создатель 7

7. Принцип недеяния –
принцип «нулевого действия»
0 «действий» – 100% результат.
• Толерантность нового поколения к лишним («неразумным»)
шагам будет стремиться к 0;
• Даже 1 шаг, который людям придется сделать, чтобы
воспользоваться вашим продуктом, может стоить вам бизнеса;
• Степень «разумности» вашего продукта будет определяется
степенью «недеяния» человека, который будет им пользоваться:
чем меньше действий, тем разумнее бизнес.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 12

8. Принцип недеяния –
принцип «нулевого действия»
0 «действий» – 100% результат.
• Толерантность нового поколения к лишним («неразумным»)
шагам будет стремиться к 0;
• Даже 1 шаг, который людям придется сделать, чтобы
воспользоваться вашим продуктом, может стоить вам бизнеса;
• Степень «разумности» вашего продукта будет определяется
степенью «недеяния» человека, который будет им пользоваться:
чем меньше действий, тем разумнее бизнес.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 13

9. Принцип недеяния –
принцип «нулевого действия»
0 «действий» – 100% результат.
• Толерантность нового поколения к лишним («неразумным»)
шагам будет стремиться к 0;
• Даже 1 шаг, который людям придется сделать, чтобы
воспользоваться вашим продуктом, может стоить вам бизнеса;
• Степень «разумности» вашего продукта будет определяться
степенью «недеяния» человека, который будет им пользоваться:
чем меньше действий, тем разумнее в его глазах ваш бизнес.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 14

10. Чтобы воспользоваться вашим продуктом, люди вообще ничего не должны
«делать». Это ваш бизнес должен незаметно интегрироваться в естественные
ритмы повседневной человеческой жизни.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 16 © Ilya Genkin

11. Как создавать продукты,
соответствующие принципу «недеяния»?
Lumiknows, 2012 думай как создатель 22

12. Lumiknows, 2012 думай как создатель 24

13. И сегодня я расскажу вам несколько историй о любви…
Lumiknows, 2012 думай как создатель 25

14. Love story 1.*
* Счастливая.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 26

15. Что общего у кроссовок и мобильного телефона?
Lumiknows, 2012 думай как создатель 27

16. Человеческая жизнь. Там они встретились и полюбили друг
друга. Хотя, прежде чем это произошло, прошло немало
времени…
Lumiknows, 2012 думай как создатель 28

17. Ведь с точки зрения маркетинга их союз представляет собой
нонсенс: что может быть общего у продуктовой категории
«спортивная обувь» и «электроника»?
Lumiknows, 2012 думай как создатель 29

18. Мы много говорим о том, как заставить людей полюбить наш
продукт, нашу услугу, наш бренд.
Но никто не говорит о любви (или ненависти),
дружбе, хорошем знакомстве (или неприятии)
между продуктами, между бизнесами.
И о том, что продукты (как и людей) надо
создавать такими, что они умели любить…
Lumiknows, 2012 думай как создатель 32

19. Мы много говорим о том, как заставить людей полюбить наш
продукт, нашу услугу, наш бренд.
Но никто не говорит о любви (или ненависти),
дружбе, хорошем знакомстве (или неприятии)
между продуктами, между бизнесами.
И о том, что продукты (как и людей) надо
создавать такими, что они умели любить…
Lumiknows, 2012 думай как создатель 33

20. Мы много говорим о том, как заставить людей полюбить наш
продукт, нашу услугу, наш бренд.
Но никто не говорит о любви (или ненависти),
дружбе, хорошем знакомстве (или неприятии)
между продуктами, между бизнесами.
И о том, что продукты (как и людей) надо
создавать такими, что они умели любить…
Lumiknows, 2012 думай как создатель 34

21. Take away 1.
Продукты, услуги, бизнесы – как и
людей, надо создавать такими, что они
умели любить другие продукты, услуги,
бизнесы.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 35

22. Take away 1.
Продукты, услуги, бизнесы – как и
людей, надо создавать такими, что они
умели любить другие продукты, услуги,
бизнесы.*
*Даже если традиционный маркетинг говорит, что это невозможно.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 36

23. http://www.flickr.com/photos/60538638@N00/2629847447/
Открыть что-то новое – это значит, увидев
то, что видели тысячи других, подумать то,
что еще никому из них не приходило в
голову.
Albert Szent-Gyorgyi
Lumiknows, 2012 думай как создатель 37

24. Миллионы
людей по
всему миру,
выходя на
пробежку,
одевали
кроссовки и
брали с собой
музыку. И
тысячи
людей
видели
http://runningwithcake.com/running/what-is-the-best-time-to-run/ это…
Lumiknows, 2012 думай как создатель 38

25. Love story 2.*
* Неудачная.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 39

26. Что общего у популярных lifestyle ресурсов look at me и ivi?
Lumiknows, 2012 думай как создатель 40

27. Человеческая жизнь. Они часто там встречаются, но пока живут
явно в параллельных мирах. Возможно, они даже слышали друг о
друге, но им только предстоит познакомиться…
Lumiknows, 2012 думай как создатель 41

28. Ни один из фильмов, представленных в декабрьском обзоре look at me,
нельзя посмотреть на популярном ресурсе ivi. При этом, число просмотров
поста переросло 25 тысяч.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 42

29. http://waynesbnp.com/wp-content/uploads/2011/07/sad-black-couple.jpg
Возможно, это
25000 разочарованных людей,
число которых будет лишь
увеличиваться…
Lumiknows, 2012 думай как создатель 43

30. Мы очень много внимания уделяем тому, чтобы показать, в «зоне
влияния» какого бренда человек находится. На этом строится вся
наша концепция брендинга.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 44

31. Мы очень много внимания уделяем тому, чтобы показать, в «зоне
влияния» какого бренда человек находится. На этом строится вся
наша концепция брендинга.
Однако самое интересное сегодня начинает
происходить между этими «зонами влияния».
Lumiknows, 2012 думай как создатель 45

32. Мы очень много внимания уделяем тому, чтобы показать, в «зоне
влияния» какого бренда человек находится. На этом строится вся
наша концепция брендинга.
Однако самое интересное сегодня начинает
происходить между этими «зонами влияния».
Потому что человек не живет в
соответствии с искусственными границами
«рынков» и «брендов» (customer
experience). Он просто живет своей жизнью
(human experience)…
Lumiknows, 2012 думай как создатель 46

33. Take away 2.
Выходите за границы customer
experience. Создавайте продукты,
услуги, бизнесы «в стиле human
experience».
Lumiknows, 2012 думай как создатель 47

34. Take away 2.
Выходите за границы customer
experience. Создавайте продукты,
услуги, бизнесы «в стиле human
experience».*
*Потому что бизнес «в стиле customer experience» может
стоить вам 25000+ разочарованных клиентов.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 48

35. Люди вообще очень ненаблюдательны,
Ватсон. Все погружены в себя. Но и о себе
люди очень мало знают…
Приключения Шерлока Холмса
и доктора Ватсона.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 49

36. Love story 3.*
* История, к которой мы все привыкли .
Lumiknows, 2012 думай как создатель 50

37. Lumiknows, 2012 думай как создатель 51

38. Однажды девушка решила купить себе розовое платье.
Прошел почти год, а она все получает предложения от
некоего google посмотреть его розовые платья.
Очевидно, что google не дружит с девушкой и не хочет
ничего о ней знать. Потому что, если бы хотел, он бы
подружился с бутиком на Садовой-Каретной и узнал, что
девушка давным-давно купила свое розовое платье у него.
И хотя теперь девушке нужны белые брюки, она боится
спрашивать про них у google. Сами знаете, почему…
Lumiknows, 2012 думай как создатель 52

39. Мы уделяем много внимания ассортименту своей продуктовой линейки
и научились анализировать customer journey своего потребителя.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 53

40. Мы уделяем много внимания ассортименту своей продуктовой линейки
и научились анализировать customer journey своего потребителя.
Однако часто забываем, что в реальной жизни у этого
«путешествия» нет ни начала, ни конца. И чем дальше мы будем
двигаться в виртуальный мир, тем сложнее будет найти эти
«начало» и «конец».
Lumiknows, 2012 думай как создатель 54

41. Мы уделяем много внимания ассортименту своей продуктовой линейки
и научились анализировать customer journey своего потребителя.
Однако часто забываем, что в реальной жизни у этого
«путешествия» нет ни начала, ни конца. И чем дальше мы будем
двигаться в виртуальный мир, тем сложнее будет найти эти
«начало» и «конец».
Вот почему деление на «своих» и «чужих»
потребителей будет все более условным, а основой
создания нового продукта станет не customer, a human
journey.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 55

42. Take away 3.
Создавая новый продукт, услугу, бизнес
будьте готовы к тому, что от деления на
«своих» и «чужих» потребителей со
временем придется отказаться.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 56

43. Take away 3.
Создавая новый продукт, услугу, бизнес
будьте готовы к тому, что от деления на
«своих» и «чужих» потребителей со
временем придется отказаться.*
*И тогда полезным станет подход «human journey».
Lumiknows, 2012 думай как создатель 57

44. Чтобы сделать открытие, необязательно
открывать новые земли. Можно взглянуть на
старые – новыми глазами.
Марсель Пруст
Lumiknows, 2012 думай как создатель 58

45. Love story 4.*
* Несчастная.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 62

46. Страшная - пристрашная история о несовершенстве современного ебанкинга и
параноидального страха банков за не свои сбережения...
Мой интернет провайдер - это не Билайн, не МТС и не кто еще известный. Мой провайдер -
маленький, но храбрый Велнет, обзывающий свои прайс-планы именами Ураган, Швал, Угар и пр.
Как и у всех, деньги за инет заканчиваются раз в полгода, после чего начинается следующая
шняга. Оплату можно делать только в Qiwi, никто другой за него деньги брать не хочет. Ни
RuRu со своими комиссиями, ни Яндекс со своим новым браузером, никто другой. То есть вообще
никто больше не хочет принимать за моего провайдера деньги. Полная жопа. Меня это,
разумеется не страшило до поры до времени, но вот сегодня я прошел все круги ада в попытке
кинуть на счет пару тысяч рублей.
Начал я с сайта Киви, на котором поиск способа зарегистривать себе кошелек, поняв, чем он
отличается от других способов ведения дел, занимает не меньше, чем настройка принтера под
MS DOS. Для меня это немыслимо неподъемная задача, пробовал в детстве. Зато много
красивых баннеров, переспрашиваний и разжевываний вида "Гм, так вы не знаете что такое
банковская карта? - Так давайте мы вам расскажем!" Что характерно, опции отказаться от
пояснений не предусмотрены. Ладно, справился. Далее, чтобы оживить этот оранжевый счет,
необходимо его самого пополнить, что в интернете можно сделать, например, путем
экскурсии по столице в поиске банкоматов различных банков. Карта не прилагается. Ну или с
карты банка Связной. Ура мне, такая уже с месяц у меня есть. Чтобы пополнить счет
последней для возможности последующего перевода денег, необходимо, в свою очередь, найти и
зарегистрировать на сайте Связного именно MasterCard. А вот VISA, видите ли, не
принимается. Рожей, видимо, не вышла. Просто так бросить денег с карты тоже нельзя.
Только через ее регистрацию. Акей, двигаемся дальше. Регистрирую на Связном донорскую
карту, сжав волю в кулак, проводю транзакцию и вот, слава Зайцеву, ворота в будущее
распахиваются, спина перестает потеть, девушки кругом начинают, пританцовывая,
раздеваться и еще через пару-тройку шагов деньги таки улетают в ненасытную глотку моего
Велнета. Ya-Ya! Да-Да! - кричу я и победно оглядываю никак не разделяющих моих восторогов
присевших за бесплатный кафешный интернет пешеходов.
Да. Еще. За истекший час я получил два десятка SMS от всех моих банков с уникальным кодами,
паролями и детальными инструкциями о том, как же существенно важно мне самому ни в коем
случае не смотреть на экран, чтобы самому у себя с помощью этих паролей не украсть деньги.
Официальное заявление: готов балотироваться в ООН министром по юзабилити строить
ебанкинг для людей.
Всё. Пошел за аспирином...
Lumiknows, 2012 думай как создатель 63

47. Мы много внимания уделяем конкурентоспособности своих бизнесов.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 64

48. Мы много внимания уделяем конкурентоспособности своих бизнесов.
Однако с точки зрения человека такой подход становится все
более бессмысленным: для него гораздо важнее, чтобы переход
от одного продукта, услуги, бизнеса к другим был как можно
более «бесшовным» (seamless). Чтобы количество действий,
которые придется выполнить для преодоления этого разрыва,
стремилось к нулю.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 65

49. Мы много внимания уделяем конкурентоспособности своих бизнесов.
Однако с точки зрения человека такой подход становится все
более бессмысленным: для него гораздо важнее, чтобы переход
от одного продукта, услуги, бизнеса к другим был как можно
более «бесшовным» (seamless). Чтобы количество действий,
которые придется выполнить для преодоления этого разрыва,
стремилось к нулю.
Поэтому, создавая новый бизнес, стоит помнить не
столько о его «конкурентоспособности», сколько о
возможностях его «комплиментарности» с
«чужими» бизнесами.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 66

50. Take away 4.
Создавая новый продукт, услугу,
бизнес задумайтесь о его «потенциале
комплиментарности» по отношению к
«чужим» бизнесам.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 67

51. Take away 4.
Создавая новый продукт, услугу,
бизнес задумайтесь о его «потенциале
комплиментарности» по отношению к
«чужим» бизнесам.*
* Думайте в терминах «seamless experience».
Lumiknows, 2012 думай как создатель 68

52. http://www.lifeonthehighwire.com/wp-content/uploads/2012/07/blurred-people-tunnel.jpg
не дайте
тоннельному мышлению
завести ваш бизнес в тупик.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 69

53. Кейс
«Виртуальная примерочная Fitting Reality».
Продукт основан на Augmented Reality и Depth&RGB sensor
technology.
Дизайн-исследование выполнено Lumiknows в 2011
году и охватило Германию (Гамбург) и США (Сан-
Франциско, Денвер, Чикаго, Нью-Йорк).
Lumiknows, 2012 думай как создатель 73

54. Lumiknows, 2012 74

55. 21st century…
What’s wrong with shopping?
Lumiknows, 2012 думай как создатель 75

56. Despite invasive technologies and rise of E-
commerce, people still have to come to the store…
While the clothing industry racks up almost $400 billion in annual sales in
the United States, it only generates 8% of those sales online.
Wall Street Daily
Clothing is the most difficult category for online sales - as only 7% of clothing
is sold online. In comparison, 50% of computers and 61% of books are sold
online. Fits.me
The same person wearing size Small in Timberland would need to buy XXL at
Abercrombie… Commonsense
Lumiknows, 2012 думай как создатель 76

57. If the price point is crossed…
Lumiknows, 2012 думай как создатель 77

58. What are
the two
most important questions
every shopper raises
before final decision?
Lumiknows, 2012 думай как создатель 78

59. Does it fit me?
Does it suit me?
Lumiknows, 2012 думай как создатель 79

60. Does it fit me?
body type
Does it suit me?
style
Lumiknows, 2012 думай как создатель 80

61. And, currently, there is NO system
being capable of answering both the
question “Does this fit me?”
and the question “Does this suit
me?” Dr. Matthias Haesel
Head of Innovation and Team Synergy
Management E-Commerce,
Corporate Development, New Media, Otto
Group*, interviewed in Hamburg.
* The Otto Group is the world’s biggest online retailer for fashion
and lifestyle products. The second biggest retailer after Amazon in
the world.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 81

62. Другими словами, большой шаг вперед в
области онлайн-шоппинга заключался бы в
том, чтобы минимизировать «количество
действий» потребителя.
Не заставлять его по старинке тратить время
на подбор одежды и по размеру, и по стилю…
Lumiknows, 2012 думай как создатель 82

63. Другими словами, большой шаг вперед в
области онлайн-шоппинга заключался бы в
том, чтобы минимизировать «количество
действий» потребителя.
Или просто убрать причину для действия…
Lumiknows, 2012 думай как создатель 83

64. Первоначальный прототип виртуальной примерочной подразумевал,
что система помогает пользователю подобрать одежду его размера и вкуса.
Однако в любом случае требовались время и усилия, чтобы найти
подходящее.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 84

65. Первоначальный прототип виртуальной примерочной подразумевал,
что система помогает пользователю подобрать одежду его размера и вкуса.
Однако в любом случае требовались время и усилия, чтобы найти
подходящее.
Lumiknows предложило создать систему, которая на основе ShapeID, -
уникальной для каждого пользователя модели его тела, СРАЗУ предлагает
одежду абсолютно подходящую физическим параметрам покупателя. Таким
образом пользователь тратит время ТОЛЬКО на стилевые решения своего
гардероба.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 85

66. Первоначальный прототип виртуальной примерочной подразумевал,
что система помогает пользователю подобрать одежду его размера и вкуса.
Однако в любом случае требовались время и усилия, чтобы найти
подходящее.
Lumiknows предложило создать систему, которая на основе ShapeID, -
уникальной для каждого пользователя модели его тела, СРАЗУ предлагает
одежду абсолютно подходящую физическим параметрам покупателя. Таким
образом пользователь тратит время ТОЛЬКО на стилевые решения своего
гардероба.
…Только представьте, Вы входите в магазин и «видите» одежду только
своего размера (конечно, если Вы пришли за покупкой для себя). Вся
остальная одежда Вами просто «не видится»: не отвлекает, не забирает
время и т.д. Точно так же можно «настроиться» на покупку ребенку,
другу, знакомым.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 86

67. Все, что вы видите, вам подходит. То, что не является вашим
размером, вам просто не показывается.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 87

68. Предложенное
решение стало
визитной
карточкой
виртуальной
примерочной
FittingReality.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 88

69. А от каких лишних действий
освобождает покупателя
Ваш продукт?
Lumiknows, 2012 думай как создатель 89

70. Итого.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 96

71. Ключевые вопросы?
Разумен ли мир, который мы как дизайнеры,
разработчики, предприниматели создаем?
Можем ли мы сделать его более разумным?
Lumiknows, 2012 думай как создатель 97

72. Чтобы воспользоваться вашим продуктом, люди вообще ничего не должны
«делать». Это ваш бизнес должен незаметно интегрироваться в естественные
ритмы повседневной человеческой жизни.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 98 © Ilya Genkin

73. Take away 1.
Продукты, услуги, бизнесы – как и
людей, надо создавать такими, что они
умели любить другие продукты, услуги,
бизнесы.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 99

74. Take away 2.
Выходите за границы customer
experience. Создавайте продукты,
услуги, бизнесы «в стиле human
experience».
Lumiknows, 2012 думай как создатель 100

75. Take away 3.
Создавая новый продукт, услугу, бизнес
будьте готовы к тому, что от деления на
«своих» и «чужих» потребителей со
временем придется отказаться.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 101

76. Take away 4.
Создавая новый продукт, услугу,
бизнес задумайтесь о его «потенциале
комплиментарности» по отношению к
«чужим» бизнесам.
Lumiknows, 2012 думай как создатель 102

77. Думай как создатель.
Спасибо за внимание!
Екатерина Храмкова, Lumiknows, www.lumiknows.com
Tkachi Smart Space, С.-Петербург
Декабрь 2012