Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp tăng doanh thu và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Tài liệu tập trung vào chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược giá, trong đó nêu rõ đặc điểm từng giai đoạn từ giới thiệu đến suy thoái. Các chiến lược marketing mix cần được điều chỉnh theo từng giai đoạn để duy trì và phát triển sản phẩm trên thị trường.

1. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
1
LỜI NÓI ĐẦU
Xã hội ngày càng phát triển
một cách khốc liệt và cá nhân hóa
hơn. Chính vì thế, marketing đóng
một vai trò rất quan trọng trong cầu
nối giữa khách hàng và doanh
nghiệp trở nên sâu sắc hơn. Đồng
thời, marketing còn giúp cho khách
hàng nhớ đến và yêu quý một thương
hiệu bất kỳ từ đó làm tăng doanh thu của doanh nghiệp đó lên gấp nhiều lần hơn.
Marketing còn đóng vai trò rất lớn trong việc cung cấp thông tin đến những khách
hàng. Ngoài ra, nó còn giúp chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả hơn nhằm thỏa
mãn nhu cầu người khách.
Marketing đóng vai trò rất lớn trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của
doanh nmarketing là một tập các hành động liên quan đến quảng bá , tiếp cận và duy trì
khách hàng. Chính vì thế, nó rất quan trọng trong quá trình phát triển của một doanh
nghiệp.ghiệp, mang lại uy tin và sức cạnh tranh trên thị trường online. Marketing có rất
nhiều mảng và lĩnh vực cần nghiên cứu và phát triển, em lựa chọn 2 vấn đề chính xuyên
suốt cần thiết để doanh nghiệp có thể tận dụng và phát triển thời cơ:
* Vấn đề 1 : “sơ đồ chu kỳ sống sản phẩm, trình bày đặc điểm các giai đoạn của chu
kỳ sống (bao gồm cả mục tiêu marketing, các chính sách marketing đối với từng giai
đoạn), làm thế nào để kéo dài chu kì sống của sản phẩm. Lấy ví dụ về kéo dài chu kì
sống sản phẩm của một Doanh nghiệp ”
*Vấn đề 2: “Phân tích nội dung chiến lược giá hớt váng sữa và chiến lược giá thâm
nhập thị trường.Hãy trình bày cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng.Vẽ và phân tích
sơ đồ kênh phân phối của một doanh nghiệp .Nêu ưu, nhược điểm các công cụ xúc tiến
hỗn hợp, liên hệ thực tế công cụ xúc tiến của một doanh nghiệp .”

2. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
2
Vấn đề 1: “sơ đồ chu kỳ sống sản phẩm, trình bày đặc điểm các giai đoạn của chu
kỳ sống (bao gồm cả mục tiêu marketing, các chính sách marketing đối với từng
giai đoạn), làm thế nào để kéo dài chu kì sống của sản phẩm. Lấy ví dụ về kéo dài
chu kì sống sản phẩm của một Doanh nghiệp ”
1.Chu kỳ sống của sản phẩm
1.1.Khái niệm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ
kể từ khi hàng hoá được tung ra thị trường (TM hoá) cho đến khi nó phải rút lui khỏi
thị trường.
Hình 1. Sơ đồ chu kỳ
sống sản phẩm
Hình 2 :các dạng chu kỳ sống của sản phẩm

3. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
3
1.2. Các đặc điểm các giai đoạn của chu kỳ sống
1.2.1. Giai đoạn thâm nhập thị trường (Giới thiệu- Introduction stage)
* Mục tiêu và đặc điểm:
Giai đoạn thâm nhập thị trường trong vòng đời sản phẩm là gì? Giai đoạn này là
giai đoạn khởi đầu, khi một ý tưởng trở thành một sản phẩm thực sự để bán. Sản phẩm
sẽ được tung ra thị trường trong giai đoạn Introduction. Có khá nhiều yếu tố có thể nhìn
thấy trong giai đoạn này:
+ Thị trường hẹp: giai đoạn khởi đầu này có liên quan mật thiết tới các yếu tố về business
để khai phá thị trường mới. Mỗi khách hàng đều là khách hàng mới, dẫn tới doanh số sẽ
thấp.
+ Thu hút sự chú ý: Khi brand ở trong giai đoạn này, họ đều cần phải cố gắng tạo ra một
hoạt động nào đó để thu hút sự chú ý từ thị trường và đặc biệt là nhóm khách hàng tiềm
năng biết tới họ. Trên thực tế có nhiều brand còn chạy truyền thông trước khi sản phẩm
được đưa vào thị trường, nhưng đây cũng là một phương án nhiều rủi ro bởi vì đối thủ
cạnh tranh sẽ có thời gian để nắm bắt và điều chỉnh cho chính sản phẩm của họ.
+ Chi phí lớn: Cũng bởi vì một thị trường mới, nhu cầu chưa được tạo ra nhiều và được
kiểm chứng, vậy nên những chi phí liên quan tới sản xuất, phân phối, marketing đều đội
lên ở giai đoạn này.
+ Có rất ít/ không có lợi nhuận: Bởi những yếu tố trên, doanh nghiệp buộc phải duy trì
1 giai đoạn có rất ít hoặc gần như không có lợi nhuận. Trong khi các chi phí khác vẫn
phải chi ra, nên hầu như brand sẽ phải chịu lỗ ở giai đoạn này để tiếp cận thị trường.
* Chiến lược Marketing Mix trong giai đoạn giới thiệu:
Product: Giai đoạn này là thời điểm thiết lập thương hiệu và triển khai các chiến
lược định vị thương hiệu, sản phẩm. Nhưng cũng đừng quên các thủ tục liên quan tới
bảo hộ sở hữu trí tuệ, thương hiệu, nhãn hiệu…
Price: Giá cả phụ thuộc vào sản phẩm, các đối thủ cạnh tranh trên thị trường và
các chiến lược tăng doanh thu trong tương lai. Có 1 vài phương án về định giá trong giai
đoạn Introduction này mà nhiều doanh nghiệp đã ứng dụng.

4. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
4
– Định giá thâm nhập: khởi đầu với một mức giá thấp để thu hút và chiếm thị phần.
Sau đó sẽ tăng giá dần theo chu kỳ.
– Định giá “hớt váng”: là doanh nghiệp đặt ra mức giá cao ngay ban đầu cho những
sản phẩm mới để khai thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao, bằng
cách này nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư và có lợi nhuận ngay. Chiến lược này thường
được sử dụng trong những trường hợp như:
+) Doanh nghiệp có vị trí độc quyền tạm thời và trong trường hợp mà nhu cầu của sản
phẩm không co giãn theo giá.
+) Trên thị trường có sẵn những nhóm người có sức mua cao, sẵn sàng mua. Họ rất quan
tâm đến tính mới và độc đáo của sản phẩm mới.
+) Sản phẩm dựa trên công nghệ cao, đầu tư cho nghiên cứu phát triển nhiều, dịch vụ
khách hàng tốt, hình ảnh thương hiệu cao cấp, hệ thống phân phối chọn lọc… thường
thích hợp với chiến lược giá “hớt váng”.
– Định giá cạnh tranh: hình thức cạnh tranh trực tiếp về giá này thường áp dụng với các
sản phẩm đã có những đối thủ khác trên thị trường và vẫn đang tồn tại. Doanh nghiệp
sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau về giá.
Place: Phụ thuộc vào quy mô của doanh nghiệp. Thông thường, những kênh phân
phối ở giai đoạn này được chọn lọc rất kĩ, cốt để doanh nghiệp có thời gian hiểu hơn về
thị trường, những gì khách hàng thích hoặc không thích.
Pr:quảng cáo xây dựng sản phẩm cho người dễ thích ứng và trung gian.
Promotion: xúc tiến bán các hoạt động promotion ở giai đoạn này sẽ tập trung
vào tăng nhận diện thương hiệu. Doanh nghiệp có thể phân phối mẫu thử ra thị trường.
Nguồn lực tập trung vào quảng cáo và các hoạt động digital marketing. Doanh nghiệp
sẽ cố gắng tiếp cận tới càng nhiều người càng tốt, mục đích chính là tạo ra nhu cầu cho
thị trường.

5. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
5
1.2.2. Giai đoạn tăng trưởng (Growth Stage)
* Mục tiêu và đặc điểm:
Giai đoạn tăng trưởng trong vòng đời
sản phẩm là gì? Ở giai đoạn này, bản thân sản
phẩm đã tìm thấy chỗ đứng trong thị trường.
Có thể dễ dàng nhận ra giai đoạn này khi doanh số và doanh thu tăng trưởng. Đồng thời,
lợi nhuận cũng được cải thiện nhờ đạt được lợi thế kinh tế quy mô (economies of scale:
hay còn gọi là lợi nhuận tăng dần theo quy mô được bộc lộ khi chi phí bình quân dài
hạn giảm theo đà sản lượng tăng lên) và nhu cầu của thị trường cũng tăng theo tỉ lệ
thuận.
+ Nhận diện thương hiệu: nhờ những hoạt động tạo nhận diện thương hiệu trước đó nên
ở giai đoạn này, khách hàng đã có thể nhận thức về thương hiệu.
+ Tăng doanh số: có thể nhìn nhận rõ rệt ở giai đoạn tăng trưởng đó là khách hàng tăng
dần tần suất mua hàng. Họ có thể đã sử dụng sản phẩm và ưu tiên sản phẩm khi có nhu
cầu phát sinh. Chính vì thế, doanh số ở giai đoạn này trên mỗi đầu khách hàng tăng lên,
đồng thời giúp doanh số tổng tăng trưởng theo.
+ Giảm chi phí: Tăng doanh số đồng nghĩa với tăng nhu cầu về sản phẩm. Tăng nhu cầu
nghĩa là tăng lượng sản xuất. Hệ quả là doanh nghiệp sẽ nhận được lợi ích về chi phí từ
lợi thế kinh tế quy mô (economies of scale)
+ Tăng đối thủ trên thị trường: thương hiệu càng phổ biến, đại chúng thì đồng thời cũng
dẫn tới nhiều đối thủ xuất hiện trên thị trường.
+ Chiến thuật marketing: Ở giai đoạn này các hoạt động marketing có sự thay đổi. Doanh
nghiệp thường tập trung nguồn lực để gia tăng tài sản thương hiệu (brand equity) và sự
ưu tiên đối với thương hiệu (brand preference). Ngân sách sẽ được dồn nhiều vào quảng
cáo (advertising), xây dựng nội dung trên môi trường digital (digital content) và PR để
tạo ra tính gắn kết chặt chẽ với khách hàng.
* Chiến lược Marketing Mix trong giai đoạn tăng trưởng

6. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
6
Product: Chiều sâu của sản phẩm (product line) sẽ được chú trọng hơn. Nghĩa
là nhiều biến thể của 1 sản phẩm sẽ được tạo ra. Đồng thời chất lượng sản phẩm, thiết
kế bao bì cũng được cải thiện.
Price: bước tới giai đoạn tăng trưởng, các chiến lược về giá cũng cần được cân
nhắc lại, tùy thuộc vào chiến lược giá mà doanh nghiệp đã định hình từ giai đoạn gia
nhập thị trường.
– Chiến lược giá thâm nhập: lúc này doanh nghiệp đã có 1 nền tảng khách hàng tương
đối, họ có thể cân nhắc tăng giá sản phẩm hoặc/ và hạn chế các chương trình khuyến
mãi.
– Chiến lược giá “hớt váng”: rủi ro theo chiến lược giá này là ở giai đoạn tăng trưởng,
các đối thủ dần xuất hiện trên thị trường và họ có xu hướng kéo khách hàng của doanh
nghiệp bằng các chiến lược giá thâm nhập như trên. Có thể hiểu là dùng giá rẻ để kéo
khách hàng từ tay doanh nghiệp. Chính vì thế doanh nghiệp có thể phải hạ giá sản phẩm
(ban đầu ở mức cao) để cạnh tranh với những đối thủ đó.
– Chiến lược giá cạnh tranh: giá sản phẩm thường dựa trên trung bình giá sản phẩm của
những đối thủ khác.
Place: các kênh phân phối ở giai đoạn này phát triển mạnh mẽ. Doanh nghiệp sẽ
cố gắng tiếp cận và mở rộng nhiều các kênh Trade để đưa hàng tới tay người tiêu dùng
một cách đơn giản nhất. Đồng thời, doanh nghiệp cũng dành nguồn lực tìm kiếm nhiều
thị trường hơn.
Pr:quảng cáo xây dựng sự nhận thức và quan tâm trên toàn bộ thị trường
Promotion: giai đoạn thâm nhập thị trường đã giúp doanh nghiệp xây dựng nhận
diện cho thương hiệu của mình. Trong giai đoạn tăng trưởng này, nhiệm vụ chính của
marketers là gia tăng tài sản thương hiệu (brand equity).
1.2.3. Giai đoạn bão hòa (Maturity Stage)
* Mục tiêu và đặc điểm:
Giai đoạn bão hòa trong vòng đời sản phẩm là gì? Đặc điểm của giai đoạn bão
hòa là khi doanh số chạm đỉnh và tốc độ tăng trưởng có dấu hiệu chậm lại. Các sản phẩm
của đối thủ cũng dần trở nên phổ biến và doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc giữ thị

7. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
7
phần (market share). Do đó, doanh nghiệp phải tích cực hơn trong việc hạ giá, khuyến
mại, phát triển thêm nhiều dòng sản phẩm, cải tiến các dòng sản phẩm hiện có, mở ra
các kênh phân phối mới và có chính sách thưởng thêm cho các kênh hiện tại.
Giai đoạn bão hòa có thể tạo ra một số dấu hiệu.
+ Lợi nhuận được tối ưu: doanh số sẽ chạm đỉnh ở giai đoạn này và vì thế lợi nhuận của
doanh nghiệp cũng được tối ưu. Nhưng sau đỉnh thì sẽ là đáy, sau khi chạm đỉnh thì lợi
nhuận/ doanh số chuẩn bị giảm mạnh.
+ Tiếp tục gia tăng đối thủ cạnh tranh: sự gia tăng nhu cầu về sản phẩm cũng dẫn tới
ngày càng nhiều doanh nghiệp gia nhập thị trường.
+ Giảm thị phần: các sản phẩm của các doanh nghiệp có sự khác biệt nhất định nên thị
phần sẽ được chia nhỏ. Nhiệm vụ của các bên là giữ và gia tăng thị phần của mình.
+ Cải tiến sản phẩm: doanh nghiệp sẽ cố gắng đưa ra các ý tưởng mới để khác biệt hóa
sản phẩm của mình so với đối thủ. Hoạt động này lại tạo ra một chuỗi chu kỳ mới (sản
phẩm mới) cho các chiến lược về sản xuất, giá thành, phân phối và các chương trình
khuyến mãi.
+ Giảm giá thành: hệ quả của việc cạnh tranh gay gắt giữa các bên là sản phẩm sẽ bị hạ
giá thành để giữ doanh số.
+ Chiến lược marketing: Trọng tâm marketing chuyển sang nhiều hoạt động khuyến mại
và bán hàng trực tiếp hơn. Các doanh nghiệp tập trung nhiều hơn vào việc chiếm lĩnh
thị phần của đối thủ cạnh tranh bằng cách khiến khách hàng trung thành với thương
hiệu. Ưu đãi cũng được cung cấp cho các nhà phân phối nhiều hơn để tăng không gian
trưng bày của sản phẩm.
+ Giai đoạn bão hòa cũng có thể trở thành giai đoạn gia nhập thị trường (introduction)
cho các dòng sản phẩm mới khác nhau, lúc này bắt đầu một chu kỳ vòng đời sản phẩm
mới.
*Chiến lược Marketing mix trong giai đoạn bão hòa
Product: Giai đoạn bão hòa chứng kiến nhiều sự thay đổi nhất trong cơ cấu sản
phẩm. Các tính năng mới được bổ sung vào sản phẩm để tạo ra sự khác biệt hóa với đối
thủ. Các dòng sản phẩm mới cũng có thể xuất hiện nếu doanh nghiệp nhìn thấy sự sụp

8. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
8
đổ của sản phẩm trong tương lai gần. Chiều rộng của cơ cấu sản phẩm sẽ tăng trong giai
đoạn này.
Price: Giá tiếp tục giảm để cạnh tranh và giữ thị phần.
Place: doanh nghiệp tiếp tục cố gắng mở rộng kênh phân phối và đồng thời dành
nhiều ngân sách hơn cho các nhà phân phối để giành điểm bán và đẩy sản phẩm ra thị
trường.
Pr: nhấn mạnh sự khác biệt và lợi ích của nhãn hiệu.
Promotion: Tiếp tục tập trung xây dựng thương hiệu, trong đó gia tăng lòng
trung thành của khách hàng. Đồng thời sáng tạo nhiều chương trình khuyến mãi và bán
hàng trực tiếp để giành thị phần của đối thủ.
1.2.4. Giai đoạn suy thoái (Decline Stage)
Giai đoạn thoái trào trong vòng đời sản phẩm là gì? Ngay sau đỉnh thì sẽ là đáy.
Công nghệ rồi sẽ lỗi thời, khách hàng thay đổi thị hiếu, thị trường bão hòa hoặc một sản
phẩm mới hấp dẫn hơn ra đời thay thế là những yếu tố chính dẫn đến sự suy thoái của
sản phẩm. Giai đoạn này là bắt đầu của sự thoái trào đối với bất cứ sản phẩm nào.
Giai đoạn suy thoái sẽ biểu hiện ở:
+ Sự suy giảm thị trường: Nhu cầu của khách hàng suy giảm sẽ dẫn đến thị trường co
hẹp lại. Doanh số/ doanh thủ cũng vì vậy mà tụt dốc đáng kể.
+ Giảm giá thành: với hi vọng tối ưu thị phần trong giai đoạn này, nhiều doanh nghiệp
sẽ ra quyết định giảm mạnh giá bán sản phẩm.
+ Thu hẹp sự lựa chọn: trong thời điểm này doanh nghiệp sẽ không còn nhiều sự lựa
chọn. Họ chỉ có thể quyết định: rút sản phẩm khỏi thị trường, hợp tác để phát triển sản
phẩm mới hoặc chờ đợi cho đối thủ rút khỏi thị trường.
*Chiến Marketing Mix trong lược giai đoạn Suy thoái
Product: Có thể sẽ có một vài sản phẩm trong bộ cơ cấu sản phẩm không tiếp
tục phát triển được, một số thì có cơ hội. Vì vậy, doanh nghiệp sẽ ra quyết định về chiến
lược đổi mới và phát triển sản phẩm để trụ vững trên thị trường.

9. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
9
Price: một số sản phẩm cần phải xả hàng tồn kho để thu hồi lại vốn, còn một số
thì có thể bị giảm giá thành vì hứng chịu sự cạnh tranh của các đối thủ trên thị trường.
Place: các kênh phân phối sẽ bị thu hẹp lại tối đa. Doanh nghiệp sẽ phải quyết
định xem kênh nào chịu rủi ro thấp nhất và tiếp cận khách hàng tốt nhất để duy trì.
Pr : Ngân sách dành cho những dòng sản phẩm hiện hữu được giảm xuống tối
đa và dành nhiều cho hoạt động PR.
Promotion: lúc này mục tiêu quan trọng lại là giữ hình ảnh thương hiệu để tiếp
tục tung dòng sản phẩm khác ra thị trường.
1.3. Làm sao để kéo dài chu kỳ sống sản phẩm?
*Ý nghĩa nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
Giống như con người thì sản phẩm cũng cần
có một chu kỳ sống. Và việc nghiên cứu chu kỳ sống
của sản phẩm là một yếu tố quyết định, là cơ sở để
ban lãnh đạo doanh nghiệp cũng như các chuyên gia
tiếp thị sử dụng để ra quyết định thời điểm thích hợp
để tăng quảng cáo, giảm giá, mở rộng sang thị trường
mới hoặc thiết kế lại bao bì... bởi hai lý do chính sau
đây:
+ Những sản phẩm hiện tại của mỗi công ty cuối cùng cũng sẽ trở nên bị lỗi thời khi mà
doanh số và thị phần của chúng sẽ bị giảm do những sản phẩm cạnh tranh xuất hiện.
+ Khi sản phẩm cũ đã đi thì lợi nhuận của nó gần như cũng không còn. Nếu như những
sản phẩm đó không được thay thế và đổi mới thì lợi nhuận, thị phần và cường độ kinh
doanh của doanh nghiệp sẽ bị giảm xuống. Kéo theo đó doanh nghiệp sẽ tự tay giết chết
chính mình.
*Các phương pháp kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
Chiến lược khuyến mãi, giảm giá sản phẩm
Chúng ta dễ dàng bắt gặp chiến lược này ở các hãng điện thoại nổi tiếng như Apple.
Khi sản phẩm đã hết hot, các hãng này sẽ thường hạ giá qua các đợt khuyến mãi nhằm
kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Để áp dụng chiến lược này hiệu quả nhất, sản

10. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
10
phẩm phải thường là những mặt hàng có vòng đời ngắn như điện thoại thông minh, các
sản phẩm về thời trang, túi xách, giày dép,….Yếu tố vùng miền, thời tiết cũng có ảnh
hưởng nhất định đến vòng đời của sản phẩm, từ đó quyết định chiến lược giảm giá hay
không. Ví dụ: miền Bắc có 4 mùa, các mặt hàng thời trang sẽ có vòng đời ngắn hơn ở
miền Nam vì ở đây chỉ có 2 mùa.
Phát triển sản phẩm
Đây là một trong những mấu chốt để kéo dài vòng đời của sản phẩm. Chúng ta có thể
thấy sản phẩm mì Hảo Hảo của hãng Vina Acecook xuất hiện tại Việt Nam từ rất sớm,
Hảo Hảo đã, đang và luôn chiếm được niềm tin của nhiều khách hàng. Để làm được điều
đó, Hảo Hảo đã luôn luôn phát triển, cải tiến thêm nhiều hương vị, hình dạng mới (mì
ly handy, mì trẻ em,….) mà mức giá vẫn phù hợp với thu nhập của người Việt Nam.
Ngoài ra, chúng ta còn có thể bắt gặp rất nhiều quá trình phát triển về sản phẩm thông
qua các quảng cáo truyền hình, mạng xã hội. Muốn phát triển tốt hay không đòi hỏi sự
nghiên cứu tỉ mỉ, có sức sáng tạo, có sự khác biệt nhất định. Phát triển sản phẩm không
chỉ thu hút được các khách hàng mới mà còn giữ chân rất nhiều khách hàng cũ, từ đó
kéo dài vòng đời sản phẩm.
Quảng cáo
Vòng đời sản phẩm là một yếu tố quan trọng trong marketing. Nhờ xác định được từng
giai đoạn trong vòng đời của sản phẩm mà đội marketing của doanh nghiệp có thể đưa
ra được những chiến lược phù hợp. Đối với sản phẩm ở giai đoạn 3 hoặc 4, các chiến
dịch marketing cần phải thực sự hiệu quả nếu doanh nghiệp không muốn kết thúc vòng
đời sản phẩm. Thực tế hiện nay, cả thế giới đều đang áp dụng marketing 4.0, lấy con
người làm trung tâm trong kỷ nguyên công nghệ số. Các khách hàng thời đại này rất
thông minh và nhạy bén. Nếu doanh nghiệp có chiến lược marketing cho phù hợp sẽ vừa
thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, vừa đưa sản phẩm tới tay các khách hàng cũ, giữ chân được
một lượng lớn khách hàng.

11. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
11
Quảng cáo là một trong các phương pháp
kéo dài vòng đời .Ngoài các cách quảng cáo truyền
thống như truyền hình, poster, bảng hiệu quảng
cáo, thì mạng xã hội cũng là một kênh bán hàng vô
cùng hiệu quả. Doanh nghiệp có thể tận dụng các
kênh bán hàng miễn phí nhưng phổ biến một cách
triệt để để thu được hiệu quả cao. Điển hình chúng
ta có thể bắt gặp mỗi ngày đó là các mẩu quảng cáo, tin tức khi sử dụng mạng xã hội.
Các mạng xã hội chủ yếu được sử dụng để quảng cáo hiện nay là Facebook, Instagram,
Tiktok,….
Tìm kiếm thị trường
Một ví dụ điển hình cho chiến lược tìm kiếm thị trường đó là công ty viễn thông Viettel.
Tính đến năm 2016, 9 thị trường mới của Viettel bao gồm: Lào, Đông Timor,
Campuchia, Haiti, Cameroon, Mozambique, Burundi, Peru, Tanzania, Burundi đã đạt
26 triệu khách hàng. Như vậy, tổng số khách hàng tính cả Việt Nam đã lên tới 90 triệu
người, đưa Viettel vào top 30 tập đoàn viễn thông có nhiều khách hàng nhất. Việc tìm
kiếm, mở rộng thị trường giúp cho doanh nghiệp duy trì mức độ tăng trưởng, kéo dài
vòng đời của sản phẩm ở các thị trường mới.
Đổi mới bao bì
+ Thay đổi bao bì cũng là một trong những cách marketing hiệu quả mà ít người biết
đến. Khi khách hàng đã quá quen thuộc và chán với các bao bì cũ, doanh nghiệp nên
đầu tư, thiết kế một loại bao bì mới phù hợp hơn. Dù sản phẩm không thay đổi, nhưng
nếu bao bì được xây dựng một cách đúng đắn, doanh nghiệp vẫn có thể kéo dài vòng
đời của sản phẩm.
Thay đổi hình dạng sản phẩm cùng với bao bì mới cũng là một trong những cách kích
thích tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, chiến lược này đôi khi sẽ phản tác dụng bởi doanh
nghiệp dễ làm lu mờ đi thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Các bao bì mới cũng sẽ
mất một thời gian để khiến khách hàng ghi nhớ.

12. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
12
1.4. Ví dụ về chu kỳ sống của sản phẩm
Có thể coi Apple là một ví dụ điển hình cho vòng đời sản phẩm, với việc cho ra
đời thế hệ iPhone 2G đầu tiên vào năm 2007 và đến hiện nay là iPhone 13 Pro Max.
Các thế hệ iPhone: IPhone thế hệ thứ nhất (2G)/ IPhone 2 GS - IPhone 3 G/ IPhone 3
GS - IPhone 4/4S - IPhone 5/ 5s - IPhone 6/ 6 Plus/ 6S/ 6S Plus - IPhone Se 2016 -
IPhone 7/7 Plus - IPhone 8/8 Plus - IPhone X/XR/XS/SX Max - IPhone 11/11 Pro/11
Pro Max - IPhone Se 2020 - IPhone 12 mini/ 12/12 Pro/12 Pro Max - IPhone 13mini/
13/13 Pro/13 Pro Max .
Giai đoạn 1: Giới thiệu sản phẩm
Sau 1 khoảng thời gian dài nghiên cứu tại thời điểm ra mắt iPhone 2G, Steve Jobs
nhận ra rằng chưa từng có một sản phẩm điện thoại thông minh nào trên thị trường. Vì
thế, một dòng điện thoại với sự kết hợp hoàn hảo của 3 thứ: máy nghe nhạc với cảm ứng
màn hình iPod, thiết bị nghe gọi và mạng Internet đã được phát triển và trình làng giới
công nghệ.
Ngày 29/6/2007, chiếc iPhone đầu tiên ra mắt. Sự kiện này đã đặt nền móng cho
đế chế Apple phát triển.

13. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
13
Giai đoạn 2: Tăng trưởng
Kể từ lúc ra mắt, dòng sản phẩm iPhone được người sử dụng công nghệ toàn cầu
tin dùng. Apple nắm giữ phần lớn thị trường smartphone toàn thế giới, những số liệu
doanh thu của iPhone được tăng trưởng mạnh mẽ.
Giai đoạn 3: Trưởng thành vững chắc
Địa thế của iPhone được thành lập dần dần từ những thành công ban đầu và trở
thành dòng điện thoại thông minh tinh tế, sang trọng bậc nhất. Một loạt thế hệ iPhone
sau này được thay đổi mẫu mã và chất lượng sản phẩm, cho thấy hãng Táo khuyết luôn
chú trọng cải tiến và đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng.
Giai đoạn 4: Suy thoái
Nhận thức được tầm quan trọng của việc cải tiến sản phẩm, Apple cho ra mắt
hàng năm các thế hệ iPhone mới và “khai tử” những sản phẩm tuổi đời từ 2-3 năm. Mặc
dù các dòng iPhone sau được thay đổi về thiết kế và chất lượng, nhưng không phải ai
cũng đón nhận những thay đổi ấy. Cộng thêm sự cạnh tranh của những ông lớn công
nghệ khác như Samsung, Xiaomi, … việc kéo dời vòng đời cho iPhone sẽ trở thành khó
khăn đối với Apple.
Vấn đề 2: “Phân tích nội dung chiến lược giá hớt váng sữa và chiến lược giá
thâm nhập thị trường.Hãy trình bày cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng.Vẽ
và phân tích sơ đồ kênh phân phối của một doanh nghiệp .Nêu ưu, nhược điểm các
công cụ xúc tiến hỗn hợp, liên hệ thực tế công cụ xúc tiến của một doanh nghiệp .
2.1. Phân tích nội dung chiến lược giá hớt váng sữa và chiến lược giá thâm nhập
thị trường.
a. Chiến lược giá hớt váng sữa.
Các doanh nghiệp thường định giá ban đầu cao nhất có thể đối với những đoạn
thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận., khi mức tiêu thụ giảm xuống họ có thể giảm
giá để thu hút những khách hàng nhạy cảm về giá.
- Sử dụng chiến lược định giá hớt váng khi nào?

14. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
14
Chiến lược định giá hớt váng (Pricing Skimming) thường được sử dụng khi tung ra
sản phẩm mới ra thị trường với mục tiêu đạt doanh thu càng nhiều càng tốt bởi vì lúc
này khách hàng có nhu cầu cao và chưa có đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Đến khi
hoàn thành mục tiêu doanh nghiệp sẽ hạ giá thành sản phẩm để thu hút các nhóm khách
hàng khác đồng thời vẫn có thể cạnh tranh với các đối thủ mới.
Chiến lược giá hớt váng là phương pháp định giá đối lập với chiến lược thâm nhập
thị trường – tập trung vào việc tung ra một sản phẩm có mức giá thấp để tăng thị phần.
Thông thường chiến lược giá này sẽ phù hợp với các đồ gia dụng cơ bản vì giá thành là
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Trong khi đó chiến lược giá lại
giúp doanh nghiệp thu hồi chi phí phát triển sản phẩm có giá trị hơn mà họ bỏ ra ban
đầu.
Tuy nhiên chiến lược giá này có thể sẽ khuyến khích các đối thủ cạnh tranh tham gia
vào cuộc đua khi họ nhận thấy lợi nhuận cao từ sản phẩm.
- Mục đích.
+ Cung cấp một lợi nhuận lớn để trang trải các chi phí nghiên cứu và phát triển
sản phẩm mới càng nhanh càng tốt.
+ Giá cao sẽ tạo nên hình ảnh chất lượng cao.
+ Giá cao sẽ kiềm chế nhu cầu mua sắm, nhờ đó cầu sẽ không tăng vượt quá năng lực
sản xuất của doanh nghiệp.
+ Doanh nghiệp thường dễ dàng hơn trong việc hạ dần giá bán khi khách hàng ít mua
sắm do giá ban đầu cao hơn là tăng dần giá bán để trang trải chi phí do giá ban đầu đặt
quá thấp.
- Hạn chế
Tuy định giá hớt váng là một chiến lược giá hiệu quả nhưng nó chỉ thật sự hữu hiệu
và nên áp dụng trong một khoảng thời gian ngắn là giai đoạn đầu của sản phẩm khi mới
được đưa ra thị trường.
Nếu áp dụng chiến lược giá không đúng thời gian rất có thể khách hàng sẽ lựa chọn
mua sản phẩm của đối thủ mới trên thị trường với mức giá tốt hơn. Khi đó doanh nghiệp
của bạn sẽ không đạt được doanh hu như mong muốn thậm chí có thể thiệt hại nặng nề.

15. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
15
Đối với những công ty đi sau chiến lược định giá hớt váng sẽ không có hiệu quả với
các sản phẩm tương tự. Bởi vì nhóm khách hàng ưa thích trải nghiệm trên thị trường đã
được khai thác chính vì thế họ sẽ không muốn mua một sản phẩm tương tự với mức giá
cao hơn. Chỉ khi sản phẩm đó thật sự có ưu điểm vượt trội so với các sản phẩm đang có
trên thị trường hạn chế
Ý nghĩa : Hiểu rõ được chiến lược hớt váng sữa sẽ giúp các marketers gia tăng
lợi nhuận cho doanh nghiệp mà vẫn thoả mãn các nhu cầu của người tiêu dùng.
Ví dụ : Hiện nay, Apple được đánh giá là thương hiệu sử dụng chiến thuật hớt váng
thành công nhất thế giới, và nó được triển khai từ trước khi chiếc iPhone của năm được
công bố. Đều đặn hằng năm, trước buổi công bố sản phẩm Apple hoành tráng luôn là
hàng loạt những tin đồn, những hình ảnh “lộ hàng” xuất hiện khắp nơi nhằm khơi dậy
trí tò mò của khách hàng, trong đó có cả những tín đồ Apple cũng như các “anti-fan”
trêu chọc.
Và ngay sau khi iPhone được công bố là những hàng dài người hâm mộ thức
trắng đêm trước Apple Store nhằm trở thành người sở hữu iPhone sớm nhất, một số
thậm chí sẵn sàng ứng tiền trước và đợi nhiều tháng trước khi có thể chạm tay đến chiếc
điện th Số lượng bán ra ban đầu cũng khá hạn chế, càng thúc đẩy thêm sự hấp dẫn của
iPhone mỗi mùa.
Và Apple được các chuyên gia đánh giá là đã đưa “hớt váng” lên tầm cao mới
khi liên tục đưa ra các mẫu iPhone với giá cao hơn mỗi năm và cố gắng duy trì giá bán
của các mẫu cũ, iPhone từ đó tạo nên một loạt sản phẩm cung cấp cho mọi phân khúc
khách hàng.
Hết năm này qua năm khác, iPhone liên tục xuất hiện với mức giá cao hơn với lý
do rằng chất lượng sản phẩm đang ngày càng tăng, đưa doanh thu của Apple lên thành
số 1 trong ngành công nghệ.
b. Chiến lược giá thâm nhập thị trường.
Khái niệm : Chiến lược giá thâm nhập thị trường được dùng khi doanh nghiệp
chuẩn bị tung ra thị trường một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, theo đó giá sản phẩm hoặc
dịch vụnày sẽ thấp hơn so với mức giá phổ biến trên thị trường ở thời điểm hiện tại.

16. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
16
- Mục tiêu :là lôi kéo khách hàng
dùng thử sản phẩm mới và xây dựng
thị phần với hy vọng giữ chân khách
hàng mới khi giá tăng trở lại mức
thường.
- Định giá thâm nhập áp dụng:
+ Quy mô thị trường đối với sản phẩm của doanh nghiệp là lớn.
+ Đường cầu là khá co giãn, điển hình là trong những giai đoạn sau của chu kỳ sống
của loại sản phẩm.
+ Chi phí có thể giảm nhanh khi lượng sản xuất tăng.
Sự cạnh tranh hiện tại giữa các đối thủ là khốc liệt đối với loại sản phẩm này hoặc
sẽ quyết liệt sau khi sản phẩm này được giới thiệu.
Doanh nghiệp định giá thâm nhập cần chuẩn bị kỹ càng cho một cuộc cạnh tranh
về giá sẽ diễn ra sau khi sản phẩm của họ được giới thiệu trên thị trường. Sau đó sẽ tăng
giá nhưng vẫn đảm bảo thị trường.
Ví dụ :Trang nghe nhạc Spotify cho phép khác hàng trải nghiệm nền tảng miễn phí, nếu
khách hàng nâng cấp tài khoản sẽ được dùng miễn phí trong 3 tháng mua gói Premum
bằng thẻ Visa,MaterCard,Amex,JCB.
2.2. Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng.
2.2.1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối
* Khái niệm: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người
tiêu dùng.
SX Phân phối TD

17. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
17
* Các nhóm thành viên của kênh phân phối
* Vai trò của kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối nguời sản xuất và người
tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng,
cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng thanh
toán. Xét một cách khái quát, vai trò của kênh phân phối thể hiện trên các phương diện
sau:
– Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực hiện
ở mỗi cấp độ của kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp giữa sản xuất
chuyên môn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng. Điều này
giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt quá
trình phân phối.
– Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt không gian và thời gian của sản phẩm.
– Vai trò tích lũy của kênh phân phối: tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất.
Tích lũy đặc biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhièu thị trường khác
như nông sản – nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ. Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọng
đối với dịch vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều
cá nhân, mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chuyên môn hóa.
– Vai trò chia nhỏ: tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ hơn, do
vậy sản phẩm gần thị trường hơn. Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra ngay ở nhà
sản xuất. Người bán buôn có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác

18. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
18
hoặc trực tiếp đến người bán lẻ. Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán cho người
tiêu dùng.
* Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc
chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người
tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời
gian, không gian và quyền sở hữu giữa
người sản xuất và người tiêu dùng. Sau đây
là các chức năng cụ thể của các thành viên
trong kênh.
– Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để
hoạch dịch chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
– Cổ động (truyền thông và xúc tiến bán): triển khai và phổ biến những thông tin có sức
thuyết phục cao về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
– Giao tiếp: Tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng.– Đáp ứng nhu cầu: Định
dạnh nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, việc này
bao gồm những hoạt động như phân loại, xếp hạng, tập hợp và đóng gói…
– Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thoả thuận cuối cùng về giá và các điều kiện
khác có liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá hay
quyền sử dụng sản phẩm.
– Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hoá.
– Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và
thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
– Chia sẻ rủi ro: chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong việc vận chuyển, lưu kho và tiêu
thụ sản phẩm.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên
kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng của kênh phân phối là chuyên môn hóa
và phân công lao động. Nếu nhà sản xuất tự thực hiện các chức năng này thì có thể chi
phí phân phối và giá cả sẽ cao hơn.

19. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
19
Khi một số chức năng được chuyển cho các trung gian thương mại thì chi phí
hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên nhưng tổng chi phí phân phối và giá cả hàng
hóa sẽ giảm đi. Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các
công việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn.
2.2.2. Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng.
Kênh phân phối truyền
thống trong thị trường
tiêu dùng
Là loại kênh không tồn tại các khâu trung gian, hàng hóa vận động di chuyển từ
người sản xuất đến thẳng người tiêu dùng cuối cùng. Trong trường hợp này, nhà sản
xuất thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ. Hàng hóa chỉ có một lần thay đổi quyền sở
hữu duy nhất.
- Trường hợp áp dụng:
+ Sản phẩm dễ hư hỏng như nông sản, sản phẩm tươi sống
+ Sản phẩm của những người sản xuất nhỏ tự sản tự tiêu hoặc trong phạm vi hẹp, cho
những khách hàng tập trung ở một số khu vực nhất định, hoặc người sản xuất độc quyền
bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
+ Sản phẩm đơn chiếc, chất lượng đặc biệt, sử dụng phức tạp, những sản phẩm có giá
trị lớn đòi hỏi các dịch vụ như lắp đặt bảo quản, hướng dẫn sử dụng...
+ Giá trị đơn hàng lớn ổn định, đồng thời trong quá trình phân phối cần có những cố
gắng trong quá trình đàm phán để giải quyết những vấn đề phát sinh
+ Sản phẩm bán bằng máy bán hàng, được đặt ở nhiều nơi trên đường phố hoặc công
sở.

20. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
20
- Ưu điểm:
+ Đơn giản, đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa sản xuất và tiêu dùng.
+ Thời gian vận động của hàng hoá ngắn, đảm bảo ưu thế, mức độ kiểm soát cao ,thu
được lợi nhuận cao.
+ Hàng hoá có khả năng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của thị trường, phản ứng linh ho
+ Người tiêu dùng mua được những hàng hóa đảm bảo chất lượng.
- Nhược điểm:
+ Kiểu phân phối này sẽ làm tăng thêm khối lượng công việc, chi phí, nhân lực cho các
nhà sản xuất. Loại kênh phân phối này chỉ phù hợp với quy mô thị trường nhỏ.
+Trình độ chuyên môn hóa thấp nên hiệu quả trong việc tiêu thụ hàng hoá trực tiếp hàng
hoá sẽ không cao.
+ Tốc độ chu chuyển vốn chậm.
+ Các nhà sản xuất phải chịu rủi ro một mình trong kinh doanh ồ ạt đối với sự biến động
của thị trường.
* Kênh một cấp (Kênh B): Là loại kênh có thêm người bán lẻ, thông thường sử
dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc
khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng người bán buôn. Nhà sản xuất bán cho
nhà bán lẻ, người bán lẻ bán cho người tiêu dùng cuối cùng, không có sự tham gia của
trung gian bán buôn.
- Trường hợp áp dụng:
+ Sản phẩm có giá trị thấp, không có tính năng đặc biệt
+ Các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người
tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí...
+ Các sản phẩm tiêu dùng rộng rãi trên khu vực thị trường, tập trung một số lượng lớn
các khách hàng.
+ Người bán lẻ có quy mô và khả năng kinh doanh lớn đồng thời các yếu tố nguồn lực
đủ mạnh để thực hiện các công việc của những người bán buôn.

21. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
21
+ Những sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường thông qua một trung gian có uy
tín và kinh nghiệm.
- Ưu điểm: có hiệu quả khi người bán lẻ tăng được tính chủ động, muốn tiếp cận trực
tiếp với người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp chuyên môn hoá vào sản xuất, kênh phân
phối này giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường dễ dàng hơn.
- Nhược điểm: Không phù hợp với các sản phẩm có giá trị cao; Thời gian tiêu thụ ngắn.
Người bán lẻ phải đảm nhiệm các công việc khác nữa dẫn tới hiệu quả có thể không cao.
* Kênh 2 cấp (Kênh C)
- Đặc điểm: Là loại kênh có người bán buôn và bán lẻ.
- Trường hợp áp dụng: Loại kênh phân phối này thường áp dụng cho các sản phẩm mới,
nhu cầu mới hoặc sản phẩm được sản xuất ở một nơi hay một số nơi nhưng cung cấp
cho tiêu dùng ở nhiều nơi, các doanh nghiệp quy mô lớn, lượng sản phẩm sản xuất vượt
quá nhu cầu tiêu dùng tại nơi sản xuất.
- Ưu điểm:
+ Cho phép thực hiện chuyên môn hóa triệt để do đó nâng cao hiệu suất và năng suất
lao động ở từng khâu. Doanh nghiệp có thể rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm, tăng nhanh vòng quay vốn.
+ Tổ chức chặt chẽ, có khả năng đảm bảo được doanh số bán hàng lớn
- Nhược điểm: đòi hỏi chi phí lớn hơn và thời gian hàng hoá lưu thông dài hơn,doanh
nghiệp khó có thể kiểm soát được chu trình vận động và giá cả của sản phẩm hay dịch
vụ, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có năng lực trình độ và kinh nghiệm tổ chức quản
lý.Khả năng rủi ro nhiều hơn 2 loại kênh trên.
*Kênh dài (Kênh D): là kênh sử dụng từ 3 cấp độ trung gian phân phối trở lên.
- Trường hợp áp dụng: Kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều
người bán lẻ nhỏ, một đại lý sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối
lượng lớn. Theo quan điểm Marketing thì kênh càng dài thì càng khó kiểm soát.
2.3. Vẽ và phân tích sơ đồ kênh phân phối của một doanh nghiệp .

22. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
22
Sơ đồ kênh phân phối đồ gia dụng Công ty TNHH FEROLI ASEAN
- Phần mũi tên trên cùng thể hiện: Luồng dịch chuyển của dòng sản phẩm
- Phần mũi tên ở giữa thể hiện: Luồng trao đổi thông tin
- Phần mũi tên dưới cùng: Thể hiện sự ra vào của dòng tài chính.
Ferroli là một tập đoàn lớn mạnh khắp toàn cầu bắt nguồn từ San Bonifacio,
Italia. Ferroli được xem như là “ngân hàng nhiệt của thế giới”, một nhà tiên phong đi
đầu trong công nghệ về nhiệt.
Với hơn 55 năm mở rộng khắp toàn cầu hiện nay. Tập đoàn Ferroli thực sự lớn
mạnh với khoảng hơn 30 nhà máy và các tổ chức kinh doanh trên thế giới, 6 trung tâm
nghiên cứu và phát triển, gần 8000 nhân viên…
Sản phẩm của Ferroli được bán ở hơn 120 quốc gia và khu vực trong đó mạng
lưới bán hàng và dịch vụ chuyên nghiệp có mặt ở mọi nơi trên thế giới. Sản phẩm
năng lượng nhiệt của Ferroli được sử dụng phổ biến trong các tòa nhà chính phủ, các
nhà máy của các tập đoàn đa quốc gia, các khách sạn cấp cao và các trung tâm thương
mại lớn…
Công ty TNHH FEROLY ASEAN có cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng cụ
thể là ngành bình nước nóng là kênh có trung gian hay là kênh gián tiếp bao gồm hai
cấp trung gian. Cụ thể là hàng hoá từ nhà sản xuất sẽ đc cung cấp đến nhà phân phối
trên toàn quốc (kênh bán sỉ) từ đây hàng hoá từ nhà phân phối sẽ đc chuyển xuống hệ
thống kênh bán lẻ trên địa bàn rồi mới đến tay tiêu dùng.
- Nhà sản xuất có một công ty địa điểm ở khu công nghiệp Thạch Thất Quốc Oai Hà
Nội, sản xuất lắp ráp đưa sản phẩm hoàn thiện ra thị trường. có văn phòng , phòng bán
hàng riêng được đặt tại số 2 Hàm Nghi Mỹ Đình Hà Nôi, ở đây có đội ngũ Marketing
bán hàng trực tiếp làm việc vơi trách nhiệm triển khai hàng hoá đến kênh phân phối và
đảm bảo quảng bá hình ảnh trên phạm vi toàn quốc.

23. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
23
- Hệ thống có 57 nhà phân phối trên 63 tỉnh thành, mua hàng hóa từ một nhà sản xuất
với số lượng lớn và lưu trữ trong kho.
- Đại lý cửa hàng sẽ bán các sản phẩm mà họ đã mua cho nhà bán lẻ để thu về lợi
nhuận. Các nhà bán lẻ sau đó sẽ dự trữ hàng hóa và bán chúng cho người dùng cuối cùng
với lợi nhuận. giúp khách hàng phản hổi sản phẩm bảo dưỡng bảo hành
2.4. Ưu, nhược điểm các công cụ xúc tiến hỗn hợp.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau:
* Khái niệm : Xúc tiến là những nỗ lực của Doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục,
nhắc nhở và khuyến khích KH mua sản phẩm và hiểu rõ về Doanh nghiệp.
*Các công cụ xúc tiến:
a)Quảng cáo
 Bản chất : Là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được
thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo
phải trả chi phí
 Phương tiện :
- Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí
không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt.
- Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn chế về
khả năng gây ảnh hưởng.

24. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
24
- Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình
ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lại nhiều lần thông điệp
quảng cáo. Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này.
- Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện tử,… gây tác động nhờ
vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp. Tuy nhiên lượng thông tin bị hạn chế và không
có độc giả riêng.
- Ấn phẩm gửi trực tiếp : thông qua các folder, brochure, catalog, leaflet….
- Mạng internet
- Quảng cáo trên không
- Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo,….
- Ấn phẩm gửi trực tiếp : thông qua các folder, brochure, catalog, leaflet….

25. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
25
Bảng so sánh
 Đặc trưng của quảng cáo
- Tính đại chúng: Quảng cáo là hình thức truyền thông mang tính đại chúng cao, mọi
công chúng mục tiêu đều nhận được những thông tin như nhau. Thông tin được truyền đến
nhiều người chứ không phải đến một cá nhân riêng biệt, quảng cáo mang tính phi cá nhân.
Quảng cáo bao phủ trên diện rộng, điều này cũng thể hiện một nhược điểm của quảng cáo
là tính lựa chọn công chúng mục tiêu thấp.
Tính lan rộng: Một thông điệp quảng cáo được thiết kế ra chủ thể quảng cáo có thể yêu
cầu các hãng quảng cáo thực hiện việc quảng cáo nhiều lần, lặp đi lặp lại nhằm tác động
vào tâm lý khách hàng khiến họ biết và nhớ đến sản phẩm. Đồng thời điều này cũng tạo
rào cản thông tin về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng so sánh với sản
phẩm cùng loại.
Tính biểu cảm: Quảng cáo có thể kết hợp mọi hình thức diễn đạt hình ảnh, màu sắc, lời
nói, giọng điệu để lôi cuốn khán giả. Cần lưu ý là không phải cứ chương trình quảng cáo
hay hấp dẫn là có hiệu quả tốt. Có nhiều trường hợp công chúng mục tiêu ít chú ý nội dung
của thông điệp.

26. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
26
Tính độc thoại : Quảng cáo là hình thức nhắc nhở chung với khách hàng mục tiêu chứ
không nhằm tới một cá nhân riêng biệt, nó đại diện cho tổng thể ý đồ của chủ thể quảng
cáo chứ không nhắc đến ý đồ cụ thể nào vì thời gian thực hiện có hạn. Để việc quảng cáo
có hiệu quả thì nhà quản trị phải giải quyết một số vấn đề trọng tâm sau:
– Mục tiêu quảng cáo
– Ngân sách dành cho quảng cáo
– Thông điệp quảng cáo
– Lựa chọn phương tiện quảng cáo
– Đánh giá hiệu quả quảng cáo
 Yên cầu của quảng cáo :
– Đảm bảo được thông tin.
– Đảm bảo được tính pháp lý.
– Đảm bảo được tính hợp lý.
– Đảm bảo được nghệ thuật.
– Đảm bảo được đồng bộ đa dạng
–Phù hợp với kinh phí.
 Ưu điểm:
- Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian.
- Hiệu quả trong việc tạo ra các hình ảnh về nhãn hiệu, sản phẩm, doanh nghiệp.
- Tính năng động và sự phong phú của phương tiện để lựa chọn cao.
 Nhược điểm
- Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng (lãng phí
tiền)
- Thời gian quảng cáo thường ngắn ngủi
- Các khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo
 Tính đo lường:
- Định lượng hiệu quả truyền thông: số lượng người biết, nhớ, ưa thích thông điệp
quảng cáo.

27. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
27
- Định lượng hiệu quả thương mại:
+ So sánh chi phí quảng cáo với doanh thu
+ Mức độ nhận biết hàng hóa
+ Mức độ ưa thích nhãn hiệu
b)Xúc tiến bán(khuyến mãi,khuyến mại)
 Bản chất : Bản chất: là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến
khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung
cho khách hàng.
 Hình thức :
+ Thi, trò chơi, xổ số
+ Phiếu thưởng
+ Phiếu mua hàng
+ Tặng kèm hàng hóa
+ Giảm giá trực tiếp
 Ưu điểm
o Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ xúc tiến khuyếch trương khác.
o Có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng.
 Nhược điểm
+ Chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn.
+ Các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước.
+ Có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.
 Quy trình thực hiện chương trình xúc tiến bán

28. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
28
c)Quan hệ công chúng (PR)
 Bản chất : Là là hoạt động nhằm
xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với
công chúng bằng việc sử dụng các
phương tiện truyền thông thông tin về
hoạt động của doanh nghiệp.
 Hình thức : Thông cáo báo chí Hoạt
động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang, tổ
chức sự kiện…
Đỉnh cao của quan hệ công chúng
khiến cho bên thứ 3 và khách hàng tự nguyện
nói tốt về sản phẩm, doanh nghiệp.
 Ưu điểm
+ Sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng không mất tiền
+ Tiếp cận dễ dàng với KH khi họ né tránh các nhóm công cụ xúc tiến khác.
+ Có tính lan truyền cao (truyền miệng)
 Nhược điểm
+ Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như
quảng cáo.
+ Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.
+ Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn
của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nổi tiếng, chuyên gia, sự kiện..).
d)Bán hàng cá nhân
 Bản chất : là hoạt động giới thiệu sản phẩm trực tiếp của người bán hàng cho các
khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng và thu được những thông tin phản hồi
từ khách hàng.

29. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
29
 Ví dụ :
+ Tư vấn bán hàng
+ Hội nghị bán hàng
+ Hội chợ và triển lãm
+ Mẫu chào hàng
 Ưu điểm:
+ Cho phép trao đổi thông tin hai chiều.
+ Có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.
 Nhược điểm
+ Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch
+ Các đại diện bán hàng có thể làm tổn thương đến công ty, sản phẩm và hình
ảnh của nhãn hiệu
+ Việc tuyển dụng lực lượng bán hàng tương đối khó khăn.
e)Marketing trực tiếp
 Bản chất: là tác động marketing đến từng cá nhân nhằm có được phản hồi ngay.
Marketing trực tiếp kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để
có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
 Hình thức Marketing trực tiếp:
+ Gửi thư, Catalog trực tiếp
+ Mua bán qua internet
+ Mua bán qua ti vi
 Ưu điểm
o Chọn lọc đối tượng cao cho
phép nhắm vào các khách
hàng đặc biệt.
o Linh động trong truyền thông ít phụ thuộc vào các phương tiện.
o Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm KH quan tâm.

30. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
30
o Dễ định lượng và đánh giá hiệu quả
 Nhược điểm
+ Tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách khách hàng có thể thay đổi, không
chính xác và điều đó làm tăng chi phí.
+ Thường bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do thư tín của khách hàng.
+ Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng cáo, có thể ít tạo ấn tượng.
2.5. Liên hệ thực tế công cụ xúc tiến của một doanh nghiệp.
Chiến lược Marketing Mix của Samsung về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Khi phân tích chiến lược Marketing của Samsung về xúc tiến hỗn hợp, thương hiệu này
đã tận dụng 4 hình thức chính đó là quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và quan
hệ công chúng.
Quảng cáo
Tại Việt Nam, Samsung tập trung quảng cáo
trên các phương tiện thông tin đại chúng. Samsung
chú trọng vào việc nâng cao mức độ nhận diện
thương hiệu qua việc tận dụng các kênh truyền hình
và các kênh mạng xã hội (social media marketing).
Ta có thể thấy Samsung muốn tập trung vào phân
khúc thị trường với khách hàng trẻ tuổi bằng việc liên
tục chạy quảng cáo trên Facebook, Instagram với
nhiều bài viết và hình ảnh quảng cáo thời thượng, trẻ
trung, khơi gợi sự sáng tạo. quảng cáo samsung
Chiến lược Marketing của Samsung trong việc quảng cáo đó chính là tận dụng
Influencer Marketing- Người ảnh hưởng, là những người có tầm ảnh hưởng trên mạng
xã hội và có số lượng người theo dõi lớn.

31. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
31
Samsung đã
hợp tác với những
người nổi tiếng đối với
giới trẻ để quảng cáo
sản phẩm của mình. Ví
dụ, khi dòng sản phẩm
Galaxy Note 10 ra mắt,
Samsung đã mời
những cái tên nổi tiếng trong làng giải trí như Thanh Hằng, Issac, Châu Bùi, Diễm
My,Đông Nhi ,Ông Cao Thắng… tới sự kiện ra mắt sản phẩm này.
Sự xuất hiện của người nổi tiếng đã thu hút sự
chú ý đông đảo của công chúng, đặc biệt là giới trẻ.
Nhóm nhạc Hàn Quốc nổi tiếng BlackPink cũng
được mời hợp tác cùng Samsung để quảng bá thương
hiệu sản phẩm dòng Galaxy.
Bán hàng cá nhân
Samsung coi việc chào hàng là hoạt động tiếp thị thông qua con người. Hoạt động
chào hàng của Samsung bao gồm những hoạt động chính như:
 Cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng
 Nhân viên bán hàng của Samsung luôn quan tâm đến việc duy trì và cải
thiện mối quan hệ với khách hàng
 Nhân viên bán hàng của Samsung thường cung cấp những thông tin có ích
cho việc hoạch định các chương trình khuyến mãi và quảng cáo
Samsung cũng có chính sách thưởng cho đội ngũ nhân viên bán hàng của mình:
Mỗi cá nhân bán được sản phẩm thông qua mối quan hệ cá nhân sẽ được 5% hoa hồng
trên một sản phẩm.

32. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
32
Khuyến mãi
Chiến lược Marketing của Samsung là liên tục đưa ra các chương trình khuyến
mãi để hấp dẫn và thu hút khách hàng.
Ví dụ : Khi mua bộ đôi Galaxy S21+ và Galaxy S21 Ultra .Khách hàng được hưởng ưu
đãi lên đến 5 triệu đồng từ ngày 01/01/2022 đến hết ngày 15/02/2022, kèm theo chương
trình hậu mãi hấp dẫn tích lũy 2 triệu điểm thưởng trên Galaxy Gift, miễn phí 1 năm tài
khoản giải trí Galaxy Play và trả góp lãi suất 0%..Đặc biệt giai đoạn từ 14-17/01/2022
và từ 21-24/01/2022 là chương trình hot sale đặc biệt với mức giảm giá trực tiếp lên tới
8 triệu đồng cho các khách hàng mua Galaxy S21 Ultra.
Samsung cũng có chương trình “Thu cũ đổi mới” với thông điệp tiết kiệm lên
đến 12,5 triệu đồng trên phạm vi toàn quốc. Theo đó, Samsung sẽ thu mua các sản phẩm
điện thoại cũ của Samsung với một số điều kiện nhất định, thay vào đó khách hàng cũng
sẽ nhận được chiếc Samsung Galaxy Note 10 mới hoàn toàn cùng với chương trình trả
góp 0%.
Quan hệ công chúng
Một chiến lược Marketing khác của Samsung là chú trọng vào cải thiện quan hệ
công chúng. Samsung luôn coi đây là cơ hội để tạo nên hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu
này thông qua báo chí mà không cần tốn quá nhiều chi phí.
Đối với dòng sản phẩm Galaxy Note, Samsung đã tổ chức chuỗi sự kiện Note
Fan Party tại Việt Nam. Đây là hoạt động dành riêng cho cộng đồng hâm mộ dòng
Galaxy Note với nhiều tương tác thú vị và giao lưu cùng sao Việt. Ngoài ra, Samsung

33. Th.S.NCS. Nguyễn Thị Lý Học phần marketing căn bản
33
cũng xem đây là dịp để tri ân những người dùng đã ủng hộ dòng Galaxy Note suốt nhiều
năm qua.sự kiện của samsung
Bên cạnh những hoạt động kinh doanh, Samsung cũng là một thương hiệu nổi
tiếng với công chúng trong việc duy trì những chương trình phúc lợi cho nhân viên và
các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) với mục tiêu là gây thiện cảm đối với công
chúng. Một số chương trình vì xã hội của Samsung có thể được kể đến như: chiến dịch
giảm thiểu rác thải nhựa tại ký túc xá cho nhân viên, cuộc thi gương mặt thanh lịch SS.
KẾT LUẬN
Trên đây là những phân tích của em về những chính sách, mục tiêu , chiến lược
marketing có những ưu, nhược điểm nổi bật nhất. Qua nội dung đã phân tích em đã có
cách nhìn nhận cụ thể về chu kỳ sống của sản phẩm khi đó doanh nghiệp có được những
chiến lược kinh doanh hiệu quả, hiểu rõ hơn được quá trình vận động, chu kì của sản
phẩm để điều tiết chi phí, nhân lực cho từng giai đoạn sản phẩm một cách thích hợp.
Ngoài ra, nó còn giúp cho doanh nghiệp xây dựng kịp thời các kế hoạch tài chính để chủ
động điều hành, phân bổ và tận dụng được thời cơ thuận lợi.
Khi phân tích chiến lược giá,xúc tiến hỗn hợp, nắm rõ kiến thức các kênh phân
phối mang lại cho cá nhân và doanh nghiệp ý nghĩa vô cùng quan trọng.Đối với người
mua hàng thì là cơ sở để quyết định mua sản phẩm, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.Đối
với doanh nghiệp thì là vũ khí để cạnh tranh trên thị trường quyết định doanh số,lợi
nhuận.
Vì thời gian làm bài thảo luận có hạn, hạn chế về chuyên môn nên các vấn đề
không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong sự góp ý của thầy cùng toàn thể các
bạn.
Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn cô giáo, đã tận tình chỉ dẫn,hướng dẫn giảng
giải xuyên suốt học phần .