Lezione tenuta al M.A.D.E.E. - Digital Accademia - H-Farm il 4/12/15 dal titolo "#DataDrivenIdeas"

1. @DanieleCiacci12-4-2015
#DataDrivenIdeas

2. “Ed io,
che sono?”
G. Leopardi

3. Mi chiamo Daniele Ciacci
Mi addormento sempre durante i film
Suono l’armonica a bocca
Ho dei maglioni orrendi
Scrivo libri per bambini
Organizzo matrimoni (il mio)
Il coniglietto si chiama Bunny

4. “Mi piace essere la cosa
giusta nel posto sbagliato
e la cosa sbagliata nel
posto giusto.”
Andy Warhol

5. umanista analista≠

6. umanista analista≠umanista analista=

7. “La mia ambizione è quella di intercettare gli
interessi della community per creare
- su questi ultimi - contenuti efficaci per una
comunicazione proficua per i brand”
(cit. me)

8. contenuti
analisi
strategia

9. TEAM
R. & I.e
s
e
s
a
r
c
h
n
s
i
g
h
t
s

10. EXCEL!!!

11. “Excel è bello ma non ci vivrei”
(cit. me)

12. Research: estrapolazione del dato quanti-qualitativo
&
Insights: interpretazione “creativa” del dato a fini strategici
/ˈɪnsʌɪt/: the capacity to gain an
accurate and deep understanding of
someone or something.

13. Hallelujah
Research: estrapolazione del dato quanti-qualitativo
&
Insights: interpretazione “creativa” del dato a fini strategici

14. Hallelujah
I big data - se interpretati correttamente a
fini strategici - diventano smart data
che attivano le azioni dei decision makers.
Questa è la sfida delle data driven ideas:
un’interpretazione innovativa del dato che
concorre a un miglior posizionamento, a
una migliore strategia, a una migliore
campagna digitale.

15. Un esempio
Lavazza - #ineedcoffee

16. MA COME?

17. “Se volete trovare
qualcosa, non c’è niente di
meglio che cercare.”
Thorin Scudodiquercia

18. Nel lavoro d’agenzia non c’è
un solo tipo di ricerca

19. ma tanti tipi di ricerche

20. e hanno tutte delle cose in comune

21. • Obiettivi: stabiliti in partenza da esigenze di marketing
(awareness, reputation, conversioni).
• KPI: setting dei punti di arrivo decisi sulla base degli
obiettivi (population, reach, interazioni, engagement).
• Benchmark: interno (rapporto temporale) o esterno (con i
competitor diretti).
• Metodologia: approccio al dato da mantenere invariato
per costruire ricerche scalabili e confrontabili (timeline, paese,
lingua e, in certi casi, tool).

22. Questi ingredienti miscelati insieme
formano diverse ricerche

23. 7%
8%
10%
11%
29%
35%
0
50
100
150
200
aprile maggio giugno luglio
0
7,5
15
22,5
0 4 8 12 16
0
25
50
75
100
aprile maggio giugno luglio
25
50
75
100
prile
ggio
gno
glio
0 50 100 150 200
che producono dei report

24. Report Obiettivi KPI Benchmark Metodologia Tool
Community
awareness,
vitalità
population,
engagement
interno, esterno
settimanale /
mensile
Analytics nativi,
Social Bakers,
Blogmeter
Conversazioni web reputation
SOV,
sentiment,
tematiche
esterno
mensile /
trimestrale,
country, language
Sysomos,
Crimson,
Brandwatch,
Radian6
One shot
performance di
campagna
reach, interazioni interno
periodo di
campagna,
country, language
Sysomos,
Crimson,
Brandwatch,
Radian6
Target
conoscenza
dell’audience
demographics,
interessi
interno
semestrale/
annuale, country,
language
Global Web
Index, Nielsen
Audit
specifiche
(prodotto,
fruizione…)
Eh… dipende interno Eh… dipende
Codifica manuale,
Excel

25. Report Obiettivi KPI Benchmark Metodologia Tool
Community
awareness,
vitalità
population,
engagement
interno, esterno
settimanale /
mensile
Analytics nativi,
Social Bakers,
Blogmeter
Conversazioni web reputation
SOV,
sentiment,
tematiche
esterno
mensile /
trimestrale,
country, language
Sysomos,
Crimson,
Brandwatch,
Radian6
One shot
performance di
campagna
reach, interazioni interno
periodo di
campagna,
country, language
Sysomos,
Crimson,
Brandwatch,
Radian6
Target
conoscenza
dell’audience
demographics,
interessi
interno
semestrale/
annuale, country,
language
Global Web
Index, Nielsen
Audit
specifiche
(prodotto,
fruizione…)
Eh… dipende interno Eh… dipende
Codifica manuale,
Excel

26. Tutti i report, alla fine, hanno un solo obiettivo

27. uno e uno solo

28. fornire insights

29. e spesso il problema non è
portare risultati corretti

30. ma porsi le domande giuste

31. “There is nothing more
irrelevant than the answer
to an unasked question.”
Reinhold Niebuhr

32. 1. REPORT COMMUNITY

33. Servono per capire come sta andando
la pagina Facebook di un brand
il suo account Twitter
il suo profilo su Instagram
il suo canale su YouTube
la sua company page su LinkedIn
la sua board su Pinterest
la sua pagina su Google +

34. Si calcola la grandezza della community,
la sua percentuale di crescita,
la quantità di interazioni (like, comments, share…),
la reach (copertura) organica e a pagamento,
l’engagement rate.

35. Si calcola la grandezza della community,
la sua percentuale di crescita,
la quantità di interazioni (like, comments, share…),
la reach (copertura) organica e a pagamento,
l’engagement rate.
F= [Pt-P(t-1)]/P(t-1)%

36. Si calcola la grandezza della community,
la sua percentuale di crescita,
la quantità di interazioni (like, comments, share…),
la reach (copertura) organica e a pagamento,
l’engagement rate.
F= I(t)/R(t)%

37. ?
Se su Facebook ho impostato
degli sponsored content per
una campagna mensile -
aumentandone la reach -
sono più interessato a
valutarne le interazioni o
l’engagement rate?

38. BOH

39. Non c’è una scelta giusta e una sbagliata:
sono due opzioni parimenti valide

40. ma questo primo dubbio ci fa capire una cosa

41. per fare analisi non basta la matematica
ma la sensibilità a certi problemi.

42. Per fare analisi non basta la matematica
ma la sensibilità a certi problemi
I ferri del mestiere

43. gli analytics nativi delle piattaforme

44. e gli aggregatori, che in un’unica
dashboard ti permettono di visualizzare ed esportare
i dati dai profili che tu inserisci

45. come Blogmeter
http://www.blogmeter.it/

46. e Socialbakers
http://www.socialbakers.com/

47. Il loro problema però è questo:

49. la risposta
è Babiloo

50. 4 SMART METRICS FOR INSTANT CHECK UP

51. #1 SMART METRIC WEIGHTING IN POPULATION AGE
AND DISTRIBUTION ACROSS SNS

52. #2 SMART METRIC ASSESSING
HOW FAR YOUR CONTENTS DID TRAVEL

53. #3 SMART METRIC ASSIGNING DIFFERENT SCORES
TO DIFFERENT BEHAVIOURS

54. #4 SMART METRIC MEASURING THE COMPETITIVE VALUE
OF THE BRAND DIGITAL ECOSYSTEM

55. 2. REPORT CONVERSAZIONI

56. Il report conversazioni ha il compito di
scandagliare il web per controllare la
reputazione online di un brand

57. sapere dove, come e quando gli utenti
discutono di un brand, di un prodotto, di un servizio
è un asset fondamentale per qualunque azienda

58. Per fare analisi non basta la matematica
ma la sensibilità a certi problemi
I ferri del mestiere

59. Tanti ma tanti ma tanti tool

60. Sysomos
http://www.sysomos.com/

61. Crimson Hexagon
http://www.crimsonhexagon.com/

62. Brandwatch
http://www.brandwatch.com/

63. Radian 6
http://www.salesforce.com/

64. Insomma, sono tutti diversi

65. ma forniscono tutti le stesse metriche

66. Come si interrogano?

67. Ovvio, con
le keyword!
George Boole
(1815 -1864)

68. Le keyword rappresentano combinazioni di parole
che - qualora rispettate - consentono il rinvenimento
dei contenuti oggetto della ricerca

69. e si costruiscono attraverso
operatori booleani.

70. Un esempio

71. (daenerys OR targaryen OR jorah OR mormont OR
“verme grigio” OR barristain OR daeny OR ((drago OR
draghi) AND (#tronospade OR #fantagameofthrones
OR #tronodispade OR #iltronodispade OR #trono3hv
OR "game thrones"~3 OR gameofthrones OR
#gameofthrones OR #got OR #got4 OR
to:gameofthrones OR from:gameofthrones OR
@gameofthrones))) AND NOT (goto OR
findpost=goto)

72. (daenerys OR targaryen OR jorah OR mormont OR
“verme grigio” OR barristain OR daeny OR ((drago OR
draghi) AND (#tronospade OR #fantagameofthrones
OR #tronodispade OR #iltronodispade OR #trono3hv
OR "game thrones"~3 OR gameofthrones OR
#gameofthrones OR #got OR #got4 OR
to:gameofthrones OR from:gameofthrones OR
@gameofthrones))) AND NOT (goto OR
findpost=goto)

73. (daenerys OR targaryen OR jorah OR mormont OR
“verme grigio” OR barristain OR daeny OR ((drago OR
draghi) AND (#tronospade OR #fantagameofthrones
OR #tronodispade OR #iltronodispade OR #trono3hv
OR "game thrones"~3 OR gameofthrones OR
#gameofthrones OR #got OR #got4 OR
to:gameofthrones OR from:gameofthrones OR
@gameofthrones))) AND NOT (goto OR
findpost=goto)

74. (daenerys OR targaryen OR jorah OR mormont OR
“verme grigio” OR barristain OR daeny OR ((drago OR
draghi) AND (#tronospade OR #fantagameofthrones
OR #tronodispade OR #iltronodispade OR #trono3hv
OR "game thrones"~3 OR gameofthrones OR
#gameofthrones OR #got OR #got4 OR
to:gameofthrones OR from:gameofthrones OR
@gameofthrones))) AND NOT (goto OR
findpost=goto)

75. (daenerys OR targaryen OR jorah OR mormont OR
“verme grigio” OR barristain OR daeny OR ((drago OR
draghi) AND (#tronospade OR #fantagameofthrones
OR #tronodispade OR #iltronodispade OR #trono3hv
OR "game thrones"~3 OR gameofthrones OR
#gameofthrones OR #got OR #got4 OR
to:gameofthrones OR from:gameofthrones OR
@gameofthrones))) AND NOT (goto OR
findpost=goto)

76. (daenerys OR targaryen OR jorah OR mormont OR
“verme grigio” OR barristain OR daeny OR ((drago OR
draghi) AND (#tronospade OR #fantagameofthrones
OR #tronodispade OR #iltronodispade OR #trono3hv
OR "game thrones"~3 OR gameofthrones OR
#gameofthrones OR #got OR #got4 OR
from:gameofthrones OR @gameofthrones))) AND
NOT (goto OR findpost=goto)

77. (daenerys OR targaryen OR jorah OR mormont OR
“verme grigio” OR barristain OR daeny OR ((drago OR
draghi) AND (#tronospade OR #fantagameofthrones
OR #tronodispade OR #iltronodispade OR #trono3hv
OR "game thrones"~3 OR gameofthrones OR
#gameofthrones OR #got OR #got4 OR
from:gameofthrones OR @gameofthrones))) AND
NOT ( from:daenydemivida OR from:jorah_brown OR
“lucas barristain” OR goto OR findpost=goto)

78. (daenerys OR targaryen OR jorah OR mormont OR
“verme grigio” OR barristain OR daeny OR ((drago OR
draghi) AND (#tronospade OR #fantagameofthrones
OR #tronodispade OR #iltronodispade OR #trono3hv
OR "game thrones"~3 OR gameofthrones OR
#gameofthrones OR #got OR #got4 OR
from:gameofthrones OR @gameofthrones))) AND
NOT ( from:daenydemivida OR from:jorah_brown OR
“lucas barristain” OR goto OR findpost=goto)

79. Quella dei Targaryen è una keyword
a tutti gli effetti

80. cui si applicano dei filtri
temporali, spaziali o linguistici

81. per farci queste cose.

82. Ma in generale servono a recuperare tutto il…

84. Così si recuperano tutte
le informazioni quantitative utili
(canali, trend, picchi di conversazione).

85. Ora dobbiamo trovare quelle qualitative

86. anzi, quella qualitativa

87. cioè il sentiment
/ˈsɛntɪm(ə)nt/
• a view or opinion that is held
or expressed.
• synonyms: view, point of view,
way of thinking, feeling, attitude,
thought, opinion, belief, idea
• general feeling or opinion.

88. molti semiologi e informatici hanno cercato di creare
algoritmi che potessero capire automaticamente
se una frase potesse veicolare un’opinione positiva o negativa

89. ma hanno fallito sistematicamente.

90. Che macchina!
Che bella macchina!
Che macchina di merda!
Che bella macchina di merda!
+1
-1
+1 -1
(positive)
(negative)
(neutral)
(neutral)

91. l’unica soluzione - ad oggi - è ancora
quella di una codifica manuale

92. ma anche qui c’è un problema

93. «No cioè io amoooooo
questa macchina
xoxo!!11!1!»

94. «È con tutto lo spessore
del mio cuore che posso dire
con passione: macchina,
io t’amo»

95. Stessa parola, consapevolezza diversa

96. e spessore di sentiment diverso.

97. Il significato di una parola non può
essere estrapolata dal suo contesto

98. e a far questo, gli umanisti hanno una marcia in più!

99. Ricapitolando

100. “Il sentiment è importante ma è un casino”
(cit. me)

102. • http://www.kaushik.net/avinash
• http://simplymeasured.com/blog/
• http://www.globalwebindex.net/blog
• http://www.crimsonhexagon.com/blog/
• https://www.brandwatch.com/case-studies/
• http://www.socialbakers.com/blog/
• http://blog.hubspot.com/marketing
• http://www.netbase.com/blog/
• https://blog.sysomos.com/
• http://analytics.blogspot.it/
• http://blog.kissmetrics.com/

103. oppure la mia lista su Twitter.

104. GRAZIE

105. @danieleciacci
Skype: daniele.ciacci
email: daniele.ciacci@halellujah.it
#DataDrivenIdeas