Meetings, Incentives, Conferences e Exibitions sono sempre più spesso eventi multiculturali in cui individui e professionisti di nazionalità diversa condividono le proprie esperienze e cercano di apprendere insieme. Comportamenti diversi possono però, creare fraintendimenti, malintesi e aumentare il livello di stress riducendo l’efficacia dell’interazione. Chi si occupa di pianificazione e gestione di un evento non può ignorare l’impatto che hanno le differenze culturali.

1. La competenza culturale
Unità didattica 1
Progetto di eccellenza MICE in Italia
Prof. Chiara Cannavale
Università degli Studi di Napoli ‘Parthenope’
Dipartimento di Studi Aziendali e Quantitativi
Università degli Studi di Napoli ‘Parthenope’

2. 1/80
Cultura e Consumer Behaviour
2
Perché ragionare sulla cultura?
 La cultura è uno dei fattori che stimola il comportamento dei consumatori e ne
influenza le percezioni.
 Differenti culture sviluppano differenti visioni di prodotti e servizi
 La cultura impatta non solo sull’esperienza, ma anche sull’efficacia della
comunicazione di marketing.
IMEX poll showed that meetings return on investment (ROI) can be ‘strongly
influenced’ by sensitive or insensitive planning for multicultural differences’ (IMEX
2007). Effective cultural planning, which includes responding to gender
considerations, managing religious expectations and coping with dietary
preferences can ‘seriously affect ROI (Bloom 2007, 20).

3. 1/80
L’impatto sul MICE
 Il MICE è un segmento del business tourism, che si configura come un
mercato sempre più globale:
Meetings, Incentives, Conferences and Exibitions sono sempre più
spesso eventi multiculturali in cui individui e professionisti di
nazionalità diversa condividono le proprie esperienze e cercano di
apprendere insieme.
 Comportamenti diversi possono creare fraintendimenti, malintesi e
aumentare il livello di stress e ridurre l’efficacia dell’interazione
 L’efficacia dell’interazione dipende dalla percezione degli individui e dalla
loro propensione a collaborare impatto della cultura
sull’interazione sociale
3

4. 1/80
Gli ambiti dell’intercultural
business
4
 In media un evento coinvolge 15
nazionalità
 differenti stili di leadership
 Differenti linguaggi
 Propensione diversa all’ironia
 Concetti diversi del tempo
 Modalità diverse di negoziazione
 Eppure la prospettiva generalmente
utilizzata nell’organizzazione di MICE è
quella anglosassone e la lingua di
riferimento è l’inglese
PRINCIPALI AREE DI INTERVENTO:
1.􏰂 competenze linguistiche
2.􏰂 conoscenza dei retaggi storici e
religiosi
3. comprendere il legame cultura-
percezione della destinazione e
cultura-aspettative
4.􏰂 conoscenza delle differenze negli
stili di vita
5. offerta servizi specifici

5. 1/80
Ma cosa è la cultura?
5
1. …. A pattern of shared basic
assumptions that a group has
learned as it solved its problems of
external adaptation and internal
integration
2. ….A collective programming of
mind
3. …. A country’s shared practices
and values
4. …. Acquired knowledge that people
use to interpret experience and
generate social behavior.
Behaviours
Values
Basic
Assumptions

6. 1/80
The iceberg
6

7. 1/80
INTERCULTURAL TRAINING
7
Tre parole chiave:
1. Awareness: bisogna lavorare sulla consapevolezza
2. Knowledge: bisogna approfondire la conoscenza di simboli e rituali e
comprenderne il valore
3. Skills: bisogna trasformare le risorse in capacità
OBIETTIVO:
Trovare il giusto trade-off tra standardizzazione e adattamento
tra etnocentrismo e localismo

8. 1/80
CULTURAL COMPETENCE
8
a. Stone: efficacia interculturale
Capacità di interagire con persone di culture diverse
b. Adler e Bartholomew: Capacità di apprendere le prospettive e le
pratiche delle diverse culture, saper lavorare insieme, adattarsi
 Cultural competence: la capacità di usare la conoscenza
culturale nella maniera più profittevole
la cultural knowledge = consapevolezza da parte dei
manager dell’esistenza e del valore delle differenze culturali (Boisot,
1998)
C . C A N N A V A L E - U N I V E R S I T À P A R T H E N O P E D I N A P O L I

9. 1/80
4 capacità fondamentali…..
9
 Cultural Due Diligence: l’abilità di prevedere e
stimare l’impatto delle differenze culturali…
 Style-Switching: la capacità di modificare stili e
comportamenti se la situazione lo richiede….
 Cultural Dialogue: l’abilità di negoziare un
reciproco adattamento al fine di sviluppare una
“cultura comune”…
 Cultural Mentoring: la capacità di aiutare gli
altri ad apprendere l’adattamento culturale e
l’integrazione culturale…

10. 1/80
Dimensioni della cultural competence
10
1. Dimensione personale
propensione all’accettazione del nuovo e del
diverso
2. Dimensione cognitiva
apprendimento della diversità
acquisizione della conoscenza
superare la categorizzazione
3. Dimensione comportamentale
comunicazione
Cultura individuale e processi di socializzazione
formazione
Culturaorganizzativa

11. 40/0
Grazie per l’attenzione
Per ulteriori approfondimenti
Prof.ssa Mariapina Trunfio
Responsabile Scientifico del Progetto
Direttore del Master in Tourism & Hospitality Management
Università degli Studi di Napoli ‘Parthenope’
trunfio@uniparthenope.it
Prof. Chiara Cannavale
Presidente del Corso di Studi in Economia Aziendale e Management
Dipartimento di Studi Aziendali e Quantitativi-Università Parthenope
chiara.cannavale@uniparthenope.it
Gaetano Bocchetti
Commissario Ente Provinciale per il Turismo di Napoli
commissario@eptnapoli.info