Creative concepting

©2020WillemvanRooijConcept&vormgeving,Houten
Conceptontwikkeling
9 maart 2020, Tio Hogeschool Rotterdam

Even voorstellen.
Naam: Willem van Rooij, (senior) art director
Meer dan 30 jaar ervaring bij:
Kleine en grote reclamebureau’s (BVH, Publicis, Ogilvy en FCB),
aan klantzijde (Center Parcs)
en als zelfstandig ondernemer sinds 2010
Ervaring op het gebied van:
Personeelswerving, fast movers/food, actiemarketing/brand activation,
direct marketing, vormgeving/design, (employer) branding,
lead generation, newsjacking, content creation, etc.
B-to-C én B-to-B
On- én offline
Art én copy
Portfolio: www.behance.net/willemvanrooij

Conceptontwikkeling
@ 2020 Willem van Rooij Concept & vormgeving

1. De briefing

“Give me the freedom
of a tight brief”
- D AV I D O G I LV Y -

Wanneer je gedwongen wordt
om binnen een strikt kader te werken,
wordt de verbeelding tot het uiterste belast
en zal het zijn rijkste ideeën voortbrengen.
Bij totale vrijheid zal het werk
waarschijnlijk alle kanten opgaan.
(The open brief)

The open brief.
Such briefs include:
“you’re the expert – you’ll know what to do,
that’s what I pay you for”.
But the problem of briefs like this is that they
take away ownership of the project from the company and
place it straight in the hands of the agency/creative departement.
This is where chaos lies...

The tight brief.
“who, what , when, where, why?”

Who am I adressing to?
Target audience/doelgroep(en)
What am I talking about and what do I want the customer to do;
what’s the price/offer/time conditions?
Propositie/belofte/boodschap > call-to-action
When is the piece going out/being featured?
Timing
Where will the piece appear – in what neighbourhood?
Media en middelen
Why is the piece being ‘published’?
Doelstelling(en)

2. Het (creatieve) concept.

Wat is een (creatief) concept?

Het (creatieve) concept:
- Een plan
- Opvatting/gedachte/visie/mening
Een concept is:
Het wat en vooral HOE een boodschap verteld wordt.
Daarbij is het de kunst een bepaalde emotie te raken.
Who, what , when, where and why? + HOW? = Wow!
Storytelling > (Customer insight)

Storytelling:
Customer insight > What makes them tick (haakje) > emotie
Don’t sell the steak, sell the sizzle!
Zorgt dat de boodschap:
- beter onthouden wordt
- voor betrokkenheid
- als minder afzendergedreven wordt beschouwd (relevant)
- voor (meer) binding
Resulteert uiteindelijk in betere en loyale(re) klanten/effectiviteit

Recept voor een goed concept:
- Duidelijke keuzes maken (in strategie/briefing)
- Flinke dosis emotie (humor, ontroering) toevoegen (qua insights/storytelling)
- Vleugje (gedrags)wetenschap gebruiken
(neuromarketing, psychologie, big data, archetypen)
En vooral...

...op je (onderbuik)gevoel afgaan!

...op je (onderbuik)gevoel afgaan!
Maar dat gaat niet zomaar...

...bagage hebben (basiskennis)
...ervaring hebben (heel veel kilometers maken)
...je klassiekers kennen (en meer, best practices, jaarboeken)
...goede smaak (ontwikkeld) hebben (oog en oor voor detail)
...bezeten zijn van het vak (24/7)
...altijd kritisch zijn en vragen stellen (be a pain in the ass)
...de lat hoog leggen (niet snel tevreden zijn)
...en nooit vergeten eerst en vooral een goed idee te bedenken!!!

Iedere creatief is een nobody!
“Een nobody, dat is iedere creatief oog in oog met het lege vel,
een nobody die vreest dat hij niks kan, met weinig om zich aan vast te houden.
Er bestaat immers geen opleiding voor creatief zijn,
er is geen getuigschrift, geen diploma. Het is een nederig vak zeg ik altijd,
je begint telkens weer opnieuw en altijd weer met niks. Met als enige houvast je onzekerheid
en je intuïtie. Want als je denkt te weten hoe het werkt gaat het zeker fout.
Creatief zijn is je voortdurend proberen te blijven verbazen.
De gebaande paden mijden en nooit geloven in hoe goed anderen je wel niet vinden.
Nederig blijven en het talent koesteren dat de schepper je gegeven heeft.
En nooit vergeten dat morgen de vis er weer in verpakt wordt.”
Aad Kuijper, MullenLoweAlfred

Hoe te werk gaan?

Grondvormen:
- Vergroten/verkleinen
Kan ik het overdrijven, reusachtig groot of miniscuul klein maken?
- Vergelijken
Lijkt het ook ergens anders op? Kun je het ergens anders mee vergelijken?
- Omdraaien/omkeren/omdenken
Het tegenovergestelde beweren, relativeren, maak van een nadeel een voordeel, etc.
- Personificeren
Kun je het vergelijken, uitleggen of verbeelden door gebruik te maken van
een zgn. spokes person, character of advertising property?

Case #1 IBM
...altijd kritisch zijn, vragen stellen en vooral middelenvrij denken!
Ze vroegen een brochure, maar kregen een...

CEO’s hebben geen tijd
om brochures te lezen.
daarom hebben we maar
een boek geschreven.
Je moet slagvaardiger worden. En een organisatie creëren die
in staat is om te veranderen. Alleen zo kun je in uitdagingen
kansen zien om je organisatie succesvoller te maken.
IBM is niet langer het bedrijf dat alleen hard- en software levert:
ze bieden ook oplossingen die bedrijven helpen succesvoller te
zijn. Maar hoe bewijzen we de relevantie van IBM bij CEO’s,
managers en ondernemers die [a] denken dat IBM alleen voor
IT-ers is en [b] geen tijd hebben om brochures te lezen? Om dit
te bereiken hebben we ons gefocust op het einddoel van de
doelgroep en brachten zodoende IBM’s relevantie tot leven.
Niet met conventionele middelen zoals een brochure, maar
door ze te bieden waar managers naar grijpen wanneer zij hun
bedrijfsvoering willen verbeteren: een managementboek.

Case #2 MTV StayingAlive.org
...altijd nieuwsgierig zijn en je bijvoorbeeld afvragen hoe je
expliciete onbeschermde seks kunt tonen, want dat spreekt tot de verbeelding.
Immers, sex sells! Ja toch, niet dan?
MTV StayingAlive.org
MTV StayingAlive.org

Het concept?

Het concept:
Je kunt tekeer gaan als een beest, maar doe het wel velig.
Hornbach. Breng leven in je tuin

Nu jullie!

E-mail: willemvanrooijconcept@ziggo.nl

Creative concepting

More Related Content

What's hot

Similar to Creative concepting

More from Willem van Rooij Concept & Vormgeving

Creative concepting