Le slide del workshop di Antonella Spartà e Federico Parrella del 24 febbraio 2018 in occasione del Word Information Architecture Day, festeggiato a Bari. Sintonizzarci con chi utilizza i nostri servizi e capirli dipende dalla nostra capacità di entrare in empatia con loro. Grazie alla creazione di empathy e user journey map possiamo rappresentare visivamente anche le esperienze più complesse aiutandoci a identificare i punti critici e le opportunità sulle quali concentrarsi e migliorare la relazione che il brand avvia con le persone ed offrire loro un’esperienza gratificante.

1. Antonella Spartà e Federico Parrella
Workshop
Comprendere la customer experience
con empathy e user journey mapping
© Febbraio 2018 — 5A Design srl —Antonella Spartà / Federico Parrella — versione 1.0
Questo è un documento ad uso interno. Non può essere ridistribuito in tutto o in parte, né può essere riprodotto in nessuna forma senza il preventivo assenso di Antonella Spartà, Federico
Parrella e 5A Design srl che ne detengono la proprietà intellettuale. Non può essere utilizzato per fini commerciali, né trasformato o alterato per crearne un altro.

2. X5A Design per WIAD Bari 2018
5A Design is an independent creative studio
working from offices in Rome and Berlin.
We design and build beautiful brands,
useful digital products and pleasing service
experiences for clients near and far, big and small.
5ADesign.it

3. Working agreement
35A Design per WIAD Bari 2018

4. Pause e cellulari
Timebox e collaborazione
Domande → Partecipazione
Altro?
45A Design per WIAD Bari 2018

5. 5
Obiettivi di oggi
5A Design per WIAD Bari 2018

6. Obiettivo
Workshop di codesign sull’empathy
e user journey mapping
Vincoli
Sessione di 3 ore
Rischi
Sforare i tempi, qualità sotto soglia, fuori target
Stakeholder
Team
Fattori di successo
Clima emotivamente positivo
Qualità
Soglia del 95% soddisfatti
Punto di verifica
A fine sessione
65A Design per WIAD Bari 2018

7. Empathy map
75A Design per WIAD Bari 2018

8. Empathy Map
—
Co-design Worksession
NdA Sorry
5A Design per WIAD Bari 2018

9. 95A Design per WIAD Bari 2018
Empathy map
Cosa è
Uno strumento del business modeling che permette
di “calarsi nei panni” dei propri clienti
Benefici
Per acquisire maggiore consapevolezza su chi è il cliente e indagare
le caratteristiche delle Persone
Come si realizza
Tramite una sessione di co-design si analizzano situazioni reali e
concrete rispetto alle esperienze delle persone con un prodotto o
servizio.

10. Personas validation
NdA Sorry
105A Design per WIAD Bari 2018

11. 11
Sintesi dei risultati
Rassicurare con tutti i dettagli
› Raccontare il Brand
› Presentare il prodotto, il
servizio (vantaggi), il prezzo
› Usare un linguaggio chiaro (no
tecnicismi) e preciso
› Evidenziare:
› Affidabilità nei pagamenti
› Facilità di contatto (facebook
e canali tradizionali)
› Professionalità del team
› Offerte speciali riservate
ai clienti
› Fornire informazioni immediate
(non solo il linguaggio ma
anche il timing d’invio è
appropriato)
NdA Sorry
5A Design per WIAD Bari 2018

12. Empathy Map
—
Co-design Worksession
125A Design per WIAD Bari 2018

13. Cosa dice?
Cosa vede?Cosa pensa?
Cosa sente?
Le frasi nel momento iniziale
Passaparola con gli altri
Disagi Vantaggi
Cosa dicono gli amici, il capo
Cosa dicono gli altri a riguardo
Cosa conta veramente?
Preoccupazioni?
Ambiente, amici
Cosa lo colpisce

14. Personas
145A Design per WIAD Bari 2018

15. Le Personas sono utilizzate dal team di lavoro
in tutte le fasi di design per comprendere
e definire requisiti e priorità della progettazione.
• Aiutano a definire requisiti e priorità del design
• Forniscono un volto ai nostri utenti
• Incoraggiano e sostengono la progettazione orientata alle persone reali
• Servono a costruire il consenso
• Sollecitano la discussione sull’usabilità e il design, altrimenti messi in secondo piano
• Aiutano il team di progetto a rivedere i propri modelli mentali
(quelli che usiamo col pilota automatico)
155A Design per WIAD Bari 2018

16. Le personas si riferiscono a personaggi
le cui caratteristiche descrivono
specifiche tipologie di consumatori e
utenti finali, effettivi e potenziali.
Ogni personas è costruita per sintetizzare, in una personificazione
quanto più realistica possibile, tutte le informazioni disponibili su
diversi pubblici di riferimento.
165A Design per WIAD Bari 2018

17. Vengono redatte delle schede
sulla base di interviste qualitative
e di attività di ricerca.
In alcuni contesti una base di lavoro consistente può arrivare da
iscrizioni profilate al sito, registrazione a servizi specifici o database
strutturati del reparto commerciale del marketing o del customer
care.
175A Design per WIAD Bari 2018

18. Rappresentano una sintesi
dei dati della ricerca identificando
caratteristiche, obiettivi
e necessità specifiche.
Sono utilizzate a scopo strategico dal team di progetto e dai clienti
per entrare in empatia con gli utenti finali e sciogliere i dubbi tra
opzioni diverse.
185A Design per WIAD Bari 2018

19. 195A Design per WIAD Bari 2018
NOME PERSONA + EVENTUALE CLASSIFICAZIONE
CITAZIONEAPPROFONDIMENTI
Nome
Età
Professione
Motivazioni
Obiettivi
Difficoltà e frustrazioni
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Computer
Smartphone
OS
Tablet
Browser
SocialNetwork
__ Semplicità
__ Immediatezza
__ Facilità
__ Assistenza
COMPORTAMENTO A
MIN MAX
COMPORTAMENTO D
MIN MAX
COMPORTAMENTO C
MIN MAX
COMPORTAMENTO B
MIN MAX
5adesign.it
MENO
SCELTA
PIÙ
SCELTA
SEMPLIFICAZIONE
STANDARD
PERSONALIZZAZIONE
SPINTA
BISOGNI PRINCIPALI
CONSIDERAZIONI PARTICOLARI

20. 205A Design per WIAD Bari 2018
Persona
5adesign.it
UX KIT // www.5adesign.it // Persona (modello semplice)
1
Nome
__ Semplicità
__ Immediatezza
__ Facilità
__ Assistenza
__ Facebook
__ Twitter
__ Google+
__ Instagram
__ Linkedin
__ Tumblr
__ Youtube
__ Vimeo
_______________________
________________________
Ama particolarmente:
Ha bisogno di: Considerazioni particolari:
Non gli piace: Bisogni principali
Social Network
Qualifica (ad es: il giovane rampante)
Dettagli (età, professione, città…)
MENO
SCELTA
PIÙ
SCELTA
SEMPLIFICAZIONE
STANDARD
PERSONALIZZAZIONE
SPINTA
Scenario
5adesign.it
UX KIT // www.5adesign.it // Persona (modello semplice)
2
Nome, età
__ Semplicità
__ Immediatezza
__ Facilità
__ Assistenza
__ Facebook
__ Twitter
__ Google+
__ Instagram
__ Linkedin
__ Tumblr
__ Youtube
__ Vimeo
_______________________
________________________
Cosa fa la persona Cosa fa il sistema Bisogni principali
Social Network
Qualifica (ad es: il giovane rampante)
Obiettivi (indicarne tre)
MENO
SCELTA
PIÙ
SCELTA
SEMPLIFICAZIONE
STANDARD
PERSONALIZZAZIONE
SPINTA

21. 215A Design per WIAD Bari 2018

22. Ogni personaggio ha un nome
e un volto, una storia personale,
dei gusti e delle preferenze.
Non sono basati sulle logiche quantitative di posizionamento
sociodemografico, culturale, di comportamento, di consumo
e di fruizione tipica del marketing.
225A Design per WIAD Bari 2018

23. 235A Design per WIAD Bari 2018
PENSIERO E
SENSIBILITÀ
AZIONE
PROTAGONISMO
SOCIALE
MARGINALITÀ
SOCIALE
EGOCENTRISMO
DONAZIONE
AGLI ALTRI
INERZIA
ISTINTO ED
EGOISMO
La grande mappa e i nuovi stili di vita
© Sinottica / GFK Eurisko

24. 245A Design per WIAD Bari 2018
I posizionamenti dei nuovi stili di vita nella grande mappa
© Sinottica / GFK Eurisko
I RAGAZZI
EVOLUTIVI
LE SOGNANTI
LE DONNE
DOPPIO RUOLO
LʼELITE
FEMMINILE
LʼELITE
MASCHILE
I PROTAGONISTI
IL LAVORATORE
DʼASSALTO
LA PRE-ELITE
PROGETTUALE
IL LAVORO
E SVAGO
LE CASALINGHE
PARTECIPANTI
LE CASALINGHE
CHIUSE
IL MASCHIO
PRE-CULTURALE
LA TRANQUILLITAʼ
MASCHILE
LA TRANQUILLITAʼ
FEMMINILE

25. È utile sviluppare da 3 a 7 schede
personas, suddivise in primarie,
secondarie e complementari.
Il numero è variabile in funzione della complessità, della profondità
e della profiliazione utente del sito, un numero maggiore falserebbe i dati.
255A Design per WIAD Bari 2018

26. 265A Design per WIAD Bari 2018
Elena—la“sempreconnessa”
Elena
27anni
Segretaria,mammaesigente,“ricercocentrica”
• Ricercaevelocitàdireperimento
delleinformazioni
• Acquistifacilitatieimmediati
• Reperireinformazionidisuointeresse
• Utilizzareglistrumentidellareteaproprio
vantaggio(googlemaps,youtube,etc)
• Lentezzanelcaricamentodellepagine
• Siticomplicatiacolpod’occhio
• AmbienteApple
Motivazioni
Obiettivi
Difficoltàefrustrazioni
Smartphone?
Miaffascinano,
manefaccioancora
pocouso.
Elena ha 27 anni, è una segretaria scolastica
che utilizza internet in ogni momento della
sua giornata, con un utilizzo simultaneo di
posta elettronica, navigazione e facebook,
anche 15 ore al giorno. Ha un account di
Twittermanonnecapiscel’utilizzoenonne
percepisceloscopo.
I siti che frequenta maggiormente sono
YouTube (vede dei filmati anche con il figlio)
e Amazon (acquista libri ed altri oggetti
frequentemente).
Utilizzodelcomputer
MIN MAX
Utilizzodeisocialnetwork
MIN MAX
Novitàtecnologiche
MIN MAX
Propensionealcambiamento
MIN MAX

27. 275A Design per WIAD Bari 2018
Smartphone?
Oltreatelefonarcilo
usoperorganizzare
ilmiotempo.
Daniele utilizza internet 3/4 ore al giorno.
Privilegia la navigazione sui siti di informazione
(ansa.it, repubblica.it e ilmeteo.it) e fa un
discreto uso della posta elettronica. Utilizza sia
FacebookcheTwitter,manonneabusa.
UtilizzailproprioiPhonepernavigareeguardare
filmati su YouTube, per organizzare il proprio
tempo con le note elettroniche. Difficilmente
“gioca” con il proprio smartphone. Non ha un
fortedesideriodipossedereuntablet.
Daniele—l’informato
Daniele
22anni
Studenteingraficaecomunicazionevisiva,nonprivilegialaricerca
• Sincronizzazionedegliimpegni
• Informazionecostanteecontinua
• Guardarevideoinognidove
• Reperireedessereaggiornato
suinformazionidisuointeresse
• Notiziedatate,nonaggiornate
• Informazioninonattendibili
• Percorsinonlineari
Motivazioni
Obiettivi
Difficoltàefrustrazioni
Utilizzodelcomputer
MIN MAX
Utilizzodeisocialnetwork
MIN MAX
Novitàtecnologiche
MIN MAX
Propensionealcambiamento
MIN MAX

28. Si ok, ma nel pratico?
Esempio (estremo) di un sito di una casa d’arte
per dedurre requisiti e priorità
Ogni riferimento a persone esistenti o a fatti realmente accaduti è puramente casuale
285A Design per WIAD Bari 2018

29. 295A Design per WIAD Bari 2018
Sonoancora
convintochela
culturasalverà
ilmondo.
Philippe ha 63 anni, di origine alsaziana, vive
a Milano ed è in Italia dal 1968. È un grande
espertodelpanoramaartisticomondiale,oltre
adessereun“dandy”convinto.
Conoscepersonalmentediversiartisti,dicui
spesso ne acquista le opere. Tramite web
nonhamaiacquistato.
Usa frequentemente il computer, ma si
occupano altre persone per suo conto di
reperireinformazionisugliartisti.
Philippe—l’espertod’arte
Philippe
63anni
Criticod’arte,giornalistaeconduttoretelevisivo
• Setedisapere
• Velocitàdireperimentodelleinformazioni
• Possibilitàdiacquistoinanteprima
• Reperireinformazionisugliartisti
• Guardareneldettaglioleopere
• Contattaredirettamentegliartisti
• Notiziedatate,nonaggiornate
• Informazioninonattendibili
• Quotazionidelleoperenonvisibili
Motivazioni
Obiettivi
Utilizzodelcomputer
MIN MAX
Utilizzodeisocialnetwork
MIN MAX
Novitàtecnologiche
MIN MAX
Propensionealcambiamento
Difficoltàefrustrazioni

30. 305A Design per WIAD Bari 2018
Philippe—l’espertod’arte
Philippe
63anni
Criticod’arte,giornalistaeconduttoretelevisivo
• Setedisapere
• Velocitàdireperimentodelleinformazioni
• Possibilitàdiacquistoinanteprima
• Reperireinformazionisugliartisti
• Guardareneldettaglioleopere
• Contattaredirettamentegliartisti
• Notiziedatate,nonaggiornate
• Informazioninonattendibili
• Quotazionidelleoperenonvisibili
Motivazioni
Obiettivi
Utilizzodelcomputer
MIN MAX
Utilizzodeisocialnetwork
MIN MAX
Novitàtecnologiche
MIN MAX
Propensionealcambiamento
MIN MAX
Contenuticurati,
dettagliatiediqualità
A1
A1
A2
Proprensionealnuovodebole
Tonodellacomunicazioneserioeprofessionale
Socialpresenceminima
Responsive?Adaptive?
Funzionalitàedesignconsolidati
B1
B2
B3
C1
C2
C3
A3
A2 Attenzionealleprestazioni
eallavelocitàdellepagine
A3
Registrazione:
utentegold,utentesilver
B1
Schedeartistadettagliata
organizzataperparagrafi:
bibliografia,esposizioni,premi,
critica,etc.
B2
Altarisoluzionesoloperiregistrati?
effettopan/zoom?
effettohi-rescomesu
http://www.vatican.va/various/
cappelle/sistina_vr/index.html
B3 moduloconselect
percontattaregliartisti
C1
Gestioneredazionaleattenta
econtenuti“targati”
C2 Sensodiautorevolezzagenerale
C3 Utentegold?
Difficoltàefrustrazioni

31. 315A Design per WIAD Bari 2018
Ultimately, however, your personas are going
to be a lot like Santa Claus: they’ll only be
valuable as long as people believe in them.
RUSS UNGER

32. X5A Design per WIAD Bari 2018
Se le personas si focalizzano
sulle caratteristiche,motivazioni,
frustrazioni delle persone,
le customer journey maps si
concentrano sulla loro esperienza.

33. Customer journey map
335A Design per WIAD Bari 2018

34. 345A Design per WIAD Bari 2018
Le customerjourneymaps sono uno strumento che consentono
di“mettere in linea”l’intera esperienza (fisica e digitale)
con un prodotto,servizio o brand.
NdA Sorry

35. 9 buoni motivi
per usarle
355A Design per WIAD Bari 2018

36. X5A Design per WIAD Bari 2018
Zoom out
Consente di guardare l’organizzazione
da un punto di vista diverso, quello dei clienti,
ma anche dei dipendenti e dei vari stakeholders.
1.

37. X5A Design per WIAD Bari 2018
Contesto
Permette di prendere in considerazione
il contesto d’uso e come gli obiettivi,
ma anche le emozioni delle persone,
cambiano durante il loro viaggio.
2.

38. X5A Design per WIAD Bari 2018
Qual è il problema
Consente di individuare tutti i passaggi
che possono influire sull’esperienza generale
(un problema dell’interfaccia o un problema
con il servizio clienti al telefono …).
3.

39. X5A Design per WIAD Bari 2018
Opportunità
Consente d’individuare opportunità diverse
per soddisfare o migliorare l’esperienza
con i servizi e prodotti.
4.

40. X5A Design per WIAD Bari 2018
Nuove soluzioni“co-create”
Svela possibili soluzioni suggerite direttamente
dagli utilizzatori del prodotto o servizio.
5.

41. X5A Design per WIAD Bari 2018
Team building
Favorisce la condivisione delle azioni prioritarie
e consente ai team coinvolti di fare squadra
e aumentare la partecipazione e il proprio focus
sugli obiettivi.
6.

42. X5A Design per WIAD Bari 2018
Vantaggio competitivo
Le organizzazioni che indagano l’esperienza
dei propri clienti e potenziali clienti riescono
ad anticipare le richieste del mercato.
7.

43. X5A Design per WIAD Bari 2018
Maggiori ricavi
Esiste una relazione diretta tra la customer
experience e maggiori ricavi.
I clienti sono disposti a pagare di più
per un’eccellente esperienza.
8.

44. X5A Design per WIAD Bari 2018
Da customer a influencer
Clienti soddisfatti non solo assicurano ulteriori
interazioni con i prodotti o servizi, ma si fanno
promotori nei confronti della propria rete
di amici e familiari.
9.

45. X5A Design per WIAD Bari 2018
Analizzare uno scenario specifico individuato da
un arco temporale
Obiettivo

46. X5A Design per WIAD Bari 2018
Analizzare uno scenario specifico individuato da
un arco temporale
Retrospettiva

47. X5A Design per WIAD Bari 2018
Per esplorare l’esperienza potenziale
Prospettiva

48. 485A Design per WIAD Bari 2018
Stages chiave
Dimensione orizzontale con la quale
identifichiamo la sequenza temporale degli
eventi.

49. X5A Design per WIAD Bari 2018
Stages (solo un esempio)
NdA Sorry
Scoperta
Consapevolezza
Ricerca Acquisto Consegna Post Acquisto

50. 505A Design per WIAD Bari 2018
Esperienza
Dimensione verticale attraverso la quale
raccontare l’interazione del protagonista con il
servizio o prodotto.

51. X5A Design per WIAD Bari 2018
Azioni
Cosa fa Cosa si domanda

52. X5A Design per WIAD Bari 2018
Touchpoints
…

53. X5A Design per WIAD Bari 2018
Devices
…

54. X5A Design per WIAD Bari 2018
Emozioni
+2
+1
0
-1
-2

55. X5A Design per WIAD Bari 2018
Criticità
Problemi riscontrati

56. X5A Design per WIAD Bari 2018
Consigli
Opportunità

57. X5A Design per WIAD Bari 2018
Altre informazioni
Possiamo anche considerare altre dimensioni che meglio
ci aiutano a raccontare e rappresentare uno scenario.
Altri attori
Citazioni
del protagonista
Ambiente …

58. Luisa, la docente universitaria esigente
alle prese con la visita al museo diffuso
dei percorsi d’acqua del Bernini
Un esempio pratico
585A Design per WIAD Bari 2018

59. Riceve notifica
dal gruppo
musei in comune
Facebook
iPhone 6
Conoscenza Approfondimento
+ 1hTempo 0
Richiesta
Informazioni
+ 1g
Google
Visita il sito
istituzionale
MacBook 13
+ stampante
Chiama l’amica
e invia una mail
ai suoi studenti
Chiama
il call center
dedicato
Richiama
e prenota, chiede
di parlare
con lo stesso
operatore
Telefono
Telefono
+ stampante
Operatore CC
Prenotazione
+ 3g
Start
+ 6g
Info point
Arriva al punto
di accolglienza
Visitaalmuseodiffusodeipercorsid’acquadelBernini
Primaparte,Luisa,ladocenteuniversitariaesigente Stages
Touchpoint
Action
Device
Actors
595A Design per WIAD Bari 2018

60. “Do sempre
un’occhiata
al telefono
quando
torno a casa"
19:30
Occhiata veloce
Conoscenza Approfondimento
+ 1hTempo 0
Richiesta Info
+ 1g
“Questo evento
è molto
interessante, lo
consiglierò
ai mie alunni”
Spulcia il sito
alla ricerca di
approfondimenti
Approfondimenti
Scientifici / PDF
informativo /
Facilitazione sui
percorsi
Cerca
l’autorevolezza
e il valore aggiunto
di un museo
diffuso
Centralinista
preparato
e accomodante
Approfondimenti
via mail
Prenotazione
+ 3g
Start
+ 6g
Arriva la notifica
mentre
è sui mezzi
pubblici
Tone of voice
Formal
Stampa
prenotazione
Remind -3gg - 1gg
“È una
mostra seria?”
Casa dopo cena Pausa pranzo
Primo sabato
mattina libero
(Casa)
Piazza Navona
Nome Cognome
per la
prenotazione /
Info sul meteo?
"Dove è
il materiale
informativo?
Forse pioverà”
Il numero
di prenotazione
è troppo
freddo e anonimo
Environment
Quotes
Emotional
Insights
Advice
Stages
Visitaalmuseodiffusodeipercorsid’acquadelBernini
Secondaparte,Luisa,ladocenteuniversitariaesigente
60WIAD Bari 2018

61. Laboratorio sulla customer journey map
615A Design per WIAD Bari 2018

62. Brief: i nuovi ambienti di lavoro
625A Design per WIAD Bari 2018

63. X5A Design per WIAD Bari 2018
Obiettivo
Aprire un nuovo spazio di lavoro dedicato
a tutti i “nomadi digitali” italiani e internazionali.
Esplorazione
1. Il percorso che la persona svolge durante
la scelta del suo “posto di lavoro”
2. Quali servizi e strumenti di lavoro prevedere
all’interno della nuova struttura
3. Come facilitare la prenotazione del posto
4. Come poter fidelizzare i propri clienti
Co-working

64. X5A Design per WIAD Bari 2018 645A Design per WIAD Bari 2018

65. X5A Design per WIAD Bari 2018 655A Design per WIAD Bari 2018

66. X5A Design per WIAD Bari 2018 665A Design per WIAD Bari 2018

67. X5A Design per WIAD Bari 2018 675A Design per WIAD Bari 2018

68. @antonellasparta + @fparrella
5adesign.it