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A love Story
Alessandro Martin
Head of SEO & CRO - Reprise Media
Conversion Optimization & B2B
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VSB2C B2B
SMXL MILAN 2016
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SMXL MILAN 2016
VS
UN ATTORE
AZIONESINGOLA
POCHI TOUCHPOINT
ACQUISTO RIPETUTO
MOLTIATTORI
PROCESSO COMPLESSO
MOLTITOUCH POINT
ACQUISTO UNA TANTUM
SMXL MILAN 2016
Definizione delle
ipotesi
Design delle
variazioni
A/B Testing
Analisi dei
risultati
Onsite Analysis
User research
KPI Framework
CONVERSIONINTELLIGENCE TESTINGCONTINUATIVO
SMXL MILAN 2016
SMXL MILAN 2016
SMXL MILAN 2016
CONOSCERSI MEGLIO
FARE ESPERIENZE POSITIVE
STABILIRE IL CONTATTO
SMXL MILAN 2016
CONOSCERSI MEGLIO
SMXL MILAN 2016
AWARENESS CONSIDERATION DECISION SUPPORT
• Research: Quali sono le
opzioni sul mercato?
• Compare: Quali criteri di
confronto?
• Justify: Come convincere il
management?
Descrizione generale del valore
del prodotto e dei sui benefit
concreti.
Rassicurare rispetto alle
incertezze e pericoli più comuni.
Pagine prodotto, schede tecniche,
video di prodotto, demo
interattive, storie di successo
• Ho un problema
• Ho bisogno di training
• Voglio fare un upgrade
Informazioni essenziali sul
business del brand e sulla
soddisfazione dei clienti
Pagine di supporto, guide d’uso,
FAQ, Contatti
• Quali brand sono presenti
sul mercato e cosa li
differenzia?
• Quali problemi possono
risolvere?
• Perché li dovrei prendere
in considerazione?
Informazioni essenziali sul
business del brand, sui problemi
che è in grado di risolvere e sulle
sua credenziali.
Home Page, Chi Siamo, Clienti,
Certficazioni
• Quale impatto sulla mia
organizzazione?
• Quali saranno tempi/costi
di avvio?
• Che tipo di attività
preparatorie devo fare?
In questa fase l’utente è alla
ricerca di informazioni più
specifiche legate alla propria
realtà. E’ indispensabile quindi
guidarlo verso un contatto
diretto.
Form per richiesta
preventivo/demo
Le Informazioni
Il Sito
SMXL MILAN 2016
Affidabilità e sicurezza dei dati
Solidità dell’azienda produttrice
Facilità d’uso del software
Adattabilità alle procedure già adottate in azienda
Miglioramento e semplificazione delle procedure
Qualità dell’assistenza
BISOGNI
TIMORI
Obsolescenza
Mancanza di assistenza
Difficoltà nella fase di adozione
Complessità
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PMI Professionisti e Microimprese
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Esperienza lavorativa precedente
Passa parola da colleghi
Incontro con fornitore che dimostra adeguatezza del software per esigenze specifiche
INFLUENZE
SMXL MILAN 2016
• Decisore finale
• Conosce bene le esigenze della
propria azienda
• Delega ad altri l’attività di
software selection
• Conosce bene le esigenze della
propria azienda
• Responsabile dei sistemi
informativi / amministrazione
• Responsabile della software
selection
TITOLARE RESP. IT / AMMINISTRAZIONE
«Al momento utilizziamo su 12
postazioni di lavoro un software
sviluppato da una piccola software
house che gira su AS400. Abbiamo
deciso di sostituirlo con un ERP più
moderno. Abbiamo già fatto molte
demo e ricevuto preventivi»
«il nostro amministratore delegato
vuole rinnovare il sistema informativo
e gestionale dell'azienda; al momento
è inesistente e in contabilità usano un
vecchissimo as400 che ora inizia a
dare problemi.»
• Cerca la soluzione ad un
problema immediato e/o urgente
• Ha bisogno di maggiori
informazioni per usare il
software
• Vuole funzionalità aggiuntive
CLIENTE
«Cerco di capire se le contabili
stipendi mensili elaborate dal XXX
possano essere registrate in
automatico sul ns gestionale IBM
As400 anziché provvedere
manualmente.»
SMXL MILAN 2016
SMXL MILAN 2016
FARE ESPERIENZE POSITIVE
SMXL MILAN 2016
Rilevanza
Chiarezza
Valore
Frizioni
Distrazioni
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Rilevanza
Chiarezza
Valore
Frizioni
Distrazioni
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AWARENESS CONSIDERATION DECISION SUPPORT
• Research: Quali sono le
opzioni sul mercato?
• Compare: Quali criteri di
confronto?
• Justify: Come convincere il
management?
Descrizione generale del valore
del prodotto e dei sui benefit
concreti.
Rassicurare rispetto alle
incertezze e pericoli più comuni.
Pagine prodotto, schede tecniche,
video di prodotto, demo
interattive, storie di successo
• Ho un problema
• Ho bisogno di training
• Voglio fare un upgrade
Informazioni essenziali sul
business del brand e sulla
soddisfazione dei clienti
Pagine di supporto, guide d’uso,
FAQ, Contatti
• Quali brand sono presenti
sul mercato e cosa li
differenzia?
• Quali problemi possono
risolvere?
• Perché li dovrei prendere
in considerazione?
Informazioni essenziali sul
business del brand, sui problemi
che è in grado di risolvere e sulle
sua credenziali.
Home Page, Chi Siamo, Clienti,
Certficazioni
• Quale impatto sulla mia
organizzazione?
• Quali saranno tempi/costi
di avvio?
• Che tipo di attività
preparatorie devo fare?
In questa fase l’utente è alla
ricerca di informazioni più
specifiche legate alla propria
realtà. E’ indispensabile quindi
guidarlo verso un contatto
diretto.
Form per richiesta
preventivo/demo
Le Informazioni
Il Sito
SMXL MILAN 2016
AWARENESS CONSIDERATION DECISION SUPPORT
• Research: Quali sono le
opzioni sul mercato?
• Compare: Quali criteri di
confronto?
• Justify: Come convincere il
management?
Descrizione generale del valore
del prodotto e dei sui benefit
concreti.
Rassicurare rispetto alle
incertezze e pericoli più comuni.
Pagine prodotto, schede tecniche,
video di prodotto, demo
interattive, storie di successo
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business del brand e sulla
soddisfazione dei clienti
Pagine di supporto, guide d’uso,
FAQ, Contatti
• Quali brand sono presenti
sul mercato e cosa li
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business del brand, sui problemi
che è in grado di risolvere e sulle
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In questa fase l’utente è alla
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realtà. E’ indispensabile quindi
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Form per richiesta
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AWARENESS CONSIDERATION DECISION SUPPORT
• Research: Quali sono le
opzioni sul mercato?
• Compare: Quali criteri di
confronto?
• Justify: Come convincere il
management?
Descrizione generale del valore
del prodotto e dei sui benefit
concreti.
Rassicurare rispetto alle
incertezze e pericoli più comuni.
Pagine prodotto, schede tecniche,
video di prodotto, demo
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Informazioni essenziali sul
business del brand e sulla
soddisfazione dei clienti
Pagine di supporto, guide d’uso,
FAQ, Contatti
• Quali brand sono presenti
sul mercato e cosa li
differenzia?
• Quali problemi possono
risolvere?
• Perché li dovrei prendere
in considerazione?
Informazioni essenziali sul
business del brand, sui problemi
che è in grado di risolvere e sulle
sua credenziali.
Home Page, Chi Siamo, Clienti,
Certificazioni
• Quale impatto sulla mia
organizzazione?
• Quali saranno tempi/costi
di avvio?
• Che tipo di attività
preparatorie devo fare?
In questa fase l’utente è alla
ricerca di informazioni più
specifiche legate alla propria
realtà. E’ indispensabile quindi
guidarlo verso un contatto
diretto.
Form per richiesta
preventivo/demo
Le Informazioni
Il Sito
SMXL MILAN 2016
Rilevanza
Chiarezza
Valore
Frizioni
Distrazioni
SMXL MILAN 2016
• Chiara gerarchia visuale
• Evidenti call to action
coerenti con la consumer
journey (scopri…)
SMXL MILAN 2016
• Chiara gerarchia visuale
• Evidenti call to action
coerenti con la consumer
journey (product tour)
• Screenshot per
concretizzare l’offerta
SMXL MILAN 2016
Rilevanza
Chiarezza
Valore
Frizioni
Distrazioni
SMXL MILAN 2016
1. Valore: superare gli
obiettivi di vendita,
aumentare la
produttività…
2. Social proof: clienti e
casi di successo
1
1
2
SMXL MILAN 2016
1. Valore: il primo, massima
adattabilità
2. Social proof: clienti e
casi di successo
2
1
1
SMXL MILAN 2016
• Rilevanza: quale
aspettativa soddisfa
questa pagina?
• Chiarezza: cosa offre il
brand e quale è il prossimo
passo? Manca una
gerarchia visuale
• Valore: quale è il problema
che il brand può risolvere?
SMXL MILAN 2016
1. Smistare prospect e
clienti (assistenza)
2. Offrire CTA evidenti per
favorire la chiarezza
3. Rispondere alle
aspettative dei prospect
esplicitando i benefit
individuati in fase di
analisi del target
4. Offrire una social proof
rassicurante
1
2
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4
SMXL MILAN 2016
SMXL MILAN 2016
STABILIRE IL CONTATTO
SMXL MILAN 2016
SMXL MILAN 2016
SMXL MILAN 2016
1
1. La headline è debole e non offre una value
proposition che motivi alla compilazione del
form
2. La sub headline offre istruzioni fredde per
la compilazione e non motiva alla
compilazione
3. Le call to action secondarie sono fonte di
distrazione per l’utente
4. Il menu a tendina per la selezione del
prodotto è estremamente affollato e poco
leggibile. Questo campo può essere pre-
selezionato e nascosto
5. Questi due campi possono essere eliminati
dedicando il form agli utenti finali e creando
un form alternativo per i rivenditori
6. L’uso di etichette all’interno dei campi del
form è da evitare perché rende più difficile
agli utenti ricordare quale informazione
inserire o controllare e correggere eventuali
errori
7. Se l’obiettivo del form è molto specifico
(preventivo) ed alla raccolta della lead segue
comunque sempre una ulteriore
comunicazione con il prospect il campo di
testo può essere rimosso per snellire il form
8. La call to action può essere resa più
evidente mentre il bottone «cancella» può
essere rimosso completamente
9. Il testo di informativa sulla privacy può
essere linkato in una pagina esterna per
snellire il form.
2
34
56
7
8
9
SMXL MILAN 2016
SMXL MILAN 2016
3 Punti
Chiave
SMXL MILAN 2016
Conoscersi meglio
Analizzare il target per ricostruire la consumer journey,
bisogni/timori/influenze, personas.
Fare esperienze positive
Ogni sezione del sito dovrebbe soddisfare le necessità informative di un
attore in una fase della consumer journey.
Stabilire un contatto
Il contatto è un compromesso fra il numero di lead che voglio raccogliere, la loro
qualità ed il costo che sono disposto a sostenere. Tanti campi non sono
necessariamente un problema se gestiti bene.
SMXL MILAN 2016
GRAZIE!
Alessandro Martin
Head of SEO & CRO - Reprise Media
SMXL MILAN 2016
❤

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  • 5. SMXL MILAN 2016 VS UN ATTORE AZIONESINGOLA POCHI TOUCHPOINT ACQUISTO RIPETUTO MOLTIATTORI PROCESSO COMPLESSO MOLTITOUCH POINT ACQUISTO UNA TANTUM
  • 6. SMXL MILAN 2016 Definizione delle ipotesi Design delle variazioni A/B Testing Analisi dei risultati Onsite Analysis User research KPI Framework CONVERSIONINTELLIGENCE TESTINGCONTINUATIVO
  • 9. SMXL MILAN 2016 CONOSCERSI MEGLIO FARE ESPERIENZE POSITIVE STABILIRE IL CONTATTO
  • 11. SMXL MILAN 2016 AWARENESS CONSIDERATION DECISION SUPPORT • Research: Quali sono le opzioni sul mercato? • Compare: Quali criteri di confronto? • Justify: Come convincere il management? Descrizione generale del valore del prodotto e dei sui benefit concreti. Rassicurare rispetto alle incertezze e pericoli più comuni. Pagine prodotto, schede tecniche, video di prodotto, demo interattive, storie di successo • Ho un problema • Ho bisogno di training • Voglio fare un upgrade Informazioni essenziali sul business del brand e sulla soddisfazione dei clienti Pagine di supporto, guide d’uso, FAQ, Contatti • Quali brand sono presenti sul mercato e cosa li differenzia? • Quali problemi possono risolvere? • Perché li dovrei prendere in considerazione? Informazioni essenziali sul business del brand, sui problemi che è in grado di risolvere e sulle sua credenziali. Home Page, Chi Siamo, Clienti, Certficazioni • Quale impatto sulla mia organizzazione? • Quali saranno tempi/costi di avvio? • Che tipo di attività preparatorie devo fare? In questa fase l’utente è alla ricerca di informazioni più specifiche legate alla propria realtà. E’ indispensabile quindi guidarlo verso un contatto diretto. Form per richiesta preventivo/demo Le Informazioni Il Sito
  • 12. SMXL MILAN 2016 Affidabilità e sicurezza dei dati Solidità dell’azienda produttrice Facilità d’uso del software Adattabilità alle procedure già adottate in azienda Miglioramento e semplificazione delle procedure Qualità dell’assistenza BISOGNI TIMORI Obsolescenza Mancanza di assistenza Difficoltà nella fase di adozione Complessità Prezzo PMI Professionisti e Microimprese Consiglio da consulenti Esperienza lavorativa precedente Passa parola da colleghi Incontro con fornitore che dimostra adeguatezza del software per esigenze specifiche INFLUENZE
  • 13. SMXL MILAN 2016 • Decisore finale • Conosce bene le esigenze della propria azienda • Delega ad altri l’attività di software selection • Conosce bene le esigenze della propria azienda • Responsabile dei sistemi informativi / amministrazione • Responsabile della software selection TITOLARE RESP. IT / AMMINISTRAZIONE «Al momento utilizziamo su 12 postazioni di lavoro un software sviluppato da una piccola software house che gira su AS400. Abbiamo deciso di sostituirlo con un ERP più moderno. Abbiamo già fatto molte demo e ricevuto preventivi» «il nostro amministratore delegato vuole rinnovare il sistema informativo e gestionale dell'azienda; al momento è inesistente e in contabilità usano un vecchissimo as400 che ora inizia a dare problemi.» • Cerca la soluzione ad un problema immediato e/o urgente • Ha bisogno di maggiori informazioni per usare il software • Vuole funzionalità aggiuntive CLIENTE «Cerco di capire se le contabili stipendi mensili elaborate dal XXX possano essere registrate in automatico sul ns gestionale IBM As400 anziché provvedere manualmente.»
  • 15. SMXL MILAN 2016 FARE ESPERIENZE POSITIVE
  • 18. SMXL MILAN 2016 AWARENESS CONSIDERATION DECISION SUPPORT • Research: Quali sono le opzioni sul mercato? • Compare: Quali criteri di confronto? • Justify: Come convincere il management? Descrizione generale del valore del prodotto e dei sui benefit concreti. Rassicurare rispetto alle incertezze e pericoli più comuni. Pagine prodotto, schede tecniche, video di prodotto, demo interattive, storie di successo • Ho un problema • Ho bisogno di training • Voglio fare un upgrade Informazioni essenziali sul business del brand e sulla soddisfazione dei clienti Pagine di supporto, guide d’uso, FAQ, Contatti • Quali brand sono presenti sul mercato e cosa li differenzia? • Quali problemi possono risolvere? • Perché li dovrei prendere in considerazione? Informazioni essenziali sul business del brand, sui problemi che è in grado di risolvere e sulle sua credenziali. Home Page, Chi Siamo, Clienti, Certficazioni • Quale impatto sulla mia organizzazione? • Quali saranno tempi/costi di avvio? • Che tipo di attività preparatorie devo fare? In questa fase l’utente è alla ricerca di informazioni più specifiche legate alla propria realtà. E’ indispensabile quindi guidarlo verso un contatto diretto. Form per richiesta preventivo/demo Le Informazioni Il Sito
  • 19. SMXL MILAN 2016 AWARENESS CONSIDERATION DECISION SUPPORT • Research: Quali sono le opzioni sul mercato? • Compare: Quali criteri di confronto? • Justify: Come convincere il management? Descrizione generale del valore del prodotto e dei sui benefit concreti. Rassicurare rispetto alle incertezze e pericoli più comuni. Pagine prodotto, schede tecniche, video di prodotto, demo interattive, storie di successo • Ho un problema • Ho bisogno di training • Voglio fare un upgrade Informazioni essenziali sul business del brand e sulla soddisfazione dei clienti Pagine di supporto, guide d’uso, FAQ, Contatti • Quali brand sono presenti sul mercato e cosa li differenzia? • Quali problemi possono risolvere? • Perché li dovrei prendere in considerazione? Informazioni essenziali sul business del brand, sui problemi che è in grado di risolvere e sulle sua credenziali. Home Page, Chi Siamo, Clienti, Certficazioni • Quale impatto sulla mia organizzazione? • Quali saranno tempi/costi di avvio? • Che tipo di attività preparatorie devo fare? In questa fase l’utente è alla ricerca di informazioni più specifiche legate alla propria realtà. E’ indispensabile quindi guidarlo verso un contatto diretto. Form per richiesta preventivo/demo Le Informazioni Il Sito
  • 20. SMXL MILAN 2016 AWARENESS CONSIDERATION DECISION SUPPORT • Research: Quali sono le opzioni sul mercato? • Compare: Quali criteri di confronto? • Justify: Come convincere il management? Descrizione generale del valore del prodotto e dei sui benefit concreti. Rassicurare rispetto alle incertezze e pericoli più comuni. Pagine prodotto, schede tecniche, video di prodotto, demo interattive, storie di successo • Ho un problema • Ho bisogno di training • Voglio fare un upgrade Informazioni essenziali sul business del brand e sulla soddisfazione dei clienti Pagine di supporto, guide d’uso, FAQ, Contatti • Quali brand sono presenti sul mercato e cosa li differenzia? • Quali problemi possono risolvere? • Perché li dovrei prendere in considerazione? Informazioni essenziali sul business del brand, sui problemi che è in grado di risolvere e sulle sua credenziali. Home Page, Chi Siamo, Clienti, Certificazioni • Quale impatto sulla mia organizzazione? • Quali saranno tempi/costi di avvio? • Che tipo di attività preparatorie devo fare? In questa fase l’utente è alla ricerca di informazioni più specifiche legate alla propria realtà. E’ indispensabile quindi guidarlo verso un contatto diretto. Form per richiesta preventivo/demo Le Informazioni Il Sito
  • 22. SMXL MILAN 2016 • Chiara gerarchia visuale • Evidenti call to action coerenti con la consumer journey (scopri…)
  • 23. SMXL MILAN 2016 • Chiara gerarchia visuale • Evidenti call to action coerenti con la consumer journey (product tour) • Screenshot per concretizzare l’offerta
  • 25. SMXL MILAN 2016 1. Valore: superare gli obiettivi di vendita, aumentare la produttività… 2. Social proof: clienti e casi di successo 1 1 2
  • 26. SMXL MILAN 2016 1. Valore: il primo, massima adattabilità 2. Social proof: clienti e casi di successo 2 1 1
  • 27. SMXL MILAN 2016 • Rilevanza: quale aspettativa soddisfa questa pagina? • Chiarezza: cosa offre il brand e quale è il prossimo passo? Manca una gerarchia visuale • Valore: quale è il problema che il brand può risolvere?
  • 28. SMXL MILAN 2016 1. Smistare prospect e clienti (assistenza) 2. Offrire CTA evidenti per favorire la chiarezza 3. Rispondere alle aspettative dei prospect esplicitando i benefit individuati in fase di analisi del target 4. Offrire una social proof rassicurante 1 2 3 4
  • 33. SMXL MILAN 2016 1 1. La headline è debole e non offre una value proposition che motivi alla compilazione del form 2. La sub headline offre istruzioni fredde per la compilazione e non motiva alla compilazione 3. Le call to action secondarie sono fonte di distrazione per l’utente 4. Il menu a tendina per la selezione del prodotto è estremamente affollato e poco leggibile. Questo campo può essere pre- selezionato e nascosto 5. Questi due campi possono essere eliminati dedicando il form agli utenti finali e creando un form alternativo per i rivenditori 6. L’uso di etichette all’interno dei campi del form è da evitare perché rende più difficile agli utenti ricordare quale informazione inserire o controllare e correggere eventuali errori 7. Se l’obiettivo del form è molto specifico (preventivo) ed alla raccolta della lead segue comunque sempre una ulteriore comunicazione con il prospect il campo di testo può essere rimosso per snellire il form 8. La call to action può essere resa più evidente mentre il bottone «cancella» può essere rimosso completamente 9. Il testo di informativa sulla privacy può essere linkato in una pagina esterna per snellire il form. 2 34 56 7 8 9
  • 35. SMXL MILAN 2016 3 Punti Chiave
  • 36. SMXL MILAN 2016 Conoscersi meglio Analizzare il target per ricostruire la consumer journey, bisogni/timori/influenze, personas. Fare esperienze positive Ogni sezione del sito dovrebbe soddisfare le necessità informative di un attore in una fase della consumer journey. Stabilire un contatto Il contatto è un compromesso fra il numero di lead che voglio raccogliere, la loro qualità ed il costo che sono disposto a sostenere. Tanti campi non sono necessariamente un problema se gestiti bene.
  • 37. SMXL MILAN 2016 GRAZIE! Alessandro Martin Head of SEO & CRO - Reprise Media SMXL MILAN 2016 ❤