College 2 inleiding communicatie

1. Het thema van vandaag… Joggende Sarkozy

2. Programma Actualiteit Commercial van de week…. Identiteit en imago Corporate Identitymix Aansturing communicatie Huisstijl Definities Functies Elementen

3. Commercialopdracht Elke week nemen we een onderdeel van een goede advertentie onder de loep. Elke week pakken we hiervoor 2 advertenties Deze keer kijken we naar reclame in de communicatiemix…

4. Marketingcommunicatie-instrumenten Reclame is één van de marketingcommucatieinstrumenten… Welke instrumenten zijn er nog meer? Pr en voorlichting (marketingpr) Sponsoring Sales Promotion Direct Marketing Winkelcommunicatie Persoonlijke verkoop Beurzen en tentoonstellingen

5. Soorten marketingcommuncatie 1. Thematische marketingcommunicatie Kennis en attitude Langdurig effect 2. Actie-marketingcommunicatie (probeeraankoop)gedrag Onmiddellijk effect

6. Effectiviteit Aandacht Belangstelling Verlangen Actie Reclame PR en publiciteit Persoonlijke verkoop Sales promotion Effect van communicatie-instrumenten op de respons (ahv. AIDA-formule)

7. Commercial Moet dus vooral aandacht vestigen, belangstelling wekken… Hoe krijg je aandacht? Onverwachte wending Ongebruikelijke associasatie Opvallende tekst / woordspelingen Analogieen en metaforen Familiariteit en afwijking Niet opvallende commercials: Zijn gewoon Zijn kopieen / look-alikes Vol met clichés en smakeloze ideeen

8. Beoordeel de commercials / advertenties….

9. Enkele vragen Waar werk je liever (tegen hetzelfde salaris) bij Albert Heijn of de Aldi? Waarom ben je bereid om voor een televisie van Philips meer geld uit te geven dan een televisie van een onbekend merk? Waarom heb je bij je laatste (grote) aankoop voor product X gekozen? Antwoord: Imago!

10. Identiteit en imago Wat betekent het begrip ‘identiteit’? De identiteit is wat de organisatie is en wat zij uitstraalt. Wat betekent het begrip ‘imago’? Imago is het beeld dat de organisatie heeft bij haar (externe) publieksgroepen

11. Belang identiteit en imago Identiteit? Motivatie medewerkers Vertrouwen wekken externe publieksgroepen (consument, financiële doelgroepen, arbeidsmarkt) Imago? Steun financiers Afzet produkten/diensten Aantrekkingskracht personeel Effectiviteit communicatie

12. Imago Heineken Kan betrekking hebben op verschillende niveau’s: Landniveau: imago van Nederland Brancheniveau: imago van bierbrouwers Organisatieniveau: het imago van de organisatie ‘Heineken’ Merkniveau: het imago van het merk ‘heineken’ Productniveau: imago van het product bier (=> breezers) Gebruikersniveau’s: imago van bierdrinkers (vs. wino’s)

13. Meten van de identiteit Spinnenwebmethode van Bernstein Dienstverlening Innovatie Kwaliteit Integriteit Maatschappelijke verantwoordelijkheid Betrouwbaarheid Goede prijs/kwaliteit verhouding Dynamisch

14. Identiteitstructuren Monolithic Identity (Philips / Sony) Corporate niveau; de hele organisatie hanteert één stijl Endorsed Identity (Aegon) Divisieniveau, moederconcern blijft zichtbaar Branded Identity (Unilever) Merkniveau, ontkoppeling merk en identiteit moederconcern Waarom kiezen organisaties voor één van deze structuren?

15. Persoonlijkheid De ziel, het unieke van een organisatie Voorbeelden: Nike: verkoopt sportschoenen en kleding. Kernwaarde: avontuur. Disney realiseert films en pretparken. Kernwaarde: familieplezier Amstel brouwt bier. Kernwaarde: vriendschap Volvo bouwt auto’s. Kernwaarde: veiligheid Interpolis verkoopt verzekeringen. Kernwaarde: glashelder Vraag uit identiteitsonderzoek: Stel dat je organisatie een persoon is. Hou zou die persoon dan zijn? Kledingmerk Hobby’s Drank Auto Vakantieland Leeftijd Muziek Man / vrouw

16. Corporate identitymix CORPORATE IDENTITY CORPORATE IMAGE Persoon-lijkheid Communicatie Gedrag Symboliek Het imago is in meer of mindere mate een afspiegeling van het imago

17. Identitymix Organisatiegedrag . Hoe acteert jouw organisatie in de omgeving? Hoe worden producten of diensten geproduceerd en aangeboden bij klanten? Wat doet jouw organisatie voor bijv. het milieu? Vooral belangrijk bij organisaties waarbij het personeel veel contact heeft met d doelgroepen. Denk aan scholen, ziekenhuizen, banken en autodealers. Symboliek van de organisatie . Logo's, symbolen, aankleding gebouwen en de huisstijl, keuze van de bedrijfsnaam etc. Organisatiecommunicatie . Alle vormen van communicatie met doelgroepen, zowel intern als extern.

18. Voorbeelden Grolsch: Kernwaarden: stijl, kwaliteit, persoonlijk, onafhankelijk Hoe komt dit terug in de Communicatie? Gedrag? Symboliek? Voorbeeld communicatie Voorbeeld symboliek

19. CI-mix in een ruimer perspectief Gedrag Symboliek Communicatie CI - mix Corporate reputatie Corporate strategie Cultuur geschiedenis Omgeving Organisationele prestatie: Financiële prestatie Verkopen Omgeving HRM

20. Aansturing communicatie STRATEGIE IDENTITEIT IMAGO GEMEENSCHAPPELIJKE VERTREKPUNTEN Management-communicatie Marketing-communicatie Organisatie-communicatie In week 3/4 hebben we het over deze drie hoofdvormen van communicatie

21. Visie TROS (deels) De TROS hoort niet bij een geloof. Niet bij een politieke stroming. De TROS houdt niet van betuttelen. Maar dat betekent niet dat we vrij zijn van normen en waarden. We leggen met onze programma's de nadruk op wat mensen bindt. Niet op wat mensen verdeelt. De TROS doet een heleboel dingen bewust niet. Wij bouwen geen muren en zuilen. We doceren geen dogma's en vooroordelen. We proberen niemand te bekeren. Dat doen wij uit respect. Want iedereen is wijs genoeg om zelf conclusies te trekken Etc…

22. Mission Statement TROS De TROS is een Nederlandse zendgemachtigde die radio- en televisieprogramma's verzorgt en uitzendt vanuit een een onafhankelijke en ondogmatische positie.

23. GVP’s TROS Onpartijdig en onafhankelijk Gericht op de ‘gewone man’ (dat is iedereen) Gericht op wat ons bindt, niet op wat ons scheidt De kijkers zijn er niet voor ons; wij zijn er voor de kijkers Etc…

24. Huisstijl Twee definities van huisstijl De visuele presentatie van een organisatie; alle zichtbare uitingen van de organisatie (= enge opvatting, visual identity) Alle uitingsvormen zoals gedrag, dienstverlening en zichtbare uitingen (= ruime opvatting)

25. Huisstijl afgeleide identiteit De huisstijl is nauw verbonden met de identiteit en het imago De identiteit komt tot uiting in de huisstijl De huisstijl is medebepalend voor het beeld dat mensen van een organisatie hebben (imago)

26. Functies huisstijl Functies van huisstijl: - herkenbaarheid, onderscheid - (naams)bekendheid vergroten - bijdrage aan vorming van het beeld van de organisatie - wij-gevoel creëren - bijdrage tot betere werkwijze

27. Toepassing huisstijl drukwerk gebouwen bedrijfswagens producten … .?

28. Voorbeelden

29. Elementen van een huisstijl Herkenningsteken Kleurenschema: bedrijfskleuren vastleggen (zit ook filosofie achter, psychologische aspecten van kleuren) Typografisch stramien Maatvoeringsprogramma: drukwerkformaten

30. Herkenningsteken lettermerk: geschreven, getekende of gedrukte letter of een combinatie van een aantal beginletters van een naam monogram: opzet van ineengevlochten beginletters van een naam

31. Herkenningsteken woordmerk: geschreven of gedrukt woord met eventueel toevoeging van grafische elementen embleem: zinnebeeld, heraldische wapens, gevechtswapens zegel: stempelmerk, bewijs van echtheid, garantiemerk mascotte: afbeelding van een dier, pop of ander voorwerp dat geluk brengt

32. Kleurgebruik Rood Blauw Groen Geel Violet Zwart kracht, warmte, agressie, opwinding, liefde Intelligentie, vertrouwen, rust, koel, kalmte Harmonie, evenwicht, fris, natuur Optimisme, vriendelijk, zonnig, creatief Spiritueel, ingetogen, luxe, kwaliteit Glamour, efficient, kracht Zitten aan deze kleuren ook negatieve betekenissen?

33. Typografie Letters / lettertypes Courier: mechanische uitwerking Een geschreven letter zorgt voor fijnzinnigheid Een schreefloze letter straalt veiligheid en autoriteit uit Een letter met schreef komt vaak ouderwets over, maar straalt ook degelijkheid uit Sommige organisaties ontwikkelen een eigen lettertype

34. Fotobeleid Rabobank Kernwaarde midden in de samenleving Dit betekent voor foto’s: Genomen vanuit een laag perspectief ‘ Gewone mensen’ staan centraal Bron: sociaal jaarverslag 2003 Rabobankgroep

35. Huisstijlhandboeken… enorme boeken heel gedetailleerd organisatie dient zich hier strikt aan te houden afdeling Communicatie bewaakt dit altijd exemplaar aanwezig bij vormgever

36. Aanpassing huisstijl

37. Waarom verander je je huisstijl (soms)? beleidsomwenteling: nieuwe identiteit fusie reorganisatie verzelfstandigen uitbreiden van activiteiten ontwikkeling van nieuwe producten/diensten verandering van status ‘ update’ aanpassing aan de eisen van de tijd

38. Actueel: V&D schudt ‘oubollige’ pels af Na HEMA ondergaat nu ook V&D een make-over. De retailer wil hét modewarenhuis van Nederland worden. Met een nieuwe huisstijl en een nieuw logo wil het bedrijf dynamiek en flexibiliteit uitstralen. Het nieuwe logo stelt een boom voor met bladeren van sokken, t-shirts, vazen, glazen en andere voorwerpen. Bron: communicatieonline.nl Vraag: V&D heeft al jaren last van een oubollig imago. Kun je dit door middel van (de zoveelste) huisstijlverandering rechtzetten? Of moet er meer gebeuren? => Opdracht in tweetallen

39. Huiswerk Ontwikkel je eigen persoonlijke huisstijl, die aansluit bij je gewenste identiteit. Werk deze opdracht thuis uit en neem de uitwerking mee naar het college in week 3. Voeg deze opdracht als bijlage aan je SLB dossier van deze periode toe. Zie ook opdracht die is uitgereikt. Deze staat ook op Blackboard! Neem volgende (iedere) week ook weer je voorbeeldreclame mee!