Uploaded byJop Cobussen
Kenniskring samenvatting E3K groep 1
Een samenvatting over het boek Identiteit & Imago van Cees B.M. van Riel. Door: Jop Cobussen Myrte van Lieshout Rob Kwinten Susanne van Maurik Jorrit Horstman Nina van de Griendt
Kenniskring samenvatting E3K groep 1
- 1. tv JOP COBUSSEN //MYRTE VAN LIESHOUT // ROB KWINTEN SUSANNE VAN MAURIK // JORRIT HORSTMAN // NINA VAN DE GRIENDT DOOR E3K - GROEP 1 Een samenvatting over het boek Identiteit & Imago van Cees B.M. van Riel
- 2. Pagina 2 Een samenvattingover het boek Identiteit & Imago van Cees B.M. van Riel Minor Marcom 2012 - 2013 Kenniskring Klas E3K - groep 1 Inhoud pagina 1. Inleiding in Corporate Communicatie ...............................................................................................................4 Definitie Corporate Communicatie..................................................................................................................4 Hoofdtaken corporate communicatie..............................................................................................................4 Drie belangrijkste vormen van gespecialiseerde communicatie.....................................................................4 Geïntegreerde Communicatie.........................................................................................................................4 Begripsbepaling corporate communication.....................................................................................................5 2. Organisatie-Identiteit.........................................................................................................................................5 Drie accenten in de praktijk.............................................................................................................................5 Organisatie-identiteitsmix................................................................................................................................5 Enkelvoudige of meervoudige identiteiten (hybride identiteit).........................................................................5 4 strategieën op identiteit te managen (Pratt en Foreman).............................................................................5 Meten van identiteitssoorten...........................................................................................................................6 Meten van identiteitsmix-onderdelen..............................................................................................................6 3. Corporate Reputatie........................................................................................................................................6 Reputatie en image.........................................................................................................................................6 Bronnen van reputatievorming (3 niveaus van informatieverwerking)............................................................6 Zes verschillende visies op reputatie..............................................................................................................6 Zes manieren op reputatie te meten...............................................................................................................7 4. Corporate Branding..........................................................................................................................................7 Begripsbepaling..............................................................................................................................................7 SIDOC-model .................................................................................................................................................7 Corporate Branding wordt steeds belangrijker door de volgende factoren:....................................................7 Nomenclatuur en huisstijl................................................................................................................................7 Vier uitgangspunten voor de keuze van een bedrijfsnaam en slogan.............................................................8 5. Verhalen vertellen: hoe doe je dat?.................................................................................................................8 Definitie van een Sustainable Corporate Story (SCS)....................................................................................8 4 inhoudelijke eisen voor een SCS.................................................................................................................8 Waarom een SCS inzetten?............................................................................................................................8 5 stappenplan voor een SCS..........................................................................................................................8 6. Verhalen vertellen: van theorie naar praktijk.....................................................................................................9 Zevenstappen plan..........................................................................................................................................9 IMPACT-model................................................................................................................................................9 7. Organisatie van de communicatie....................................................................................................................9 Drie structuren om de communicatie te organiseren......................................................................................9 Twee vormen van een communicatiefunctie...................................................................................................9 Staff- en lijnfuncties.......................................................................................................................................10 Marketingmanager........................................................................................................................................10 Het communicatieproces kan op 5 manieren worden geregeld....................................................................10 8. Specialisaties binnen corporate communication.............................................................................................10 Investor relations...........................................................................................................................................10 Interne communicatie....................................................................................................................................10
- 3. Pagina 3 Een samenvattingover het boek Identiteit & Imago van Cees B.M. van Riel Minor Marcom 2012 - 2013 Kenniskring Klas E3K - groep 1 Experience marketing................................................................................................................................... 11 Public affairs.................................................................................................................................................. 11 Issue management........................................................................................................................................ 11
- 4. Pagina 4 Een samenvattingover het boek Identiteit & Imago van Cees B.M. van Riel Minor Marcom 2012 - 2013 Kenniskring Klas E3K - groep 1 1. Inleiding in Corporate Communicatie Definitie Corporate Communicatie ‘Corporate Communication is the total communication activity generated by a company to achieve its planned objectives.’ (Jackson, 1987) ‘Het managementinstrument waarmee, op een zo effectief mogelijke wijze, alle bewust gehanteerde vormen van in- en externe communicatie zodanig op elkaar worden afgestemd dat een positieve uitgangssistuatie ont- staat voor onderhandelingen met groepen waar de organisatie een afhankelijkheidsrelatie mee heeft’ (Van Riel, 1995) Hoofdtaken corporate communicatie • Profiel ‘bedrijf achter het merk’ vergroten • Aangeven wie welke taken in het communicatieveld uitvoert • Interne en externe steun mobiliseren voor organisatiedoelen Drie belangrijkste vormen van gespecialiseerde communicatie • Managementcommunicatie Belangrijkste vorm, communicatie door (top)managers met interne en externe doelgroepen. Alleen suc- cesvol als de ‘gemanagede’ personen hier impliciet of expliciet mee instemmen. Tevens de taak van het midden –en lagermanagement • Marketingcommunicatie Ondersteunend aan de verkoop van merken op product -of dienstniveau, in bedrijven ligt hier veelal het accent op (reclame, DM-marketing etc.) • Organisatiecommunicatie Term op een groep van verschillende activiteiten op het gebied van de organisatiecommunicatie aan te duiden die enkele kenmerken gemeen hebben. Het gaat hierbij om o.a. public relations, public affairs, investor relations, milieucommunicatie, corporate advertising, interne communicatie etc. primair gericht zijn op zgn. corporate doelgroepen. Geïntegreerde Communicatie • Integratie via huisstijl • Integrale aanpak marketingcommunicatie • Gemeenschappelijke vertrekpunten in de communicatie • Coordinerende organen • Communication Planning Systeem (CPS)
- 5. Pagina 5 Een samenvattingover het boek Identiteit & Imago van Cees B.M. van Riel Minor Marcom 2012 - 2013 Kenniskring Klas E3K - groep 1 Begripsbepaling corporate communication Corporate communication = visie op hoe verschillende communicatie vormen binnen een organisatie op elkaar afgestemd moeten worden om een consistente, betrouwbare en positieve reputatie bij de relevante (interne en externe) doelgroepen te creëren. Corporate communications – integratie van middelen Corporate communication – refereert aan de geïnte- greerde communicatie functie. 2. Organisatie-Identiteit Drie accenten in de praktijk • Accent op design • Accent op organisatieverandering • Accent op communicatie NB: In praktijk lopen deze drie accenten vaak in elkaar over. Organisatie-identiteitsmix Communicatie naar in- en externe groepen via 3 identity instrumenten, uiten de persoonlijkheid van de organi- satie. • Gedrag • Communicatie • Symboliek Imago/identiteit is afspiegeling van de organisatie-identiteit. Enkelvoudige of meervoudige identiteiten (hybride identiteit) Bij een grote organisatie is er kans op een meervoudige identiteit. Dit is geen probleem totdat de meervoudige identiteit overgaat in een hybride identiteit. Dit is een set met kenmerken die normaal niet bij elkaar horen. 4 strategieën op identiteit te managen (Pratt en Foreman) • Verenigen • In hokjes indelen • Integreren • Schrappen, identiteiten afschudden.
- 6. Pagina 6 Een samenvattingover het boek Identiteit & Imago van Cees B.M. van Riel Minor Marcom 2012 - 2013 Kenniskring Klas E3K - groep 1 Meten van identiteitssoorten Gewenste identiteit: spinnenwebmethode of stermethode Waargenomen identiteit: intern kwalitatief en kwantitatief onderzoek Toegepaste identiteit: laddering (individuele diepte interviewtechniek) Geprojecteerde identiteit: inhoudsanalyse Meten van identiteitsmix-onderdelen Gedrag: (V)OKIPO-methode – Verkorte Organisatie Klimaat Index voor Profit organisaties ROIT-methode – Rotterdamse Organisatie-Identificatie Test Communicatie: Audits – beschrijvend analyse -en beoordelingsinstrument, meestal aanleiding tot verandering in de bedrijfsvoering Symboliek: Facilities audits, Graphic communication audit 3. Corporate Reputatie Reputatie en image Reputatie: Evaluatie van de hele organisatie op het gebied van de bekwaamheden en verantwoordelijkheden in vergelijking met de concurrent Image: Een waarneming van een deelaspect van een organisatie. Alle images samen vormen de reputatie van een organisatie. Bronnen van reputatievorming (3 niveaus van informatieverwerking) • Primair niveau → persoonlijke ervaring • Secundair niveau → wat vrienden/collega’s zeggen • Tertiair niveau → wat de media zegt Zes verschillende visies op reputatie • Vanuit de psychologie • Vanuit de economie • Vanuit strategisch management • Vanuit de sociologie • Vanuit de organisatiekunde • Vanuit de accountancy Twee mogelijkheden om een image aan te passen zijn het object wijzigen en de communicatie naar de doel- groep aanpassen.
- 7. Pagina 7 Een samenvattingover het boek Identiteit & Imago van Cees B.M. van Riel Minor Marcom 2012 - 2013 Kenniskring Klas E3K - groep 1 Zes manieren op reputatie te meten • Kelly Repertory Grid (KGR) – George Kelly • Natural Grouping • Q-sorting • Photosorting • Attitudemeting • KS-techniek 4. Corporate Branding Begripsbepaling Corporate Brand → juridische eenheid waarbinnen verschillende soorten organisaties verenigd zijn. Corporate Branding → activiteiten die door een organisatie ondernomen worden om een positieve reputatie te krijgen bij in- en externe stakeholders. SIDOC-model Strategie, Interne organisatie, interne Drijfveren, Omgeving en Corporate branding strategie Corporate Branding Strategie wordt bepaald door een afweging tussen: • Strategie • Interne organisatie • Drijfveren • Omgeving Corporate Branding wordt steeds belangrijker door de volgende factoren: • Onderscheidend vermogen • Eenzijdige aanpak • Steeds meer acquisities en overnames • Behoefte om corporate branding op holding niveau te verduidelijken • Openheid naar maatschappij en druk vanuit corporate groepen Het doel corporate branding is de beeldvorming over de organisatie zo te beïnvloeden dat groepen waarvan de organisatie afhankelijk is een positief beeld krijgen van het bedrijf achter het merk. Nomenclatuur en huisstijl Een nomenclatuur is een term die aangeeft dat er gesproken wordt over de naam en het logo van een organi- satie in communicatieprocessen.
- 8. Pagina 8 Een samenvattingover het boek Identiteit & Imago van Cees B.M. van Riel Minor Marcom 2012 - 2013 Kenniskring Klas E3K - groep 1 Een huisstijl is de belangrijkste toepassing die de eenheid en herkenbaarheid van een organisatie moet ver- groten. Vier uitgangspunten voor de keuze van een bedrijfsnaam en slogan • Nadruk leggen op accenten van de organisatie • Nadruk leggen op de sociale verantwoordelijkheid • Nadruk leggen op waar de organisatie gevestigd is • Nadruk leggen op wat de organisatie precies doet 5. Verhalen vertellen: hoe doe je dat? Definitie van een Sustainable Corporate Story (SCS) Beschrijving van de hoofdpunten van een organisatie in de vorm van een verhaal. 4 inhoudelijke eisen voor een SCS • Het verhaal is relevant • Het verhaal is realistisch • Het is verhaal is in een dialoog met alle belangrijke belanghebbenden opgesteld • Het verhaal is duurzaam Waarom een SCS inzetten? Twee hoofdredenen: Alles is tegenwoordig openbaar en iedere doelgroep krijgt zo dezelfde informatie. Het verhaal is ten eerste een bron van informatie voor alle vormen van communicatie van een organisatie. Het verhaal is helemaal succesvol als mensen buiten de organisatie gaan doorvertellen. 5 stappenplan voor een SCS 1. Positioneren 2. De werkelijke en gewenste organisatie-identiteit vaststellen 3. Reputatieanalyse en trends in de publieke opinie 4. Creëren en vaststellen van een SCS 5. Implementatie van uiteindelijke SCS 6. Verhalen vertellen: van theorie naar praktijk
- 9. Pagina 9 Een samenvattingover het boek Identiteit & Imago van Cees B.M. van Riel Minor Marcom 2012 - 2013 Kenniskring Klas E3K - groep 1 Er zijn twee manieren om corporate story naar een campagne doorvertalen. Deze kan zich (1) richten op de markt of (2) richten op de interne organisatie. Een combinatie van deze twee is het best. Zevenstappen plan Voor de invoering van een SCS is een zevenstappenplan opgesteld. Stap 1: Uitgangspunten vaststellen. Stap 2: Prioriteiten met betrekking tot de belanghebbenden vaststellen. Stap 3: Prioriteiten met betrekking tot de marketingdoelgroep vaststellen. Stap 4: Belofte vaststellen Stap 5: Creatief concept ontwikkelen Stap 6: Mediakeuze bepalen Stap 7: Pretesten campagneconcepten via het IMPACT-model. IMPACT-model Voor het doorlopen van het IMPACT-model zijn 4 stappen. 1. Conceptversie van de campagne ontwikkelen 2. Testen van de conceptversie 3. Niet succesvol bevonden campagne aanpassen en opnieuw testen totdat de campagne een positief resultaat met zich mee brengt. 4. Implementatie 7. Organisatie van de communicatie Drie structuren om de communicatie te organiseren De organisatie van communicatie staat in verband met de organisatiecultuur. Er worden drie structuren ge- noemd om de communicatie te organiseren. • Gecentraliseerde functionele vorm • Gedecentraliseerde divisievorm • Gedecentraliseerde projectmanagementvorm Twee vormen van een communicatiefunctie (1) Uitvoeren van communicatieactiviteiten als een volledige functie. (2) Communicatieactiviteiten als 1 van de onderdelen van een dagelijkse functie. Staff- en lijnfuncties
- 10. Pagina 10 Een samenvattingover het boek Identiteit & Imago van Cees B.M. van Riel Minor Marcom 2012 - 2013 Kenniskring Klas E3K - groep 1 Staffuncties zijn adviserende functies, hieronder vallen interne communicatie, investor relations, public affairs en issues management. Staffuncties zijn ondersteunend aan lijnfuncties, deze liggen vaak binnen de market- ingcommunicatieafdeling. Marketingmanager Van een marketingmanager worden drie primaire taken verwacht. (1) Het formuleren van een marketingcommunicatiebeleid, (2) het uitvoeren van een marketingcommunicatiestrategie en (3) het evalueren van de effecten. Het communicatieproces kan op 5 manieren worden geregeld. • Coördinatie • Mechanisme dat gebruikt kan worden voor de integratie van communicatie. • Rules & Directives • Door middel van regels, procedures en informatie communicatie organiseren. • Sequency • De organisatie van een communicatieproces bestaat uit 3 fases die elkaar opvolgen. • 1. Voorbereiding van communicatieactiviteiten (Inputfase) • 2. Uitvoeren van plannen (Throughputfase) • 3. Uiteindelijke uitingen en de effecten daarvan bij de doelgroep. (Outputfase) • Routinesering • Coördinatie van communicatie kan ook worden gerealiseerd door routines in een organisatie in te voeren, hierbij worden protocollen gebruikt. • Group Problem Solving • Communicatie organiseren door rond de tafel te gaan zitten en afspraken te maken. 8. Specialisaties binnen corporate communication Er zijn altijd verschillende communicatiedoelgroepen, hierdoor verschilt ook de manier van communiceren. Om deze reden zijn er verschillende specialisaties binnen corporate communication. Investor relations Het opbouwen en onderhouden van relaties met mogelijke kapitaalverschaffers. Interne communicatie Communicatie binnen en tussen verschillende groepen binnen de organisatie met als doel het verbeteren van het functioneren van de organisatie.
- 11. Pagina 11 Een samenvattingover het boek Identiteit & Imago van Cees B.M. van Riel Minor Marcom 2012 - 2013 Kenniskring Klas E3K - groep 1 Experience marketing Geeft een emotionele meerwaarde aan de relatie tussen koper en aanbieder van een product of dienst. Doel is het creëren van een betrokkenheid tussen andere belanghebbenden en consumenten bij de onderneming. Public affairs Het managen van ingewikkelde relaties tussen het bedrijfsleven en de overheid. Dit gebeurt door middel van lobbyen, waarmee een organisatie voor haar belangen opkomt bij de overheid. Issue management Maakt deel uit van public affairs, wordt ingezet wanneer bedrijven kritiek krijgen op hun werkwijze. Houdt verder in het verkrijgen van inzicht in mogelijke gevaren of risico’s, maar ook het signaleren, analyseren en rapporteren van mogelijke omstreden onderwerpen en kritische meningen rondom de organisatie.