1. KẾ HOẠCH MARKETING
SẢN PHẨM KHỬ MÙI
D-MEN
D-MEN
PREPARED BY:
Mai Thị Kim Oanh
Đặng Việt Mỹ Duyên
(PETER PAN GROUP)
09/09/2014

2. AGENDA
1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
2. KEY INSIGHT
3. CONCEPT SẢN PHẨM
4. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
5. CHIẾN LƯỢC MARKETING
6. PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ
7. NGÂN SÁCH

3. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
- Ở Việt Nam, dân số nam từ 15-50 tuổi
là gần 25.5 triệu (2013).
- Tỉ lệ nam sử dụng sản phẩm chăm sóc
dành riêng cho nam là ~50% trong đó
ngành hàng lăn khử mùi cho nam chỉ
chiếm ~18%.
- Lượng người dùng tập trung chủ yếu ở
2 Thành phố lớn: Hà Nội, tp Hồ Chí
Minh
- Mức tỉ lệ này không tăng trong vòng 3
năm gần đây.Có 3 loại phổ biến trong dòng
sản phẩm khử mùi:
• Roll – ons (Thanh lăn)
• Aerosols (Dạng xịt khí)
• Sticks (Dạng sáp)
Các thương hiệu được chia làm
4 bậc:
• Luxury
• Platium
• Brand good
• Common products
Ở thị trường Việt Nam, 2 bậc
cuối phổ biến nhất
Phổ biến ở thị trường Việt Nam

4. NIVEA X-MEN ROMANO REXONA AXE
Định vị thương
hiệu
Chăm sóc mùi
cơ thể và tốt
cho da
Phong độ,
hình tượng
anh hùng
Sảng khoái,
nam tính
Khô thoáng,
phổ biến
Hút gái, trẻ
trung
Sản
phẩm
Dòng sản
phẩm
Đa dạng
Dạng lăn và xịt
Ít
Dạng lăn và
xịt
Ít
Lăn, xịt
Đa dạng
Có cả 3 loại:
xịt, lăn, sáp
(tại VN)
Tương đối ít
Xịt
Chức
năng
Rất tốt, thời
gian kéo dài
Tương đối Tương đối Khử mùi tốt,
khô thoáng
Khử mùi tốt
Mùi
hương
Đa dạng về
mùi, mạnh mẽ
Mùi hương
mạnh mẽ,
tương tự nước
hoa
Mùi hương
nam tính
Không nhiều
nổi bật
Thời thượng,
quyến rũ, đa
dạng
Nhược
điểm
Dạng chai lăn:
vẫn gây vệt ố
vàng cho người
dùng
Ngăn mồ hôi
kém hơn các
brand khác
Chức năng khử
mùi chưa được
đánh giá cao
Dễ gây tác
động xấu đến
da, khô da
Không giữ
mùi hương
được lâu
Giá cả (IV) (I) (III) (V) (II)
Quảng cáo Functional Emotional Emotional Funtional Emotional
SO SÁNH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

5. • 4 yếu tố người tiêu dùng quan tâm nhất khi mua sản phẩm khử mùi:
- Tính năng và sự tiện ích: chất lượng sản phẩm và thời gian hiệu quả trên cơ thể, ảnh
hưởng của sản phẩm trên góc độ thẩm mỹ (vệt ố vàng) và sức khỏe (da).
- Mùi hương của sản phẩm và độ bền của nó theo thời gian sử dụng
- Mẫu mã: kiểu dáng, bắt mắt, logo ấn tượng
- Giá trị: Mức độ hài lòng khi họ chi trả 1 khoản tiền cho sản phẩm này.
 Mặt bằng chung, yếu tố “tính năng và sự tiện ích” được đánh giá là yếu tố quan
trọng nhất ảnh hưởng tới quyết định mua, theo sau là “mùi hương”.
Tuy nhiên trong từng nhóm tuổi, thứ tự này cũng thay đổi.
• Theo thống kê cho thấy những ai đã từng sử dụng một lần thì cơ hội tiếp tục sử dụng
rất cao (dữ liệu đề bài cung cấp)
Những kết luận trên dựa vào việc thu thập thông tin từ các nguồn có sẵn và kết quả từ việc
phỏng vấn nhóm và phỏng vấn cá nhân mà nhóm đã thực hiện.
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

6. STRENGTH (Thế mạnh)
- Thừa hưởng kinh nghiệm
của các thương hiệu đi
trước
- Quan niệm tiêu dùng của
người VN trong ngành hàng
này cởi mở hơn
WEAKNESS (Điểm yếu)
- Là thương hiệu mới, chưa
chiếm được lòng tin của
khách hàng
- Chưa có sự khác biệt đột
phá với các thương hiệu đối
thủ
OPPORTUNITIES (Cơ hội)
- Vẫn còn rất nhiều khoảng
trống của thị trường mà các
thương hiệu khác chưa khai
thác
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
với D-men chưa nhiều
THREAT (Đe dọa)
- Thị trường đang bị chững
lại trong thời gian qua
- Sự hiểu biết về chăm sóc
cơ thể nam giới vẫn còn
nhiều hạn chế
SWOT

7. “Mình ra mồ hôi nhiều mà mấy
dạng lăn giờ không ngăn hết được,
còn bị ố vàng áo nữa, mất tự tin
lắm!"
“Giờ có nhiều loại mùi nghe
mạnh quá,
đâm ra thấy hắc,
khó chịu lắm!"
“Mấy mùi bây giờ nghe
hoài rồi,
ai cũng có mùi đó,
đâu có gì đặc biệt nữa"
“Trong hỗn hợp mùi cơ thể của mỗi người luôn tồn tại 400 hợp chất, tạo ra sự khác
nhau về mùi hương giữa mỗi người.”
(nhà khoa học Dustin Penn ở Vienna (Áo), 2006)
 Họ cảm thấy những loại lăn khử mùi hiện nay có mùi hương không khiến họ
khác biệt với đám đông
 Những vệt ố vàng trên áo hay mồ hôi không ngăn được khiến họ cảm thấy mất
tự tin.
 Mỗi người đều có 1 mùi hương riêng biệt, độc đáo mà không phải ai cũng nhận
biết được
KEY INSIGHT

8. “Những mùi hương phổ biến của các loại lăn khử mùi hiện nay làm tôi cảm thấy nhàm chán
và không có sự khác biệt”
Bạn có biết mỗi người đều có 1 mùi hương đặc trưng khác biệt giống như dấu vân tay của
mình?
Sản phẩm khử mùi dành cho nam D-Men với mùi hương khỏe khoắn, mát lạnh đầy nam tính
cùng công nghệ tiên tiến giúp ngăn tiết mồ hôi cơ thể và không gây vệt ố vàng trên áo. Sản phẩm
khử mùi D-Men tích hợp công thức sáng tạo hỗ trợ mùi hương nsp, các phân tử hỗ trợ mùi linh
hoạt sẽ nhanh chóng kết hợp với hợp chất mùi cơ thể và làm nổi bật mùi hương tự nhiên đặc
trưng của bạn. Từ nay, bạn có thể khẳng định cái tôi của mình với mùi hương đậm chất riêng mà
không ai khác có được. Concept này không chỉ thể hiện sự khác biệt của sản phẩm khử mùi D-men
mà còn thể hiện phong cách sống của người dùng, tự tin và dám khác biệt,.
D-Men. Vì bạn độc nhất.
CONCEPT SẢN PHẨM

9. • Tên thương hiệu: Dmen. Đây cũng chính là tên công ty, chữ D được ngầm hiểu
như là different, có nghĩa là phong cách khác biệt
• Logo: hình ảnh chữ D được tạo từ hình ảnh dấu vân tay. Tượng trưng cho ý nghĩa
mỗi mùi hương lưu lại trên cơ thể mỗi người khi sử dụng sản phẩm D-men là hoàn
toàn khác nhau, cũng giống như dấu vân tay vậy.
• Tagline: “You’re unique” cũng có ý nghĩa thông nhất với chủ đề xuyên suốt của thương hiệu, muốn nói nên rằng mỗi
con người là một cá thể riêng biệt, dù bạn có suất sắc hay không nhưng bạn là duy nhất, không ai có thể thay thế được,
nó cũng giống như mùi hương của chính cơ thể bạn khi sử dụng sản phẩm D-men, nó là độc nhất và chỉ có bạn mới có
thể sở hữu nó.
Tên, Logo và Tagline
Cách thức định vị thương hiệu
• Định vị dựa vào chất lượng : Dựa vào sự tìm hiểu về sản phẩm của các thương hiệu đi trước, D-men ra đời là sự khắc
phục những hạn chế mà các thương hiệu trước gặp phải như gây vệt ố vàng, thời gian khử mùi hết nhanh, khô da,…
• Định vị dựa vào sự khác biệt về mùi hương: đây là lần đầu tiên trên thị trường xuất hiện loại sản phẩm khử mùi có tính
năng về mùi hương độc đáo như vậy.
• Định vị dựa vào cảm xúc của người dùng: đề cao phong cách sống khác biệt, D-men ra đời như nguồn động lực thúc
đẩy con người tự tin, bứt phá và dám khác biệt.
Chọn khách hàng mục tiêu
• Nam thuộc nhóm tuổi từ 17-27 sống ở 2 thành phố lớn: Hà Nội và tp Hồ Chí Minh là nhóm khách hàng mục tiêu mà
thương hiệu muốn hướng đến. Ngoài lý do mùi cơ thể cần được chăm sóc nhất trong giai đoạn này thì phong cách
sống của nhóm đối tượng này còn rất phù hợp với concept của sản phẩm.
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

10. 1. MÔI TRƯỜNG CẠNH
TRANH
Thương hiệu mới, tính năng
chưa có trên thị trường, đối thủ
có độ nhận diện thương hiệu cao
2. TARGET
Nam giới; Thành thị
(HCM, HN…),
17-27 tuổi; Thích khác biệt, đã
sử dụng mùi thơm trên cơ thể
3. INSIGHT
quá nhiều mùi phổ biến, không khác biệt; Mồ hôi
nhiều, vệt ố vàng; Ai cũng có mùi hương riêng biệt
nhưng không phải ai cũng nhận ra được
4. BENEFITS:
ngăn tiết mồ hôi
cơ thể và không
gây vệt ố vàng trên áo;
làm nổi bật mùi hương
tự nhiên đặc trưng.
5. VALUE AND
PERSONALYTY
khoa học, Tự nhiên,
Khác biệt.
6. REASON
TO BELIEVE
công nghệ sáng tạo
hỗ trợ mùi hương NSP.
Được nghiên cứu từ các
nhà khoa học hàng
đầu trong lĩnh vực
này.
7. DISCRIMIN-
-ATOR
mùi hương mát lạnh,
khỏe khoắn, nam tính;
Nổi bật mùi hương tự
nhiên đặc trưng mỗi
người.
8. ESSENCE
D-Men - Vì bạn
độc nhất
BRAND KEYS

11. Sản Phẩm
(Product)
• Sản phẩm khử mùi D-Men dạng sáp và
dạng xịt với tính năng nối bật mùi hương
tự nhiên đặc trưng bằng công nghệ
Natural Scent Powering.
• Chữ “D” lấy ý tưởng từ dấu vân tay chỉ
sự khác biệt của mỗi người.
CHIẾN LƯỢC MARKETING

12. Giá
(Price)
 Dạng sáp: 90,000 VND
 Dạng xịt: 79,000 VND
Phân Phối
(Place)
 Phân phối các điểm bán lẻ trên toàn quốc (siêu thị,
cửa hàng tiện lợi…)
 Tập trung 2 thành phố lớn HCM, HN

13. Promotion
Chia làm 3 giai đoạn:
 “Đi tìm sự khác biệt”: Tăng sự nhận thức cho người
dùng, thúc đẩy tìm hiểu
 “Bản đồ mùi hương đàn ông Việt”: Khiến người dùng
yêu thích, mua sản phẩm -> Top of mind
 “D-Men trong tay bạn”: Kích cầu, tăng sức mua người
tiêu dùng bằng cách chương trình khuyến mãi, tặng
kèm…

14. “Đi tìm sự khác biệt”
 KPI: _ Tạo nhận thức
cho người dùng.
_ Gây ấn tượng và tìm
hiểu sản phẩm
 Media: TVC, viral clip,
banner website,
“Bản đồ mùi hương đàn
ông Việt”
 KPI: _ Tạo hiện tượng D-
Men.
_ Người tiêu dùng tương
tác với sản phẩm.
_ Top of mind
 Media: viral clip, website,
mobile app
“D-Men trong tay bạn”
 KPI: _ Kích cầu, tăng sức
mua người tiêu dùng
 Media: Print ad, banner,
poster, TVC
12/15 – 3/16 3/16 – 6/16 6/16 – 12/16
KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI

15. Giai
đoạn
Mục tiêu Công cụ Phương thức
“ĐItìmsựkhácbiệt”
• Tạo nhận thức
cho người tiêu
dùng về sản
phẩm mới.
• Gây tò mò,
muốn tìm hiểu
sản phẩm
• TVC
chiếu trên
VTV1,3,
HTV7,9
các khung
giờ vàng
• Billboard,
banner…
• Viral clip phỏng vấn nhanh 30s người tiêu
dùng hỏi về mùi hương của (anh, em, bạn,
chồng…) và giới thiệu công nghệ nhận biết
mùi hương Natural Scent Powering
• TVC “Tôi đi tìm Tôi?”: Kể về câu
chuyện của những người khác nhau tìm
kiếm sự khác biệt của riêng mình trong
mùi hương cơ thể. Mỗi người là một
mảnh ghép hoàn thiện bức tranh D-Men
tạo nên sự đặc trưng
• Tung mẫu thử, đặt Booth D-Men ở siêu thị
• Phủ sóng hình ảnh sản phẩm trên các kênh
truyền thông, poster sản phẩm ở các cửa
hàng tiện lợi, siêu thị…

16. Giai
đoạn
Mục tiêu Công cụ Phương thức
“BảnđồmùihươngđànôngViệt“
 Tạo hiện
tượng D-
Men.
 Người tiêu
dùng tương
tác với sản
phẩm.
-> Top of
mind
Viral clip,
website,
báo
mạng,
social
media…
 Viral clip giới thiệu chiến dịch “Bản đồ mùi
hương đàn ông Việt”
 Quảng bá công nghệ nhận biết mùi hương:
• Thiết bị đeo tay giúp nhận biết mùi hương của
riêng mỗi người.
• Người dùng tải app D-Men, thiết bị đeo tay gửi
thông tin đến app và màn hình sẽ thông báo mùi
hương của bạn gần giống với mùi nào nhất
(hương vani, hương rừng), thông tin bao nhiêu %
người có mùi tương tự, mùi bạn có thể kết hợp với
mùi nào khác.
• Người dùng chia sẻ kết quả lên mạng xã hội cho
bạn bè và kêu gọi mọi người tham gia.
 Website “Bản đồ mùi hương đàn ông Việt”
• Thông tin + hình ảnh của người dùng app sẽ tạo
thành 1 mảnh ghép trong “Bản đồ mùi hương đàn
ông Việt”.
• Người dùng truy cập website theo thông tin được
cho, click vào bản đồ và phóng to vị trí hình ảnh

17. Giai
đoạn
Mục tiêu Công cụ Phương thức
“D-Mentrongtaybạn”
• Kích cầu,
tăng cường
việc bán
sản phẩm
bằng cách
phủ sóng
các kênh
bán lẻ.
• Các kênh
bán lẻ (siêu
thị, tạp hóa,
cửa hàng
tiện lợi)
• Print ad,
banner,
poster…
• Phủ sóng các kênh bán lẻ trên toàn quốc, tập
trung chủ yếu 2 thành phố HCM và HN…
• Các chương trình khuyến mãi, tặng kèm,
mua theo combo 2 sản phẩm…

18. MỤC TIÊU PHƯƠNG PHÁP
Tổng quan
• 50% đối tượng mục tiêu
ở TP.HCM nhận biết về
thương hiệu.
Nghiên cứu định lượng, định tính.
• 30% sử dụng sản phẩm Doanh thu, số liệu bán lẻ.
• Xây dựng thương hiệu
thành Top Of Mind cho
30% Nam giới trong
ngành hàng CSCN
Nghiên cứu định lượng, định tính.
Chiến dịch • Độ hiệu quả viral clip,
TVC, website, mobile
app
• Lượt xem, share, truy cập trên
website, Utube, Facebook,
Twitter…
• Số bài đưa tin về chiến dịch
• Doanh thu
PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ

19. GIAI ĐOẠN CHI PHÍ GHI CHÚ
Giai đoạn 1
TVC, viral clip 3,000,000,000
Billboard, banner, print ad… 1,000,000,000
Mẫu thử sản phẩm 1,000,000,000
Giai đoạn 2
Viral clip 500,000,000
Booths 300,000,000
Báo mạng, social media… 300,000,000
Tạp chí 100,000,000
App iPhone, Android… 400,000,000
Thiết bị đeo tay 1,200,000,000
Website 200,000,000
Giai đoạn 3 Các kênh bán lẻ (siêu thị, cửa hàng tiện
lợi…) 1,700,000,000
Chỉ tính chi phí trưng
bày sản phẩm ở vị trí tốt
nhất.
Print ad, banner, poster… 300,000,000
Tổng 10,000,000,000
CHI PHÍ

20. THANK YOU
For
YOUR TIME