1. Chiến lược Marketing cho những sản
phẩm "sinh sau đẻ muộn"
Rất nhiều chuyên gia tiếp thị cho rằng, một trong những tình thế cạnh tranh bất
lợi nhất đối với hầu hết các doanh nghiệp là tung ra thị trường một sản phẩm hay
một dịch vụ muộn màng, trong khi những đối thủ cạnh tranh khác đã nhanh chân
hơn trong việc chiếm lĩnh thị trường. Và nhiều người tin rằng, với vị thế "sinh sau
đẻ muộn", doanh nghiệp khó có thể để len chân vào cuộc cạnh tranh khốc liệt
này.
Trên thực tế, “cái bóng” của những người đi trước vẫn có thể bị các công ty, chỉ
tham gia sau khi thị trường đã phát triển mạnh mẽ, dẫm lên và "qua mặt". Điều
này đặc biệt đúng nếu thị trường có một trong số các đặc tính sau:
- Thị trường gồm những sản phẩm đem lại những tiện ích tương tự nhau mà
không có sản phẩm nào nổi trội hơn hẳn;
- Sự tăng trưởng của thị trường tương đối chậm nhưng được kỳ vọng sẽ tăng
tốc khi ngày càng có nhiều khách hàng nhận ra ích lợi của sản phẩm;
- Khách hàng mua sản phẩm không hài lòng lắm với những sản phẩm hiện có;
- Phần lớn các nhà phân phối sản phẩm chưa đưa sản phẩm này vào những
hàng hóa của họ hoặc chưa cần ganh đua để tăng thêm sự lựa chọn cho khách
hàng.
Trong phần lớn các trường hợp, chìa khoá thành công cho những người đến sau
là chấp nhận vị thế "chậm chân" của mình và thừa nhận rằng, trở thành người
dẫn đầu thị trường có thể không nằm trong chiến lược phát triển của họ (mặc dù
không phải là không thể). Thông thường, những người đi sau sẽ phải hoạt động
tốt hơn để giành vị trí ở hàng thứ hai hoặc tập trung khai thác lỗ hổng thị trường.
Mặc dù không có được vị trí bao quát của người đi trước, nhưng vị trí thứ hai
cũng có khả năng thu được lợi nhuận đáng kể, ít nhất là khi thị trường đang tăng
trưởng tốt.
Có một số chiến lược để đạt thành công với những sản phẩm được tung ra thị
trường muộn hơn. Các doanh nhân hãy xem xét các lợi thế sau đây:
Lợi thế giá thấp
Chiến lược rõ ràng nhất cho những người đến sau là giành lấy thị phần nhờ bán
sản phẩm với giá thấp hơn giá đã được đối thủ cạnh tranh thiết lập. Nếu đối thủ
chưa đạt được sự trung thành của người tiêu dùng, thì một sản phẩm có cùng

2. công dụng nhưng lại được bán với giá thấp hơn sẽ có ưu thế và có cơ hội giành
phần lớn thị phần – ít nhất là trong thời gian ngắn. Nếu một công ty lập kế hoạch
cạnh tranh bằng giá cả, họ nên chuẩn bị sẵn sàng đối phó với hành động trả đũa
của đối thủ cạnh tranh, những người chắc chắn không dễ dàng nhượng bộ
doanh số bán hàng bởi vì có một “lính mới tò te” bán giá thấp. Các doanh nghiệp
đi trước thường đáp lại bằng cách tăng cường khuyến mãi và giảm giá cho
khách hàng. Nếu công ty đến sau đủ mạnh để tồn tại được trong cuộc chiến giá
cả đó, họ có thể giành được chỗ đứng trên thị trường và buộc các doanh nghiệp
đi trước phải chia sẻ thị phần với mình. Nhưng trong trường hợp này, khả năng
rủi ro là khá cao.
Tạo ra hoặc tăng thêm giá trị gia tăng của sản phẩm
Vì tham gia cuộc chiến giá cả là một chiến lược có tính mạo hiểm lớn, nên chúng
tôi xin đưa ra một lựa chọn khác có khả năng mang lại thành công lớn hơn và
bền vững hơn: đó là đưa ra các tiện ích khác kèm theo sản phẩm chính. Ví dụ,
công ty có thể tăng giá trị cho sản phẩm của mình bằng cách sử dụng bao bì bắt
mắt, hướng dẫn sử dụng sản phẩm chi tiết, dễ hiểu, xây dựng các trung tâm dịch
vụ hậu mãi ở những địa điểm khách hàng dễ dàng tiếp cận và các chương trình
bảo hành mở rộng. Ngoài ra, công ty đến sau có thể không cần tạo thêm giá trị
bằng cách bổ sung công dụng mới, mà nhà tiếp thị chỉ cần tập trung quảng bá
các đặc tính sản phẩm đã có nhưng chưa được khai thác nhiều, chẳng hạn,
bằng cách so sánh sản phẩm mới với những sản phẩm đã có trên thị trường
hoặc hướng sự chú ý của khách hàng tới các ưu thế trong qui trình sản xuất
(chẳng hạn như sản xuất ngay tại địa phương, công nghệ sản xuất tiên tiến, lao
động lành nghề...).
Khai thác các lợi thế về sự tiện dụng
Khái niệm cổ điển về chu kỳ sống của một sản phẩm cho rằng, các sản phẩm
mới thu hút sự chú ý của các nhóm người sử dụng khác nhau tại các thời điểm
khác nhau. Một thị trường nhỏ sẽ bao gồm những khách mua đầu tiên (thường
gọi là những người đi tiên phong) sẵn lòng thử nghiệm sản phẩm trước và đa số
khách hàng khác (gọi là số đông sử dụng sau). Những người mua trong giai
đoạn đầu thường tìm kiếm những lợi ích mang tính cá nhân hơn, như mùi vị hấp
dẫn, hình thức đẹp, trong khi nhóm khách hàng ở giai đoạn sau thường bị hấp
dẫn bởi các tiện ích nổi bật của sản phẩm so với các sản phẩm khác đang có
mặt trên thị trường, ví dụ sản phẩm mới có thể giúp họ tiết kiệm được thời gian
hay tiền bạc chẳng hạn. Tuy nhiên, nhóm này thường “có kháng thể” mạnh nếu
các thông tin được tung ra quá nhiều, ở một mức độ nào đó, có thể coi đây là
nhóm khách hàng đa nghi. Đối với nhóm này, nên chỉ ra mức độ dễ dàng khi sử
dụng sản phẩm mới.
Các chiến dịch khuyến mãi… cho không
Một chiến lược khác cho những doanh nghiệp mới ra nhập thị trường là đưa ra

3. những chương trình khuyến mãi mà các hãng khác không cung cấp nhằm chiếm
được sự quan tâm và lòng tin của người mua. Như trên đã nói, cạnh tranh trực
tiếp bằng giá cả thường chỉ là giải pháp ngắn hạn, vì các đối thủ cạnh tranh chắc
chắn sẽ trả đũa rất quyết liệt. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị có thể xem xét việc đưa
ra các đợt khuyến mãi về tài chính nhưng không trực tiếp giảm giá bán mà vẫn
giảm tổng chi phí, chẳng hạn như đổi các sản phẩm cũ lấy sản phẩm mới, tặng
phiếu giảm giá cho người mua hay miễn phí các sản phẩm và dịch vụ kèm
theo…. Người mua sẽ tính toán và so sánh chi phí trọn gói với các sản phẩm
tương tự của đối thủ cạnh tranh. Cũng có thể xem xét thực hiện các kiểu khuyến
mãi khác để thu hút những khách hàng còn đang lưỡng lự và thiếu lòng tin đối
với sản phẩm của mình, ví dụ, áp dụng chế độ bảo hành cho phép hoàn lại tiền
mua hàng, lắp ráp miễn phí và cung cấp các chỉ dẫn sử dụng dễ hiểu…
Cạnh tranh chơi trội
Cuối cùng, thay vì bỏ ra khoản đầu tư đáng kể để tạo ra sự khác biệt cho sản
phẩm của mình so với những sản phẩm tương tự đã từ lâu hiện diện trên thị
trường, tại sao bạn lại không cố gắng sáng tạo hơn và làm việc chăm chỉ hơn đối
thủ cạnh tranh?. Hãy nghiên cứu các cơ hội mà đối thủ cạnh tranh chưa khai
thác, như bán hàng qua các kênh phân phối mới chẳng hạn. Hoặc hãy nghĩ cách
xây dựng các phương pháp khuyến mãi mới dễ thu hút sự chú ý của người tiêu
dùng cũng như các phương tiện truyền thông đại chúng