In de publieke sector is branding – zich profileren als merk – van een niet te onderschatten belang. De sector verlangt heel wat inleving en participatie. Het vereist een doordachte en pretentieloze profilering met waarden en normen die stroken met die van de burger. We overlopen de eigenschappen van een sterk merk aan de hand van het merkpaspoort dat ervoor zorgt dat alle activiteiten en initiatieven op ieder moment op één lijn liggen. Daarna gaan we de praktische toer op en benchmarken we je eigen organisatie of project. Deze sessie werd gegeven op CIBE Communicatie, Gordunakaai 85, 9000 Gent, door Geert Moerman (directeur). Wij organiseren regelmatig opleidingen en zijn steeds bereid deze ook op verplaatsing te herhalen.

1. CIBE Bagage De Overheid, een sterk merk ? CIBE Gordunakaai 85 B-9000 Gent T +32(0)9 220 78 28 F +32(0)9 220 86 41 Communicatie op maat van de publieke sector

2. De overheid, een sterk merk? Communicatie op maat van de publieke sector CIBE Communicatie

4. Merkpaspoort “overal mee te nemen” MERK ESSENTIE WAT wil je WAAROM voor WIE doen? MERKDRIVERS KernKWALITEITEN waarmee het merk zich ONDERSCHEIDT MERKPERSOONLIJKHEID game, name, fame, claim MERK ‘TONE OF VOICE’ Welke RELATIE, welke TOON zoekt het merk met zijn publiek?

6. Merk Essentie merkpaspoort

7. Traject van merkontwikkeling Stap 5 : workshops sept. 2009 okt. 2009 nov. 2009 dec. 2009 jan. 2010 jan. 2010 febr. 2010 Stap 1 : deskresearch + selectie interviews en discussiegroep + contactname Stappen 2-3 : interviews en discussiegroepen Stap 6 : strategisch communicatieplan en uitwerking Stap 7 : eindrapport en presentaties Stap 4 : eindrapport audit + presentaties merkaudit merkpaspoort merkontwikkeling

8. Merkaudit Communicatie op maat van de publieke sector CIBE Communicatie

9. Perceptie van een merk (merkaudit)

11. Merkpaspoort Communicatie op maat van de publieke sector CIBE Communicatie

12. MERKESSENTIE = KNOW WHY KNOW WHY: Waarom is de wereld beter met je merk dan zonder? Missie en visie vertaald voor echte mensen

13. MERKDRIVERS : UNIEKE KERNKWALITEITEN Je DNA, of beter nog: het XY chromosoom

15. Wat zijn de merkdrivers, de unieke kernkwaliteiten ? Welke positieve eigenschappen zijn cruciaal en moeten steeds meegenomen worden als drivers voor het merk ? Welke tweesnijdende zwaarden wil je uitspelen en welke knelpunten wegwerken? Welke negatieve waarden moet je zeker aanpakken? Positief Tweesnijdend Negatief

16. Blijf jezelf, maar anders

17. Merkpersoonlijkheid GAME Het grote verhaal, het maatschappelijk belang van het merk Steeds “een glimp van” meegeven Staat centraal, zonder dat je jezelf in het voetlicht stelt

18. Merkpersoonlijkheid NAME De naam van het merk, van de producten, B2B-naam, B2C-naam 1 bedrijf, 1 merk (Dexia, Heineken) 1 hoofdmerk, met submerken per productgroep (Opel) 1 bedrijfsnaam, merknamen staan onafhankelijk (Procter, Unilever) Combinatie van één van voorgaande (Coca, Fanta, Sprite) Wat doen die namen voor elkaar?

19. Merkpersoonlijkheid FAME De zintuiglijke eigenschappen van het merk visueel: welk soort beelden, kleuren, logo, en ook auditief, tastzin, geur, design Is niet de essentie van het merk, wel de veruiterlijking ervan En : 1 beeld zegt meer dan 1000 woorden En vooral : blijft zoveel beter in het geheugen hangen

20. Merkpersoonlijkheid CLAIM Welk woorden blijven hangen? Baseline, de ultieme verwoording waarvoor het merk staat Wat? “Heerlijk Helder …” Hoe? “Vorsprung durch Technik” Waarom? “Making the world a safer place” Credo “The future is bright” Aansporing “Just do it” Community building “Mannen weten waarom” Sfeerbrenger “Schat, staat de … koud?” “ Sssst … Hier rijpt …”

21. Merk “tone of voice” Geliefd merk Mensen zijn er gek op, maar weten eigenlijk niet waarom. Volgelingen door dik en dun die optreden als ambassadeurs voor het merk. Je moet klant voortdurend verleiden, door design, leuke opties, …

22. Merk “tone of voice” Gerespecteerd merk Mensen hebben achting voor de positie van het merk Merk moet veel empathie hebben voor de klant, want kan anders als koel en afstandelijk worden gepercipieerd

23. Merk “tone of voice” Bewonderd merk Mensen zijn onder de indruk van de prestaties van het merk Je moet continu uitpakken met nieuwe prestaties Je moet de klant niet teveel bevragen, je moet hem voor zijn, hem verrassen

24. Workshop

25. Oefening 1 : MERKESSENTIE = KNOW WHY KNOW WHY: Waarom is de wereld beter met dan zonder jouw merk (organisatie) ? De tekst moet passen op een bierviltje.

26. Oefening 2 : Wat zijn je merkdrivers, je kernkwaliteiten ? Positief Tweesnijdend Negatief

27. Oefening 3 : Je merknaam: organisatie, diensten, producten 1 bedrijf, 1 merk ? 1 hoofdmerk, met submerken per productgroep? 1 bedrijfsnaam, merknamen staan vrij onafhankelijk? Combinatie van één van voorgaande ? Pro Contra

28. Oefening 4 : Merk “tone of voice” Welke toon wil je met je publiek aangaan? gerespecteerd merk bewonderd merk geliefd merk ander: ……………………. Wat betekent dit voor je relatie met het publiek? Wat moet je doen en laten? ………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………. Differentieer je de toon per doelgroep, en in casu hoe? ………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………….

29. CIBE Bagage De Overheid, een sterk merk ? CIBE Gordunakaai 85 B-9000 Gent T +32(0)9 220 78 28 F +32(0)9 220 86 41 Communicatie op maat van de publieke sector