De slideshare van het boek: Het merk is dood, leve het merk Klas E3K groep 1

1. SAMENVATTING
MINOR MARKETINGCOMMUNICATIE
SCHOOL: AVANS HOGESCHOOL DEN BOSCH
VAK: KENNISKRING
BEGELEIDER: KARIN JORNA
DOOR: MANON BERENDTS, EVA BERGMAN, MIKE DAVIES, YOERI
JANSSEN, RICHARD KIEVIT, LARS HULSHOFF

2. INHOUD
SAMENVATTING HET MERK IS DOOD LEVE HET MERK 3
DE BASIS VAN REBRANDING 4
DE ONTWIKKELING VAN HET MERK 4
MOTIEVEN VAN REBRANDING 7
STAPPENPLAN REBRANDING 9
MERKPORTFOLIOMODELLEN 9
REGIE VAN REBRANDING 10
MERKNAAM 10
SOORTEN MERKNAMEN 11
REBRANDINGSSTRATEGIEËN 12
BINNEN BEGINNEN IS BUITEN WINNEN 13
HET VERHAAL VAN DE ONDERNEMING
EIGEN BEVINDEN VAN HET BOEK
2
13
14

3. 3
SAMENVATTING HET MERK IS
DOOD LEVE HET MERK
In
het
boek
‘
Het
merk
is
dood
leve
het
merk’
worden
alle
facetten
besproken
die
om
de
hoek
komen
kijken
bij
het
rebranden
van
een
merk.
Steeds
meer
bedrijven
doen
aan
rebranding.
Rebranding
is
een
ideaal
instrument
om
de
gewijzigde
strategie
van
een
merk
te
symboliseren
met
een
nieuwe
naam.
Tegelijkertijd
is
het
moeilijker
dan
ooit
om
het
merk
actueel
te
houden.
Het
begrip
merk/brand
heeft
echt
voet
aan
de
grond
gekregen
tijdens
de
industrialisatie
en
heeft
zich
ontpopt
tot
een
onontkoombaar
begrip.
Tegenwoordig
wordt
je
overspoeld
met
reclame
die
automatisch
verbonden
zijn
aan
een
merk.
Kortom
je
wordt
de
hele
dag
door
blootgesteld
van
het
ene
merk
naar
het
andere.
De
functies
van
merken
zijn:
functioneel
(geeft
specifieke
eigenschappen
weer),
emotioneel
(kwaliteit
en
prijs)
en
symbolisch
(status).
De
maatschappij
is
onderhevig
aan
snelle
veranderingen
en
daarbij
is
door
de
jaren
heen
de
manier
van
consumeren
veranderd.
Consumenten
hebben
steeds
meer
invloed
en
kunnen
steeds
meer
invloed
uitoefenen
op
de
producent.
Dit
is
een
van
de
redenen
voor
bedrijven,
zeker
die
al
enkele
tientallen
jaren
meegaan,
om
over
te
gaan
op
rebranding.
Rebranding
wordt
omschreven
als:
‘een
ingrijpende
verandering
van
de
identiteit
van
een
bestaand
merk
met
als
doel
het
creëren
van
meerwaarde.
Het
is
het
strategisch
en
tactisch
creëren
en
coördineren
van
het
proces
dat
de
overgang
van
de
ene
naar
de
andere
positionering
beoogt’.
Er
zijn
drie
verschillende
vormen
van
rebranding:
herpositionering,
huisstijlwijziging/restyling
en
naamswijziging.
Rebranding
vindt
zowel
op
product-­‐
als
dienstniveau
plaats
en
ook
is
het
mogelijk
om
een
geheel
bedrijf
te
rebranden.
Daarbij
worden
drie
vuistregels
gehanteerd:
de
wet
van
het
motief,
de
wet
van
het
perspectief
en
de
wet
van
het
momentum.
Kort
gezegd
komt
dit
neer
dat
er
een
juist
motivatie
nodig
is
met
toekomstperspectief
om
rebranding
te
kunnen
verantwoorden.
Daarbij
is
het
kiezen
van
het
moment
en
het
stappenplan
erg
belangrijk.
In
het
boek
worden
op
grond
van
Riezebos
(1996)
en
Peeters
(2007)
twaalf
motieven
genoemd
waarom
een
merk
over
gaat
tot
rebranding.
Een
rebranding
in
haar
meest
pure
vorm
is
een
naamsverandering.
Een
merk
wordt
bepaald
door
een
combinatie
van
een
logo,
vorm,
slogan,
kleur,
lettertype,
getallen,
maar
niet
in
de
laatste
plaats
de
naam.
De
naam
is
het
belangrijkst,
omdat
het
in
de
taal
een
universele
referentie
is
en
het
minst
veranderlijke
aspect
van
het
merk.
Om
het
proces
van
rebranding
te
doorlopen
worden
er
verschillende
stappen
doorlopen
om
uiteindelijk
tot
een
evaluatie
te
komen
waarbij
wordt
gekeken
naar
eventuele
verbeterpunten
van
de
daarvoor
doorlopen
stappen.
Er
zal
eerst
onderzoek
gedaan
moeten
worden
en
naar
aanleiding
daarvan
wort
er
een
plan
gemaakt.
Dit
plan
wordt
na
goedkeuring
geïntroduceerd
en
uiteindelijk
geïmplementeerd
bij
de
stakeholders.
De
merknaam
is
erg
belangrijk
bij
de
rebranding,
want
zoals
aangegeven
is
rebranding
in
haar
meest
pure
vorm
een
naamsverandering.
Er
zijn
verschillende
soorten
merknamen.
Er
wordt
bijvoorbeeld
vaak
gebruik
gemaakt
van
de
naam
van
de
oprichting
of
bijvoorbeeld
van
een
fusienaam.
Er
zijn
zes
verschillende
strategieën
om
rebranding
uit
te
voeren.
Het
is
bijvoorbeeld
mogelijk
om
een
zeer
radicale
rebranding
te
doen
en
van
de
een
op
de
andere
dag
te
veranderen,
maar
ook
het
tegenovergesteld
is
mogelijk,
het
namelijk
heel
geleidelijk
introduceren.
Om
rebranding
succesvol
te
maken
is
het
belangrijk
dat
een
rebranding
van
binnen
het
bedrijf,
dus
eerst
bij
de
werknemers,
naar
buiten
toe
geventileerd
wordt.
Daarbij
is
het
heel
belangrijk
dat
een
bedrijf
zijn/haar
verhaal
van
het
bedrijf
naar
buiten
brengt
wat
leidt
tot
zingeving.
En
leidt
tot
vitalisatie,
verbinding
en
verantwoording.

4. 4
DE BASIS VAN REBRANDING
Als
we
het
hebben
over
rebranding,
dan
is
het
zaak
eerst
vast
te
stellen
wat
het
merk
(brand)
is.
Branding
bestaat
al
zo
langs
als
mensen
elkaar
iets
willen
verkopen.
Handelsgilden
in
het
middeleeuwse
Europa
gebruikten
‘trademarks’
op
hun
producten
om
mensen
een
consistente
kwaliteit
te
kunnen
tonen
en
de
producent
exclusiviteit
en
juridische
bescherming
in
een
markt
te
verschaffen.
In
een
Engelse
wet
uit
1266
werden
bakkers
verplicht
een
merkteken
op
elk
brood
aan
te
brengen.
Merken
hadden
dus
in
eerste
instantie
vooral
een
consumentenbeschermende
functie.
Tegenwoordig
zijn
merken
of
brands
overal.
Op
grond
van
Franzen
en
Hoogerbrugge
(1996)
zijn
diverse
functies
van
het
merk
te
onderscheiden.
Zo
mobiliseren
merken
de
consument
om:
§ Efficiënt
keuzes
te
kunnen
maken
§ Uitdrukking
te
geven
aan
zijn
identiteit
§ Duurzame
relaties
aan
te
gaan
Tegelijkertijd
helpen
ze
de
producent
om:
§ De
vraag
te
stimuleren
§ Zijn
producten
en
diensten
te
ontwikkelen
en
te
presenteren
§ Idealen
en
opvattingen
mee
uit
te
drukken
§ Relaties
met
klanten
en
medewerkers
te
verankeren
en
te
verdiepen
3
functies
van
het
merk
1. Functioneel
Afnemers
gaan
er
van
uit
dat
een
sterk
merk
specifieke
eigenschappen
heeft
die
een
minder
sterk
merk
niet
heeft
en
zijn
vaak
ook
eenvoudiger
op
meer
plaatsen
verkrijgbaar.
Ook
bevorderen
merken
concurrentie
en
keuzen
en
bieden
ze
zekerheid,
in
de
vorm
van
waarborg
voor
de
beloofde
kwaliteit.
2. Emotioneel
Het
is
gemakkelijk
om
een
merkproduct
te
kopen,
omdat
de
vergelijking
van
kwaliteit
en
prijs
dan
niet
steeds
opnieuw
hoeft
te
worden
getrokken.
Ook
geeft
het
een
goed
gevoel
na
een
geslaagde
aankoop
en
tijdens
het
gebruik
van
producten
en
diensten.
3. Symbolisch
Door
het
gebruik
van
merken
kunnen
mensen
zich
identificeren
met
sociale
groepen
in
hun
omgeving,
dit
geldt
zowel
voor
de
consumenten-­‐
als
de
zakelijke
markt.
Merk/brand:
een
merk
is
een
herkenningsteken
dat
bestaat
uit
een
netwerk
van
associaties
in
het
bruin
van
de
doelgroep,
dat
hoort
bij
een
product,
dienst,
organisatie
of
persoon.
Een
merk
is
een
woord,
term,
afbeelding,
geluid,
kleur
of
een
combinatie
daarvan
die
de
toegevoegde
waarde
van
een
product
of
dienst
symboliseert
en
onderscheidt
van
de
competitie.
è Een
merk
is
een
strategisch
instrument
dat
de
organisatie
helpt
bij
het
realiseren
van
haar
doelen
en
het
borgen
van
de
continuïteit.
è Merken
zijn
geld
waard
waarbij
het
merk
ook
meer
dan
driekwart
van
de
beurswaarde
vertegenwoordigt:
Coca
Cola,
Google,
BMW,
Nike,
Apple.
In
Europa
bestaan
er
ongeveer
7
miljoen
merken,
waarvan
sommige
meer
dan
100
jaar
oud
zijn.
Merken
blijven
echter
niet
van
waarde
als
ze
zich
niet
aanpassen
aan
de
behoefte
van
de
tijd.
Dat
betekent
dus
dat
ze
zich
steeds
moeten
aanpassen
aan
nieuwe
eisen
van
klanten,
zolang
dat
niet
strijdig
is
met
hun
kernwaarden.
DE ONTWIKKELING VAN HET MERK
§ Conceptie:
(1872-­‐1918)
industrialisatie
Dankzij
de
uitvinding
van
de
elektriciteit,
de
aanleg
van
spoorlijnen
en
vaarwegen
en
de
ontdekking
van
nieuwe
energiebronnen
wordt
industrialisatie
mogelijk.
Het
grootse
en
meeslepende
spel
van
massaproductie
is
begonnen.
Doel
is
de
kosten
te
drukken
en
de
consument
tegen
een
redelijke
prijs
een
goed
product
te
kunnen
bieden.
Fabrikanten
verpakken
hun
producten
en
zetten
hun
naam
erop.
Om
de
link
tussen
de
merknaam
en
het
product
te
versterken,
wordt
de
naam
van
de
producent
steeds
vaker
vervangen
door
de
namen
en
afbeeldingen
van
dieren,
plaatsen
van
herkomst,
beroemde
personen
en
andere
tekens.
Een
toename
van
winkels
en
kruideniers
zorgt
ervoor
dat
de
verkrijgbaarheid
van
merkartikelen
toeneemt.
Fabrikanten
willen
dat
hun
producten

5. 5
gemakkelijker
door
consumenten
herkend
en
herinnerd
worden
en
zich
tegelijkertijd
onderscheiden.
In
deze
periode
ontstaan
merken
als
Heineken,
Kodak,
Hansaplast,
AT&T,
Kanis&Gunnin,
Coca-­‐
Cola,
Philips,
Albert
Heijn,
Harley
Davidson
en
verschillende
anderen.
§ Geboorte:
(1918-­‐1945):
rationalisatie
Na
de
Eerste
Wereldoorlog
krijgt
de
wetenschap
belangstelling
voor
het
merk.
Het
is
de
tijd
waarin
voor
het
eerst
wordt
gepubliceerd
over
merken
en
de
periode
waarin
verkopers
zich
meer
gaan
organiseren
en
professioneler
gaan
werken.
Universiteiten
starten
hun
opleidingen
en
dankzij
de
oprichting
van
belangenorganisaties
krijgt
het
reclamewezen
de
trekken
van
een
volwassen
bedrijfstak.
Er
wordt
hard
gevochten
om
het
merk
een
betere
status
te
geven.
Rationele
ordening
staat
centraal.
§ Jeugd
(1645-­‐1974)
Na
de
oorlog
herstelt
de
westerse
wereld
zich
wonderbaarlijk
goed.
Vanaf
de
komst
van
de
Marshall-­‐hulp
in
1948
gaat
het
beter
met
de
economie
en
wordt
er
meer
reclame
gemaakt.
Halverwege
de
jaren
50
doet
de
consumptiemaatschappij
zijn
intrede
en
de
welvaart
democratiseert.
In
1956
introduceert
Kotler
het
begrip
marketing
en
de
vier
p’s:
product,
prijs,
plaats
en
promotie.
Niet
langer
staat
het
productieproces
centraal,
maar
de
consumenten
en
zijn
behoeften.
Steeds
vaker
wordt
marktonderzoek
verricht.
Bureaus
verleggen
hun
aandacht
van
uitvoering
naar
ideeën,
omdat
ze
daar
beter
voor
betaald
krijgen.
§ Volwassenheid
(1975-­‐1995)
Steeds
vaker
wordt
in
de
bestuurskamer
over
merken
gesproken.
De
effecten
van
een
sterk
merk
zijn
helder.
Ondernemingen
met
een
sterk
merk
hoeven
veel
minder
inspanningen
te
plegen
om
hun
producten
te
verkopen,
hun
aandeel
aan
de
man
te
brengen
of
nieuw
talent
binnen
te
halen.
Een
sterk
merk
werkt
als
een
magneet.
Het
trekt
kopers,
beleggers
en
arbeidskrachten
aan.
Merken
hebben
niet
alleen
een
functionele
rol,
maar
steeds
meer
een
sociaal-­‐culturele
functie.
Omdat
maatschappelijke
en
politieke
instituties
falen
om
mensen
zingeving
te
bieden,
wordt
dit
hiaat
steeds
meer
gevuld
door
het
merk
als
inspiratiebron.
§ Ouderdom
(1995-­‐2002)
Gebreken
komen
met
de
jaren.
Ook
voor
het
merk.
De
Brent
Spar-­‐affaire
in
1995
markeert
een
omslag
in
de
machtsverhoudingen.
De
kwestie
leidt
tot
een
grootschalige
herpositionering
van
een
van
de
grootste
bedrijven
ter
wereld
en
veroorzaakt
een
breuk
in
het
denken
over
merken.
Shell
heeft
het
plan
om
het
boorplatform
Brent
Spar
af
te
laten
zinken,
met
alle
milieueffecten
van
dien,
maar
het
publiek
komt
in
verzet
en
Shell
buigt.
Was
de
consument
in
de
ogen
van
het
topmanagement
ooit
een
wandelende
portemonnee,
nu
is
het
individu
zelfbewust
en
kritisch.
De
producent
mag
produceren
en
de
distributeur
mag
verspreiden,
maar
de
consument
is
nu
de
baas.
§ Wedergeboorte
(2003-­‐heden)
In
veel
segmenten
ontstaat
na
de
millenniumwissel
een
overnamegolf,
een
nieuwe
manier
om
een
machtsfactor
te
blijven
of
te
worden.
Door
fusies
en
overnames
ontstaan
steeds
grotere
markten
met
steeds
minder
spelers.
Kostenreductie
en
machtsconcentratie
zijn
de
voornaamste
drijfveren.
Consolidatie
is
het
gevolg,
allereerst
in
de
telecomwereld.
In
het
begin
van
het
nieuwe
millennium
zijn
er
meer
dan
veertig
service
provider
‘brands’
in
Nederland.
De
zwaarste
rebranding
projecten
worden
met
de
grootste
budgetten
bevochten.
Ook
zijn
er
na
deze
telecomgolf
ook
groeiende
zorgbedrijven.
Rebranding
is
schering
en
inslag.
Rebranding:
een
ingrijpende
verandering
van
de
identiteit
van
een
bestaand
merk
met
als
doel
het
creëren
van
meerwaarde.
Het
is
het
strategisch
en
tactisch
creëren
en
coördineren
van
het
proces
dat
de
overgang
van
de
ene
naar
de
andere
positionering
beoogt.
De
manier
waarop
de
consument
het
merkt
kent,
wordt
ingrijpend
maar
doelgericht
en
systematisch
veranderd.
Een
rebranding
uit
zich
in
een
opvallende
wijziging
van
naam,
slogan,
logo,
huisstijl
of
communicatie
dan
wel
een
combinatie
van
deze
elementen.

6. 6
Het
uiteindelijk
doel
van
een
rebranding
is
meer
voorkeur
en
vertrouwen
bij
de
doelgroepen
van
het
merk
te
creëren.
3
soorten
van
rebranding
1. Herpositionering
De
beweging
om
een
nieuwe
breinpositie
te
krijgen
binnen
het
concurrentieveld.
Het
aanbod
van
het
merk
wordt
aangepast
om
het
imago
te
veranderen,
soms
in
combinatie
met
huisstijlwijziging.
De
naam
blijft
dezelfde.
2. Huisstijlwijziging
of
restyling
De
naam
blijft
hetzelfde,
maar
de
positionering
wijzigt
en
de
vormgeving
van
het
merk
wordt
aangepast,
uiteenlopend
van
een
eenvoudige
facelift
met
effect
op
logo,
kleurgebruik
en
lettertype
tot
volledige
aanpassing
van
de
look
en
feel,
al
dan
niet
in
combinatie
met
de
introductie
van
een
nieuwe
slogan.
Het
bestaande
merk
wordt
nieuw
leven
ingeblazen
met
marketing
en
communicatie.
Een
huisstijlwijziging
vloeit
vrijwel
altijd
uit
een
herpositionering.
3. Naamswijziging
Vaak
worden
niet
alleen
de
naam,
maar
ook
de
slogan,
het
logo,
de
huisstijl
en
de
communicatie
anders.
Een
naamswijziging
volgt
logischerwijs
uit
en
herpositionering,
en
gaat
in
de
regel
altijd
gepaard
met
een
huisstijlwijziging.
Functionele
aspecten
van
rebranding
§ Rebranding
symboliseert
de
nieuwe
strategie
van
de
organisatie
§ Het
publiek
verwacht
ambitie:
een
rebranding
appelleert
altijd
aan
de
dromen
en
verlangens
van
de
doelgroep
§ Het
doel
is
het
creëren
van
(duurzame)
emotionele
betrokkenheid
intern
en
extern
§ Het
middel
dat
hierbij
wordt
ingezet
is
vaak
een
belevenisconcept
§ Centrale
begrippen
zijn:
vernieuwing,
verbeeldingskracht,
relevantie
en
identiteit.
Mogelijkheden
rebranding
§ Productniveau:
naamswijziging
van
Jif
in
Cif,
van
Raider
in
Twix
en
van
Treets
naar
M&M’s.
§ Dienstenniveau:
de
wijziging
van
TPG
in
TNT,
van
Interpay
naar
Equens
en
van
GAK
in
UWV.
§ Rebranding
van
een
heel
bedrijf
vereist
speciale
aandacht,
omdat
de
merknaam
gelijk
is
aan
de
organisatie,
worden
extra
eisen
aan
rebranding
gesteld:
-­‐
De
medewerkers
zijn
het
merk.
Interne
communicatie
is
een
cruciale
succesfactor.
-­‐
De
veelzijdigheid
van
boodschappen
is
veel
groter
dan
bij
een
productmerk.
Daarom
is
de
benodigde
variatie
aan
communicatiemiddelen
onevenredig
veel
groter,
om
tot
coherente
en
consistent
communicatie
te
komen.
3
vuistregels
van
rebranding
1. De
wet
van
het
motief
Een
heldere
motivatie
waaruit
de
legitimatie
van
de
operatie
blijkt.
Zonder
helder
gecommuniceerd
motief
wordt
de
facelift
beleefd
als
een
te
grote
stap
voorwaarts.
2. De
wet
van
het
perspectief
Een
merk
kan
niet
worden
gebouwd
met
de
ogen
in
het
verleden.
De
toekomst
is
niet
zomaar
een
extrapolatie
van
het
verleden.
Het
is
de
kunst
om
de
essentie
van
het
merk
opnieuw
te
formuleren
en
een
nieuwe
impuls
aan
de
markt
te
geven,
waarmee
het
voordeel
verfrist
onder
de
aandacht
komt.
3. De
wet
van
het
momentum
Als
je
je
klanten
geen
duidelijke
reden
geeft
om
kennis
te
maken
met
het
nieuwe
merk,
doen
ze
dat
ook
niet.
Voorwaarden
succesvolle
rebranding
§ Alle
relevante
externe
en
interne
stakeholders
begrijpen
dat
de
rebranding
noodzakelijk
is,
en
wat
ermee
moet
worden
bereikt.
§ Het
motto:
verander
door
jezelf
te
blijven.
§ De
belangrijkste
troef
is
de
identiteit
van
het
merk:
wat
je
echt
doet
en
bent,
niet
de
belofte
in
de
reclamefolder.
Opvallende
merkwissels
van
de
laatste
tien
jaar
Nieuwe
naam
Oude
naam
Campina
Campina
Melkunie
Lay’s
Smiths
Orange
Dutchtone
RTL-­‐7
Yorin
T-­‐Mobile
Ben
Vodafone
Libertel
ING
Postbank
Aantal
risico’s/gevolgen
van
rebranding

7. 7
§ Klanten
lopen
massaal
weg
§ Een
jarenlange
opbouw
van
naamsbekendheid
wordt
terzijde
geschoven
§ Vertrouwen
wordt
vernietigd
§ Er
ontstaat
weerstand
en
onrust
§ De
kosten
lopen
als
nel
uit
de
klauwen
Ultieme
kans
van
rebranding
§ Betere
regie
te
krijgen
op
het
merkbeleid
§ Om
problemen
uit
het
verleden
af
te
schudden
§ Voor
een
nieuwe
kennismaking
met
de
bestaande
doelgroep
§ Om
de
gewijzigde
strategie
van
een
merk
te
symboliseren
met
een
andere
naam
en
uitstraling
§ Om
nieuwe
segmenten
aan
te
boren
§ Langere
tijd
extra
aandacht
voor
de
nieuwe
merkoperatie
te
krijgen
§ Herkenbaarder
te
worden
met
een
nieuwe
identiteit
§ Om
merkwaarden
consequenter
dan
ooit
door
te
voeren
§ Om
betere
controle
over
het
merkportfolio
te
krijgen
§ Om
nieuwe
associaties
en/of
nieuwe
producten
of
diensten
te
koppelen
aan
het
merk
§ Minder
kosten
te
maken
voor
merkinvesteringen
op
lange
termijn
MOTIEVEN VAN REBRANDING
Op
grond
van
Riezebos
(1996)
en
Peeters
(2007)
kom
ik
tot
12
motieven:
1. Fusies
en
overnames
Door
fusies
en
overnames,
acquisities
of
partnerships
zijn
veel
bedrijven
de
laatste
jaren
in
het
bezit
gekomen
van
een
verzameling
aan
merken.
Het
onderhouden
van
een
dergelijk
portfolio
is
kostbaar.
In
het
algemeen
zijn
fusies,
overnames,
acquisities
en
partnerships
de
meest
voorkomende
aanleiding
voor
rebrandingsoperaties.
Voorbeeld:
In
2007
wordt
babyvoedingbedrijf
Numico
overgenomen
door
het
Franse
Danone.
Naar
verwachting
wijkt
de
naam
van
de
gekochte
speler
al
snel
voor
die
van
de
Franse
moeder.
2. Marktconsolidatie
Soms
ontstaan
steeds
grotere
markten
met
steeds
minder
spelers,
al
dan
niet
als
gevolg
van
fusies
en
overnames.
Dit
motief
ligt
dan
ook
dicht
bij
de
eerstgenoemde,
maar
het
verschil
is
dat
ook
wordt
gekozen
om
met
één
sterk
merk
en
het
bijbehorende
kritische
volume
het
verschil
te
maken.
Daarbij
gaat
het
niet
alleen
om
het
versterken
van
de
marktpositie,
maar
ook
om
kostenbesparingen,
efficiencyverbetering
en
het
vergroten
van
herkenbaarheid.
Voorbeeld:
In
1998
gaan
de
twee
Europese
merken
Treets
(chocolade
met
pinda’s)
en
Bonitos
(zonder
pinda’s)
op
in
het
wereldmerk
M&M’s.
moederconcern
Mars
richt
zich
hiermee
op
meer
slagkracht
in
het
groeiende
chocoladeschap.
3. Homogenisering
portfolio,
om
te
besparen
Als
in
een
merkportfolio
veel
overlap
in
proposities
of
doelgroepen
voorkomt,
kan
voor
nieuwe
merken
worden
gekozen
met
als
achtergrond
een
financieel
motief.
Want
een
portfoliosanering
leidt
op
termijn
al
snel
tot
schaalvoordelen.
Zo
heffen
bedrijven
kleine
merken
op
en
brengen
ze
hun
activiteiten
onder
bij
één
of
twee
sterke
namen.
De
onderneming
wordt
rendabeler,
de
weeffouten
in
het
merkportfolio
verdwijnen
en
de
sympathie
van
het
publiek
wordt
er
dan
in
het
algemeen
alleen
maar
groter
op.
Voorbeeld:
Begin
2005
verandert
Daewoo
in
Chevrolet.
Het
moederbedrijf
wil
met
minder
merken
logischerwijs
meer
marktaandeel
veroveren
en
een
geheel
nieuwe
doelgroep
aanboren.
Daewoo,
vooral
in
trek
bij
consumenten
met
een
beperkt
budget,
kan
niet
meer
concurreren
met
de
alternatieven
van
Peugeot
en
Renault.
4. Portfoliovereenvoudiging,
om
te
verduidelijken
Soms
bestaat
een
merkportfolio
uit
zoveel
proposities,
dat
de
consument
in
verwarring
rakt.
Want
soms
zijn
markten
zo
gesegmenteerd
dat
hieruit
overlap
volgt.
In
zo’n
geval
kiest
een
onderneming
niet
zelden
voor
een
beperkt
aantal
merken
om
duidelijkheid
te
scheppen
voor
de
doelgroep.
Voorbeeld:
In
2006
switcht
Masterfood
wereldwijd
naar
de
naam
Mars.
Aanleiding
is
de
verwarring
bij
winkeliers
en
klanten
over
de
verhouding
tussen
de
namen
Mars
en
Masterfoods.
De
naam
Masterfoods
was
gelanceerd
als
paraplumerk
voor
de
divisies
snackfood
(M&M’s,
Mars,
Milky
Way,

8. 8
Twix),
maaltijden
(Uncle
Ben’s)
en
diervoeding
(Pedigree,
Whiskas).
Met
deze
naamswijziging
was
het
bedrijf
zeer
internationaal
geworden,
maar
uiteindelijk
bleken
de
wortels
hiermee
verloren
gegaan.
Masterfoods
was
louter
een
naam
geworden,
als
merk
volledig
uitgehold.
5. Multimedialisering
Soms
zijn
er
in
een
bestaande
markt
weinig
groeimogelijkheden
en
biedt
een
merkwissel
nieuw
perspectief,
omdat
met
één
bekende
naam
via
internet
meer
groei
kan
worden
gerealiseerd
dan
via
oude
kanalen.
Voorbeeld:
Op
7
april
2005
wordt
het
reisbureaumerk
Suntrex
omgedoopt
in
Jiba
(vakantiereizen).
Het
motto:
‘meer
vakantie’.
Samen
met
de
nieuwe
identiteit
wordt
een
merkcampagne
opgezet
en
weet
Jiba
in
een
aantal
maanden
tijd
het
aantal
boekingen
van
5000
naar
90000
op
te
trekken.
Jiba
heeft
gekozen
voor
een
fictieve
naam
die
via
internet
voor
minder
verwarring
zorgt
dan
vliegvakanties.nl
en
andere
beschrijvende
namen,
die
via
google
en
andere
zoekmachines
tot
verwarring
leiden.
6. Afschudden
besmet
imago
In
dit
geval
staat
niet
de
naam,
maar
de
associaties
met
het
merk
ter
discussie.
De
imagoschade
is
ernstig
en
onomkeerbaar
geweest.
De
materiële
of
immateriële
associaties
doen
dan
direct
afbreuk
aan
de
waarde
van
het
merk.
De
naamsverandering
komt
er
onder
druk
van
externe
omstandigheden
en
is
dus
niet
gepland
of
gewild.
Met
een
naamsverandering
begint
het
merk
aan
een
tweede
leven.
Voorbeeld:
In
2001
ontstond
de
uitvaartvereniging
Yarden
uit
de
fusie
van
NUVA
en
AVVL.
De
nieuwe
naam
werd
niet
alleen
aangenomen
vanwege
deze
samensmelting,
maar
ook
om
associaties
met
de
naam
AVVL
achterwege
te
laten.
AVVL
stond
voor
de
Algemene
Vereniging
voor
Lijkverbranding.
7. Afschudden
oude
associaties,
om
te
moderniseren
De
positionering
is
niet
meer
van
deze
tijd
en
de
werkzaamheden
worden
niet
meer
door
de
oude
merken
gedekt,
want
de
bedrijfsactiviteiten
hebben
zich
inmiddels
uitgebreid.
Een
ander
merk
kan
er
beter
op
worden
afgestemd
zonder
de
associaties
uit
het
verleden.
Het
imago
(van
merk,
product
of
dienst)
staat
in
eenzijdig
daglicht,
en
dit
kan
in
grote
mate
goodwill
en
klandizie
kosten.
De
associaties
met
de
naam
zelf
doen
direct
afbreuk
aan
de
waarde
van
het
merk.
De
bestaande
merkwaarden
ondersteunen
de
strategie
niet
meer.
Voorbeeld:
Vanaf
2005
noemt
The
Society
Shop
zich
SOC13TY.
Met
de
nieuwe
naam
willen
de
twintig,
degelijke
mannenmodewinkels
zich
radicaal
verjongen
en
dynamischer
zijn.
8. Afschudden
associaties
met
één
categorie
Vergelijkbaar
met
het
vorige
motief,
maar
met
een
verschil:
soms
zijn
bestaande
merkassociaties
niet
meer
relevant
voor
een
nieuwe
categorie
en
kan
een
ander
merk
daar
beter
op
worden
afgestemd
zonder
de
associaties
uit
het
verleden.
De
bedrijfsactiviteiten
hebben
zich
door
de
tijden
heen
uitgebreid.
Het
doel
is
om
meer
en
andere
doelgroepen
aan
te
spreken.
Voorbeeld:
Begin
jaren
90
herdoopt
Kentucky
Fried
Chicken
zich
in
KFC.
In
de
VS
wordt
de
term
‘fried’
in
verband
gebracht
met
cholesterolrijk
en
daarmee
ongezond
voedsel.
Door
te
kiezen
voor
een
afkorting
wordt
de
associatie
met
fried
vermeden.
9. Wetgeving
Een
merknaam
moet
veranderen
omdat
er
bijvoorbeeld
teveel
gelijkenis
is
met
een
andere
merknaam.
In
dat
geval
heeft
de
facelift
een
juridische
oorzaak.
Voorbeeld:
In
1995
houdt
het
platenlabel
Phonogram
(onderdeel
van
Polygram)
op
te
bestaan,
omdat
het
Benelux
Merkenbureau
weigerde
de
naam
te
registreren
vanwege
haar
generieke
karakter.
Alle
activiteiten
van
Phonogram
zijn
gebracht
onder
het
label
Mercury.
10. Verschillende
merknamen
in
verschillende
namen
Soms
zijn
ondernemingen
dusdanig
internationaal
gegroeid,
dat
zij
verschillende
merknamen
hebben
in
verschillende
landen.
Om
meer
eenheid
te
krijgen
wordt
vervolgens
vaak
gekozen
voor
rebranding
naar
één
naam.
Voorbeeld:
Op
13
februari
2003
maakt
ABN
AMRO
bekend
dat
haar
logo,
het
groene
gele
schild,
wereldwijd
het
gemeenschappelijk
element
van
de
verschillende
merken
binnen
de
groep
wordt.
Bovendien
maakt
de
naam
ABN
AMRO
voortaan
deel
uit
van
het
beeldmerk.
De
bank
wil
meer
kruisbestuiving,
zodat
de
diverse
bedrijfsonderdelen
elkaars
producten
beter

9. 9
kunnen
verkopen,
zonder
dat
de
oorspronkelijke
merknaam,
die
in
de
thuismarkten
vertrouwd
is,
hoeft
te
worden
losgelaten.
11. Naam
heeft
verkeerde
of
negatieve
associatie
bij
internationale
expansie
Met
het
vervagen
van
geografische
grenzen
en
het
verzadigen
van
thuismarkten,
hebben
veel
ondernemingen
de
behoefte
op
internationaal
niveau
te
opereren.
Heel
veel
merken
ontdekken
pas
na
verloop
van
tijd
de
beperkingen
die
hun
naam
oplegt
wanneer
ze
in
het
buitenland
aan
de
slag
willen.
Voorbeeld:
Als
Daewoo
haar
nieuwe
model
de
Espero
op
de
markt
brengt
in
Spanje,
komt
ze
van
een
koude
kermis
thuis.
Espero
betekent
in
het
Spaans
‘ik
wacht
op
de
volgende’.
12. Oude
naam
werkt
beter
dan
de
nieuwe
Soms
is
een
rebranding
ingezet,
en
ontdekt
de
organisatie
dat
de
oude
naam
het
beter
doet
dan
de
nieuwe.
Het
oude,
vertrouwede
merk
heeft
dan
meer
emotionele
lading.
Voorbeeld:
Transavia
dat
om
discounters
als
EasyJet
en
Ryan
air
te
pareren
introduceerde
ze
BasiqAir.com,
om
dat
twee
jaar
later
al
weer
te
laten
vallen
en
Transavia
als
Transavia.com
te
herpositioneren.
Rebranding
is
een
verandertraject,
positioneringsvraagstuk
en
een
latente
crisis
in
een.
Het
inschatten
van
de
kosten
en
de
baten
van
een
merkwissel
is
moeilijk
geworden
omdat
bedrijven
opener
en
meer
specialistisch
zijn
dan
voorheen.
Ze
hebben
steeds
meer
verbindingen
met
een
steeds
grotere
buitenwereld,
die
bestaat
uit
aandeelhouders,
bondgenoten,
commissarissen,
deskundigen,
investeerders,
journalisten,
opinieleiders,
toeleveranciers,
vaak
in
wisselende
gedaanten.
STAPPENPLAN REBRANDING
1. Besluitvorming
Hierin
wordt
bepaald
wat
het
motief
is
van
de
rebranding
door
middel
van
allerlei
onderzoeken,
zoals
SWOT-­‐analyse,
actoren-­‐factoren-­‐analyse,
doelgroeponderzoek,
stakeholders
onderzoek,
etc.
Hier
worden
zowel
de
directe
als
indirecte
kosten
en
baten
vastgesteld.
2. Voorbereiding
In
deze
fase
wordt
het
plan
gevorm
van
de
rebranding
en
wordt
het
perspectief
bepaald.
De
strategie
wordt
bepaald
en
er
wordt
gekeken
hoe
deze
strategie
en
dus
de
boodschap
in
een
concept
omgezet
kunnen
worden.
3. Introductie
In
deze
fase
wordt
het
voornemen
bekendgemaakt.
Er
wordt
gekeken
wat
het
directe
voordeel
is
voor
de
stakeholders
en
hoe
deze
te
overtuigen
zijn.
Er
vindt
een
consistente
benadering
van
alle
stakeholders
plaats
op
basis
van
één
boodschap.
4. Implementatie
In
deze
fase
is
de
dialoog
met
alle
stakeholders
erg
belangrijk
om
het
vertrouwen
te
borgen.
Er
vindt
een
training
van
de
medewerkers
plaats
en
alle
huisstijldragers
worden
vervangen.
5. Evaluatie
Uiteindelijk
wordt
er
gekeken
wat
de
verbeterpunten
zijn
van
de
voorgaande
stappen.
Hierin
wordt
de
respons
verwerkt
en
wordt
het
beleid,
de
boodschap
en
uitingen
aangepast.
MERKPORTOFOLIOMODELLEN
Hoe
kan
je
een
merkenverzameling
managen?
Eerder
kwam
al
aan
de
korde
dat
rebrandings
vaak
voortkomen
uit
een
reorganisatie
van
het
merkenportfolio.
De
meest
voorkomende
portfoliomodellen
worden
hier
besproken
en
zijn
geschetst
door
Riezebos
(1996).
Er
zijn
drie
merknaamstrategieën:
§ Monolithische
identiteit
Hierbij
wordt
één
naam
en
visuele
stijl
gebruikt
voor
alle
activiteiten:
holding
en
producten
en
diensten
vallen
onder
dezelfde
noemer.
Hier
wordt
wel
gesproken
van
een
branded
house,
een
familie-­‐
of
paraplumerk.
De
naam
van
de
onderneming
is
teven
de
merknaam
van
alle
producten.
Onder
het
hoofdmerk
hangen
meestal
bedrijvende
sublabels.
Voorbeelden:
Microsoft,
Sony,
Virgin,
Philips,
Canon
Voordelen:
Eenduidig,
kosten
efficiënt
Nadelen:
Vaag,
kwetsbaar

10. 10
§ Multilithische
identiteit
Bij
een
multilithische
identiteit
worden
verschillende,
gelijkwaardige
merken
gevoerd
die
geen
relatie
met
elkaar
of
tot
het
moederbedrijf
hebben.
Alle
bedrijfsonderdelen
en
productmerken
hebben
een
eigen
naam
zonder
verwijzing
naar
de
moeder.
Hier
wordt
wel
gesproken
van
een
house
of
brands,
dat
bestaat
uit
een
serie
merken
die
ieder
gericht
zijn
op
een
bepaalde
markt
of
marktsegment.
‘Verdeel
en
heers’
is
het
achterliggende
idee.
Voorbeelden:
Sara
Lee,
Unilever
Voordelen:
Flexibel,
risicospreiding
Nadelen:
Hoge
kosten,
kannibalisatie,
weerstand
bij
distributeurs
§ Dualistische
identiteit
Twee
merknamen
voor
een
zelfde
artikel
of
dienst.
Dit
lijkt
op
de
monolithische
aanpak,
maar
met
één
verschil:
producten
krijgen
als
het
ware
een
voornaam.
Het
hoofdmerk
neemt
een
secundaire
functie
in
en
fungeert
als
ondersteuning.
Het
hoofdmerk
staat
voor
de
garantiefactor,
die
elk
product
nodig
heft.
De
andere
functies
van
het
merk
worden
uitgeoefend
door
de
producten
met
een
eigen
naam.
Enerzijds
de
gezamenlijke
merknaam
(vaak
de
naam
van
het
bedrijf)
en
individuele
merknaam
voor
elk
product
of
elke
dienst.
Voorbeelden:
Centraal
Beheer
Achmea
of
Zilveren
Kruis
Achmea.
Voordelen:
Flexibel,
kosten
efficiënt
Nadelen:
Complex
REGIE VAN REBRANDING
Hoewel
ondernemingen
het
belang
van
gefundeerd
merkportfoliomanagement
onderkennen,
komen
merkportfoliostrategieën
vaak
tot
stand
via
impliciete
en
ad
hoc
besluitvorming.
De
meeste
ondernemingen
zijn
nog
niet
zover
dat
zij
de
benodigde
kennis
en
middelen
hebben
om
het
te
implementeren.
Teveel
bedrijven
besteden
liever
aandacht
aan
de
zwakke,
aarzelende
merken
en
aan
de
onzekere
toekomst,
dan
aan
de
sterke
merken
die
de
continuïteit
van
de
onderneming
vormen.
Een
voorwaarde
voor
het
doorvoeren
van
een
succesvolle
rebranding
is
draagvlak.
Deze
ontstaat
niet
zonder
samenwerking.
Er
is
een
continue
stroom
van
impulsen
nodig
uit
alle
hoeken
van
de
organisatie
en
zelfs
ook
van
daarbuiten.
Om
alles
goed
te
realiseren
is
leiderschap
onmisbaar.
Een
ervaren
professional
die
in
staat
is
om
objectief,
discipline-­‐overstijgend
en
met
overzicht
het
proces
te
ondersteunen,
aan
te
sturen
en
te
begeleiden.
Een
team
dat
de
rebranding
tot
uitvoer
mag
dan
ook
niet
louter
bestaan
uit
leden
vanuit
verschillende
richtingen.
MERKNAAM
Een
rebranding
in
haar
meest
pure
vorm
is
een
naamsverandering.
Een
merk
wordt
bepaald
door
een
combinatie
van
een
logo,
een
vorm,
een
slogan,
een
kleur,
een
lettertype,
getallen,
maar
niet
in
de
laatste
plaats
de
naam.
De
naam
is
het
belangrijkst,
omdat
het
in
de
taal
een
universele
referentie
is
en
het
minst
veranderlijke
aspect
van
het
merk.
Een
naam
is
het
gedeelte
van
het
merk
dat
kan
worden
uitgesproken:
de
meest
samengebalde
uitdrukking
van
de
identiteit
van
een
persoon,
product
of
organisatie
en
daarmee
het
fundament
van
elk
merk.
Een
fundament
dat
sterk
genoeg
moet
zijn
om
dat
kostbare
en
complexe
bouwwerk
dat
een
merk
nu
eenmaal
is,
te
kunnen
dragen.
De
naam
is
ook
vaak
het
eerste
contact
met
de
doelgroep.
Een
goede
naam
is
net
cadeaupapier:
een
attentie,
die
de
aandacht
trekt.
Merken
met
een
krachtige
naam
hoeven
minder
inspanningen
te
plegen
om
hun
producten
te
verkopen,
hun
aandeel
aan
de
man
te
brengen
of
nieuw
talent
binnen
te
halen.
Een
sterke
naam
spaart
kapitalen
uit
op
marketing-­‐
en
communicatiekosten.
Hoe
meer
een
naam
een
richting
oproept
waarmee
het
publiek
zich
bewust
of
onbewust
identificeert,
hoe
meer
waarde.
Denk
daarbij
aan:
aspirine,
Barbie,
Kleenex,
Maggi,
Formica,
Glassex,
Lego,
Leukoplast,
Luxaflex,
Perspex,
Spa,
Stanleymes,
Tabasco,
Tipp-­‐ex,
enz.
Dit
waren
het
eerst
merk
in
een
nieuwe
categorie
en
werden
daardoor
ook
synoniem
voor
die
categorie.
Een
unieke
naam
zegt
meer
dan
duizend
advertenties.
Denk
aan
de
kracht
van
de
namen
als
Apple,
Axe,
Cirque
du
Soleil,
EasyJet,
Häagen-­‐Dasz,
Rituals,
TomTom,
Virgin,
Xerox
en
Yakult.
en
merk
legt
met

11. 11
gedrag
en
communicatie
een
betekenis
op
aan
woorden.
SOORTEN MERKNAMEN
In
het
geval
van
producten,
diensten
en
organisaties
wordt
een
naam
vaak
niet
gekozen,
maar
ontstaat
deze
uit
een
fusie
of
overname,
internationale
expansie
of
ouderwetse
willekeur.
Een
van
de
belangrijkste
beslissingen
die
je
als
ondernemer
neemt,
is
het
besluit
hoe
je
je
product
of
dienst
gaat
noemen.
The
game
of
the
name
Het
kiezen
van
een
goede
merknaam
is
zeer
complex,
want
het
heeft
consequenties.
Door
studie
te
maken
van
de
naam,
leert
men
het
merk
nog
beter
kennen.
1. De
ondernemingsleiding
is
bij
het
kiezen
van
een
naam
vaak
geneigd
te
redeneren
vanuit
de
bestaande
situatie.
2. Een
onderneming
heeft
met
veel
uiteenlopende
doelgroepen
te
maken,
met
zeer
uiteenlopende
belangen.
3. Fusies
en
overnames,
onuitgesproken
strategieën
en
ingewikkelde
organisatiestructuren
en
eigendomsverhoudingen
maken
heldere
besluitvorming
over
de
naam
complex.
Soort
Kenmerk
Voorbeelde
n
1
Descriptieve
naam
Eigenschap
product
direct
verwoord
in
merknaam
Aardappel
Anders,
Burger
King,
Easyjet,
Finimal,
Sanex,
Chipknip,
Dubbelvla,
Milky
Way,
Robijnzacht
,
Sanex,
Coca-­‐Cola
2
Fantasienaam
Gebaseerd
op
Grieks
en
Latijn
Gebaseerd
op
uitspraak
Sony,
Corus,
Fortis,
Atradius,
Laurus,
Axe,
Kodak,
Yahoo
3
Evocatienaam
Verwijst
niet
naar
product
maar
Apple,
Shell,
naar
identiteit
van
het
merk
Jaguar,
Dove,
La
Vache
Qui
Rit
4
Ervaringsnaam
Verwijst
niet
naar
het
product
of
de
identiteit
van
het
merk,
maar
naar
de
ervaring
of
het
gebruiksmoment
Explorer,
Navigator
After
Eight,
Tipp-­‐Ex
5
Oprichtersnaam
Verwijst
naar
personen
of
families
die
aan
hun
wie
hebben
gestaan
Chanel,
Dior,
Albert
Heijn,
Citroën,
Renault,
Bosch,
Bauknecht,
Ferrari
6
Herkomstnaam
Verwijst
naar
de
plek
of
land
van
oorsprong,
realistische
of
fictief
Brand,
Dommelsch
,
Grolsch,
Gulpener,
Vichy,
Warsteuner
,
Swissair,
Schiphol,
Nokia
7
Fusienaam
Verwijst
naar
bedrijven
waaruit
het
merk
is
voortgekomen
ABN
AMRO,
GlaxoSmith
Kline,
Swartzkopf-­‐
Henkel,
Connexxion
,
Vion
8
Afkortingsnaam
Verwijst
naar
de
woorden
waaruit
de
naam
is
opgebouwd
ING,
TNT,
KPN,
KFC,
HP,
GE,
FedEx,
Adidas,
Ahold,
C&A,
IKEA
Succesfactoren
naam
Naamcreatie
is
een
smal,
maar
cruciaal
onderdeel
van
de
kennis
over
rebranding.
Het
beoordelen
van
een
naam
vraagt
om
objectiviteit.
Het
is
zaak
te
beoordelen
of
een
naam
werkt
in
de
markt,
en
dus
alle
mogelijke
doelstellingen
realiseert
en
voldoet
aan
een
aantal
randvoorwaarden.
Want
aan
een
merknaam
zitten
allerlei
juridische,
taalkundige
en
culturele
haken
en
ogen.
De
belangstelling
voor
het
onderwerp
is
groter
dan
ooit,
ook
aan
de

12. 12
bestuurstafel.
De
effectiviteit
van
de
naam
kan
op
de
volgende
elf
dimensies
worden
beoordeeld:
§ Visualisatie
§ Klank
§ Eenvoud
§ Eenduidigheid
§ Menselijkheid
§ Diepte
§ Geloofwaardigheid
§ Magie
§ Beschikbaarheid
§ Auteursrecht
§ Onderscheidend
vermogen
REBRANDINGSSTRATEGIEËN
Strategie
is
wel
eens
omschreven
als
‘de
juiste
dingen
doen’.
Tactiek
is
dan
‘dingen
op
de
juiste
manier
doen’
en
operatie
komt
simpelweg
neer
op
‘het
gewoon
doen’.
Er
is
geen
algemeen,
tijdloos
en
absoluut
antwoord
mogelijk
wat
de
beste
strategie
is.
In
werkelijkheid
weerspiegelt
de
strategie
altijd
de
context
van
het
merk
op
een
bepaald
moment.
Een
geslaagde
rebranding
is
een
stille
revolutie:
een
grote
verandering,
die
niet
voelt
als
een
schok
maar
een
doorbraak.
Rebranding
is
te
zien
als
een
contingentievraagstuk.
Daarmee
wordt
bedoeld
dat
de
optimale
rebrandingsorganisatie
altijd
afhankelijk
is
van
de
context
van
het
bestaande
en
het
nieuwe
merk.
Een
‘contingentie’
is
een
omstandigheid
die
invloed
heeft.
De
manier
waarop
de
onderneming
omgaat
met
die
omstandigheid
kan
zij
zelf
bepalen.
De
beslissers
hebben
altijd
de
keuze
uit
meerdere
alternatieven:
§ Big
Bang-­‐strategie
Deze
merkwissel
wordt
vaak
ingezet
als
een
organisatie
zichtbaar
afstand
wil
doen
van
haar
oude
imago.
De
oude
merknaam
wort
van
de
ene
op
de
andere
dag
losgelaten
en
vervangen
door
de
nieuwe
naam,
zonder
overgangsperiode.
In
een
resolute
beweging,
zoals
je
een
wondpleister
verwijdert.
Zo
wordt
een
nieuw
merk
eensklaps
zichtbaar
en
het
oude
houdt
per
direct
op
te
bestaan.
Voorbeeld:
Vendex
KBB
(Koninklijk
Bijenkorf
Beheer)
in
Maxeda
§ Fade
in,
Fade
out-­‐strategie
Deze
strategie
is
een
tweetrapsraket.
Eerst
wordt
een
voorgenomen
besluit
gecommuniceerd
en
na
een
afgebakende
periode
volgt
de
feitelijke
rebranding.
Korte
tijd
wordt
intensief
uitsluitend
gecommuniceerd
dat
merk
A
merk
B
zal
worden.
De
belangrijkste
stakeholders,
zoals
medewerkers
en
klanten
worden
voor
de
merkwissel
gewaarschuwd,
nog
voor
de
feitelijke
rebrandingsdatum.
Voorbeeld:
Fortis
bank
(fusie
van
Nederlandse
en
Belgische
bank)
§ Dual
Branding-­‐strategie
Soms
worden
twee
merken
gedurende
een
bepaalde
periode
naast
elkaar
gebruikt,
waarna
een
van
de
merken
langzaam
verdwijnt.
Bij
deze
strategie
wordt
een
onderscheid
gemaakt
tussen
een
aanloop-­‐
en
een
overgangsperiode.
Tijdens
de
invoer
wordt
het
nieuwe
merk
geassocieerd
met
het
bestaande
merk.
De
oude
en
de
nieuwe
naam
zijn
tijdelijk
aan
elkaar
gekoppeld.
Na
de
overgangsperiode
verdwijnt
het
oude
merk
geleidelijk
aan.
Voorbeeld:
Vodafone
(Libertel)
§ Endorsementstrategie
Bij
een
endorsement
staat
de
organisatie
toe
dat
dochterondernemingen
onder
een
eigen
naam
en
visuele
identiteit
naar
buiten
treden.
Het
endorsed
brand
is
een
overkoepelende
naam
die
wereldwijd
wordt
gebruikt
voor
vrijwel
de
gehele
productlijn
van
de
onderneming.
De
labels
ontwikkelen
activiteiten
onder
hun
eigen
naam,
meestal
gaat
het
om
sterke
merken
in
een
specifieke
markt.
De
bedrijven
hebben
een
eigen
huisstijl,
maar
krijgen
naam
en
logo
van
het
overkoepelende
merk
mee
als
kwaliteitszegel.
Deze
strategie
kan
worden
gehanteerd
als
op
termijn
een
enkele
merknaam
het
doel
is.
Dan
is
dus
feitelijk
sprake
van
dual
branding,
maar
zonder
dat
het
eindpunt
(een
merk
overal
op)
bekend
is.
Eventueel
kan
een
visueel
element
aanduiden
dat
de
organisaties
bij
elkaar
horen,
of
een
onderschrift
dat
duidelijk
maakt
dat
ze
onderdeel
zijn
van
een
groter
geheel.
Voorbeeld:
TUI

13. 13
§ Retrobrandingstrategie
In
een
eerder
stadium
heeft
een
rebranding
plaatsgevonden,
maar
deze
was
niet
succesvol
en
daarom
wordt
de
oude
naam
weer
opnieuw
geïntroduceerd.
Het
motto:
beter
ten
halve
gekeerd,
dan
ten
hele
gedwaald.
De
onderneming
grijp
terug
op
een
oud,
vertrouwd
merk
en
laat
de
nieuwe
naam
varen.
Het
is
een
dwaling
waarbij
het
bedrijf
een
zwarte
bladzijde
in
haar
historie
afsluit
door
te
kiezen
voor
een
oude,
vertrouwde
naam.
Zo
keren
afgeschreven
namen
toch
onverwacht
terug.
Voorbeeld:
Transavia
met
BasiqAir
§ Omgekeerde
overnamestrategie
Na
een
overname
behouden
kopers
veelal
graag
hun
eigen
merknaam,
om
aan
te
geven
dat
zij
de
dominante
eigenaren
zijn.
Maar
bij
de
omgekeerde-­‐overnamestrategie
(counter
takeover)
handelen
de
kopers
precies
andersom.
Door
de
naam
van
het
aangekochte
merk
aan
te
nemen,
geven
zij
aan
dat
het
aangekochte
merk
populairder
is
en
meer
respect
verdient
dan
het
eigen
merk.
Deze
strategie
heeft
vooral
zin,
wanneer
het
aangekochte
merk
een
sterkere
positie
heeft
ten
opzichte
van
de
concurrentie.
Voorbeeld:
Van
Buhrmann
naar
Corporate
Express
Deze
strategieën
kunnen
ook
gecombineerd
toegepast
worden.
Een
goed
voorbeeld
van
het
combineren
van
diverse
strategieën
geeft
de
gedaantewisseling
van
TPG
Post
naar
TNT
Post.
In
2005
kiest
TPG
één
naam
voor
alle
activiteiten:
TNT.
Een
rebranding
van
meer
dan
acht
miljoen
euro.
Met
de
nieuwe
bedrijfsnaam
verandert
de
vertrouwde
rode
bedrijfskleur
voor
de
gehele
Groep
in
oranje.
De
wijziging
onderstreept
de
voortschrijdende
internationalisering
van
het
bedrijf.
BINNEN BEGINNEN IS BUITEN
WINNEN
Het
belangrijkst
is
dat
rebranding
goed
moet
passen
in
het
streven
van
de
onderneming
om
haar
strategische
doelen
te
bereiken.
Daarmee
moet
dus
ook
duidelijk
zijn
waar
het
past
in
de
strategie,
wat
het
oplevert
in
harde
euro’s
en
welke
organisatorische
voorwaarden
ingevuld
zouden
moeten
worden
om
de
rebranding
succesvol
te
laten
zijn.
De
meest
voorkomende
gronden
voor
rebranding
zijn
dan
ook
focus
en
kostenbeheersing.
Internal
branding
is
hierbij
een
proces
wat
bij
voortduring
actief
gehouden
dient
te
worden.
Binnen
beginnen
is
buiten
winnen.
Het
aardige
van
rebrandingsoperaties
is
ook
dat
het
je
veel
positieve
energie
kan
geven
omdat
dan
vanuit
die
bewuste
keuze,
je
dicht
betrokken
bent
bij
de
ontwikkeling
ervan.
HET VERHAAL VAN DE
ONDERNEMING
De
communicatie
over
een
rebranding
is
altijd
ingebed
in
een
bredere
context:
het
bedrijfsverhaal,
oftewel
de
corporate
story.
Het
is
een
fenomeen
waarvan
steeds
meer
organisaties
de
noodzaak
hebben
ontdekt,
met
name
als
zingevingsinstrument.
Merkenbouwers
propageren
het
bedrijfsverhaal
als
het
ultieme
middel
om
klanten,
werknemers,
investeerders
en
andere
relaties
te
binden.
Deloitte,
Philips,
Microsoft,
Apple,
IKEA,
Nike,
het
Rode
Kruis,
Starbucks,
Swatch
en
KLM
koesteren
hun
corporate
story
als
belangrijkste
bron
voor
al
hun
communicatie.
Het
bedrijfsverhaal
heeft
drie
functies
1. Vitalisatie:
het
bedrijfsverhaal
geeft
op
een
levendige
manier
een
concrete
invulling
aan
‘hoe
dingen
worden
gedaan
en
waarom’
en
vormt
een
hart
van
effectieve
mentaliteits-­‐
en
gedragsveranderingen.
2. Verbinding:
de
corporate
story
bundelt
en
kanaliseert
de
collectieve
energie.
Op
een
systematische
manier
verbindt
de
corporate
story
verleden
en
toekomst.
Het
verhaal
geeft
betekenis
en
richting
aan
de
ondernemingszin
en
schept
eenheid
in
de
veelheid
van
activiteiten
en
mensen.
Daaruit
ontstaat
vertrouwen.
3. Verantwoording:
het
verhaal
geeft
een
basis
aan
alle
communicatie-­‐uitingen.
Dit
bepaalt
en
bewaakt
de
beeldvorming.
Het
is
een
inhoudelijk
fundament
voor
allerlei
concrete
uitingen.
En
maakt
zo
snel
schakelen
mogelijk
voor
alle
communicatieverantwoordelijken.

14. 14
EIGEN BEVINDINGEN VAN BOEK
Hieronder
worden
onze
eigen
bevindingen
van
het
boek
beschreven,
zowel
de
punten
die
positief
waren
als
de
punten
die
wat
negatiever
waren.
LEESBAARHEID EN BRUIKBAARHEID BOEK
Het
boek
is
erg
gemakkelijk
te
lezen.
De
lezer
hoeft
weinig
moeite
te
doen
om
het
boek
door
te
komen.
Het
boek
is
lekker
luchtig
en
op
een
leuke
manier
geschreven.
Naast
dit
boek
waren
er
weinig
boeken
over
rebranding
te
vinden
daarom
was
het
erg
handig
dat
we
dit
boek
hebben
kunnen
vinden,
omdat
dit
boek
antwoord
gaf
op
bijna
alle
deelvragen.
Zonder
dit
boek
hadden
we
het
met
veel
minder
informatie
moeten
doen,
op
internet
was
er
namelijk
ook
niet
veel
diepgaande
informatie
te
vinden
over
rebranding.
Het
is
wat
ons
betreft
ook
goed
voor
bedrijven
of
merken
die
gaan
rebranden
om
eerst
dit
boek
te
lezen,
aangezien
een
bedrijf
of
merk
dan
veel
beter
is
voorbereid
op
de
rebranding.
VOORBEELDEN IN HET BOEK
Het
grootste
pluspunt
van
het
boek
zijn
de
voorbeelden
van
rebranding
die
iedere
keer
worden
aangehaald.
Het
hele
boek
staat
vol
met
voorbeelden
die
gekoppeld
worden
aan
de
theorie.
Hierdoor
is
de
theorie
ook
veel
beter
te
begrijpen.
VISUALISATIE IN HET BOEK
Een
minder
punt
van
het
boek
vonden
wij
de
visualisatie.
Er
staan
nauwelijks
afbeeldingen
of
infographics
in
het
boek.
Wanneer
er
meer
visualisatie
in
het
boek
had
gestaan
hadden
de
voorbeelden
die
in
het
boek
staan
versterkt
kunnen
worden.
Verder
leest
het
makkelijker
wanneer
tekst
wordt
ondersteund
met
afbeeldingen,
vaak
blijft
de
informatie
dan
beter
hangen.