Khóa luận ngành quản trị kinh doanh: Đánh giá tác động của chương trình”Vay như ý, không lo phí” trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam( Vietcombank) chi nhánh Thừa Thiên Huế

1. ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH ”VAY NHƯ Ý,
KHÔNG LO PHÍ” TRONG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP
DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
( VIETCOMBANK) CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện: GV hướng dẫn:
Nguyễn Thị Loan Th.S.Bùi Văn Chiêm
Lớp: K46A QTKD TM
Niên khóa: 2012 - 2016
Huế, tháng 05/2016
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

2. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan i
Lời CảmƠn
Trong thời gian thực tập và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, ngoài sự nỗ lực của
bản thân, em đã nhận được sự động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, bạn bè, Thầy cô và các
anh chị ở Ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế. Sự giúp đỡ này đã giúp
em vượt qua những khó khăn và có thể hoàn thành tốt khóa luận này.
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban lãnh đạo Ngân hàng Vietcombank
chi nhánh Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện cho em tham gia thực tập tại cơ quan và tạo cơ
hội cho em được tiếp xúc với công việc thực tế của ngân hàng. Em xin cảm ơn các anh chị trong
ngân hàng đã tận tình chỉ bảo cho em trong suốt quá trình thực tập.
Em xin cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại Học Kinh Tế Huế, Khoa Quản Trị
Kinh Doanh và quý Thầy Cô đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức,
kinh nghiệm quý báu, đó là nền tảng giúp em hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Thầy ThS.Bùi Văn Chiêm đã nhiệt tình
hướng dẫn, định hướng cho em thực hiện đề tài khóa luận phù hợp với thực tế,
quan tâm chỉ bảo giúp em có thể đạt được kết quả tốt hơn.
Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn động viên, hỗ trợ em trong
suốt quá trình thực tập và thực hiện đề tài.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng với những hạn chế về kiến thức và kinh
nghiệm thực tế của bản thân nên trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài
khóa luận này vẫn còn nhiều thiếu xót, kính mong quý Thầy, Cô và Ban lãnh đạo
Ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế thông cảm và chỉ bảo giúp em
hoàn thiện kiến thức cũng như kỹ năng của mình hơn.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn.
Huế, tháng 05 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Loan
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan ii
MỤC LỤC
Lời Cảm Ơn..................................................................................................................... i
MỤC LỤC...................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỔ..................................................................................................... vi
Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................4
4.1.Nguồn dữ liệu ............................................................................................................4
4.1.1.Nguồn dữ liệu thứ cấp ............................................................................................4
4.1.2.Nguồn dữ liệu sơ cấp..............................................................................................4
4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................4
4.2.1.Nghiên cứu định tính..............................................................................................5
4.2.2.Nghiên cứu định lượng...........................................................................................5
4.3.Phương pháp xử lý dữ liệu ........................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................9
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................................9
1.1. Cơ sở lý luận ...........................................................................................................9
1.1.1. Ngân hàng thương mại..........................................................................................9
1.1.1.1. Khái niệm ...........................................................................................................9
1.1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại .............................................................10
1.1.1.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của NHTM..........................11
1.1.1.4.Hoạt động của ngân hàng thương mại...............................................................13
1.1.2. Khách hàng cá nhân ............................................................................................13
1.1.2.1. Khái niệm .........................................................................................................13
1.1.2.2. Đặc điểm của khách hàng cá nhân ...................................................................14
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan iii
1.1.3. Lý thuyết về marketing ngân hàng......................................................................14
1.1.3.1. Khái niệm marketing ngân hàng.......................................................................14
1.1.3.2. Nhóm hoạt động cơ bản của marketing ngân hàng ..........................................15
1.1.4. Lý thuyết về xúc tiến hỗn hợp ngân hàng...........................................................16
1.1.4.1. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp ngân hàng...........................................................16
1.1.4.2. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng ..................................................16
1.1.4.3. Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp...............................................................21
1.2. Cơ sở thực tiễn......................................................................................................24
1.2.1. Tình hình hoạt động xúc tiến hỗn hợp của các ngân hàng thương mại ở Việt
Nam nói chung và ở Thừa Thiên Huế nói riêng............................................................24
1.2.2. Bình luận các nghiên cứu liên quan ....................................................................25
1.2.2.1. Đề tài đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng Quân đội
đối với nhóm khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng – Khóa luận tốt nghiệp của
Lê Quốc Trọng, trường Đại học kinh tế Huế, năm 2012. .............................................25
1.2.2.2. Đề tài Phân tích tác động của các công cụ xúc tiến truyền thông đối với khách
hàng của ngân hàng TMCP Sài Gòn thương tín chi nhánh Huế - Khóa luận tốt nghiệp
của Vũ Nhất Côn, trường Đại học kinh tế Huế, năm 2014. ..........................................27
Chương 2: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH “VAY NHƯ Ý,
KHÔNG LO PHÍ” TRONG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP DÀNH CHO
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK CHI NHÁNH
THỪA THIÊN HUẾ....................................................................................................29
2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu.........................................................................29
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thươngViệt Nam ..................................29
2.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thươngViệt Nam chi nhánh Thừa
Thiên Huế .......................................................................................................... 31
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ ..............................................................32
2.1.3.1.Cơ cấu................................................................................................................32
2.1.4.Tình hình nguồn nhân lực của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi
nhánh Thừa Thiên Huế..................................................................................................34
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan iv
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa
Thiên Huế .......................................................................................................... 38
2.2. Đánh giá tác động của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá
nhân tại ngân hàngVietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế.......................................42
2.2.1.Những hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa
Thiên Huế đã thực hiện đối với nhóm khách hàng cá nhân trong giai đoạn 2013 – 2015....42
2.2.1.1. Các chương trình xúc tiến hỗn hợp đối với nhóm khách hàng cá nhân ...........42
2.2.2. Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá nhân
tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế...............................................44
2.2.2.1. Tác động của chương trình “Vay như ý, không lo phí”đến hoạt động kinh
doanh của ngân hàng .....................................................................................................44
2.2.2.2. Đánh giá của khách hàng cá nhân về chương trình “Vay như ý, không lo phí”
của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế .............................................47
Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIÚP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI
THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ...................................79
3.1. Định hướng ...........................................................................................................79
3.1.1. Định hướng phát triển của ngân hàng Vietcombank nói chung..........................79
3.1.2. Định hướng phát triển của Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế................79
3.2. Giải pháp...............................................................................................................80
3.2.1.Đẩy mạnh hoạt động truyền thông, nâng cao sự nhận thức của khách hàng..............80
3.2.2. Nâng cao chất lượng của các kênh thông tin ......................................................81
3.2.3. Xây dựng hình ảnh một ngân hàng năng động, uy tín và đáng tin cậy...............82
3.2.4. Đảm bảo cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng ....................................83
Phần III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................84
1. Kết luận.....................................................................................................................84
2. Kiến nghị ..................................................................................................................85
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan v
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 – Tình hình nguồn nhân lực tại ngân hàng ....................................................34
TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế năm 2011 - 2013 .............................34
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa
Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2015 .................................................................................36
Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vietcombank chi nhánh
Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2015........................................................................39
Bảng 2.4: Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá nhân giai đoạn
2013 - 2015....................................................................................................................42
Bảng 2.5. Kết quả đạt được khi áp dụng chương trình khuyến mãi “Vay như ý, không
lo phí” ............................................................................................................................44
Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu điều tra ......................................................................................47
Bảng 2.7. Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát ............................................50
Bảng 2.8. Kết quả thống kê mô tả nhận thức của khách hàng về chương trình “Vay
như ý, không lo phí”......................................................................................................56
Bảng 2.9.Sự quan tâm của khách hàng đến chương trình “Vay như ý, không lo phí” .60
Bảng 2.10.Nhu cầu của khách hàng đối với chương trình “Vay như ý, không lo phí”.64
Bảng 2.12. ý định tham gia chương trình “Vay như ý, không lo phí” của khách hàng69
Bảng 2.13. Kết quả kiểm định One Sample T – Test các yếu tố khiến khách hàng có ý
định tham gia chương trình “Vay như ý, không lo phí”................................................72
Bảng 2.14. Ý định tiếp tục tham gia chương trình “Vay như ý, không lo phí” ............75
Bảng 2.15. Đánh giá chung của khách hàng về chương trình “Vay như ý, không lo phí”...77
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan vi
DANH MỤC SƠ ĐỔ
Sơ đồ 2.1 : Tiến trình AIDA đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp ................................24Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 1
Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của kinh tế đất nước, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã có
sự tăng trưởng mạnh mẽ, có những đóng góp vô cùng quan trọng trong việc thúc đẩy
kinh tế và phát triển Đất nước, đặc biệt là các ngân hàng thương mại. Tuy nhiên, với
sự xuất hiện ngày càng nhiều các ngân hàng lớn nhỏ, của nhà nước, của tư nhân, của
các nhà đầu tư nước ngoài… đã làm cho sự cạnh tranh giữa các ngân hàng, các tập
đoàn tài chính lớn trong và ngoài nước ngày càng trở nên khốc liệt. Làm thế nào để tồn
tại và phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong nền kinh tế mở cửa đi đôi với sự xuất hiện
ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh là một câu hỏi hóc búa đặt ra cho tất cả các ngân
hàng hiện nay.
Để trả lời cho câu hỏi này, các doanh nghiệp không thể không kể đến vai trò của
marketing. Marketing là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị
trường, đây chính là chìa khóa giúp các ngân hàng tìm kiếm những giải pháp phát triển
thị trường, tìm kiếm khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định vị thế.
Xúc tiến hỗn hợp – Promotion là 1 P quan trọng trong các công cụ maketing mix mà
các doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm chiếm lĩnh thị
trường và tăng khả năng cạnh tranh đối với các sản phẩm của ngân hàng thương mại.
Trải qua hơn 50 năm xây dựng và phát triển,Ngân hàng thương mại cổ phần
ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) đã có những đóng góp quan trọng cho sự ổn
định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai trò của một ngân hàng đối
ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước, đồng thời tạo những
ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu. Ngân hàng
Vietcombank nói chung và ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế nói
riêng đã trở thành một địa chỉ thân thuộc và tin cậy của nhiều khách hàng. Ngân hàng
Vietcombank đang nỗ lực để trở thành một ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam,
tạo được uy tín tuyệt đối trong lòng khách hàng. Để đạt được mục tiêu đó, ngân hàng
Vietcombank phải có một chiến lược phù hợp với từng thị trường, am hiểu về con
người và văn hóa của từng thị trường đó để đưa ra những chiến lược quảng bá thương
hiệu phù hợp. Với một thị trường có rất nhiều ngân hàng lớn đã hoạt động từ trước và
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 2
có những đặc thù về văn hóa và con người như Thừa Thiên Huế, hoạt động xúc tiến
hỗn hợp của ngân hàng Vietcombank tại đây là vô cùng quan trọng và cần thiết cho sự
phát triển lâu dài của ngân hàng.
Là khách hàng mục tiêu lớn nhất của ngân hàng Vietcombank, nhóm khách hàng
cá nhân đã và đang mang lại một nguồn doanh thu to lớn cho ngân hàng, đồng thời
cũng là nhóm khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng
nhất. Do vậy, việc giữ chân những khách hàng cá nhân hiện có và tìm kiếm những
khách hàng mới chính là vấn đề quyết định sự sống còn và phát triển bền vững của
Vietcombank, và hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là công cụ đắc lực để thực hiện
được mục tiêu này. Trong những năm gần đây, ngân hàng Vietcombank đang đẩy
mạnh đầu tư vào các hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho nhóm khách hàng cá nhân
cả tại hội sở và chi nhánh, và một trong những hoạt động lớn, được ngân hàng đầu tư
nhiều nhất là chương trình ưu đãi cho vay cá nhân “Vay như ý, không lo phí”. Tuy
nhiên, kết quả của hoạt động này như thế nào, có làm cho khách hàng nhận thức được
nhu cầu, có thu hút được sự quan tâm của khách hàng đến thương hiệu và sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng, có làm cho khách hàng có nhu cầu và dẫn đến hành động mua
sản phẩm dịch vụ hay không cũng như mức độ tác động của nó đến hành vi của khách
hàng như thế nào vẫn là một câu hỏi đang còn bỏ ngõ và được các cấp lãnh đạo của
ngân hàng vô cùng quan tâm.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi đã quyết định chọn đề tài “ Đánh giá tác
động của chương trình”Vay như ý, không lo phí” trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp
dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương
Việt Nam( Vietcombank) chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm đề tài nghiên cứu của
mình. Tôi hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp từ quý thầy cô và các bạn đọc
để bài nghiên cứu của tôi được hoàn thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến ngân hàng
thương mại, khách hàng cá nhân và xúc tiến hỗn hợp ngân hàng.
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 3
 Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp”vay như ý,không lo phí”
được áp dụng đối với nhóm khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần
ngoại thương Việt Nam ( Vietcombank) chi nhánh Thừa Thiên Huế
 Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng thông qua đánh giá của
khách hàng cá nhân đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp”vay như ý,không lo phí” mà
ngân hàng đang thực hiện.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối
với nhóm khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt
Nam( Vietcombank) chi nhánh Thừa Thiên Huế trong thời gian tới.
 Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói chung và dịch vụ”vay
như ý,không lo phí” dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng Vietcombank chi
nhánh Thừa Thiên Huế
Đưa ra các giải pháp giúp ngân hàng hoàn thiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp,
góp phần làm cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa
Thiên Huế nói riêng và ngân hàng Vietcombank nói chung trở nên năng động hơn, thu
hút được nhiều khách hàng hơn và nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh của ngân
hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp”vay như ý,không lo phí”
của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế.
 Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đã và đang tiến hành giao dịch tại
ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế.
 Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành
cho khách hàng cá nhân của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế thông
qua chương trình khuyến mãi “Vay như ý, không lo phí”.
 Phạm vi không gian: Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam
chi nhánh Thừa Thiên Huế.
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 4
 Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp
được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2014 đến năm 2016. Các dữ liệu sơ cấp
được thu thập trong vòng 3 tháng, từ 1/02/2016 đến 01/04/2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1.Nguồn dữ liệu
4.1.1.Nguồn dữ liệu thứ cấp
Tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn
khác nhau, cụ thể như:
- Các giáo trình tham khảo.
- Các đề tài nghiên cứu khoa học, các luận văn thạc sĩ có liên quan.
- Khóa luận của sinh viên khóa trước.
- Các trang web chuyên ngành.
- Các tạp chí khoa học.
- Website của ngân hàng thương mại cổ phần Vietcombank.
- Các số liệu báo cáo thường niên, các số liệu được cung cấp bởi các phòng ban
của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế.
4.1.2.Nguồn dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp có
sử dụng bảng hỏi (loại bảng hỏi có cấu trúc), đối tượng điều tra là các khách hàng đã
và đang tiến hành giao dịch tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế.
Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, kết quả điều tra được sẽ dùng để suy rộng
cho tổng thể khách hàng đã từng giao dịch tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa
Thiên Huế.
Tất cả các biến quan sát trong các tiêu chí đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp
đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, với lựa chọn số 1 nghĩa là hoàn toàn không
đồng ý với phát biểu, lựa chọn số 5 là hoàn toàn đồng ý với phát biểu. Sau khi phác
thảo xong bảng hỏi sơ bộ sẽ tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi.Sau đó sẽ tiến hành
điều chỉnh lại bảng hỏi cho phù hợp với thực tế rồi tiến hành điều tra chính thức.
4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 5
Đề tài được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng.
4.2.1.Nghiên cứu định tính
Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, cụ thể là phỏng
vấn giám đốc ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế và nhân viên quan
hệ khách hàng phòng giao dịch đường Hà Nội để xác định các tiêu chí đánh giá hiệu
quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Đây là những người có hiểu biết sâu rộng về tình hình
của ngân hàng, cũng là những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên họ
thông hiểu tâm lý của khách hàng, các yếu tố thúc đẩy khách hàng sử dụng các sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng. Do đó, những “chuyên gia” này có thể mang lại cho đề
tài những thông tin chính xác nhất.
Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 5 khách hàng cá nhân
đã và đang tiến hành giao dịch tại Vietcombank đchi nhánh Thừa Thiên Huế để xác
định các tiêu chuẩn đo lường sự nhận thức – sự quan tâm – nhu cầu – hành động của
họ về chương trình “Vay như ý, không lo phí” của ngân hàng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ kết hợp với một số nội dung đã được chuẩn bị
trước theo những lý thuyết về xúc tiến hỗn hợp ngân hàng, điều tra viên tiến hành tổng
hợp để làm cơ sở thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.
4.2.2.Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này nhằm điều tra, đánh giá về mức độ tác động của các hoạt động
xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng thông qua ý kiến khách hàng.
 Xác định kích thước mẫu
Qua tìm hiểu, chúng tôi nhận thấy hiện nay có 2 công thức xác định cỡ mẫu được
sử dụng nhiều trong các nghiên cứu, đó là: xác định cỡ mẫu theo trung bình và xác
định cỡ mẫu theo tỷ lệ. Trong đó, phương pháp xác định cỡ mẫu theo trung bình được
sử dụng phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện
về thang đo hay xử lý dữ liệu, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ
lệch chuẩn là có thể sử dụng công thức này. Chính vì lý do trên, nhằm đảm bảo tính
đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu thông qua công thức tính kích
cỡ mẫu theo trung bình1
1
Nguồn: Hồ Sỹ Minh, 2013, Bài giảng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 6
z2
α/2.σ2
ε2
Trong đó: n – kích cỡ mẫu
σ2
– phương sai
σ – độ lệch chuẩn
ε – sai số mẫu cho phép
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên
cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: zα/2=1,96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và dữ liệu sơ cấp được thu thập
bằng phương pháp phỏng vẫn trực tiếp, sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi, nghiên
cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn, kết quả thu được σ=0,291.
Thay vào công thức tính cỡ mẫu theo trung bình, ta được:
(1,96)2
*(0,291)2
(0,05)2
Từ kết quả trên, ta lấy tròn 130 mẫu.
 Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn, đó là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn sâu 10 khách hàng
2 Chính thức Định lượng Khảo sát bảng câu hỏi
Xử lý dữ liệu
130 khách hàng
Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc
tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch tại Vietcombank nên phương pháp điều
tra được sử dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện (lấy ngẫu nhiên tại
thực địa), tức là điều tra các khách hàng đến giao dịch ngay tại ngân hàng. Phương
pháp này được thực hiện thông qua 3 bước:
n=
n= =130.124
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 7
Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể.
Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan cũng như đảm bảo tính đại diện của
mẫu cho tổng thể, nghiên cứu được tiến hành trên cả 3 địa điểm giao dịch của
Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế. Thông qua việc tìm hiểu thông tin từ bộ
phận giao dịch viên tại Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế để xác định số lượng
khách hàng bình quân đến giao dịch tại từng địa điểm mỗi ngày, tính được số lượng
khách hàng mỗi ngày tại 3 địa điểm này là 280 người.
Bước 2: Xác định bước nhảy K, thời gian và địa điểm điều tra.
- Xác định bước nhảy K
Thời gian điều tra dự kiến là 7 ngày.Thông qua bước 1, xác định được tổng
lượng khách hàng trong 7 ngày này là 1960 người.
Khi đó, K=Tổng lượng khách hàng 7 ngày/Số mẫu dự kiến=1960/130=
15.08(Lấy tròn 15 người).
Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào của các điểm giao dịch từ giờ mở cửa.Cứ
cách 15 khách hàng đi ra, điều tra viên chọn 1 người để phỏng vấn. Nếu trường hợp
khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc có một lý do nào đó khiến điều
tra viên không thu thập được thông tin thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo
để tiến hành thu thập dữ liệu. Trường hợp thứ hai, nếu khách hàng là mẫu đã được
điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn khách hàng tiếp theo sau đó để tiến
hành phỏng vấn.
Bước 3: Tiến hành điều tra
Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi được tiến hành với hai
giai đoạn: giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.
Nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua điều tra bảng
hỏi nhằm thu thập thông tin có độ tin cậy cao.
4.3.Phương pháp xử lý dữ liệu
Dữ liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Được tiến hành
dựa trên quy trình dưới đây:
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
2. Nhập dữ liệu một lần trên phần mềm SPSS (sau đó được kiểm tra lại lần 2).
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 8
3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu.
+ Sử dụng thống kê tần số, thống kê mô tả.
+ Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các biến quan sát.
+ Kiểm định One Sample T-test.
Giả thuyết cần kiểm định là H0: µ=Giá trị kiểm định (Test Value)
H1: µ≠Giá trị kiểm định (Test Value)
Nếu Sig.>0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig.≤0,05: Bác bỏ giả thuyết H0
+ Kiểm định khách như: Inpdendent Sample T-Test, One Way Anova, Kruskal-
Wallis, Mann-Whitney.
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 9
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
Ngân hàng thương mại
Khái niệm
Ngân hàng thương mại đã hình thành tồn tại và phát triển hàng trăm năm gắn liền
với sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển hệ thống ngân hàng thương mại
(NHTM) đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế
hàng hoá, ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao nhất là nền
kinh tế thị trường thì NHTM cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định
chế tài chính không thể thiếu được. Thông qua hoạt động tín dụng thì ngân hàng
thương mại tạo lợi ích cho người gửi tiền, người vay tiền và cho cả ngân hàng thông
qua chênh lệch lại suất mà thu được lợi nhuận cho ngân hàng. Có nhiều định nghĩa
khác nhau về NHTM:
Theo đạo luật ngân hàng của Mỹ: NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên
cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.
Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) chỉ ra rằng : NHTM là những xí nghiệp hay
cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức
ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các
nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính.
Theo pháp lệnh ngân hàng năm 1997 của Việt Nam: NHTM là một tổ chức kinh
doanh tiền tệ mà nghiệp vụ thường xuyên và chủ yếu là nhận tiền gửi của khách hàng
với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, chiết khấu và làm phương
tiện thanh toán.
Điều 20 Luật các tổ chức tín dụng (số 02/1997/QH 10) đã định nghĩa: Ngân hàng
thương mại là ngân hàng trực tiếp giao dịch với các công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế,
cơ quan đoàn thể và các cá nhân bằng việc nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm… cho vay và
cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên.
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 10
Nghị định của chính phủ số 49/2001 NĐ-CP ngày 12/9/2000: NHTM là ngân
hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác
có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của nhà
nước.
Như vậy, NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất
trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn vốn nhàn rỗi sẽ
được huy động, tạo lập được nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho vay phát triển
kinh tế.
Từ đó, có thể nói bản chất của NHTM được thể hiện qua các điểm sau:
- NHTM là một tổ chức kinh tế.
- NHTM hoạt động trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng và dịch vụ ngân hàng.2
Chức năng của ngân hàng thương mại
- Chức năng trung gian tín dụng
Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của ngân
hàng thương mại. Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là
cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, ngân
hàng thương mại vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay
và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và
góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay... Cho
vay luôn là hoạt động quan trọng nhất của ngân hàng thương mại, nó mang đến lợi
nhuận lớn nhất cho ngân hàng thương mại.
- Chức năng trung gian thanh toán
Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện
các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ
để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng
tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ.
Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như
séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng… Tùy theo
nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp. Nhờ đó
2
Nguồn: Lê Thị Mận, 2010
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 11
mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ,
gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một phương thức nào
đó để thực hiện các khoản thanh toán. Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất
nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn. Chức năng này vô hình trung
đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn,
từ đó góp phần phát triển kinh tế.
- Chức năng tạo tiền
Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của NHTM. Với mục
tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển của
mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vô hình
trung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế.
Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là
chức năng tín dụng và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tín
dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được
khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài
khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao
dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ
thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu
cầu thanh toán, chi trả của xã hội. Ngân hàng thương mại tạo tiền phụ thuộc vào tỉ lệ
dự trữ bắt buộc của ngân hàng trung ương đã áp dụng đối với nhtm. do vậy ngân hàng
trung ương có thể tăng tỉ lệ này khi lượng cung tiền vào nền kinh tế lớn.
1.1.1.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của NHTM
- Sự gia tăng nhanh chóng trong danh mục sản phẩm dịch vụ
Ngày nay, các ngân hàng đang mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ tài chính mà
họ cung cấp cho khách hàng. Quá trình mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ đã tăng
tốc trong những năm gần đây dưới áp lực cạnh tranh gia tăng từ các tổ chức tài chính
khác, từ sự hiểu biết và đòi hỏi cao hơn của khách hàng, và từ sự thay đổi công nghệ.
- Sự gia tăng cạnh tranh
Sự cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ tài chính đang ngày càng trở nên quyết liệt
khi ngân hàng và các đối thủ cạnh tranh mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ. Các
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 12
ngân hàng địa phương cung cấp tín dụng, kế hoạch tiết kiệm, kế hoạch hưu trí, dịch vụ
tư vấn tài chính cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng. Đây là những dịch vụ đang
phải đối mặt với sự cạnh tranh trực tiếp từ các ngân hàng khác, các hiệp hội tín dụng,
ngân hàng đầu tư Merrill Lynch, các công ty tài chính như GE Capital và các tổ chức
bảo hiểm như Prudential. Áp lực cạnh tranh đóng vai trò như một lực đẩy tạo ra sự
phát triển dịch vụ cho tương lai.
- Sự gia tăng chi phí vốn
Sự nới lỏng luật lệ kết hợp với sự gia tăng cạnh tranh làm tăng chi phí trung bình
thực tế của tài khoản tiền gửi – nguồn vốn cơ bản của ngân hàng. Với sự nới lỏng các
luật lệ, ngân hàng buộc phải trả lãi do thị trường cạnh tranh quyết định cho phần lớn
tiền gửi. Đồng thời, Chính phủ yêu cầu các ngân hàng phải sử dụng vốn sở hữu nhiều
hơn – một nguồn vốn đắt đỏ - để tài trợ cho các tài sản của mình. Điều đó buộc họ phải
tìm cách cắt giảm các chi phí hoạt động khác như giảm số nhân công, thay thế các
thiết bị lỗi thời bằng hệ thống xử lý điện tử hiện đại. Các ngân hàng cũng buộc phải
tìm các nguồn vốn mới như chứng khoán hóa một số tài sản, theo đó một số khoản cho
vay của ngân hàng được tập hợp lại và đưa ra khỏi bảng cân đối kế toán; các chứng
khoán được đảm bảo bằng các món vay được bán trên thị trường mở nhằm huy động
vốn mới một cách rẻ hơn và đáng tin cậy hơn. Hoạt động này cũng có thể tạo ra một
khoản thu phí không nhỏ cho ngân hàng, lớn hơn so với các nguồn vốn truyền thống
(như tiền gửi).
- Sự gia tăng các nguồn vốn nhạy cảm với lãi suất
Các quy định của Chính phủ đối với công nghiệp ngân hàng tạo cho khách hàng
khả năng nhận được mức thu nhập cao hơn từ tiền gửi, nhưng chỉ có công chúng mới
làm cho các cơ hội đó trở thành hiện thực. Và công chúng đã làm việc đó. Hàng tỷ
USD trước đây được gửi trong các tài khoản tiết kiệm thu nhập thấp và các tài khoản
giao dịch không sinh lợi kiểu cũ đã được chuyển sang các tài khoản có mức thu nhập
cao hơn, những tài khoản có tỷ lệ thu nhập thay đổi theo điều kiện thị trường. Ngân
hàng đã phát hiện ra rằng họ đang phải đối mặt với những khách hàng có giáo dục
hơn, nhạy cảm với lãi suất hơn. Các khoản tiền gửi "trung thành" của họ có thể dễ tăng
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 13
cường khả năng cạnh tranh trên phương diện thu nhập trả cho công chúng gửi tiền và
nhạy cảm hơn với ý thích thay đổi của xã hội về vấn đề phân phối các khoản tiết kiệm.
- Cách mạng trong công nghệ ngân hàng
Đối mặt với chi phí hoạt động cao hơn, từ nhiều năm gần đây các ngân hàng đã
và đang chuyển sang sử dụng hệ thống hoạt động tự động và điện tử thay thế cho hệ
thống dựa trên lao động thủ công, đặc biệt là trong công việc nhận tiền gửi, thanh toán
bù trừ và cấp tín dụng. Những ví dụ nổi bật nhất bao gồm các máy rút tiền tự động
ATM, cho phép khách hàng truy nhập tài khoản tiền gửi của họ 24/24 giờ; Máy thanh
toán tiền POS được lắp đặt ở các bách hóa và trung tâm bán hàng thay thế cho các
phương tiện thanh toán hàng hóa dịch vụ bằng giấy; và hệ thống máy vi tính hiện đại
xử lý hàng ngàn giao dịch một cách nhanh chóng trên toàn
1.1.1.4.Hoạt động của ngân hàng thương mại
Những dịch vụ ngân hàng ngày càng phát triển vừa cho phép hỗ trợ đáng kể cho
nghiệp vụ khai thác nguồn vốn, mở rộng các doanh nghiệp đầu tư, vừa tạo ra thu nhập
cho ngân hàng bằng các khoản tiền hoa hồng, lệ phí… có vị trí xứng đáng trong giai
đoạn phát triển hiện nay của NHTM. Các hoạt động này bao gồm:
- Các dịch vụ thanh toán thu chi hộ cho khách hàng (chuyển tiền, thu hộ séc,
dịch vụ cung cấp thẻ tín dụng, thẻ thanh toán…).
- Nhận bảo quản các tài sản quý giá, các giấy tờ chứng thư quan trọng của công
chúng.
- Bảo quản, mua bán hộ chứng khoán theo ủy nhiệm của khách hàng.
- Kinh doanh mua bán ngoại tệ, vàng bạc đá quý.
- Tư vấn tài chính, giúp đỡ các công ty, xí nghiệp phát hành cổ phiếu, trái
phiếu… 3
Khách hàng cá nhân
Khái niệm
Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang hoặc sẽ mua
và sử dụng sản phẩm dịch vụ phục vụ cho mục đích cá nhân của họ.
3
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 14
Đặc điểm của khách hàng cá nhân
- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.
- Rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích…
điều đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu mua sắm và sử dụng hàng hóa.
- Mua sắm hàng hóa phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân, nhu cầu cá nhân
luôn thay đổi nhanh chóng. 4
Lý thuyết về marketing ngân hàng
Khái niệm marketing ngân hàng
Quan niệm thứ nhất, theo Philip Kotler: Marketing ngân hàng là phương pháp
quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành
động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự
biến động của môi trường, trên cơ sở đó mà thực hiện mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm thứ hai chỉ ra rằng, theo Raymond Thomas: Marketing ngân hàng là
toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực
hiện mục tiêu lợi nhuận.
Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của
khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,
trên cơ sở đó mà ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
Như vậy, có rất nhiều khái niệm khác nhau liên quan đến marketing ngân hàng
nhưng chung quy lại đều dựa trên những đặc tính của marketing chung, đó là tính hệ
thống, tính khoa học sáng tạo và tính thực tiễn. Từ những tính chất chung đó, có thể
rút ra khái niệm về marketing ngân hàng như sau: Marketing ngân hàng là một hệ
thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đề ra là thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu về vốn cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách
hàng lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa
hóa lợi nhuận.5
4
Nguồn: Lê Văn Nam, 2014
5
Nguồn: Trịnh Quốc Trung, 2009
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 15
Nhóm hoạt động cơ bản của marketing ngân hàng
 Product (sản phẩm, hàng hóa)
Trong lĩnh vực ngân hàng, các sản phẩm đến tay người dùng thường dưới dạng
dịch vụ như: dịch vụ cho vay, tiền gửi, chuyển tiền, thanh toán… Nhiều chương trình
cho vay đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ đầu tư kinh doanh đến cho vay
tiêu dùng, các sản phẩm huy động tiết kiệm với kỳ hạn và lãi suất linh hoạt cũng liên
tục được tung ra hướng tới nhiều nhóm đối tượng nhằm vét sạch khách hàng ở các
phân khúc thị trường khác nhau. Dịch vụ sau bán hàng trong thời gian qua cũng có
nhiều đổi mới, các ngân hàng luôn có những bàn tư vấn giới thiệu và đưa ra các sản
phẩm phù hợp cho những nhóm đối tượng khách hàng khác nhau.
 Pricing (định giá)
Việc ngân hàng có thể định giá các sản phẩm dịch vụ của mình một các hiệu quả,
chính xác sẽ giúp họ sử dụng giá như một phương tiện cạnh tranh. Theo một nghiên
cứu của Viện nghiên cứu giá trị kinh doanh của IBM, khi khảo sát hơn 200 ngân hàng
hàng đầu thế giới cho thấy, khoảng 25% số ngân hàng hiện nay vẫn đang sử dụng
phương thức định giá theo tiêu chuẩn mà không quan tâm đến mối quan hệ thực tế
giữa ngân hàng và khách hàng. Một mô hình định giá sáng tạo, cơ động, mềm dẻo hơn
sẽ giúp các ngân hàng tạo được lợi thế so với các đối thủ.
 Placement – distribution (vị trí, phân phối)
Các ngân hàng đã làm khá tốt trong việc sử dụng vị trí và kênh phân phối để
mang các sản phẩm của mình đến với khách hàng. Các khu vực khu công nghiệp có
lượng công nhân đông đảo là nơi để các ngân hàng phát triển sản phẩm thanh toán
lương qua tài khoản thẻ, đồng thời bán chéo các sản phẩm dịch vụ khác như gửi tiết
kiệm, cho vay tiêu dùng… Các dịch vụ chuyển tiền thường được mang đến những khu
vực có nhu cầu chuyển tiền cao như các trường đại học, khu buôn bán…
 Promotion (xúc tiến)
Đánh vào tâm lý thích khuyến mãi của khách hàng, các ngân hàng đã tận dụng
những hình thức khuyến mãi như giảm giá một phần hoặc miễn phí cho khách hàng
khi sử dụng một hay một nhóm các dịch vụ, qua đó giúp khách hàng không chỉ hiểu
sản phẩm dịch vụ mà còn hướng tới mục tiêu lấy tình cảm và khiến khách hàng mong
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 16
muốn sử dụng chúng trong lâu dài. Bên cạnh hình thức giảm giá, các ngân hàng còn có
những chương trình tri ân tặng quà các khách hàng truyền thống đã gắn bó lâu năm và
tin tưởng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Các hình thức phát tờ rơi, quảng cáo
banner được các ngân hàng sử dụng triệt để bởi chi phí thấp, có tác dụng quảng bá
trong một khu vực nhưng hiệu quả mang lại thấp. Với sự phát triển của công
nghệthông tin, các hình thức quảng cáo thông qua thư điện tử và qua mạng cũng phát
triển mạnh với chi phí thấp hơn so với những quảng cáo khác. Một hình thức quảng bá
sản phẩm khác đó là thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như truyền thanh
và truyền hình, hình thức quảng cáo này có sức lan tỏa rộng, ấn tượng mạnh đến với
khách hàng, tuy nhiên có một điểm bất lợi đó là chi phí quảng cáo rất cao so với các
hình thức khác. 6
Lý thuyết về xúc tiến hỗn hợp ngân hàng
Vai trò của xúc tiến hỗn hợp ngân hàng
Hoạt động xúc tiến của ngân hàng có thể giúp ngân hàng đạt được những điều
dưới đây :
 Giành được khách hàng
 Duy trì khách hàng
 Động viên tinh thần của nhân viên
 Sự ổn định của bộ máy tổ chức
 Sự nhận thức về hình ảnh ngân hàng trong công chúng 7
Các công cụ xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng
1.1.1.1.1. Quảng cáo
Quảng cáo là phương tiện truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm
dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin và ngân hàng
phải trả phí. Quảng cáo của ngân hàng là hoạt động mang tính chất chiến lược, là đầu
6
Nguồn : http://www.tapchitaichinh.vn/Nghien-cuu-trao-doi/Marketing-trong-ngan-hang-va-
mot-so-giai-phap/18996.tctc
7
Nguồn: Trịnh Quốc Trung, 2009
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 17
tư dài hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Xác định mục
tiêu quảng cáo :
- Xây dựng, củng cố, khuếch trương uy tín, hình ảnh của ngân hàng.
- Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới.
- Mở rộng thị phần.
- Tăng doanh số trên thị trường hiện tại và thị trường mới.
- Nâng cao sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng
 Yêu cầu của quảng cáo ngân hàng
Nội dung quảng cáo rõ ràng, thậm chí phải chỉ rõ được những kết quả cụ thể của
sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong thông điệp quảng cáo, tránh những chi tiết không
cần thiết. Ngày nay, các ngân hàng thương mại thường gia tăng việc quảng cáo trên
các tạp chí riêng của họ vì qua đó, khách hàng có điều kiện nắm bắt đầy đủ thông tin,
tìm hiểu kỹ càng về sản phẩm dịch vụ và ngân hàng. Nội dung của một thông điệp
quảng cáo của ngân hàng phải đảm bảo cung cấp những thông tin độc đáo, sự khác
biệt so với đối thủ cạnh tranh, sự tiện dụng, hiệu quả của sản phẩm dịch vụ, những
điều mà khách hàng mong đợi từ ngân hàng.
 Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Phương tiện quảng cáo khá phong phú nhưng các ngân hàng thường tăng cường
quảng cáo trên các phương tiện như báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, panô, áp
phích, internet… Mỗi phương tiện đều có những ưu điểm và hạn chế nhất định, vì vậy,
khi lựa chọn phương tiện quảng cáo, các ngân hàng thường quan tâm đến sự phù hợp
với mục tiêu, sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của khách hàng, chi phí và ngân sách dành
cho các hoạt động quảng cáo. 8
1.1.1.1.2. Giao dịch cá nhân
Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên
ngân hàng với khách hàng như giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ của nhân
viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại… Giao dịch
tốt sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng và ngân hàng, quá trình giao dịch cần đảm bảo
những mục tiêu sau :
8
Nguồn: Vũ Thị Tuyết, 2009
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 18
- Nâng cao uy tín, hình ảnh ngân hàng.
- Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những sản phẩm, dịch vụ mới.
- Hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những sản phẩm dịch vụ hiện có.
- Duy trì sự trung thành của khách hàng.
- Thu thập thông tin thị trường.
- Cung cấp và giới thiệu các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.
- Tạo ra cơ hội mở rộng thị trường.
Giao dịch trực tiếp của nhân viên giúp cho ngân hàng thu thập được thông tin
phản hồi của khách hàng về ngân hàng nhanh chóng, kịp thời. Đồng thời, nó cũng tạo
cơ hội để khách hàng nắm bắt, hiểu biết hơn về ngân hàng – cơ sở của lòng tin.
Xu hướng chung của tất cả các ngân hàng hiện nay là quan tâm tới việc khuyến
khích nhân viên phục vụ tốt khách hàng thông qua các cơ chế tiền lương, tiền thưởng
hoặc hoa hồng, tăng cường đào tạo nhân viên giao dịch và phối hợp với các loại nhân
viên tại chi nhánh nhằm huy động được sự quan tâm của tất cả nhân viên vào trong
việc phục vụ khách hàng.9
1.1.1.1.3. Khuyến mãi
Đây là việc sử dụng nhóm các công cụ nhằm tác động trực tiếp và tích cực vào
việc sử dụng và định hướng cho việc sử dụng và lựa chọn ngân hàng của khách hàng,
có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.Thực
chất đó là các công cụ kích thích, thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối, sử dụng dịch
vụ và lựa chọn ngân hàng của các nhóm khách hàng. Khuyến mãi có tác dụng khuyến
khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng
mới, đồng thời khuyến khích lực lượng phân phối đẩy mạnh các hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động khuyến mãi thường được các ngân hàng tiến hành song song với các
chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả tổng hợp của chúng.
Các hình thức khuyến mãi được các ngân hàng thường xuyên áp dụng như:
- Tặng quà, tặng tiền, tặng phiếu thưởng cho khách hàng.
- Bốc thăm trúng thưởng, quay số trúng thưởng.
9
Nguồn: Vũ Thị Tuyết, 2009
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 19
- Ưu đãi lãi suất. 10
1.1.1.1.4. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện
nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng.
Các phương thức marketing bao gồm:
- Gửi thư, tờ rơi đến từng khách hàng.
- Gửi lời giới thiệu về ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ mới tới từng khách
hàng.
- Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình.
- Điện thoại
- Hội nghị khách hàng
- Hội chợ việc làm
Lợi thế của marketing trực tiếp so với các phương thức xúc tiến hỗn hợp khác
chính là sự gia tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng
nhận được thông tin về ngân hàng nhanh chóng, đầy đủ, cụ thể, kịp thời. Còn ngân
hàng có cơ hội để giới thiệu cung ứng sản phẩm dịch vụ mới, duy trì khách hàng hiện
tại, giảm chi phí quảng cáo, tăng hiệu quả thị trường mục tiêu, có điều kiện để tính
toán và đánh giá một cách chính xác kết quả, phát huy được tính linh hoạt trong quan
hệ giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng, đặc biệt là hạn chế
được sự theo dõi của đối thủ cạnh tranh. 11
1.1.1.1.5. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng đối với ngành ngân hàng bao gồm các hoạt động tuyên
truyền và các hoạt động tài trợ xã hội.
 Đối với hoạt động tuyên truyền về hoạt động của ngân hàng trong xã hội
Tuyên truyền trong xã hội theo cách hiểu truyền thống chỉ là gửi đi những thông
tin của một ngân hàng qua các ấn phẩm. Ngày nay, tuyên truyền xã hội trở thành hoạt
động hết sức phong phú, đa dạng. Vì vậy, để xây dựng và nâng cao hình ảnh cho ngân
hàng, họ thường phối hợp nhiều công cụ trong tuyên truyền:
10
11
Nguồn: Vũ Thị Tuyết, 2009
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 20
- Báo cáo kết quả thường niên của ngân hàng dịch ra nhiều thứ tiếng.
- Các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng.
- Tổ chức hội thảo theo các chuyên đề.
- Tham gia các hoạt động từ thiện.
- Bài viết đăng trên các tạp chí.
- Các ấn phẩm khác.
Mục đích của việc tuyên truyền xã hội nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng
rãi trong xã hội về ngân hàng, đặc biệt là đối với những đối tượng sẽ giao dịch với
ngân hàng.Có thể nói, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội không chỉ
liên quan đến khách hàng mà còn liên quan đến nhiều vấn đề xã hội.Chính vì vậy, các
ngân hàng thường tập trung tuyên truyền cho hình ảnh của một ngân hàng hơn là một
sản phẩm dịch vụ cụ thể, bởi hình ảnh về một ngân hàng đặc biệt quan trọng đối với
quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Việc phát triển hình ảnh của một ngân
hàng rõ ràng và tin cậy ngày nay được coi là quan trọng trong chính sách xúc tiến hỗn
hợp của marketing ngân hàng.
 Các hoạt động tài trợ
Hoạt động tài trợ ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các định chế tài chính
nói chung và trong ngân hàng nói riêng. Phần gia tăng ở đây dựa trên sự tin tưởng, gây
dựng hình ảnh và tạo sự hiểu biết sâu rộng về ngân hàng. Hoạt động tài trợ có thể đạt
được các mục tiêu sau:
- Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng.
- Thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng.
- Tăng cường các mối quan hệ trong hoạt động xã hội.
- Tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng.
- Giúp ngân hàng trong việc tuyển nhân viên, đặc biệt là thu hút nhân tài.
Hoạt động tài trợ của các định chế tài chính khá đa dạng, phong phú như tài trợ
cho các hoạt động thể thao, nghệ thuật, đào tạo, bảo vệ môi trường và các hoạt động
văn hóa xã hội.Các nghiên cứu về hoạt động tài trợ của các hiệp hội, các công ty bảo
hiểm và ngân hàng của một số nước trên thế giới cho thấy ngày càng có nhiều tổ chức
áp dụng loại hình này. Tới 72,4% các tổ chức được điều tra đang tiến hành các hoạt
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 21
động tài trợ, họ đã dành trên 5% tổng ngân sách của hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho
hoạt động tài trợ. 12
Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp được đánh giá trên 2 khía cạnh: Định
lượng và định tính.
1.1.1.1.6. Định lượng
Sau khi thực hiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, ngân hàng phải đo lường tác
động của nó đến khách hàng mục tiêu. Để đo lường hiệu quả của hoạt động xúc tiến có
thể dựa vào một số chỉ tiêu sau:
- Số lượng khách hàng trung thành: Khách hàng trung thành là những người yêu
thích sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và họ luôn có ấn tượng tốt về hình ảnh hay sản
phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Khi có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng, ngay lập
tức, họ sẽ nghĩ đến ngân hàng của bạn và họ sẽ sử dụng dịch vụ của bạn mà không hề
ngần ngại.
Do đó, nếu hoạt động xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp có hiệu quả thì số
lượng khách hàng trung thành của doanh nghiệp sẽ tăng lên. Và như vậy, có thể coi số
lượng khách hàng trung thành như là một chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến
của một ngân hàng.
- Số lượng dịch vụ mà khách hàng sử dụng: Hiệu quả hoạt động xúc tiến của một
ngân hàng thường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng số lượng các sản phẩm
dịch vụ bán ra cho khách hàng. Các ngân hàng thường sử dụng phương pháp so sánh
các chỉ tiêu như: số lượng sản phẩm dịch vụ mà khách hàng sử dụng thời gian trước,
trong và sau khi thực hiện chương trình xúc tiến.
- Doanh thu: Doanh thu là một trong những chỉ tiêu quan trọng để phản ánh kết
quả kinh doanh của ngân hàng. Nhìn chung, nếu doanh thu của ngân hàng tăng thì
chứng tỏ ngân hàng đang hoạt động tốt, còn nếu doanh thu giảm xuống chứng tỏ hoạt
động kinh doanh của ngân hàng đang gặp những khó khăn. Do vậy, doanh thu cũng là
chỉ tiêu quan trọng để đánh giá hiệu quả của các hoạt động xúc tiến mà ngân hàng
12
Nguồn: Vũ Thị Tuyết, 2009
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 22
đang thực hiện. Tuy nhiên, việc đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân
hàng theo doanh thu còn phải đặt trong mối tương quan với chi phí của ngân hàng.
- Lợi nhuận: Lợi nhuận chính bằng doanh thu trừ đi chi phí, đây là chỉ tiêu phản
ánh chính xác nhất kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Do đó, đây cũng là
chỉ tiêu được sử dụng để đánh giá hiệu quả của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà
ngân hàng đang thực hiện.
1.1.1.1.7. Định tính
Nghiên cứu đo lường mức độ tác động của xúc tiến hỗn hợp đến hoạt động
kinh doanh của ngân hàng dựa trên mô hình lý thuyết AIDA.13
Tiến trình AIDA (Attention, Interset, Desire, Action) theo trường phái quảng cáo
của Mỹ là một trong những công thức quan trọng nhất của lý thuyết tiếp thị. Tiếntrình
này giúp bạn tập trung vào quá trình biến một người không biết gì về sản phẩm dịch
vụ của mình thành khách hàng.Tiến trình này bao gồm :
 Nhận thức - Attention
Đối với mỗi mục tiêu truyền thông thì mỗi công cụ truyền thông khác nhau sẽ
mang lại hiệu quả khác nhau. Nếu người nhận tin mục tiêu không biết về sản phẩm và
dịch vụ như một sản phẩm mới thì mục tiêu truyền thông là xây dựng sự nhận biết và
sự công nhận của họ về một tên gọi. Nói cách khác, các công cụ của xúc tiến hỗn hợp
cần phải thu hút được sự chú ý của khách hàng về thương hiệu và sản phẩm dịch vụ
mà mình đang cung cấp.
 Quan tâm - Interset
Làm cho người tiêu dùng biết được về sự tồn tại của một sản phẩm hoặc dịch vụ,
hoạt động tryền thông cần phải thu hút được sự đánh giá mang tính cảm xúc của khách
hàng. Sự huyền bí bao quanh một sản phẩm mới như đã nói ở trên có thể tạo ra một vài
sự quan tâm, nhưng để thực sự quan tâm đến sản phẩm thì người tiêu dùng cần phải
được thông tin về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ. Nguồn truyền thông đại chúng
có thể tiếp tục được sử dụng để thúc đẩy sự quan tâm đến sản phẩm bằng cách chuyển
từ chương trình quảng cáo có tính thông báo về một sản phẩm mới sang một chương
trình quảng cáo nhằm đưa ra các thuộc tính cụ thể của sản phẩm.
13
Nguồn: Trịnh Quốc Trung, 2009
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 23
 Nhu cầu – Desire
Khuấy động sự quan tâm đến sản phẩm có thể làm cho người tiêu dùng thích sản
phẩm nhưng không thể làm cho họ muốn nó nhiều hơn so với các sản phẩm khác. Do
đó, mục tiêu tiếp theo của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là làm cho người tiêu dùng nảy
sinh nhu cầu đối với sản phẩm. Điều này đã thúc đẩy các tổ chức, cá nhân đưa ra
những đánh giá về những ngân hàng đang phục vụ họ so với ngân hàng này.
 Hành động mua – Action
Một khi đã phát triển được thái độ ưa thích hơn trong tâm trí khách hàng mục
tiêu về ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng thì hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải cố
gắng thúc đẩy khách hàng đến hành động mua hàng. Giai đoạn hành động thường
được chia làm hai bộ phận nhỏ là dùng thử và chấp nhận. Tuy nhiên, hầu hết các dịch
vụ ngân hàng đều không đưa ra bất kỳ cơ hội nào cho việc dùng thử trước khi chấp
nhận. Do đó, việc dùng thử sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng là một phần của giai
đoạn chấp nhận mà trong đó khách hàng tiếp tục đánh giá sản phẩm tài chính sau khi
đã tự mình gắn với chúng. Việc dùng thử có thể được xem là hoạt động có tính cổ vũ,
động viên người tiêu dùng tiếp xúc với ngân hàng, có thể là việc đáp trả một lời mời
ghé thăm để chào bán sản phẩm tiền gửi, thẻ tín dụng, chứng chỉ đầu tư.
Mục đích cuối cùng của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là sự chấp nhận của khách
hàng về ngân hàng và hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Tuy nhiên, việc chấp nhận và hành động mua của khách hàng không đồng nghĩa với
việc chấm dứt hoạt động xúc tiến hỗn hợp đến khách hàng. Do vậy, vai trò của hoạt
động xúc tiến hỗn hợp vẫn còn tiếp tục quan trọng trong suốt thời gian tồn tại của mối
quan hệ giữa ngân hàng – khách hàng thông qua những sản phẩm dịch vụ mà khách
hàng sử dụng.
Do bản chất của xúc tiến hỗn hợp là chất xúc tác, là động lực lôi kéo khách hàng,
tác động vào khách hàng nhằm tạo ra sự nhận thức về nhu cầu, sự quan tâm đến
thương hiệu và sản phẩm dịch vụ, nhu muốn có sản phẩm dịch vụ và hành động mua
sản phẩm dịch vụ (theo tiến trình AIDA) của khách hàng, nên nếu các hoạt động xúc
tiến hỗn hợp đã tác động đến tất cả các giai đoạn mà khách hàng trải qua trong tiến
trình AIDA thì xem như hoạt động xúc tiến đã thành công
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 24
Tiến trình AIDA của khách hàng
Sơ đồ 2.1 : Tiến trình AIDA đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Tình hình hoạt động xúc tiến hỗn hợp của các ngân hàng thương mại ở
Việt Nam nói chung và ở Thừa Thiên Huế nói riêng
Tại Việt Nam, từ năm 2000 đến nay, hoạt động cạnh tranh của các ngân hàng và
các tổ chức tài chính phi ngân hàng ngày càng gia tăng. Điều này đã buộc các nhà
cung cấp dịch vụ tài chính gia tăng cung cấp “miễn phí” một số sản phẩm của mình
như phát hành và sử dụng thẻ ATM, miễn phí lắp đặt máy POS… Ngoài ra, chính phủ
cũng có các biện pháp khuyến khích người lao động và các doanh nghiệp trong việc sử
dụng các tiện ích do ngân hàng cung cấp nhằm giảm bớt chi phí lưu thông.
Dưới sức ép của các khách hàng về nhu cầu sử dụng sản phẩm mới và do lợi
nhuận đem lại từ việc thỏa mãn nhu cầu dịch vụ tài chính của các khách hàng đã buộc
các ngân hàng phải thường xuyên tìm cách đưa ra thị trường những dịch vụ tài chính
mới và đa dạng hơn. Bên cạnh đó, các ngân hàng phải phát triển và vận dụng
marketing vào hoạt động kinh doanh để duy trì khách hàng, bảo vệ thị phần và mức
sinh lợi hiện tại. Trong thời gian qua, ngoài việc sử dụng các phương tiện truyền thông
có tính đại chúng như tivi, radio, tạp chí… trong các hoạt động quảng cáo để truyền tin
cho khách hàng thì việc tích hợp nhiều công cụ xúc tiến tại chi nhánh hoặc phòng giao
dịch là lựa chọn của nhiều ngân hàng thương mại. Tại chi nhánh, khách hàng nhận
được nhiều thông tin về ngân hàng, dịch vụ, lãi suất và phí dịch vụ của ngân hàng
thông qua biểu mẫu, màn hình điện tử, tờ gấp. Tại trang web của các ngân hàng, khách
Các hoạt
động xúc tiến
hỗn hợp đối
với nhóm
KH cá nhân
Nhận
biết -
Atten
tion
Quan
tâm -
Interes
ting
Khát
khao –
Desire
Hành
động
mua –
Action
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 25
hàng có thể liên hệ để nhân tư vấn, hướng dẫn dịch vụ trực tuyến hoặc đóng góp ý kiến
trực tuyến. Ngân hàng cũng có đường dây liên lạc áp dụng cho khách hàng 24/7.
Với một số lượng không nhỏ các ngân hàng đang hoạt động trên địa bàn tỉnh
Thừa Thiên Huế thì việc cạnh tranh tìm chỗ đứng và thu hút khách hàng là điều không
thể tránh khỏi.
Các ngân hàng liên tục đưa ra các chương trình quảng bá và khuyến mãi để thu
hút khách hàng. Các chương trình nhằm thu hút khách hàng như tặng quà tri ân, bốc
thăm trúng thưởng, miễn giảm phí dịch vụ… và đặc biệt là cuộc đua lãi suất khiến
khách hàng khá đắn đo trong việc lựa chọn ngân hàng. Các hình thức xúc tiến hỗn hợp
chủ yếu được các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế áp dụng là quảng cáo,
đưa tin trên truyền hình, báo chí, phát tờ rơi, thư ngỏ, quảng cáo trên pano, áp phích
hoặc tham dự tài trợ, tổ chức các chương trình từ thiện. Mỗi hình thức đều có các ưu
nhược điểm khác nhau và có khả năng tiếp cận khác nhau đối với các phân khúc khách
hàng nên các ngân hàng thường sử dụng kết hợp nhiều hình thức cùng một lúc để
mang lại hiệu quả lớn nhất.
1.2.2. Bình luận các nghiên cứu liên quan
1.2.2.1. Đề tài đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng Quân đội đối
với nhóm khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng – Khóa luận tốt nghiệp của Lê Quốc Trọng,
trường Đại học kinh tế Huế, năm 2012.
 Nội dung
Tác giả phân tích chính sách xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng Quân đội (MB) tại
thành phố Đà Nẵng thông qua 5 hoạt động xúc tiến hỗn hợp, đó là: Quảng cáo, khuyến
mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
- Đối với hoạt động quảng cáo: Tác giả đã chứng minh rằng hoạt động quảng cáo
đóng vai trò rất quan trọng, giúp khách hàng biết đến ngân hàng khi mà khách hàng
chưa từng tiếp xúc hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Tại ngân hàng Quân
đội chi nhánh Đà Nẵng, các chương trình quảng cáo của ngân hàng được khách hàng
đánh giá là chưa tốt, mặc dù cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, dịch vụ nhưng lại
không ấn tượng, hấp dẫn.
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 26
- Đối với hoạt động khuyến mãi: Trong điều kiện Nhà nước quy định lãi suất trần
như hiện nay, MB đã thu hút khách hàng bằng các chính sách khuyến mãi lớn và có
giá trị nhằm mục đích kích cầu và gắn kết lâu dài với ngân hàng. Từ kết quả điều tra,
tác giả nhận thấy các chương trình khuyến mãi của MB đã làm khách hàng hài lòng,
các chương trình khuyến mãi đa dạng, có giá trị, gây được ấn tượng tốt. Tuy nhiên,
MB cần tổ chức khuyến mãi thường xuyên hơn nữa và các thông tin khuyến mãi cần
cập nhật rõ ràng, đầy đủ.
- Đối với hoạt động quan hệ công chúng (PR): Các hoạt động PR của ngân hàng
tổ chức chưa thực sự hiệu quả, có hiệu quả nhưng chỉ là hiệu quả cá biệt, tức là ngân
hàng chỉ thành công trong một số các hoạt động xã hội, còn đối với các hoạt động tài
trợ thì ngân hàng vẫn chưa được đánh giá cao. Mặt khác, các hoạt động tài trợ và các
hoạt động xã hội theo đánh giá của khách hàng là để lại ấn lượng tốt đẹp, song lại
không được tổ chức với quy mô lớn.
- Đối với các hoạt động bán hàng cá nhân: Các hoạt động bán hàng cá nhân của
MB được khách hàng hài lòng và đánh giá rất cao. Khách hàng đánh giá cao đội ngũ
nhân viên bán hàng của MB, nhân viên MB trong cảm nhận của khách hàng là lịch sự
và nhiệt tình, nhanh nhạy trong việc xử lý các thủ tục.
- Đối với hoạt động marketing trực tiếp: Phần lớn khách hàng đánh giá rằng các
hoạt động marketing trực tiếp của ngân hàng là trên mức bình thường. Khách hành có
ấn tượng tốt với các điểm giao dịch của MB và cho rằng các hoạt động marketing trực
tiếp để lại ấn tượng tốt đẹp và làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, khách
hàng lại được không tiếp xúc một cách thường xuyên với hoạt động marketing trực
tiếp, đây là hạn chế mà ngân hàng cần khắc phục.
 Ưu điểm
Đề tài đã bám sâu vào các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng để phân
tích hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng Quân đội tại thành phố Đà Nẵng thông
qua đánh giá của nhóm khách hàng cá nhân.
 Nhược điểm
Đề tài chưa làm rõ được các hoạt động xúc tiến cụ thể trong từng chỉ tiêu đánh
giá hoạt động xúc tiến, do đó, khó có thể đưa ra giải pháp chính xác cho việc nâng cao
hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng MB.
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 27
1.2.2.2. Đề tài Phân tích tác động của các công cụ xúc tiến truyền thông đối với khách hàng
của ngân hàng TMCP Sài Gòn thương tín chi nhánh Huế - Khóa luận tốt nghiệp của Vũ Nhất
Côn, trường Đại học kinh tế Huế, năm 2014.
 Nội dung
Tác giả phân tích chính sách truyền thông của Ngân hàng TMCP Sài Gòn thương
tín (Sacombank) thông qua 6 yếu tố: Thiết kế của ngân hàng, quan hệ công chúng, bán
hàng cá nhân, tài trợ, quảng cáo và khuyến mãi bán hàng.
- Về thiết kế của ngân hàng: Khách hàng quan tâm đến thiết kế của ngân hàng
bởi nó phản ánh hình ảnh của ngân hàng, nói lên được tính độc đáo, chuyên nghiệp và
hiện đại, giúp phân biệt ngân hàng này với ngân hàng khác. Qua nghiên cứu, tác giả
nhận thấy rằng khách hàng đánh giá về thiết kế của ngân hàng Sacombank chỉ ở mức
trung bình.
- Về hoạt động quan hệ công chúng: Khách hàng khá hài lòng về các hoạt động
quan hệ công chúng của Sacombank, chúng tác động tới sự hiểu biết và chấp nhận của
khách hàng. Hoạt động này giúp Sacombank thu hút và lôi kéo được nhiều khách hàng
hơn, góp phần vào sự nghiệp phát triển của ngân hàng.
- Về bán hàng cá nhân: Đây là nhân tố có quan hệ chặt chẽ và có mức độ ảnh
hưởng lớn nhất tới tác động đối với khách hàng. Kết quả điều tra cho thấy khách hàng
khá hài lòng về hoạt động bán hàng cá nhân của Sacombank.
- Về tài trợ: Khách hàng khá hài lòng về các hoạt động tài trợ của ngân hàng.
Việc tài trợ cho các cuộc thi, ý tưởng học tập thường tạo ra tiếng vang lớn, tác động tới
sự đồng cảm, hài lòng của khách hàng và đặc biệt là được xã hội ghi nhận sự đóng góp
ấy.
- Về quảng cáo: Khách hàng khá hài lòng về hoạt động quảng cáo của
Sacombank, nó tác động đến sự hiểu biết và sự chấp nhận của khách hàng. Tuy nhiên,
ngân hàng vẫn mong muốn mức độ tác động của quảng cáo sẽ lớn hơn, sẽ lôi kéo được
nhiều khách hàng đến với ngân hàng.
- Về khuyến mãi bán hàng: Nghiên cứu cho thấy nỗ lực trong việc triển khai các
chương trình khuyến mãi của ngân hàng sẽ làm tăng hiệu quả bán hàng đối với khách
hàng.
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 28
 Ưu điểm
Đề tài đã nêu ra được các công cụ chủ yếu trong xúc tiến truyền thông ảnh
hưởng đến sự hiểu biết và chấp nhận của khách hàng. Từ đó đưa ra các giải pháp khắc
phục hợp lý, có hiệu quả.
 Nhược điểm
Đề tài chỉ nói lên mối quan hệ giữa các công cụ xúc tiến truyền thông với sự hiểu
biết và chấp nhận của khách hàng mà chưa nói lên được những yếu tố nào trong các
công cụ đó ảnh hưởng đến khách hàng, yếu tố nào sẽ lôi kéo được khách hàng đến với
ngân hàng.
Dựa trên những đề tài này, nghiên cứu quyết định đi sâu vào việc đánh giá tác
động của một chương trình xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá nhân được ngân
hàng quan tâm và đầu tư nhiều nhất, đó là chương trình khuyến mãi “Vay như ý,
không lo phí”.Từ đó đánh giá được tác động của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà
ngân hàng đang thực hiện, làm rõ được các ưu điểm cũng như hạn chế mà chương
trình đang gặp phải. Đồng thời đưa ra những giải pháp để phát huy các ưu điểm và
khắc phục các nhược điểm, góp phần làm cho hoạt động xúc tiến nói riêng và hoạt
động kinh doanh của ngân hàng nói chung ngày càng có hiệu quả hơn.
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 29
Chương 2: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH “VAY
NHƯ Ý, KHÔNG LO PHÍ” TRONG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN
HỢP DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
VIETCOMBANK CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
Tổng quan về địa bàn nghiên cứu
Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thươngViệt Nam
-Tên giao dịch: Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam(Vietcombank)
-Trụ sở chính: 198 Trần Quang Khải, Hoàn Kiếm, Hà Nội
-Số điện thoại: 043 934 3137
- Số Fax: 043 826 9067
- Website: www.vietcombank.com.vn
- Email: webmaster@vietcombank.com.vn
-Telex: 411504/411229 VCB – VT
-Swift Code: BFTV VNVX
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)trước kia là ngân hàng
ngoại thươngViệt Nam, được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày
01/4/1963, với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước
Việt Nam). Là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chính phủ lựa chọn thực
hiện thí điểm cổ phần hoá, Vietcombank chính thức hoạt động với tư cách là một ngân
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 30
hàng TMCP vào ngày 02/6/2008 sau khi thực hiện thành công kế hoạch cổ phần hóa
thông qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng.
Trải qua hơn 50 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã có những đóng góp
quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai trò của một
ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước, đồng thời
tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu.
Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày
nay đã trở thành một ngân hàng đa năng, hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách
hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong
các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự
án…cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụ
phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…
Sở hữu hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại, Vietcombank có nhiều lợi thế trong
việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng, phát triển
các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao. Các dịch
vụ: VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking, Phone Banking,…đã, đang và
sẽ tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, an toàn, hiệu
quả, tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt cho đông đảo khách hàng.
Sau hơn nửa thế kỷ hoạt động trên thị trường, Vietcombank hiện có gần 14.000
cán bộ nhân viên, với hơn 400 Chi nhánh/Phòng Giao dịch/Văn phòng đại diện/Đơn vị
thành viên trong và ngoài nước, gồm 1 Hội sở chính tại Hà Nội, 1 Sở Giao dịch, 1
Trung tâm Đào tạo, 89 chi nhánh và hơn 350 phòng giao dịch trên toàn quốc, 2 công ty
con tại Việt Nam, 2 công ty con và 1 văn phòng đại diện tại nước ngoài, 6 công ty liên
doanh, liên kết. Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển một hệ thống Autobank với
hơn 2.100 máy ATM và trên 49.500 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên toàn
quốc. Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.800 ngân hàng đại lý
tại trên 155 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Với bề dày hoạt động và đội ngũ cán bộ có năng lực, nhạy bén với môi trường
kinh doanh hiện đại, mang tính hội nhập cao…Vietcombank luôn là sự lựa chọn hàng
đầu của các tập đoàn, các doanh nghiệp lớn và của đông đảo khách hàng cá nhân.
Trong hơn một thập kỷ trở lại đây, trên nhiều lĩnh vực hoạt động quan trọng,
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 31
Vietcombank liên tục được các tổ chức uy tín trên thế giới bình chọn và đánh giá là
“Ngân hàng tốt nhất Việt Nam”.
Bằng trí tuệ và tâm huyết, các thế hệ cán bộ nhân viên Vietcombank đã, đang và
sẽ luôn nỗ lực để xây dựng Vietcombank phát triển ngày một bền vững, với mục tiêu
sớm đưa Vietcombank trở thành ngân hàng có quy mô, năng lực quản trị, phạm vi hoạt
động và tẩm ảnh hưởng trong khu vực và quốc tế trong thời gian tới.
Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thươngViệt Nam chi nhánh Thừa
Thiên Huế
Vietcombank Huế được thành lập theo quyết định số 68/QĐNH ngày 10/8/1993 của
Tổng Giám Đốc Ngân hàng Ngoại thương. Ngày 02/11/1993 Chi nhánh chính thức đi vào
hoạt động, hiện nay có trụ sở chính tại 78 Hùng Vương - Thành Phố Huế. Sự ra đời của
Vietcombank Huế đã đáp ứng được nhu cầu cấp thiết của các doanh nghiệp, các cá nhân
trên địa bàn. Chi nhánh đã cung cấp vốn cho các doanh nghiệp và cá nhân, đồng thời với
nghiệp vụ thanh toán quốc tế, chi nhánh đã giúp cho việc thanh toán giữ các doanh nghiệp
trong và ngoài nước thuận tiên hơn, thúc đẩy nền kinh tế địa phương phát triển.
Ngày 06/10/2001 đã khai trương chi nhánh cấp II Quảng Bình trực thuộc chi
nhánh để tạo sự thuận lợi cho khách hàng trên thị trường này trong việc giao dịch.
Năm 2005, đã tiến hành tách chi nhánh này ra thành chi nhánh cấp I.
Tuy ban đầu còn gặp nhiều khó khăn nhưng nhờ uy tín thương hiệu sẵn có của
ngân hàng Ngoại thương Trung ương cùng với sự nỗ lực của cán bộ chi nhánh 18 năm
qua Vietcombank Huế đã tạo được niềm tin với khách hàng và đạt được nhiều thành
tựu đáng khích lệ trong nhiều năm qua, lợi nhuận tăng đều qua các năm và số lượng
nhân viên cũng tăng cả về chất lượng lẫn số lượng, ban đầu với 8 cán bộ và nhân viên
nay con số ấy đã lên 181 người.
Với công nghệ hiện đại, mạng lưới giao dịch rộng cùng với chính sách đúng đắn,
Vietcombank Huế đã da dạng hoá hoạt động kinh doanh như nghiệp vụ chuyển tiền
nhanh Moneygram, Thanh toán thẻ cho vay Mastercard, Visa, JCB, American
Expess…và hiên nay thì tại Vietcombank Huế đã đưa vào việc thanh toán trực tiếp
cùng thẻ Vietcombank Connect24
Vietcombank Huế không ngừng nỗ lực để xây dựng, vươn lên trở thành ngân
hàng hiện đại hàng đầu của Việt Nam.
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 32
Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ
2.1.3.1.Cơ cấu
Ghi chú: Quan hệ trực tuyến
Quan hệ chức năng
Nguồn:Phònghành chính nhân sự Vietcombank-Huế
Tổ
Marketing
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 33
Chức năng nhiệm vụ
- Giám đốc: điều hành, lãnh đạo, chịu trách nhiệm chung đối với mọi hoạt động
của ngân hàng.
- Các phó giám đốc: chịu sự ủy quyền của Giám đốc, chịu trách nhiệm và có
quyền ra các quyết định trong phạm vi theo quy định của NHTW, trực tiếp quản lí các
bộ phận.
- Phòng khách hàng: có nhiệm vụ tiếp xúc với khách hàng trong các quan hệ
giao dịch.
- Phòng Kinh doanh Dịch vụ: nhận và chuyển tiền, thực hiện các sản phẩm dịch
vụ, thiết lập các quan hệ đại lý với các ngân hàng nước ngoài.
- Phòng Ngân quỹ: quản lý trực tiếp và bảo quản tiền Việt Nam đồng, ngân
phiếu thanh toán, các loại ngoại tệ, các chứng từ có giá, các loại ấn chỉ quan trọng, các
hồ sơ thế chấp, cầm cố, ký gửi theo chế độ quản lý kho quỷ trong hệ thống Ngân hàng
Ngoại Thương hiện hành.
- Phòng Tổng hợp: có nhiệm vụ lập các kế hoạch, định hướng cho chi nhánh
trong từng thời điểm và giai đoạn cụ thể, tổng hợp và cân đối nguồn vốn, cân đối kế
hoạch tín dụng, xây dựng lãi suất đầu vào, lãi suất đầu ra…
- Phòng Thanh toán Quốc tế: có chức năng hỗ trợ công tác thanh toán quốc tế
trong giao dịch với các Ngân hàng ở nước ngoài.
- Phòng thanh toán thẻ: đây là nơi cung cấp các loại hình dịch vụ thanh toán
thẻ: Connect 24, JCB, Master card, Visa card..
- Phòng kế toán: thực hiện các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong khi giao dịch
với khách hàng, kiểm tra các hoạt động kinh doanh và tài chính của chi nhánh giúp
giám đốc điều hành trong công tác tổ chức hoạch toán công tác kế toán, hách toán kinh
doanh đạt hiệu quả cao, hổ trợ công tác thanh toán quốc tế trong giao dịch với các
ngân hàng nước ngoài, thiết lập các quan hệ đại lý với các ngân hàng nước ngoài.
- Phòng hành chính nhân sự: có nhiệm vụ quản lý hành chính và chức năng
tham mưu cho giám đốc trong công tác tổ chức, nhân sự, quy hoạch đào tạo và đề bạt
cán bộ.
- Phòng quản lý nợ: có nhiệm vụ lưư giữ hồ sơ vay vốn, nhập dữ liệu vào hệ
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
SVTH: Nguyễn Thị Loan 34
thống, tham gia vào quá trình thu nợ gốc, nợ lãi, thực hiện các tác nghiệp liên quan
đến việc rút vốn, phối hợp với cán bộ phòng Quản lý rủi ro để nâng cao chất lượng
quản lý rủi ro và phối hợp với cán bộ phòng Quan hệ khách hàng trong việc theo dõi
các khoản vay. Tổ quản lý nợ chịu sự quản lý trực tiếp của phòng khách hàng, tổ công
tác và phòng kế toán.
- Phòng giao dịch Mai Thúc Loan, Phạm Văn Đồng, số 1, số 2, Bến Ngự: thực
hiện công tác giao dịch trực tiếp với khách hàng trên địa bàn nhằm giảm bớt lượng
khách ở hội sở chính.
2.1.4.Tình hình nguồn nhân lực của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam - chi nhánh Thừa Thiên Huế
Việc nghiên cứu tình hình cơ cấu lao động của Vietcombank Huế dựa trên hai
tiêu thức được sử dụng để phân chia nguồn lao động như sau:
- Giớitính: Nam/ Nữ
- Trình độ học vấn: Đại học, Trên Đại học và Cao đẳng, Trungcấp
Bảng 2.1 – Tình hình nguồn nhân lực tại ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế năm 2011 - 2013
Đơn vị tính: người
(Nguồn: Phòng tổng hợp Vietcombank Huế)
Chỉ tiêu
Năm So sánh
2013 2014 2015
2014/2013 2015/2104
+/- % +/- %
Tổng số lao động 181 184 188 3 101.66 4 102.17
I. Theo giới tính
Nam 62 65 66 3 104.84 1 101.54
Nữ 119 119 119 122 122 0 100 3 102.52
II. Theo trình độ chuyên môn
Đại học, trên đại học 172 176 181 177 4 102.33 5 102,84
Cao đẳng, trung cấp 4 3 2 -1 75 -1 66.67
Phổ thông 5 5 5 0 100 100 0 100
(Nguồn: Phòng hành chính tổng hợp Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế)
Qua số liệu bảng 2.1 cho ta thấy tình hình lao động của ngân hàng Vietcombank
chi nhánh Thừa Thiên Huế trong 3 năm gần đây (giai đoạn 2013 – 2015) có xu hướng
tăng dần. Cụ thể như sau: Năm 2014 tăng lên 3 lao động, tương đương tăng khoảng
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế